广告学专业课程思政篇1

２０２０年６月，教育部印发的《高等学校课程思政建设指导纲要》提出，要全面推进高校课程思政建设。“课程思政”教育理念是２０１４年上海市委、市政府率先提出的，旨在将各类课程融入思想政治理论课，构建全员、全程、全课程育人格局的形式，从而提升立德树人的教育效果。本文以浙大城市学院广告学的专业必修课《整合营销传播实务》为例，梳理高校是如何进行课程思政教学探索与改革的。

一、广告学专业课程思政教学改革的意义

（一）浙江省一流本科专业与课程建设的需要

浙大城市学院的广告学于２０１９年被列入浙江省一流本科建设专业，其在不断探索应用型人才培养的同时，将核心课程的思政建设也作为一个改革重点，形成了自己的独特优势。培养出品德好、业务强的一流人才是建设一流学科的基本要求，但是学生价值观的建立与专业知识的传授也同样重要。因此，浙大城市学院将理论知识与现实应用相结合，在专业课程中有意识地融入正确的价值观念、家国情怀、文化素养、职业理念、法律意识、道德修养等教育内容，优化专业知识供给，引导学生形成了正确的价值观。

（二）符合广告学专业教学的特殊性

广告学诞生于２０世纪的美国，本专业在课堂上讲授的独特销售主张（ＵＳＰ）、定位理论（Ｐｏｓｉｔｉｏ-ｎｉｎｇ）、品牌形象理论（ＢＩ）、整合营销传播（ＩＭＣ）等经典理论，都是基于美国学界与业界为主导提出的理论架构。如何在课堂上有效融入课程思政的内容，避免让学生产生“违和感”，是需要认真思考和解决的问题。因此，在进行专业课程的思政改革探索时，教师可以从专业课内容中提炼出课程思政元素，并在课程相应的章节中，深度挖掘和强化该元素，引导学生思考，帮助他们树立正确的人生观和价值观，培养他们的家国情怀。

（三）有效将课程思政元素融入新文科建设

课程思政并不是空谈政治，也不是在广告专业课程中将思政教育的内容生搬硬套进来，而是需要探寻合适的切入角度，将课程思政元素有效融入专业教学内容中。２０世纪４０年代初，美国诞生了第一条公益广告［１］，从这个探索开始，广告行业在追求商业价值的同时，也开始承担起有温度、有担当的社会责任，这种奉献精神与理性选择其实就是一种行业中可以传播的职业理念。新媒体时代，“新文科”建设要求高校必须进行教育变革，高校课程思政改革，这不仅有利于突破传统文科的思维模式局限，提升理论知识在解决现实问题中的应用能力，也有助于从宏观视角整合学生储备的知识，培养他们的创新思维能力，“因此，高校应从学科导向转向以需求为导向，从专业分割转向交叉融合，从适应服务转向支撑引领”［２］，从而实现高校教育与业界人才需求的“无缝对接”。

二、《整合营销传播实务》课程思政教学改革实践

《整合营销传播实务》是浙大城市学院广告学专业二年级的必修课，在整个学科体系中居于理论整合与承上启下的重要地位。笔者在授课过程中发现：国产品牌作为相关理论的支撑案例已经超越了国外知名品牌。比如，有关品牌年轻化沟通方面，方太“妈妈的时间机器”整合营销传播方案、卫龙和海尔与网友的互动营销、华为的《悟空》视频广告、百雀羚品牌形象宣传片《韩梅梅快跑》等，都可以与国际知名品牌案例相媲美。这说明国产品牌更懂得国内年轻消费者的文化需求与消费心理，也说明我们已经找到了课程思政元素与专业知识结合的内容，实现了知识的交叉传播与有机融合。

（一）课程思政的改革思路

《整合营销传播实务》以“提升中国传统文化自信”为教学出发点，以中国本土品牌的整合营销传播案例为主要研究对象，以引导学生思考如何传播中国文化、承担社会责任、树立正确的职业理念与专业认同为教学目标，在专业知识传授的过程中，将课程思政元素巧妙地融入到各章节知识内容中，达到了“润物细无声”的教学效果。

（二）课程思政元素的内容设计

下面以《整合营销传播实务》部分章节为例，分析是如何将课程思政教育融入专业理论知识中的。１．从整合营销传播的四个层次（统一的形象、一致的声音、好听众、世界级公民），引出承担“社会责任”的重要性。比如“腾讯９９公益日”：首先，引导学生思考企业为什么要做公益活动，企业作为“世界级公民”承担社会责任对塑造其品牌形象的意义与价值；其次，布置“策划一个公益传播活动”的团队实践作业，让学生自觉地参与到承担社会责任的活动中去。２．从“一切接触即传播”理论，引发学生理解“整体观”的思辨关系。本知识点强调“整体”观念在广告学专业知识学习中的重要性，作为一门承上启下的课程，该课程将之前所学的广告学、公共关系学、传播学、市场营销学等知识综合了起来，同时又为后面将要学习的课程提供了一个新的理念，能够有效帮助学生提高融会贯通的能力。此外，“接触点”理论强调一切接触都在传播着企业的信息，通过案例分析能够让学生领会到管理接触点以及树立整体发展观的重要性。３．从“数据库营销”知识点，探讨企业追求商业利益与对消费者隐私保护的平衡关系，强调法治文明的价值与意义。通过让学生讨论“大数据杀熟”的商业行为与逻辑悖论，帮助学生树立正确的职业价值观，并认识到广告的有效性需要建立在尊重消费者权利的基础之上。４．通过品牌营销传播中的“国潮风”专题讨论课，引导学生坚定文化自信。积极与学生讨论如何利用“国潮风”的营销传播优势在品牌整合营销传播中塑造文化自信，比如，以国产品牌“方太”形象塑造为例，采用案例教学方法与学生探讨方太在面对一些“洋品牌”的竞争时，是如何发起“造字运动”、出版商业案例书———《方太儒道》以及在２００８年建成中国第一个“企业孔子堂”的。５．从国外理论本土化的适用性，启发学生思考“实践是检验真理的唯一标准”。整合营销传播与品牌理论大多诞生于美国，经典案例与教材中均以美国６４１知名品牌为研究对象，但是通过本次课程思政改革，我们以“云南白药”“故宫文创”等品牌为案例，引导学生关注本土品牌如何利用中国传统文化进行成功传播，教育学生不盲目“崇洋”，应坚守文化自信，做好中国传统文化的传播者，为打造中国本土品牌贡献力量。

（三）教学引导方法与举措

１．本课程主要采取两种教学方法：（１）“案例教学”法。以第四章“品牌与消费者关系”为例，选取几个典型案例：“方太”的品牌塑造、“农夫山泉”与“百岁山”的品牌定位比较、“养元六个核桃”的品牌传播误区分析、“阿里巴巴”收购肯德基中国市场的品牌并购活动、“云南白药”的市场逆袭等，让学生从品牌命名、品牌定位、品牌并购、品牌差异化传播与整合营销等角度，理解如何通过中国优秀传统文化与目标受众沟通，从而塑造强势本土品牌。（２）“启发式”教学法，即通过经典案例分析，引导学生思考如何将中国传统文化应用到品牌形象塑造中。经过前三个学期专业课程的学习，学生基本掌握了广告学专业的主要理论，学习能力、学习兴趣不断增强；学生正处于求知欲的高峰期，对各种新知识的接受能力、消化能力较高，因此，可以利用他们的“海绵吸附能力”特点，将课程思政元素巧妙地融入到案例教学中。此外，还可以以兴趣带动学生学习的积极性，提升他们的思辨能力。２．教学举措通过增加课堂互动，鼓励学生积极表达自己的观点，了解他们对课程思政内容的理解情况；通过布置实践作业，让学生参与到中国优秀传统文化的传播队伍中，激发他们的学习积极性，寻找学生创意中的闪光点，并鼓励他们专业参赛进行实战锻炼。

（四）示范案例

在课程第四讲“品牌与消费者关系”章节，专门设计了一个专题———“从‘国潮风’看民族品牌形象塑造与文化自信的传播”，一改以美国知名品牌为授课重点的教学模式，通过对中国本土品牌的命名、定位、个性、形象、并购、价值等多角度分析，并将文化自信融入到课程教学中，提升了学生对中国优秀传统文化的认同。作为品牌理论的发源地，美国在半个多世纪以来一直是品牌经典案例与品牌文化的输出者，我国广告专业教学活动中也主要参照美国可口可乐、麦当劳、宝洁等知名品牌的成功经验，这样的教学背景一度将“洋品牌”“洋文化”抬到了较高的位置，在一定程度上导致本土品牌缺少文化自信。近年来，随着网络广告的迅猛发展，本土品牌得以与“洋品牌”共享传播资源，“国潮风”的盛行不仅助推了本土品牌努力发掘中国优秀传统文化的沟通优势，也为我们在教学中探索提升文化自信的“思政课程”元素提供了最好的时机。因此，在第四章节的教学中，可以以中国本土品牌的成功案例为例，引导学生思考中国本土品牌如何利用传统文化优势与我国“９０后”目标受众进行互动沟通，塑造差异化的品牌形象。具体从以下几个方面着手：首先，有意识地引导学生思考如何帮助国产品牌崛起，如何将广告专业知识应用于业界实践？其次，通过案例分析，加深了学生的印象，让他们感受国产品牌是如何“从骨子里做文化”的。比如方太于２００８年导入的“儒家文化”，让学生们欣赏并讨论方太的宋词三部曲广告《爱若无缺事事圆》，并通过介绍品牌２０１７年的世界无水日公益活动“我愿给你我的水”，让大家讨论如何提高企业的社会责任感。最后，在理论与案例学习之后，通过与上海捕鹿短视频实验室合作，为学生引入实战命题，让他们分组为“膜法世家痘肌修护面膜”拍摄创意短视频，这些广告通过审核后，可以在抖音平台进行投放，学生也可以根据市场反馈数据对广告作品进行调整，重新上传新的广告；这些作品甚至还可以引起传播讨论，实现销售转化。本次实践活动数据显示，最佳一组同学的作品展示量为２３０４次，点击率为０．８７％，转化率为７０％。

三、专业课中引入课程思政元素的改革效果

（一）提升专业能力的同时，培养主流价值观的认同

通过教学改革探索，有意识地将思政元素融入到专业知识教学中，不仅可以提高学生对专业知识的理解能力，还能培养他们对正确价值观念的认同。比如，在介绍“什么是整合营销传播”这个理论时，通过比较两个关于器官捐献的案例（一则是央视播出的公益广告“心跳篇”，一则是《叶沙的球队》传播案例），不仅让学生们很快就明白了整合营销传播的含义，也让他们体会到了器官捐赠对于延续生命的作用和意义。

（二）改革实践教学方式，增强学生的文化自信

在实践课的创新探索中，以“非遗创新传播”为核心点，让学生从不同角度感受中国优秀传统文化的强大之处，坚定了他们的文化自信。从２０１５级到２０１８级，连续四届学生在非遗创新传播、公益广告整合传播方案、参赛实践等作业中均有出色表现，民族自豪感在他们的作品中也清晰可见。比如，２０１５级学生团队完成的《光影的故事》，获得了２０１７年“第十六届上海国际大学生广告节”二等奖；２０１７级学生完成的《桐庐县峩山畲族乡特色文化旅游项目策划与传播》，获得了２０１９“年国家大学生创新创业项目”，该团队撰写的《桐庐莪山畲族特色文化的营销传播创新研究》还获得了浙江省“庆祝改革开放４０周年活动征文”一等奖与新人奖；２０１８级学生团队完成的《杭州大运河非遗文化的新媒体传播策略方案》，获得了２０２０年“第三届浙江省大学生公共关系策划大赛”二等奖、《桐庐剪纸非遗文化国际化传播策略》获得了三等奖等等。再比如，鼓励学生积极申报大学生科研训练项目，代表性研究课题分别为：《西湖绸伞非遗传承的文化品牌传播研究》（２０１８年）、《杭州非遗西湖龙井茶制作技艺的传承与推广》（２０１８年）、《互联网时代下工匠精神的技艺传承和发展创新———以九曲红梅的炒制工艺为例》（２０１８年）、《西子女红非遗项目传承创新的发展计划》（２０１９年）、《桐庐剪纸非遗文化的年轻化传播调查研究》（２０２０年）、《桐庐剪纸非遗文化的国际化传播策略》（２０２０年）、《新媒体语境下宫廷杭绣文化传承与年轻化传播———以南宫秀为例》（２０２０年）、《新媒体语境下越剧非遗文化的传播方式研究》（２０２０年）、《杭州半山双面泥猫非遗文化的年轻化传播》（２０２１年）、桐君堂中医药文化的创新传播（２０２１年）。此外，部分国产品牌推广实战项目也取得了较好成绩。比如，２０１７级广告专业学生为“传奇手游”拍摄的抖音短视频广告，有效播放量共计９０４１次，转化数达９１个。

四、结语

综上所述，在专业课程中进行思政教育，就是将思政教育元素、职业理念、文化自信等融入到知识传播中，其本质上还是一种教育，是为了引导大学生在成年之前形成正确的价值观，不仅可以丰富理论知识内容，还创新了实践教学的方式，提升了专业教学的授课效果。

作者：孟茹 顾杨丽 单位：浙大城市学院传媒与人文学院

广告学专业课程思政篇2

如果说工业化的课程教学的特征是简单化、标准化和格式化，信息时代的广告学专业课程教学则应体现网络化、个性化和多元化。在《重塑学校》一书中，美国教育心理学博士、教学设计理论家查尔斯•赖格卢特和珍妮弗•卡诺普指出，如今的教育教学必须从工业时代范式向信息时代范式转变［1］。按照赖格卢特和卡诺普的观点，学校教育的信息时代范式应体现三大核心理念，分别是以培养需求为目标的教育体系、以学生为中心的教学方法和以教育环境为依托的延展课程。

一、信息时代广告学专业课程教学的目标导向

1995年，纽约大学的媒介文化研究者尼尔•波兹曼明确提出，不应过于关注教育方法，而忽略了重要的教育目标［2］。教育目标是专业教学的方向指导，也是教学效果的评价标准，广告学专业课程教学的教育目标，可以划分为知识目标、能力目标和素质目标三个层次。知识目标方面，将广告学专业所需的基础性知识、工具性知识以及技能性知识按照学习顺序和难易程度等进行阶梯式整合，响应信息时代知识的更新速度，不断吸纳新的专业理论方法，及时更新知识体系。同时，将知识目标与未来的专业人才需求相关联，注重培养学生的自主意识和思维能力。能力目标方面，注重创新能力和专业素养，以批判性思维、创新能力以及合作能力等综合能力为广告学专业培养目标，最终实现对学生终生学习能力的培养。由美国“21世纪必备综合能力联会”提出的21世纪必备综合能力框架，其中就明确有学习与创新能力一项，主要包括创造与革新能力、批判性思考与问题解决能力、沟通与合作能力。素质目标方面，国内外教育者已经普遍认识到，教育培养的不仅是我们需要的员工，更重要的是社会期望的公民、家人或社区成员。注重广告学专业软知识能力的培养，构建专业人才的社会生活和情商培养体系，将教育目标回归至“人的教育”，专注于对学生的主动性与社会性、自我实现和责任感的塑造，这也将构成广告学专业课程教学向信息时代范式转型的主要内容和方向。

二、以学生为中心的人本化教学理念

在所有不同形式的信息传播链条中，人的因素都是第一位的［3］。广告学专业课程教学要以人为本，一要尊重学生的个体特征和学习需求，二要体现教师与课程的个性，三要注重交流与沟通，四要设置公正合理的考核评价制度。

（一）差异化教学充分发掘主体个性

差异化的本质在于个性化。差异化教学一方面是指教师本身在教学设计、组织和开展过程中的个性融入，另一方面更重要的是从学习者角度提出的个性化学习。这需要在教学规划的最初进行学习者调研，充分认识学生，了解学生的个体差异、兴趣爱好、知识储备和能力水平，从而在教学过程中给予其更加宽松的个人学习和发展空间，帮助其获得更多展示个性与专长的机会。1.学习需求的差异化包括学习内容的选择、方向侧重、难易程度等。信息时代的广告学专业课程教学应着力实现以行业环境为基础，以行业需求为导向，以学生兴趣为前提，同时融合其未来发展的动态知识体系构建，提供专业和学生欢迎并真正需要的知识内容。在以上几个影响要素当中，学习兴趣是教学效果能否保证的关键。优秀的学习者应该做到“为自己而理解”，这是由英国教育家诺埃尔·恩特威斯尔提出的一种思维方式，只有当对学习的渴求真正发自内心，才能引导学生对教学内容进行积极钻研和广泛联系。2.学习控制的差异化传统教学模式下绝对统一的学习进程、一致的学习节奏对于如今理解、接收、掌握能力皆有不同的学习者群体并不适用，尤其是大班授课的广告学专业课程。混合式教学，也就是“离线+在线”的教学方式，是未来高等教育专业教学的发展趋势［4］。目前，借助新媒体技术和专业课程的信息化建设，依托网络教学平台开展的广告学专业在线教学，不仅形成了对线下教学的有力补充，也是使学习需求差异化能够得到满足和体现的有效手段，在一定程度上实现了学生对学习内容和学习过程的自主控制，形成了较为自由且更具针对性的教学空间。3.个性表达的差异化学习者心理研究是教学研究的一项重要内容，也是所有教学活动的起点。学生个性表达的自发性，源于其自我实现的心理需求，然而个性表达的方式又各有不同。在广告学专业课程教学过程中，尤为强调学生个体的独特性和主导性。学生并非都以广告设计师为职业愿景，融合项目驱动、情景模拟式的广告教学模式，通过广告公司内部的身份模拟、职能划分和工作预演，完成拥有明确定位的群组式学习。实践教学任务也并非出于教师指派，而是由学生就策划、创意、文案、设计等身份进行自主选择，一方面满足其个性化的实践需求，另一方面给予其展示兴趣、专长的空间。

（二）人性化教学打造优质教学文化

调查显示，在课程和设备资源相同的情况下，不同教师采取不同的教学方法，创造不同的师生关系，会直接导致教学效果的不同，这也体现了师生人文交流在教学活动中的重要作用［5］。和谐的师生关系、有益的学习氛围对提升教学质量和实现教学目标而言尤为重要。传播偏好方面，广告学专业教师视教学活动为信息传播活动，视教学手段为传播手段。对传统教学模式进行年轻化转型，拉近与学习者之间的距离，以受众偏好、易于接受的传播方式沟通。广告学专业学生是学习者，也是教学信息的传播者，同时还是现代社会生活中的个体存在，年轻人营销的特点，包括社群化行为、文化价值共鸣、故事型传播、反映潮流时尚等，同样适用于这个富有活力和创造力的群体。课堂PPT的制作、群组讨论的开展、信息化平台的应用或者教学任务的完成，应通过恰当的学习体验让学生学会学习、爱上学习。学习者本位方面，一切为学习者着想，广告学专业教学手段和教学方式的选择以能够便于学习、鼓励学习、实现学习者的目标和价值追求为目的。英国学者斯宾塞提出，教育的最终目的是为生活作准备［6］。结合广告学专业教学过程来理解，教学活动的真正价值在于帮助学生完成目标、学习知识以及更好地追求和实现各自的人生价值。以美国高等教育目前存在的顶点课程为例，课程专为临近毕业的学生开设，通过论文、实习、研讨、创作以及问题解决和角色过渡等形式对学生所学的专业知识进行整合和拓展实践，在引导学生进行深层次反思的同时，帮助其完成由学校到职场的顺利过渡。

三、以新媒体技术为支撑的开放式教学环境

（一）多元化信息丰富教学信息源

信息时代的广告学专业教学应实现信息多元化，除了信息内容外，信息多元化更主要的体现是信息源的丰富。摒弃载体、场所、工具等要素，仅从人的角度看，广告学专业知识体系构建的信息源包括教师、学生和业者三个方面。首先，教师应充分利用新媒体技术实现信息互通，及时更新个人的知识储备，拓展学科视野，提升专业素养，同时促进教师之间教育、教学资源的智能化开放与共享。在广告学学科建设过程中注重专业教育的跨学科发展，将广告学学科领域与社会、文化、生活等多方面融合。同时，结合学界和业界的最新动态，及时更新课程内容，有针对性地调整设课方向和教学重点，以此形成对广告学专业基础课程和核心课程的有效补充。其次，学生作为广告学专业教学活动的主要参与者和执行者，其智慧不容忽视。传统教学模式下，师生关系的转型意味着在一定程度上否定教师的绝对权威地位，广告学专业课程的主讲教师不再是课程学习唯一的信息来源，而是通过专题教学、问题引导式教学和探究式教学等方式，由学生在教师的引领和指导下，完成对专业领域知识的发现、汇总、探讨和习得。教学资源师生共建，能够考查学生对行业环境的洞察、预见和反应能力，同时培养其主动学习、观察和思考的习惯。最后，充分发挥业者的能动作用。教学内容与课程设置需要社会和业界的广泛参与、共同协商，在广告学专业课程规划和研究方向方面积极听取业界建议，与业界公司合作办学，以及聘请业界人士为专业兼职教师。以台湾世新大学为例，对于类似专业案例分析等实务导向型课程，请业界人士与专业教师合作授课，分别负责案例和理论部分，兼顾方法的实战性和理论的严谨性。

（二）网状化沟通实现双向教学信息流

传统课程教学形同注射论时代的传播理念和方法，由教师面向学生单向传送课程体系或设课初衷认定的有价值的专业知识，教学信息传送的距离和深度往往无法保障。信息时代的广告学专业课程教学由单向传播向双向沟通转变，教师看重学生对教学活动的响应，更关注其信息反馈和自主完成情况，教师与学生共同构成信息传播的节点，通过有效的互动、沟通，实现教学信息流的循环与增值［7］。借助社交媒体、网络技术、信息化课程、在线教学等技术形式，以往从教师到学生的线性沟通模式向更为开放的网状沟通模式转变，即教师与学生、学生与学生、学生与环境、教师与环境之间广泛地联系与交流，继而实现几个要素于教学过程中的有效互动。其中学生与学生，即学习者群体内部的沟通尤为关键。通过项目化教学过程中项目分工、群组合作，问题引导式教学过程中的小组讨论、资源共享、问题解答等形式分享观点、交流经验、达成共识，加深教学理解的同时实现群体学习通过自发传播带来的辐射效果。

（三）延展化教育空间对接学习与生活

传统教学模式下，下课意味着教学知识流和信息传播的中断，同时也在一定程度上代表着学习和思考时间的终止。新媒体在传播和沟通形式上打破了这一限制，用户可以根据自身情况即时接收和反馈信息，随时随地参与到传播活动当中。1.教育方式的新媒体化小到一个学习小组，大到一个班级或专业，均可创建自己的讨论群，或者在社交媒体平台建设专业或课程公众号，定期行业动态、人员信息、专业实例、媒介创新等主题信息，学生可随时关注、浏览和参与讨论，从而推动广告学专业课程教学由定点教学向移动教学、从限时教学向碎片化整合教学转变。2.教育载体的跨媒介探索随着媒介技术的发展和融媒体时代的到来，各种媒介之间的界限越来越模糊。信息时代的广告学专业课程教学也需要多屏整合，不是简单地将投影屏、电脑显示屏和手机屏用作教学工具或教学信息载体，而是充分利用不同媒介的特性和平台优势，实现教学要素从内容到人的聚合与相互补充。3.教育环境的生活化延展广告学专业课程教学的跨媒介探索，势必带来其教育环境的改变。从有形的课堂到数字化教学平台，从移动终端到学生的生活环境，信息时代的广告学专业课程教学追求教学信息的有效触达，更看重学习者对信息的应用和转化。通过情境式教学、项目化教学等形式，模糊专业学习与高校生活间的界限，将学习生活化、生活学习化，充分利用当地的业界资源与环境，将广告学学科与学生所能接触的真实世界相关联，形成更加直观立体、切合实际的学习体验。

四、结语

无论是专业教育目标的明确、人本教学思想的落实，还是开放教学环境的延展，新媒体技术都是实现以上信息时代教育、教学愿景的基础和保障。广告学专业课程教学从传统的工业时代范式向创新型的信息时代范式转变，需要教育者、学习者共同的思维和行为调整。教学探索的最初，也许会遇到一定的阻力，这源于教育者思想转变的不及时、对新范式的不熟悉，以及学习者沿袭自传统教学模式的不主动、不适应。只有真正明确了专业教育目标，重新进行教学要素定位，才可能迎来传统教学范式的颠覆和新教学范式的觉醒。

作者：杨暖暖 单位：山东理工大学 文学与新闻传播学院

广告学专业课程思政篇3

2020年11月3日，教育部主办的新文科建设工作会议了《新文科建设宣言》，对新文科建设进行全面部署[1]，提出专业优化、课程提质、模式创新等着力点。新文科建设给人文社会科学发展与深化高等教育改革提供新的契机、注入新的活力。[2]在数字技术和产业革命的浪潮中，黑龙江大学新闻传播学院踏上新文科建设的征程，应对行业对人才需求的新变化，在人才培养上强化人文素养、贯穿融媒视野、聚焦数字传播，坚持理论与实践并进，大力推行“课赛一体化”教学改革，有效提高人才培养质量，在学科竞赛中收获丰硕成果。可以说，“课赛一体化”是新时代文科专业教学改革中卓有成效的人才培养模式。

广告学专业“课赛一体化”教学改革的探索

广告学专业学科交叉性强，贴近市场经济发展，紧跟传媒产业变革，注重现代信息技术的应用，其学科特点高度契合新文科建设所倡导的学科融合、科技赋能、产教协同，适合作为文科人才培养模式创新的实验场和示范田。在新文科建设的推动下，黑龙江大学新闻传播学院广告学专业积极探索以学科竞赛为驱动力的教学改革，构建“课赛一体化”人才培养路径。

（一）课赛融合，真题真做

开展“课赛一体化”教学改革，先要通过课程体系、教学计划、教学内容、教学方法的革新，来促成课赛融合。由于学科竞赛的赛程相对固定，为了实现课赛同步，在人才培养方案制定时就应考虑将相关专业课程的开设学期与竞赛时间相对应。广告学专业的学科竞赛主要以企业的真实营销项目作为命题，真题真做的竞赛模式能够帮助学生快速进入实战场景，体验广告创作的全流程，也确保课赛融合的教学内容与市场相关联。教师在紧密结合课程内容的基础上，组织和引导学生参与学科竞赛，将参赛心得、获奖案例分析等渗透到日常教学，将策略单讲解、创意指导、作品点评等列入教学计划，让教学内容与参赛流程、广告创作流程有序对接。

（二）团队创作，全程指导

广告学专业的学科竞赛以团队参赛为主，集多人的智慧与技能创作更优质的参赛作品，起到优势互补、相互学习的作用。团队成员在磨合期难免出现意见分歧，这非常锻炼学生的沟通协作能力。在参赛过程中，从组队、选题到提交作品，都需要教师参与式的指导，与学生持续沟通，对创作中出现的问题给予可行的建议和及时的帮助。在指导过程中，教师要贯彻“学生中心、产出导向、持续改进”的理念[3]，关注学生的创作进度和团队合作状况，鼓励学生攻克难关、坚持完成高水平的参赛作品，并加强薄弱环节的实训。“课赛一体化”会在很大程度上增加教师的工作量，但也只有辛苦的付出，才能陪伴学生在参赛中历练和成长。

（三）过程评价，教学检验

由于学生在参赛中的进步是渐进性的，对于采取“课赛一体化”的专业课程，教师应将评价的视野投向学生的整个学习活动和参赛过程。在参赛指导中，教师对创意提案、作品比稿的点评，可以促使学生不断优化学习和创作方法，提高参赛作品的创作水平。需要注意的是，凡是有价值的阶段性成果都应获得评价的肯定，从而进一步提高学生学习和实践的积极性，比如学生在遇到创意瓶颈或制作困难时表现出的坚持不懈、刻苦钻研。同时，教师应组织学生对参赛过程和参赛作品进行自评、互评，促进团队间的经验交流。另外，参赛作品是否获奖，不能完全代表学生在参赛过程中的收获，不适合作为评价的依据，但可以作为检验“课赛一体化”教学效果的方式，作为优化“课赛一体化”教学方法的根据。

（四）成果转化，经验共享

自我价值实现是学生专业学习的职业追求，高素质应用性广告创意人才培养，需要为学生创意成果的价值转化提供支持。[4]学科竞赛为“课赛一体化”的成果转化铺设渠道，教师要持续给予学生专业化的指导。广告学专业的学科竞赛已经形成比较成熟的赛制，各高校的学生围绕企业命题同台竞技，创作的广告作品同时接受企业方的评审，并有机会直接转化为投放市场的广告。专业素养高的学生会受邀参加大赛组委会组织的实训项目，优秀的学生会获得到企业实习或工作的机会，竞赛成绩突出的高校还可能与企业达成人才培养的合作。此外，获奖学生的参赛经验弥足珍贵，可以在课堂或线上会议与更多学生分享，为下一轮“课赛一体化”成果打下坚实基础。

广告学专业“课赛一体化”教学改革的成效

近年，黑龙江大学新闻传播学院广告学专业获得50余项部级学科竞赛等级奖。作为“课赛一体化”教学改革的排头兵，成绩将激励文科专业在新文科建设中大胆创新和实践。

（一）“课赛一体化”对人才培养的渐进式成效

1.体验期：促进专业认知能力。“课赛一体化”人才培养模式不是只面向有一定专业知识和技能储备的中高年级学生，而是要从大一新生入学后就开始在专业课中逐步融入学科竞赛。由于刚开始大学的学习和生活，大一新生既容易迷茫也充满向往。教师在课堂上介绍广告学专业的学科竞赛，鼓励学生尝试参赛，有利于促进学生专业认知，树立创新意识，激发学习兴趣。参赛体验期，不建议学生选择技术难度较高的作品类别，应以了解创作流程、学会分析策略单、熟悉报名步骤为要务，为下一阶段的“课赛一体化”做好准备。2.兴趣期：激发自主学习能力。初次参赛后，通常一些素质较高的学生会获得优秀奖或入围奖，学生们的参赛热情高涨，课堂上的学习气氛浓厚。进入参赛兴趣期，为了创作出更好的参赛作品，学生会主动涉猎大量优秀的广告案例，塑造自己的创意理念，但学生尚未掌握的专业技术会明显限制创意的执行。在这一阶段的“课赛一体化”教学中，教师要引导学生通过网络搜索和教学视频，探索如何解决参赛中遇到的问题，从而在实践中养成自主学习的好习惯。3.磨砺期：加强创新协作能力。与参赛兴趣期的跃跃欲试相比，已经具有一定参赛经验的学生会逐渐意识到创新和团队协作的重要性。即便基本掌握专业知识和技能，创意不出众依然很难在广告学科竞赛中崭露头角。而创意思维的培养需要贯穿“课赛一体化”教学的始终，并通过竞赛实践不断磨砺学生的创新能力。同时，在教师的指引下，学生们逐渐达成团队协作的共识，只有各展所长、相互激励才能提升核心竞争力。在黑龙江大学广告学专业“课赛一体化”人才培养效果调查中，竞赛实践对学生团队协作能力和创新能力的提高排在前两位，分别占比73.66%和72.58%。4.爆发期：提升综合实践能力。在“课赛一体化”不间断的锤炼后，学生的专业能力和素质会迎来质的飞跃，创作出更多高品质的参赛作品，并取得令人瞩目的比赛成绩。当学生有机会参加学科竞赛的现场对决时，将与全国各高校广告专业的顶尖选手竞争，接受学界和业界专家的严格评审，在高强度提升学生综合实践能力的同时，也是对“课赛一体化”人才培养效果的终极考验。要在广告学科竞赛中夺得全场大奖的最高殊荣，离不开“课赛一体化”对学生团队协作、创新创作、解决问题、语言表达、心理抗压等综合能力和素质的长期培养。据调查反馈，黑龙江大学广告学专业的毕业生在人际沟通、团队协作、活动执行、语言表达、策划、创意等方面的专业能力，与同业相比有明显优势。

（二）“课赛一体化”对专业建设的阶梯式成效

1.探索阶段：教学体系持续革新。黑龙江大学广告学专业在进行“课赛一体化”教学改革的初始阶段，相关专业课不断探索适于课赛融合的教学体系，并基于学生竞赛实践的反馈做相应调整，坚持推陈出新。比如，根据学科竞赛对专业知识和能力的要求不断更新教学内容，结合参赛作品创作需求微调教学顺序，针对竞赛实践与指导改变传统的教学方法，为提升“课赛一体化”教学效果采取全新的评价机制。如果没有“课赛一体化”的实施动力，已经成形的教学体系很难有大幅度的革新。2.攀登阶段：教学能力全面提高。要达到“课赛一体化”人才培养的预期目标，教师需具备丰富的专业知识和敏锐的行业洞察力，深入剖析教学内容与竞赛要求的共通之处，明确理论教学与能力实训的结合点，研究最新的广告营销案例和竞赛获奖作品，探索更适于课赛融合的组织管理方式，与学生形成课内外闭环沟通。同时，“课赛一体化”促使教师亲身参与学科竞赛的各环节，将实践经验相对缺乏的教师带入竞赛项目的行业情境，积累实战经验。通过“课赛一体化”教学改革的磨练，教师从事教学活动所需的专业能力、观察能力、思维能力、表达能力、组织能力等，都会在应对新的挑战中不断提升。近年来，黑龙江大学广告学专业教学团队获得“黑龙江大学锋尚团队”荣誉称号，多人多次获得“本科教学工作优秀奖”。3.突破阶段：竞赛成果大幅提质。只要坚持“课赛一体化”人才培养模式，教师与学生通力协作，一定会大幅提升学生的专业实践能力，提高参赛作品的整体质量，并在各大学科竞赛中频创佳绩。以黑龙江大学广告学专业在进行“课赛一体化”教改后获得的广告大赛代表性奖项为例，2017年入围学院奖全场大奖提案赛；2018年夺得时报金犊奖全球总决审全场大奖，OneShow中华青年创意竞赛终极提案赛全场大奖；2020年荣获全国大学生广告艺术大赛部级一等奖2项、二等奖2项、三等奖5项。从零的突破到问鼎桂冠，丰硕的竞赛成果印证了“课赛一体化”人才培养的成效。2020年，黑龙江大学广告学专业教学团队凭借突出的学科竞赛成绩获得“黑龙江大学教学成果一等奖”。4.飞跃阶段：社会声誉逐年提升。黑龙江大学广告学专业在学科竞赛中取得了令人瞩目的成绩，也收获了社会与业界的广泛赞誉，由此为学生创造更多与行业对接的实践平台和就业机会，让专业建设和发展站上新台阶。2018年黑龙江大学广告学专业师生团队受邀参加电通•创新人才训练营；2018年学科竞赛获奖学生入选CIA中国独立创意联盟最强实习生；2019年与字节跳动黑龙江商签订实习基地协议；2020年作为定向邀请的全国三十所院校之一参加上海国际广告节新锐挑战营；2020年与虎啸数字商学院签订高校课程合作协议，共同开展DMT数字营销人才认证。受益于“课赛一体化”的专业知名度和美誉度升级，将进一步助力创新型应用型复合型人才的培养。

突破“课赛一体化”教学改革的发展瓶颈

《新文科建设宣言》明确指出“新时代新使命要求文科教育必须加快创新发展”[5]。现阶段“课赛一体化”在广告学专业人才培养上成效显著，但以新文科建设的视角审视，还需要在以下方面突破制约因素。

（一）更新陈旧办学理念，推动学科建设

多数高校在制定职称评聘标准时偏重科研，缺少与应用型学科相匹配的师资评估体系[6]。“重科研、轻教学”的评价与考核机制，使不少教师主要投入科研工作，无法把教书育人放在第一位。即便教师凭师德素养投身“课赛一体化”教学改革，花大量的时间和精力指导学生参赛并获奖，也未必能引起学校足够的重视，更得不到与科研同等的支持和认定。在国家对新文科建设的迫切呼吁下，高校必须摒弃传统的办学理念，把“课赛一体化”建设纳入新文科建设规划中，通过政策支持提高教师指导学生参赛的积极性。

（二）加大政策支持力度，增强教改动力

为了提高服务经济社会发展的实效性，高校需秉持新文科建设理念，加大学科竞赛的政策支持力度，增强教师进行“课赛一体化”教学改革的动力。高校可开展有关参赛指导的调查，学习其他高校的先进经验，制定有效的学科竞赛激励制度，并加强对激励政策落实情况的监督和管理。为了给“课赛一体化”建设提供有力的支持和保障，在制定学科竞赛激励制度时，应考虑以下三个方面。第一，从扭转“唯论文”的不良倾向出发，将教师指导学生参赛的成果纳入职称评聘和绩效考核的评价体系，减轻科研工作压力，确保教师有更多时间开展“课赛一体化”改革。第二，教师带领学生参加学科竞赛，在课内外都会付出很多心血，无论学科竞赛是否为教育部主办，都有助于学生实践能力的提高，应对教师指导学生参赛的工作量进行合理认定。第三，重视对学科竞赛指导团队的建设，为学科竞赛成果的产出提供足够的技术、资金和场地支持。

（三）畅通产教融合渠道，开拓实训模式

《新文科建设宣言》号召，要“聚焦应用型文科人才培养”，“促进学界业界优势互补”[7]。目前“课赛一体化”仍以专业教师为指导主体，未能完全发挥学科竞赛促成校企协作的桥梁作用。高校应加强与业界的交流和合作，打通产教融合的渠道，采取“内引外培”的方法[8]，开拓竞赛实践指导的新模式。首先，通过学科竞赛搭建教师与行业对话的交流平台，为教师提供到业界观摩和实践的机会，将前沿资讯和实战经验融入“课赛一体化”教学。其次，与企业共同搭建实训平台，组建由专业教师和行业精英联手的学科竞赛指导团队，实现校内外优势资源的共享，促进竞赛实践成果的产出和应用，提升学生的职业能力，同时企业可直接挖掘优秀人才，进行定向培养。

结语

“课赛一体化”是对新文科建设的探索和实践，旨在培养适应社会和产业发展的高素质文科人才。黑龙江大学广告学专业作为新时代文科教育模式的探路者，在“课赛一体化”上的教改经验对文科专业课程提质具有借鉴价值。要构建具有世界水平、中国特色的文科人才培养体系，新文科建设亟待更多和“课赛一体化”一样重落地、实效强的模式创新。

参考文献：

[1]程曼丽.浅谈新文科背景下的新闻传播理论研究[J].现代视听，2020（11）：92.

[2]强月新，孔钰钦.新文科视野下的新闻传播人才培养[J].中国编辑，2020（10）：58-64.

[3]段纳.新文科背景下校地合作协同育人模式探索[J].青年记者，2020（32）：106-107.

[4]庞燕.学科竞赛中学生创意能力培养的路径选择[J].广告大观（理论版），2017（06）：86-89.

[5][7]教育部新文科建设工作组.新文科建设宣言[C].新文科建设工作会议.2020.

[6]王琴琴，杨迪.智能时代我国广告教育的困境与突围[J].青年记者，2020（27）：99-100.

[8]胡振宇.广告教育与创新创业教育的融合发展思路[J].青年记者，2020（09）：73-74.

作者：韩净