摘要：互联网技术的发展使不确定促销的实施变得更加有效和实用,但是已有研究或者聚焦于不确定性的消极作用,或者聚焦于不确定性的积极作用。为了掌握不确定促销的本质,构建一个影响消费者不确定促销评价的关键变量间关系的模型,重点刻画产品属性、赠品形式和产品与赠品间的契合度。研究产品属性与赠品形式的交互作用对促销评价的影响,特别是基于产品与赠品间的契合度分析高一致不确定赠品和低一致不确定赠品对促销评价的影响,验证消费者的感知价值作为产品属性与赠品形式的交互作用对促销评价影响的中介变量。采用情景实验的方式,通过两个2×3组间实验验证研究假设。自变量为产品属性和赠品形式,因变量为促销评价,实验1设计为产品属性（实用性vs.享乐性）与赠品形式（高契合赠品A vs.高契合赠品B vs.高一致不确定赠品）的2×3组间设计。实验2设计为产品属性（实用性vs.享乐性）与赠品形式（高契合赠品vs.低契合赠品vs.低一致不确定赠品）的2×3组间设计。研究结果表明,高一致不确定赠品的情况下,享乐性产品的高一致不确定赠品的促销评价好于高契合赠品的促销评价,实用性产品的高一致不确定赠品与高契合赠品的促销评价没有显著性差异。低一致不确定赠品的情况下,实用性产品的高契合赠品的促销评价好于低一致不确定赠品的促销评价,享乐性产品的高契合赠品与低一致不确定赠品的促销评价没有显著性差异。从产品属性和契合度的角度,协调了不确定促销冲突的论点,进一步揭示了不确定赠品和确定性赠品在赠品促销中的适用场景,丰富了赠品促销的应用范围。

关键词：不确定促销 产品与赠品契合度 产品属性 赠品形式 

单位：北京邮电大学经济管理学院; 北京100876