摘要：本文研究了企业家道德行为与消费者联想及行为意向之间的关系。从差序格局的文化视角，将企业家道德行为划分为公德行为和私德行为，以五伦人际关系作为两种道德行为区分的边界。通过情景实验的方法，检查了消费者对企业家公德和私德行为的联想，及消费者反应。结果发现：在企业联想方面，受差序格局文化因素的影响，消费者对企业家公德行为产生企业社会责任联想，而对企业家私德行为产生企业生产能力联想；在购买意愿方面，企业家私德行为能够显著促升消费者购买意愿，然而企业家公德行为需在提供产品质量线索的情况下，才能起到促升消费者购买意愿的作用。

关键词：差序格局 企业家 公德 私德 购买意愿 

单位：北方工业大学经济管理学院 武汉大学经济与管理学院 宁夏大学经济管理学院 香港城市大学商学院