摘要：本文立足本土文化，探讨消费者对全国品牌和地方品牌跨地域慈善行为的评价。通过实验研究，检验了品牌与慈善行为的地域不一致信息，将对消费者产生负面的品牌评价。原因一方面在于：不一致信息会让消费者产生伪善感知；另一方面在于：消费者会对（跨）地域性慈善行为产生“（道义）情义”感知。具体而言，消费者对全国（地方）品牌（跨）地域性慈善行为会产生“（伪道义）伪情义”感知。但在社会危机情境下（如自然灾害）该结论将被扭转。

关键词：品牌 慈善 地域不一致性 情义道义 

单位：北方工业大学经济管理学院 桂林理工大学现代企业管理研究中心 中南财经政法大学工商管理学院 武汉大学经济与管理学院 湖南大学工商管理学院 香港城市大学商学院