摘要：通过运用2水平产品功能类似、2水平形象一致和3水平拥有者关系（母品牌拥有者、竞争品牌拥有者、未使用者）试验设计，探讨了不同消费群体对品牌延伸评价的差异性及其原因。发现延伸产品与原产品功能类似性、延伸产品与母品牌形象一致性对消费者接受延伸产品具有重要影响，但这种影响会因拥有关系而异：母品牌拥有者主要是根据形象一致，竞争品牌拥有者和未使用者主要是根据功能类似对延伸做出评价；竞争品牌使用者则对形象不一致的延伸给予更高的评价。在接触延伸信息后的母品牌评价中，母品牌拥有者的评价与功能一致性正相关，未使用者的评价与形象一致性正相关，而形象与功能一致性对竞争品牌拥有者的评价没有影响。据此推断，延伸评价不一定是一种纯粹的“情感转移过程”，而更可能是“利益追求”或“利益驱动”的过程。

关键词：品牌延伸 声望型品牌 拥有者效应 方差分析 

单位：北京大学光华管理学院