摘要：在考虑营销努力的作用下,引入消费者对网上营销渠道的风险感知,研究风险感知对均衡结果的影响以及复合渠道协调问题。研究表明：制造商的利润和系统利润随着消费者网上购物风险感知程度的增强而减小;制造商对复合渠道进行协调时,整个渠道的绩效将得到提高,是对未协调复合渠道的帕累托改进。

关键词：消费者风险感知 营销努力 复合渠道 协调策略 

单位：南京大学商学院 南京市210093 南京工业大学经济管理学院