摘要：在线购物的非实体性使消费者态度具有突出的矛盾性。通过两个实验针对不同消费者群体和目标商品,采用2（高矛盾性,低矛盾性）×2（主观性正面口碑,客观性正面口碑）的组间实验,探索消费者在线购物时初步态度矛盾性对于消费者进行正面口碑信息的处理方式和口碑说服力的影响。研究结果显示,初步态度高矛盾性的个体（相对于初步态度低矛盾性的个体）的信息量阈值更高,投入更多努力,采取更多系统式处理方式;面对相同的正面口碑信息,却更难以降低其矛盾性;对于正面口碑信息的主客观性特征更为敏感。同时,客观性正面口碑比主观性正面口碑对于降低个体态度矛盾性的作用更大。

关键词：在线口碑 矛盾性 

单位：华中科技大学管理学院 武汉市430074 中南财经政法大学会计学院