传统的效用理论认为，效用是对人们满足程度、幸福或者快乐的度量单位。古典经济学家假设效用可以准确度量，并且用基数来表示，被称为基数效用轮。基数效用论的两个重要内容是：利用边际效用递减得到需求定律，不同的人的效用可以比较，加总个人效用可以得到社会福利。在说明边际效用递减时，基数效用论举了很多例子，最常见的就是吃包子：人在饥饿的情况下，吃第一个包子感觉到很满足，吃第二个包子的时候满足感降低，吃第三个、第四个的时候满足感又变更低，到了吃第五个的时候，很可能效用为负，因为这时吃包子的人可能已经很饱了，多吃反而会不舒服。古典经济学家根据这一假设得出了递减的边际效用曲线，并进一步推导出向下倾斜的需求曲线。
但是，这一假设应用在文化商品上却并不绝对成立。典型文化产品的消费带给消费者的满足感很可能是递增的。例如，人们在第一次听到某首歌的时候可能并不觉得好听，但是经过反复收听之后就可能觉得琅琅上口并哼唱起来。这一现象可以由布尔迪厄(Bourdieu)提出的“文化资本”来解释。所谓“文化资本”，是指欣赏和复制一种或一类文化产品的必要知识。由于“文化资本”的存在，人们的品味（及一般文化）可以内生地变化。此外，网络经济理论关于边际效用递增的假设也可以用来解释这一现象。网络经济理论认为，网络消费品的效用会随着新的消费者的加入而带来边际效用的增加。例如，只有一台电话被使用时无法产生效用，但当同一网络里的电话越来越多的时候，边际效用会递增。我们在消费某种文化商品时，例如看电影，就会发现当收看这部电影的人越多时，看这部电影得到的满足感也会越大。于是，我们在网上能看到电影公司发起的关于某部电影的讨论，很多电影公司也会在自己的网页上建立了电影论坛。但是，是不是所有文化商品的边际效用都是递增的呢？答案是否定的。在文化商品中，处于需求层次下端或者知识含量较低的产品的边际效用仍然是递减的。对于边际效用递增的文化商品来说，其需求曲线向上倾斜，如图1所示。此外，文化商品的需求还具有随机性，即消费者对某种文化商品的消费偏好是随机和无法预测的。二、文化商品供给的特殊性
文化商品的供给更为复杂。对于一般商品来说，供给曲线是向右上方倾斜的，意味着价格与供给量是同方向变化的。而对于文化商品来说，其短期供给曲线也是向上倾斜，长期供给曲线却可能是平坦的，如图2所示。对于大部分文化商品来说，其初期投入成本都很大，如电影、电视节目或唱片等，在制作时往往需要投入很大的财力物力，但是一旦被制作出来，再复制的边际成本却是固定不变的。另外，文化商品还有一个很显著的特点，就是其价格是基本上不变的，是非弹性的，而是刚性的。因为文化商品的生产周期很长，但演出周期很短。开始定的价格是策略价格，一旦实行就很难变动。因此，这部分文化商品的长期供给曲线通常来说是平坦的。还有一点值得注意的就是，对于剧场表演来说，其供给曲线是垂直的。因为对于剧场表演的场地提供商来说，座位数量并不会随着票价的上升而增加。
此外，文化商品可以根据经济性质的不同分为以下几类：私人产品、准私人产品、准公共产品。书籍、杂志、唱片、录音带等属于私人产品，这类文化产品是文化产业中最成熟的商品形式，经大量制作后通过批发、零售渠道销售到个体消费者手中；而电影、剧场表演、音乐演奏会、现场演奏会等属于准私人产品，这类产品是在有既定座位数量的表演场所中被消费的，即便是公开的，某人购票入场后仍在效果上排除了另一个可能进入观赏同一表演的人。广播电视和电视台播送的各种节目则属于准公共产品。文化商品性质的不同决定了其供给方式的不同，而供给方式的不同决定了其产业性质的不同。美国经济学家皮卡德（RobertG.Picard）将美国的媒介产业划分为了四种产业。其中，电影、杂志产业介于完全竞争和垄断竞争之间，录像带、唱片、图书产业大致上属于垄断竞争，而无线电视、报纸和有限电视则介于寡头垄断和完全垄断之间。
文化商品在消费过程中也伴随着对文化商品的再生产，并且这种再生产在信息化时代下被扩大。当一个消费者存在正外部性的消费行为时，会增加其他该产品消费者的消费质量，等同于这个消费者在增加价值。因此，这个消费者也被认为参加了该文化商品的生产。在信息时代，电脑网络和通信网络的存在使得消费者参与再生产的可能性大大增加。正是由于这个原因，赫希（Hirsch）认为文化商品总是被过度地生产出来。
三、小结
长期以来，文化在我国一直被作为上层建筑的一个重要部分，仅仅和事业联系到一起。这导致了我国的文化商品市场发展的不够成熟，表现在：文化商品的市场化程度不高，文化商品的普及率较低以及对潜在的消费者的培养不够。然而，经济规律表明：世界经济的产业中心必将逐渐由有形的财物生产转向无形的服务贸易生产，文化商品的经济意义也将远远超过人们的预料。因此，对于文化商品的经济学角度分析的重要性也将日益显现出来。
【摘要】我国改革开放以后，文化市场逐渐发展起来，文化在实践中也已经显示出产业性质的一面。至今，学术界从经济学角度对文化商品的研究仍比较少。基于此点，本文试着从经济学的角度出发，分析了文化商品需求和供给的特殊性。
【关键词】文化商品需求曲线供给曲线市场
参考文献：
［1］吴克宇.电视媒介经济学[M].华夏出版社，2004，1.
【关键词】长白山区域;特色文化;旅游商品营销
长白山作为国家5A级旅游景区，近年来旅游业获得了蓬勃发展，但是长白山特色文化旅游商品市场与旅游业的发展极不协调。作为长白山特色资源重要载体的特色文化旅游商品目前存在诸多问题，严重阻碍了长白山区域旅游业的发展。
一、长白山区域文化旅游商品市场现状
通过市场调查发现长白山区域旅游商品除了土特产品外主要是玉石、玻璃、玛瑙材质的首饰，桃木、杏木雕琢的辟邪小挂件，俄罗斯套娃和韩国的工艺品，根雕、木刻、树皮树叶粘贴画和浮石盆景，旅游纪念章、长白山纪念邮票、名信片、印有长白山图案的背心、手帕、关于长白山的书籍、音像制品等。这些旅游商品中基本没有体现长白山特色民俗文化的旅游纪念品，因此有必要研究长白山区域特色文化旅游商品。
二、长白山区域文化旅游商品市场存在的问题
通过调查发现，目前长白山区域旅游商品市场存在以下问题:食用菌、人参、鹿茸、林蛙油等土特产品占据旅游商品市场主导地位;旅游商品种类较少，且大部分与国内其他地区雷同，有的还是临近的俄罗斯、韩国及朝鲜等国家的商品，没有长白山区域的特色;具有当地特色民俗文化内涵的旅游商品极其缺乏;特色的文化旅游商品营销和品牌建设力度不足。总之，长白山区域旅游商品没有体现当地的特色。
三、长白山区域特色文化旅游商品营销策略
(一)发掘特色文化旅游商品。文化旅游商品重在特色，应将当地民俗文化元素融合在旅游商品中，使其具有独一无二、独特的艺术欣赏价值。在开发中要满足不同收入群体的需求，在设计时应坚持品位、质量、人性化、易携带、有特色的原则。加大力度开发散落在民间具有长白山文化、满族和朝鲜族文化及民俗特色的旅游商品，如满族剪纸、“嘎拉哈”、满族荷包香囊、萨满文化陶瓷艺术品、朝鲜族服饰乐器等，丰富长白山区域旅游商品种类。
(二)制定合理的旅游商品价格。长白山区域特色文化旅游商品应该尽量满足不同文化层次、不同经济层次旅游的需求。根据市场调查数据及特色文化旅游商品的实际市场情况制定不同的价格。调查发现，在长白山区域60元以下的中低价位旅游商品销路最好，因此同样的特色文化旅游商品应通过包装、大小、组合等形式拉开价格档次以满足不同收入群体。
(三)制定全方位促销策略。长白山特色文化旅游商品可以采取促销方式，让游客能够深入、系统了解长白山区域特色文化旅游商品，提升兴趣以实现销售。1．传统媒体促销。(1)制作多媒体宣传片。电视和网络覆盖面广、传播速度快，将拍摄的长白山特色自然、人文、风土民俗、特色文化旅游商品等内容的宣传片在电视及网络媒体上投放，也可在火车站、客运站和机场等公共场所投放，提升长白山区域特色文化旅游商品的知名度。(2)印制发放宣传手册。制作印有长白山地区旅游景区导游图、风土民俗、旅游景观图片以及特色文化旅游商品宣传手册，在景区及游客流量大的公共场所免费发放，实现促销和提升特色文化旅游商品知名度的目的。(3)定制户外宣传广告。在长白山周边人流聚集及流动较大的机场、火车站、长途客运站以及景区等场所投放特色文化旅游商品的户外广告，提升特色文化旅游商品知名度，获得游客的关注。2．事件促销。当地政府通过举办长白山特色旅游文化节实现特色文化旅游商品的展销;通过主办长白山特色文化旅游商品大赛，吸引社会人员参与，提升长白山特色文化旅游商品知名度;与当地电视台、网络等媒体合作，请当地专家学者及民间艺人讲述长白山的特色文化及民俗以及特色民俗工艺品及制作，也可赞助比较热门的节目，并提供特色文化旅游商品做奖品，以此来提升长白山区域特色文化旅游商品知名度。3．新媒体营销。(1)网络营销。通过在创建的长白山特色资源及旅游网站上建立长白山特色文化和民俗、自然及民俗景观及特色文化旅游商品等栏目，在百度、谷歌等搜索引擎上面做关键词广告，在门户网站、专业旅游网站及论坛、社区等站点上做网络广告等方式实现特色文化旅游商品营销推广。(2)自媒体营销。博客、微博、微信、WIKI百科等自媒体已成为网络营销信息传递最快捷、最方便的媒介，通过好的创意设计出公众感兴趣的话题或事件，依靠公众的社会关系实现病毒性网络营销推广目的。(3)论坛及社区营销。建立长白山旅游论坛、社区，并分享特色旅游信息和资源，晒出东北特色剪纸、嘎拉哈、萨满面具、鱼皮工艺品等长白山特色文化旅游商品的照片实现营销推广的目的。
(四)实施多渠道营销推广策略。长白山区域旅游商品销售渠道主要是小摊点和小铺面形式，无序竞争严重，破坏了长白山地区的旅游商品市场，需采取以下对策。1．建特色文化旅游商品连锁店。通过连锁经营方式统一经营和管理长白山区域特色文化旅游商品，提升服务水平，扩大经营规模，促进旅游特色文化商品的销售。在旅游景区、餐饮休闲娱乐区、景区周边交通枢纽和中转站等场所开设连锁店实现长白山特色文化旅游商品的销售。2．设立旅游商品销售专柜和自动售货机。在长白山景区周边宾馆、酒店大厅及大型商超里设立专柜，通过专柜途径销售，无需随身携带，购买后直接放在酒店以方便游客;在旅游景区、餐饮休闲娱乐区、景区周边交通枢纽和中转站宾馆酒店等场所安放自动售卖机以销售适合的特色文化旅游商品，方便游客随时购买。3．建立特色旅游商品销售中心。在重要的旅游交通要道沿线游客休息区设立特色文化旅游商品销售中心，与长期合作的旅行社合作，让他们及导游向游客发放长白山区域特色纪念品，进行宣传讲解，并带领游客参观这些销售中心以实现销售。也可以吸引自驾游的游客在此休息时购买，可借鉴九寨沟、张家界等与旅行社的合作模式。4．与景区合作销售。与景区进行合作，游客通过略高于门票的价格获得由长白山特色文化旅游商品制作的特殊纪念门票，不仅具有门票作用，而且具有收藏价值，提升游客的参与感。在特色文化旅游商品门票上印有条形码，供景区验票使用。5．打造电商平台。建设长白山旅游商品销售平台或在淘宝、天猫等电商平台上开设网上商店实现特色文化旅游商品的一次和二次销售。充分利用移动智能终端覆盖面广的特点，开设微店实现特色文化旅游商品销售。在长白山旅游网及其他相关的网站上开辟销售专栏或者相关商品链接实现销售。通过网络销售渠道不断提升长白山区域特色文化旅游商品知名度和美誉度以更好地实现销售。
作者:王 迪 马哲明 姚月南 郑娇娇 单位:北华大学经济管理学院
【参考文献】
［1］马哲明，肖艳．长白山地区品牌经济发展战略选择及对策［J］．社会科学战线，2014，6:62～65
关键词：文化商品文化产业
一、文化商品及其界定标准。
所谓文化商品,是指用于交换的文化劳动产品或文化劳动服务。我们一般把通过人类精神和物质生产劳动而生产的文化与其载体的结合体,称为文化劳动产品或文化劳动服务。文化劳动产品一般是以物质作为文化的载体体现的,表现为物态形式,而文化劳动服务则一般是以人的活动作为文化的载体体现的,表现为非物态的活动形式。如电影光盘可认为是一种文化劳动产品,而正在上演的舞台戏剧对消费者而言,则被认为是一种文化劳动服务。
文化劳动产品和文化劳动服务能否成为文化商品,具有两条判别标准:第一,精神效用标准。一般物质产品的本质具有物质属性,主要是满足人们衣食住行等物质生活的需要。而文化商品的效用主要不是取决于其物质载体的自然属性,而是决定于其精神或思想内容的属性;不是取决于对人们物质需求的满足,而是决定于对人们精神的满足。虽然有些文化商品具有物质形态,但其物质形态只是人们所需求精神的物质载体,如人们购买光盘,需要的不是光盘本身,而是光盘中所包含的音像内容;人们购买书籍,也不是需要书籍本身的纸张,而是书籍中记录的内容。总之，作为文化劳动产品的文化商品,可能会有多种效用(包括物用效用),但精神效用却是文化商品的标志性效用,不具有精神效用或者精神效用不是该商品的最主要效用的商品,决不是文化商品。
第二,交换对象标准。文化劳动产品或文化劳动服务只有在作为人们的交换对象时才能成为文化商品。从劳动价值论来看,文化劳动产品和文化劳动服务本身具有作为等价交换的价值基础,能够作为商品进行等价交换。而从现实性来看,当人们以生理与生存为主的物质需求基本得到满足后,在追求更高水平的物质生活的同时,另一方面也在追求更高层次的精神生活。正是这种需求领域的发展趋势,为文化劳动产品和文化劳动服务奠定了现实的市场基础,从而使文化劳动产品和文化劳动服务成为文化商品由可能变成了现实。
二、文化商品有别于一般商品的经济特性
（一）文化商品的生产与需求有别于一般商品
1，文化商品的生产。文化商品的生产包含两个相对独立的过程,一种是文化本体的生产过程,另一种是文化载体的生产过程。文化本体的生产属于人类的精神生产活动,主要表现为人类的脑力劳动,它是以人类已经掌握的知识、技术以及人类所拥有的智力为主要生产资源(当然有时也会借助某些物质手段,如自然科学研究中所用的仪器、设备等),生产出人类所需要的无形的精神产品——文化。文化载体的生产又包括两种方式,当文化商品表现为文化劳动产品时,文化载体的生产基本上属于物质生产活动,它与人类从事的其它物质生产活动没有什么两样,以消耗物质资源为主,生产出具有“一定效用”的有形的物质产品,当然,这里的“一定效用”主要是指它的承载文化的作用。作为文化劳动产品的文化商品,它的生产、销售和消费的过程一般能够被清晰地区分开来,同时也表现为多组织联合的产业形态。如报刊图书出版业,就属于此种典型的产业形态。当文化商品表现为文化劳动服务时,文化载体的生产一般表现为人们的文化活动的开展。这时,文化载体的生产过程也表现为文化消费的过程,消费者通过观赏或参与服务提供者所组织的某种活动或表演,完成文化消费过程,并得到精神需求满足。如文艺演出、教育等就属于此种类型的产业形态。基于此，也有人把文化本体生产过程和文化载体生产过程,区分为“文化活动和文化产业活动”。
2，文化商品的需求。影响一般商品需求的因素如消费者收入、商品自身价格、消费者的喜好等也影响文化商品的需求，除此之外还有一个特殊的因素决定文化商品的需求，即是文化消费者的艺术趣味。文化商品的艺术趣味具有积累性。“人们对音乐、文学、戏剧及表演的欣赏及其消费而愿意付出的代价决定于人们对该种艺术所具备的知识与理解”。这种文化趣味要通过教育与经验而获得。因此，“高雅”艺术与公益性的文化事业如博物馆、图书馆等还需要一定程度的政府支持。这也是发达国家对文化产业所采取政策的基础。
3，文化商品的供求弹性。一般商品的供求曲线是,价格越高,需求越小,供给越大,供给曲线与需求曲线的交叉处是其均衡点。文化商品也是在这个一般规律中找寻自己的均衡点。但是,文化商品的需求弹性高于其他商品。一是社会对文化商品的需求变化大,特别是我国,出于不同时期政治和经济的需要,不时掀起一些文化运动,高潮期间需求量大,过后则锐减。二是居民文化消费的选择性强,除了基础教育,一般文化服务特别是文化娱乐,互相取代、彼消此长的情况经常发生。三是创新产品的市场机遇不好把握,人们对文化服务创新的理解和接受通常有一个过程,是形成新的消费热点还是受到冷遇,难以预料。文化商品供求的高弹性,带来企业经营的高风险,是必须时刻警惕的。
4，新技术的发展影响着文化商品的供给与消费。计算机与信息技术的发展，特别是多媒体技术、互联网及计算机与通讯技术的发展，改变着文化商品的生产与消费方式。发展文化产业要研究新技术的发展动向及其对文化产业的影响。
（二）文化商品市场有别于一般商品
1，文化商品的价值与价格的构成。现在文化商品要作为商品走向市场,成本核算与价格制订自然是必须的。文化商品因具有突出个性、突出创新的特点,个别劳动时间在价值决定中常常起主要作用。这样一来,文化商品的价值弹性和价格灵活性就相当巨大。但上限不能超过居民的购买力,下限不能低于企业的生产成本。这就要求文化服务企业一方面要加强成本核算,改变不计费用、不讲效益的习惯,另一方面要把握市场供求情况,制定正确的价格策略,合理定价,以便为消费者所乐于接受。
2，文化商品市场竞争的复杂性。在文化商品市场上,除了产品质量、价格、经营管理人才等一般性竞争之外,还有其特殊性的竞争。首先,他们既有同行业的竞争,又有不同行
业的竞争。例如艺术表演,戏曲、歌舞、杂技等等,同一消费者在同一时间只能有一个选择。因此,第一位的是不同行业的竞争,究竟哪一个行业能吸引消费者,然后才是业内哪一个企业或剧目获胜。其次,创新竞争。文化商品的生命力在于不断创新。而创新的竞争从选题开始到产品问世,无处不有出奇制胜的思考与行动。再次,文化服务既有人类基本要求的共性,也有反映和表现不同社会制度的意识形态的特性,意识形态的竞争和斗争,集思想性艺术性于一体,是高层次的竞争。
3，国内外文化市场联系密切。文化传播是没有疆界的。一般地说,不同民族的文化各有千秋,但都是在相互交流中取长补短、寻求发展的。现代科学技术在文化传播中广泛运用,使各民族、各地区的距离日益缩短,互相间的文化交流更加频繁。各种音像制品、广播电视、书刊报纸、演出团体,都可以在国内外市场上进进出出。这样,一个国家或地区的文化商品,在满足本国、本地区居民需要的同时,也可以为国外居民服务。因此,本国文化商品走向世界,国外文化商品进入本国市场,随时随地都在进行。发达国家的文化产业也发达,在市场竞争中处于优势地位;发展中国家的文化产业相对落后,在市场竞争中处于不利地位。不过,文化产业区别于其他产业的特点之一是对资源的依赖性较大。我国历史悠久,文化资源十分丰富,兼有12亿人口的巨大市场,充分运用自己的有利条件,在文化市场上的不利地位是可以改变的。，文化性。不论文化商品表现为有形的物质产品,还是无形的服务活动,它们都是文化的载体,只有文化内容的注入,才能使它们成为真正的文化商品。
2，道德性。与其它产业相比,文化商品的道德性表现得尤为明显。从文化商品所承载的文化内容来看,有健康和不健康之分。所谓健康的文化内容,是指文化内容符合一定社会和阶级的道德规范和道德要求,反之就属于不健康的文化内容;从文化商品生产的手段来看,存在正当与不正当之分。由于文化商品的特殊性,在其生产过程中更容易出现一些不正当行为,如剽窃、盗版等侵犯知识产权的行为。这些行为是与现代社会道德规范格格不入的,也是一个法制社会法律所不容许的。
3,可持续发展性。社会文化作为文化商品的生产资源,对它的利用不但不会消耗,反而具有累积效应,会使社会文化资源越来越丰富;人的智力和创造力是取之不尽、用之不竭的资源。从文化商品的市场需求来看,人们对文化商品的需求,具有一个显著的特点,一旦启动,便一发而不可收,而且处于永不满足状态。这是因为,人们对文化的需求,随经济与社会发展而动,经济越发展,社会越进步,人们对文化的需求越强烈。因而,市场需求的无度性为文化产业可持续发展提供了现实性。不过,严防文化商品市场的精神污染,是文化产业可持续发展的重要保证。
4，文化商品消费中的非竞争性与排他性。当文化商品表现为文化劳动服务时,文化商品属于半公共产品，具有消费上的非竞争性和一定程度的非排他性。当文化商品表现为文化劳动产品时,文化商品基本上属于私人产品，具有消费中的竞争性与排他性，但在现代技术条件下，其可复制性是很强的，如形形的盗版文化复制品。
5，文化商品的生产与消费的正外部性。文化商品具有公益性，因此，文化商品无论在生产上还是在消费时，都具有正外部性。
三、繁荣文化商品市场有赖于文化商品的产业化经营
由于传统观念及体制等各方面原因，我国文化产业起步比较晚，文化商品发展还比较落后。因此，把握文化商品的发展规律，制订正确的发展战略,开拓文化商品市场,发展文化产业，鼓励文化商品的产业化经营，是非常重要的。
1，开展大众文化活动,培育文化商品市场。目前我国居民的文化商品消费与其收入水平相比,还是较低的。文化商品市场的潜力远没有开发出来。这一方面是长期的事业供给,居民的文化消费以福利性为主,如非必需,就不愿进入市场。另一方面,文化企业和经营者对文化商品市场需要的适应和开拓的观念不够清晰,等客上门的经营习惯很深。因此,改变这种现状,在供给和消费两方面都要下工夫。从供给方面努力,就是要鼓励文化商品的产业化经营。文化企业和经营者只要真正在市场上求生存、图发展,办法总是有的。对于文化商品消费市场的培育,以活动带市场,将是开拓国内市场的重要方式。各种文化活动的开展,必然提高大众的文化消费水平,同时也会培养和造就一批文化消费积极分子,如球迷、影迷、发烧友等等,这当然会促进文化商品市场的繁荣和兴旺。
2，发展文化产业经营的中介机构。在市场经济中,产销双方或供求双方既可以直接联系,也可以通过中间人或中介机构。中间人或中介机构起着连接和组织作用,同时还为双方降低交易成本。首先,要建设一支高素质的经纪人队伍。他们既要懂市场、会经营,又要有文化、知艺术。其次,组织有经济实力和组织能力的大型文化中介企业。大型企业拥有雄厚的资本和众多人才,收集和整理国内外文化商品市场的信息量大,商业信誉高,服务质量优良,以大带小,促进文化产业中介经营走上正轨。第三,建立行业协会。文化产业中各个行业的特点鲜明,经营方式和活动范围各异,行业的利益和要求也随之不同。行业协会作为政府和企业与个体经营者之间的中介机构,一方面贯彻执行政府有关部门政策法令,协助政府实行宏观调控;另一方面,代表和保护行业的共同利益,进行行业自律。
3，组织大型文化企业集团。现代经济可以说是大企业主宰市场的经济。大企业因其经济实力雄厚,生产和经营技术先进,市场信息灵敏,经济效益和经营效果良好,活动范围广,竞争能力强,一般在国内外市场上占据有利地位。因此,一个地区、一个国家都应有自己的文化骨干企业,用以形成文化经济和文化商品市场的基本立足点。
4，建立文化产业基金。文化产业的重要特征是创新性和公益性强于或大于其他产业。从公益性来讲,文化商品不仅要反映和表现时代主旋律,而且还要执行国家对文化的方针政策与具体要求。在市场经济条件下,文化企业也是自谋生存、自我发展的。他们服从社会效益是有条件的,若负担得起,对社会作一定贡献是必要的;若负担过重,影响企业的生存,国家和社会或免除其义务,或给予适当补贴。从文化产业的创新性来讲,有成功,也有失败,是一种风险投资。文化产业的创新又关系着国家和社会文化的发展方向,把握和引导文化商品的创新活动是国家进行宏观调控的重要环节。国家的引导的主要方式是出题目、给资助,鼓励文化企业按自己情况挑选并创作。由上可见,强调社会效益,鼓励文化创新,支持文化产业经营的发展,国家和社会都需要资金投入。各国实践经验表明,国家和社会的资金的投入可以采取“文化产业发展基金”的形式。这种形式既有利于资金的管理和有效使用,也有利于广泛调动社会经济力量,增加基金来源。
整合营销理论(IntegratedMarketingCommunica-tion，简称IMC)是由美国西北大学著名教授舒尔茨(Schultz)等在1993年初创立的并被迅速介绍到我国，成为市场营销传播中的一种新的策略［3］。所谓整合营销，是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到产品传播和产品行销的目的［4］。整合营销被称为用“一个声音”说话的营销策略。整合营销理论认为在品牌的推广中最重要的是要建立一个有鲜明个性和突出特点的品牌。
首先，商标界泰斗斯帕尔．德．维尔克曼曾经对商标中使用的文字长度做了一向统计，统计表明词语长度偏好在5～8个字母，而中文则是2～4个。由此可见，对于消费者来说，品牌名称要言简意赅、一目了然。越是简短，越是容易被人记住。因此，在日化品牌的翻译中，译名越简单明快越好。自心理学家的一项研究表明，人类接受信息中，83%来自于视觉、11%听觉、3．5%来自触觉，其余来源于嗅觉和味觉。由此可见，一个鲜明突出，给人留下深刻印象的商标是何其重要。以云南白药为例，它的英文名称是“YunnanBaiyao”光是字符数就有12个，对于海外的消费者来说，这个名称过长不易于记住，并且在广告上容易形成疲劳，以至于品牌在海外市场难以吸引消费者并培养他们的品牌忠诚度。相反的一个例子是立白集团的商标为“Liby”，言简意赅，只有两个音节和四个字母，简短取自中文商标的音译名，消费者念起来朗朗上口，很容易记住。这样的商标翻译容易传播，因为这样易于消费者在脑海中快速的形成对于这个品牌的认知和印象，冲击消费者的视觉。要想在国外消费者心中建立品牌识别，应该协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，强化简短明快的品牌译名在顾客脑海中的形象，以高强冲击力形成整合营销传播高潮［5］。
其次，在品牌商标的推广中，商标的读音也是一个重要的组成部分。据调查显示，发音响亮的名称容易让人们印象深刻，并且抗外界干扰的能力也很强，说者清晰，听者明了。中国的汉语读音和英语有着很大的区别。英语的轻辅音和浊辅音分得很清楚，而在汉语中没有明显的区别。因此，在读商标时容易造成发音错误。说不同语言、不同方言的人，区分语音的情况有所差别［6］。说英语的人对浊辅音［b］、［d］、［g］和清辅音［p］、［t］、［k］区分得非常清楚，而说汉语的除了部分地区以外，一般不能够分清清辅音和浊辅音。语音组合也同样，如英语中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之类的复辅音，汉语中没有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重视双方不同的语音发音，那么商标在消费者中的接受和传播过程就会受到阻碍，不利于海外市场的品牌商标推广。由于商标音译造成的推广困扰的雕牌(DIAOBrand)，这个译名对于汉语使用者来说这个拼音是很好发出的，但是对于英语使用者发这个音就有点拗口，并且很难引起他们的一些联想。这样对于雕牌在海外市场的推广造成了一定的困扰，不利于海外市场的进一步开拓发展。
再者，一个品牌商标要想获得长期的发展，能将业务扩展到其他产业上，品牌的延伸就显得非常重要。能否在不同的国家不同的市场上通用就取决于这个商标的语言特点和文化内涵。品牌延伸是企业利用已有品牌推出新产品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌资产(包括知名、品质、联想和消费者忠诚度等等)的影响。研究表明:如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密，那么延伸力就弱［9］。纵观国际商场，很多企业都对原有品牌做了延伸，如乐百氏一位高级经理指出:乐百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。可以说是品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。由此可见，在商标的翻译中还需考虑到品牌的长期发展和业务的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作为上海悦目化妆品有限公司旗下面膜品牌，专注生产膜护理用品，它的商标译名为“Maskfamily．1908”，虽然这个译名突出了品牌的经营产品信息，给品牌做了一个具体的产品定位，但是，由于商标译名出现产品特性、产品店铺和经营产品的信息，必然会阻碍该品牌在其他领域的延伸和新产品的开发。笔者就该产品在几大电商的销售平台在2014年第一季度的销售业绩来看，面膜产品的销售两大幅度高于其他延伸产品例如其他面霜乳液类产品。因而，在商标翻译的过程中还要更多的考虑企业未来的战略规划和品牌的推广。
二、中国日化品牌商标翻译策略探析
经过以上分析，可以看出还有一些中国日化产品商标的翻译还有待商榷，有一些不利于品牌识别、品牌发音和品牌延伸的整合营销传播模式，就此，笔者总结提出几条日化商标的翻译建议:
(一)简化拼写在商标翻译的过程中，为了使消费者对商标有更为直观的了解和视觉效果，比如说，日化品牌“美即面膜”就采取了这种策略，它的品牌商标翻译为“MG”。简洁明快的品牌译名才能在最短时间内给消费者留下深刻的品牌印象，只有在产品推出时抓住消费者的目光，让他们进行产品体验，消费者之后才会去了解这个品牌背后的故事和历史缘由，在消费者对这个产品熟悉之后，再慢慢的传达产品的其他隐含信息。除此之外还有日化品牌欧诗漫(O．S．M)采取的就是这种策略。但是，采取这种翻译方法的前提是这个品牌本身就有不错的知名度，否则，由于拼音缩写，消费者难以对这个产生联想，会对产品销售产生一定的影响。
(二)威氏拼音策略威妥玛式拼音法［威妥玛－翟理斯式拼音法］，又简称威氏拼音法。中国清末至1958年汉语拼音方案公布前，中国和国际上流行的中文拼音方案。这个方案当时被普遍用来拼写中国的人名、地名等，一般称为威妥玛式拼音。威妥玛式拼音，虽然保持了接近英文拼法的一些特点，但是并不完全迁就英文的拼写习惯。由于中国汉字拼音和英文的读音上存在的不同，以及发音上的转换困难，威式拼音不失为一种选择。中国护肤品牌“百雀羚”采取的就是这种方式，它的商标译名是“Pecholin”;“浪奇”被翻译成“Lonkey”，对于英语国家的消费者来说，这种发音对于他们简单易发音，容易拉近他们对于这个品牌的距离。
(三)译创法维基百科(wikipedia)把译创定义为，“主要用于广告与营销行业的术语，指把信息从一种语言改编为另一种语言的过程，同时保留其意图、风格、语调、语境”［10］。由于商标翻译主要是为了产品能够更加迎合市场，所以，在原语的基础上做出改编是可行的。例如，“拉芳”的新的商标翻译为“Lovefun”，这个译名就采取了与原文不同的名称，存在一定的谐音，和原语的读音很相近。其次，译者在翻译的过程中进行了改编，这里还包含了“热爱生活中乐趣”的意思，是译创做的比较好的一个案例。
三、结束语
【论文摘要】商标是识别商品的文字标志，是商品宣传语言的精华。商标词的翻译，在遵循一定的翻译原则基础上，要传递商标中的文化信息，发挥语言的美学优势；运用灵活多样的翻译方法译出原文的风韵，达到树立名牌信誉的目的。
随着中国加入wto越来越多的中国品牌进入国际市场要树立良好的商品形象『除了具有过硬的质量、合理的价格、精美的包装还要重视商标的翻译。商标是生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号具有一定的广告宣传作用:
语言是文化的一部分商标词能够反映一个民族的悠久历史和文化。由于其蕴涵丰实的文化，在翻译商标时就必须传递其内在的文化信息。如果缺乏文化意识只进行简单的双语转换，忽视对内含的民族文化信息作相应的传递译文缺乏原语本应具有的文化内涵或联想意义甚至有时还会产生意想不到的副作用导致产品销售不畅。
翻译是一种跨越时空的语言活动是“把一种语言已经表达出来的东西用另一种语言准确而完整地重新表达出来”是“从语义到文体在译入语中用最切近而又最自然的对等语再现原语的信息”。由于商标是生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号，具有一定的广告宣传作，而注册商标又受到法律的保护所以商标的译文要求准确化、标准化，译名必须独特新颖、醒目悦耳、简短明快、实意明确应使消费者产生有益于商品销售的联想和要求。
传统上我国的商品商标和企业标识习惯使用汉语拼音。目前也有一些产品.如像长虹(chonghong)，春兰(chunlan ).健力宝(jianlibao)已成功进入国际市场但只占少数。由于汉语属汉藏语系为表意文字注重意合;而英语属印欧语系为表音文字注重形合。因此在将我国产品商标译成英文时译者须考虑英译商标的形意调和，结合二者之长且为国外所接受的译名。汉语商标音译很难实现国际化，一般不易被外国人看懂、识别，甚至易引起误解.不利于参与国际竞争。如北京中关村四通公司.若按汉语拼音译成sitong就不解其意了，译成的stone(石头)外国客户和商家都明白了stone(石头)给人感觉很有力量、实力的会联想到是优质的计算机从某种意义上讲产品的商标对于产品的销售有一种不可言喻的导向作用，所以译此类商标要尽可能的小心谨慎并做到精益求精它基本上是意译、转译，或混合译这决不仅仅是汉语拼音的音译。
福建厦门的夏新电子无论从其过去的英译amoisonic还是现在的amoi都非常类似法语à moi“给我“、西冷电器商标英译成serene也是个音义兼译的佳例“西冷“在英语中指“宁静“音谐“西冷“用指空调类的电器产品自然，让人联想到低噪音、高品质，美菱冰箱商标英译成meran，联想计算机原来的legend改为lenovo因其原英名legend在海外存在商标注册冲突的问题.虽在音义两方面很好地传达了汉语的文化信息意义也象征公司的事业会像传奇一样成功但由于在国际市场上考虑到本身的品名效益，加之国内不少名牌在国际市场上被抢注商标专利便改为lenovo(创新)。 le来自于继承原来联想legend代表联想.novo在拉丁文中是“创新“的意思，lenovo即为“创新的联想“的含义。这些生造的词给人以耳目一新的感觉且富有新意充分考虑到语言的民族性，在跨文化交际中的信息的有效传递。
翻译理论家尤金奈达指出’对于真正成功的翻译而言熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。“文化在商标翻译中的重要性国际品牌在全球范围内营销，必然要跨越种种文化障碍中西方文化差异较大商品经济现象的复杂商标词的翻译超越了语言学概念而上升到文化心理和市场重新定位层面因此翻译时要注意译文能增强商品的竞争力。
直译法.即根据原商标词的含义.译为意义相同或相近的英文。如王朝葡萄酒(dynasty)使人一看便知是陈年好酒forever一词很恰当地为永久牌自行车做了“经久耐用直至永远“的活广告蜂花洗发水译为bee & flower使人感到使用该产品后会像鲜花一样芳香宜人商标直译时应注意与目标市场在文化习俗方面存在的差异。
音义结合法.采用英文商标和中文谐音结合，即:谐音取义法，从而具有良好的文化内涵。如:乐凯胶卷一lucky(幸运)有名的洗衣机 荣事达“拍若将其译成rongshida则会因rong在英文中与单词wrong(错误的)的异体词发音类似而易于造成误解，但若将按混合法译成runstar(流星)意为“洗衣机的水流动似流星流动一样’‘则外国消费者便更易理解。北京豆师傅豆制品的英文商标为do-self。首先中英文商标词的发音相近.其次do it yourself(自己动手制作)指大豆产业自家制作的纯天然特征。四川中汇制药有限公司sichuan joint-wit medical pharmaceutical co ltd中joint-wit:也是发音近‘以简洁易记c这种取与原文发音大致相近的谐音写成有实际意义的译名，利用文字所蕴涵的多义信息来诱导接受者做出种种联想或遐想以加深印象，便于记忆。
【论文摘要】商标是识别商品的文字标志，是商品宣传语言的精华。商标词的翻译，在遵循一定的翻译原则基础上，要传递商标中的文化信息，发挥语言的美学优势；运用灵活多样的翻译方法译出原文的风韵，达到树立名牌信誉的目的。
随着中国加入wto越来越多的中国品牌进入国际市场要树立良好的商品形象『除了具有过硬的质量、合理的价格、精美的包装还要重视商标的翻译。商标是生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号具有一定的广告宣传作用:
语言是文化的一部分商标词能够反映一个民族的悠久历史和文化。由于其蕴涵丰实的文化，在翻译商标时就必须传递其内在的文化信息。如果缺乏文化意识只进行简单的双语转换，忽视对内含的民族文化信息作相应的传递译文缺乏原语本应具有的文化内涵或联想意义甚至有时还会产生意想不到的副作用导致产品销售不畅。
翻译是一种跨越时空的语言活动是“把一种语言已经表达出来的东西用另一种语言准确而完整地重新表达出来”是“从语义到文体在译入语中用最切近而又最自然的对等语再现原语的信息”。由于商标是生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号，具有一定的广告宣传作，而注册商标又受到法律的保护所以商标的译文要求准确化、标准化，译名必须独特新颖、醒目悦耳、简短明快、实意明确应使消费者产生有益于商品销售的联想和要求。
传统上我国的商品商标和企业标识习惯使用汉语拼音。目前也有一些产品.如像长虹(chonghong)，春兰(chunlan ).健力宝(jianlibao)已成功进入国际市场但只占少数。由于汉语属汉藏语系为表意文字注重意合;而英语属印欧语系为表音文字注重形合。因此在将我国产品商标译成英文时译者须考虑英译商标的形意调和，结合二者之长且为国外所接受的译名。汉语商标音译很难实现国际化，一般不易被外国人看懂、识别，甚至易引起误解.不利于参与国际竞争。如北京中关村四通公司.若按汉语拼音译成sitong就不解其意了，译成的stone(石头)外国客户和商家都明白了stone(石头)给人感觉很有力量、实力的会联想到是优质的计算机从某种意义上讲产品的商标对于产品的销售有一种不可言喻的导向作用，所以译此类商标要尽可能的小心谨慎并做到精益求精它基本上是意译、转译，或混合译这决不仅仅是汉语拼音的音译。
福建厦门的夏新电子无论从其过去的英译amoisonic还是现在的amoi都非常类似法语à moi“给我“、西冷电器商标英译成serene也是个音义兼译的佳例“西冷“在英语中指“宁静“音谐“西冷“用指空调类的电器产品自然，让人联想到低噪音、高品质，美菱冰箱商标英译成meran，联想计算机原来的legend改为lenovo因其原英名legend在海外存在商标注册冲突的问题.虽在音义两方面很好地传达了汉语的文化信息意义也象征公司的事业会像传奇一样成功但由于在国际市场上考虑到本身的品名效益，加之国内不少名牌在国际市场上被抢注商标专利便改为lenovo(创新)。 le来自于继承原来联想legend代表联想.novo在拉丁文中是“创新“的意思，lenovo即为“创新的联想“的含义。这些生造的词给人以耳目一新的感觉且富有新意充分考虑到语言的民族性，在跨文化交际中的信息的有效传递。
翻译理论家尤金奈达指出’对于真正成功的翻译而言熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。“文化在商标翻译中的重要性国际品牌在全球范围内营销，必然要跨越种种文化障碍中西方文化差异较大商品经济现象的复杂商标词的翻译超越了语言学概念而上升到文化心理和市场重新定位层面因此翻译时要注意译文能增强商品的竞争力。
直译法.即根据原商标词的含义.译为意义相同或相近的英文。如王朝葡萄酒(dynasty)使人一看便知是陈年好酒forever一词很恰当地为永久牌自行车做了“经久耐用直至永远“的活广告蜂花洗发水译为bee & flower使人感到使用该产品后会像鲜花一样芳香宜人商标直译时应注意与目标市场在文化习俗方面存在的差异。
音义结合法.采用英文商标和中文谐音结合，即:谐音取义法，从而具有良好的文化内涵。如:乐凯胶卷一lucky(幸运)有名的洗衣机 荣事达“拍若将其译成rongshida则会因rong在英文中与单词wrong(错误的)的异体词发音类似而易于造成误解，但若将按混合法译成runstar(流星)意为“洗衣机的水流动似流星流动一样’‘则外国消费者便更易理解。北京豆师傅豆制品的英文商标为do-self。首先中英文商标词的发音相近.其次do it yourself(自己动手制作)指大豆产业自家制作的纯天然特征。四川中汇制药有限公司sichuan joint-wit medical pharmaceutical co ltd中joint-wit:也是发音近‘以简洁易记c这种取与原文发音大致相近的谐音写成有实际意义的译名，利用文字所蕴涵的多义信息来诱导接受者做出种种联想或遐想以加深印象，便于记忆。
网络搜索引擎以百度为代表。随着网络信息本地化的发展进程的不断推进，搜索引擎本地化已经成为重要的网络营销模式。人们之所以对搜索引擎本地化十分热衷，是因为本地化信息能够对每个人的实际生活产生重要的影响，区域化网络信息板块的建立早已经成为网络的共识，一些网站早已经展开针对城市名称进行设定的网页板块，如此，让搜索的人具备一定的亲切感。网络营销也是如此，可以通过搜索引擎搜索所需商品的关键字，能够通过长时间的搜索信息的积累为人们提供更加符合自身需求的商品信息，如此便可以实现搜索引擎的营销化服务。
2顾客服务模式
根据营销学理论，企业的营销发展重点是与客户保持长久联系。当前，随着经济的发展，客户对商品的需求趋向个性化，传统的营销理念已经不能够适应时代的发展，网络营销便可以较好地适应这一点，针对这种状况进行相应地个性化设置，使得商品的个性信息得以全方位的展示，根据客户的需求做出相应的变化。这个模式的建立目的是维持与客户的关系，并使之长久，实现的方式便是为客户提供满意的服务，一切营销工作以客户需求为导向。
3博客等社交网站营销
社交网站的一大特点就是网络交际，是各个阶层人员的集中地。针对其开展营销策略不需要担心人员流量问题。比如新浪微博中便有很多营销账号，平时一些娱乐性较强的信息吸引网络用户，培养出较高人气，便在中间穿插一些商品销售广告。也可以在社交网站的页面上插播广告，这种形式早已存在，不过随着时间的推移而日新月异。
4三种模式对比
三者都能够实现为消费者提供所需商品的目的，顾客服务模式更加侧重服务，致力于长期维护与客户的关系，而另外两者主要侧重于网络。本地化搜索引擎能够让客户搜索到本地信息，而不能使其直接进行商品交易，所以其对客户提供商品服务具有间接性，社交网络也是如此，只能充当电子商务网站的广告媒介，起到间接提供商品信息的作用。其实，客户服务模式本身便具有较强的宽泛性，是任何商品交易都应该遵守的准则，不过本文所讨论的服务模式是在结合网络营销的基础上进行的，产生于互联网的大背景之下，对网络营销的发展具有较强的针对性，因而与传统的服务理念存在一定的差别，可以针对客户的所在地以及个性选择提供相应地服务。三者之间可以实现良好互动，彼此互相促进，共同为中小企业网络营销本地化提供发展动力。
5总结
中国物流与采购联合会成立以来，先后于2001年和2002年分别在成都和天津召开了第一次和第二次全国重点批发市场总裁联席会。这两次会议贯彻中央和国务院的战略部署，围绕整顿和规范市场经济秩序，按照现代流通方式的要求，对如何调整、改造和提升批发市场，批发市场的发展战略与流通现代化等问题进行了深入探讨和研究，并确定了14家推进流通现代化重点联系批发市场，对于我国商品批发市场的进一步健康发展发挥了积极作用。这两次会议不但得到了政府有关部门的大力支持，也受到了全国商品批发市场和企业界的热烈响应。
一、对目前我国批发业的现状要有一个清醒的估计
目前我国正处于计划经济体制向社会主义市场经济体制的转型期，到2010年基本完成，随着这个转变过程的不断深入，经济领域，包括流通领域的许多深层次矛盾逐步显现，中国批发业向何处去就是一个摆在我们面前必须解决好的紧迫问题。
（一）建立新的批发体系有所推进。
计划经济时期我们形成了生活消费品和生产资料的商品批发体系，这个体系以高度集中、计划调拨分配和设立一、二、三级批发站为显著特点。在新中国成立后的相当一段时间，对经济建设的推进与人民生活的保障起到了巨大的作用。但随着商品经济的发展，这种体系不符合社会主义初级阶段的国情，严重束缚了商品生产者和经营者的积极性，也极大地限制了商品流通的发展。传统的商品批发体系迅速瓦解。经过二十多年的改革和发展，对建立新的批发体系进行了积极的探索，在建立多元主体、多种方式、多层结构的批发体系方面有所推进，主要体现在以下两个方面。
第一，批发主体的多元化。改革开放以后，我国放开了企业产品的经营权，特别是加入WTO以后，允许外商进入国内的批发和分销领域。在这种情况下，逐步形成了三大批发业主体。
一是工业企业成为批发主体。改革开放以后，工业企业有了产品的自销权，加上当时仍处于供不应求的卖方市场，所以工业生产企业普遍把一部分产业资本投入商业资本，自营批发，直接获取商业利润。在不少产品领域，工业企业自身成了最大的批发业主体。
二是非公有经济逐步进入批发业，成为批发业务的重要力量。民营经济先进入零售业，在有了一定的资本积累以后逐步进入批发业，在批发业务中，一般先进入日用工业品批发，再进入生产资料批发。有的民营企业年批发钢材已达到上百万吨。目前外资已开始进入批发环节，但数量不大。
三是公有批发企业经过改革、改制，优胜劣汰，仍然是批发业务的一支主力。特别在盐、烟草、成品油、原油、粮油、棉花、化肥、农药、图书、钢材、汽车、煤炭、糖酒等产品领域，显得尤为明显，有些已成为批发商与批发经纪人，有些零售企业在发展连锁超市过程中，实行批零结合，也进入了批发领域。
第二，批发载体与批发形式多元化。目前看得比较清楚的是以下四种载体，或叫四种形式。
一是生产企业通过商与经纪人以及直销，用契约方式进行批发。改革开放以来，各级政府虽然积极推动制，但由于信用体系不完善，真正的佣金发展很慢，批发经纪人也不发达，但生产企业通过契约直接批发给生产企业、批发企业、零售企业则成为一种主要渠道，是一种无形市场的批发方式。
二是通过商品批发交易市场。据国家统计局最新统计，截止到2002年底，商品批发交易市场有89043个（其中生产资料市场6545个，消费品市场82498个），年成交额34772亿元（其中生产资料交易额8796.3亿，消费品交易额25975.7亿）。在消费品批发交易市场中，2002年农副产品交易额1.3万亿，工业消费品为9986.6亿。虽然这些批发交易市场大多是批零兼营，但仍是目前中国许多商品特别是农副产品与部分日用工业品的重要批发渠道与批发载体。
三是通过网上批发交易。随着电子商务的发展，在网上交易成了许多企业批发的重要形式或主要形式。按电子商务协会的“中国电子商务发展分析报告”，2002年企业电子商务交易总额为10242亿元，其中产品类交易4890亿，占48%，主要是BtoB的批发交易，如外贸行业2490亿，电子行业572亿，冶金行业500亿，石化行业400亿，医药行业400亿，煤炭行业300亿，纺织行业119亿等等。
四是通过展销会批发交易。这是会展经济快速发展的推动力。这类展销会涉及到各个层次、各种产品。有综[next]合性的，有专业性的；有全国性的，有地区性的；有外销为主的，有内销为主的。展销会也成了批发交易的重要形式。但目前展销会蜂拥而起，中国除上海、广州以外并没有形成真正的会展中心城市。
（二）批发业存在的问题不容忽视
第一，认识上的误区。如果说目前全国“重生产轻流通”的思想烙印还很深，在流通领域则存在“重零售轻批发”的思想混乱。传统批发体系的瓦解导致了人们对商品流通规律认识上的盲区，有的人提出，在现代市场经济和现代流通方式充分发展的情况下，还有没有批发业存在和发展的必要。有的人提出批发环节是多余的，鼓吹生产商直销零售商。也有的人提出生产企业要向两头延伸，撇开流通部门。这种认识完全否定了消费通过流通决定生产这一规律，否定了批发利润的存在，不承认平均利润率规律的普遍指导意义。企业在实践中，也往往模糊了批零界限，不愿意更多地向批发环节让利，否定流通的专业化、规模化和流通自身所固有的规律性。这种现象，一方面说明大家对市场经济的规律缺乏认识，另一方面说明中国批发业的发展还没有完全走上正道。
第二、批发秩序比较混乱。我国的商品批发领域批发环节过于分散，进货渠道不稳定；经营行为不规范，有时零售价甚至等同或低于批发价；批发交易不仅存在假冒伪劣，而且资金互相拖欠；由于信用体系不健全，使“佣金”不能健康发展。
第三、缺少大批发商。除了进出口贸易与生产资料批发交易中有小部分规模较大的批发商以外，各类批发市场中基本没有大批发商。据统计，2002年大城市批发市场的批发商年平均成交114.9万元，中等城市为86.6万元，小城市为67.8万元。由小商贩为主体与支撑的传统批发市场已相对过剩，而依托现代科技、先进管理的大批发商严重不足。批发商“小、散、差、乱”，极大地损害了中国批发业的形象。
第四、批发技术落后。现代商业的批发，无论是连锁经营、现代物流还是电子商务交易都必须以现代化的商品配送中心为基础。这种从生产部门直接采购、通过网络系统和自动补货系统达到销售终端、满足客户要求的方式，信息化和标准化是关键环节。我国商品流通的信息化和标准化虽然有了很大程度的进步，但是在应用现代电子信息技术，如电子数据交换（EDI）、电子付款服务系统（EPS）、宽带综合业务数字网（B-ISDN）、网络定位系统等方面还有很大差距，服务贸易系统的国际采标率和国内的标准化程度也不高，精通现代商业技术的人才也十分缺乏。这些都很难满足我国推进流通现代化、大力发展现代流通方式的要求。
二、加快批发业改革与发展的紧迫性
按照现代商品流通规律，分析研究我国批发业的现状，积极探索如何加快批发业的改革与发展，对于大力推进我国的流通现代化、建立符合现代市场经济制度和世界贸易组织规则的经济秩序具有重要的现实意义。
第一，加快商品批发业的改革与发展是商品流通客观规律的内在要求。在商业发展史上，批发业的出现，正是对商品流通实施规模化、集约化和高效率分销要求的必然结果，是按照平均利润率规律进行的必要的社会专业分工。批发商处于生产与生产，生产与零售市场的中介，直接关系着流通的规模与流通的效率，关系着社会交易成本的水平，关系着市场的广度与深度。因此，就批发产业自身的发展来说，不论取何种形式，不论如何改革，都是商品流通规律的客观需要，取消或否定批发业的存在，不是商品流通业的进步，而是对商品流通规律的悖反和否定，只能给全社会带来生产和流通秩序的极大混乱。从这个意义上看，批发业问题，仍然是我国商品流通改革与发展的一个十分重要的环节。批发商承担着用市场机制配置资源的重要任务，因此，她的发育程度成了衡量市场组织化程度的重要标志。
第二，加快批发业的改革与发展是全方位、宽领域、多层次对外开放的需要，是加入WTO以后的紧迫任务。2002年，中国进出口贸易已达6208亿美元，占世界第五位，中国在世界产业结构调整中，将逐步成为世界制造业中心，批发业务将越来越大。中国加入WTO后，除盐和烟草以外，批发服务与佣金服务都是开放的，对中国批发业必然形成强大冲击，我国的批发企业只有加快改革步伐，转变传统的商品批发观念，按照现代商品流通规律和商品流通组织形式重新构建商品批发体系，才能不断做强做大，不断增强企业的核心竞争力，以适应我国商品流通格局的新变化，凭借企业实力在批发领域与外商进行平等的贸易竞争。
第三，加快批发业的改革与发展是提高我国经济总体运行质量的需要。2002年，我国社会消费品零售总额为40911亿元，而同期，全社会生产资料销售总额达到7万亿元，2003年生产资料销售总额有可能突破8.5万亿元，加上进出口批发贸易，目前批发业与零售业总额之比约为3：1，国家通过批发这一环节，在全国、全球建立广泛的经济联系。如果批发环节不畅，不能组织起有效的供给和需求，国民经济的整体运行势必受到严重的影响。
第四，加快批发业的改革与发展是流通现代化的需要。发展连锁经营、现代物流、电子商务等现代流通方式[next]是我国推进流通现代化的主要内容。商品的高效配送是这三大流通方式的基础，没有高效率的配送体系，连锁经营、现代物流、电子商务的经营活动就失去了依托。加快我国批发业改革与发展的一个重要思路，就是通过建设商品物流中心、配送中心，优化供应链管理，实现商品的更低成本、更快速度、更高质量的流通，最大限度地满足消费者需求。据了解，目前，已经有一部分批发企业和批发市场正在积极进行这方面的探索和实践，这对我国新型流通业态和新型流通方式的发展必将产生促进作用。
三、创新与发展中国批发业的战略思考
第一、充分借鉴国外先进经验。
随着经济的高速发展，专业分工日益细化和经济区域化、全球化，发达国家批发业集营销、管理和科技为一体。现代批发业与传统批发业相比，形成了一系列新的特征。
批发业成为市场营销活动中的主角；流通企业批销和生产企业自销占领批发领域，目前发达国家流通企业批销和生产企业自销的比例3：2左右；专职批发商的功能多角化；批发企业趋向大型化、集团化、国际化，20世纪80年代与60年代相比，批发企业的平均规模扩大了一倍。在现代批发业中，系统分析、模型技术、线性规划、价值工程、决策技术、网络分析、库存技术等现代管理方法得到广泛使用。
从美国批发商业的发展模式来看，主要有三种类型：一是专业批发公司，不依附于任何生产企业，拥有对经营商品的所有权，专门从生产者那里批购商品，再分别销售给零售企业。这类批发商占批发商业群体的三分之二以上，居于主导地位。二是制造商的批发机构，专门批发本公司生产的商品。一般在制造商无法找到为其有效推销商品的批发商时，生产部门才建立自己的批发分支机构。三是批发商和经纪商，无经营商品的所有权，主要职能是沟通买卖双方，促成买卖双方进行交易，实现商品所有权从卖方向买方的转移，并获得买卖双方为其提供的佣金。
一些跨国公司无论是以生产为主的、服务贸易的、资本投资的，大多涉足批发与零售业。全世界5万多个跨国公司，其公司内部与相互贸易已占世界贸易的三分之二以上。他们利用资金优势、网络优势、服务优势在全世界建立了分销体系，基本可以垄断国际批发市场。
批发业是流通网络的节点和枢纽，对生产和流通的组织作用很大。无论何种方式，批发过程本身都体现了高度的市场化、社会化、规模化和专业化。我国正在大力推进流通现代化，充分借鉴、消化这些成功的经验，对于加快批发业的改革与发展，按照现代流通方式的要求，建立和完善符合我国国情的现代商品批发体系，推进全国统一市场的形成，无疑具有十分重要的作用。
第二、改造、提升传统批发产业。
我国的传统批发业集中在原物资、商业、外贸、粮食、供销合作总社五大行业，以及烟草、药品、油品、黄金白银等专卖行业，其产业规模主要形成于计划体制时期。由于产业组织形式落后，已经远远不能适应现代流通的发展需要。按照推进流通现代化的要求，通过实施有进有退、资产重组、结构调整等措施，改造、提升这些传统的批发企业，充分发挥它们原有的规模、网络、设施、人才等优势，实现产业组织形式和企业营销模式创新，向现代流通方式转型，在市场竞争的环境中优胜劣汰，这是加快我国批发业改革与发展的重要任务。在这方面，不少企业已经进行了多方面的探索和实践。如天津市物资集团，结合自身实际状况，从原有的单纯批发业务向两头延伸，用供应链原理改造自身，以贸易为依托，以、配送服务为切入点，发挥大型批发企业的组织优势，创新出一条以产品为纽带，从上游原材料供应、中游物流配送到下游产品销售的供应链管理模式，建立了新型工商和银企合作关系，年销售额2003年可以接近200亿，已进入全国500强之列，为创建现代化的流通企业奠定了良好的基础。
第三、同时推进生产商、批发商、零售商供应链管理模式。
英国著名经济学家克里斯多夫曾经讲过这样的话：“市场上只有供应链而没有企业”，“真正的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。”对于这一点，中国的许多企业家并不理解。
什么是供应链，《物流术语》国家标准是这样定义的：“供应链，即生产与流通过程中涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业所形成的网链结构。”“供应链管理，即利用计算机网络技术全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等，并进行计划、组织、协调与控制。”美国物流协会1998年对物流的最新定义指出：“物流是供应链流程的一部分，是为了满足客户要求而对商品、服务及相关信息从原产地到消费地的高效率、高效益的正向和反向流动及储存进行的计划、实施与控制过程。”美国经济学家史蒂文斯（Stevens）认为：“通过增值过程和分销渠道控制从供应商的供应商到用户的用户的流就是供应链，他开始于供应的源点，结束于消费的终点。”美国另一位经济学家伊文思（Evens）认为：“供应链管理是通过反馈的信息流和反馈的物料流及信息流，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连[next]成一个整体的模式。”
由于经济的全球化，以及跨国集团的兴起，企业生产产品的“纵向一体化”运作模式，逐渐被“横向一体化”模式所代替，围绕一个核心企业的一种或多种产品，形成上游与下游企业的战略联盟，即经济链。上游与下游企业涉及到供应商、生产商与销售商，这些供应商，生产商与销售商可能在国内，也可能在国外。在这些企业之间，商流、物流、信息流、资金流一体化运作。这就是我们讲供应链与供应链管理的基本概念。生产商可以以自己为核心，建立供应链，如海尔集团。批发商与零售商业也可以以自己为核心建立供应链，如香港利丰集团与美国沃尔玛连锁集团。建立自己的供应链与进入别人的供应链都是企业的必然选择。但整个供应链的运行中，往往以批发环节为主导。目前，中国许多企业还满足于孤军奋战，追求一时利益，而不去研究供应链战略与长远利益，这就是中国许多企业与国外成功企业的差距。
第四、积极探索电子商务批发交易。
电子商务对传统流通业是一场革命，可以在网上虚拟市场，虚拟银行，实现网上采购与网上结算，通过物流系统送达千家万户。电子商务有BtoB，BtoC,CtoC等多种形式，但以BtoB即企业对企业的批发网上交易量为最大。有人预测，在未来10年，国际贸易额的三分之一将通过互联网进行。电子商务的兴起给我国生产资料与生活资料商品在内的大宗商品批发交易提供了一种崭新的思路和模式。凡是适宜进行大批量批发的商品，通过电子商务，可以有效的延伸交易半径，扩大交易商圈，加速交易过程，降低交易成本。由于我国诚信体系建设还不够完善，银行网上结算系统还在探索，物流配送水平对电子商务交易还有一定制约。目前，商品批发的网上交易还不普遍，总规模还不大。但是总的来看，通过电子商务进行批发交易，是我国大宗商品流通的发展方向，有着光明的前景。一部分批发市场和企业尝试举办电子交易场所，吸引交易商入场开展现货仓单竞价交易，取得了一定经验。但是要特别注意与期货交易进行严格区别，到目前为止，除国家批准的期货交易所以外，任何部门、任何地方，国务院都严格禁止进行期货交易。国家质检总局最近的国家标准《大宗商品电子交易规范》，从技术标准上对现货商品的电子交易与期货交易进行了严格区分，我们在执行中要十分注意这一点。
第五、进一步推进和完善制。
在管理学中，与外包一样都是重要的原理，不仅适用于商品交易，也适用于服务交易。就批发而言，佣金是发达国家批发交易的通行作法，它实际上是生产部门将采购与销售物流外包给流通部门的一种方式，是生产部门与流通部门合理的专业化分工。我国政府对制试点和推广工作给予了大力支持，钢材、汽车、家电等产品的也取得了一定的进展，但大量的是买断，佣金发展差，主要卡在信用体系上，合同得不到执行，资金互相拖欠，银行惜贷。目前国务院正在大力推进中国信用体系建设，金融市场等要素市场也在积极培育，佣金必然成为中国批发业的一种重要形式。
第六、调整、提升与创新批发市场的现代批发组织功能。
对于全国近10万个现货批发市场，如何认识，我在多次会议上讲了三个问题，一是中国的商品批发市场生命周期还有多长，二是如何估价批发市场在中国经济发展中的作用，三是现有批发市场如何实现调整、提升与创新。对于第一个问题，我讲过前20年与后20年的观点，即发展了20多年，还有20多年的发展周期。除农副产品批发市场外，工业品批发市场将逐步被无形市场所代替。在中国东部批发市场主要是调整、改造、创新、提升。在中西部还有一定的或较大的发展空间。但所有批发市场都应按党中央与国务院的统一部署，规范与整顿市场经济秩序。至于批发市场在经济体制转轨过程中起到的巨大作用是一个无可否认的事实。这种在社会主义初级阶段前期重要的市场组织形式，在实现资源合理配置、有效组织产需衔接、活跃流通和地方经济、提高商品流通效率、建立价格发现机制、推进商品流通信息化和网络化、带动全国统一大市场的形成、增加就业人口、为中低收入家庭提供适宜的消费场所等方面发挥了十分重要的历史作用。在我国广大城乡地区，批发市场仍然是进行商品批发交易的一种主流形式。据统计2001年9.3万个全国批发市场与集贸市场交易额达3.28万亿，相当于当年社会消费品零售总额的87%。
但由于批发市场推行的是摊位制、包税制等落后的交易与管理方式，市场载体也十分初级，功能不健全，除了容易诱发偷漏税、销售假冒伪劣商品等不规范经营行为之外，还严重制约了市场的现代批发组织功能的发展和提升，不仅导致了零售行为的不规范，也导致了批发行为的不规范。因此，按照中央、国务院整顿和规范经市场经济秩序的要求，在开展集贸市场专项整治工作过程中，通过批发市场业态的改造和提升，进一步发挥和完善批发市场的现代批发组织功能，使其能够按照现代商品流通规律和现代流通方式的要求，有效地组织商品批发与零售的衔接，推进批发业的改革与发展，完善商品批发体系，是我国商[next]品批发市场进行现代化建设的重要任务，也是批发市场继续健康发展的前提和保证。
如何提升批发市场的现代批发组织功能，我认为：
一是突出批发优势。由连锁店、精品店、超市等，取代批发市场的零售环节是一个普遍趋势，否则，既不利于商品的专业化经营，也不利于形成商品经营规模。突出批发优势与特色，将成为今后批发市场区别于一般商品集贸市场的重要标志，可以说，市场失去了批发优势，也就失去了业态特点，在现代商品流通体系中，就难以准确定位，最终为其它流通业态所取代。据统计，全国所有批发市场80%左右是批零兼营，以批发为主的约占50%，纯批发业务的市场只占20%左右。这是我们各类批发市场所面临的共同问题。
二是实现交易方式创新。佣金、拍卖、网上交易、配送等都是国外成熟的交易方式，在批发市场上可以得到应用。但不同的商品有不同的批发方式，批发市场的发育程度（初级、中级、高级）也影响着批发方式的应用，而批发市场的发育与当地市场经济的成熟程度有关，所以不可能全国推行一种模式，既要按经济规律办事，又要按当地的实际情况有各自的特色，生命力也可能在市场特色上。三是实现市场提升。包括市场本身的硬件与软件，也包括市场外部的硬件与软件环境。著名经济学家钟朋荣对我讲，他认为像义乌小商品市场等成功市场的经验。归结为一条，就是一个开明的政府加上一批聪明能干的商人。我希望批发市场的投资主体不要竭泽而渔，而要放水养鱼，变初级市场为中级市场需要投入。去年，中国物流与采购联合会确定了14家推进流通现代化重点联系批发市场，今年，又增加了39家。这些市场都是通过推进流通现代化，使市场的规模化和专业化水平不断提高，核心竞争力不断增强的典型，我们希望他们的先进经验能得到进一步推广，把我国批发市场的流通现代化推进到一个新的水平。
第七、培育大批发商。
中国进入二十一世纪新的经济发展时期，批发市场应从重视市场的场所建设转向对现代大批发商、大商、大经销商的培育。从外延数量扩张向内涵质量提升发展。我这样讲并不是说中国批发商必须言必称大。任何一个事物都要有一个合理结构，在中国既有产地、销地、集散地批发市场的结构问题，也有综合批发市场、专业批发市场的结构问题，还有大批发商与中小批发商的结构问题，以及批发商的所有制结构问题。随着情况的变化都要逐步作出调整。在诸多结构调整中，我提出培育大批发商问题，这也是我一直提倡的一个问题。我们既要扶植中小批发企业发展，更要重视大批发企业的成长。能成为中国大批发商的可能有三种类型，一是经过改革开放以来的市场优胜劣汰，已逐步壮大的部分国有批发企业，有的已改制，有的已上市，按其规模已进入中国500强；二是外资与中外合资批发企业。对这一点我们要特别关注。目前外资进军的重点是零售业，特别是连锁超市。下一步我认为将大举进入批发业，我们要有思想准备；三是民营批发企业。我认为在5-10年内，必然会出现民营大批发商，他们有自己的优势，发展速度极快。生产企业能否成为大批发商是一个有争议的问题，按核心竞争力原理，生产企业不可能既是制造商又是批发商，但实际运行中是存在的。对于大零售商能否又是大批发商也是一个争议的问题，目前功能延伸使一些概念发生模糊，兼营也是一种形态。不管怎样，我希望加快大批发商的培育并走向世界，中国的批发商一定要在全球经济中占有一席之地，成为重要角色。
第八、建设适应社会主义市场经济需要的中国批发市场体系。
对这一问题，万典武、高铁生、黄国雄、宋则、陈文玲、任兴洲、洪涛等许多专家都有很多高见，我的研究不深入，不系统。但有几个想法，供大家研究思考。
1)以大型批发商为主导。要指出的是这些大批发商必须是多元化的。
2)以新的营销方式为支撑。比如网上批发交易、佣金、供应链战略联盟、加工配送等等。
3)以有形与无形批发市场为基础。如各类综合与专业批发市场，大宗商品电子交易市场，BtoB网上批发市场等等。
4)以供应链为连结。在经济运行中，在生产与再生产过程中，批发是一个重要环节，必须进入供应链体系。
购物车(0)
