关键词：反倾销；调查；现状
中图分类号：F752.02 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 (2012) 14-0098-01
一、我国面临的反倾销形势
从1979年6月中国出口到欧共体（欧盟）的糖精钠被控倾销开始，已有几十个国家和地区对我国出口企业发起过反倾销调查，中国成为国际反倾销的最大受害国。截至2010年初，国外对我国出口商品的反倾销案件已达2000余起，其中以美国和欧盟为主，涉案的出口金额达到数千亿美元之多。
除了反倾销案的数量和金额，我国所面临的反倾销形势主要有以下几个特点：(1)涉案的出口商品品种不断变化，涉案金额迅速增加；(2)反倾销税税率的变化也非常明显，由上世纪的百分之四十，迅速提高到现在的百分之百以上，税率在百分之三百以上的涉案数量也与日俱增；(3)一些国家和地区将我国作为“非市场经济”国家对待，在确定产品价值时采用“替代国”的办法；(4)我国某一出口产品在一个国家遭受反倾销诉讼后，其他一些国家也会迅速效仿。
二、国际对华反倾销给中国企业和经济造成的负面影响
首先，反倾销调查会直接影响到我国出口产业的健康发展，进而影响到国民经济稳定发展。其次，国外反倾销会对我国吸引和利用外资产生很大影响。由于许多国家对我国产品进行反倾销调查时将我国视为“非市场经济国家”，这样中国企业被裁定倾销的可能性就大大增加。第三，反倾销还会引起失业率上升和人民生活水平下降等社会问题。在我国出口产品构成上，农产品和劳动密集型工业品占很大比例，一旦这些产品被征收反倾销税而出口下降，必将导致广大农民收入下降和大量产业工人失业，人民生活水平会受到很大影响。第四，国外对我国实施反倾销会产生连锁反应，包括产品反倾销连锁反应、国家反倾销连锁反应和上下游企业生产经营和行业发展产生连锁反应。
三、应对国外对华反倾销的策略分析
（一）我国政府应对反倾销的对策
第一，认真对待“市场经济地位”问题。有时候反倾销并非简单的贸易问题，必要时政府应通过双边或多边谈判，争取对我方有利的位置。第二，建立一个符合国际惯例的政府支持体系，使政府在国家贸易中的作用变干预为引导。第三，应谨慎实施出口补贴政策。国家应逐步减少出口退税，能够促使企业提高商品出口价格，主动减少贸易摩擦。第四，建立国家反倾销咨询机构和信息网络服务体系，强化预警机制。第五，调整出口导向政策，实施市场多元化和可持续发展战略。第六，加快建立现代企业管理机制。第七，加强法律专业人才的培养，提高抗辩能力和技巧，并熟练掌握国外的相关法律。第八，完善我国反倾销立法。在出台专门的反倾销条例的同时，还应该考虑到法律、法规之间的相互影响和相互作用的关系。
（二）行业协会应对国外对华反倾销的对策
首先，建立信息共享机制。行业协会要主动做好国际市场的调研工作，及时全面地掌握相关信息，建立和健全信息反馈和信息共享机制，在政府和企业之间起到信息传递的桥梁作用，从而有效地应对国外的反倾销行为。
其次，倡导并规范出口商品的合理定价，加强企业自律行为。行业协会不仅要监督和促进出口企业优化商品结构，提高商品质量，还要提醒企业及时调整出口战略，尤其是对于反倾销率较高的纺织类产品、化工和轻工业品以及金属、陶瓷、矿产类产品，要特别注意它们出口市场的结构问题。
再者，要及时搜集和整理对华反倾销案例的材料信息，并对出口企业进行宣传，使它们增强反倾销的防范意识。一方面，提醒出口企业重视反倾销案终裁的复审，为再次进入目标市场做好充分的准备。另一方面，行业协会可以建立反倾销预警机制，监控出口市场，关注国外的同行类企业对我国出口商品的反应，对可能发生的贸易摩擦提前做出预警，并及时出台对策，最大程度和尽可能快地帮助会员化解境外的反倾销危机。
第四，在企业应诉国外对华反倾销案中，行业协会应起到协调作用。
第五，行业协会应该进一步加强反倾销力量的培养和反倾销队伍的建设，深入学习和理解反倾销的法律程序和内容，不断分析反倾销的典型案例，在此基础上抓住处理和化解案情的关键点，总结经验，吸取教训，提高会员对反倾销诉讼的应变能力。
第六，我国应该建立最广泛的海外盟友 。在应对反倾销调查时，最好能在国寻找到反对贸易保护主义的强大同盟军，包括舆论制造者和进口商团体，从而增强我们对付保护主义的力量。
（三）出口企业应对国外对华反倾销的对策
1.出口产品避免依赖退税
这一措施主要希望促使企业提高出口价格，主动减少贸易摩擦。减少或取消出口退税，短期内可能会减少陶瓷企业出口市场份额，长远来看将促进商品出口的资源整合和市场秩序回归，有利于行业整体经营环境的改善。取消对产品出口补贴，也向欧盟以及其他实施反倾销国家表示一种姿态，使得国际贸易更为公平公正，减少海外贸易风险。
2.树立自主品牌应对竞争
我国出口企业要想真正打入国际市场，应该更好的树立品牌意识，加大技术研究和开发的投入，以及品牌建设的投入，增强商品附加值，大力开发自身的核心产品和核心技术，实现技术创新，促进商品结构升级。同时企业要认真学习和研究各种重要的国际标准，如ISO14000，ISO9000，SA8000族系等，保证出口产品在安全、技术、环保、卫生等各方面接近或达到国际水平。真正把自主品牌推向国际化。
3.多元化产品开拓贸易市场
出口企业产品应倡导多元化的经营策略，当某一类产品遭遇反倾销时不会带给企业致命的打击。另外，出口企业需要开拓更多的国外市场，在增加出口地区和国家的数量，在增加国外市场份额的同时也能很好的分散遭受贸易壁垒的风险。
4.企业要不断加快跨国经营的步伐，规范管理、建立与国际接轨的财务制度
一方面，我国出口企业要想在国际市场上占有比较稳定的市场分额，就必须转变经营理念，借鉴国外的经营策略——由“贸易立国”转向“海外投资立国”。另一方面，在应诉反倾销案时，证明出口价格未低于“正常价值”是主要的关键。
5.企业应当积极应诉
目前我国企业虽然在欧美等国的反倾销诉讼比较积极，但并不平衡。我国出口企业在面对国外反倾销案的诉讼时，只要提前捕捉和收集信息，了解状况，例如向行业协会、中外律师和商务部门进行咨询，主动与上诉国有关部进行沟通，尽可能多地掌握对方国家的情况，做好充分的应对准备，拒理力争，就有胜诉的机会。
参考文献：
[1]苑涛.反倾销的经济影响：对中国的分析[M].人民出版社,2009.
摘 要 江苏作为出口贸易大省,这些年来遭遇国外反倾销的形式越来越严峻,给江苏出口造成了严重的损失,迫切要求建立预警机制,而在反倾销调查中有近70%的工作是通过会计部门的举证来完成的。本文从会计的视角来构建江苏出口反倾销会计预警机制,以期为江苏出口贸易的发展贡献绵薄之力。
关键词 江苏出口 反倾销 会计预警机制
江苏作为沿海地区经济发达的省份,这些年来,充分利用自身地理位置优势,抓住国际产业转移的契机,大力发展外向型经济,对外贸易保持持续快速增长。“入世”以后,江苏对外贸易发展速度更是势不可挡,2001年江苏对外贸易总额为514亿美元,到2009年江苏对外贸易总额就达到3390亿美元,增长了5.6倍;其中出口表现更为突出,从2001年的289亿美元,增长到2009年的1993亿美元,增长了5.9倍。目前,江苏是仅次于广东的中国第二大出口省份,2009年出口总额占全国出口总额的比重为16.6%,成为名副其实的外贸大省。
一、江苏遭遇反倾销的形势分析
江苏出口贸易的增长,是在与国外贸易摩擦的斗争中获得的,特别是国外对江苏出口的反倾销已成为江苏商品进军国际市场的“拦路虎”,虽然历史上江苏遭遇首起反倾销调查为1990年,比我国首次遭遇反倾销调查的时间晚了近11年,但随着江苏出口贸易的快速增长,江苏遭遇反倾销调查的数量与日剧增,来自江苏商务厅的统计报告,截止2009年底,江苏已经遭遇反倾销调查231起(如下表所示)。其中,1990年到1993年,江苏一共只遭遇了2起反倾销调查;1994年到2000年,江苏平均每年遭遇反倾销调查4.7起;从“入世”后的2001年开始,江苏遭遇反倾销调查数量呈明显上升趋势,2003年后,江苏每年遭遇反倾销的数量始终保持在两位数,2005年以后,增长的速度更是一发不可收拾,到2009年,江苏省遭遇反倾销案件达到49起。
从涉案金额来看,江苏遭遇反倾销调查的涉案金额同样呈显著上升的趋势,从1990年到2003年底,江苏遭遇反倾销累计涉案金额为3.4亿美元,但仅2009年全年江苏遭遇反倾销调查的涉案金额就达到15.9亿美元,1990年到2009年江苏遭遇反倾销的涉案金额从100万美元上升到15.9亿美元,增长了1589倍,远高于同期江苏出口贸易的增长速度。“入世”前,江苏涉案金额超过1000万美元的反倾销大案几乎没有;但“入世”后,江苏遭遇反倾销的大案,频频发生,截止2009年底,江苏被诉反倾销涉案金额超过1000万美元的反倾销大案达16起。
二、江苏遭遇反倾销的应诉情况
江苏学者对江苏遭遇过反倾销企业的调查问卷显示,从2005年开始江苏企业反倾销应诉率超过了60%,对欧美等国发起的反倾销大案的应诉率接近100%,说明江苏企业对反倾销的态度发生了积极的转变,开始敢于应诉反倾销调查,但由于江苏出口贸易中存在的问题以及“非市场经济地位”等问题,江苏企业的胜诉率一直不高,这些年来始终徘徊在50%左右。
因为江苏企业的胜诉率不高,这又促使了国外发起更多的反倾销调查,目前江苏遭遇反倾销的严峻形势也说明了这一点,2009年全国遭遇的反倾销调查中有64%涉及江苏企业,涉案金额高达15.9亿美元,江苏涉案企业超过680家,给江苏出口造成严重的损失,也给江苏出口贸易的进一步发展带来了诸多不便。因此,建立反倾销预警机制并采取相应措施规避反倾销调查的发生已迫在眉睫。
三、江苏反倾销预警机制的现状
在预警机制方面,江苏现有的预警机制为2005年江苏省商务厅建立的“江苏省出口美国、欧盟主要产品监控预警平台”,主要对江苏出口欧美的20多种主要产品进行监控,同时向省内相关企业提供预警信息。该机制采取类似于海关的数量预警方法,即根据本期出口数量相对于上期不同程度的增长,提供不同程度的警报。但由于该机制在建立时没有抓住国外发起反倾销调查的本质特征,且只提供了数量预警,没有系统性,从实际运行效果来看并不理想,江苏遭遇反倾销的数量和涉案金额逐年上升就是最好的证据。
而在企业应诉反倾销中,有近70%的信息是通过企业会计部门的举证来完成的,因此,由企业会计部门来建立出口反倾销会计预警机制,在实践方面具有较强的可行性。
四、江苏出口反倾销会计预警机制的构建
根据 “反倾销协定”的规定,一国企业启动反倾销调查须同时满足以下三个条款,其一,进口商品以低于其国内正常价值在该国销售,此为进口商品“倾销”;其二,进口商品给该国同类产业造成了损害或损害威胁等;其三,进口商品的进口与该国同类产业的损害具有因果关系。
因此,笔者在下文中构建的反倾销会计预警机制,主要是规避上述三个条款的发生,从而规避反倾销调查。在实践中,该机制包括3个部分,江苏出口企业的反倾销会计预警机制、江苏出口行业的反倾销会计预警机制、江苏出口市场产业运营的会计预警机制。
(一)江苏出口企业的反倾销会计预警机制
在江苏出口预警机制构建方面,为了规避本国产品的“低价倾销”给国外同类产业造成损害,相关出口企业自身要建立会计预警机制,该机制至少包括两块,1.出口定价的会计预警机制,2.出口数量决策的会计预警机制。
1.出口定价的会计预警机制
由于一般企业在制定销售价格时是由销售部门来完成的,会计部门并没有参与决策的权力。考虑到出口价格在裁定企业“倾销”中的作用,出口企业在公司章程中要赋予企业的会计部门参与出口定价的的权力,会计部门在出口定价中,要具有最低价格的控制权,基本策略是出口价格不能低于国内销售的正常价值,国内正常价值一般选择国内市场销售价格。
但是根据“反倾销协定”中的相关规定,出口价格与国内市场的销售价格要在出厂价的水平上,并在同一贸易基础上进行比较,这就涉及到出口价格和国内销售价格往回追溯调整。
会计部门可以根据会计信息系统中记录的各项费用数据,并根据反倾销的规定进行追溯调整。对国内市场销售价格的追溯调整比较复杂,对因不同批次商品的销售环境差异,商品差异以及销售环节差异都要进行调整;而对于出口价格的追溯调整,相对而言比较简单,加上由出口商品承担的相关费用,减去由最终用户承担而非由出口商品承担的费用即可。会计部门要将每一批出口商品调整后的出口价格与调整后国内市场的销售价格进行比较,确保出口价格不低于国内市场的销售价格。
2.出口数量决策的会计预警机制
企业在公司章程中赋予会计部门的权力,不仅包括出口定价的控制权限,还包括出口数量控制的权限。近几年来,由于出口数量迅速增长而引起的反倾销,占全球新立案反倾销调查数量的比重已接近三分之一。因此,会计部门在营销部门进行出口营销方案决策时对出口数量的增长,要有预警控制。
这些年来,我国国内生产总值以10%左右的速度增长,相关企业至少要保持与整个大的经济环境同样的增长速度开拓市场才能够持续发展。因此,笔者将企业对同一目标市场相对于上期的出口数量增长10%作为预警线,对于企业成功打入的新的出口市场,在成功开拓市场后,也要采取类似的预警措施。会计部门通过严格的监控使出口数量保持在合理的增长范围之内。
(二)江苏出口行业的反倾销会计预警机制
国外对华反倾销是针对中国整个出口行业发起的,因此,江苏出口行业的反倾销会计预警机制是整个国内出口行业反倾销会计预警的一个组成部分。江苏出口行业反倾销会计预警机制,是在江苏商务厅公平贸易局的领导下,行业内的出口企业、出口行业协会、江苏海关密切配合构建的“四位一体”的预警机制,并最终由江苏出口行业协会的会计部门完成江苏出口行业会计预警信息的统计工作,并向行业内的成员相关的预警信息。
首先,江苏出口行业协会内部要建立出口企业每月申报制度,出口企业向行业协会申报包括出口价格、数量在内的信息。江苏海关基于出口企业每月报关出口的数量、价格等信息向行业协会提供相应的数据支持,此举可以对出口企业申报的信息起到校正的作用,确保行业协会统计出来的信息具有真实、可靠性。
在行业出口会计预警机制的指标构建方面,采用的指标与企业预警机制是一致的,即行业协会的会计部门要根据成员企业上报的出口价格与国内销售价格进行比较,若成员出口价格低于国内销售价格,立即向相关企业发出预警信息,敦促其修正出口定价,否则海关方面在报关出口不予以配合。通过这样的机制可以确保行业内的出口价格不低于国内市场的销售价格。在行业出口数量方面,会计部门要确保行业同期的出口数量相对于上期的出口数量的增长率要控制在10%以内,否则敦促相关企业校正出口数量。
(三)江苏出口市场同类产业运营的会计预警机制
建立江苏出口市场产业运营的会计预警机制的目的是防止本国商品的倾销给相关出口市场同类产业造成实质性损害。此机制同样在江苏商务厅公平贸易局的主持下,江苏驻外商务机构和江苏出口行业协会密切配合建立起来的。工作流程方面,由江苏驻外商务机构根据行业会计部门的要求收集出口市场产业运营方面的数据,特别是要对于江苏主要的出口市场,一定要收集详细的数据。最终由行业协会完成相关的统计工作,并与出口市场产业运营的标准值进行比较,综合判断出口市场同类产业的运营情况,为行业内的企业提供不同程度的预警。
在出口同类产业运营预警指标选择方面,不仅要包括同类产业的运营指标,比如产能变化率、库存变化率、行业失业率等,还包括同类产业的财务指标,财务指标至少包括销售收入、税后利润、现金流量、投资收益等指标的变化情况。在目标市场运营的财务与非财务指标的综合评价方面,可以借鉴沃尔评分法的相关原理,对指标赋值权重以及出口市场标准值的确定,可以利用德尔菲法来完成。
笔者在上文中提出了建立江苏出口反倾销会计预警机制的三个方面,基本涵盖了江苏出口目标市场提起反倾销调查的所有方面的预警信息,笔者相信,在实践中由江苏出口企业、行业协会以及政府相关部门建立的反倾销会计预警机制一定能极大地减少江苏出口被诉反倾销的数量,从而促进江苏出口贸易更好的发展。
基金项目:本文为江苏省教育厅研究生创新工程课题(编号:CX095_018R),南京财经大学研究生创新课题(编号:M0930) “江苏出口反倾销会计预警机制研究”阶段性研究成果。
参考文献:
[1]江苏商务厅网:jsdoftec.省略
[2]杨黎明.基于反倾销的会计预警系统.煤炭经济研究.2005.7.
口碑网初具规模日渐火热，口碑营销也随之风生水起。愈来愈多的口碑营销事件在当今这个迅速发展的网络时代衍生。口碑营销，顾名思义，就是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。
从奥美到动感音乐加油团、iphone girl到兰董，总结这一系列口碑营销的经典案例与失败范例，不难看出，任何经营与营销决不能以诚信为代价。人民的眼光是雪亮的，即使利用负面口碑和夸张的噱头炒作火热了一阵子，阴谋伎俩在最后也会被识破，结局以惨淡收场，随之而来的还有公众的唾弃和骂名声一片。
公理得遵循，理智而又具有效应的营销应在正确的轨道上运行。通过案例分析，结合现有的实际情况，成功的口碑营销需具备的关键要点是服务大众，诚信为本。而从这些方面得出的启示也可运用到电子商务的运营上。
首先，提供优质的产品与服务。好的产品与服务是口碑营销的基石，口碑宣传与优质、高性价比的产品是分不开的，好的用户体验也是口碑营销的重要前提，这就要求电子商务网站需秉承着“提供优质产品”为服务宗旨。是金子总会发光，相应好的产品总会传播开来。被用户体验者肯定的产品或服务会通过亲友、网路传播等路径口口相传，这样风暴式的传播会给你带来意想不到的宣传效果，甚至比广告效应更加深入人心。
其次，开通站内口碑平台，以加速口碑功能的运转。大多数电子商务网站并没有开通口碑平台，而此功能恰恰是评价、传播观点的基础。口碑平台不仅能使消费者方便快捷地获取商品的信息、放大良好口碑的影响力，还能促使潜在消费者购买商品。此外，未使用过该产品的消费者则能通过此平台询问讯息，与商家、使用者形成互动交易局面的同时还能带动平台人气的增长。虽然产品的评价系统与口碑平台有异曲同工之处，但是口碑产生的效应和功能更胜一筹。
按照运营模式可划分为跨境C2C、第三方B2C、自营B2C、自营B2C+第三方B2C以及垂直自营五类，目前进口跨境电商们大部分采取海外直邮与保税进口两种模式，仅交纳行邮税。
据全球领先的智能化营销服务机构Webpower了解，目前运营有进口业务的电商有：天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购、网易考拉海购、洋码头、聚美优品的聚美极速免税店、唯品会全球特卖、蜜芽宝贝(更名为蜜牙)、1号店的1号海购、中粮我买网、寺库网、蜜淘、顺丰海淘等。那么，这些知名的电商们又是如何推广营销进口业务及产品的呢？
一、如何吸引和获得更多潜在客户？
聚美优品、唯品会、蜜牙宝贝等主营有进口业务的电商们偏好利用SEO、网络广告等推广营销，利用抵用券、专享红包等吸引用户注册或下载APP，然后通过电子邮件地址、电话号码注册，绑定用户成为注册会员。唯品会提供给用户多种注册选择方式，利用邮件和短信为营销做铺垫。
二、进口关税在降，还继续价格战？
对于购买海外商品，价格是消费者关注的焦点，“价格战”也是进口跨境电商们营销的主要战术。可喜的是，国务院批准对部分日用消费品开展降低进口关税试点：6月1日起，以暂定税率方式降低护肤品、西装、短统靴、纸尿裤等产品的进口关税，平均降幅超过50%。其中，西装、毛皮服装等的进口关税将由14%-23%降低到7%-10%，短统靴、运动鞋等的进口关税由22%-24%降低到12%，纸尿裤的进口关税由7.5%降低到2%，护肤品的进口关税由5%降低到2%，共计14类商品进口关税税率大幅下调。这对于消费者和进口跨境电商们来说，是一利好消息，但是根据我国海关部门规定，货物通关进口过程中，除了关税外，还需要以商品的不同类别增值税、消费税等税种。所以，单纯依靠“价格”变动调整来带动营销销售可能依然势微。
三、EDM案例：亚马逊海外购VS京东全球购
1.“亚马逊海外购”商店是亚马逊为方便中国消费者而特别推出“海外购”中文海外购物服务，包括服饰、鞋靴、母婴、美妆、玩具、个护健康、户外及运动、电子、家居、厨具等品类国际选品，涵盖热销品牌，其称在售商品均100%来自美国亚马逊，在对顾客的营销诉求点上标榜：纯正海外购、实时国际价、跨境及时到、客服本地化，充分利用了其全球商品采购及配送网络优势。
2.京东全球购自营旗舰店推出特色“国家馆”，让用户可以根据全球区域国家喜好挑选产品。把正品保证、全球直供、售后无忧、总有新奇，作为打动客户的营销诉求点。
3.亚马逊VS京东：日常价格促销推广邮件
亚马逊具有完善的全球电子邮件营销体系，在国内和国外都非常注重邮件营销，其邮件营销涉及日常促销推广、售后服务、顾客消费体验改善等客户销售过程，并且基于客户、数据、渠道之间的大数据营销应用也使其走在了精准个性化营销的前沿。了解亚马逊全球邮件营销的秘密，请关注全球领先的智能化会员营销机构Webpower官方微信(微信号：webpowerasia)，或登录webpowerchina.com，查询前沿营销视野文章《邮件营销解密：为什么一些品牌比你更幸运？》。
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4.亚马逊VS京东：巧妙创意专题邮件
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四、进口跨境电商，营销机遇在哪里？
上海飞乐音响股份有限公司是一家拥有“亚”字品牌、新中国“第一股”的上市公司，该公司“亚”字品牌从1923年起，已走过近百年历史。
“亚”字品牌营销，走过了“点、线、面”网店式渠道的历程。“点”就是在全国29个省市有较大的经销商以及分销商：“线”就是在如上海至南京沪宁线上布满了营销网点：“面”就是在上海、江苏、浙江等重点地区布满网点。
1999年起，笔者先后在华南、西南、西北以及华东等地区担任大区经理等职，开展渠道营销工作，渠道网点建设从弱到强到精，网点从几十家猛增至700多个，公司的销售额也从4000多万元猛升到今天的70亿元。
本文就“亚”字品牌渠道营销的难点、内容、方法等谈一点看法。
一、“亚”字品牌渠道营销的难点
1.选择营销办事处难
纵观“亚”字品牌产品发展历史，1923年，制造出中国第一只白炽灯：1948年，制造出中国第一支日光灯管；1963年，制造了中国第一支高压汞灯；1970年，制造了中国第一支标准灯泡；1975年，制造了中国第一个电影放映灯：1978年，制造了中国第一支高压钠灯；1988年，引进制造了中国第一支金卤灯；2004年，引进制造了中国第一支UPS金卤灯：进入新世纪，发展了景观、道路、工业、办公照明，产品声誉在工业系统享有较高的知名度。但在民品市场外资品牌飞利浦、欧司朗等占有大部分市场，其余民营企业产品以及鱼龙混杂的假冒伪劣产品也充斥市场，因此，选择营销办事处既要有市场需求潜力，又要交通便利，信息通畅等，这是渠道营销遇到的第一难。
2.选择品牌推广突破口难
“亚”字品牌以零部件、光源、电器、灯具进入市场，产品高光效、低消耗、长寿命，如陶瓷金卤灯，20W亮度与75W卤钨灯一样，省三分之一，使用寿命长10倍，可达2万小时：再如高光效LED泛光灯，节能52%，用电省一半，寿命比卤钨灯高15倍，质量都达到国内领先水平，但在价低劣质产品充斥的照明市场中，品牌推广不仅十分重要，而且又十分艰巨，要使用户接受认可，选择品牌推广突破口又是第二难。
3.选择好核心经销商难
渠道营销的关键是核心经销商，照明产品通过核心经销商、分销商才到用户手中。选择核心经销商不仅是选择忠实客户，而且是一个较复杂的项目管理。一是要对核心经销商进行可行性调研：二是制定成为核心经销商的条件：如对“亚”字品牌的认可、有一定的经营能力、有情商能力、有合作精神、最好在本地区有一定声誉；三是签订协议，有限授权；四是店铺设立，从工商税务登记、营销计划、直至门店形象展示系统等：五是人员配备、培训事宜；六是对经销店的管理，包括商品选择、物流配送、绩效考核等一系列问题，成为渠道营销的第三难。
二、“亚”字品牌渠道营销的内容
1.组建渠道营销的组织
渠道营销首先要到营销省市设立办事处，找一个“落脚点”，这样才能开展市场推广，选择经销商，建设营销网络，因此，组建营销组织是渠道营销的基础。
1999年，我们在广州设立了华南大区广州办事处；2003年，在昆明设立了西南大区昆明办事处：2006年，在西安设立了西北大区西安办事处。2008年，为适应市场形势需要，我们对渠道营销组织进行了升级改造，除北京、上海、江苏、浙江、河南、山东继续保留办事处运行，在其余各省设立运营中心制，制定了运营中心十大职能：一是编制本地区销售推广计划：二是组建营销组织；三是健全本地区销售网络，售后服务的组织实施：四是品牌经营环境塑造：五是组织实施亚明营销活动；六是客户与市场信息收集与反馈；七是完整准确的执行亚明营销政策：八是订货、仓储和物流配送管理：九是完成销售任务；十是网络与终端的服务支持与管理监督，从而完善了渠道营销组织。
2.组织渠道营销的推广
渠道营销推广是生产商把产品转移到经销商直至用户的关键手段。
我们在渠道营销推广上主要从三方面着手：
一是“亚”字品牌推广。首先，确立品牌战略，立志建成中国的一流照明企业，制定了“质量”和“诚信”的核心价值观，形成以精英团队塑造企业文化：第二，维护品牌形象，从品牌设计、输送、使用等形成明显市场吸引力和竞争优势；第三，构建品牌核心，不断在产品、质量、服务上创新；第四，注重与用户沟通，使市场认知、认同、认可。
二是“亚”字产品推广。首先，强调公司使命：推广节能理念，倡导绿色照明，写意精彩生活；第二，产品质量大都达到国内一流水平；第三，推广高品质HID技术、LED技术、集成技术、智能化控制技术。
三是亚明服务推广。首先，公司建立完善的售前、售中、售后“一条龙”服务体系：第二，公司建立了一支务实、进取、有责任的团队；第三，公司已成为国内最具影响力的照明解决方案服务商。
3.建立渠道营销的网络
渠道营销的目标就是要建立营销网络，在充分的市场调研和品牌推广的基础上，从三方面建立网络：
一是建立核心经销商。先天条件是门槛高，对亚明忠诚度也高，能享受最低的核心价。
二是经销商、分销商。这是核心经销商下线签约客户，一般是县级以下客户，享受经销商价。
三是散户。这是零售拿货，不够签约条件或未签约的经销户，不享受有关经销商价。
4.畅通渠道营销的信息
市场信息不仅是渠道营销的资源，而且是渠道营销的重要工具。
营销中，全面的、及时的、广泛的、系统的市场信息又是科学决策和管理的基础。为此，我们在渠道营销上从三方面着手：
一是建立网络信息平台。开展电子商务、企业网站等；
二是建立完善的销售网络。开展管理核心经销商等活动。
三是建立与经销商互通共享机制，达到营销共赢。
5.加强渠道营销的管理
渠道营销的管理是企业实现营销目标、降低营销成本的根本保证。
渠道营销的管理主要有三方面的工作：
一是对经销商的管理。主要有对经销商的日常管理、评估考核和激励，不断提升其营销积极性，当然，对不合格的经销商要及时调整。
二是对企业渠道物流、资金流的管理，这是降低运行成本的保证。
三是对营销团队的管理。通过制度化、数据化、表格化实施对每个销售人员的管理。
三、“亚”字品牌渠道营销的方法
“亚”字品牌渠道营销实施八步法：
1.组建渠道机构
企业在落实营销大区的人员以后，第一步，在大区内选择好办事处地区：第二步，在产品营销空白地区设立一个总；第三步，办事处与总共商本地区经销商布局。
企业实行运营中心制后，就是在原办事处的基础上，夯实渠道营销基础，要完成四项任务：
一是调整业务航向，实现向运营中心的蜕变。
二是在所辖区域内建立稳固的销售网络。
三是以“服务”优势建立对销售网络的影响力。
四是多种渠道拓展“亚”字品牌的影响力用户采用力。
2.深入市场调研
市场调研就是对营销大区的优势、劣势、机遇、挑战的SWOT分析，这是产品“知己知彼”进入市场的重要一环。
渠道营销市场调研的重点是选择好渠道的“突破口”，我们在以往营销活动中，成功选准了“突破口”，赢得市场。
一是以服务作为“突破口”。在1999年广州办事处，我们以服务作为“突破口”取胜。1999年，w利浦品牌在广东销售以达到5000多万元，我们仅200多万元。当时我们发现飞利浦广州办事处下班后以及周末不办公，客户拿不到货的短板，于是我们在广州设立仓库，充分利用周末和下班后的空隙，加大服务力度，做经销商的知心销售顾问，第一年就完成了680万元的销售，增长2倍多，2003年，在广东销售超千万。
二是以关系作为“突破口”。在2003年昆明办事处，由于当地经济落后，意识滞后，交通闭塞，假货泛滥，“亚”字品牌作为国内一流产品在当地接受过程漫长，于是我们通过当地已成为有关部门领导的上海老知青，大力进行品牌推广，帮助经销商开发终端用户，第一年就实现了350万元销售的“零”的突破。第二年更是达到了980万元的销售高度，仅次利浦品牌达到第二位。
三是以产品缺陷为“突破口”。2010年广东运营中心，我们调研广东捕鱼灯市场需求，瞄准当地市场以捕鱼灯杂牌镇流器配套问题，一举推出“1923牌捕鱼灯+亚牌镇流器”整套产品销售方案，一炮打响了广东捕鱼灯市场。
四是以市场机遇为“突破口”。2010年，第16届亚运会在广州举行，我们用公司新开发的GT3000体育场馆专用灯具一举承揽了4个场馆的照明工程，打破了此前飞利浦对该行业的垄断地位，同时还带动了我公司其它景观产品的旺销。
五是以新品为“突破口”。2014年，“亚”字品牌家族又推出了“照明+净化”的等离子空气净化杀菌灯具，此款跨界组合的产品打开了行业以外的空气洁净市场。
3.制定渠道方案
渠道方案是渠道营销的总纲，我们对各运营中心从八个方面制定营销方案：
一是销售额计划，包括核心经销商销售计划：二是渠道活动计划：三是营销推广计划；四是市场运作策略；五是重点工作及措施；六是工作实施进度；七是网络建设；八是渠道管理，包括人员管理。
4.做好品牌推广
品牌推广一般从五个方面开展：
一是广告宣传。通过网络、杂志、举办有关活动等。如2012年，我们与广告公司商定，在上海2000多个五金店做门头广告，遍布上海的大街小巷五金店在二年间都竖起了“亚”字品牌广告，使用户知道，“亚”字品牌不仅有工业产品，也有民用产品，而且是名牌产品，是中华老字号产品。此举用小门店做了大广告，取得了很好的效果。
二是“请进来”。邀请客户、核心经销商参观考察企业，增强其忠诚度。
三是“走出去”。召开各种新品推广会、技术交流会、品牌推介会、产品方案介绍等，让“亚”字品牌在全国遍地开花。
四是开展培训。对客户、经销商开展技术培训，增强其对产品的信任度。
五是经销商门店统一标色的企业文化，提升了“亚”字品牌企业形象。
5.开发好经销商
规范化实施对核心经销商签约，用“十步法”规范管理。
一是走访市场；二是挑选客户；三是确定意向；四是完成签约；五是政策执行；六是样品包购买；七是首批进货；八是装修支持；九是配套服务；十是业绩跟踪。
6.抓好终端用户
一抓产品配套用户：二抓项目工程用户；三抓设计院等单位，用经销网络扩展到终端用户。
7.落实营销服务
建设好先进的渠道营销管理平台，做好渠道营销的每一细节服务，落实好经销商的物质、利益的激励，扩大“亚”字品牌销售。
8.夯实营销队伍
一、中国企业遭受反倾销主要原因
（一）环境原因。外部环境方面，许多国家利用反倾销简单易行和不易招致报复的特点，滥用反倾销作为排斥国外产品保护本国产业的最佳办法;外国对我国出口产品倾销的确定主观性强。外国政府对我国产品实施反倾销的主观不利因素主要有：随意立案，认定构成倾销后采取的临时措施往往致使我国产品丧失打开市场的良机;对我国使用“非市场经济国家”的歧视待遇，任意选用的替代国价格使我国产品更容易被认定为倾销和被裁定较高的反倾销税率。国内环境方面，我国的出口市场集中、出口结构失衡和外贸体制不顺容易使一些出口产品造成倾销或倾销嫌疑。出口管理和审核权高度集中于政府部门，行业协会仅局限于提供进出口培训等初级服务等功能，不能对违反行业整体利益的出口企业做出惩罚。行业管理主体权力的真空致使行业管理混乱，造成了出口企业以压价为主要手段的无序竞争。
（二）中国出口企业应对反倾销的态度和行为。中国一些出口企业对国外反倾销认识不足，或错误认为应诉参与与否结果一个样，或认为应诉代价过大，得不偿失;一些企业抱侥幸心理，企图借其它企业应诉之功而享免罚之果，结果形成国内同行大家都不应诉的局面。国家相关政策的鼓励支持和近年来我国一些企业成功应诉的事实表明，企业应诉越积极受益机率越高。
（三）中国出口企业对待国际市场的观念导向。美国营销学者菲利普・科特勒指出，社会中存在着六种竞争的观念，各种组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事其营销活动：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念往往是过于注重产品的性能、质量和销量而忽视人性和服务，这些观念在少数落后国家的卖方市场环境中具有一定的指导意义。现代企业开拓市场时一般采用营销观念、顾客观念或社会营销观念指导自己的活动，靠市场导向的战略来赢得市场，以适应正在加速变化的环境。2004年7月1日起，中国全面实行外贸经营权登记制，越来越多的生产企业获得了不必使用出口中间商而直接开拓国际市场的资格。但大部分出口企业仅仅把自营权当作替代外贸公司做外贸的优惠，满足于把产品销售给国外进口中间商来获得出口额。他们往往靠低价竞争来获取国际市场竞争优势，但在获得一定的市场份额后容易遭受外国反倾销调查，极易被进口国认定为产品倾销，最终有可能再失去市场，这也正是生产和推销观念指导下的营销实践所固有的风险。一些国家对我国使用的“非市场经济国家”歧视待遇短期内很难有所改变。1999年中美在达成中国加入WTO协议时，规定自中国加入WTO之日起，美国可以在15年之内把中国作为非市场经济国家;欧洲虽然于1998年通过理事长会议正式把中国从非市场经济国家名单中删除，但并没有承认中国是市场经济国家。美国等国家不会主动对我国放弃使用非“市场经济国家”条款，在优化我国出口体制、规范我国出口企业经营行为、提高出口企业的国际市场营销水平等方面下功夫，既有利于推动外部环境的改善，又能有效应对反倾销。
应该看到，我国政府在建立以行业协会为核心的外贸出口预警机制、构建国外的反倾销协调网络、加强对出口产品监管等方面作了大量的工作，使得我国的出口体制环境逐步改善。同时，在一些企业成功应对反倾销案例的带动下，在一些地方政府和行业的支持和奖励下，我国企业应诉反倾销的态度和行为有了积极的转变。与内部环境的改善和一些企业应诉态度、行为的转变相对比，我国大部分出口企业的营销观转变相对滞后。一些观念落后的出口企业进入国际市场时盲目跟进和竞相压价的行为往往导致整个行业遭受反倾销报复，提高我国出口企业的整体国际市场营销水平刻不容缓。
二、中国企业反倾销诉讼的案例分析
（一）加拿大对中国紧固件征收反倾销和反补贴税案
2004年4月28日，应Le]and工业公司申请，CBSA对产自或出口自中国大陆和台湾碳钢和不锈钢紧固件（包括螺钉、螺母与螺栓，以下简称“紧固件”）发起了反倾销和反补贴调查。随后，加拿大政府与中国政府根据世界贸易组织反补贴协议进行了磋商。在收到CBSA发起调查的通知后，CITT开始了初步的损害调查，6月28目，做出了初步裁定，认为证据表明有合理的迹象，紧固件的倾销和补贴造成了加拿大产业的损害。9月10日，CBSA初步裁定紧固件倾销和补贴存在。在此基础上，CBSA继续进行调查，并于12月9日做出终局裁定，认定产自或出口自中国大陆和台湾的紧固件存在倾销，产自或出口自中国大陆的紧固件存在补贴，同时终止对来自中国台湾的紧固件的调查。CITT于2005年1月7日终局裁定：碳钢螺钉的倾销和补贴对加拿大国内产业造成了损害。不锈钢螺钉数量可忽略不计，终止调查;不锈钢螺母与螺栓的倾销和补贴，没有造成产业损害，也没有造成产业损害威胁;碳钢螺栓与螺母的倾销和补贴没有造成产业损害，也没有造成产业损害威胁。就台湾产品部分，只存在倾销损害或损害威胁。
（二）温州行业协会“集体行动”应诉反倾销案
2001年10月，得知欧盟正在拟定CR法规草案，温州烟具协会马上做出反应，由协会方面和外经贸部有关官员组成7人代表团远赴欧盟各国进行了长达17天的交涉游说。
2002年6月28日，距CR法规通过不到两个月，欧盟又决定对我国打火机进反倾销调查。温州烟具协会积极组织、引导企业，以1家争取市场经济地位、15家无损害抗辩为目标进行应诉，同时邀请法律专家来温举行专题分析会，找出无损害抗辩理由，并统一全行业思想，坚决予以应诉。在协会的努力下，欧洲打火机生产商联盟最终撤回向欧盟提出的反倾销调查申诉，温州打火机赢得了反倾销的胜利。
2001年底，土耳其针对我国眼镜出口实施保障措施调查，温州眼镜商会积极组织眼镜生产企业应诉，筹集数十万元的专项款项，聘请专业律师，先后派出赴土耳其交涉团，并参加了土方的有关听证会，发挥了行业组织在应对贸易壁垒中的积极作用。
2004年1月6日，阿根廷决定对原产于中国的墨镜、眼镜框等产品展开反倾销立案调查，其中温州眼镜行业涉案企业达27家。温州市外经贸局和温州眼镜商会组织了三家企业作为代表挑起了应诉的重任。在提交了72件证明温州眼镜生产企业是在市场经济条件下生产运营的证据后，最终使阿根廷终止针对中国眼镜产品反倾销案。
2003年，温州制笔业遭遇土耳其反倾销。2004年7月，温州圆珠笔又遭遇销售量是土耳其15倍的主要出口地――巴西的反倾销调查。温州市制笔业协会积极联系涉案企业，召开应诉协调会，并积极游说进口国笔类贸易商共同争取支持。虽然后来考虑到由于土耳其和巴西两国法律不健全，各类腐败事情时有发生，胜诉的可能性不大而决定不应诉，但行业协会在其中所起到的引导协调作用也是显而易见的。
2005年6月30日和7月7日，欧盟正式宣布对中国两种劳保鞋和皮面皮鞋行反倾销调查。2006年3月，欧盟委员会正式批准对中国和越南皮鞋征收为期半年的临时性反倾销税。2006年3月8日，温州、广东、泉州三地鞋业协会首次组建“欧盟反倾销应对联盟”并对外了“应对联盟宣言”。中国制鞋企业以集体的力量，向欧盟的不公正裁决表达了抗争到底的决心。
经过反倾销的历练，温州的行业协会经历了从怕打、不懂打国际官司到运用国际贸易规则，从容应对国际贸易壁垒并最终取得胜利的过程，初步学会了在世贸组织法律框架下，运用法律的武器来解决贸易争端的本领，避免了反倾销应诉的“集体行动困境”。
三、中国出口企业应对反倾销策略
随着以信息化和全球化为特征的新经济影响日渐扩大，各国企业同国际市场的联系日益紧密。国际市场营销与国内市场营销的最主要差异是国际营销所面临的营销环境更加复杂多变，这就要求我国出口企业在国际市场中开展营销活动时，要通过调研详细剖析国际市场营销环境、消费者和营销组合因素，进行国际市场细分、目标市场选择和市场定位，并在此基础上制定产品、价格、渠道和促销策略，这样才可以用可控制的资源有效应对不可控的国际市场环境，才可以避免反倾销，实现企业的营销目标。
（一）通过市场调研细致深入剖析国际市场营销环境、消费者和营销组合因素，对国际市场进行市场调查与研究，是企业开展国际市场营销活动的前提。环境调研和消费者调研主要是为获取国际市场细分和目标市场选择的信息，通过所收集的信息来测量市场需求。国际市场营销环境可以分为直接营销环境和间接环境，直接营销环境是指那些直接对国际化经营企业的国际营销活动产生影响和制约的因素，通常是指国际市场;国际市场营销间接环境是指那些间接的对国际化经营企业的国际营销活动产生影响和制约作用的因素，一般包括政治、法律、经济、社会文化、科学技术、自然地理、人口等因素。通过研究这些因素，可以帮助出口企业理解国际社会的人群行为和观念。这些因素如何影响营销过程，并可以获取市场容量、市场规模、市场类型及增长变动趋势、潜在消费量等方面的数据。取得市场细分和目标市场选择的信息，可以帮助我们测量、理解国际市场现实和未来的需求，国际市场营销组合因素的调研则可以帮助我们全面认识国际市场现实的供给情况。国际市场营销组合因素调研包括产品、价格、渠道、促销和竞争调研。
（二）国际市场细分、目标市场选择和市场定位。国际市场细分、目标市场选择和市场定位属于目标营销的范畴，即出口企业区分主要的细分国际市场，把一个或几个细分的国际市场作为目标，为每个细分国际市场开发产品和制定营销方案。通过目标营销，出口企业可以把营销努力集中在具有最大购买兴趣的国际顾客身上。国际市场细分时要注意国际消费品市场和国际工业品市场细分标准的不同，我国出口企业在对各个细分市场进行评估后，可考虑从以下五个市场模式中选用适合自身的模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。
（三）产品策略。国际市场营销产品策略要求对产品标准化与差异化的选择、产品组合、品牌、包装、服务做出协调一致的决策。现阶段我国大部分出口企业在产品标准化与差异化的选择和国际品牌建设上面临的问题较多。从我国的出口商品结构来看，近年来技术密集型出口产品的比例开始上升，技术密集型产品主要为满足全球消费者的共性需求，这一特性要求采取标准化策略，而前几年占绝对出口优势的劳动密集型产品主要满足各国消费者的个性需求，应以采用差异化策略为主。我国出口企业国际市场营销的产品策略尤其应注意标准化与差异化策略的结合运用，如一些标准化产品采用差异化策略，改变包装或品牌名称就可进入不同国家市场，事实上我国出口产品的很大一部分利润就被运用差异化策略的外国进口商转移。标准化策略和差异化策略结合应用有助于企业避免反倾销，例如在1994年美国对我国所生产打火机的反倾销调查中，我国一企业生产的打火机因为多了充气阀特色而免受调查。
（四）价格、渠道和促销策略。对中国出口企业而言，为产品制定恰当的价格是最困难的事情。所制定的价格既要反映出消费者所感知的产品质量或价值，又要避免被认定为倾销，还需要考虑产品成本。出口商品价格低于目标市场相同或类似商品的一般价格水平是导致我国出口产品受到反倾销诉讼的直接原因，单纯依靠低价打开国际市场已经越来越不可行。价格是传递差异化顾客价值的一个符号，我国出口企业应采用需求导向定价法进行定价决策，同时考虑成本和竞争的影响。需求导向定价是根据目标市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品售价，采用这种方法定价时要求我国出口企业提高对国外销售渠道的控制力，同时要积极通过有关部门的价格监测系统密切关注国外竞争对手产品价格。
渠道和促销是产品接近目标市场并促成其为消费者最终接受的国际市场营销工具，二者长期以来一直为跨国公司和国外进口商所控制，成为制约我国出口企业开拓国际市场的瓶颈。在促销策略的选择上，可以借鉴日本企业的经验，选择目标市场几家本地企业，通过他们之间的竞争提升促销的创意水平、降低促销成本。中国传统哲学思想“客随主便”是我国产品打开国际市场分销渠道的可行策略。以格兰仕为代表的许多中国企业采取OEM销售方式，利用跨国公司和目标市场本地企业的品牌和他们的分销渠道进入目标市场，取得了较好的业绩。同时应看到OEM不利于我国出口企业建立自己的品牌、对渠道控制力有限等缺点。长远来看，我国出口企业应在充分发挥自身优势的基础上主动加入目标市场本地分销渠道的价值链，积极培养双方的合伙关系以谋求市场的共赢，这样可从源头上杜绝反倾销的发生。
近几年．我国贸易总额快速增长．2005年我国贸易顺差为1018．8亿美元，成为继美国和德国之后的世界第三大贸易国。而2006年对外贸易规模达17606．9亿美元．夕贸顺差达1774．7亿美元。巨额贸易顺差使与中国的贸易摩擦急剧增加，根据世贸组织的统计，从1995年到2005年的l1年间，在世贸组织各个成员所发起的2840起反倾销案中，针对中国产品的案件数高居首位，超过16％。2006年我国共遭遇反倾销63起．而当年全球反倾销案的立案数量为187起。对于我国出口产品频繁遭遇反倾销措施．客观地说．有很多应该被归咎于自身的因素。最主要因素之一是中国贸易量的大幅度增加，贸易顺差增长迅速，尤其重要的是由于国内过度的产能、导致大量对真正市场价格及长期定价策略缺乏了解的生产商涌人国际市场、而激烈的竞争导致产品价格越来越低，出现出口量越大，利润却越少的怪现象。
一、民企不积极应诉反倾销有因
通过走访调查我们发现，很多民营企业不应诉出于多种考虑：①相对应于涉案产品金额来讲．高额花费让企业觉得划不来。应诉一个反倾销案的律师费至少为5万美元．而很多民营企业涉案产品的年出口额比这个费用还低。②对于应诉的整个程序和法律规定心里没数，对国际行情缺乏了解。⑧不重视受到调查的市场，存在丢卒保军的心里。④部分企业的出口产品确实存在倾销行为。自知理亏。当然不敢对反倾销调查说“不”。而有部分企业在订单的压力下．没有原则地对外国客户低开发票，也导致在反倾销诉讼中哑巴吃黄连。综合来看，未应诉企业最大的症结在于底气不足，所以才会一而再、再而三地对反倾销指控回避、退让。
目前．大型企业因为出口量大．经济实力强．也善于与政府机构进行沟通，政府在要求大企业应诉上也可以发挥一定的影响，所以大型企业应诉率比较高而且胜诉率也比较高。但是对于中小型民营企业来说，为难之处以及要顾虑的地方很多，一方面人力物力所限，另一方面对有关反倾销的信息的缺失。因此，小企业在面临到反倾销的时候，往往是不知所措又求助无门，存在侥幸心理，当然也有搭便车的心理因素，对政府有过分的依赖思想。
在调查中我们还发现。小企业不愿意联合起来应诉还有一个深层次的原因，即在联合应诉过程中，企业必须要提供生产经营的相关数据．如年产量、上下游关联企业名录、主要原材料的进货途径、产品的销售途径、期末库存量、设备利用率、税前利润、投资收益率和就业人数等敏感信息，而联合应诉的伙伴都是竞争对手，企业对于可能会产生的经营信息的泄漏非常担心所以对联合诉讼抱有消极态度。令人欣慰的是，目前，部分民营企业对于反倾销调查正从以前的畏难情绪逐步走向勇敢面对，对于欧盟、美国及其他主要贸易伙伴反倾销案件中的应诉率已大幅提高．在欧盟对我胶合板的反倾销复审中江苏邳州所有涉案的板材企业合力应诉涉案企业逐步提高应对反倾销的意识，积极参与应诉，企业不应诉的原因由过去那种简单的“怕打官司”转变到了权衡经济利益决定是否应诉．民营企业的维权意识正不断增强。
二、有效的应诉机制，是民营企业应对反倾销的基础
对于民营企业来说，一旦被诉倾销，管理层一下子就懵了。他们不知道反倾销调查是干什么用的?他们不仅对世贸规则一无所知．对万一倾销罪名成立的后果一无所知．而且对在国外打官司的高昂律师费望而止步。退却，还是去了解一下如何应对是首要问题。
毋庸置疑，涉案企业首先要积极应诉。按照世界贸易组织规则．如果出口企业不及时向有关反倾销调查当局提供必需的资料，调查当局可以依据其所掌握的现有资料进行裁定。而所谓的现有资料，一般都是依据反倾销调查的申请人所提供的资料，显然，依据这样的资料所做出的裁定，其结果当然会将不利于出口企业。
因此，单独应诉力不从心，联合诉讼才是解决之道。而反倾销措施的后果往往波及到整个行业，应诉时如果各自为战，不但成本高，也难取得好结果。而民营企业相互间凝聚力尚非常缺乏，一盘散沙的现象非常普遍，因此在应对反倾销调查的时候，行业协会应该起来率先行动起来，整合行业的力量，形成行业核心，引导民营企业抱成团，要有一荣俱荣一损俱损的思想准备，千万不能有利用反倾销来牵制其他竞争企业的私心，而做损人不利己的事情。而且反倾销应诉工作程序衔接进展，需要做的工作不但量大而且复杂，在短短的一个多月的时间需要应诉企业准备大量的资料并按照调查表要求填写并提供。还要留意各份文件之间的前后衔接和对应．
一个能够随时高速运转的应诉机制必不可少，只有事前的准备工作做的很充分，才能制定正确的应诉策略。这样的应诉机制，不但要快速高效将政府、行业协会、企业、驻外机构以及进口商有机的组成一个整体，而且还需要相关单位在应诉过程中积极的配合。
此外，在涉案金额比较小的时候，民营企业应该更多地利用反倾销程序中的价格承诺的方式解决。以欧盟为例，价 格承诺可以由出口商提出，只要能够被有效监控，可以取代反倾销税而被接受。但是，欧洲委员会没有任何义务接受承诺，如果它认为承诺不足以消除有损害的倾销行为或者不可行，则可以拒绝接受。一般来说，如果某公司曾经不配合调查，委员会一般不会接受其承诺。因此，价格承诺的做出的前提是应诉．如果企业不愿诉讼或者无从参加诉讼．价格承诺将无法作出．企业就会处于被动。
在应诉之外，针对民营企业出口产品主要是消费品的特点，可以采取以行业协会为纽带，积极游说当地的消费者和公益组织，争取对涉案产品的支持。欧洲委员会的调查主要集中的四个基本方面中，其中很重要的一条是“反倾销措施是否符合更广大的共同体利益。”也就是说，即使存在倾销行为，但如果有明显理由表明反倾销措施在考虑到欧盟相关方经济利益情况下不符合更广大的共同体利益，则不采取。生产商、进口商、用户和消费者可以就措施的必要性发表意见。如果有理有据，欧洲委员会将在向理事会提交的最终提议中纳入他们的意见。所以．争取到相关组织对涉案产品的支持会对反倾销诉讼的结果产生不容忽视的影响，更为重要的是，这种支持的深远影响对将来企业在市场上竞争产生无法估量的作用。
总之．民营企业在面对越来越多的反倾销诉讼时，一定不能存在侥幸心理，而应奋起应诉，以法律手段保护自身的 合法权益。否则，不仅要承担沉重的反倾销税负担，丢失已有的出口份额与市场．甚至新兴市场也会对我们关上大门。
即使反倾销调查已经结束．对于出口企业来说，并不意味着已成定局．事实上．终裁后，有很多法律程序和途径可 以继续开拓。可以对出口价和内销价进行调整，并提出年度复审．通过一段时间的努力，就有可能启动重新调查，降低反倾销税率。因此，反倾销调查之后，政府、商会和企业都要思考下一步我们该做什么?企业经营中又应该注意什么?如何作一些调整?调整速度要多快?这样的静下心来冷静的思考与总结对于以后应对反倾销或其他贸易措施尤为重要。
三、防患于未然，是解决反倾销的根本之道
反倾销措施在相当长的时间都会是企业出口的主要障碍，对此，我们不能消极应对，而是要先从源头人手，尽可能减少被诉倾销的可能性。
对于民营企业来说，保持良性竞争思维是根本。首先，加强自律，实施出口多元化战略是彻底与反倾销“隔离”的根本。企业应当避免短视行为，确定质量取胜的品牌策略，防止相互削价竞争。其次．要增强营销的国际性，全方位地开拓国际市场，以降低市场过于集中所带来的风险。再次，民营企业要在符合国际规则的基础上进行生产经营，要对各种贸易救济措施保持敏感性。要建立健全的企业法人治理结构，完善现代企业制度，尤其是适用国际通行的财务管理制度等都可以在反倾销工作中获得优势在出口产品进入某一国市场时，事先熟悉和分析该国有关的法律，有针对性地改变业务操作手法和会计技术，从而降低触犯进口国法律的危险对于可能会产生诉讼的引诱倾销行为保持一定的警惕性，及时采取措施．争取使对方无法提出申诉。最后．如果有迹象表明要对企业出口产品提出反倾销调查时，要与我国相关机构及时取得联系，跟踪该国反倾销政策动向，提前做好充分的准备。
对于政府来说．首先也是最基本的．要转变只重视大企业的观念，政府注意力要转向众多的民营企业．针对他们涉案金额不高，不应诉的首要原因是代价太高等．充分调动丰富的人文资源．提供应对之策，如针对民营企业设立反倾销联合应诉基金．以解决出口企业特别是小规模出口企业反倾销应诉资金的来源问题．给予小企业以必要的资金以及技术上援助和支持。其次，建立并完善反倾销预警机制，使企业真正从该预警机制中获得信息和帮助，提高应对各种摩擦的主动性。建立和完善重要产品的出口数量、价格、出口国家和地区监测系统．一旦发现有竞价销售、扰乱出口秩序的情况要及时做出反应和提示。最后，建立和完善反倾销快速反应机制，反倾销诉讼是一个复杂的系统工程．“四位一体”的配合必不可少，尤其对于民营民营企业来说，来自政府机构、商会和涉外机构的配合对他们至关重要。
对于行业协会来说．首先，要真正承担其竞争情报的收集、协调竞争秩序、沟通组织等职能。其次，在应对外国的反倾销调查中，行业协会可以作为应诉主体以分摊应诉成本，降低应诉风险，提高应诉速度。再次，行业协会可以依照产品行业和出口地区，配合政府建立和完善预警机制和快速反应机制，对重点出口产品、敏感产品设置动态跟踪评估。最后，充分利用本身丰富的人才资源，组织法律界和贸易界对相关的反倾销案例进行研究和分析，总结经验及教训，以建立一个“反倾销数据统计信息系统”，为今后贸易摩擦提供有效的信息和数据分析。此外，各进出口商会还要主动与国外有关行业组织、公益组织建立良性的交流合作机制。在我们的产品遭遇国外倾销诉讼的时候，可以利用比如“共同体利益”原则来劝说国外组织为我方增加筹码。
为此，有关部门出台了反倾销、反补贴和保障措施的相关条例，从企业领导、政府官员和法律金融等相关行业从业人员开始，加快补充经济和法律知识，了解国际贸易规则的步伐，以应对越来越多的经济纠纷。
反倾销，作为入世后中国企业开拓国际市场所面临的重要障碍，应诉反倾销的能力将是检验一个企业能否立足国际市场的重要标准。 引子：民营企业“反倾销第一案”
谈到反倾销，不可不提及2002年闹得沸沸扬扬的温州打火机应诉欧盟反倾销调查一案。温州是中国打火机主要生产基地，产品年外贸销售量6亿只，占全球金属打火机市场总量的70%，其中三分之一出口欧盟。
2001年9月，欧盟以保护儿童为由对温州打火机启动技术壁垒的CR程序；2002年5月，开始对温州打火机进行反倾销立案调查；同年7月，温州烟具协会组织打火机相关行业15家龙头企业积极应诉，并聘请了欧洲有经验的律师事务所，进行“产业无损害抗辩”，另有1家企业申请“市场经济地位”。
经过一年多的艰难抗辩，2003年9月13日，温州市烟具协会接到律师转来的欧盟正式终止对中国打火机反倾销调查的官方公报，这意味着中国打火机行业应对欧盟反倾销一案已取得彻底胜利。
此案还有一层更深的意义，即这是中国加入世贸组织后，中国民营企业打赢欧盟反倾销的第一案，标志着中国中小民营企业开始懂得运用国际贸易规则保护自身利益。 反倾销应诉：民营企业争当排头兵
入世一年来，中国企业在反倾销领域的表现积极活跃、可圈可点，与以往中国相关部门、专家和媒体一直所批评的，中国企业谈反倾销则“色变”则“消极逃避”的形象相比，已经得到了显著地改观。尤其以中国的民营企业表现最为突出。
某媒体曾撰文选评了2002年中国企业应诉国外反倾销具代表性的四大案例：一是打火机vs欧盟；二是彩电重返欧盟；三是福耀玻璃胜诉加拿大；四是节能灯应诉欧盟反倾销。
以上四大案例中，除了彩电一案国营、民营企业都有之外，其他案例中出面应诉的均为民营企业，从中我们能够看出中国企业尤其是民营企业所表现出的成熟与活力。
胜诉固然重要，但是我们也为中国企业所遭受的越来越密集的“经济子弹”忧心甚重。
民营企业作为我国抢占海外市场的主要力量之一，尽管在应诉反倾销的战斗中争先争胜，却总是带给笔者一股萦绕内心的苍凉之感。除了我们的商品价廉物美引起对手的不快之外，还有哪些原因使得我们如此地易受攻击？更为重要的是我们的民营企业该以怎样的一种策略去应对？ 反倾销调查：为何频临中国企业？
经济全球化的趋势使得国与国、企业与企业之间的竞争变得更加残酷，为了保护本国利益，一些国家近年来动辄运用反倾销措施，致使全球反倾销案件数量急剧上升，而又以针对中国企业的居多。
中国企业频繁地被当做反倾销调查的对象，笔者分析原因有四： 第一，经济利益纷争使然。
随着中国经济规模的不断强大，每年的进出口总额已达5000多亿美元，市场触角已然延伸到国外，从而分羹他国市场，触痛一些企业既得利益的软肋，遭致竞争对手的恶目，由此而频下“黑手”也就不足为奇了。
特别是在中国加入世贸组织后，像中国纺织品在世界市场上的份额迅速扩大，在别人已经占领的市场上寻找商机，必然会引发冲突。 第二，市场经济地位的歧视性待遇。
虽然中国已经加入WTO，但根据世贸组织的规定，在中国加入世贸组织后的15年内，世贸组织其他成员有权不承认中国的“市场经济”地位。有了这条“金规”，国外某些企业在与“中国制造”的竞争中，一旦处于下风，反倾销大棒肆无忌惮地乱舞，便有了法律保护的理由。中国的市场经济地位几乎是每次对外谈判必谈的内容，像打火机案和彩电案中，欧盟迄今未认可中国的市场经济地位，使得欧盟现行的对华反倾销政策不能反映中国的现实，具有极大的不公平性。 第三，反倾销预警机制的欠缺。
中国产品以其低成本和大规模的生产能力，在世界市场上靠“质优价廉”而屡有斩获，再加之国内某些企业在出口国外市场时频频使用压低产品价格等恶性竞争手段，靠“薄利多销”谋取利润，不仅严重冲击了所在国的同类产业，同时也损害了本国企业的利益和形象，引起所在国“公愤”和群起攻之，势成必然。
但大多国内企业一旦进入国外市场，考虑更多的是如何以最快的速度赚取老外的票子，而对本企业产品在该市场的长远发展思虑欠周，对所在市场关乎企业的“风吹草动”反应迟钝。国外针对中国企业某产品进行反倾销的指控，一般来说都可从该国的媒体上看出一些蛛丝马迹，比如公布倾销产品对该国企业造成的冲击、相关企业的“诉苦”声明、展示相关企业的困境等等。
企业的驻外机构如果嗅觉灵敏，就可以及时通知国内企业采取放慢出口速度、提高出口价格等措施加以防范，尽可能降低被指控的风险。比如国外很多大公司就纷纷建立了自己的首席风险官等制度。 第四，应对反倾销调查的能力亟待提高。
中国企业普遍缺乏应对反倾销调查的能力，应诉不积极，以前，中国公司一听说反倾销调查就开溜，给外人留下中国企业好欺负的印象，助长了国外反倾销的指控。
如今，尽管反抗已见起色或者说大为改观，但这也仅仅局限于一批“榜样企业”。再者，中国企业的反倾销应诉能力与国际相比还有非常大的差距，例如，中国企业的应诉文件虽然是由中国律师提交，但其内容都是国外律师准备的，可见中国目前还极缺乏这方面的人才。 应对反倾销：民营企业“七字要诀”
反倾销是最容易实施、最有效和最不容易遭到报复的排斥国外竞争企业的贸易保护措施。反倾销是WTO赋予的合法武器，竞争对手拿起这个武器，维护自己的利益，虽说令我们难以接受，却是天经地义。
基于上文的阐述，加之笔者历年来的一些研究成果，特总结出应对反倾销的七字要诀，谓之“预、快、合、细、联、创、融”，祈望能为我们的民营企业在国际市场的竞争中，带来一些助益与启发。 要诀一、“预”
即建立反倾销预警机制
美国有“扣动扳机机制”，欧盟有“进口监测快速反应机制”，印度有“重点商品进口监测机制”，这些预警机制很好的防止了该国产业受到不正当竞争冲击的威胁。我国已全面启动重点行业进出口监测系统，初步建立了自己的“产业损害预警机制”，包括汽车及零部件、信息产品、钢铁、石化、农产品等重点行业的大宗产品，例如小轿车、集成电路等。
对于民营企业而言，亟需建立起自己的反倾销预警机制，从而拿起WTO的法律武器来保护自己，打击敌人，随时准备在国内和国际两个市场上应对反倾销官司。
一是充分发挥省市外经贸厅（局）等部门的作用，着力建设产业、产品的国内产业损害预警机制，提供信息、政策支持。
二是要密切关注国际反倾销发展态势，建立企业或行业的反倾销预警机制，维护自身的出口安全，同时积极实施反倾销人才的储备，不仅要有能在国内处理对外反倾销的人才，还要培养一大批能够应付WTO反倾销争端的人才。
比如浙江飞跃缝纫机集团公司将设在海外的17家销售分公司和办事处作为企业的“雷达”和深入敌后的“侦察兵”，随时为企业发回最新的信息，使其对什么可为、什么不可为一清二楚。 要诀二、快
即对国外反倾销起诉的反应快。 反倾销与应诉反倾销，这属于国际贸易游戏。因此想要具备应诉的资格，利用国际贸易法则保护自己的利益，首先就得按国际贸易规则行事。
许多国家的反倾销法案都规定了应诉期限，从调查公告到初裁，通常只有40天时间，留给企业回答几百页的问卷调查的时间，只有几个星期。若是超出了应诉时间，人家可是“过期不候”，视被调查企业为自动弃权，起诉国将立即对这些企业采取高关税。
很多尝到反倾销败果的企业往往就输在了“起步”上，因此，“反应快”是应诉反倾销的成功先导。 要诀三、合
即应诉企业应团结一致，集体应战。
国外对我们展开的反倾销调查，并非是对某一个企业或集团的好恶，作为一个行政程序，国外实施反倾销调查的目的不是追究当事方的责任，而是限制该一产品类别的“倾销”行为。说白了，就是看上去对A企业起诉，若然A企业被判定倾销行为成立，那么与A企业生产同类产品的B、C、D……等企业将会“罪同连坐”，这四家企业生产的产品都将不能获准进入该国市场。
由此可见，反倾销针对的是一类产品，而不是一个企业，因此涉案企业最忌讳的就是自动弃权，这就意味着放弃了市场。总是一告就开溜，然后隔岸观火，等着下山摘桃子，这种心态正中起诉方下怀，起诉方正巴不得涉案企业弃权。
起诉国很重视应诉企业在产业中的代表性，因此应诉方团结携手，不论是从实力还是缩减单个企业的诉讼费用等，往往都能起到良好的效果。 要诀四、细
即应对反倾销起诉要精心准备，胆大心细，有问必答。
反倾销应诉是对企业基础工作，特别是数据工作严峻的考验。民营企业在数据管理上必须做好三点：一是数据完备；二是数据统一；三是数据保密。
反倾销调查的涉案问题往往数以千计，长篇累牍一万多页，是国际诉讼文件中名副其实的宏篇巨作。涉案企业需要回答的问卷就达数百页，这就需要企业能在有限的时间里充分准备，完整的填写，有问必答。
再者，企业所面对的是量大、范围广、极为专业的问题，因此必须请专业人士谨慎把关，以免在答卷中给起诉方留下把柄，造成功亏一篑的遗憾。
比如生产蘑菇罐头的云南吉邦食品公司，在应诉美国反倾销案中，两次查出美国商务部的计算错误。就是这细微的错误使该公司每月至少降低400万元的损失。
还有一点，民营企业应该争取任何可能获胜的机会。以美国为例，与反倾销相关的部门包括美国国际贸易委员会和美国商务部，前者进行损害调查，后者进行倾销调查，而中国企业往往只关心商务部裁定的倾销幅度多大。比如在对我国的小龙虾的反倾销案件中，出口企业甚至不去参加国际贸易委员会的听证会，这便带来被动，放弃了另一个赢得案件的重要机会。 要诀五、联
即重视行业商会的作用。
应诉反倾销，商会的作用应得到足够的重视，商会处于政府与企业之间，具有相对的独立性和公正性，同时在相关法律程序、信息渠道、外联经验等方面有较强的优势。
很多发达国家，行业商会的作用甚至凌驾于政府之上，中国政府与外国签订贸易协议后，中国相关企业进入该国市场，该国政府一路绿灯，但是，中国企业真正的谈判对象往往是该国的行业商会，行业商会拿出一些条款、技术规范约束企业行为，或者设置障碍，游戏规则掌握在行业商会手上，政府也无可奈何，而行业商会代表的正是该国行内企业最根本的利益。
中国的行业商会在发挥应有作用方面与发达国家相比仍有一大段距离，这与中国企业的“单兵作战”传统有很大关系。因此，重视和正确发挥行业商会的作用已成摆在民营出口企业面前的一道必攻课题。
第一、发挥行业商会和有关部门的协调作用，进行业内价格自律，避免恶性竞争，互相残杀。
第二、通过行业商会逐步与主要国家反倾销产业损害调查机构建立联系制度，加强对主要出口对象如美国、欧盟、澳大利亚等反倾销法律制度的研究，特别加强对“非市场经济”地位等问题的研究，总结应诉反倾销的规律和经验。
打火机案中，在刚刚接到欧盟反倾销立案的消息时，由于不懂国外贸易法律规则，缺乏应诉资金、精力和时间，众多温州打火机企业一时陷入惊慌，正是在行业协会的组织下，才很快统一意见，开始积极应对。 要诀六、创
即企业应不断追求技术创新，拥有自己的知识产权。
打火机一案，尽管中国企业获得最终胜利，但是我们不应忘记，该案的“始作俑”者便是欧盟的CR法规要求中国打火机加装儿童安全锁的问题，而安全锁的技术专利大都掌握在外国厂商手中，中国打火机企业为此被迫受制于人。 因此，民营企业要做大、做强，首要的就是通过技术创新积极开发附加值高的高端产品，积极开拓新的市场。这也是规避反倾销起诉最有效的策略。
广东家具出口占全国53%，对反倾销特别敏感。广东家具产业在拥有知识产权上就做得较好。这些企业十分注重提高产品设计水平和附加值，不断开发新产品，拥有自己的知识产权，树立自己的品牌。如顺德2001年成立顺德家具知识产权保护协会后，企业申请的专利在2002年便达到600件。
再看一个例子：飞跃集团自1986年建厂以来，一直致力于拓展国际市场，时刻追踪国际最先进的标准组织生产，产品出口100多个国家和地区。作为中国最大的工业缝纫机出口企业，该公司却从未在快速扩张中遭遇到来自国外的各类贸易壁垒。
另外，民营企业在拥有知识产权的基础上，还应该懂得利用国内、国际的《合同法》、知识产权保护法来保障自己的利益。 要诀七、融
即企业要真正融入国际市场
真正的融入国际市场是化解反倾销、破解贸易壁垒的一方良药。
对于民营企业，在面对接踵而至的贸易壁垒时，必须在冷静中分析，在足备下反击，大胆融入国际大市场，在知己知彼中规避风险，在“你中有我，我中有你”中破解壁垒。中国民营出口企业应多发展出口对象，增加出口国，不在一棵树上吊死，积极、果断地选择合适的合作伙伴，联合国内乃至国际大公司，走国际化竞争与合作道路。
TCL收购德国施耐德之举便是对此最好的诠释。在彩电重返欧盟一案中，欧盟给予中国彩电企业的40万台配额中，除了严格的尺寸限制，对经销商供货价也作了限定，要求中国企业至少不应比欧洲本土的厂家低。
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