根据国家统计局在2011年1月公布的数据显示，中国的零售消费市场虽然一路走高，但零售企业也面临着因成本上涨带来的市场价格与利润的竞争压力。零售经营商突然发现，不管如何加大投入力度，传统营销模式收效越来越低，饱受诟病的旧式营销模式已经伤痕累累。不仅如此，当下国内零售业还遇到客流量减少、销售额下降、利润锐减等一系列问题。
随着电子商务营销渠道的不断深入，传统营销渠道定向模糊、精准度低的弊端已经逐渐显示出来，消费者的消费观念也呈现出向多元化、个性化转变的趋势，这些都促使经营商努力寻找新的营销模式。
依托数据库的直邮营销——营销发展新方向
对于商品流通，业内专家认为，面对网上零售的冲击，未来的零售业整个流通环节将不断缩短，通过减少流通中介来取得价格竞争优势，类似麦考林采取的直邮式营销将会被越来越多的经营商所采纳。
零售业态正在朝着多元化和细分化转变，经营商的出发点也从以前的“卖什么”变成了“如何卖”、“卖给谁”。尽管如此精准用户客流量低、交易额低仍然是零售业目前的发展瓶颈。在这种情况下，利用庞大、精确的用户资料结合数据管理和分析技术进行定向、精准的新营销方式——依托数据库的直邮营销便进入了经营商的视野。在欧美，依据客户数据库分析进行营销活动已经达成了一种共识。
中国的数据库营销现阶段主要体现在快消品营销活动上，通过对目标客户群体信息的收集、分析，总结出客户的关注点，并在此基础上通过精准直邮投递带来营销回报。
正是看到了依托数据库进行直邮营销背后的种种潜力，中国邮政作为中国最主要的直邮营销服务提供商于去年就开始和美国安客诚公司合作，开始共同拓展基于数据库营销的中国直邮市场。
精准、个性的直邮模式
商业销售的生存基础是顾客，当下在消费者多元选择中，培养消费者的品牌忠诚度是整个营销策划的核心问题所在，中国邮政和安客诚提出的零售行业解决方案围绕这一核心问题，通过对现有客户数据的整合和管理，实现多维度客户细分，深入理解目标人群的差异化需求，并结合顾客特征和购买行为分析制定差异化营销方案，强调精准、有效的营销模式。
简而言之，它促进了零售企业从传统的直复式营销向个性化直邮营销转变，符合消费观念向多元化、个性化转变的趋势。
中国邮政和安客诚的零售行业解决方案是对现有数据库营销模式的创新和升级，它将精准的直邮与数据库营销服务融合到了一起，涵盖零售业从新店开张到客户后期维护的关键营销阶段。双方合作将有效打开国内零售业营销活动受众低、准度低的僵局。
根据国家统计局在2011年1月公布的数据显示,中国的零售消费市场虽然一路走高，但零售企业也面临着因成本上涨带来的市场价格与利润的竞争压力。零售经营商突然发现，不管如何加大投入力度，传统营销模式收效越来越低，饱受诟病的旧式营销模式已经伤痕累累。不仅如此，当下国内零售业还遇到客流量减少、销售额下降、利润锐减等一系列问题。
随着电子商务营销渠道的不断深入，传统营销渠道定向模糊、精准度低的弊端已经逐渐显示出来，消费者的消费观念也呈现出向多元化、个性化转变的趋势，这些都促使经营商努力寻找新的营销模式。
依托数据库的直邮营销――营销发展新方向
对于商品流通，业内专家认为，面对网上零售的冲击，未来的零售业整个流通环节将不断缩短，通过减少流通中介来取得价格竞争优势，类似麦考林采取的直邮式营销将会被越来越多的经营商所采纳。
零售业态正在朝着多元化和细分化转变，经营商的出发点也从以前的“卖什么”变成了“如何卖”、“卖给谁”。尽管如此精准用户客流量低、交易额低仍然是零售业目前的发展瓶颈。在这种情况下，利用庞大、精确的用户资料结合数据管理和分析技术进行定向、精准的新营销方式――依托数据库的直邮营销便进入了经营商的视野。在欧美，依据客户数据库分析进行营销活动已经达成了一种共识。
中国的数据库营销现阶段主要体现在快消品营销活动上，通过对目标客户群体信息的收集、分析，总结出客户的关注点，并在此基础上通过精准直邮投递带来营销回报。
正是看到了依托数据库进行直邮营销背后的种种潜力，中国邮政作为中国最主要的直邮营销服务提供商于去年就开始和美国安客诚公司合作，开始共同拓展基于数据库营销的中国直邮市场。
精准、个性的直邮模式
商业销售的生存基础是顾客，当下在消费者多元选择中，培养消费者的品牌忠诚度是整个营销策划的核心问题所在，中国邮政和安客诚提出的零售行业解决方案围绕这一核心问题，通过对现有客户数据的整合和管理，实现多维度客户细分，深入理解目标人群的差异化需求，并结合顾客特征和购买行为分析制定差异化营销方案，强调精准、有效的营销模式。
简而言之，它促进了零售企业从传统的直复式营销向个性化直邮营销转变，符合消费观念向多元化、个性化转变的趋势。
中国邮政和安客诚的零售行业解决方案是对现有数据库营销模式的创新和升级，它将精准的直邮与数据库营销服务融合到了一起，涵盖零售业从新店开张到客户后期维护的关键营销阶段。双方合作将有效打开国内零售业营销活动受众低、准度低的僵局。
Scale：规模汇聚平台影响力
平台对目标用户群体的最大化规模覆盖及影响力是广告主选择平台时的最重要衡量标准。探究东风标致和腾讯2012年以来共同打造的多个数字营销成功案例可以发现，腾讯7亿的庞大用户规模优势，为双方的合作提供了最初的契机。正如东风标致市场部部长吴少革所评价：“广、精、活、丰是我们对腾讯平台的优势概括，广泛覆盖7亿用户群，精准触达百万车主，灵活多样的合作方式，丰富的平台和解决方案，有效助力东风标致的品牌价值传播。”
在东风标致308营销活动中，腾讯聚集了线上3.5亿的用户群体，将PC及移动端市场份额均属行业第一的QQ音乐平台作为活动主阵地，保证了东风标致308“选择出色”价值理念的最大化传播覆盖。腾讯坚实的用户基础与强劲的平台影响力，为东风标致汽车品牌开展数字营销提供了最有效的支撑。
Insight：数据洞察助力精准定位
对于品牌来说，面对互联网上海量的数据信息，对大数据的挖掘和洞察的能力是实现对目标用户群体精准捕捉的基本前提，也是衡量数字营销平台价值的重要标准。
在东风标致308音乐营销、3008春节营销等多个优秀案例中，腾讯依托长达15年的大数据精准洞察力，通过挖掘和解读用户群体的兴趣爱好、归属地、社会关系链等一系列有价值的数据信息，形成用户画像，精准触达百万车主需求，实现了最有效的品牌信息传递。
“腾讯社会化整合营销平台，让我们轻而易举地触达百万车主，带来32亿次品牌曝光”，吴少革表示。
Solution：打造灵活高效的营销方案
效果是品牌进行营销的最终导向。在数字营销平台的选择中，拥有丰富的营销产品和工具，多样化的投放平台，能够根据不同的营销需求进行不同的创意构思与灵活多样的资源组合搭配，无疑是营销效益最大的重要路径。
关键词：案例教学 市场营销
传统的市场营销学教学是简单的课堂讲述模式，教师讲得单调刻板、学生学得枯燥无趣，结果学生只会死记硬背某些营销理论，遇到实际问题则束手无策，教学效果非常不理想。针对技校营销教学上的种种弊端，笔者认为采取有效的案例教学法，可以获得更好的教学效果。
案例教学法是情景教学法的一种，教师通过对具体案例的描述，将学生引入特定的案例情景中，并在学生分组讨论的基础上，师生共同分析和研究相关案例，使学生逐步掌握有关的营销原理，真正做到学以致用。案例教学法改变了传统的教学模式，由教师主导转为学生主导，教师只起辅助作用，但是，取得的教学效果却是意想不到的。
如何将案例教学法运用到技校营销课的教学中，笔者认为可以从以下几个方面入手。
一、精心挑选案例
案例教学法的采用，使教师的备课工作大量增加，因为案例选择的好坏，决定了教学效果的成败。教师虽然在课堂上少费很多口舌，但是在备课时却要付出几倍的艰辛，所以案例教学法带给教师的是更大的挑战。案例选择的主要标准有：
1.典型性
营销案例必须具备典型性，应该是众多营销案例中最具代表性的一个，通过学习典型，做到举一反三。在学习“市场细分”这一节课时，笔者选择了一个学生们耳熟能详的典型案例——“娃哈哈”。
案例：“娃哈哈”原来是杭州一家校办企业，建厂之初，一无资金，二无设备，三无技术，要想挤进市场，唯一的途径就是寻找空隙市场。通过对全国营养液市场的调研，“娃哈哈”发现，国内市场上的营养液都属于老少皆宜的产品，还没有一种营养液是儿童专用的。而当时中国儿童大约有3亿人，如果10个人中有一个人买，购买者就将达到3000万个。经过详尽的分析后，“娃哈哈”决定选择儿童这个细分市场作为自己的目标市场，专门生产儿童营养液。产品推向市场后，一炮打响，“娃哈哈”儿童营养液一时间风靡全国，成为中国的知名品牌。
通过对这个典型案例的分析，让学生掌握：进行市场细分，寻找空隙市场，是中小企业变劣势为优势的有效选择。
2.针对性
营销案例还要具备针对性，专门针对所要讲授的营销知识，“一针见血”地指明所学理论的真谛。在讲授“营销与推销的区别”时，笔者选择了这样一个有针对性的案例。
案例：某生产办公用品的制造商，刚刚生产出一款新式办公桌。他对自己的销售经理说：“我们的办公桌肯定好卖，因为我们的桌子非常结实，你把它从四层楼上仍下去也不会摔坏。”但是他的销售经理却回答说：“是的，我们的桌子的确很结实，但是我们的顾客并不打算把它从四层楼上扔下去。”
笔者让学生分组讨论：谁说得对，谁是营销观念，谁是推销观念。使学生树立这样一个营销思想：在市场上卖得最好的产品，不一定是质量最好的，但必定是顾客最需要的。
3.趣味性
营销案例更要具备趣味性，因为我们面对的毕竟还是一些大孩子，他们对有趣味的案例会更加投入、更加用心。趣味性的案例比较难找，需要教师花费更多的精力。
案例教学法的难点在于选择符合标准的案例，并提出相关的问题，这是上好案例教学课的基础。
二、组织案例讨论
教师首先要将学生分成几个讨论小组，然后把案例及问题发给各小组，并做好启发引导工作，进而组织学生进行小组讨论。在这一环节，要注意以下两个方面。
1.充分调动学生的积极性，让每个学生都踊跃参与
采用案例教学法，应绝对避免只有少数学生参与的现象。如果一堂课只有少数几个优等生在表演，那么再精彩的案例也是失败的。为了让每个学生都有表现的机会，在小组总结发言时，要求每人的发言都不能重复，而且小组中一旦有一个人没有发言，那么就要对该组的总成绩作大比例扣分。通过这种方式，可以激励每个学生都踊跃参与，培养个人的集体荣誉感。
2.要“授人以渔”，培养学生解决问题的能力
案例分析法注重培养的是学生解决实际问题的能力，所以教师要教给学生分析问题的方法和途径，避免仅仅让学生记住问题的答案。教师应当围绕所讲的主题，适当调整学生视角，引导学生从不同角度，全方位地思考问题、分析问题，从而培养和提高学生解决问题的能力。
三、进行案例总结
案例讨论之后，要进行案例总结。案例总结没有标准答案，因为学生观察的角度不同，得到的结论也不可能相同。教师只要给学生一个清晰的思路即可，只要结论合理、分析方法恰当、解决问题的途径正确，就应该予以肯定。要坚决杜绝教师充当裁判员的现象，不能搞一言堂，大家一起背标准答案，否则就会失去案例教学法的初衷。
走访市场这几天，我深感自责，我深刻地感觉到我个人在对营销团队的管理中出了问题：
我了团队很大的压力，但并没有帮他们去寻求解决压力的路径；
但换个角度讲,我其实又并没有团队足够的压力。因为团队如果有足够的压力，团队的潜能就会自然而然地爆发出来，尤其是在困难面前，会主动寻找出能够有效解决困难的方法和路径。
当压力不能得到解决时，团队只能变得压抑。当整个团队面对市场困境却找不到真正扭转局势的决心和方法时，这个压抑就只能带来更大的压力。
教了那么多，为何还是解决不了实际困难？
静下心来，想想这几天深入的市场走访，虽然身心疲惫、困难多多、压力重重，但依然斗志昂扬，依然感觉到市场机会很多，依然有突破的潜力。我认为，真正的高度，不是山峰的耸立，而是自己跋涉不停的脚步。
我在想：公司的月度营销会议、营销网络会议，会议的总结、检讨、亮点分享和计划，甚至是日夜不停地培训技能、方法、案例、理论、思想、境界、智慧等方方面面，但为什么在遇到实际困难时却依然解决不了？或者说略有解决，但形不成快速突破？
我想，核心应该依然是营销管理问题，还是没有帮助营销团队做到策略执行的标准化、简易化、务实化和傻瓜化。
营销管理需要对营销同仁进行全方位的提升，尤其是理论在操作过程中的实际动作、操作和运作。如果团队对会议当中的理论、理念、理想等全部理解了，心、心态、心智会在市场操作当中完全放开，那市场的困难不就能够突破了吗？
每个客户都希望得到尊重和真诚沟通
这次走访市场，接触到很多不同类型的客户和案例：有2小时成功开发客户的案例；有前期沟通顺畅，但后期由于没有及时跟踪而未能开发成功的案例；有迅速激发老客户推广激情和信心的案例；有激发弱小客户能够真正挖掘潜能以形成快速突破发展的案例；也有盘活市场、快速铺市形成良性发展的案例，各有特点。
在这个过程中，我一直在印证一个观点：任何客户，都希望得到真诚的尊重和沟通；任何客户，都期望看到公司的产品方向和未来；任何客户，都渴望听到公司的战略和策略；不要怕表面的拒绝，如果你要怕，应该怕自己沟通得不够深入、不够真诚，更应该怕真诚得不够打动人心、触动心弦。
当你的真诚沟通能够拨动客户心弦时，其实离成功开发已经很近了，如果过程当中精心呵护、用心培育，市场定会快速成长。
任何大客户，都是从小客户发展起来的；而任何小客户，都有发展的自尊和渴望。因此，不要忽视你的任何一个市场、任何一个客户。客户的成长，就是市场的成长，就是绩效的增长，更是自己的成就。
其实，本月有几个亮点很值得营销同仁思考，像苏北部和湖南部等的业绩都完成得很好。他们和大家一样，同样面对市场困境，同样面对客观困难，那么，与他们相比，你的突破路径找到了吗？
我一直在反思：我们的管理，我们每天的进销存数据是真的吗？是与客户有效沟通得来的吗？每天的网点布建数据是真真正正带领客户做标准化动作做出来的吗？我们要求的学校渠道100%地进入了吗？我们做到真正每天，至少是每隔一天去与客户沟通了吗？
真实的量变，才能达成真正的质变。虚假的数字，不是量变，更不可能引起质变，只能叫小聪明，自欺欺人。小聪明和自欺欺人的行为迟早会被发现的，迟早会被淘汰的，不信？走着瞧吧。
12个拨动客户心弦的问题
在走访客户过程中，客户共性提出了许多问题，我大致总结了以下12道。如果你回答得到位，一定会激发出客户的信心――
1．整体食品销售慢，生意难做愁煞人，咋做？
2．整体费用真太高，市场销售慢又淡，咋办？
3．产品毛利略不足，操作费用又太高，咋玩？
4．产品知名度不足，产品毛利又不足，咋弄？
5．通路临期过期品，市场配送破损品，咋搞？
6．整车发货如此多，铺货困难如此大，咋逗？
7．竞品现在很强势，我们现在太弱势，咋整？
8．这个行业太困难，你们产品无前途，咋做？
9．前期问题未解决，未来如何有保障，咋说？
10．三驾马车说得好，到底表现会咋样，咋干？
11．市场服务会怎样，市场操作啥步骤，咋信？
12．通路销售回转慢，天天出车也不行，咋活？
其实，每一个问题都没有标准答案。精彩的答案，来自于精彩的准备；精彩的准备，来自于精彩的内心；而精彩的内心，则来自于对企业、对产品、对自己的信心。信心能够维持多久，仍然在于过程中的用心。
面对客户的问题，即使是你认为是无解，即使你认为是刁难，你可不要痛痛快快去回答“爱咋咋地”，因为越是痛快的事情，越容易人造成痛苦。
我想，核心问题还是没有帮助营销团队做到策略执行的标准化、简易化、务实化和傻瓜化。
走访市场这几天，我深感自责，我深刻地感觉到我个人在对营销团队的管理中出了问题：
我给了团队很大的压力，但并没有帮他们去寻求解决压力的路径；
但换个角度讲,我其实又并没有给团队足够的压力。因为团队如果有足够的压力，团队的潜能就会自然而然地爆发出来，尤其是在困难面前，会主动寻找出能够有效解决困难的方法和路径。
当压力不能得到解决时，团队只能变得压抑。当整个团队面对市场困境却找不到真正扭转局势的决心和方法时，这个压抑就只能带来更大的压力。
教了那么多，为何还是解决不了实际困难？
静下心来，想想这几天深入的市场走访，虽然身心疲惫、困难多多、压力重重，但依然斗志昂扬，依然感觉到市场机会很多，依然有突破的潜力。我认为，真正的高度，不是山峰的耸立，而是自己跋涉不停的脚步。
我在想：公司的月度营销会议、营销网络会议，会议的总结、检讨、亮点分享和计划，甚至是日夜不停地培训技能、方法、案例、理论、思想、境界、智慧等方方面面，但为什么在遇到实际困难时却依然解决不了？或者说略有解决，但形不成快速突破？
我想，核心应该依然是营销管理问题，还是没有帮助营销团队做到策略执行的标准化、简易化、务实化和傻瓜化。
营销管理需要对营销同仁进行全方位的提升，尤其是理论在操作过程中的实际动作、操作和运作。如果团队对会议当中的理论、理念、理想等全部理解了，心、心态、心智会在市场操作当中完全放开，那市场的困难不就能够突破了吗？
每个客户都希望得到尊重和真诚沟通
这次走访市场，接触到很多不同类型的客户和案例：有2小时成功开发客户的案例；有前期沟通顺畅，但后期由于没有及时跟踪而未能开发成功的案例；有迅速激发老客户推广激情和信心的案例；有激发弱小客户能够真正挖掘潜能以形成快速突破发展的案例；也有盘活市场、快速铺市形成良性发展的案例，各有特点。
在这个过程中，我一直在印证一个观点：任何客户，都希望得到真诚的尊重和沟通；任何客户，都期望看到公司的产品方向和未来；任何客户，都渴望听到公司的战略和策略；不要怕表面的拒绝，如果你要怕，应该怕自己沟通得不够深入、不够真诚，更应该怕真诚得不够打动人心、触动心弦。
当你的真诚沟通能够拨动客户心弦时，其实离成功开发已经很近了，如果过程当中精心呵护、用心培育，市场定会快速成长。
任何大客户，都是从小客户发展起来的；而任何小客户，都有发展的自尊和渴望。因此，不要忽视你的任何一个市场、任何一个客户。客户的成长，就是市场的成长，就是绩效的增长，更是自己的成就。
其实，本月有几个亮点很值得营销同仁思考，像苏北部和湖南部等业绩都完成得很好。他们和大家一样，同样面对市场困境，同样面对客观困难，那么，与他们相比，你的突破路径找到了吗？
我一直在反思：我们的管理，我们每天的进销存数据是真的吗？是与客户有效沟通得来的吗？每天的网点布建数据是真真正正带领客户做标准化动作做出来的吗？我们要求的学校渠道100%地进入了吗？我们做到真正每天，至少是每隔一天去与客户沟通了吗？
真实的量变，才能达成真正的质变。虚假的数字，不是量变，更不可能引起质变，只能叫小聪明，自欺欺人。小聪明和自欺欺人的行为迟早会被发现的，迟早会被淘汰的，不信？走着瞧吧。
12个拨动客户心弦的问题
在走访客户过程中，客户提出了许多共性问题，我大致总结了以下12道。如果你回答得到位，一定会激发出客户的信心——
1．整体食品销售慢，生意难做愁煞人，咋做？
2．整体费用真太高，市场销售慢又淡，咋办？
3．产品毛利略不足，操作费用又太高，咋玩？
4．产品知名度不足，产品毛利又不足，咋弄？
5．通路临期过期品，市场配送破损品，咋搞？
6．整车发货如此多，铺货困难如此大，咋逗？
7．竞品现在很强势，我们现在太弱势，咋整？
8．这个行业太困难，你们产品无前途，咋做？
9．前期问题未解决，未来如何有保障，咋说？
10．三驾马车说得好，到底表现会咋样，咋干？
11．市场服务会怎样，市场操作啥步骤，咋信？
12．通路销售回转慢，天天出车也不行，咋活？
其实，每一个问题都没有标准答案。精彩的答案，来自于精彩的准备；精彩的准备，来自于精彩的内心；而精彩的内心，则来自于对企业、对产品、对自己的信心。信心能够维持多久，仍然在于过程中的用心。
面对客户的问题，即使你认为是无解，即使你认为是刁难，你也不要痛痛快快去回答“爱咋咋地”，因为越是痛快的事情，越容易给人造成痛苦。
关键词 高职院校；案例教学；市场营销
中图分类号 F713.50 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2013）20-0315-02
传统的市场营销学教学主要依赖于以教师为主的课堂讲述，这种授课方式对原理和知识点的讲解显得干瘪枯燥，学生为了应对考试只能死记硬背，当遇到实际问题时又不会应用相关的营销知识去分析和解决问题。教学效果很不理想，不能使学生产生兴趣，由此产生厌学情绪。目前，高职市场营销教学还不可能让学生真实地参与到某个企业的整个营销过程，案例教学法在一定程度上弥补了这方面的不足。案例教学法不仅可以增加学生的学习兴趣，增强学生的参与性，同时通过对案例的分析、讨论、总结，还可以加强学生运用所学知识解决实际问题的能力，从而达到较好的教学效果[1-2]。
1 案例准备
采用案例教学法时，案例的选择是否合适恰当、精彩，直接决定案例教学的效果。所以在案例的准备工作上，需要花大量的时间和精力，在案例的选择上需要注意以下几个方面。
1.1 营销案例的针对性
营销案例的针对性主要是指针对教学内容和教学目标来选择案例。通过针对性的案例可以使学生深刻准确地理解所学理论，并且能用营销的视角解读一些经济现象[3]。如杭州“狗不理”包子店为何无人理，杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下1/3的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。这个案例主要是针对消费者特征这部分内容的理解和掌握，通过该案例的分析讨论，学生会对因消费者不同，同样的东西会出现完全不一样的销售情况产生深刻的认识，在以后遇到相似的问题时，能够想到从消费者特征角度思考问题，从而达到用营销的视野去分析解决所遇到的经济现象和问题。
1.2 营销案例的典型性
营销案例选择必须具备典型性，典型性主要体现在2个方面：一是在某个营销问题上最具代表性，二是案例本身具有较大的影响力和知名度[4]。在学习“价格策略”内容时，笔者选择了学生都知道的在家电销售上具有历史性进步的案例，即号称价格屠夫的“京东商城”案例。京东电子商通过运用价格策略成功地从实体店家电大卖场抢夺到了自己的一份市场，且这块市场还在不断的发展壮大。案例充分说明了在市场竞争中价格策略运用的重要性。
1.3 营销案例知识的连续性
案例是课程资源的一部分，应该体现知识的连续性和完整性，这样才便于学生通过案例完整的、系统的掌握所学的知识体系。如“水中三国”案例主要讲述农夫山泉、康师傅、娃哈哈三大品牌在水市场的竞争。在这个案例的分析中涉及到三大品牌对消费者的分析、对各自市场的细分和定位、价格策略的应用、渠道的竞争等一系列的营销知识。通过这样的案例增强学生对知识掌握的全面性和系统性，从而提高学生分析和解决问题全面性和系统性方面的能力。
1.4 营销案例要贴近生活
教师在选择案例时，要结合教学内容和教学目标，从身边、学生关注的一些事物和社会焦点去选择。这样的案例学生会感觉到亲切、真实，比较感兴趣，参与的积极性也会大大提高，而且这样的案例本身更具有说服性。
2 组织案例教学
2.1 分组
教师首先要将学生分成若干个讨论小组，然后以小组为单位进行案例的分析讨论。分组是案例教学组织中非常重要的一步，因为分组情况的好坏直接决定着案例分析和讨论能否顺利进行和能否调动每个学生的积极性[5]。首先每组要选择一个组织能力强、人缘关系较好的学生来当组长，其次每组的组员在分配上尽可能做到力量均衡。
2.2 调动学生积极性
在案例教学过程中，往往会出现只有几个学生积极参与，所有的问题都由组长去解决的现象。只有少部分同学参与的案例，再精彩也是失败的。为了让每个学生都参与其中，可以规定在案例分析的过程中要求每个组员都必须发言，如有组员没发言则对小组成绩扣分、并且扣没发言学生的平时分。为了活跃对案例的讨论和鼓励学生多角度思考问题，每个小组可以针对其他小组的分析提出不同的看法或者补充意见，能提出意见和看法的小组可以得到加分。
2.3 案例总结
在案例教学过程中，案例的总结是不可或缺的一步。在学生分析讨论之后，教师应该对案例进行总结和点评。一是要对案例中所涉及到的知识点进行梳理解读，进一步强化学生对知识的理解和认识。二是对案例分析思路、方法和途径进行阐述，给学生一个清晰的分析思路和方法，而不是让学生简单地记住答案，从而真正地提高学生分析问题和解决问题的能力[6]。三是对学生分析问题进行点评，只要学生分析思路清晰，分析方法正确，结果合理，就应给予肯定和支持，坚决杜绝一个标准答案，一刀切现象。引导学生从不同角度全面地分析和思考问题。
在市场营销学教学过程中较好地运用案例教学法，可以帮助学生在学到基本知识理论的同时提高分析问题和解决问题的能力。此外，案例教学法也体现了目前课程改革所要求的以学生为主体为本位的思想，大大提高了学生在教学过程中的参与性。
3 参考文献
[1] 宋晓欣.多层次案例教学法在市场营销教学中的运用[J].物流技术，2010（21）：153-155.
[2] 杨媛.高职教育“市场营销学”实践教学模式探索[J].长春理工大学学报：高教版，2010（4）：145-146.
[3] 杨林叶.完善高职院校市场营销案例教学的几点思考[J].市场论坛，2009（11）：69-70.
[4] 唐好行.高职院校市场营销课程案例教学探讨[J].科技信息，2008（33）：680.
［论文摘 要］市场营销学是一门实践性很强的学科,案例教学法是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。通过市场营销案例教学,可以培养学生运用市场营销理论分析和解决实际问题的能力。教师能否有效地在课堂中开展市场营销案例教学,对实现高等教育的素质培养目标,具有至关重要的意义。
市场营销学是建立在经济学、管理学、社会学、心理学等多门学科基础上的一门实践性很强的综合性应用学科,案例教学是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。研究如何把案例教学法运用到高等学校市场营销专业的教学中,对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。
1 案例教学法在市场营销教学中的意义
1.1 有利于实现师生优势互动
传统的教学大多采用 “填鸭式”的教学方法,知识单向流动,学生被动接受。而在案例教学中,教师改变了授课中 “自我说教式”的讲解和 “满堂灌”的教学方法,注意师生间的密切沟通、双向交流,学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例,有很强的吸引力,能使学生产生浓厚的兴趣,从而有效调动学生学习积极性和主动性,大大改变了被动接受学习的习惯,为主动进取创设了条件。
1.2 有利于加深学生对市场营销理论的理解
传统的教学是教师讲、学生抄、课后学生练、学期结束考试,没有生活体验和实际操作。学生只能通过死记硬背的方式学习,可能记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等,但一遇到实际问题往往不知所措。而案例教学把案例呈现给学生,让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论,从而加深对市场营销理论知识的理解,同时通过角色扮演增强生活体验。多种案例又蕴涵着各种理论知识点,理解了案例解决方法就可以深入了解相应的理论知识。
1.3 有利于培养学生的创新能力
案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案,而是让学生在案例的学习中激发思维,努力创设思考的空间,激发想象,以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是唯一的,因为，从不同角度思考问题,答案自然就不会相同。所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否,而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼,从而学会求知、做事、思维、创新。
1.4 有助于学生多种能力的培养
案例教学是理论与实践相结合的一种有效教学方法。案例的着眼点在于学生创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及逻辑思辨能力的发展,它不仅仅是对那些固定的理论知识、原理和规则的获取和掌握。借助于案例,可以提高学生的表达和讨论技能,提升学生将思想准确、及时地对外描述的能力。在案例教学中,学生有着较大的自,他们参与讲座与交流是其中至关重要的组成部分。教师实际上更多地从讲台前站到了学生的背后,这样既可调动学生学习和参与的积极性,也可使学生有展示自己运用所学知识分析和解决问题能力的机会,达到培养学生提高了分析问题、解决问题的能力多种能力的效果。
1.5 有助于培养学生的团队合作精神
案例教学的讨论环节一般分小组进行,小组成员之间各有分工,而案例分析成果评定是以小组为单位,因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质,也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中很难实现。案例教学作为一项群体活动,通过组内合作、组间竞争的方式,有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通,在沟通中增进合作,在这过程中可以培养学生的团队意识,教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人,同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。
2 市场营销专业案例教学法的实施步骤
2.1 明确教学目标
即学生通过案例学习所应达到的能力水平及对学生进行测验的手段和标准。教学目标可分解,既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题,又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平；既要考虑到学生学习能力、态度的改变,又要考虑学生的条件和状况。
2.2 精选市场营销典型案例
上好市场营销案例教学课,教学案例的选择至关重要。教师要根据市场营销课程的教学内容要求,案例选择要紧密联系现实企业营销实践,收集真实的、典型的案例来进行分析和运用。这样既可以让学生提高分析和理解能力,又可以了解社会营销实践,为以后走上工作岗位打下良好的基础。
2.3 精心设计讨论话题
讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证,没有充分的准备就会出现课堂秩序的混乱。选取适当案例后,教师应在充分熟悉案例的基础上,根据对理论知识的掌握要求,精心设计案例讨论任务。设计任务时,要由易到难,不求过于复杂；任务一定要具体,具有可操作性,使学生分析时有针对性,避免泛泛而谈。同时,任务设计要与案例内容所反映的理论相一致,不可牵强附会,往往一个案例可以用来说明多个理论,教师需对此进行把握。
2.4 案例的讨论
针对所收集的资料与学生事先学习的知识,进行现场案例的论述和分析讨论。通常情况下,案例分析是采取小组讨论的方式进行,小组讨论能调动每一位同学的积极性,集中群体的智慧,使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。这样可节省时间,同时也可培养学生团队精神。
教师在这一环节中,要扮演好组织者的角色,要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组,既要防止“一人操办”,还要防止“搭便车”。一般来说,小组成员不宜过多,以5 人左右为宜,可由教师指定或学生自愿组成,每组选一名组长,负责小组内部的分工协调与组织。
2.5 总结评价
讨论结束后,教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。教师应做简要总结,归纳出几种具有代表性的观点,并对其进行评价,对好的思路与独到见解加以肯定,对学生讨论中不够深入、不够确切的问题,进行再次分析和讲解。在这一环节中教师尤其要关注学生思考问题的方法,以及他们合作讨论的过程。
3 对市场营销专业实施案例教学法的几点建议
3.1 正确处理好教师和学生的关系
在案例分析和讨论中,教师是导演,学生是演员。教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位,充分发挥学生学习的主动性和积极性,激发学生对案例的参与性,引导学生分析案例并阐述自己的观点。
3.2 要鼓励创新
案例教学与传统教学相比,具有开放性的特点,在学生在案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案,这是好事,对于教师要加以鼓励,而不应对学生设定框框,更不能否定学生加以指责和批评。
3.3 要正确处理好案例教学法与其他教学法的关系
案例教学在市场营销教学中具有突出的优点,但市场营销是综合性、实践性、科学性和艺术性的统一,仅用一种教学方法不可能达到教学目的,还应与其他教学法如讲授教学、模拟教学等相配合。教师应根据教学内容合理地将其组合,以实现市场营销教学目标。
3.4 提高教师教学能力,完善继续培训制度
教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况,需要对教师进行必要的培训,提高其案例教学水平和能力。要鼓励教师走出校门到企业锻炼,增强实践能力,提高市场营销案例教学的水平。
3.5 建立市场营销案例库
市场营销案例教学需要解决案例建设问题,建立市场营销案例库特别是本土化案例库是当务之急。中国的市场经济正处在快速发展阶段,我们在现实中遇到的许多营销问题都与国外的不太相同,本土化的市场营销案例能反映中国国情和企业实际,更具有现实意义。
在选择案例时应注意以下问题：第一,案例的选择要难易结合,与高校学生的特点及教学目的相适应。第二,案例的选择要具有时效性,使营销理论能与实践相结合,以减少理论的滞后性。第三,案例的选择应具有典型性,激发学生对案例教学的兴趣,加深学生对营销理论和实践的认识。
3.6 建立校内外实习实训基地,提供实践教学场所
市场营销案例教学以课堂讨论为主,缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识,必须要有一定数量的实习实训基地,让学生去了解、熟悉营销实践。学校要建立固定的校内外专业实习实训基地,为教师和学生提供市场营销实践教学的场所。
参考文献：
［1］马永青,张志鹏.市场营销案例教学法的实践研究［j］.河北农业大学学报(农林教育版),2008(2).
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