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2009年8月24日，丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车，涉及车辆总计688314辆。这是我国2004年实施汽车召回制度以来，数量最大的一项召回。在中国，召回产品一般会得到各界包括消费者的赞赏，而且中国消费者为了能够被召回还曾经奋斗过多时，三菱就倒在“不召回”上。然而，出乎丰田意料的是，貌似负责任的召回行动反而迎来各种猜疑和抨击。
二、案例分析—企业危机公关因素
给出危机公关的概念：指的是当各种冲突或突发事件引发企业危机时，公众反应强烈，组织形象受到严重损害并陷入困境，企业及时采取公关手段，运用公关策略、措施和技巧，进行危机沟通、危机修复等手段，化解危机并获得成长的管理活动。危机公关是衡量企业综合实力的标准，通过危机总结教训，从而预防企业发展过程中所面临的各种危机，是企业的立足之基、发展之源。详细分析丰田召回事件危机公关中存在的问题。重点指出：丰田车型大规模集体爆发质量问题，丰田在市场的宠溺下一点点地背弃“精益化的生产模式。
三、从丰田召回看五种典型的危机处理方法
1、第一种战略:否认，否认分为简单否认和转移视线。
2、第二种战略:逃避责任，避开道德准则，这也是形象修补的一种战略适用于原来具有较高社会声誉的企业。
3、第三种战略:减少敌意，不管是否是企业的责任，企业都会进行人道性补偿，从而强化企业的社会责任感。
4、第四种战略:亡羊补牢，即通过制定相关规章规定减少类似事件的发生立即采取恢复行动，并承诺该错误不会再发生，将企业的相应处理措施进行公布，使公众明白企业的诚意以及行动的方式。
5、第五个战略:自责，包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕主动认错，承担责任，并乞求原谅，道歉时要表明歉意，说明现状，查明原因，防止事件再发生的对策及行动的方式。
四、危机公关的斯蒂文•芬克的四阶段模式分析
1.第一个阶段是危机潜在期。
这个阶段是危机处理最容易的时期，但却最不易为人所知。所以，决策者应树立危机意识，要有一种“危机悄然隐现于地平线”以丰田公关活动为例，尽早察觉危机可能发生的“警告标”，应该多想一想“万一……怎么办”的问题。
2.第二个阶段是危机突发期。
这是四个阶段中时间最短、但是感觉最长的阶段，而且它对人们的心理造成最严重的冲击。此阶段的特征是事件的急速发和严峻态势的出现。
3.第三个阶段是危机蔓延期。
这是四个阶段中时间较长的一个阶段，但是如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间。此阶段主要是采取措施，纠正危机突发期造成的损害。这是危机之后的恢复时期，但是决策者要勇于“自我怀疑”和“自我分析”，认真分析危机产生的深层原因，是外部因素导致危机，还是因为内部功能失效而导致危机。一个组织有无危机管理计划，在很大程度上影响危机恢复时间的长短。
4.第四个阶段是危机解决阶段。
此时，组织从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍会去而复来。
论文关键词：文化冲突；危机公关；危机预警快速
不同民族、国家和地区，有着不同的社会文化背景。由于生活方式的差异，教育程度的差异，宗教信仰和风俗习惯的差异，以及价值观念和审美观念等方面的差异，直接影响到人们对广告的不同认知心理、接受心理。因此，广告经营者面临这样的文化冲突时，需要运用广告危机公关去尊重它、顺应它，因势利导，通过有效地沟通，扭转不利的负面形象，建立良好的社会和产品形象，从而谨慎地去开拓广告市场，求得自身的发展。
一、文化冲突影响广告心理的差异
熊猫在世界上很多国家受欢迎，但是在信奉伊斯兰教的国度却是忌物；中国和日本都把仙鹤作为长寿的象征，但是法国人却把它看成是蠢汉或者淫妇的象征；很多国家认为乌龟丑陋无比，而日本人却把它看做长寿和吉祥。以上事例说明，相同的事物对不同的民族可能有着不同的理解，因而构成了民族文化间的冲突。
同一道理，在文化冲突中的广告受众，对广告的认同感也会产生相应的不一致，形成广告心理的差异，接受程度也随着会呈现巨大的差异性。
一方面，异质文化的矛盾与冲突构成了诱发广告危机公关的重要因素。文化具有鲜明的民族特性，尤其是作为文化理论层面和心理层面的政治文化、价值观念、宗教信仰等因素的排他性，一直是影响广告危机公关的深层因素。“丰田广告事件”就是基于这个因素而产生的。它起源于2004年岁末丰田所做的两则广告，其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。网友在新浪汽车频道、tom 等网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激言论。这与广告商忽略了文化冲突不无关系。
另一方面，文化的保守性、封闭性和排他性，化了解决广告危机公关的难度。危机公关一旦染上文化色彩，冲突双方便会根据自己的价值尺度和标准对文化冲突进行认识和判断，从而使产品市场和消费者的争夺升华和内化为神圣的文化追求，使冲突在现实中丧失了妥协和让步的余地，极大地增加了通过沟通解决广告危机公关的难度。快速
二、建立广告危机预警和突发处理系统
危机公关指的是当企业遇上信任、形象危机或者某项工作产生失误时，企业通过一系列的活动来获得社会公众的原谅理解，进而挽回影响的一项工作…。
广告运作的流程一般是广告公司或者企业市场部创意制作，由企业内部营销总监或者副总审批执行。由于企业营销负责人平时的工作比较烦琐，对广告的细节也较少推敲；而广告创作者往往追求给人留下强烈的视觉和思想的冲击，而不去考虑以外的其他问题，文化冲突的因素更不会考虑，因此在创意过程中常常琢磨一些惊世骇俗的夸张表现手法，当广告后，带来危机。
企业投资、广告，其目的是为了提升其产品的品牌价值和销售市场的拓展。然而，当危机来临的时候，对企业而言，面临的就是品牌信任的一场严峻的考验和挑战，处理得当，就经受住了考验，危机就会成为一段插曲、一个佳话、一个谈资，反而会增添产品广告的传播效果和消费者对品牌的信任度；反之，企业和品牌受到的则是信任危机，危及企业和品牌的生存。
如何有效地规避和处理突发的广告危机，这是企业和广告公司所时常需要面临的问题。解决这个问题，需要建立长效的广告危机预警和突发处理系统。预警系统是解决文化冲突下广告危机的主动安全系统，就是企业和广告公司建立广告宣传制作播放的审批监督程序，从自身体内挖出隐藏的广告危机。突发处理系统则是解决文化冲突下广告危机的被动安全系统，就是企业和广告公司建立的广告危机发生后的处理团队，协调化解广告、媒体、受众之间的矛盾关系。快速
建立完善的预警系统，就是建立企业的品牌推广审验机构，对企业宣传包括广告在内的资料进行统一管理，并有专门的部门或者是人员来收集、分析和利用预警信息，主动考虑文化冲突及其他的因素，时刻提防广告危机的隐患。规模不大的企业，可以聘请一些咨询顾问或业内专家，对企业的一些重大宣传策略和手段进行把关督导，不仅可以避免出现一些低级错误，而且还可以提高宣传的效果。
建立突发处理系统，就是建立突发广告危机的应变处理团队——危机公关小组，一般由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。在危机出现后，要在第一时间梳理出最适合自己的～套危机反馈、处理的机制，明确专门的危机公关团队及新闻发言人。快速
直面广告危机，危机公关小组首先需要具备几个条件：敏锐的公关人员。危机公关小组成员首先要具备敏锐的媒体洞察力，知道文化冲突的根源所在，并善于运作媒体、制造新闻。
良好的媒介关系。企业平日要和媒体建立良好的关系，在广告危机公关出现时候，才能利用媒体的力量，扭转危机。政府资源。政府资源具有强势的可信度和协调力，在遇到文化冲突危机的时候都是可以借助的关键力量。
公关公司的指导。如果企业的前三个条件存在问题，那就要借助专业公关公司的公关资源，解决危机，即使企业具备前三个条件，也最好听听公关专家的意见。快速
解决文化冲突中广告危机公关的方法，应从以下几方面着手：
充分利用媒介资源和联合行业或者政府。由于社会公众受媒体的影响很大，因此，危机公关在很大程度上就是针对媒体所作的。所以说当危机产生的时候，最需要的就是立即利用手中的媒体资源让其保持沉默。政府的形象永远是民众最相信的。如果有一些危机十分难缠，你可以尝试着和政府公开公正地合作，让政府出来表明企业的心迹。
寻找文化冲突的源头。与萌芽状态的危机处理办法一样，当危机已经如火如荼的时候，办法仍然是从寻找文化冲突的源头开始。因为寻找源头的过程直接影响你决策的过程。敢于剖析自己，敢于承认错误。面对危机，丰田公司对“霸道广告”和“丰田陆地巡洋舰”的处理体现了危机处理的规范性和周全性。首先，向?肖费者致歉，并说明主观无过错性。以高规格的领导层召集新闻媒体进行座谈，并自始至终道歉声不断，同时还通过媒体向中国消费者道歉，并适时地表达了主观无过错性。这在感情上已经取得了媒体和公众谅解的可能。其次，立即停止广告刊登。这样可以防止广告的辐射范围的进一步扩大，更体现了丰田“知错即改”的言语是真诚的。其三，不是推脱而是主动承揽责任。“我们是广告主，我们要负责任”。没有把责任推给广告服务商，这种公关是令人信服的。其四，向工商部门递交情况说明，更体现了丰田公司在更大范围内积极主动地寻求问题解决的途径。
三、危机公关成功的对策
如何评价危机公关是否成功呢?成功的危机公关首先应该是品牌损伤的恢复。目标客户对品牌的信心的恢复，使客户继续购买品牌产品，保持品牌诚信度，甚至通过危机风波，吸引更多人的关注，带来更多的产品销量，提升品牌的价值。其次应该是以最快的速度恢复市场营销秩序，最大程度地降低经济损失，渡过难关。成功的危机公关是以最终的公关效果为衡量准则的。
1。消除负面效应。危机的负面效应体现在两大方面：一方面是消费者受到物质或精神上的“伤害”；另一方面是遭遇危机的企业，经济损失似乎可以计算，而对于品牌的“伤害”却是无形的。品牌积累不易，但却有可能毁于一旦。因此，尽快修复受损品牌，重新擦亮品牌，是负面效应得以消除的关键评价指标。快速
2，制止产品销售下滑。危机给企业造成经济损失的因素很多，诸如产品销售受阻、问题产品查封及销毁、渠道商补偿、消费者赔付等方面，但是产品销售受阻是造成经济损失的核心因素，企业要积极采取措施抑制销售下滑。
3．使经济损失最小化。尽管在危机中经济损失不可避免，但是却可以通过种种努力降低经济损失，这很关键。可采取以下几个措施：一是尽快化解危机；二是尽快推出替代品或合格产品，使目标客户群尽可能少地流失；三是想办法化危机为商机，借机会提升。
摘 要
随着我国加入wto和经济全球化的不断发展，我国企业面临着更激烈的国内外竞争环境，公共关系研究在国内也得到了前所未有的重视。公共关系研究在西方发达国家起步较早，包括国家、企业等都对这一领域展开了积极地研究。公关危机作为公共关系里面的一个重要的组成部分日益引起重视。本文结合我国企业的公关人员处理公关危机的现状，对这一问题进行了初步探索。文章首先明确了公关危机和公关危机处理的概念；在此基础上对公关人员处理公关危机的一般原则和处理公关危机的必要性进行了简单地阐述；接着对公关人员存在的对危机的处理缺乏必要的认识、缺乏责任心漠视公众的反应、缺乏应急处理能力、缺乏公关危机处理的科学性和规范性以及媒体关系处理不到位等问题进行了分析；并进一步提出了公关人员在处理危机准备、与外界沟通、兼顾全局利益和处理方式创新等方面提高公关人员处理公关危机能力的策略。
关键词：公关人员 公关危机 策略 现状
abstract
with chinas accession to wto and the continuous development of economic globalization，chinese enterprises are facing more intense competition at home and abroad. china has also been an unprecedented emphasis on it. public relations research started early in the western developed countries, including the state, enterprises that are all active in this area carried out to study it. public relations research is growing more and more attention as a public relations crisis. in this paper, we have a preliminary eploration abase to the status to handle public relations crisis. this article first shows public relations crisis and the concept of public relations crisis management. on this basis, we have a simple eposition on the crisis of public relations personnel to deal with the general principles of public relations and the necessity. then there is the right of the public relations crisis in dealing with the lack of the necessary awareness, lack of accountability and ignoring the public response, the lack of emergency response capacity, lack of public relations crisis management of the scientific and normative, as well as media relations. and we further put forward the public relations staff in dealing with the crisis preparation, to communicate with the outside world, taking into account the overall interests and deal with such areas of innovation to improve public relations personnel to deal with public relations crises strategy.
keywords：public people, public relations crisis, strategy, conditions.
引言
随着人类社会的不断进步，公共关系管理成为国家、企业等组织必不可少的先进管理方式。公关危机起源于西方发达国家，强调由于环境和企业外部因素的变化，企业所面临的各种危机和灾难。国外研究资料显示，几乎所有的企业在发展的过程中都经历过公关危机。因此，公关危机的预防、公关危机的处理成为一个具有十分重要价值的课题。1在国内，公共关系近几年已经有了很大的发展，但是作为公共关系的重要分支——公关危机，并没有引起足够的重视。多数企业缺乏公关危机的预防的体制和相应的处理对策。面对经济全球化的不断发展和当前的金融危机形势，企业所面临的局面十分严峻，一方面要面对来自各方面的竞争，另一方面还得面对公关危机的考验，这些因素时刻威胁着企业的生存和发展，因此，研究公关危机处理的问题具有十分重要的现实意义。
一、公关危机处理的概述与必要性
美国《危机管理》一书的作者曾就企业危机对《财富》杂志世界500强的董事长和总经理进行了调查采访。结果显示，80%的被调查者认为现代企业面对公关危机，是不可避免的；14%的公司领导人表示，曾接受过严重的公关危机的挑战。2与国外企业存在的公关危机相比，中国企业的存在的或潜在的公关危机更为严重，一些公司在这方面也进行了有益的地探索，建立了初步的公关危机预防机制、监控机制和处理机制，从相关案例分析来看，企业在预防机制和监管机制方面已经取得了一定的成就，但是公关人员处理公关危机时却存在较多问题，由于处理不当引起后果进一步恶化的事件时有发生。
（一）公关危机和公关危机处理的概念
1、公关危机的概念
公关危机是指企业组织与其公众之间因某种非常性因素引出的非常态联系状态，它是企业公共关系状态严重失常的反映，使企业的生存和发展受到威胁，形象遭受破坏，处于高知名度、低美誉度的地位，并给相关公众和社会环境造成重大的破坏和损失。3公关危机往往是由某种突发事件引起的。公关危机一般具有突发性、破坏性、影响大等特点。企业公关危机可导致企业与公众之间的关系迅速恶化，企业的正常业务受到影响，生存和发展受到威胁，企业形象遭到严重损害。因此，从某种意义上来讲，公关危机的处理如何将会直接决定着企业的发展方向。
2、公关危机处理的概念
公关危机处理就是要通过有组织、有步骤、合理适当的方式、方法的实施，使企业公关危机能在尽可能短的时间内得到控制，把危机的损失减到最小，恢复企业的良好形象，或者避免危机的发生，使企业处于理想的稳步发展状态。强调对公关危机发生后进行处理的 一些技术性措施，比如人员如何调配、善后的处理等等，其作用是：在最短的时间之内，以适当的成本解决危机；与媒体、消费者和公众及其他相关群体进行有效沟通；保护企业自身的合法利益，如果事件责任与企业无关或只有部分责任，在公众心目中就要想办法还原事件的本来面目，对于被歪曲和无中生有的描述予以批驳，只承担企业应承担的责任。公关危机的处理应该注重以下几个方面：①转移或缩减危机的来源、范围和影响；②提高危机初始管理的地位；③改进对危机冲击的反应管理；④完善修复管理，以能迅速有效地减轻危机造成的损害。4公关危机处理是一种对突发性公关事件进行处理的有效方式，是在企业内部已经无法进行自行解决，需要以特别的处理措施，介入到企业的危机管理过程中，一旦公关危机事件解决，企业形象将得到恢复，公关人员也就完成了处理公关危机的目的。
（二）公关人员处理公关危机的一般原则
企业制定完善的公关危机预防机制，可以最大程度地减少公关危机发生的概率，但是有些危机还是会出现的，在这种情况下，企业应该根据自身情况和危机发生的领域制定公关危机处理的一般原则。
1、科学端正的态度对待危机的原则
公关危机事件一旦发生，企业一定要以科学的、积极的态度去对待，不能消极逃避或者推诿扯皮。从公关危机发生的过程来看，任何危机都首先爆发于某一点，然后逐步随着事件的发展，扩大到线，进而才有可能引进较大的关注和反响。在危机的初期，只要企业能够足够的重视，总能寻找到最好的解决办法，把由于公关危机造成的不利影响降到最低。
2、信息全面原则
公关人员处理公关危机时要尽可能多地掌握此次危机的全部信息，以便掌握处理危机的第一手材料；另外，还要不断对相关的信息进行反复思考推敲，不要在不了解事件的情况下随便发表看法和声明。由于现在网络化、信息化程度很高，因此，公关人员更要加倍谨慎，不能轻易地表露自己的观点，以免与整个团队的声音不一致，造成被动的局面。公关人员还需要根据事件的不断发展，随时掌握相关信息，只有在掌握相关信息的基础上，对危机的处理才能达到最好的效果。
3、处理时间至上的原则
公关危机最初出现时，带来的后果一般情况下不会特别严重，但是如果错过了处理的最佳时间，贻误战机，公关危机带来的负面影响会快速以几何形式上升。此时，企业的一举一动都将成为外界评判此次公关危机的主要依据和理由。因此，企业应在公关危机爆发那一刻，就迅速组织精干力量当机立断、快速反应，与媒体和公众进行沟通，从而快速地控制事态进一步蔓延的趋势。否则，就会扩大危机的影响范围，甚至失去对全局的控制能力，国内外因为公关危机导致企业破产的例子也时有发生。因此，在公关危机发生时，能否快速控制事态的发展，是危机公关人员工作的关键，这就需要公关人员第一时间出现在危机爆发地点。
4、协调一致的原则
公关危机爆发以后，企业高层领导、中层管理人员以及基层员工在不了解事情真相的情况下，不可以乱发表言论，避免对企业造成不利的影响。面对危机时，参与处理公关危机的人员应该在人力、财力资源配置以及对媒体发言时必须做到步调协调一致，由组织部门制定专门的发言人对媒体和工作进行解释，做到合理安排、统一运作、分工负责，把这一危害降到最低。
（三）公关人员处理公关危机的必要性
公关危机在企业的发展过程中是不可避免的，危机的处理不当会对企业的正常生产经营造成严重的干扰，严重的会对企业的生存造成威胁。因此，公关人员有效地处理公关危机对于企业的正常顺利发展具有十分重要的意义。
1、损失降到最低
公关危机的发生都会对企业造成或多或少的影响，给企业本身或者消费群体带来一定的损失。公关人员若能结合危机发生的实际状况，有效地控制各种外界和内部不正常的因素的发展，妥善地处理好各种各样的公关危机事件，就可以在现有的程度上把公关危机对社会造成的危害程度降到最低限度，有效的处理后，一般的公关危机不至于对企业的生产经营活动造成根本性的影响。
2、公关危机的处理有利于增强企业内部的团结
公关危机的发生本质上是对企业造成一定的危害，如果发生公关危机的企业处理危机不及时，对企业本身的内部经营会造成一定的压力，压力如果释放不当，企业员工就会产生生产消极性，导致企业的人心换散，对企业失去了原有的热情。反之，如果企业在面对公关危机时采取了有效的应急措施，企业的员工通过这一事件会看到企业抗风险的能力，就会上下协力，精诚合作，真正实现了变危为机，不仅不能影响企业的内部团结，反而更有效地促进和增强了企业的团结。
3、公关危机的处理有利于品牌的打造
公关危机发生以后，公关人员处理危机的态度、速度、效果将直接影响着企业在公众心目中的形象。危机爆发有时候是不可避免的，但是企业有权选择处理的方式。如果处理危机果断及时，敢于剖析自身存在的问题，让公众来监督企业的处理过程，在多数情况下，只要这次危机不是造成了不可弥补的危害，危机的爆发就给企业提供了一次在公众心目中打造品牌的机会，至于这次品牌能不能打造成功、打造的程度如何将直接取决于公关人员。
二、公关人员在处理公关危机中出现的问题及原因
（一）对危机的处理缺乏必要的认识
企业赖以生存的生命线就是本身所提供的产品和服务，因此，企业出现的公关危机基本上都是围绕着产品和服务展开的，如果处理不当，往往还会引发更深层次的危机发生，相反，如果公关人员处理问题得当，就会促进企业品牌的进一步提升。经过调查发现，公关人员在处理危机时，缺乏必要的认识：9.2%的企业认为产品和服务难免会出现问题，因此当出现产品和服务危机时不采取任何措施；25.5%的企业采取“观望”态度，当出现产品和服务危机时，先不采取措施，视媒体和公众的反应再制定应对方案；39.3%的企业会按照企业内部现行的处理机制进行处理；只有25.5%的企业会立刻根据具体情况制定处理方案并采取行动。5
（二）缺乏责任心，漠视公众的反应
公共危机发生以后，多数企业处理公关危机的公关人员，往往是先考虑企业本身的利益，把自身利益放在危机处理的第一位，无视公众的利益，而这一点恰恰又是公众所不愿意看到的，所以导致很多公关危机本身并没有什么大的危害，但经过公关人员处理以后，反而形成了大众的对立目标，陷入更大的公关危机中，长时期受到社会的谴责，受到媒体和社会各界的抵制和抨击。正确的处理方式是公关危机爆发时，敢于承担企业的责任，作为危机处理人员有这个责任和义务。
（三）缺乏应急处理能力
公关危机爆发以后，采取有序的、果断的和有效的处理措施是公关危机处理的重要内容，是有效化解公关危机的关键，如果稍有不慎便会加剧公关危机的危害。虽然，部分公司成立应对公关危机的专门机构，但是缺乏对从业人员的系统培训和规范管理，导致这些人在处理公关危机时往往是“拍脑子”决定或者电话直接请示上级，不能根据现场的实际情况采取切实可行的处理措施以化解危机的不利影响。例如，9月，彼阳耗牛壮骨粉被检测出有一个批次的产品不合格，这一批次的数量当时其实很少，高层也采取了收回市场相关产品的决策，但由于企业缺乏公关危机意识，没有把这一处理结果公布于众，导致消费者误以为该品牌所有的产品都存在同样的问题，市场份额明显下滑，差点导致集团公司的倒闭。因此，面对公关危机一方面应采取积极的措施，另一方面要有应对危机的能力和措施。
（四）缺乏公关危机处理的科学性和规范性
危机公关人员在处理公关危机的实际工作中，不同的处理人员处理危机的方式差别很大，效果也各有不同。危机处理人员或者重于媒体的宣传、或者重于问题产品的回收、或者重于先调查原因，总之行为多样，没有一个系统的顺序。这使企业的公关危机处理工作变得相当不科学、不规范。公关人员在处理危机时由于缺乏相应的章法，这就为公关危机的处理成功造成巨大阻碍，大大降低了有效化解企业公关危机的比率。管理学上强调对事物管理的节点控制和规范性，公关危机管理由于其影响的范围，更应该制定一套切实可行的、科学的和规范的机制 ，以便于企业的实际应用。
（五）媒体关系处理不到位
在信息化时达的今天，特别是网络的普及化，公众了解危机事件的途径增多、速度加快、反映途径也出现了多样化。公关人员在利用媒体传播方面存在着较为突出的问题。公关人员在处理与媒体的关系时普遍存在缺少与媒体建立和谐关系的意识，与媒体仅仅局限于表面的报道和了解，缺乏深层次的沟通合作；当出现危机时，多数公关人员往往比较消极地应对媒体的报道，或者封杀媒体对自己不利的报道，导致双方关系十分的紧张。6
三、公关人员处理公关危机的对策
英国的公关危机管理专家麦克尔&8226;里杰斯特人为：“现在企业处在一个透明度日益增加的时代里，如果企业不能就发生的危机与公众和社会进行积极地沟通，在采取补救措施时就不能取得公众期望的成效，无疑会给企业信誉带来致命的伤害。”7所以当公关危机来临时，公关危机事件和由此带来的不良后果都需要企业组织相关部门进行及时处理，不同的企业处理公关危机的水平是不一样的。公关危机处理能力的高低由多方面的因素构成，比如公司内部的沟通系统、公司的应急反应计划、公司被曝光时什么问题会对公司造成损害等等。
（一）做好公关危机处理的准备
公关人员在处理公关危机时，一定要做好充足的准备，否则，很可能会来个措手不及，造成危机局面严重失控。处理公关危机的人员应该做好以下几种准备：一是危机管理经费的准备，危机处理离不开经费的支持，在处理公关危机时，经费的使用是必需的，这些经费虽不能做预算，但还需要事先有所准备，不能临时抱佛脚；二是处理公关危机管理设施的准备，这主要包括：能收发电子邮件的电脑、连通内线和外线的多部电话机、移动电话、电脑摄像机及其空白影带、录放机及空白磁带等；三是处理公关危机管理信息资料的准备，每一个企业需要做好以下准备：董事会成员、法律顾问、主要客户和供应商、工会领导人、地方官员(包括公安，消防和医疗方面的人士)、社区负责人、主要的传媒联系人等利害枚关者的住址、电话及传真号码、电子信箱等；主要负责人的资料和照片，员工的传记性资料等等详细情况，以便于查询，从而迅速地解决公关危机。
（二）与外界进行积极地沟通
公共关系基本理论强调信息的双向沟通与交流，主张依靠信息的双向沟通去赢取公众的理解、信任、支持与合作。任何企业面对突发的公共危机事件时都需要公众和社会的理解与合作，而争取理解与合作的最有效的手段是与公众沟通信息，让公众知道自己的真实情况，了解企业的诚意，同时也设法了解公众的实际看法和特殊要求。出现传播障碍、沟通不灵，是产生误会、磨擦、对立的重要原因。企业组织的外部联系千丝万缕，相互间需要交换的信息量非常巨大，缺乏真诚有效的沟通手段与意识，就无法与公众建立良好的关系，就容易出现危机。因此，处理公关危机的当事人，应该借助于各种渠道进行积极有效地沟通，以把不利的影响降到最低。
（三）借助媒体效应
公关危机一旦爆发，常常成为社会舆论和公众议论的焦点，企业若不能在第一时间迅速查明并公开事实真相，或者信息传播的渠道不畅通，让人们得不到自己关心的信息，出现信息传播的真空，人们就会用想像和猜测来满足自己的好奇和关切，媒体也会被迫从其他非正式渠道来获得有关的信息，甚至用猜想来完成报道，因此，各种颠倒黑白、是非不分的流言和谣言往往会迅速地占据信息的真空，从而给企业带来致命的伤害。8
（四）处理危机要兼顾长远利益
公关危机处理要着重于当前企业发生的公关危机事件本身的处理，这一点是至关重要的，但是也应该放远眼光，兼顾企业组织良好的公关形象。公关危机的爆发是企业本身存在的众多问题的体现，不能仅仅看到局部的、当前的危机事件本身，应该站在更高的视角，从全面的、整体的、未来的和创新的高度进行公关危机事件的处理，努力取得良好的经济效益和社会效益。比如，“ 泰诺” 危机的结果是强生公司再一次证明了它对其客户的关心以及它对道德标准的坚持。当危机发生后，公司迅速通过整页的广告和电视宣传，将3100万个胶囊从全国各商店的货架上和家庭药柜中全部收回，然后重新设计了包装，并在三个月内将市场占有率恢复到危机前的95%。虽然这是一场悲剧，但悲剧过后，公司的声誉却明显得到了提高。9
（五）公开危机事实的真相的原则
公共关系对于企业发展，甚至于国家的稳定都有着十分重要的意义，其基本理论就是要求发生公关危机的企业在面对危机的危害时，应该第一时间查明真相，将危机发生的真实原因公布于众；如果企业寻找理由想办法为自己进行开拓，推脱自己应该负的责任，这样只能使企业的处境更糟，危机带来的危害后果会更大。因此，进行开诚布公的检讨，使相关人了解危机发生的真实原因，得到社会各界对自己的认可，在采取积极处理政策的基础上消除公众对自己的不满，才能把危机的危害降到最低，求得社会的理解。
（六）敢于创新
公关人员在处理具体的公关危机时，应该结合实际情况，在危机相关管理理论的指导下，能够设计出新颖的处理方案，因时、因地制宜地进行处理。公关工作的最大特点之一是创造性，公关危机的处理更加需要公关人员要具备较强的创造性和临场应变能力。在处理公关危机时，多进行创造性的探索，往往会取得意想不到的效果，取得良好的社会效益和经济效益。10
结论
信息时代的到来，给企业带来了激烈的竞争压力，企业面临的机遇增多的同时，面临的危机也是逐渐增加。由于多方面的原因，公关危机在企业里频繁发生，带有一定的普遍性，公关危机的发生会损害企业的形象、声誉等资产，甚至会造成广泛、恶劣的社会影响，因此，公关危机的处理十分重要。公关危机的恰当处理可以帮助企业减少危机损失、重塑企业形象。目前，我国公关人员处理危机的能力还比较低，很难做到统筹全局，兼顾各方面的利益。因此，公关人员在处理公关危机时，应该积极地面对，危机的同时也意味着更多的机遇，公关人员只要能够客观的面对企业暴露出的不足之处，对症下药，就能为企业的进一步发展清除障碍；提高自身处理公共危机能力、强化危机处理意识、及时化解危机的能力。在公关危机处理的过程中，借助媒体等外界因素并进行积极地沟通是一条重要的捷径，可以避免因沟通不畅导致的公关危机处理的难度。最终把由于公关危机带 来的不良后果降到最低。
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7张亦梅.企业如何应对公关危机.企业观察，（11）.55-57.
8企业公共关系危机的处理.西南大学硕士学位论文，.28-32.
9李卫华.公关危机的处理与规范.管理科学文摘，（2）27-28.
10王裕民,于洪波,汪淑娟.论我国企业的危机公关策略.东北大学学报，（1）20.
致谢
[摘 要] 2008年初的日本“毒饺子”事件引发了中国的食品安全危机，使中国的食品安全威胁论再度升级。中国政府展开的危机公关对此次危机的最终解决起到了不可忽视的作用。本文通过对此次事件的研究探讨如何进行危机公关。 【论文关键词】 “毒饺子”事件 危机公关 一、“毒饺子”事件回放 2008年1月30日，日本媒体称日本有一家庭三口人食用中国河北天洋食品厂的冷冻饺子后，出现食物中毒症状，经日本警方调查，系有机磷类药物甲胺磷可溶性液中毒，警方认为该药物可能在生产过程中混入饺子。事件一出，在日本一片哗然，相关官员在记者会上呼吁日本民众:暂时不要进食相关食品。日本零售企业也纷纷暂停出售中国食品。 中国国家质量监督检验检疫总局于1月31日发表声明：对中国冷冻饺子中毒问题非常重视，为了详细了解事态状况，将与日方相关机构共同进行调查，并责令即日起停止一切相关企业产品输入。中国公安部门也开始调查，并希望日方提供相关产品信息。同日国家质检总局食品安全局长王大宁紧急召开记者见面会，声明去年10月份河北省石家庄市的天洋食品工厂制造的制品样品的检查结果未发现有机磷杀虫剂。并于2月3日派遣由专家调查团，赴日协助调查。日本调查团也于2月4日奔赴中国，开始对天洋食品厂的调查。 最终，在中国政府等多方努力下，毒饺子事件最终尘埃落定，日本查出的毒饺子主要是超市内用于防虫的敌敌畏药剂飞散后，附着在商品上造成的。天洋食品厂最终也摘下了“生产毒饺子”的帽子。 二、中国政府对食品公关危机的处理措施 中国的食品安全在国内外屡亮红灯，此次以日本三口之家吃饺子中毒为切入点，各大媒体纷纷炒作，口诛笔伐。中国的食品安全威胁论再度升级，不但河北天洋食品厂被媒体、消费者封杀，整个中国饺子行业遭遇风霜，个体危机已经演化为行业危机甚至中国制造危机。 对此，中国政府采取了一系列公关危机处理措施，对危机事件进行的快速处理起到了良好效果。具体表现在以下几点： 1.及时做出回应和声明，组建危机评估和危机控制小组 危机一旦爆发，往往会给社会组织造成措手不及的被动局面并引起公众和新闻媒体关注，此时如果组织反应迟钝，不能迅速查明真相，就会造成危机传播中的信息真空，公众就会用想象来填满所有的疑问，从而导致各种“小道消息”的流传，给社会组织带来更大的被动。因此，当危机一旦发生，应及时做出反应，在第一时间采取切实可行的措施，化被动为主动，将危机带来的负面影响降低到最低限度，争取让事态向好的方向发展。 2.快速开始调查工作，对外宣布危机处理的进一步措施 危机发生后首先要认清局势，紧接着要采取积极得力的措施，在最短的时间内将危机事件的影响控制在最低限度，防止事态的进一步扩大。危机的发生是一个加速的连锁反应过程，务必在第一时间最大限度地减少危机带来的损失，使受害方及社会有关方面感到满意，对组织方采取的措施表示理解和赞同。 2月1日，中国驻日本大使馆发言人就发生的日本消费者食用中国产冷冻饺子中毒事件发表谈话，首先对食物中毒的日本消费者表示慰问，并指出中国政府高度重视此事，立即暂停有关企业的生产和出口，并迅速派出调查组赴有关企业开展相关调查。中国质检总局也责成有关企业立即与日方进口商联系，主动下架并立即召回这些企业在日本的产品和正在运输途中的产品，并商请中国公安部门介入调查。并且在2月3日派有关专家赴日本，与日方就合作查清问题进行协商。 3.充分利用新闻媒介与公众进行沟通，引导和控制舆论 著名的危机管理专家奥古斯丁对危及处理的最基本经验可以概括为六个字——“说真话，立刻说”。并搜集一切与危机有关的事实，充分利用新闻媒介与公众进行沟通，举办新闻会，向公众介绍正在进行的补救措施，借此去影响公众，引导舆论。 日本政府调查团于2月5日抵达北京，并同中国质检总局相关官员会面。同日中午，日方调查团进入河北省天洋食品工厂，进行调查。2月6日，进行现场调查的日本政府官员在河北省石家庄市召开记者招待会，原耐治团长声明“天洋食品制造现场，进行着清洁的管理，并没有发现异常”。其间中国质检总局在配合日本调查团工作的同时，也积极向社会媒介公布最新发展情况。 4.积极采取善后工作，抵消危机造成的不良影响 在进行危机有关处理的同时，积极采取善后工作，有利于抵消危机带来的不良影响，最 大可能的获得受害者的同情和理解，同时重新在顾客群中建立良好形象，尽快恢复危机前的正常秩序。 2007年25日中午，中国驻日本大使崔天凯来到神户一家中餐馆特意品尝了中国产的饺子，并借此了解本次“饺子事件”所带来的各种影响，并表示对饺子事件，中国政府高度重视。希望两国政府有必要建立长期的合作机制，防止类似事件的再次发生。崔大使的举动，为中国食品从危机中尽快走出起到的良好的作用。 三、结论 随着经济全球化进程的日益加快，科技、信息的交流大大缩短了人与人、国与国之间的距离，也让个人、政府和企业组织面临着越来越多不可预测的、不确定的多变运动。危机给组织的生存和发展带来了巨大威胁，却也蕴藏着源源不断的发展机遇。日本“毒饺子”事件虽然已经告一段落，但中国政府的危机公关给两国民众留下了深刻的印象。政府和企业应从此次危机处理中汲取经验，以应对更加复杂和纷繁的社会和随时可能出现的危机。 参考文献： 吴勤堂:公共关系学.武汉大学出版社，2004 朱光喜 胡 璇:政府危机公关初探.沙洋师范高等专科学校学报，2004(3) 王欢明 刘鹤鹤:从“钉子户”事件看政府危机公关.西南交通大学学报，2007(6)
摘要：作为社会管理和公共服务提供者，地方政府必须以‘‘公共性’’统领危机公关的全过程，有效规范政府危机公关的主体一政府层面：即政府本质、价值理念、权力来源、活动依据；传播一媒介层面：即资源公有性、信息公开性、手段公治性、沟通平等性；客体一公众层面：即公权主体、利益诉求、公共舆论、参与需求等，以便及时有效处理危机，维护公共利益，实现社会和谐。
关键词：政府危机公关；公共性
1契合性探索：政府危机公关与公共性
政府危机公关是特殊状态下的政府公共关系，即在危机状态下，为了妥善处理危机事务，顺利化解危机、度过难关、重塑形象，政府部门(公关主体)与社会各界交往时开展的、应对公关危机的各种活动。在危机发生后，政府部门及时有效地处理危机事件，充分运用政府公共关系的相关理论，进行“危机公关”，将成为政府未来治理模式中不可或缺的一项重要内容。
1.1公共性：价值取向与内涵界定
公共性是政府得以产生、运行的内在依据和合法性来源。“行政的特性都来源于政府的公共性”。有关“公共性”价值取向和内涵的界定主要集中在以下几个方面：在伦理价值层面上，“公共性”必须体现公共部门活动的公平与正义；在公共权力运用上，“公共性”要体现人民和政府行为的合法性；在公共部门运作过程中，“公共性”体现为公开与参与；在利益取向上，“公共性”表明公共利益是公共部门一切活动的最终目的和归宿，因此公共部门必须克服私人部门或部门利益的缺陷。“公共性”这一概念可以帮助我们分析政府危机公关的基本性质和行为归宿。
1.2政府危机公关需要以“公共性”为支撑
政府危机公关活动的目的与其他社会组织的公关活动明显不同，政府危机公关活动的视野更加全面，维护公众利益是政府危机公关的最终目标。审视地方政府某些部门在危机爆发前后的表现，偏离“公共性”的危机公关导致其陷入“被动”境地，例如贵州“瓮安事件”中的政府行为。因此，必须将“公共性”作为政府危机公关活动的支撑，换句话说，“公共性”将成为政府危机公关有效发挥作用的“催化剂”。
2现实困境：政府危机公关中凸显“公共性”的缺失
2.1生态困境
危机公关经历了“皇权时代的强硬危机公关”、“造神时代的准强硬危机公关”、“法治时代的柔性危机公关”等时代变迁。不同的时代的具有各自的生态困境，以至于危机公关在公关环境、公众心态，特征等方面存在不同。当前，政府危机公关的生态困境在于地方政府的某些部门在“法治时代”仍然沿用“造神时代”的危机公关理念和手段，以至于其在进行危机公关时，往往忽视与危机公关对象的平等地位。不平等的危机公关自然无法取得预期的效果。例如在“贵州”瓮安事件中，危机爆发前，受害者家属要求公安部门行政作为，调查事件真相。如果当地有关部门能够切实站在受害者的角度，以“公共性”为行为理念，通过法治手段和人性化的协调沟通，及时有效真实地公开相关信息，澄清“谣言”，那么事件可能不会激化，地方政府也不至于陷入“被动”境地。
2.2管理困境
政府危机公关的“管理困境”主要表现在危机的潜伏性、突发性、关联性等特性导致危机一旦爆发就容易产生一系列的问题。公关主体能力局限同社会公众的预期之间出现偏差，亦容易偏离“公共性”的轨道。此外，政府内部危机公关机构设置和职能配置的缺失、目标设置的片面化与短期化、“上有政策、下有对策”的政策执行困境、信息公开机制不完善导致公民缺少与政府部门有效沟通的渠道，知情权难以保障等，同样构成了政府危机公关偏离“公共性”的体制根源。
因此必须坚持以“公共性”作为处理危机的出发点和前提，进行危机公关。
3完善及对策
以公共性为支撑，可以从主体－政府、传播－媒介、客体－公众等三个层面做好危机公关工作：
3.1主体－政府层面
从政府危机公关的主体层面上，政府作为危机公关的主体，其本质、价值理念、权力来源、活动依据都必须符合公共性的要求。(1)公共性是政府得以产生、运行的内在依据和合法性来源，可以说“公共性”是政府的本质属性j(2)在价值理念上，公共性要求政府危机公关必须体现公平与正义，其基本活动应着眼于社会发展长期、根本的利益和公民普遍、共同的利益来开展。(3)政府的权力来源和活动依据都是由公民赋予和规范的，由此，衡量政府危机公关活动是否达到公共性的基本标准是，政府危机公关的措施及其执行是否坚持和维护了公众的基本权利。
3.2传播－媒介层面
从政府危机公关过程层面上(即在公关传播过程中)，“公共性”体现为资源公有性、信息公开性、手段公治性、沟通平等性。(1)资源公有性，即政府手中掌握的各种人力、财力、物力等资源都是由全体公民通过税收等方式构成的。资源公有性要求政府在进行危机公关的过程中必须本着“取之于民，用之于民”的理念，及时有效地调投资源，尽量减少和修复由“危机”造成的损害。(2)信息公开性。在公关领域特别是在政治公共领域应该具有最广泛的公开性，阿伦特指出：“在公共领域展现的任何东西都可为人所见、所闻，具有可能最广泛的公共性。”危机发生后，政府有关部门对公开事件的真实信息的忽视，是“危机”愈演愈烈，政府危机公关“失利”的共同原因。(3)手段公治性。“法治时代”的公共部门危机环境和公众心态，使得法治时代的危机公关具有“柔性”的特征，政府部门需要在法律法规和规章制度的边界内开展危机公关，而不是沿用“造神”时代“强硬、准强硬”的公关理念和手段。(4)平等沟通性。平等沟通的实现，可以保障国家与社会关系的良性互动。在进行危机公关时，充分的信息沟通与交流是基础性条件。“公共领域所产生的公共意见是经由公共的讨论而来，及时参与者从未在同一时间地点聚会”。
3.3客体－公众层面
论文摘要：通过对危机沟通相关研究的梳理．指出网络舆情已成为当前危机沟通研究领域的一个新主题，归纳了危机沟通视角下网络舆情演变的差异性、时段性、随机性特征。总结了网络舆情演变研究现有的两种主要模式，一是利用抽样统计方法对网络舆情形态变化进行实证研究，二是利用舆论动力学及相关仿真方法分析舆情的形成规则及演变的影响因素，最后对研究进行了评价和展望。
当各种公共危机事件、企业危机事件出现时，由于互联网具有信息传播快捷、参与主体互动等特性，危机信息的网络传播及网络舆情表达对组织危机响应的影响力被极大提升。网络舆情在预测危机事件发展趋势、沟通和调整危机利益相关者关系、制定危机响应方案等方面起着重要作用。研究危机沟通视角下的网络舆情演变不仅仅是政府组织、商业机构管理者关注的焦点，也是学术研究的重要课题。通过对相关文献资料的查阅分析，发现不同学科背景的学者在现有研究中对网络舆情研究都有所关注，本文通过对网络舆情演变问题相关文献进行梳理，以期能为危机沟通及网络舆情研究的理论与实践提出一些有益思路。
1网络舆情研究:危机沟通的新课题
在危机管理的视角下，公共关系专业人员需要在危机爆发前期、中期和后期及时与公众进行沟通和对话，以降低组织包括形象和声誉等方面的损失，从改善公共关系角度提出的一系列措施、策略以及其整个管理过程，被称为危机沟通(crisis communication)。有效的危机沟通致力于促进组织和目标公众之间建立良好的互动关系。实际上，评价危机沟通效能的最终落脚点是人们对危机事件的出现以及对危机响应措施的感知(perception)，这从危机沟通的文献中可以得到印证。有关实证研究主要聚焦于危机响应策略对利益相关者(stakehoder)的感知的影响上(e. g: dean, 2004; arpan&roskos一ewoldsen, 2005}2};coombs& holladay, 2009 , jeong, 2009 )。鉴于危机事件社会影响的广域性，如果将组织的沟通对象从单纯的利益相关者扩展到更广泛的公众群体上，则可以将危机沟通过程中产生的舆情(public opinion)看做公众对危机响应感知的一种体现。舆情的主体为公众，公众的态度、意见、情绪则构成了舆情内容，其客体为各种危机事件以及其引发的相关危机信息。国外研究者在突发灾害事件的舆情调查、企业危机事件的舆情研究等方面已经产生了相当数量的研究成果。近年来，国内也有多位学者从舆情的视角对危机管理理论进行了研究(刘毅，2005;王来华等，2006}6};陈月生等，2006)。通过对国内外大量危机事件案例的分析研究可以看到，管理者在危机预防、危机处理、危机恢复等各个危机管理阶段能否及时有效地掌握舆情信息并根据舆情信息准确及时地采取响应措施，对于危机管理的效能提升至关重要。
在互联网媒体深度介人危机事件发展的背景下，在危机沟通中利用互联网工具及相应技术已经引起了学者的注意，有研究已经从理论上探讨了互联网在危机沟通中的所起着作用(e. g. esrock &leichty,1999 ;kent, taylor& white, 2003)，互联网可以在多方面改善危机沟通的效果。“在危机中，网络在线群体为利益相关者提供的争论、表达各种情感的机会，也使得组织有机会更好地了解他们的需求”( macleod, 2000)。涉及基于互联网的危机沟通主题的研究多是从危机处理者与危机事件利益相关者的互动角度出发的，实践操作关注了组织如何将互联网整合于危机沟通之中(taylor&kent , 2007 ) ，以及如何利用各种网络工具进行修复形象、改善危机事件利益相关者态度等问题(e. g. taylor et al, 2001; jefferson,2006。网络工具可以提供给任何类型的组织以单向及双向的沟通平台，网络这种快速的反应方式，有助于和公众及媒体的沟通。在有关美国“9·11”事件的危机传播研究中，greer&moreland(2003 )通过对美国联合航空及美国航空两家公司在恐怖事件中的危机传播案例分析，指出了互联网在危机传播中的重要作用:网络使公司有能力对突发事件进行快速反应，并且可以同时将组织的危机响应与不同的受众进行沟通。sifra & huertas( 2008 )指出了博客(blog)在事件发生时发挥了劝诱和提供信息的功能，并且可以在危机沟通中获取对舆情有重要影响力的意见领袖的支持。
从上述文献中可以看到，危机沟通研究主要是从危机处置者向受众传递信息的角度展开，但也不乏对网络舆情的关注。在互联网应用日趋普及的背景下，危机沟通中公众的网络舆情表达对危机管理决策影响越来越大，危机事件本身以及组织危机沟通过程中产生的诸如危机相关事件被媒体挖掘、曝光、沟通措施及新方案实施等刺激性信息，都会激发公众对危机信息的情绪、态度和意见的改变，而由此形成的网络舆情又会对危机事态的发展构成影响。网络媒体可以同传统媒体互动，推动和促成舆论的扩大，网民可以选择在自己感兴趣和关注的网络论坛、博客发表意见，交流看法，进行点评和交谈，这也是网络舆情得以形成、传播的重要基础。“网络媒体环境下，公共关系强调与危机沟通中在线个体进行双向、对称的交流”( kirat,2007) 。在互联网应用普及的今天，受众的意见反馈及这种反馈对危机管理者之间形成的互动关系已经在危机沟通过程中被提升到了一个举足轻重的地位，新的局面要求研究者从新的视角审视危机沟通问题。
网络舆论是社会舆情的一种表现形式，是公众在互联网上公开表达的对某种社会现象或社会问题的具有一定影响力和倾向性的共同意见(徐晓日，2007)。现实生活中民众的观点和情绪在网络上反映而形成的网络舆情，已经成为危机管理者了解利益相关者对危机响应感知的重要渠道。网络舆情演变过程可以理解为公众显现于网络媒体且随危机事件发展、危机响应事态变化的危机感知动态变化过程。在本质上，网络舆情则是民众与管理机构之间利益关系的一种复杂体现，其演变有其自身的特征。
综合相关文献内容，危机沟通中的网络舆情演变行为具有以下几个特点:a差异性:从个体角度看，由于社会公众的文化背景、认识水平和利益立场不同，人们对危机事件的观点和态度会存在差异。从群体角度看，公众针对危机事件释放的刺激性信息形成的多元的情绪、态度，随着危机事态发展，这些观点在整个网络舆情系统中保持着此消彼长的变化状态，而且往往会在“群体极化”的作用下发生分化，形成极具差异甚至对立的观点;b.时段性:在危机发展不同阶段网络舆情具有不同的特征。对危机的研究一般认为，危机可以划分为突发期、扩散期、爆发期及衰退期，一定时间区间内，公众对危机事件的关注程度反映在相应的网络舆情上表现出从平静状态到爆发的升级，随着时间的推移及事态的发展，形成的网络舆情状态在逐渐平息和消逝，同时也可能存在某种震荡、反复的状态。随机性:网络舆情演变由于危机管理者、媒体、受众等多因素参与，其状态变化带有很大的随机性。在危机事件发生后，由于危机事件本身的受关注度，会引发公众在网络空间的激烈讨论，使得网络舆情可能朝着任何一个方向演变，网络舆情随危机事件的发生、发展而不断变化，这会表现为网络舆情演变的随机性。
“互联网已经成为争议性事件爆发时公众表达舆情的重要场所，网民不再是无形的实体(invisible entities)，而已成为了危机管理专家需要认真对待的公众群体。在研究危机沟通的传播机制、响应策略以及效果评价时，不能忽视网络舆情演变过程中公众多元化的意见表达对危机沟通各环节的作用机制。网络舆情演变的行为是危机沟通中政府、媒介和公众为代表的危机利益相关者之间相互博弈的一种动态表征，利用网络舆情的演变行为对危机沟通进行考察是一个新研究思路。
2网络舆情演变相关问题的研究模式
在借鉴国内外危机管理、危机信息传播理论的基础上，对网络危机沟通的规律及舆情演变的相关问题进行分析，现有文献中的研究主要可归为以下两类模式:
2. 1利用抽样统计方法对观测到的网络舆情数据形态变化进行实证研究已有一些文献对社会中出现的热门话题、危机事件的网络舆情演变进行的量化或质化分析，此类研究模式通过获取网络论坛、新闻门户网站的实际数据，以例证的形式分析网络舆情的演变行为，利用统计方法对舆情演变的具体问题进行实证检验。秦州(2005)利用新闻事件在搜索引擎中的页面数的查询、搜索与统计结果来刻画有关某个新闻事件的网络舆情。谢海光、陈中润(2006)通过对某大学一次校园公共安全危机事件在校园网论坛上传播过程的实证研究，提出互联网内容与舆情的热点(热度)、重点(重度)、焦点(焦度)、敏点(敏度)、频点(频度)等十个分析模式。rowe et al. ( 2008 )针对禽流感事件对来自bbc网站的一定时间范围内相关主题帖子的回复信息内容进行分析，以获取公众对政府危机响应的评价意见。针对危机信息传播的网络舆情演变，魏玖长((2006 )通过对sina网站有关危机事件的新闻专题进行统计分析，归纳总结出危机事件的时间演变模型分为4类:指数型、正态型、泊松型、波动型。吕莎莎(2008 ) 基于网络媒体的角度，选取inve，逆曲线增长模式和s曲线增长模式作为新闻报道统计模型以预测危机事件爆发后信息数量的发展趋势，对某大型门户网站的危机信息新闻报道的原始数据进行了实证研究。
2.2利用舆论动力学(opinion dynamics)及相关仿真方法分析舆情的形成规则及演变的影响因素舆论动力学学者将物理学等自然科学与社会学相结合，并采用计算机仿真模拟，来探讨舆论形成(public opinion formation)的机制。舆论动力学学者认为舆情演变行为是人和环境相互作用的函数，无数个体在特定时间对具体事件的意见，总是在环境与他人的互动中改变的。基于这种研究思路，由于个体在发表意见中的相互影响，可以用协同学分析舆论形成的场，hacken等人根据协同学理论建立舆论形成的随机模型。近年来有多位物理学家将统计物理学的思想、方法和研究的成果应用到舆论研究中，sznajd在2000提出了sznajd舆论模型，其模型演化规则中考虑到了发表言论的个体态度受到临域个体态度的影响，后续的研究者不断对sznajd模型进行调整，并提出了改进的模型和演化规则。以deffuant为代表的一批学者针对舆论观点离散间题进行改进，提出了连续观点有界信任( continuous bounded confidence)模型，关于舆情演变问题，舆论动力学领域已经出现了大量研究成果，值得注意的是，网络舆情作为在特定传播渠道上表现的一类舆情，也有针对其进行的动力学仿真的研究，曾祥平等(2007 )建立了一个基于元胞自动机的网络舆论激励模型，用情感倾向度和情感倾向度门限来确定元胞发表言论的状态，用情感激励描述元胞的移动规则。网络舆情系统中各主体复杂的相互作用表现出单个主体所不具备的特征，这种涌现机制很适合运用多主体系统的建模方法(mufti一agent based modeling)，刘常星等(2009)建立了基于mufti - agent的网络舆论传播仿真模型，分析了网络舆论传播中新闻跟帖与bbs传播。
从相关文献可以看到，不同学科背景的学者在目前的一些研究都涉及到了危机沟通与舆情演变的主题，各学者研究侧重点不一，这些成果为我们研究网络舆情演化提供了丰富的素材和独特的视角，也为进一步深人探讨危机沟通实践问题和管理理论开启了思路。
3对进一步研究空间的展望
对于网络舆情演变规律的分析和探讨有利于进一步把握互联网危机信息传播的本质，提升危机管理的水平。现有相关研究取得了一定进展，但还存在着很大的探索空间。
a.国内外公共关系学(public relation)、大众传播学(mass communication)、情报学(infomatics)等领域近年来有多位研究者从各自学科角度出发对危机沟通相关舆情问题进行了专门研究，从目前的研究情况看，多数成果以实验设计及反思的形式对个案进行分材 .较少涉及对网络舆情演变机理的模型研究。危机沟通的网络舆情演变问题由于研究跨越的学科较多，属于交叉学科领域，应开展学科间的融合、借鉴，这有助于丰富危机沟通的研究视角、方法。
b.舆情演变是个体之间局部交互的复杂过程，舆论动力学的研究思路是针对个体的行为转变及舆情传播环境的特征，提出了不同的舆情演化规则，建立了相应的舆论演化模型。从现有文献可以看到，舆论动力学的研究侧重舆论演化规则的研究，所选取的现实问题大多是常态情形中舆情变化，已有的复杂网络、多主体仿真实验较少涉及到基于现实危机情形下的舆情演变规律的研究，在未来的研究中还可以关注基于危机沟通的网线舆情演变规律，根据网络信息传播的特点将演变规则更加丰富化，将仿真应用在诸如危机事件热点生成机制、网络危机信息议程设置等现实危机管理问题中。
c.现有的危机管理研究中，对网络舆情演变研究尚未得到应有的关注。由于网络舆情是一种群体意见的自然状态，在危机情形中不可避免地带有较强的自发性和盲目性，有时甚至会产生非常极端的情绪性舆论。网络空间出现的特有的“极化效应”、“从众效应”等传播特征对危机沟通提出新的要求。下一步研究可从舆情演变的角度研究危机管理中的网络信息传播问题，找到网络舆情演变与危机管理的结合点，围绕危机事件产生、发展及危机沟通各因素对网络舆情演变的影响进行深人研究。
d.随着互联网应用技术的发展，网络舆情研判方式日益丰富，目前包括舆情危机话题捕捉、舆情热点跟踪、舆情趋势分析、舆情预警等技术手段已经在危机沟通中发挥着重要作用，这也会为危机沟通中网络舆情演变的规范化研究提供信息支持。已有研究文献对网络舆情观测对象并没有统一的界定，主要集中在论坛、新闻组、博客、门户网站的新闻报道及留言评论等几种形式上，在下一步中可逐步确立网络舆情信息的观测指标体系，结合信息技术，提高网络舆情研究的系统性、科学性。
论文摘要：通过对危机沟通相关研究的梳理．指出网络舆情已成为当前危机沟通研究领域的一个新主题，归纳了危机沟通视角下网络舆情演变的差异性、时段性、随机性特征。总结了网络舆情演变研究现有的两种主要模式，一是利用抽样统计方法对网络舆情形态变化进行实证研究，二是利用舆论动力学及相关仿真方法分析舆情的形成规则及演变的影响因素，最后对研究进行了评价和展望。
当各种公共危机事件、企业危机事件出现时，由于互联网具有信息传播快捷、参与主体互动等特性，危机信息的网络传播及网络舆情表达对组织危机响应的影响力被极大提升。网络舆情在预测危机事件发展趋势、沟通和调整危机利益相关者关系、制定危机响应方案等方面起着重要作用。研究危机沟通视角下的网络舆情演变不仅仅是政府组织、商业机构管理者关注的焦点，也是学术研究的重要课题。通过对相关文献资料的查阅分析，发现不同学科背景的学者在现有研究中对网络舆情研究都有所关注，本文通过对网络舆情演变问题相关文献进行梳理，以期能为危机沟通及网络舆情研究的理论与实践提出一些有益思路。
1网络舆情研究:危机沟通的新课题
在危机管理的视角下，公共关系专业人员需要在危机爆发前期、中期和后期及时与公众进行沟通和对话，以降低组织包括形象和声誉等方面的损失，从改善公共关系角度提出的一系列措施、策略以及其整个管理过程，被称为危机沟通(crisis communication)。有效的危机沟通致力于促进组织和目标公众之间建立良好的互动关系。实际上，评价危机沟通效能的最终落脚点是人们对危机事件的出现以及对危机响应措施的感知(perception)，这从危机沟通的文献中可以得到印证。有关实证研究主要聚焦于危机响应策略对利益相关者(Stakehoder)的感知的影响上(e. g: Dean， 2004; Arpan&Roskos一Ewoldsen， 2005}2};Coombs& Holladay， 2009 ， Jeong， 2009 )。鉴于危机事件社会影响的广域性，如果将组织的沟通对象从单纯的利益相关者扩展到更广泛的公众群体上，则可以将危机沟通过程中产生的舆情(public opinion)看做公众对危机响应感知的一种体现。舆情的主体为公众，公众的态度、意见、情绪则构成了舆情内容，其客体为各种危机事件以及其引发的相关危机信息。国外研究者在突发灾害事件的舆情调查、企业危机事件的舆情研究等方面已经产生了相当数量的研究成果。近年来，国内也有多位学者从舆情的视角对危机管理理论进行了研究(刘毅，2005;王来华等，2006}6};陈月生等，2006)。通过对国内外大量危机事件案例的分析研究可以看到，管理者在危机预防、危机处理、危机恢复等各个危机管理阶段能否及时有效地掌握舆情信息并根据舆情信息准确及时地采取响应措施，对于危机管理的效能提升至关重要。
在互联网媒体深度介人危机事件发展的背景下，在危机沟通中利用互联网工具及相应技术已经引起了学者的注意，有研究已经从理论上探讨了互联网在危机沟通中的所起着作用(e. g. Esrock &Leichty，1999 ;Kent， Taylor& White， 2003)，互联网可以在多方面改善危机沟通的效果。“在危机中，网络在线群体为利益相关者提供的争论、表达各种情感的机会，也使得组织有机会更好地了解他们的需求”( Macleod， 2000)。涉及基于互联网的危机沟通主题的研究多是从危机处理者与危机事件利益相关者的互动角度出发的，实践操作关注了组织如何将互联网整合于危机沟通之中(Taylor&Kent ， 2007 ) ，以及如何利用各种网络工具进行修复形象、改善危机事件利益相关者态度等问题(e. g. Taylor et al， 2001; Jefferson，2006。网络工具可以提供给任何类型的组织以单向及双向的沟通平台，网络这种快速的反应方式，有助于和公众及媒体的沟通。在有关美国“9·11”事件的危机传播研究中，Greer&Moreland(2003 )通过对美国联合航空及美国航空两家公司在恐怖事件中的危机传播案例分析，指出了互联网在危机传播中的重要作用:网络使公司有能力对突发事件进行快速反应，并且可以同时将组织的危机响应与不同的受众进行沟通。sifra & Huertas( 2008 )指出了博客(blog)在事件发生时发挥了劝诱和提供信息的功能，并且可以在危机沟通中获取对舆情有重要影响力的意见领袖的支持。
从上述文献中可以看到，危机沟通研究主要是从危机处置者向受众传递信息的角度展开，但也不乏对网络舆情的关注。在互联网应用日趋普及的背景下，危机沟通中公众的网络舆情表达对危机管理决策影响越来越大，危机事件本身以及组织危机沟通过程中产生的诸如危机相关事件被媒体挖掘、曝光、沟通措施及新方案实施等刺激性信息，都会激发公众对危机信息的情绪、态度和意见的改变，而由此形成的网络舆情又会对危机事态的发展构成影响。网络媒体可以同传统媒体互动，推动和促成舆论的扩大，网民可以选择在自己感兴趣和关注的网络论坛、博客发表意见，交流看法，进行点评和交谈，这也是网络舆情得以形成、传播的重要基础。“网络媒体环境下，公共关系强调与危机沟通中在线个体进行双向、对称的交流”( Kirat，2007) 。在互联网应用普及的今天，受众的意见反馈及这种反馈对危机管理者之间形成的互动关系已经在危机沟通过程中被提升到了一个举足轻重的地位，新的局面要求研究者从新的视角审视危机沟通问题。
网络舆论是社会舆情的一种表现形式，是公众在互联网上公开表达的对某种社会现象或社会问题的具有一定影响力和倾向性的共同意见(徐晓日，2007)。现实生活中民众的观点和情绪在网络上反映而形成的网络舆情，已经成为危机管理者了解利益相关者对危机响应感知的重要渠道。网络舆情演变过程可以理解为公众显现于网络媒体且随危机事件发展、危机响应事态变化的危机感知动态变化过程。在本质上，网络舆情则是民众与管理机构之间利益关系的一种复杂体现，其演变有其自身的特征。
综合相关文献内容，危机沟通中的网络舆情演变行为具有以下几个特点:a差异性:从个体角度看，由于社会公众的文化背景、认识水平和利益立场不同，人们对危机事件的观点和态度会存在差异。从群体角度看，公众针对危机事件释放的刺激性信息形成的多元的情绪、态度，随着危机事态发展，这些观点在整个网络舆情系统中保持着此消彼长的变化状态，而且往往会在“群体极化”的作用下发生分化，形成极具差异甚至对立的观点;b.时段性:在危机发展不同阶段网络舆情具有不同的特征。对危机的研究一般认为，危机可以划分为突发期、扩散期、爆发期及衰退期，一定时间区间内，公众对危机事件的关注程度反映在相应的网络舆情上表现出从平静状态到爆发的升级，随着时间的推移及事态的发展，形成的网络舆情状态在逐渐平息和消逝，同时也可能存在某种震荡、反复的状态。随机性:网络舆情演变由于危机管理者、媒体、受众等多因素参与，其状态变化带有很大的随机性。在危机事件发生后，由于危机事件本身的受关注度，会引发公众在网络空间的激烈讨论，使得网络舆情可能朝着任何一个方向演变，网络舆情随危机事件的发生、发展而不断变化，这会表现为网络舆情演变的随机性。
“互联网已经成为争议性事件爆发时公众表达舆情的重要场所，网民不再是无形的实体(invisible entities)，而已成为了危机管理专家需要认真对待的公众群体。在研究危机沟通的传播机制、响应策略以及效果评价时，不能忽视网络舆情演变过程中公众多元化的意见表达对危机沟通各环节的作用机制。网络舆情演变的行为是危机沟通中政府、媒介和公众为代表的危机利益相关者之间相互博弈的一种动态表征，利用网络舆情的演变行为对危机沟通进行考察是一个新研究思路。
2网络舆情演变相关问题的研究模式
在借鉴国内外危机管理、危机信息传播理论的基础上，对网络危机沟通的规律及舆情演变的相关问题进行分析，现有文献中的研究主要可归为以下两类模式:
2. 1利用抽样统计方法对观测到的网络舆情数据形态变化进行实证研究已有一些文献对社会中出现的热门话题、危机事件的网络舆情演变进行的量化或质化分析，此类研究模式通过获取网络论坛、新闻门户网站的实际数据，以例证的形式分析网络舆情的演变行为，利用统计方法对舆情演变的具体问题进行实证检验。秦州(2005)利用新闻事件在搜索引擎中的页面数的查询、搜索与统计结果来刻画有关某个新闻事件的网络舆情。谢海光、陈中润(2006)通过对某大学一次校园公共安全危机事件在校园网论坛上传播过程的实证研究，提出互联网内容与舆情的热点(热度)、重点(重度)、焦点(焦度)、敏点(敏度)、频点(频度)等十个分析模式。Rowe et al. ( 2008 )针对禽流感事件对来自BBC网站的一定时间范围内相关主题帖子的回复信息内容进行分析，以获取公众对政府危机响应的评价意见。针对危机信息传播的网络舆情演变，魏玖长((2006 )通过对sina网站有关危机事件的新闻专题进行统计分析，归纳总结出危机事件的时间演变模型分为4类:指数型、正态型、泊松型、波动型。吕莎莎(2008 ) 基于网络媒体的角度，选取Inve，逆曲线增长模式和S曲线增长模式作为新闻报道统计模型以预测危机事件爆发后信息数量的发展趋势，对某大型门户网站的危机信息新闻报道的原始数据进行了实证研究。
2.2利用舆论动力学(Opinion dynamics)及相关仿真方法分析舆情的形成规则及演变的影响因素舆论动力学学者将物理学等自然科学与社会学相结合，并采用计算机仿真模拟，来探讨舆论形成(public opinion formation)的机制。舆论动力学学者认为舆情演变行为是人和环境相互作用的函数，无数个体在特定时间对具体事件的意见，总是在环境与他人的互动中改变的。基于这种研究思路，由于个体在发表意见中的相互影响，可以用协同学分析舆论形成的场，Hacken等人根据协同学理论建立舆论形成的随机模型。近年来有多位物理学家将统计物理学的思想、方法和研究的成果应用到舆论研究中，Sznajd在2000提出了Sznajd舆论模型，其模型演化规则中考虑到了发表言论的个体态度受到临域个体态度的影响，后续的研究者不断对Sznajd模型进行调整，并提出了改进的模型和演化规则。以Deffuant为代表的一批学者针对舆论观点离散间题进行改进，提出了连续观点有界信任( Continuous Bounded Confidence)模型，关于舆情演变问题，舆论动力学领域已经出现了大量研究成果，值得注意的是，网络舆情作为在特定传播渠道上表现的一类舆情，也有针对其进行的动力学仿真的研究，曾祥平等(2007 )建立了一个基于元胞自动机的网络舆论激励模型，用情感倾向度和情感倾向度门限来确定元胞发表言论的状态，用情感激励描述元胞的移动规则。网络舆情系统中各主体复杂的相互作用表现出单个主体所不具备的特征，这种涌现机制很适合运用多主体系统的建模方法(Mufti一Agent Based Modeling)，刘常星等(2009)建立了基于Mufti - Agent的网络舆论传播仿真模型，分析了网络舆论传播中新闻跟帖与BBS传播。
从相关文献可以看到，不同学科背景的学者在目前的一些研究都涉及到了危机沟通与舆情演变的主题，各学者研究侧重点不一，这些成果为我们研究网络舆情演化提供了丰富的素材和独特的视角，也为进一步深人探讨危机沟通实践问题和管理理论开启了思路。
3对进一步研究空间的展望
对于网络舆情演变规律的分析和探讨有利于进一步把握互联网危机信息传播的本质，提升危机管理的水平。现有相关研究取得了一定进展，但还存在着很大的探索空间。
a.国内外公共关系学(Public relation)、大众传播学(Mass communication)、情报学(Infomatics)等领域近年来有多位研究者从各自学科角度出发对危机沟通相关舆情问题进行了专门研究，从目前的研究情况看，多数成果以实验设计及反思的形式对个案进行分材 .较少涉及对网络舆情演变机理的模型研究。危机沟通的网络舆情演变问题由于研究跨越的学科较多，属于交叉学科领域，应开展学科间的融合、借鉴，这有助于丰富危机沟通的研究视角、方法。
b.舆情演变是个体之间局部交互的复杂过程，舆论动力学的研究思路是针对个体的行为转变及舆情传播环境的特征，提出了不同的舆情演化规则，建立了相应的舆论演化模型。从现有文献可以看到，舆论动力学的研究侧重舆论演化规则的研究，所选取的现实问题大多是常态情形中舆情变化，已有的复杂网络、多主体仿真实验较少涉及到基于现实危机情形下的舆情演变规律的研究，在未来的研究中还可以关注基于危机沟通的网线舆情演变规律，根据网络信息传播的特点将演变规则更加丰富化，将仿真应用在诸如危机事件热点生成机制、网络危机信息议程设置等现实危机管理问题中。
c.现有的危机管理研究中，对网络舆情演变研究尚未得到应有的关注。由于网络舆情是一种群体意见的自然状态，在危机情形中不可避免地带有较强的自发性和盲目性，有时甚至会产生非常极端的情绪性舆论。网络空间出现的特有的“极化效应”、“从众效应”等传播特征对危机沟通提出新的要求。下一步研究可从舆情演变的角度研究危机管理中的网络信息传播问题，找到网络舆情演变与危机管理的结合点，围绕危机事件产生、发展及危机沟通各因素对网络舆情演变的影响进行深人研究。
d.随着互联网应用技术的发展，网络舆情研判方式日益丰富，目前包括舆情危机话题捕捉、舆情热点跟踪、舆情趋势分析、舆情预警等技术手段已经在危机沟通中发挥着重要作用，这也会为危机沟通中网络舆情演变的规范化研究提供信息支持。已有研究文献对网络舆情观测对象并没有统一的界定，主要集中在论坛、新闻组、博客、门户网站的新闻报道及留言评论等几种形式上，在下一步中可逐步确立网络舆情信息的观测指标体系，结合信息技术，提高网络舆情研究的系统性、科学性。
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