时间：2023-03-17 18:01:47
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇传统媒体，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：媒体进化 主流价值 服务 影响力 广播
传统媒体进化是一种自觉行为，因环境改变而发生，不是由此及彼、从一种形式转到另一种形式的变异，而是基于已有基础和自身特点，进化为更高级的N.0版，体现出其必然性、规律性。这种进化是适应性生长，伴随生存与发展环境的改变而生发的新的适应性生存能力，是一种应激反应和本能变化，或长出新的枝干，任由其他枝叶枯萎，从而聚集养料，供给新力量的成长；或固步自封，守旧不前，终而淘汰，湮没在进化史的烟尘中。
传统媒体日益成为社会主流价值的中坚捍卫者
在技术和资本推动下，互联网发展一日千里，新兴媒体大行其道，网络机构竞相设置议题，自媒体抢夺话语权，对重构主流传播生态提出了新课题。在中央推动媒体融合的政策背景下，传统媒体“借船出海”“造船出海”并举，各显神通，或借力打力，充分利用微博、微信、今日头条等拥有庞大用户的平台发声；或自建系统打造自有平台，留存用户，力求尽快建成形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，更好地传播社会主流价值。
尽管互联网机构海量的信息及其更快、更便捷的获取方式吸引了广泛的用户，但用户接收到的信息质量大幅下降，而传统媒体依然保有^高的信任度。一个学生说，在手机上浏览新闻时看到标题或文章中“中国青年报・中青在线”这几个字会感到很可靠。如今新闻不断反转，评论一惊一乍，印着“中国青年报”这个符号的新闻产品让人感到踏实，因为“中国青年报”代表着权威、公信、客观，代表着可以信赖，因为这张报纸后面是60多年可信任的历史和一群值得信赖的专业新闻人。①中央人民广播电台前副台长王晓晖也说道：“一个电台国家数十年投了上百亿产生了今天可度量的影响力” 。②从全球范围来看，人们对从传统媒体获取信息的信任度高达80%，对社交媒体的信任度有所下降，转而回归传统新闻网站去求证信息的真伪。③近期欧洲广播联盟EBU公布了一组针对25个国家的民意调查报告，在各种媒体信任度的调查中，有55%的用户信任广播，48%的用户信任电视，信任互联网以及社交媒体的用户不到20%。④由此可见，用户依然对传统的广播与电视非常信赖，互联网则大幅落后。
在这种背景下，传统媒体需要保持战略定力，处变不惊。第一财经李蓉认为：“一财在战略目标上绝不跟风，一定要坚定不移地发挥已有的核心优势，不断强化公信力和影响力，成为真正意义上的新型财经主流媒体。”这是一财强化自身优势时坚守的“不变”。2015年，凤凰卫视中文台执行台长高雁接受澎湃新闻采访时也提及，“要能坚守住最初的理念，坚守住媒体的责任和特质，只有些花哨的手段，就很危险。”“放弃坚守、随波逐流，就失去了生命力。”传统媒体在传播价值方面不能自我分裂，一边坚守社会主流价值，另一边入网随俗，不择手段地吸引眼球、吸粉，背离媒体应有的价值，与自由散漫的自媒体沆瀣一气，远离了自身的公信力与权威性，试图通过新兴平台扩大影响，却乱了主次，得不偿失。笔者认为：“我们是党、政府和人民的喉舌，媒体的核心竞争力在于党、政府和人民的赋权履职。不忘初心，继续前进，也就是要做好看上去不见金银的苦力活，却是能带来持续收益的营生。”⑤这种营生就是强化公信力，延续并巩固既有优势，提升传统主流媒体在新的传播环境中对受众的可信任感以及受众基于价值观认同的价值获得感。
做到这一点需内外兼修。浙江省新闻出版广电局提出从新旧媒体监管并重开始，先将监管范围扩大到传统主流媒体办的新媒体、持证的数字出版和网络视听节目网站，然后再扩大到体制外的新兴媒体，最后将监管重点逐步过渡到新媒体上。这是一条富有可行性的新思路。也是利在当下，功在千秋的事情。⑥在这一点上，杭报集团主动作为，将新媒体纳入审读监控范围，坚持新老媒体“一个标准、一把尺子、一条底线”原则，构建起涵盖流程监控、内容审读、数据监测、差错扣罚于一体的“大审读”格局，取得了显著成效，确保了集团所属重点新媒体空间清朗起来，也有效提升了集团所属新媒体的传播力、影响力、引导力、公信力。⑦这是值得提倡的做法，也是传统主流媒体社会责任的彰显。
传统媒体日益成为综合信息服务机构
媒体是信息传播机构，是社会舆论的交通枢纽，与政府部门、社会机构、受众等建立了密切的联系。政府职能部门通过媒体宣传政策法规，了解社情民意；社会机构通过各种合作关系实现其知名度和美誉度的扩展，现在更多体现在商品和服务的售卖；受众借此获得信息，传达诉求，享受服务。媒体通过对这些信息、资源与诉求的重新整合与差异化、个性化匹配，释放更大的价值。
传统媒体正在积极向本地化服务提供商转型。国家新闻出版广电总局《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》中强调：“加快融合型服务体系建设。发挥广播电视媒体公信力优势和广播电视节目表现形态优势，依托制播云平台和各种传播资源，大力开展综合信息服务，积极融入现代服务业。”媒体融合专家组成员宋建武也提到，媒体应成为综合的信息服务商及城市服务运营商。
传统媒体融入现代服务业，或将迎来新一轮蜕变。传统媒体被官方赋权的体制背景以及在此基础上积累的资源优势，尤其是与本地政府职能部门及社会机构、社区街道等基层组织的良好协作关系，在智慧城市、智慧乡村、智慧社区和智慧家庭建设等方面发挥作用将水到渠成。植根本土，与本土受众建立起硬连接、强关系，才能更懂受众，才能更了解受众需求，也才能更好地介入到受众的生活中去，才能获得融合服务的基本能力。江苏健康广播在南京各大社区成立健康管理中心社区服务站，用志愿服务把健康产品送到百姓家里；南宁新闻广播将印有“用心倾听，为您服务”和民生热线的牌匾挂到社区，这都是广播媒体创新形式，深入基层沟通、服务千家万户的具体举措。
广播立足本地资源精耕细作，更好地密切与受众的关系，更好地和受众互动，这种互动有数据基础和支撑。把广播真正做成受众日常工作和生活的重要组成单元，不再是可选择性的纯粹收听，而是一种必听需求、一种必须的由此及彼的枢纽，融入到百姓生活当中，成为精神文化消费习惯，或物质生活消费参考与桥梁。广播就在媒体功能基础上，被赋予新的功能，因联系受众而被社会赋能、服务专业被受众赋能，既强化了自身的持续发展能力，又促进了社会治理结构的完善，推动实现社会治理能力和治理体系的现代化，带来人们生活方式的新变化。
一些专业的媒体正在持续推进这方面的探索和实践，强化对本地化数据的整合与分析，将主流宣传融进数据服务之中。2016年清明节小长假前，江苏交通广播网整合官方权威资源、专业社会资源、用户生成内容（UGC），以及自身沉淀的相关数据，并结合多年深度参与交通疏导的经验，梳理江苏及周边省市高速公路交通结点，标示易堵路段，提出绕行建议，对清明节期间自驾江苏的交通路况进行预“画像”，提前交通诱导方案，为用户在节日交通高峰期驾车出行提供了一份精致有效的导航图，并通过“大蓝鲸”客户端打造实时路况搜索平台，成为专业交通服务运营机构。媒体深挖资源，激活数据，将宣传要素拆零整合，打造了新的服务平台，创造了新的媒体与用户的互动关系。⑧
传统媒体谋求影力变现的决心日渐强烈
在媒体主业受到多方面冲击的背景下，传统媒体积极寻求影响力的变现，以缓解主业萎缩带来的经营压力。这种变现与网络媒体具有一定的相似性，网络媒体积累用户数据然后实施营销行为，传统媒体通过开发影响力资源实现功能蜕变，都是既有优势资源的变现。一种重要的方式就是剥离传统媒体的可经营性资产，面向市场投资或打造产业项目，事业产业分头并进，带来媒体发展新的想象空间。媒体还是媒体，更加强化公共文化属性，是社会主流价值的捍卫者；而依托可经营性资产生长出新的业务平台，是自适应市场规律的业态，与媒体并驾齐驱。这种分化的做法，让传统媒体拓展的项目长期以来游离于市场之外、难以产业化的窘境得以解放，且能带来对主业的价值反哺。“产业属性也非常重要，做好了，对广播的事业将会有一个巨大的推动作用。广播创新发展的技术、平台、人才，很大一部分都要来自于媒体自身的经营创收来支持。”⑨
投资新的业务平台。浙报传媒的投资案例为业界津津乐道，用好用活可经营性资产带来巨大的利益回报，非报产业已成为其营收贡献的主角，早期房地产项目的分成利润超过报业的主业利润。⑩如今的游戏、大数据领域的投资又让其尝到了新的甜头，也广为外界瞩目。这些新兴业务与报纸主业究竟有多大实质性的关联，人们并不特别关注――当然，媒体借此实现用户与读者之间身份的双向转换、扩大主流媒体受众面也该是题中应有之义。显然，在新的业务平台上，用户关注产品本身的价值远远超过产品背后的隐形属性，包括投资方关系。产品的可用性、有用性、适用性等能给用户带来的价值是核心竞争力。
打造新的平台。湖北广电用“广电+”助推产业转型升级，以市场为导向，通过“频道+渠道”打造湖北长江垄上传媒集团，面向三农领域提供TVO&O服务，探索“广电+”产业发展新模式。集团采用“频道+公司”模式，线上线下一体化运作，开发传媒与农业融合的多种新业态。垄上行新公社、新农会、绿色农业等已经覆盖广泛，一个覆盖湖北省的数据库，细化到每一个村庄的土壤结构，养料结构。只要报出名字和身份证号码，马上就能看到土地的面积、酸碱性等，然后定点配送适合种植的种子，定量配送土壤的养分，统一收购，解决了上市销售的问题。传统媒体借此重新构建了影响力生态。
传统媒体的进化是优胜劣汰的过程，政策引导力量、新兴技术力量、媒体内生力量等多种力量角力之下的媒体生态，在自适应性生长中正在展开更丰富的形态。
（作者单位：江苏省广播电视总台）
注释：
①曹 林：《直播时代 信任的力量》，《中国青年报》，2016/09/19。
②王晓晖：《拉风的焦虑》，《中国广播》，2014（12）。
③《南加州大学传播学教授断言：传统纸媒终将消失！》，微信公众号“百度新闻实验室”，2016/01/29。
④《欧洲民众更信赖传统电视广播》，微信公众号“慧聪TMT”，2016/11/10。
⑤涂有权：《不忘初心，守住营生》，《视听界》，2016（4）。
⑥郑 宇，林 玮：《新媒体不是监管的法外之地》，微信公众号“广电时评”，2016/11/23。
⑦《杭报集团：新媒体审读监控体系运作成效明显》，微信公众号“看传媒”，2016/11/25。
⑧涂有权：《数据的魅力》，《视听界》，2016（3）。
⑨《中广联合会副会长王求：广播的创新与发展》，微信公众号“中国广播”，2016/11/14。
受新媒体冲击最大的是传统媒体的渠道和终端，因为它们逐渐呈现被新技术替代的趋势，但这是一个渐进的过程，也不意味着它们会完全消失。目前来看，互联网渠道开始替代报刊、广电的发行、传送渠道，多元化的数字终端开始替代传统媒体的终端。智能手机已经具备了替代收音机的能力，智能电视机替代传统电视机的能力已现端倪，但目前能较好替代报刊的数字终端还没有出现，有待技术进一步发展。传统媒体的内容其实没有受到新媒体的直接冲击，反而在新媒体渠道和终端上发扬光大。
新媒体上有大量传统媒体的内容，不少传统媒体因新媒体而受益。如凤凰卫视以前只能通过卫星有条件接收，现在通过自身网站、手机APP、互联网电视等，突破了落地限制。湖南卫视也是新媒体的受益者，《超级女声》借助了短信互动，现在《爸爸去哪儿》则受益于网络视频。VOA（美国之音）的手机APP，每个播音单元都配上了原文，可以边听边看原文，点击单词还能弹出单词发音和解释，从听众收听的方便性和效率上看，是革命性的改变。传统媒体内容所受的冲击，主要来自于五个方面：一，由于媒体内容巨量，受众注意力被分散；二、受众的生活和思维方式已变化；三，新媒体终端承载的内容部分替代了传统媒体终端承载的内容；四，传统媒体内容的新媒体渠道盈利模式尚未完善；五，传统媒体利用新技术拓展传播渠道、终端的能力有待加强。如果能破解以上这些方面，传统媒体的内容仍然前途光明。
2接受受众的“注意力”投票
传统媒体过去认为的自身优势，比如地域性、权威性、公信力、专业性，现在要重新考量，要接受受众的“注意力”投票。最近笔者从“蜻蜓fm”收听新加坡城市频道的电台节目，发现这个电台很有格调和个性。首先没有卖药的节目，其次没有主持人的胡乱调侃，也没有打官司、闹纠纷等让人闹心的家庭矛盾。新闻关心民生，如关于新加坡组屋、企业的市场机会等。话题讨论贴近生活、温馨实用，比如如何过生日。健康类节目的内容也贴合实际，如风寒、风热、既风热又风寒的感冒如何治。播放的歌曲旋律优美，不像国内一些电台爱播很闹腾却没有内涵的歌曲。主持人非常亲和，一连串播多个节目。这样的电台，听一晚上也不会烦。喜欢这个节目的原因，大概有两点：一是听收音机大多是为了在做家务或开车时放松一下，因此很闹的节目听不下去；二是现在国内外大事都能很快知晓，讨论些贴近生活的话题会让人觉得亲切。适应受众生活和思维方式的变化，才能得到受众的“注意力”投票。传统媒体人和受众都是媒体村的新住民，传统媒体人的媒介素养要比一般的受众高，因此传统媒体人应该通过内容的提质升级，与受众携手，使媒体村更美好。
一个地面频道能有超过三个亿的收入，而且在经历十余年的发展后，仍能以每年20%以上的速度高位增长，这不能不令同行刮目相看。
山东广播电视局党组书记、局长刘长允对记者说：齐鲁电视台能有如此表现，使他对这个团队非常敬佩。一个主要领导，对自己下辖的单位用上“敬佩”一词，这是不多见的，也足见齐鲁电视台内力的打造的确非同一般。
能让齐鲁电视台有如此影响的内力是什么？是“互动”。2007年，由国家广电总局规划院撰写的《2007中国广电蓝皮书》中，将齐鲁电视台的发展命名为“齐鲁模式”。这个模式的真正要义也是“互动”。
“打造中国最具互动特色的大众综合频道”、“让互动无处不在。”每一个“齐鲁人”对这两句话都耳熟能详。
为了践行“打造中国最具互动特色的大众综合频道”的市场定位，2006年始，该台所有自办栏目全部实现直播，直播为节目与观众之间的互动创造了条件，而且互动性也成为评价节目的主要指标。为了确保互动效果，齐鲁台开发了技术领先的大型多媒体互动服务平台，为所有互动提供技术支持。
众所周知，当下传统媒体均受到新的媒体形态与传播方式的巨大挑战，从这个意义上说，齐鲁模式的“互动”特点对所有的传统媒体而言的确有着非同一般的示范意义。
首先它颠覆了传统媒体单向传播的传播模式，借鉴了新媒体的特点，具备了新媒体的互动传播特性。
随着近些年新媒体的异军突起，包括电视在内的传统媒体一度惊呼“狼来了”，比尔•盖茨甚至公开宣称，五年以后互联网势必取代电视而成为第一媒体。然而经过两年的参悟，电视等传统媒体已经由开始的紧张发展为现在的理性与冷静，由开始的对新媒体的“敌对”发展为主动与新媒体相融合。于是我们看到，许多传统媒体纷纷开办自己的手机报、手机电视、网站等，这种方法的确是“化敌为友”，变被动为主动，应该说是一种巨大的进步。然而，由于没有成熟的盈利模式做指引，传统媒体的新媒体策略大多成为只烧钱不进钱的“鸡胁”，颇有“食之无味，弃之可惜”之感。与此相比，齐鲁台的发展模式却更显独到。比如在节目的定位上强调与受众的互动，该台名牌栏目《齐鲁开讲》不仅在台上设立正方反方，你说我说，而且直播的同时通过声讯互动平台直接将民意以数据的方式反映到屏幕上，从而告别单向传播的时代，使受众有了“主人翁”意识；再比如鼓励电视台的节目主持人走到台前，每月甚至每周一次的与观众面对面活动，真实拉近了观众与电视台的距离。为了建立良好的品牌形象，齐鲁台还与其它不同类型、不同地区的媒体建立了良好的互动机制，如牵头成立“SNG”协作体，以卫星直播车为技术平台，共享异地突发新闻，解决了跳出地域报道新闻的地理局限，与新浪建立战略性合作伙伴关系，通过访谈、博客等网络形式二度传播齐鲁台的内容与品牌，通过与省内及外地的大量平面媒体合作，不断推出齐鲁台的新闻报道，使得齐鲁台在百度上的搜索网页数量在全国电视媒体高居前五位。
新媒体的传播优势的精华就在“互动”，传统媒体之所以被称之为传统媒体，根本点就在于其单向传播，因此向新媒体学习如果只是借鉴其形式而不深究其传播的理念与核心因素，必定不会学到什么好东西。齐鲁电视台将新媒体的传播理念“互动”性融入自身的传播中，借助原本就具有强大的直观传播功能的电视媒体，可谓挖到了新媒体的精髓，对其他传统媒体而言无疑有着深远的示范意义。
再者，“互动”坚持了中央提出的新闻媒体“三贴近”原则，真正与受众走到了一起，不仅打造了影响力，也提升了品牌力。
中央一再提出新闻媒体务必坚持“贴近实际、贴近群众、贴近生活”的“三贴近”原则，这本身也是新闻的应有之义。但由于受传统计划经济体制与观念的影响，我国的许多传统媒体长期执行“灌输”式的导向传播，过分强调了“喉舌”功能，而忽视了需要达到的实际传播效果，往往陷入“自弹自唱”的怪圈。齐鲁台执行的“互动”模式，名义上是为“草根”而办，实际意义则远非如此。比如，电视台在播放电视剧之前，还要把电视剧的原创或主演人员请到当地，在为他们与观众建立沟通桥梁的同时，也轻松实现了电视台与优秀的演艺资源互动、电视台与观众互动的三重目的；比如《拉呱》，这个山东省境内收视率最高的节目系跨越曲艺与新闻的两极嫁接，让百姓生活成为新闻的主角，完全来源于群众，又以群众喜闻乐见的形式还于观众。
“互动”除了传播方要有充分的内容给养外，还要随时留意受众的情感变化，这样才能充分调动起受众的热情与参与度。因此，要达到真正互动的效果，媒体首先是要真正地走到受众中去。只有真正关注受众的诉求，媒体也才能创作出最贴近受众的节目形式与内容，从而被受众所认可和接受，才能被受众真正视为是“自己的媒体”。其实媒体也唯有这样，才能打造自己的影响力，培养自己的公信力，而这一点，是任何媒体所不能或缺的。齐鲁台似乎轻松地做到了。
第三，创新了媒体经营的理念，从精耕细作到量身定做，已经开始跳出媒体做媒体。
媒体经营，无非是媒体向客户销售其影响力，即媒体把自身打造好，获得受众的广泛认同，再向客户出售版面或者时段，实际上是把其在受众中的影响力转化为消费者的消费行为。而传统意义上的媒体经营，是当客户在媒体的广告刊播完成后，也就意味着媒体与广告客户的交易行为的结束。但齐鲁模式显然延伸了这种合作关系。
在广告经营上，广告部门特别强调节目内容与广告服务和广告客户间的良性互动。不仅在节目策划初期就有意让广告客户介入，并通过商品超市、店面、经销商、路演、海报、POP（售点广告）等多种形式实现企业产品、理念与消费者的互动，实现线上与线下的完美组合、受众互补，使传播效用最大化。
因此我们看到，在其“互动”模式中，媒体不仅是单纯地为客户刊播广告，而是将广告客户的产品理念从一开始就导入节目形式，从而确保客户的理念输出；除了广告的刊播，同时注意除齐鲁台之外的线下推广渠道的结合；不仅确保广告刊播的质量与准确度，而且要主动从市场中为客户找回广告刊播后的效果，进而为广告客户指供良好的市场信息与推广建议。从精耕细作到为客户的量身定做，齐鲁台的互动经营模式也已经跳出媒体而做媒体，这对目前依然陷入经营寒冬的部分传统媒体而言特别具有借鉴作用。
第四，将“互动”的理念引入内部的管理中，为运行机制提供了活性，强化了媒体内部的造血功能。
齐鲁台的“互动”，不仅对外，而且对内。通过部门与部门之间、领导与员工之间的良性互动，不仅打破了传统部门设置带来的条条框框，整合了内部的资源，使队伍形成合力，更重要的是通过这种内部的互动，使部门利益最小化，整体利益最大化，全台每一个人自觉融入到大集体中，而且从观念上鼓励与培养了员工的创新意识。比如部门与部门之间要充分互动，文艺部的节目创意要充分与广告部门商量，广告部门对外推销节目时文艺部主任要无条件上门充当广告部门的“托儿”；再比如齐鲁台的领导与下属之间也有良好的互动，台里的员工提出好的点子或建议，只要获得同意，该员工马上成为该点子的项目牵头人，其它各部门的人无条件归其调配与指挥，但不打乱原有的部门规制，该台将之命名为“柔性管理团队”，这与解放日报报业集团提出的设立“虚似组织”的做法如出一辙。
在传播技术日新月异的今天，播客（Podcasting）已经成为继博客之后又一风靡于世的自媒体形式，又称为“有声博客”，是集文字、声音、图像为一体的传播媒介，网友可以使用RSS技术在互联网上文件并制作或者订阅广播电视节目。播客是自媒体的进一步发展，是所有人对所有人的传播，打破了媒体和记者自上而下的“广播”过程（Broadcast），而越来越多地成为一种受众、编辑、记者等一起互动形成的自下而上的“网播”过程（Intercast）。
播客：全民参与的自媒体
在Web2.0的环境下，播客网站为用户提供了一个社会参与的平台。用户不仅仅满足于收看收听各类信息，更重要的是参与视频音频的创作、编辑过程，满足用户参与、表达、互动的需求。而播客网站的开放性恰恰满足了用户的这种需求，因为传统门户网站的视频文件是不得修改的，具有封闭性，而播客网站的视频音频文件是用户创造出来的，用户的参与度和创造能力直接决定了网站的景气程度。播客网站能做到这些，与它的强大的技术支持、特殊的组织方式和管理规则密不可分。
首先，自组织的组织方式是播客正常运行的基本动力。所谓自组织，就是指系统无须外界指令而能依靠自身的能力和机制自行组织、创生、演化，即自主地从无序走向有序，从低级走向高级。①播客网站的视频音频都是用户自行生产创造的，理应出现混乱无组织的状况。然而，Youtube、土豆、优酷这些知名播客网站的成功运营证明了自组织的存在和它的优越性。自组织的实现是由于系统的开放性和非平衡性。面对复杂的信息系统，播客网站采用自组织的方式，将整个系统开放，反对知识产权的封闭，从而吸引更多的用户参与到其中来。开放性是播客网站赖以生存的基础，也是Web2.0的基本理念。另外，系统内部的非平衡性为播客网站提供长盛不衰的活力。信息的不平衡会促使更多的用户参与到视频音频的创造和工作中来，保持网站不断发展变化的活力。因此说，在自组织的演化过程中，不能采取向系统发号施令的方式来干预系统的演化，而是要创造系统自组织演化的条件，促进系统内部元素的竞争与合作，推动系统自主演化，从而促使系统的运行效率不断提高。
其次，网络自清的管理规则。和传统媒体把关人对新闻信息的管制和筛选不同，自媒体的信息管理制度是“网络自清”制度。“自媒体的管理，应该利用其自组织特性实现自我管理，而非传统的把关人管控。这种自组织性的管理是利用网络自清功能。”②这种网络自清是通过集体的共识完成的。以Youtube为例，视频、音频节目下方是评论专栏，每一条评论的最后都有“好评”和“差评”的链接。如果有人恶意中伤他人，差评的点击数量超过5次，该评论就会被自动删除。这种网络自清的前提是本着“人之初，性本善”的信念，即大多数用户都有较为正确的判断力，能遵守规则，拥护规则。
第三，强大的技术支持是播客网站生存的必要条件。以Youtube网站为例，它采用Sorenson Spark与Adobe Flash9提供的影像编码技术，将用户上传影像档案进行压缩转档。虽然YouTube影像品质远不如RealVideo与Windows Media等线上串流技术，但因低带宽需求并可简易地借由Flash Plug-in内嵌于个人的Blog或其他网站中而迅速取得很高的知名度与压倒性的成功。
自媒体向传统媒体发出挑战
以播客为新兴形式的自媒体使得原来处于新闻制造边缘的受众成为新闻信息传播的中坚力量，传统媒体受到自媒体的挑战。
1.“共享媒体”挑战“一对多”的传播模式
传统的新闻媒体将传播者与受众分得很清，它们是“自上而下”、“点对面”的传播方式。而播客式的自媒体打破了这种不公平的格局，新媒体不再有传者和受者的界限，每个人都是传者，每个人都能做新闻，“人人即媒体”。③ 因此，在播客网站上，我们不再提及“受众”一词，而更习惯说“用户”。
2.挑战传统媒体“把关人”作用
在Web2.0时代，网络传播成为“零门槛”的传播方式，任何网络用户都可以成为传播者。在技术层面，播客具有非线性传播、零门槛、低成本等优势，正是这种互联网的特性决定了用户的信息内容不完全受网站的控制，传统媒体对信息的筛选、以及议程设置的特权将面临前所未有的挑战。④
3.打破时间地理局限，受众成为新闻源
传统媒体的专业新闻工作者利用集团优势以及技术支持，方便他们在世界各地收集信息进行报道。然而，播客式自媒体的出现打破了时间、地域的局限，用户也能成为新闻的采集者和传播者。以2009年2月9日发生的“央视配楼失火”事件为例，央视大火发生半小时后，“草根媒体”先于主流媒体透露消息。一位叫“加盐的手磨咖啡”的网民，在事发时恰好路过现场，随即用带照相功能的手机拍下火场照片，这些照片于2月9日21时04分上传到网上。之后12小时内，这批照片的访问量超过37万次，跟帖1700多个。而另一位叫“msun msun msun”的网民于2月9日22时左右将一段现场视频上传到Youtube上。约6分钟后，新华社才在主流媒体中第一个发出了有关火灾的快讯。这类突发性事件的视频材料是主流媒体无法企及的，而传统意义上的“受众”成为了“新闻源”。
4.微内容对传统新闻理念的挑战
微内容是相对于巨内容而言的。巨内容就是传统媒体的主体内容，是体现新闻的重要性、接近性、时效性、显著性和趣味性等新闻价值的内容。对于微内容，该词汇的创造者Jakob Nielse描绘到，这是用来描述一个网页上所显示的“超小文字段”（Microcontent），比如页头与标题。然而面对复杂的互联网，微内容的范畴注定不会是简单的“导引文字”。实际上，互联网用户在网上的所有独立数据，比如博客中的每一则网志，BBS中的每一个评论，甚至用户的每一次点击，都构成互联网的微内容。
目前，Youtube网站已经成为一个庞大的微内容市场，微内容的影响和效果不逊于传统的大众传媒的巨内容。而且，用户对视频音频的每一次点击、评论、收藏，都是一种微内容的体现，在进行音频视频查询的时候，受点击、收藏、评论多的音频视频，会最先出现在首页上。因此在Youtube首页上可以看到“观看最多的视频”、“最热门的视频”以及“精选视频”的链接。这种选择不是来自于Google搜索的机器智能，而是来源于用户自身的判断，可信度更强。
注释：
① 吴彤：《自组织方法论研究》，清华大学出版社，2001年版，第8～9页
② 汤雪梅：《Web2.0：自媒体范式研究》，中国人民大学博士论文，2008年，第72页
③ 刘正荣：《“人人即媒体”与大众传播要素的质变》，《国际新闻界》，2007年第4期
第一，多元化与一元化。所谓的多元化，包括几个意思。
一是现有的媒体形态多数可以生存下去、发展下去，并非像有的人预测的那样，现在的媒体多数都要死去。
二是新的媒体形态还会层出不穷。回首人类传播史，我们从单一媒体到多种媒体，从图书到报刊，到广播、电影、电视，再到互联网、手机等，老媒体没有死去，新媒体还在加速出现；未来还有什么媒体出现，以我们现有的智慧与想象力，是不可能预测出来的。
三是媒介仍然是多元的，不可能是数字媒介或电子媒介一统天下。美国的传播学学者德弗勒说：“媒介可以是任何一种用来传播人类意识的载体或一组安排有序的载体。”人类怎么可能只用一种媒介来传递自己的意识呢？
四是媒体的表现形式、媒体的意识形态必然是多元化的，任何一种媒体都不可能征服全人类。总之，不可能有一个超级媒体取代所有媒体，媒体生态是多元而非一元的。
第二，大众化与小众化。有人说，随着网络时代特别是移动互联网时代的到来，我们进入了一个自媒体时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。这没有错，技术的发展促进了言论表达自由，每个人都有说话的机会。但是，人人都有麦克风并不代表人人都是广播电台，人人都是记者也不代表每个人都是新闻机构。越是在“嘈杂”的环境中越是需要一种可以让每个人都能听到的声音，越是在各自为战的信息传递中越是需要一个经过筛选、经过凝练的，大家都认可的、具有公信力的信息。承担这种责任的不是自媒体，而是大众媒体。大众媒体不会因为自媒体的兴起而失去价值。因此，大众媒体不会消亡。但是，大众媒体也必须向分众化、个性化、专业化的方向发展。为什么？因为读者在分层、分化，读者的阅读兴趣、阅读需求在多元化，一张报纸、一个媒体打天下的时代一去不复返了。因此，大众媒体也必须走小众化、专业化的路子。
第三，国际化与区域化。媒体的国际化是一种趋势，有抱负的媒体都不甘心囿于一省一市，一国一城，都想走出本省，走出国门，走向世界，由地方媒体成为全国性媒体，由一国的媒体成为国际化媒体。因此，未来中国必将有一些媒体成为跨国媒体，成为国际性的媒体。但是，再大的媒体也不可能满足所有人都需求，区域性的媒体也有自己的生存空间，在参天大树下面，小草依然可以茁壮成长。每个人即使胸怀天下，也还是要脚踏实地，对周边信息的关注甚至胜于对国际新闻的关注，这是区域性媒体、社区媒体可以存在与发展的理由。因此，向外发展与向下发展，都是媒体可以选择的道路，国际化与区域化可以并存。
第四，数字化与现代化。数字化是媒体未来的发展方向之一，但不是唯一。数字化作为一种技术，可以应用到各个媒体，可以应用到诸多环节，可以提高制作水平、传播的速度，可以丰富作品的表现形式，可以提供交互性，等等。因此，所有媒体都面临如何选择数字技术的问题。但是，报刊都做数字报纸、数字期刊不是出路，都自建网站也不是办法，都做APP也不行。数字化不能仅仅盯着终端产品，更要考虑整个流程的数字化。未来的媒体不仅仅是数字化媒体，更应该是现代化媒体，即运用了现代科学技术，建立了现代企业制度，实行了现代化的管理，宣传现代科技文化知识。如果没有现念，如果不反映现代思想文化，即使运用了新技术，也不是新媒体。
第五，加快传统媒体转型，打造中国媒体的升级版。传统媒体的转型包括以下几个方向。
一是体制机制的转型。长期以来我国的媒体是事业体制、行政机制，许多媒体像政府机关，媒体人像公务员，与受众距离很远，所以媒体要加快转企改制，要转为现代文化企业，要按照现代企业的要求管理和运营。
二是服务方式、服务理念的转型。以主动服务替代被动的服务，以综合、立体化的服务取代单一的服务，以差异化的服务替代同质化的服务，以多媒体的服务替代单媒体的服务。
中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长
今天是一个媒介化的社会,我们对于这个世界的印象,95%以上的印象、信息、经验都来自于媒介的转达、转告,也就是说,我们头脑当中关于这个世界的印象,95%以上的东西都是二手、三手获得的,因此媒介化社会里面有一句名言,叫做被感知的事实永远比事实本身更重要。由此可见,媒介是塑造品牌形象的工具。
工业高度发达之后,一个河北的家具品牌和一个德国的家具品牌有什么差别?当技术和工艺渐趋一致,两者的差别只剩下品牌。而媒介,是企业传递品牌信息的工具。
麦当劳的广告“我就喜欢”,看似没什么道理,却风行世界。原因就是,这个广告让产品跟人们的某种生活状态、某种价值关联在一起。品牌与受众之间有了一种认同感,一种共振,一种归依感。这恰恰是品牌的一种突出本质。品牌的争夺,说到底是对人心的争夺。要进入人心,进入人的认知状态,必须依赖于传播。
然而,随着竞争的加剧,尤其随着新技术革命代表――新媒体传播渠道的崛起,给了社会更多的表达的空间、表达的通路、表达的媒介,同时所呈现出来的信息也越来越泛滥,越来越海量,因此小投入不产出,大投入小产出,广告常常淹没在信息和渠道的大海之中。当新媒体崛起,当整个媒介呈现出七横八纵、极其丰富的传播渠道时,如何利用
新媒体进行营销,成为摆在企业主面前的问题。
在这个多元化的营销变革时代,过去的营销方式是硬性推广,营销的信息是寄生式的,而新的营销方式则要求融入消费者的互动活动当中、口碑当中,形成另一种传播源,不断向下扩散。互联网时代,媒介投放告别了传统的大撒网式,趋向于更精细、更准确。广告主在媒介投放中,应该更注意遵循客观规律和网民特征。新媒体营销,需要与植入式广告遵循同一原则,即润物细无声。
新媒体营销是放长线钓大鱼,不能急功近利。如今的消费者已经厌倦了狂轰滥炸式的广告,这也是为什么即便是某些“托儿”的现身说法也能够吸引网民的关键。互联网上的信息传播是建立在相互信任的基础上,新媒体让信息更精确地进入到某一个圈子,某一个人群,某一种经济链条、生活链条、消费链条当中。因此,信息传播也更有效。
品牌是以消费者为本,消费者的认知对于品牌的认知感受评价,是品牌构建的最具有价值的指示器。而品牌建设的关键在于对消费者的感受、认知、评价要有一种深刻的、全面的把握。新媒体恰恰给我们提供了这样一种渠道。通过对网上人群的阅读和消费习惯的研究,我们能更加精准地了解消费者的感受、及时获得消费评价。
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【关键词】微博；传统媒体；微博运营
微博改变传播格局 重构新闻生产路径
2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2．5亿，微博成为网民重要的信息获取渠道。中国网民的微博使用率高达71．5％， 远超出42．9％的世界平均水平。
微博改变了普通人的社会影响力。微博的直播、转发和评论，巧妙地将个人的声音放大到了社会空间，标志着“公民新闻时代”的到来。在一些重大突发性事件中，微博开通了一条能够时刻与公众保持联系的渠道。
传统媒体微博运营的实践路径
据一项针对网络新闻阅读习惯的调查显示，网民选择大型专业新闻网站和商业门户网站的比例占到将近70％，传统媒体的“报网融合”之路不容乐观。但是，微博这样的社会化媒体为传统媒体转型新媒体提供了新契机。事实上，微博的出现，使得传统媒体在扩大影响力，拓宽发行渠道上有了全新的空间。二者融合定会共生共荣，营造适应时代和公众的传播生态。
事实上，一些传统媒体已将微博作为传统媒体的助力者。到目前仅新浪微博上经过认证的媒体官方微博总量已经达到近2000家。《当代贵州》杂志社旗下的贵州先锋网（http：／／gzcpc．com／） 自2011年在新浪微博（http：／／weibo．com／u／2156422074）及腾讯微博（http：／／t．qq．com／gz－cpc）开通官方微博以来，目前两大微博粉丝近24万人，目前在贵州网络媒体的粉丝数量中跻身第一。作为贵州较早运用“微博”进行新闻传播的传统媒体，贵州先锋网在多次重大活动中，实现“微博－网络－手机杂志——纸质杂志”互动，力求将报道影响力发挥到极致。
1．微博成为丰富媒体新闻生产的重要工具
近期多项网络舆情调查报告均显示，微博已经成为中国重要的舆论场之一，我国发生的几乎所有热点事件都会在微博得到有效传播。此外，很多明星、企业家等新闻焦点人物都是微博使用者，这样微博就成了新闻富矿。
2012年3月，贵州先锋网记者在微博上了解到贵州籍新生代导演陶明喜自编自导喜剧类商业大片《神马都是浮云》后，对其进行了采访，随后陶明喜提供贵州先锋网网友免费电影票，这一案例显示了微博作为新平台改变了媒体传统的采访方式、传播路径以及与用户的互动方式。
此外，媒体记者可以利用微博丰富采访手段和表现形式，节约了时间成本和物资成本。另一方面，记者还可以利用微博对被采访人进行在线采访，微博的评论、私信功能可以实现这一过程。当然，在直接引用他人微博言论时，不可断章取义，最好能与本人进行沟通。
编辑可以利用微博上的言论、图片作为自己的版面素材，或作为新闻链接，编辑可针对某一话题下其他用户的留言，进行数据统计，以确定有多少比例的人赞同或反对，再将此结果作为新闻内容进行；同时，编辑还可以就某一话题征集粉丝的意见、建议。
2．传统媒体微博语境中的自我宣传实现
传统媒体开微博，是传统媒体自身触角和传播方式的延伸，以及对自身形象和内容的一种推介和宣传。
传统媒体以自己的名称开通微博并通过实名认证，便是对自己适应运用新媒体的一种宣传。2012年贵州两会报道中，贵州先锋网记者采写的报道都在贵州先锋网官方微博上以“GZCPC记者报道”加原文链接的形式，贵州先锋网此次两会专题多次在百度搜索中跻身榜首，微博二次传播功不可没。
《新周刊》执行总编辑封新城认为，微博为传统媒体提供了新媒体工具，是一个品牌形态的延伸，同时还会反过来将这个品牌的母体加深。使用微博后，《新周刊》的销量有了明显的增加，另外广告公司、媒介买手也关注其微博，广告也因此增加。?譹?訛
3．微博助推线下活动风生水起
借助网络平台和微博用户的相对集中，传统媒体在微博上组织活动会更加便利。通过组织活动为粉丝服务，活跃微博气氛，传统媒体可以增强与粉丝的交流，提高粉丝的忠诚度，吸引更多博主成为粉丝，扩大媒体微博的影响。
2011年12月，由贵州先锋网在微博上进行的当代贵州高雅文化行揭幕之作“中国移动·中加现代舞之夜”微博抢票活动在网友中形成了强大的原创、转发、评论声势。在贵州先锋网论坛及微博的抢票帖，短时间内被网友“盖”到了122楼，点击量达到3051次。贵州先锋网新浪和腾讯官方微博，网友评论并转发达40余次。
4．微直播：融合报道形态升级
传统纸质媒体不可能实现对某一新闻事件的视频直播，微博的到来打破了这一固有的界限。
2012年3月16日贵州先锋网微博直播 “深化‘四帮四促’活动 扎实开展‘部门帮县、处长联乡、干部驻村’工作电视电话会议”，引起了热烈“围观”：
＠邓守强：树立群众观点，坚持群众路线，是完成并做好一件事的重要导向。我相信在“2号文件”的大力助推下，我省在经济、文化、民生等各领域中，将取得质的飞跃！（注：邓守强系著名作家、诗人，中国青年写作学会主席，著有《在幸福中逃亡》、《行在诗途》等作品。）
＠三33：基层的确需要更多的帮扶和支持，省直机关干部更应该接接地气！帮就要帮出实效，而不是走马观花，变相增加基层接待负担！
＠猎奇星座转播： 当官就要为民做主，有这样的下基层，那么吸取来自基层的声音渠道就多了。
