题 目：浅析视觉营销在服装卖场中的作用
姓 名：
学 号： XX03030331
指导教师：
班 级： 服 设
所在院系： 设计与艺术学院
科技大学毕业设计（论文）开题报告内容
课题的目的及意义
目的：
视觉营销的根本目的在于争取目标顾客、扩大市场影响和突出品牌形象，因此，绝不能只满足于热热闹闹的促销宣传和心血来潮的煽情手段。同企业的所有经营活动一样，视觉营销也必须坚持既定的理念和一贯的策略，并且在设计上予以充分体现。
意义：
视觉营销并不是新的“武器”，而是一门被我们遗忘了的“武器”。作为一种直观的营销手段，它其实一直默默“呆”在每个终端的幕后台角，人们对它的作用了解甚少，如同一个被“雪藏”的歌手。近几年当我们重新审视和了解它的作用后，“视觉营销”就开始从幕后走到了前台。而其更大的意义是：商家们已经开始将作为一门独立的学科，发掘它的潜在威力，同时在终端中进行系统的运用。
课题的主要任务；研究可能遇到的问题以及解决的方法和措施
研究主要任务:
1.论述服装视觉营销的含义和范畴。
2.针对一个服装店而言，在色彩、造型、声音这些相关的影响视觉注意力方面进行分析
3.服装视觉营销塑造消费者心中的形象。
4.整合视觉营销，提升销售业绩。
可能遇到的问题:
1.现有资料和信息不足；
2.对现在服装卖场中的视觉营销的应用与服装本身认识不足。
3.视觉营销的应用于卖场销售是否成功。
解决方法及措施：
积极到阅览室，图书馆等有价值的位置查阅；学习研究，向指导老师请教；
从自己实习单位的情况为起点，然后再到各大中小型服装卖场中更好的了解服装视觉营销对服装服装卖场的影响状态，从实际出发，慢慢学习服装视觉营销在卖场中的作用的认识和了解，逐渐完善课题。
论文
大纲
摘要
众所周知，人们所感受的外部信息有83%是通过视觉传达到人们心智的。也就是说，视觉使人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。现代营销知识告诉我们，视觉营销是作好营销必不可少的营销手段之一。
本文旨在从服装卖场角度来阐述服装视觉营销的作用和影响。
abstract
as we all know, people feel the 83% of external information through visual communication to the people's mind. in other words, so that visual access to information outside of the most important and the most important channel. modern marketing knowledge tells us that the visual marketing is essential to prepare marketing of one of the means of marketing.
the purpose of this paper from the clothing store clothing visual perspective on the role and impact of marketing.
关键词 视觉营销;视觉冲击创造价值; 无声的销售员
keywords visual merchandising; visual impact create value; silent salesman
正文：
1 引言 服装视觉营销概论
1.1服装视觉营销的概念
1.2服装视觉营销的范畴
2视觉营销在卖场中的具体应用
2.1服装店铺的整体色彩应用技巧
2.2 服装卖场的陈列设计
2.3服装视觉营销塑造消费者心中的形象
3 视觉营销的一些实例分析
3.1 zara店铺的空间设计与陈列形态
3.2 森马
3.3 jack jones
4视觉营销迎来了春天
4.1视觉陈列专家韩阳与《卖场陈列设计》
5整合视觉营销，提升销售业绩
6 结束语
7 致谢
前期的文献资料收集、调研、实习及设计条件准备情况
搜集关于服装视觉营销和陈列设计等的相关文献资料。
参考文献：
[1]马赛.工业设计与展示设计.中国纺织出版社,1998
[2]毛春义.服装展示.湖北美术出版社,XX
[3]杜异，傅祎.汉诺威世界博览会设计,岭南美术出版社,XX
[4]王春杰.世界展览新设计. 湖北美术出版社,XX
[5]赖涛.服装设计基础.高等教育出版社,XX
[6]韩阳. 卖场陈列设计.中国纺织出版社,XX
[7]许亮. 展示设计.湖南美术出版社,XX
[8]陆华祥等.最新展馆展台设计.上海人民美术出版社，XX
毕业设计主要工作的进度安排
1-4周 搜集，查阅与课题有关的资料,进行毕业实习.
5-6周 毕业作品服装效果图的设计、毕业作品结构图
7-8周 毕业作品服装制作
9-10周 服装效果图、结构图及文字说明
11-14周 论文大纲及论文资料的收集，论文的撰写
15周 论文的目录、缩写稿、中英文摘要、致谢
16周 服装动态展示设计
17周 完成毕业设计的全部内容
毕业设计每周指导时间、地点安排及毕业设计纪律要求
每周指导时间：
每周一、周四下午在逸夫楼四楼，不早退；不迟到。
本科生毕业设计（论文）开题报告考核
一、导师对开题报告的评语：
指导教师 200 年 月 日
成绩
视觉营销理论通常是高校市场营销专业或其它文科类专业开设的课程之一，而艺术设计学科对于这门理论则鲜有开设。视觉营销作为一种有效的营销手段早期常被运用于服饰行业终端卖场，而现在则越来越被其他行业所重视，并将其作为一种很重要促销手段运用在品牌的终端卖场。这种营销方式主要是通过对商品的陈列与展示并配合销售终端的品牌广告促销活动，在视觉上对目标销售群体形成吸引力，并实现互动与交流，以传达商品的相关信息和品牌形象，最终达到促销的目的。在如今的激烈市场的竞争中，视觉营销逐渐成为品牌推广最重要的手段之一，而视觉营销涉及到的相关内容正是艺术设计专业研究的领域，下面我们将分析视觉营销与艺术设计各专业之间的联系，以阐述这门理论的开设在艺术设计教育中的必要性。
二、视觉营销理论与艺术设计
在20世纪90年代末期，两位美国的识别管理学专家西蒙森和施密特在对品牌塑造与识别进行新的研究时侯，提出了对于企业如何利用视觉传达设计创造市场竞争优势的指导性理论。他们提出消费群体的某些知觉是直接的，而其他知觉则会受到认知支配，企业或品牌的感官体验式营销手段能够为商品品牌的识别与推广起到重要的作用。并指出了这种效果产生于三个完全不同的方向，即商品造型设计、品牌的传播和展示空间设计。这一理论科学地表述了视觉形象设计对于创造优势品牌所起到的作用。因而，这些研究成果对发展视觉营销理论奠定了坚实的基础。而西蒙森和施密特两位学者所研究的品牌形象塑造和视觉识别的新方法，对于研究视觉营销提供了一个完整的理论框架。
视觉营销手段是在市场营销理论和消费心理学的基础之上，将视觉传达设计原理运用于终端促销广告设计、企业形象设计、商品包装设计、产品造型设计、和卖场展示空间设计领域，以此对目标消费者形成视觉上的吸引力，在心理层面产生购买欲，进而达到商家销售商品的目的。营销学和消费心理学是其理论上的基础，视觉传达设计则它的核心内容。由此可见，艺术设计领域的几个重要专业方向如：视觉传达设计、工业产品造型设计、环境艺术设计等都是视觉营销的实现方式，是视觉营销手段的核心层面的内容。因此，营销学中的视觉营销理论与艺术设计的关系是密不可分的。
三、结语
服装设计专业毕业设计开题报告(一)
课题的目的及意义
目的：
视觉营销的根本目的在于争取目标顾客、扩大市场影响和突出品牌形象，因此，绝不能只满足于热热闹闹的促销宣传和心血来潮的煽情手段。同企业的所有经营活动一样，视觉营销也必须坚持既定的理念和一贯的策略，并且在设计上予以充分体现。
意义：
视觉营销并不是新的武器，而是一门被我们遗忘了的武器。作为一种直观的营销手段，它其实一直默默呆在每个终端的幕后台角，人们对它的作用了解甚少，如同一个被雪藏的歌手。近几年当我们重新审视和了解它的作用后，视觉营销就开始从幕后走到了前台服装设计专业毕业设计开题报告服装设计专业毕业设计开题报告。而其更大的意义是：商家们已经开始将作为一门独立的学科，发掘它的潜在威力，同时在终端中进行系统的运用。
课题的主要任务；研究可能遇到的问题以及解决的方法和措施
研究主要任务：
论述服装视觉营销的含义和范畴。
针对一个服装店而言，在色彩、造型、声音这些相关的影响视觉注意力方面进行分析整合视觉营销，提升销售业绩。
可能遇到的问题：
对现在服装卖场中的视觉营销的应用与服装本身认识不足。
视觉营销的应用于卖场销售是否成功
WiseMedia
解决方法及措施：
积极到阅览室，图书馆等有价值的位置查阅；学习研究，向指导老师请教；从自己实习单位的情况为起点，然后再到各大中小型服装卖场中更好的了解服装视觉营销对服装服装卖场的影响状态，从实际出发，慢慢学习服装视觉营销在卖场中的作用的认识和了解，逐渐完善课题。
论文大纲摘要
众所周知，人们所感受的外部信息有83%是通过视觉传达到人们心智的服装设计专业毕业设计开题报告工作报告。也就是说，视觉使人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。现代营销知识告诉我们，视觉营销是作好营销必不可少的营销手段之一。
本文旨在从服装卖场角度来阐述服装视觉营销的作用和影响。
abstract
asweallknow，peoplefeelthe83%ofexternalinformationthroughvisualcommunicationtothepeople'smind.inotherwords，sothatvisualaccesstoinformationoutsideofthemostimportantandthemostimportantchannel.modernmarketingknowledgetellsusthatthevisualmarketingisessentialtopreparemarketingofoneofthemeansofmarketing.
thepurposeofthispaperfromtheclothingstoreclothingvisualperspectiveontheroleandimpactofmarketing.
keywordsvisualmerchandising；visualimpactcreatevalue；silentsalesman
正文：
引言服装视觉营销概论
服装视觉营销的概念
服装视觉营销的范畴
视觉营销在卖场中的具体应用
服装店铺的整体色彩应用技巧
服装卖场的陈列设计
服装视觉营销塑造消费者心中的形象
视觉营销的一些实例分析
zara店铺的空间设计与陈列形态
森马
jackjones
视觉营销迎来了春天
视觉陈列专家韩阳与《卖场陈列设计》
整合视觉营销，提升销售业绩
结束语
致谢
参考文献：
[1]马赛.工业设计与展示设计.中国纺织出版社，1998
[2]毛春义.服装展示.湖北美术出版社，XX
[3]杜异，傅祎.汉诺威世界博览会设计，岭南美术出版社，XX
[4]王春杰.世界展览新设计.湖北美术出版社，XX
[5]赖涛.服装设计基础.高等教育出版社，XX
[6]韩阳.卖场陈列设计.中国纺织出版社，XX
[7]许亮.展示设计.湖南美术出版社，XX
[8]陆华祥等.最新展馆展台设计.上海人民美术出版社，XX
毕业设计主要工作的进度安排
周毕业作品服装效果图的设计、毕业作品结构图
服装设计专业毕业设计开题报告(二)
课题的目的及意义
目的：
视觉营销的根本目的在于争取目标顾客、扩大市场影响和突出品牌形象，因此，绝不能只满足于热热闹闹的促销宣传和心血来潮的煽情手段。同企业的所有经营活动一样，视觉营销也必须坚持既定的理念和一贯的策略，并且在设计上予以充分体现。
意义：
视觉营销并不是新的武器，而是一门被我们遗忘了的武器。作为一种直观的营销手段，它其实一直默默呆在每个终端的幕后台角，人们对它的作用了解甚少，如同一个被雪藏的歌手。近几年当我们重新审视和了解它的作用后，视觉营销就开始从幕后走到了前台服装设计专业毕业设计开题报告服装设计专业毕业设计开题报告。而其更大的意义是：商家们已经开始将作为一门独立的学科，发掘它的潜在威力，同时在终端中进行#from
课题的主要任务；研究可能遇到的问题以及解决的方法和措施
研究主要任务：
论述服装视觉营销的含义和范畴。
针对一个服装店而言，在色彩、造型、声音这些相关的影响视觉注意力方面进行分析
服装视觉营销塑造消费者心中的形象服装设计专业毕业设计开题报告整合视觉营销，提升销售业绩。
可能遇到的问题：
对现在服装卖场中的视觉营销的应用与服装本身认识不足。
视觉营销的应用于卖场销售是否成功
WiseMedia
解决方法及措施：
积极到阅览室，图书馆等有价值的位置查阅；学习研究，向指导老师请教；从自己实习单位的情况为起点，然后再到各大中小型服装卖场中更好的了解服装视觉营销对服装服装卖场的影响状态，从实际出发，慢慢学习服装视觉营销在卖场中的作用的认识和了解，逐渐完善课题。
论文大纲摘要
众所周知，人们所感受的外部信息有83%是通过视觉传达到人们心智的服装设计专业毕业设计开题报告工作报告。也就是说，视觉使人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。现代营销知识告诉我们，视觉营销是作好营销必不可少的营销手段之一。
本文旨在从服装卖场角度来阐述服装视觉营销的作用和影响。
abstract
asweallknow，peoplefeelthe83%ofexternalinformationthroughvisualcommunicationtothepeople'smind.inotherwords，sothatvisualaccesstoinformationoutsideofthemostimportantandthemostimportantchannel.modernmarketingknowledgetellsusthatthevisualmarketingisessentialtopreparemarketingofoneofthemeansofmarketing.
thepurposeofthispaperfromtheclothingstoreclothingvisualperspectiveontheroleandimpactofmarketing.
keywordsvisualmerchandising；visualimpactcreatevalue；silentsalesman
正文：
引言服装视觉营销概论
服装视觉营销的概念
服装视觉营销的范畴
视觉营销在卖场中的具体应用
服装店铺的整体色彩应用技巧
服装卖场的陈列设计
服装视觉营销塑造消费者心中的形象
视觉营销的一些实例分析
zara店铺的空间设计与陈列形态
森马
jackjones
视觉营销迎来了春天
视觉陈列专家韩阳与《卖场陈列设计》
整合视觉营销，提升销售业绩
结束语
致谢
参考文献：
[1]马赛.工业设计与展示设计.中国纺织出版社，1998
[2]毛春义.服装展示.湖北美术出版社，XX
[3]杜异，傅祎.汉诺威世界博览会设计，岭南美术出版社，XX
[4]王春杰.世界展览新设计.湖北美术出版社，XX
[5]赖涛.服装设计基础.高等教育出版社，XX
[6]韩阳.卖场陈列设计.中国纺织出版社，XX
[7]许亮.展示设计.湖南美术出版社，XX
[8]陆华祥等.最新展馆展台设计.上海人民美术出版社，XX
毕业设计主要工作的进度安排
周毕业作品服装效果图的设计、毕业作品结构图
服装设计专业毕业设计开题报告(三)
开题报告的内容：
关键词：兴趣教学法；视觉营销；电子商务教学
中图分类号：G712；F713.36-4 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）007-000-01
我国进入信息化时代的同时，电子商务也就营运而生。电子商务的发展为各企业的发展提供了更加有效、健全、完善的环境。不仅如此，企业还可以利用电子商务来达到减少成本、打开市场的目的，这对企业内部的完善管理有着相当重要的作用。在电子商务教学中，不论是兴趣教学法还是视觉营销都算得上是一次全新的尝试，为的就是能够让学生们真正的掌握电子商务的内涵，在提高教学效果的同时完成对人才的培养。
一、电子商务、兴趣教学法与视觉营销的相关概述
1.电子商务
所谓的电子商务就是以信息网络作为手段，将商品交换作为核心的商务活动；而现在电子商务泛指全球各地区较为广泛的商贸活动，而现在的因特网网络环境极为开放，在浏览器抑或是服务器下买卖双方就可以进行互不见面的商贸活动。这种商业运营模式也被不同的人给出不同的定义[1]。
2.兴趣教学法
皮亚杰作为美国著名的心理学家就曾表示：一切能和智力相关的工作，兴趣都是最高引导。胡适中也曾表示：教学设计的规范性就体现在环环紧扣上，总体的步骤就应该是：对兴趣的激发-思考的激发-进行详细讲解-适当的引导-活学活用-最后总结。从中我们也可以看出，开始教学的第一步就因该是兴趣。如果处理的好，学习效果必然事半功倍，反之亦然。而在兴趣教学法中所主张的就是学生为主的教学课堂，学生成为教学的主体，将多种教学方式相结合，以达到营造良好教学氛围的目的，进而学生们的学习欲望，让他们能够进行知识的主动探索并掌握技能，让最终的教学效果质量更高。
3.视觉营销
在市场营销中视觉营销就是其中的一部分，是一种销售技术的总称[2]。销售人员可以利用这些销售技术来完成对潜在消费者物质与精神理念的更好传递，进而完成对所销售产品与服务的良好展示。这中视觉营销的概念是来自于美国零售行业的，其中的内涵大致可以分成：造型、陈列、传媒、平面以及空间这五大部分。在此其中，空间也就是对立体视觉效果的营造；平面宣传内所产生的视觉效应也被称之为平面；而传媒就是我们经常会用到的推广媒介；还有产品对展示结构的调整以及变化也就是陈列；最后，造型就是在陈列这个大基础上进行的排列组合。通过对以上五点的内涵解释，最终得到的结论就是：视觉营销就是通过视觉来进行营销理念传达的。
二、电子商务教学中对兴趣教学法和视觉营销的实践策略
1.启发学生兴趣，进行视觉营销案例的导入
在电子商务的教学开始也可以对案例教学进行适当的融入。所谓的案例教学法是指以案例为主要载体，在教师的指导下，学生在教案的帮助下完成自主探究式的教学活动[3]。案例教学充分挖掘了学生的自主学习能力和合作探究能力，将学生作为课堂学习的主体，是一种最大程度上实现师生互动和探究的课堂学习模式。有趣的案例能够将学生的学习兴趣加以最大程度的激发，学生一旦有了探究的欲望，就会主动的参与到课程当中来。但是对于案例的选择还是要选择和学生的生活相贴近，如常生活中经常出现以及感兴趣的事物，但是还要和视觉营销相关。例如在进行《网络营销技巧》这节课程的学习过程中，教师要对视觉营销有一定的认识，掌握关键词。所以，教师也可以从学生非常熟悉的微信、QQ等多媒体网络通讯工具开始抓起，让学生们能够产生学习兴趣，提出相关QQ以及微信的收费以及网络项目问题，逐步引导学生进行学习。
2.运用多媒体进行视觉营销理论的学习
电子商务专业的学生对视觉营销没有太多得概念，相对还是比较陌生的状态。如果只是单纯的进行理论知识的讲解，对学生来说可能有一定的难度，进而教学效果也不会好。如果条件允许，学校可以引进电子商务操作平台，在课堂上进行辅助教学，在课堂上利用操作演示来进行电子商务平台的操作，然会让学生们进行模拟教学。多媒体技术存在集成性，也就是其能将声音、动画、图像、声音以及数值结合起来，最后在利用屏幕综合的展示出来，这种特点的优势就是能刺激学生的学习感官。从行为主义教学理论和行为主义心理学来讲，刺激反应是学习中不可缺少的一部分。教师在进行教学的过程中也会减少很多步骤，最终完成高效教学。
3.提高学生的体验
学生如果能通过实践进行知识的获得，从中体会到成功的感觉，那学习效果一定也会更好，教师对于此种教学方式也应该进行大力的推行。学生提高对电子商务和视觉营销的兴趣，更有利于学生日后的学习和实践。比如在进行《电子商务网页设计》的课程教学时，教师就可以利用对知名购物网站，如淘宝、京东、当当的介绍来进行网页制作的教学。再将网站中对于视觉营销的合理利用进行详细介绍。鼓励学生们能够在学习经验的基础上完成销售网站的独立设计，学生们在各自设计网站之后，教师可以组织学生们进行成果展示以及学生的互评。学生在这一过程中不仅收获了乐趣，更能对视觉营销知识有更深层的理解。
三、总结
电子商务的不断发展，为国际间各企业带来了很广阔发展机会的同时也为其带来了众多的挑战。利用不好也有可能在激烈的市场竞争中失去竞争力。所以我国关于电子商务的教学发展应该做到结合学校与学生的实际、科学合理，在电子商务和优秀的信息管理相结合的情况下，进行更好的教学。毫无疑问的，视觉营销与兴趣教学法的融入，让电子商务教学变的更加具有活力，相关教学人员还要进行不断探索和改革，为社会培养出更多优秀的专业型人才。
参考文献：
[1]刘萍.视觉营销及兴趣教学法在电子商务教学中的实践运用[J].信息与电脑：理论版，2016（1）：239-240.
一、什么是视觉营销
视觉营销（visual merchandise display，VMD/VM）也称商品计划视觉化，是一种新的市场营销手段，最早应用于服饰行业终端卖场，通过服饰商品的陈列和形象化展示，对顾客的视觉造成强劲攻势，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达商品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。近几年随着互联网技术和电子商务的快速发展，网店销售日益兴盛。为了能吸引客户眼球，促进销售，网店的装修与商品陈列也开始关注视觉营销。在网络环境下，我们把视觉营销定义为利用色彩、图像、文字等造成的视觉冲击力来吸引潜在顾客的关注，由此增加产品和店铺的吸引力，从而达到营销制胜的效果。即视觉是手段，营销是目的，而营销通过视觉来呈现。
二、网店视觉营销的作用
众所周知，视觉在人类所有感觉中占主导地位，人类对外部信息的感受有83%通过视觉来传达，视觉给人的知觉、注意与兴趣等心理现象提供了最广泛、最重要的素材。营销学著名的AIDMA模式一引起顾客注意（attention），唤起顾客兴趣（interest），激起顾客购买欲望（desire），同时增强记忆（Memory），促成顾客采取购买行为（action），就是一种建立在人类心理现象基础上的推销模式。其第一个步骤引起顾客注意（attention）主要建立在对顾客视觉冲击的基础上，通过视觉冲击，以引起顾客的关注，继而促使顾客对推销的商品抱有积极肯定的态度，激发顾客对商品产生强烈的拥有愿望，即产生较为明确的购买动机，最后运用一定的成交技巧来促使顾客进行实际购买。可见，视觉是一种影响消费者行为的重要先决因素。
网店视觉营销的根本目的在于塑造网络店铺的良好形象和促进销售。当前互联网上店铺林立，网货非常丰富，顾客的选择余地很大，而且“货比三家”只需c几下鼠标即可，这些都容易造成顾客的注意力不会轻易集中在一件商品或一个网店上，这对卖家来说是一个不小的挑战。那么视觉营销在网店装修与商品展示中的运用，则旨在形成一个网店引力“磁场”，从而吸引潜在客户的关注，唤起其兴趣与购买欲，不但延长客户的网店停留时间，更能促进销售，并在客户心目中树立起良好的店铺形象。
三、中职学校电子商务专业学生的特点
中职学校学生的主要特点是基础差，学习比较被动，没有美术基础知识，缺少对于审美、色彩搭配、页面表达等一系列的把握。学了PHOTOSHOP，能够装修网店，设计出来的效果只能说出能用，但速度慢，不出彩，而且大多靠在网上抄袭或者是参考，导致难以避免流于俗气，没有档次。
近年来，随着全球电子商务高速增长，我国电子商务也急剧发展，使得电子商务人才严重短缺，由于互联网用户正以每年100%的速度递增，该行业的人才缺口相当惊人，预计中国在未来10年大约需要200万名电子商务专业人才。从社会调查实践来看，绝大多数企业（多为中小企业）已陆续步入电子商务行列，采用传统经济与网络经济结合的方式生产经营，根据这个现象，可以知道中小企业步入电子商务行列急需电子商务人才。所以电子商务就业前景是有希望的，国家政策正在大力支持电子商务的发展，商务部已经对电子商务专业人才给予极大重视。
然而，中职电子商务专业毕业的学生大部分是从事客服工作，还有大部分转行去到婚纱摄影公司以及平面设计公司。真正去到电子商务公司从事网店美工、推广、策划等工作的较少，也有部分学生会选择自己创业，但是成功率不高。无论是大学，还是中专，这是普遍的现象。综合其原因为电子商务是以一个新的行业、新的专业面向社会大众，大家都在尝试，没有一个系统完善的课程设置和师资队伍。根据近几年的学生就业情况分析，学生找不到满意的工作。以及电子商务的企业调查，企业招不到满意的人才。我们在实践中思考我们的教学方式，并且做一定的调整。
四、中职网店视觉营销的教与学
网店视觉营销课程主要是理论性较强的课程，最主要的目的是营销，视觉只是一种手段，这个课程主要是实操的过程中理解视觉和营销，同时理论知识指导实操。为要想学好网店视觉营销课，首先应该有PS的基础，接着是实操时间的安排，这也是一个循序渐进的过程。 我们分三个最主要的过程：
第一，因为学生对软件是零基础，所以从《Photoshop基础》开始学，并且要PS考证。主要目的是熟识PS软件，打好基础。同时考证可以促使学生对PS学习的重视，同时也让学生为就业打下基础，国家认定的证书在就业上还是有一定的含金量的，也是个人能力的证明。
第二，《网店美工实操》课程是一门实操课，在有PS软件基础上针对网店装修深入学习，注重的是实操，但是没有理论依据。
第三，由于《网店视觉营销》课程多为营销理论知识，注重视觉和营销。也就是我们所说的设计和客户体验。单讲的话容易导致学生的厌烦，有部分学生刚开始是愿意听的，但是到后面就学不下去，就形成了一个恶性循环，课堂纪律难管，教学效果也就会不好。
淘宝大学出版的《网店美工实操》和《网店视觉营销》其实称为美工双璧，这两门课程的学习是相辅相成的，总结为：美工是手段，营销是目的。我们要在客户体验的基础上来进行网店装修设计，这样才能帮助我们完成转化率。根据以上的课程设置的现状分析，还有一些教学设备的限制，现把中职网店视觉营销课程的教与学方法总结如下：
方法一，学生学习了PS软件后，根据中职学生的特点，《网店视觉营销》和《网店美工实操》课程同学期进行授课，而且安排同一个教师授课。首先是网店视X营销做理论的铺垫，接着是网店美工实操的案例实操巩固。这样就可以做到理论与实践相结合，也不会重复课程内容。学生感兴趣，教师也轻松。
方法二，模块教学法。网店主要分为：店标、店招、主图、促销广告图、店铺首页布局、店铺宝贝描述页等模块。每一个模块没开讲解视觉营销的理论知识，接着是美工实操制作。这也是受电脑机房设备的限制，还有中职课程时间安排的影响。不可能实现一人一台电脑持续做，只能是阶段做，模板式教学法。
方法三，案例教学法。找一个案例，教师示范一遍，学生做。这样就可以照顾到大部分学生，但是有部分学生会觉得太容易，没有意思。笔者的解决方法是这样的，首先笔者示范，每位学生临摹实操，笔者把实操的步骤也整理好放在PPT里面。基础好的学生可以用这些素材自己设计，同样的时间内做完。接着，第二次课前20分钟讲解上次的作业，通过自评、互评、教师点评完成。比较有创意的作品，重点讲评，方式是学生示范操作步骤，并且把步骤用PPT整理出来，全班分享。笔者的鼓励形式是采取加分制度，加在平时操行分上，这样可以调动学生的学习积极性。学生在讲台上讲的时候，下面的学生比较爱听，有种攀比的心理，觉得自己也可以做到。
方法四，项目式教学法。比如组队实操，分工文案策划，商品拍摄，商品广告和主图的设计，上架。再以组为单位评比，组长讲解，每组组长给每一组评分，再算平均分。这样的形式就可以改变视觉营销一成不变得教学方法，让学生学的更加有目的性。
关键词 色彩营销 品牌形象 品牌传播
一、引言
在激烈的市场竞争中，行业之间的差距变得越来越小，产品的同质化现象越来越严重，现代消费群体越来越追求自我个性需求。如何应对市场转型升级带来的变化，在新一轮工业化进程中建设能源行业品牌，如何运用正确的战略理论塑造差异化的品牌形象，将品牌形象深入消费者内心，是摆在中国能源企业面前的新课题。
随着色彩研究领域的发展和研究的深入，色彩营销在品牌战略中发挥的作用和价值也日趋凸显。色彩营销由于能为消费群体带来全新的品牌体验，很快成为提升品牌附加价值的一种重要手段，是品牌战略实施中的重要环节。国际强势品牌在色彩营销的运用上非常成熟，在实施品牌战略的同时往往也导入色彩营销策略，建立以目标受众色彩偏好为导向的色彩决策体系，将色彩营销贯穿到公司的生产经营活动等各种价值链中。
二、色彩营销理论探究
（一）色彩营销基本概念
色彩营销是把营销学、美学、心理学等学科有机结合的一种边缘理论。狭义的色彩营销是指利用色彩因素提高商品销售量的一种营销方法。广义的色彩营销是指企业在研究消费者色彩心理的基础上，结合品牌定位和内涵，为标志、VI系统、产品包装、广告活动、销售渠道等环节配以合适的色彩组合，实现品牌视觉传达与色彩的统一，实现美学、色彩、商品三者的有机结合，将企业的品牌内涵更有效地传达给消费者，从而使营销活动更富活力和效率。[1]当今研究界对色彩营销概念的定义有多种版本，如美国CMB公司认为，色彩可以按照四季的概念分为四大系列及和谐的色彩搭配群，通过选取合理的色彩系列和搭配，以符合不同肤色、面貌、形体、职业特征需求。韩国I.R.I色彩研究所认为色彩营销就是如何利用色彩的影响力，人们是以触觉、视觉、听觉、味觉等感觉来感受世界的，其中最有影响力的是视觉。[1]还有研究人员认为色彩营销是在了解和分析消费者心理的基础上，站在消费者的角度给品牌和产品以恰当的定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心―色彩―商品”的统一。①
根据国际流行色协会一组调查数据显示，在成本不变的情况下，搭配和谐的色彩设计，能为产品带来10%～25%的附加值。②在面临众多选择的情况下，消费者往往能在七秒的时间对一个商品判断出喜恶。而在众多的客观影响因素下，色彩的影响比例能占到65%。因此，如何有效地运用色彩，利用色彩发挥品牌和产品的价值，达到良好的营销效果，是色彩营销的关键。色彩营销将传统的营销概念变成能看得见的有效沟通形式，无时无刻不在刺激消费者的购买行为，影响着世界、企业和每一个人。
（二）战术型色彩营销与战略性色彩营销的区别
色彩营销分为战术型和战略型两种营销策略。战术型色彩营销主要针对某企业为推广一种新产品而设定的一种色彩定位策略，为产品带来附加值。色彩不是在任何时候都能发挥出作用的，单凭色彩的力量是不会成功的，综合其他力量很重要。[2]在进行色彩营销时，必须要清楚营销的基本要素，要使设计、材质、色彩和营销的6P达到很好的融合。例如，佳能推出的“你好色彩相机”系列产品和LG的“多彩棒棒糖手机”产品，在产品的功能设计上他们并没有体现出比其他同类产品的竞争优势，但却最终为企业赢得丰厚的利润，关键是色彩营销策略发挥了巨大的作用。战略型色彩营销是指站在企业发展全局的角度进行色彩营销，将品牌战略与色彩营销相结合，通过战略性色彩营销的有效介入和管理，可帮助企业塑造差异化的、鲜明的品牌个性和形象。这主要体现在以下两个方面：一是对所使用的色彩的质与量等方面的定量化的品质管理，建立以目标受众色彩偏好为导向的色彩决策体系，最终目的是为目标受众带来一致的品牌联想和体验。二是将色彩营销贯穿到企业生产经营等各种价值链中，通过价值链将色彩营销贯穿于价值选择、提供和传播的价值让渡过程中，确保品牌战略的顺利实施。
从趋势看，面对产品同质化竞争的时代，越来越多的企业正将色彩营销提升到战略层面进行运作和管理，努力使其效果最大化。在色彩营销中，色彩的运用不再是简单的模仿，能否以色彩为中心来构建营销结构更加重要。品牌战略下的色彩营销更具前瞻性和系统性，色彩的选用不但能满足客户的情感需求、有效传递产品利益，还有利于品牌个性的强化，战略型色彩营销可直接导致品牌视觉化传播中对色彩的运用提升到更高层次。
（三）色彩营销助力品牌形象的提升
色彩营销的文化属性渗透着品牌内涵。色彩营销通过对色彩语义功能的应用，能准确表达企业的文化内涵和品牌核心价值。企业通过差异化的色彩策略选择能诠释品牌内涵的色彩组合，合理设计企业标准色，可以高效地表达品牌内涵，传播品牌文化。因此，在塑造高度差异化品牌故事的同时，品牌的色彩是品牌故事中至关重要的一个特征。
色彩营销的功能属性关联着品牌形象的提升。视觉形象往往是唤起客户态度、联想以及回应的最重要因素，当谈及一个品牌，人们最容易联想到的是标识、图案、颜色、版式、字体、广告、产品等外在的印象。色彩语言作为视觉信息中的核心要素，是品牌视觉识别的基础，不管是品牌传播还是品牌执行中，色彩都会体现在标识、包装、产品、环境及各种营销传播方式上。企业在传播内容、方式和载体上，统一进行色彩营销策略，有助于建立清晰的品牌形象及联想。
三、国际石油公司品牌色彩营销案例研究
纵观当今成功的国际强势品牌，都经历了不同寻常的发展历程，他们都经过长期不懈的努力，使品牌的外在形象和内在风格逐渐统一，形成了鲜明独特的品牌形象。
（一）BP色彩营销对品牌核心内涵的战略性渗透
结合企业自身文化特征用色彩的语义渗透品牌核心内涵和文化，是竞争者难以模仿的竞争优势。
BP在进行品牌重塑的阶段通过色彩的语义为品牌赋予了更加深刻的内涵，不仅通过核心价值理念的塑造强化了企业的核心竞争优势，而且也塑造了自己的色彩文化。BP在品牌与目标受众的各种接触点上，将绿彩语言用于肩负并传递品牌文化的使命和责任。BP新标识的主体为一个由绿、黄、白三色组成的太阳花，传递公司对石油、天然气到太阳能等多种能源形式的追求。绿色企业标准色彩对人的眼睛是最舒适的色彩，被称之为“生命之色”“自然之色”，象征着天然、活力、和平、环保，让人很容易联想到自然的力量。这与BP在环境保护方面要敢为人先，以积极主动的态度，负责任地开发低碳的能源资源，并保持平易近人、公开、包容和多样性的做事方法相吻合。之后几年里，绿彩体系始终贯穿于各种传播体系中。
（二）壳牌-色彩营销在品牌识别设计中的传承与创新
在品牌设计环节中，色彩不仅能帮助企业塑造差异化的识别符号，更能在集团内部各个公司之间起到视觉统一的作用。
壳牌十分注重在品牌设计中色彩符号的传承和创新。100多年来，壳牌的标识也经历了十次演变过程，目前壳牌独特的红黄双色贝壳标识已经成为世界上认知度最高的标识之一。最开始决定使用红黄色彩始于1915年，壳牌在美国加州建立了第一座加油站时，红黄色的标识和加油站，让人眼前一亮。同时，他们还是西班牙国旗的颜色，之所以选中红黄两种颜色，是因为黄色在色彩学里代表着温和、快活和希望，红色象征着健康、热情和太阳，这两种颜色组合在一起视觉传达力极强，不仅蕴涵着能源所带来的光明和热烈氛围的含义，而且具有高辨识度。壳牌利用这种颜色，更希望建立一个与消费者之间的感情纽带，独有的黄色和红色搭配，塑造了鲜明的品牌个性。特别是在壳牌整体品牌架构的规划中，从企业形象到产品包装，都继承了壳牌独特的黄彩体系和视觉特征，壳牌独特的黄色家族色彩识别要素贯穿于整个品牌识别体系中，形成了高度的统一。
四、中国石化品牌色彩营销的战略性提升
（一）提升品牌核心内涵
这几年，中国石化的品牌已经具备了良好的实力和资源基础，关键要进一步研究消费群体的利益和核心诉求，在此基础上实现企业资源与“关键利益”诉求的完美对接，将品牌理念赋予标识内涵之上。无论是品牌内涵设计、品牌形象设计还是品牌的传播，都要注重传递创新、绿色、责任等国际通行的价值理念，放低姿态，提升品牌亲和力。
（二）建立标准化色彩管理体系
中国石化要围绕品牌战略目标从色彩的角度对品牌进行全面审视，依托品牌核心内涵，进行差异化的色彩体系规划。以品牌定位为基础，借用色彩语义功能制定与品牌定位相契合的企业标准色和色彩营销模式。
中国石化的标识主色彩为红黑两色，受众印象中的能源化工行业常常是污染的行业，能源公司都比较慎用黑色。中国石化应该基于品牌定位，对标识图形和色彩进行调整，也可将中国石化品牌主色在红色的基础上进行延展并与中国石油进行差异化，更好地满足标志内涵和全球识别度。特别是要增强红色主色调和辅助图形在广告设计、产品设计、终端展示等方面的表达。
（三）加强色彩营销传播的连贯性
中国石化品牌传播中的色彩运用也要建立在科学管理的基础上，寻求色彩营销与目标受众接触点上的最佳平衡，保持视觉形象和色彩设计的连贯性。
无论是品牌的定位、形象管理还是传播推广，都应从思维上遵循色彩品牌战略，视觉形象要符合品牌内涵和定位。中国石化的集团品牌和产品品牌都应在品牌战略的指引下，统筹规划设计产品包装、广告传播、公关活动、终端展示等系列要素的色彩应用体系和规范。从母品牌到子品牌的传播中，需辨明中国石化需要保留的视觉资产，及需要改变的视觉表现误区，对色彩体系进行规范化管理，遵循一致的色彩应用体系，塑造家族色彩个性。
综上所述，品牌建设是一个潜移默化、循序渐进的过程，要让中国企业真正重视色彩的功能和感性价值，更好地为品牌价值做加法，还需要加强对色彩相关理论的研究与推广。在塑造国际化品牌形象的过程中，品牌色彩并非是一成不变的，未来中国企业对品牌建设的重视会给色彩营销带来更广阔的应用空间，消费者也会从新的角度去感受色彩为品牌带来的变化。
注释：①引用色彩营销百度词条，http：///wiki/色彩营销。
②引用国际流行色协会调查数据。
（作者单位为中国石化集团公司）
参考文献
［摘要］
高素质服装视觉营销人员的培养是市场对服装设计教育的要求，服装视觉营销课程的缺乏客观上削弱了我国本土服装企业的品牌竞争力。具有前瞻性的服装视觉营销课程教学模式的确立，应当发挥“服装与服饰视觉营销实验室”和校外陈列实践基地的作用，突出实践性，才能提升本土品牌的形象及国际竞争力，从而使中国的服装设计从生产大国走向设计强国。
［关键词］
中国服装企业；视觉营销；实践教学；现状；对策
陈列设计（也有称为展示设计）属于视觉营销范畴，高等院校大多开设的为此门课程。陈列在词典中被定义为将物品摆放出来，服装陈列设计包含从艺术的角度与营销的角度设计整个服装卖场终端店铺，保证商品的有效展示。服装陈列设计是一门包含了视觉艺术、营销学、人体工程学等在内的综合叉学科。视觉营销是通过传媒推广和终端陈列等一系列手段，最大限度地促进品牌（产品及服务）与消费者产生紧密联系。对服装企业来说视觉营销具有不容忽视的促进销售的作用，同时又帮助企业传播品牌文化，提高品牌竞争力。著名商店创意总监约翰•格哈特有过这样的描述，“视觉营销标准对我们极其重要。在确保常规运营的同时我们对员工进行培训，包括每一季陈列造型研讨会和巡视店铺，以确保全国的店铺形象一致。为了保证统一的销售标准，我们为公司所有的视觉营销工作者提供人手一册‘圣经’，其中包含公司视觉陈列的标准以及各个区域和部门的指导方针。形象地说，每个月我们都会制定非常细致的陈列指南并派发到各个店铺。每个季末，我们要对全国范围内每家店铺的陈列执行效果进行检查，并作出点评。”［1］22这段话足以让我国本土服装企业对于品牌竞争力的提高投入更多的关注。服装卖场终端店铺陈列设计从空间划分上来说主要包括两方面，即橱窗陈列设计和店铺内标准化陈列。服装行业作为时尚产业，无论是橱窗还是卖场，均要求其陈列设计具有时尚性，同时还要有真实性和艺术性的特点，它是将商品本身通过陈列设计达到视觉营销促进销售的目的。
欧洲发达国家视觉营销意识和概念的形成比较早。伴随经济发展，20世纪90年代中国市场由坐商转型为经商，意味着坐等顾客上门的时代一去不复返了，市场竞争愈演愈烈，服装服饰商品繁多，加上消费者各方面诉求的提升，单一的色彩、款式、造型已经无法满足今天的消费者，在“一人多色”的大环境下，使得商家必须开始费尽心思经营自己的商品，一方面在服装商品本身各项价值差异甚微的情况下，商家想要立足就要绞尽脑汁实现商品的差异化经营，使品牌深入人心；另一方面服装企业保证盈利，必须提升商品附加值，满足消费者在物质、精神和心理多方面的体验。记得阿兰娜•韦斯顿的那句话，“顾客是编剧，提供剧本的内容，而我们做幕后管理和营造舞台效果，并将这部剧生动地呈现于生后中的人。”［1］20由此国内服装行业开始意识到提高销售业绩并使自己的品牌深入人心，积极实施有效的视觉营销手段是必不可少的。虽然本土服装品牌还没有完全建立视觉营销体系，但视觉营销中的重要一环———陈列设计逐渐被服装行业重视，只是由于缺乏视觉营销人才，很多服装企业不知从何处着手。近年来国内市场服装视觉营销专业人员一直处于急需和紧俏的状态。目前国内从事服装视觉营销的人员主要来源于两部分：一部分是临时从服装销售岗位或其他业内工作转型的人员；另一部分是各大高等院校培养的服装专业毕业生。两者均在服装陈列设计上存在一些盲区：前者没有系统的学习和培养视觉艺术及美学修养，对陈列设计只是一知半解，对于品牌和终端卖场来说只能解决露出海面的那一小部分冰山，完成临时单次单店铺陈列救急工作，无法实施横向纵向及创意视觉营销，终端陈列模仿抄袭多于创作，不能系统深入地实施就不能达成视觉营销的效应。更重要的是缺乏创意设计理念。“水晶森林的设计理念强调了施华洛世奇的水晶切割技术独到制作工艺、创造力和创新力。”［2］122可见设计理念往往在很大程度上增加产品的附加值。而院校服装专业毕业生由于无实际市场前线经验，缺少对于服装行业和消费者的了解，缺少对货品、销售面对面的认知，易形成学院派概念化和主观偏好性的陈列设计，不能很好地完成视觉营销计划。
服装服饰属于时尚范畴，“‘时尚’的‘时’字意味着时间的因素，时间的因素是各种客观因素能够发生连锁反应的必要条件。”［3］204国内服装企业视觉营销人才匮乏，即使出现个别技能和素养都比较强的视觉营销人才也不可能面面俱到，一个服装企业靠一个人一双手，怎么可能开展视觉营销活动。对陈列师本人来说就是变成空中飞人，每天疲于奔命游走于各地区各个单店之间，对于全国服装行业品牌竞争力的提高来说也只是杯水车薪，陈列师团队建立不起来，无疑是降低效率提高成本，且终端卖场陈列成果却不能显著和长久。由此可见，市场需要的是大量高素质的服装视觉营销人员，而专业教育是推动我国本土服装企业品牌竞争力的根本，教育有效地行动起来，视觉营销和国内服装品牌将随之鲜活。目前国内服装院校服装专业大多开设的是陈列设计课程，对服装陈列设计人才培养方式、教育理念方面相对国外还有所欠缺。国内大多数服装院校可以说着眼于时尚前沿不过不一定是时尚教育的前沿，因此不能系统地开设服装视觉营销方面的专业课程，如果不能符合国内服装市场发展的需求，不仅降低了学生的就业机会，也在一定程度上减弱了我国本土服装企业的品牌竞争力，导致非良性循环。基本上设置服装陈列设计课程的院校都能做到完成理论讲授部分，缺少实际操作训练时间，没有实践过程，学生只能纸上谈兵，面对服装卖场和众多货品欠缺动手实操能力，无法掌控整个卖场终端的立体视觉效果、平面视觉效果、陈列变化、造型优化，形象推广等系列完整的视觉营销，导致高校毕业生不能受到服装企业和业内专家认可。“服装产品最终是在卖场中销售的，一个成熟的服装设计师就必须要了解卖场终端的状态。”［4］95因此，发挥“服装与服饰视觉营销实验室”和校外陈列实践基地的作用显得尤为重要。
在亚洲，日本、韩国的时尚市场发展迅猛，很大程度上得益于高等教育中对于时尚教育的重视和强化。纺织、服装属于我国出口支柱产业，主要创汇产业。分析国内高校对于时尚领域人才培养目标、培养模式、课程体系建设并合理对其进行改革和加强能够在一定程度上加快我国时尚产业发展，活跃和规范时尚市场，同时培养出更多适应社会需求的应用型人才。高等院校服装专业培养视觉营销人员的教学模式应该是理论与实践紧密结合，使专业课程能够适应市场需要，解决服装企业在陈列设计方面的问题，注重学生陈列实战技能的提升，同时训练学生的一线销售能力。因此，在校园内多媒体课堂讲授理论知识后直接到陈列实验室或者品牌店铺终端实际操作，其中涵盖的市场考察、货品调研、品牌策划、空间布局、色彩搭配等内容完全采用实践教学形式是十分重要的。视觉营销实践教学就是为了保证讲授内容的专业性、时效性，保证新鲜创意、规范实施并取得实际效果。例如高校与服装品牌、服装企业开展合作项目，由学生到品牌店铺进行陈列实训，或者将服装企业需要完成的展示道具、陈列手册以课题形式带到课堂上来由学生完成，一方面解决服装店铺终端陈列不规范，难于统一管理，人力资源不足等问题；同时又为学生提供了硬件设备和实验机会。“购买动机可表示为如下模式：需要———购买动机———购买行为———获得满足———新的需要。”［5］153学生只有了解顾客的购买动机和规律，才知道如何导演这场戏，方能达到服装企业与学校教学得以相互促进。在逐步与时尚产业发达的国家和地区接轨后，国内市场对视觉营销的人员需求进一步加强，将来国内视觉营销从业方向必然划分得更加专业、细致，通过对日本、韩国服装视觉营销发展及演变的分析，进一步意识到高等教育中只开设单独一门服装陈列设计课程或者展示课程远远不能满足我国日益发展的服装市场和众多服装企业、服装品牌对视觉营销人员的要求，可以预测仅仅作为陈列设计师的职业生涯就可能向四个方向发展：方向一是注重创意、实现差异化营销的橱窗设计师；方向二是珠宝、箱包、手表、化妆品、床品、内衣、鞋品等单品项陈列设计师；方向三是注重标准化复制的卖场（除橱窗之外的品牌店铺终端）陈列师；方向四是负责品牌整体运营的陈列管理人员，主要负责陈列团队考核、晋升、培训、进修。以市场变化为导向，着眼我国本土服装企业未来发展，视觉营销团队除了包括上述陈列设计师的种种专门技能，还需要借助视觉艺术做好传媒推广，使品牌深入人心，最终提升销售业绩。
国外高校及专业学校的视觉营销并不仅仅是一门课程，有的是大学院一个专业，并且具有硕士和博士课程，在其专业下开设多门理论与实践并行的课程做深入研究。我们需要了解其未来的发展局势，及早为培养和建立视觉营销团队做好充分准备，这样人才的培养和国内服装企业的发展才能形成良性循环，为我国本土服装企业在国际市场的竞争能力提供保障。国内高等教育及专业院校需根据专业可能的职业指向及专业特色和优势，深化“视觉营销”为学生未来所从事职业的生涯规划系列课程，那么可以扩展为橱窗陈列设计、单品项陈列实务、终端卖场陈列实操和陈列管理、媒体推广等多个类别展开研究，例如组建相应“服装与服饰视觉营销实验室”对应专业研究的各个不同方向为其提供实操基地，进行项目教学，加强视觉营销课程建设有利于高校专业的长远发展。具有前瞻性的服装视觉营销课程教学模式应该发挥“服装与服饰视觉营销实验室”和校外陈列实践基地的作用，培养视觉营销人员实战能力。通过实践教学使学生清晰认识视觉营销工作原则与目标，掌握包括橱窗设计、服装色彩搭配、服装面料认知、卖场陈列促销技巧、造型创意设计、季节销售与预算、空间规划、陈列培训、平面视觉效果、品牌形象推广等在内的全方位视觉营销理论和实用技巧。视觉营销的规律和技巧虽然在课堂上会详细重点地讲解，但只有在实践教学、项目实施过程中通过学生自身的探索体验才能得到强化理解和切实掌握。理论知识与实践能力两者相互增长。通过实验教学模式将服装视觉营销课程的概念知识和科研实践结合，运用现代社会的新型教育模式培养视觉营销人员。学生只有进入到校内实验室和校外实践基地中，才能培养成具备应用能力的服装视觉营销实用人才，满足广大服装企业开展终端卖场视觉营销的迫切需求。整体看来，对企业形象推广、空间设计、陈列设计工作都能胜任的视觉营销人员寥寥无几。因此，有必要详尽论述立足于时尚前沿的同时，为培养高素质的视觉营销团队，如何深化视觉营销在营销学、心理学、视觉艺术、人体工程学等多门学科综合下的实践教学模式和具体教学过程。
首先，橱窗设计侧重培养陈列人员创意能力、橱窗空间、场景氛围设计及营造能力。世界首屈一指的塞尔福里奇百货被业内人士这样形容，“如果把塞尔福里奇百货商场比作是一本杂志，那么橱窗就是杂志的封面。”［1］44每一个华美的橱窗都深刻地反映着陈列设计师的实战能力，使顾客眼前一亮美轮美奂的橱窗并不是陈列设计师的任性创作，而是经过了系统完整的策划，才能最终实现打动消费者的目的，实现销售的突破性增长。“我们可以将一件衣服折叠得规规矩矩，也可以随意地摆放在橱窗里，两种造型给人们的视觉感受是不同的。”［6］30橱窗是展示品牌形象的窗口，谁能让顾客的眼睛在店面橱窗多停留2秒钟，谁就获得了比竞争品牌更多的成交机会。这也就是为什么品牌特聘的神秘顾客常常会统计店铺的客流量与进店量：假如在单位时间内，有100位顾客从店铺的主门前面经过，只有10位顾客进店，那么这位橱窗设计师显然是失败的。好的橱窗设计是服装品牌投放的无声广告，也是传递新货上市以及推广主题的重要渠道。顾客如果被橱窗吸引驻足观看、进店，这都证明橱窗主题、服饰搭配等等对顾客起效了。高校的专业教学可以通过命题橱窗设计形式、任务体验和实践，本着促进销售和传播品牌文化的目标，完成对学生自我能力的深度启发。训练学生面对时尚前沿和市场审美趋势展开橱窗设计，提升季节性陈列反应速度和工作效率，了解橱窗陈列设计与终端销售管理体系的关系和互动作用。其次，使学生有机会学习和掌握不同品类的商品陈列，为不同类别服装服饰品企业所需的陈列工作人员量身打造类似的课程训练，不仅扩宽了学生的就业道路，同时为国内服装品牌的视觉营销提升和发展奠定基础。这里最适合加上这句法国谚语，“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地陈列。因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望”。课程在教学中针对不同商品的品类角色，每一个工作阶段会遇到的盲点和难题，提出贴近实际的解决方案，比如第一陈列点、便捷性原则等的实际训练，都需要通过实践教学传达更专业化、更细化的陈列手法。可以将常见单品类店铺纳入实践范畴，例如鞋品陈列、箱包陈列、珠宝陈列、内衣陈列、手表陈列等，通过实际操作梳理思路、达成目标；帮助陈列人员解决如何根据不同品类的商品采用不同的视觉营销策略，考虑如何在卖场中通过陈列传递自身品牌风格，如何让卖场中重点区域引起顾客关注，增加销售机会等一系列具体问题。
再次，品牌终端色彩统筹、照明设计、道具设计、POP设计的训练在实验室和卖场陈列实践是最贴近服装企业和服装品牌视觉营销实际运营状态的，在学生走出学校之前就能切实动手演练上装和下装的各种折叠方法，严格熟练执行陈列标准，细化卖场陈列手法，提升服装陈列深度是极其有意义的。进入陈列实战阶段之前，由指导教师在课堂利用多媒体设备详细讲授专业知识，包括整个实践的流程步骤，使视觉营销人员明确实战目标，到达实验室或者实践基地要把实践过程中涉及的重要的相关知识点重复讲解，并设计好每一场实战训练形式，操作的各个流程、角色分配、区域划分、货品分配、备齐所需陈列道具，指导教师的充分准备是实践教学取得更好效果的保证。最后需要再次强调一点，视觉营销是团队作战，自然需要规范化的管理，培养视觉营销专业的管理人员也是高校专业教育内容的一部分。但负责视觉营销管理工作的人员并不是高高在上的，这一职能部门与橱窗设计师、陈列师、培训师等工作岗位平行，主要负责使品牌服装企业明确每一年度、每一季度、每个月份该企业视觉营销的具体工作方向和内容，将产品理念准确贯彻到全国各个省市地区、各级店铺的陈列工作之中去，确保每一个单店以及传媒体现统一的品牌形象，做有销售效果的视觉营销。有时候，视觉营销人员需要在两种角色之间转化，由陈列师到顾客，再由顾客回到陈列师，调研有代表性品牌的店铺陈列，亲身感受体验顾客的体会，才知道如何调动顾客的所有感官给顾客最佳的身心体验，从而培养顾客对于品牌的忠诚度。细化每月陈列工作的重点和难点；并在工作程序中给予科学有效的指导解决。这些也只有通过实践，独立完成陈列标准化手册制作，才能发现视觉营销工作过程中可能存在的各种问题，切实地去思考问题，解决问题，避免将来走上工作岗位理论与实际结合障碍或者缺少实践经验而造成的不良效应。培养真正高素质服装视觉营销人才需要通过具有时尚性和实用性的实验教学方法才能实现。专业院校实施职业体验式的教学方法使学生如真实工作一般学习，在学习中体验工作，在工作实验中深化学习。“市场调查对于任何设计活动都是必要的。”［7］21
通过服装陈列实验教学创新及应用，激发学生学习热情，使每一名学生都能适应视觉营销团队中的任意角色。视觉营销不是主观盲目的，需要视觉营销人员熟悉数据化品牌管理模式，通过分析陈列数据，例如驻足点、触摸点、试穿点、成交点、进店率、成交率、连带销售比等的统计，确立有效陈列方案，选择吸引消费的陈列方法，提升陈列效果，对服装企业和品牌来说达到促进销售的最终目的，对高校教学来讲提高教学质量和效果。在校学生对品牌视觉营销的理解由时尚杂志层面上升到数据分析层面。陈列手法及标准的严格落实，实际面对大量货品可以锻炼和考查学生对商品结构组合的能力，包括陈列结构和原则、色彩主题紧密结合商品、商品与商品之间的关联性、商品颜色、体积、质感的规律性陈列等等，所有这些细节只有在真正的卖场终端才能得到锻炼和实现；因此，服装陈列实验教学创新及广泛应用对培养视觉营销人员的意义重大且十分必要。
内容摘要:运用视觉营销策略可有效提升品牌形象和市场竞争力以及促进品牌成长,对我国品牌家具企业的发展具有重要意义。本文通过对国内外家具品牌视觉营销策略进行比较分析,结合国内现状提出了家具行业视觉营销战略的意义、内容与方法。
关键词:家具 卖场设计 视觉营销
客观的说,我国家具企业在卖场形式、商品陈列、经营手段和技巧等方面的经营管理模式,总体上仍处于对国外家具零售业先进业态和管理方式进行模仿引进的阶段,缺乏本土创新,同质化发展趋势明显。品牌要发展,终端的视觉营销战略必须要跟上。在终端的营销战略上必须以品牌形象为核心,充分利用各种视觉要素,注重消费者的心理需求,这样才能使品牌获得更多的销售额并扩大品牌的影响力。
自2005年起,国内家具业产品竞争、价格竞争发展到品牌形象竞争的阶段,商家们开始通过树立品牌形象来争夺生存机会,由此展开了企业形象设计、产品设计、品牌代言人等营销策略,而作为品牌形象最直观的卖场形象,却被忽视了。随着国内家具业品牌竞争的加剧,企业需要正视卖场的视觉营销设计,良好的卖场形象设计可以使消费者对企业和产品形成依赖感和信任感,有利于建立稳定的企业品牌形象,视觉营销策略在专卖店形象设计中为企业塑造品牌形象扮演着重要角色。
视觉营销的概述
“视觉营销”,简称为VMD,视觉营销是卖场终端的设计系统,视觉营销的概念在很多人眼中比较模糊,其价值没有引起足够的重视。视觉营销是人们按照一定的功能和目的进行的有关展示空间、照明、道具、商品的安排和展示以及视觉传达等创造性工作的统称。视觉营销就是通过营造视觉冲击力来激发消费者的购买欲,以增加销售额。销售终端的视觉营销设计的研究范围比较广泛,它包括卖场陈列设计、店铺设计、卖场POP广告、道具、灯光、音乐和气味等卖场氛围的营造。
视觉营销是渠道的进一步巩固和强化,将原来有潜力的渠道网点做成样板门店和更具竞争力的门店;将原来弱化、视觉营销空泛的门店加强投入,最终打造出样板门店以拉动销量攀升。
(一)国外视觉营销策略的现状
在西方发达国家,视觉营销已发展成为独立的产业,有完整的产业链条、行业协会、先进的材料工艺与技术手段以及专门的制作部门。在Fashion Avenue,有许多专门制作展示道具、灯具、模特、货架和装饰品的公司,每个季度都与品牌专卖店、百货公司有着大量的业务往来。在纽约,每年都有视觉营销技术的展会以及论坛,向零售商、广告公司和展示设计公司最新的信息以及最新的材料和制作技术。
在西方的时尚行业中,概念店一直占有着相当重要的地位。据视觉营销专家Martin MPelger介绍,纽约的大型百货公司每年要花大笔经费用于橱窗布置及店内的装饰。纽约SOHU区的时装品牌概念店都是不惜花大价钱打造自己的门面,它们的存在不是要卖出多少商品而是要树立品牌形象,来自世界各地游客非常多,他们并不是购买,而是通过欣赏卖场来全方位地认识和了解一个知名品牌。
(二)国内家具卖场的视觉营销现状
国内家具企业目前通常使用展示、陈列概念而不是“视觉营销”,在观念上和实践上都与国外存在着较大的差距。 笔者通过对成都某代表性的办公家具品牌企业进行深入调研,发现企业从根本上忽视视觉营销或者说没有视觉营销的意识,认为打价格战就能提高销售业绩,而视觉营销不如价格策略、渠道策略或促销策略那样直接提升销售业绩。家具品牌的展示长时间没有变化,只有家具上新货才进行展示的相应变化;店内装修基本4、5年左右才改变一次。此外,节假日销售旺季的到来,企业也仅仅在终端采取一些诸如POP海报等简单的视觉手段进行调整,卖场的总体形象变换不大。与之不同,国外的很多品牌每周都对店铺进行视觉的设计,如瑞典的宜家、美国的H&M商店,它的最大视觉营销特点是变化快,从橱窗、店内到产品的整理排列,每个星期都有变化,使顾客每个星期都有去H&M店的欲望,每次去都像到了一家新的店一样。
无论是办公家具、民用家具或是品牌专卖店,通常存在的问题是不能充分表现出品牌个性。企业应明确提出自己产品的品牌个性,也就是与同类品牌竞争的差异性。店铺风格首先要与商品的定位相适应,其次要与消费者相适应。视觉营销的差异化设计不仅是在创造商机,同时让消费者沉浸在品牌文化中,让人们感受到品牌识别的理念。
(三)视觉营销对家具零售业的意义
心理学研究表明:人在商业卖场所接受的全部信息中,有83%来源于视觉。这充分说明,视觉给人的知觉、记忆、思维等认识活动提供了最广泛的素材,也给人的情绪体验创造了丰富的条件(白玉、王基建,2003)。视觉营销就是运用这个原理,借助视觉形象实现与顾客的沟通,以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化,以达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。视觉营销对家具零售业的意义主要表现在两个方面:
形成关注中心。因为人的知觉具有选择性特点,人们在观察外部事物时,总是把其中很小一部分当成关注的对象,而把其它部分作为背景,因此色彩鲜明、轮廓清晰、具有整体性的专卖店形象,往往会吸引更多的注意力([日]田中直人等,2004)。借助视觉营销整体设计规划,能够使标志、产品、包装、广告和装饰等从背景中“跳”出来,形成顾客注意的中心。
引导品牌理念、激发购买动机。企业形象和品牌理念通常都十分抽象,视觉营销整体设计借助直观化、形象化的语言加以阐述和说明,把品牌标志、展示、空间和产品有机地组合在一起,形成一个完整的体系,创造出某种意境和情调,使得企业和品牌形象在顾客心目中趋于完整和清晰。运用卖场环境的气氛、色彩、空间、灯光以及饰品所营造的某种别具一格的生活情调和情景环境氛围,使顾客如同身临其境,产生与自己的生活方式和审美趣味相关的联想,萌发模仿和尝试的需要,从而产生购买的动机。
卖场设计中视觉营销的内容
通常,卖场的视觉设计要基于一定的标准,业内人士普遍认可的原则是“品牌标识高于卖场,卖场高于产品本身”。家具品牌店面设计大体又可规划为店面外观设计(门头及招牌)、橱窗设计、立面广告、入口设计、照明设计、内部空间设计、人流动线设计、产品陈列设计等几个部分:
品牌标志。对于家具卖场,店面招牌的设置是非常重要的。醒目的店面招牌能给消费者带来深刻的第一印象和充分的视觉刺激。家具卖场最好是将店面招牌尽可能体量化呈现在消费者面前,例如广告塔式、壁面式、横置屋顶式等等。店面招牌设计主要是由企业的品牌标志、标准色彩、标准字体组合而成。品牌标志形象墙一般在进门的显要位置,是一个重要的视觉中心。品牌标识是店铺的核心视觉要素,一般要求造型单纯,能传达品牌的理念、经营的内容、产品的特性等信息,做到简洁、注目、易识别,如宜家家具的标志给人简洁的整体感。
照明设计。目前的卖场大多采用金卤射灯和节能筒灯作为传达视觉要素的主要光源。照明可以分为基本照明、形象照明、气氛照明,借助灯光可使家具商品变得更有魅力;而对于消费者而言,灯光起到了引导的作用,吸引消费者的注意力,提高商品的亲和力。
色彩设计。要综合设计家具专卖店店面整体色彩,这些色彩有品牌标志色彩、店面招牌与门头色彩、墙面的色彩、形象墙或形象板色彩、道具色彩、灯光色彩、装饰品色彩等,卖场的色彩也是构成环境特征的重要组成因素。色彩传达信息的速度胜过图形和文字。店铺的色彩大至整个卖场的总体背景色彩,小至家具搭配的色彩,再小到饰品的色彩、照明的色彩等等。同一个卖场的不同色彩组合给消费者的感受是不同的。根据品牌、产品、销售方式、消费群的不同,卖场的色彩组合各不相同,例如中式风格的家具要求店铺色彩沉稳大气具有民族特色、韩式风格家具要求卖场色彩亮丽素雅(唐玉林,2008)。此外,不同季节对店铺色彩设计的要求也不一样,同时还要考虑到流行色的因素。
陈列设计。货品的陈列设计是无声的语言,是一个家具卖场品牌形象的直接写照,好的陈列设计可以吸引更多消费者的眼球,增加顾客在店内的停留时间和销售成交的机会,就是所谓的“10元钱的产品摆出100元的效果”,可以提高店铺里家具产品的品质,增加产品的整体展示效果,有利于提高销售额度。针对不同的产品,卖场的陈列布置具有不同的特点,比如沙发、床等单类产品的布置主要是依据不同的产品材质、颜色等进行分区,但是应该尽量避免单类家具产品的陈列,最好以套房家具组合方式模拟现实生活中的“体验式”、“互动式”情景,套房家具在分区布置时要注意产品的配套性,尽量使成套的沙发、床、餐桌和其他的柜类配合在一起,更好的营造家的“体验式”温馨氛围。陈列要具有动感,注重组合、搭配与对比,体量上注重“山高水低”的对比;色彩上“大协调小对比”,即大面积的色彩要协调一致,差别微弱,小面积的色彩要“大红大绿”,可以对比强烈;重点产品突出,做到主次分明、虚实相间、错落有致,卖场的层次才能凸现出来。
饰品设计。作为与家具卖场展示配套的饰品,在选择的时候不能从纯粹审美意义上的感观意愿来选择,而应更多地使饰品的风格与家具系列产品的风格统一,以及饰品点缀下所追求的整个卖场的效果,从而起到锦上添花、画龙点睛的作用,并通过饰品的配置、摆设,强化家具品牌的文化内涵和设计理念,增强对消费者的感染力,传达家具和展示所追求的意境。
动线设计。通过空间分割、家具产品摆放、功能分区、照明引导等手段,对消费者在家具卖场的出入、活动线路的引导设计称为动线设计。动线设计要人性化,采用便利与亲和的原则,同时也要艺术化,采用移步换景、有视觉中心的原则。此外,动线设计要注重个性化的休息区设计,休息区中宣传册、POP广告以及色彩、音响和气味设计也非常重要,因为个性化的休息区可以让客户与导购交谈时情绪放松,减少戒备,成功的机率会高很多。动线设计还应当重视功能分区,不论店铺面积有多大,都可以人为地把一个店面划分为几个区域,如橱窗、货品陈列区、收银区、休息洽谈区等大小不等的区域;货品陈列区还可以再细分,比如中式家具根据产品系列的不同可分“高山流水”、“平湖秋月”、“松风荷影”等区,各个区域在色彩上要有适当的区分,但是要和店面整体的颜色相互融合,分区应遵循够用与实用、分区明显、空间错落有致的原则,切忌人流走向出现死角,以及很强烈的视觉不适感。
结论
当人类的需求与价值取向呈现多元化时,消费者对家具产品不再满足于简单的实用功能上的需要,国内家具业从单一的产品竞争、价格竞争发展到注重消费者精神需要的品牌形象竞争的阶段。随着国内家具业的品牌竞争越来越激烈,品牌的全面发展显得非常重要,企业迫切需要用正确的视觉营销策略来解决与消费市场的沟通问题,实现更多的销售利益和扩大品牌影响力。
基于我国家具品牌行业现状,对比国内外家具行业在视觉营销策略上的差距,必须从认识上重视把先进的视觉营销策略放在品牌发展的高度。首先,有效的视觉营销策略应该明确提出差异化战略,突出品牌独特的个性和卖场主题的差异性,使之与其它竞争品牌鲜明区分开来,才能给顾客以深刻印象,在竞争中立于不败之地;其次,增强视觉营销与产品销售密切联系的观念,把握消费心理,发挥视觉的引导作用,让视觉营销从形而上为品牌服务到形而下为产品销售服务,同时注重视觉营销的人性化需求,关注顾客的需要,实现设计的合理性;最后,重视卖场视觉形象的多样性和变换的频率,保持视觉营销的新鲜度,长久地抓住消费者的关注与情感。
参考文献:
1.白玉,王基建.企业形象策划[M].武汉理工大学出版社,2003
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