【关键词】数字技术 标志设计 表现形式
一、基于数字技术背景下的标志设计新观念
在数字技术介入之前，标志设计仅仅是对单一标志图样的设计，用以识别和认知。而数字技术介入以后，标志的制作手段、传播媒介及认知方式都发生了改变，标志设计的传统观念也因此受到了冲击，对标志设计的本体认识也随着工业时代向以数字技术为代表的信息时代的转变而转变。处在工业时代的标志设计的特征是单一标志图形形态，标志图形的主要功能是识别，信息时代的标志形态已不再是一个单一的图形符号，而是一个以信息为核心的一系列作为信息载体的图形整体形态。信息时代的标志特征是一整套信息载体形态，此时标志图形的主要功能是信息的整合传播。在这一系统的实现过程中，数字技术起到了至关重要的作用，无论是基本标志图形、核心图形、标准色还是辅助色的设计都是建立在数字技术的基础上的。基于数字技术背景下的标志新观念的形成，对新标志形象的树立和传播将起到更大的促进作用。
二、数字技术对标志设计的表现形式的影响
（一）数字技术使标志设计的表现形式更加多元化
在数字技术介入标志设计以前，在标志设计的原则中有一条内容对标志的图形和色彩起到重要影响，那就是要注重标志样式的可复制性。在这一要求之下，从标志的外形上来看，几乎看不到有机形、偶然形的标志，标志的形态处理非常简单和规矩，甚至要把标志中的各个组成元素之间的位置关系和比例关系通过数据量化出来，以便于在其他场合人工复制时能做到有数据可依，无论是放大还是缩小都便于准确地人工复制。对于标志的色彩几乎平涂，而且色彩一般不超过4色，至于采用颜色之间的渐变色彩的标志则更是很少见到。在此时期的标志设计的表现形式一般遵循着由复杂繁琐渐趋简洁、手法上由绘画图像转向图案形象、设计意象上由具象形转向抽象形的标志发展的规律及艺术特色。而当数字技术介入标志设计领域之后，这条原则被消解掉了，原来的限制和束缚被打破，此时标志设计的简洁化，不再是外形和色彩上的简单化以便于复制，而是为了在极短的时间内充分吸引受众的注意力并能增强其识别性。因此对于标志的表现形式几乎没有限制，甚至一张照片都可以成为标志。数字技术拓展了现代标志设计的创意表现形式，使标志设计从长期的受限表现样式的禁锢中被解放了出来，真正实现了标志形式的多元化。
（二）数字技术使标志设计的表现形式更加趋向国际化
数字信息技术的发展，拉近了世界的距离，使得世界变成了地球村。科学技术的进步尤其是数字技术的发展和广泛应用，大大加速了不同文化之间的交流与沟通。全球不同地区、不同民族之间存在巨大的文化差异，作为信息载体的图形语言成为了超越文字语言的语言，而数字技术成为图形语言在不同文化之间进行传达和交流的桥梁。随着数字技术的广泛应用，对标志设计的表现形式提出了新的诉求——国际化。互联网及图形设计软件的全球化普及，要求标志设计师具备国际化视野，从全新的前沿设计观念出发，用现代国际设计语言来表达设计美学意识和感受。数字时代的标志设计提升了现代图形在人们心目中的广泛认同感，使标志设计的表现形式更加趋于国际化。数字技术为标志设计的国际化交流和传播提供更有效的传播平台，为标志设计的多元化表现形式在不同民族、不同文化之间的传播扫清了障碍，使这种由于数字技术带来的多元形式更加趋向国际化。因此，标志设计的表现形式越来越趋于国际化，是文化交流不断繁荣的象征，更是数字技术的发展与进步的结果。
（三）数字技术使现代标志设计的表现形式更加人性化
现代标志设计非常注重对人情味的关注，关注人性，关注情感。曾有人担心数字技术的介入会使标志设计越来越偏重技术而趋于冷漠，而使得现代标志设计中人情味越来越淡直至消失。而事实证明，数字技术不仅不会对标志设计的人性化趋势产生破坏，反而会更加有利于标志设计的人性化表达。
数字技术使标志设计更加人性化体现在两个方面，一方面是指数字技术可以帮助完成具有人性化创意的标志设计，数字技术使得标志设计的人性化表达方式更加简便、快捷和准确。另一方面，数字技术可以使一个标志在不同场合、不同媒介的传播中呈现出更加符合人性需求的不同的形态，以利于标志信息得以更加人性化的方式被认知和传播。数字化技术的发展与普及，人类获取知识的方式已经由工业时代的读、写方式，转变为了信息时代以看和听为主的方式，信息交流的模式与媒介也从纸媒时代转变为多媒体时代。标志设计也必然要随着人们视、听、读、写方式的转变而向着更加适合人性化的方式进行转变，从原来的单一视觉认知转向更加人性化的全方位的信息体验。这种全方位的信息体验是建立在数字技术的基础上的。多种跨媒体的视觉体现将为标志设计的表现形式提供更加人性化的技术支持。
结语
数字技术的发展及应用，对标志设计的表现形式产生了非常深刻的影响。数字技术突破了标志设计原有的技术局限，使得标志设计的表现形式更加多元化，数字技术克服了标志设计在不同地域、不同文化间传播的沟通障碍，使标志设计的表现形式更加国际化，数字技术开辟了标志设计新的认知方式，使标志设计的表现形式更加人性化。总之，数字技术对于现代标志设计而言，已经不再是原来设计师眼中的一支高级画笔，而是一种新的思维方式，新的创意源。因此，基于数字技术背景下的标志设计，随着其观念更新的同时，其表现形式也从此焕然一新了。
参考文献：
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关键词:标志设计;汉字;字母;数字
标志设计是现代视觉传达设计的一个重要组成部分,是现代经济的产物。与古代的印记不同,标志是一种图形传播符号,它以精练的形象向人们表达一定含义,并通过创造典型性的符号特征,传达特定的信息,且不受国界的限制,更易被人们理解、接受,成为国际化的视觉语言。
作为视觉传达设计三大要素之一的文字,在标志设计中起着不容忽视的作用。标志设计的创意构思方向中,有一项就是以对象名称字首为主进行创意,不论汉字还是外文字母,取其字首进行创意,都独具视觉特征,这也是我们常用的创意手法。另外,还有一项就是用对象的全名组合创意,主要是强化对象和品牌的形象,加深大脑记忆与视觉识别。由此可以看出文字在标志设计中的重要性。
一、汉字在标志设计中的应用
中国文字源远流长,经历了从甲骨文、金文、石鼓文到大篆、小篆、隶书、草书、真书、行书直至简化字、印刷字体等一系列发展演变,从象形文字逐渐转化成现今的汉字。从其基本结构上看,汉字是由横、竖、点、撇、捺、提、勾等不同的基本笔画所构成的,虽然形态万千,但文字自身的构成规律却同样遵循标志设计的形式美法则,例如:“中”“早”“大”“美”“天”“合”等;这些字的笔画为左右对称,而“龙”“斗”“了”“也”等,虽然重心偏移但却能够达到均衡和谐;而“树”“撇”“依”等字体也是遵循了形式美法则中的比例,从而达到了协调统一。当然还有很多的文字,在这就不一一列举了,汉字的自身特点为文字性标志的设计打下了坚实的基础。
鲁迅先生曾讲过过,文字具有三美,即:意美以感心,音美以感耳,形美以感目。
所谓意美即思想内容的美,能够感动人心。表现在标志中就是从文字所表达的意思进行创意、联想,使其在体现自身意义的基础上运用图形的方式表达出来,二者完美结合,达到和谐统一。例如:中国银行的标志就是采用了字的形与意的结合,作者使用了中国特有的圆形方孔的古钱币作为标志的主体,使人很容易联想到中国。一个“中”字也代表中国之意,竖笔在“口”字中间断开,暗喻货币流通,外加一个正圆,正好形成了古代圆形方孔钱的形象,此标志简洁凝练、识别性强。另外,“中国工商银行”的标志也是异曲同工之作。
音美,即音韵、节奏的美,读起来琅琅上口;汉字是我们从小开始学起的,是我们的母语,运用汉字做标志更贴近我们的生活,使人便于识别、记忆。尤其谐音的运用,使我们的设计增添了一些诙谐幽默的氛围,更易引起大家的共鸣。
形美,即形式上的美,如字形结构、虚实的安排,能让人感到悦目。在标志设计中可通过对结构的美化、变形、夸张、组织等形式进行创意。同时也要提炼精髓,尽量使标志更加简洁化,强化形象特征。如:中国铁路的标志就是将“工人”二字合二为一,通过变形将火车头和铁轨断面的形象描绘的淋漓尽致,简洁生动,一目了然。
此外,中国传统的书法在标志设计中也是常见的一种表现方法。结合现代的设计手法将其应用到标志中,具有很强的民族特色,如“五粮液”、“剑南春”的商标,分别运用行书和汉隶字体,完美地再现了商品的传统特色,使人产生对品牌的认同感。
二、字母在标志中的运用
英文字母共26个,别看数量不多,却也是我们发挥创意的源泉。随着设计行业与国际上的接轨,字母在标志中的应用也日趋广泛。由于它的外部形态简洁、特殊,基本都趋于几何化,变形更为丰富,塑造性也极强,将它应用到标志中,造型更为独特,能够更大限度的发挥设计师的想像。不仅可以从外形、笔画上构思,还可以从字母的空间上进行变化,并加以装饰,打造独特的设计效果。
标志设计中不仅可以利用单个字母设计成标志,也可通过多个字母的组合来进行设计。单字母设计可取其字首,简洁、生动、可识别性强,容易记忆。而多个字母组合则更具表现力和挑战性,注意字母组合的规律和形式的把握,同时要注意多字母组合的整体性和图形化,避免凌乱,否则就达不到预期的效果。例如韩家英先生为新大洲设计的标志,就是以公司英文名称的首字母“S”为设计元素,粗犷的“S”代表了公司的坚实基础和实干精神,相连“S”的弧线,又如大鹏展翅,冲击力强烈,标明此公司勇于挑战的信心和勇气。
字母型标志的设计过程中也要遵循形式美法则,注意各部分的比例关系,是否能够达到和谐、统一;如何增强节奏和韵律,使其不会单调等等都是我们要考虑的问题。
三、数字在标志中的运用
数字是世界通用的语言符号,可以超越各个国家和各民族语系的障碍,在设计中发挥着越来越重要的作用。数字以0-9这十个数字为主,简洁而易于变换,再加上造型的变化,在标志设计中更具表现力。这类标志常常用于学校、企业周年庆典或各种纪念活动等,主要是为了提高人们对标志的记忆度。比如说:第九届全国美展的标志,是以四个“9”字为创意,由于是1999年第九届,同时寓意中华人民共和国诞辰于1949年,四个“9”又组成一朵绽放的花蕾,象征“美”的盛宴,正中美展的主题。
除以上三种类型外,还有综合型标志,可以是汉字和图形的结合,当然也可是字母或者数字与图形的结合,不论哪种类型,都要兼顾两者的形象,注意标志最基本识别功能。这也就是万变不离其宗,无论做什么事情,一定要把握住大的方向,把握事物的本质,不能远离,否则就会得不偿失。
参考文献:
[1]刘少辉 王长征.《标志设计》 中国青年出版社,2009年5月
[2]史启新.《汉字解构设计》 安徽美术出版社,2002年1月
关键词：文字；标志；VI设计；
品牌是承诺，是一种见解，是存在于每一个顾客头的脑中关于产品或企业的声誉和期望。它是一种强大而又脆弱的资产。品牌是关于建立感情的工程。人们会爱它，相信它并建立起强大的忠诚度，购买它并信赖它。品牌是一种速记符号，它代表着某种东西，在我们的时代，即使最小的企业也在谈论品牌的重要性。品牌为何如此重要？原因就是：好的品牌可以成就优秀的企业，非凡品牌为成功埋下伏笔。随着产品和服务愈发难以分辨，随着竞争创造出无限的选择，随着企业合并成毫无个性的庞然大物，如何与众不同就变得日益紧迫了。尽管品牌设计最重要的是如何让人记住，但是这一点正在变得越来越难。一个强大品牌意味着一家企业或者它的产品将在密集而拥挤的市场中鹤立鸡群。企业形象战略，一般包括理念识别，行为识别和视觉识别三个部分。它不仅能够提升企业整体形象和经营管理水平，促进企业经济效益和社会效益的提高，而且，优秀的企业形象战略能够直接促进产品的销售。
在企业形象构成中，VI起到了非常重要的作用。视觉识别系统是通过视觉识别符号传达企业经营理念和战略目标，展示其独特形象的设计系统，是企业内在本质的外在体现。通过VI的开发创造出的形象，会影响企业整体形象。
在一个过度饱和的视觉环境中，设计出一个醒目，难忘而合适的简洁图形不是那么容易的。创意的途径可以是众多设计师忙于同一个创意，也可以采用每个设计师设计一个不同创意，然后将为数不多的设计草图贴在墙上，供团队讨论，每个初步方案都可能是新方案的催化剂，另外，标志还必须能适应各种不同的媒介和应用方式。在改良性设计过程中，设计师必须仔细研究现有图形的价值，了解它对于企业文化意味着什么，找到一种既可以保留最初标志内涵的艺术，又能将其转变成为更好的创意和更强大，更长久的视觉形式的方法。
视觉识别虽是非语言的信息，但却是影响广泛，效果最直接，传播利于感染力最强的视觉传达形式。从色彩到图形直接作用于感官，对人的心理乃至生理有直接的影响，不仅因为其品质的优良，也因为具有独特性可信赖的形象，从而引导人们再购买，人们容易注意招牌上的颜色和图形。很多人都承认“可口可乐”的广告牌是引人注目的优秀设计，受众不必阅读上面的文字，只要看到方形的红色招牌上有一条白色的波浪图形就知道是“可口可乐”。
标志是一种视觉图形，但文字标志同时具备语言特征和语音形式。文字是一种约定性的记号，它具有视觉性，具有内涵，目前以汉字或拉丁字母为设计元素的标志屡见不鲜。文字标志就是采用特定字体的词为设计元素之一的标志，字体可以是标准的，带修饰的，也可以完全是重新设计的，文字所构成的标准图形不仅要独特，而且还要持久性及可持续发展性。文字标识要能做到在不同的范围和媒介中都容易辨认，无论它是用丝网映在圆珠笔上还是用灯光投在大楼的外部装饰上都必须清晰明了，文字标志设计要仔细研究文字艺术，设计师要考虑每个字体的特征及它们之间的关系，文字所构成的标志必须能表达出适合企业的个性和定位。就文字及图文结合的表现形式，可将文字标识分为几种具有特别代表性的类型：
一、汉字的设计
汉字是世界上历史最悠久的文字之一，从远古时期的岩符契（刻画符号）到宋元明清的宋体印版字体，世界任何一种文字都无法与之相比。汉字的内部结构千变万化，外部形态呈四方形，虽然有的汉字书写的笔画外形可以有不同的的几何形式，但这些形状均被合理、和谐地规范在一个近似的方形之中。而字形结构主要是研究汉字中笔画、偏旁、部首之间的组成关系，即如何将它们有秩序、按比例地组合在方形空间的位置上。汉字作为标志的基本造型，常常是我们探索标志设计民族化的途径之一，汉字形式的标志也往往因具有浓郁的传统和民族特色而充满吸引力和文化内涵。
二、拉丁字母的设计
拉丁字母具有几何化的造型特征，拉丁字母造型标志一般分为单字母和连字母两种形式，拉丁字母作为相对通用的文字，在沟通方面可以缩短距离，拉丁字母在设计上表现处言简意赅、形态变化多样的优势。
字母标志在信息量上，强调简洁明了，用最少的笔墨传达最大的信息量；在造型上，提倡图形的可视性，要求图形清晰耐看；在构思上，主张从内容及其意蕴出发，使标志与产品、组织的性质、特点相适应；在设计技巧上，一般采取字母组合和象形图形相结合等方式。
三、数字及标点图形的设计
目前使用数字作为标志的情况并不普遍，这种独特的状态令人记忆深刻，现代社会里，人们普遍对数字有一种天生的敏感性。与汉字等形态相比，数字显得极为简洁，便于识别，便于形态的变化。一些经过改造后的数字造型极具魅力和富有现代感。数字标志设计图形一般可分为阿拉伯数字和汉字数字标志设计图形。而同时标点符号作为特殊的文字形态具有独特的含义，它具有间接地形态，丰富的内涵，同事也由于使用较少，轻易出奇制胜，令人印象深刻。
四、文字与图形组合的表现形式
将文字和图形邮寄的结合在一起组成标志，是一种常见的图文结合标志类型，称为文字与图形并置。另还有将文字变形为特殊的图形，或将一组文字排列为具有意义的图形，是一种较为少见的标志形式。将文字的某些局部以具有一定含义的图形代替，这种方式往往具有独特的以为，给人以丰富的内涵。
【关键词】文字符号 标志设计 艺术比较
文字符号的产生是社会经济发展的必然产物，将其应用于标志-设计当中，作为一种直观和指示性的语言以表达出事物的表象与内在特征，或者是表达某种文化、象征、个性、情感与指令，是人与人、人与社会之间进行沟通和联系的桥梁。由于东西方文化构成的不同，导致语言文字符号在标志设计方面产生了差异性，并且在表现形式上也具有很大的不同，但归根结底，不论是东方文字符号标志，还是西方文字符号标志，在功能与意义上都是殊途同归的。
1 标志的概述
1.1 标志
标志的作用相当广泛，不仅是对不同事物和不同特性的指代，同时也是某一项指令的概念化和具体化，是文化传播的主要载体之一。除此之外，标志还能够表达出某种特定的情感、精神和行为，为人们的行为提供指示和参考。这种特殊的信息传播方式已经成为社会生活中必不可少的重要组成部分，不论是对个体还是对群体来说都具有重要的意义。而文字符号在长期的社会发展当中，在文化和信息的传播方面发挥着无法取代的作用，这也是文字符号在标志设计中得到高度重视的主要原因。
1.2 文字符号标志
文字符号标志被设计成多种形式，在社会生活的各个领域中扮演着重要的角色，大到象征国家的国徽、国旗，小到个人印章、签名等等，都是文字符号标志的表现形式，例如，交通指示路标、警示灯、安全出口、商标、广告等标志在生活中随处可见。尤其是全球化和国际化的到来，文字符号标志更是承担起沟通世界的重任，逐渐消除了不同国家在语言沟通上的障碍，设计出很多国际化的语言文字符号标志，架起了东西方语言文字符号在标志设计中的桥梁，使语言文字符号标志设计也呈现出一种文化多元化的趋势，经常出现多种文字符号组合的标志设计。虽然不同文化造就了不同国家和民族的不同文字标记设计的形式，但是东西方国家在文化底蕴上的差异已经难以阻挡文字符号标志设计共通化的趋势和潮流。
2 东西方语言文字符号标志设计的艺术差异
2.1 表现形式方面的差异
各国文字自产生以来，经过不断的发展和演变，在表现形式上都日渐呈现出多元化的表现形式，这种多元化在标志设计中也得到了很好的体现。字母和阿拉伯数字是西方国家在文字标志设计中采取的主要表现形式，而对于我国而言，文字符号标志不仅能够采用西方国家的形式，同时还能够更多的应用汉字来进行表现。汉字标志设计的应用与否，是东西方文字标志设计中的主要差异，也是东方文字标志设计中所具有的独特形式。
我国的文字自产生，由最初的甲骨文，到金文、大篆、小篆、隶书，再到楷书，在书写形式上可谓是变化多样，发展到当今社会更是产生了多种艺术字体，这就为我国文字标志设计提供了源源不断的字体形式种类。由此可见，我国的文字符号标志设计同西方国家相比较，在表现形式上更加灵活多变，同时也拥有更大的选择空间。
2.2 表意性方面的差异
表意性是文字符号标志的设计核心与主要目标，这是东西方国家进行文字符号标志设计的共同理念，表达出事物的表象与内在特征和联系，或者是表达某种文化、象征、个性、情感与指令，是东西方语言文字符号标志设计的核心理念与标准。西方国家对文字符号标志的表意性要求是直观、简练、符号性强，而对语义传达的标准较低。在一个文字符号标志设计当中，除却作为核心的字母之外，纹饰、图形等元素通常被作为装饰性内容，为了衬托字母的表达效果，并起到美化的作用，同字母所表达的内涵之间几乎没有必然的关联。
然而，我国的文字符号标志设计同西方国家相比较而言，在表意性上具有更强的表现力和张力，在单纯的展现某一特定事物概念与性质的同时，总要寻求其他有效的方式，同时将这一特定事物的象征性意义，及其与其他事物之间的联系展现出来，并以此来激发人们建立起多维度的审美标准和审美联结，从这种被物化的文字符号标志设计中获得精神上的满足和情感传达。简单来说，中国的文字符号标志设计并不满足于单纯的传递表象信息，而更加注重内在象征和意义的传达。这也是在表意性方面较之西方的文字符号标志设计更加深层次之处。
东西方文字符号标志设计之所以产生了表意性方面的差异，主要是因为中西方国家的语言文字形式差异性，两种不同的文字体系必然会有不同的表现形式，汉字相较于西方文字本身就更加注重文字的表意性，加之在文化体系方面的不同，必然又会产生表意性方面的差异。
2.3 形态特性方面的差异
汉字是我国几千年来社会发展的文化瑰宝，其形态特征不仅是中华民族先进思想的体现，同时也是对优秀民族精神和文化形式的折射。东西方语言文字符号的差异不仅仅局限于形态特征的外在表现上，同时更是在内在涵义层次上的不同。这种差异性体现在语言文字符号的标志设计中，主要以形态特性方面的差异为主。
首先，在结构方面的不同，使东西方文字符号的形态产生了差异。西方语言符号是以字母为主，在形态上入眼较为直观，大写字母较为规则、简洁，而小写字母凸显相似和圆润，在进行文字符号标志设计时能够将大小写字母进行多种形态的变化，赋予强烈的感官色彩。但是，由于文化特性的差异，西方文字符号标志设计主张直观的表达标志的指示性作用，对内在涵义和情感的表达要求较低。而汉字在形态上的主要特点是较为规则、复杂、端正、对称，并且变化多样，甚至可以将汉字本身就作为一种艺术表达形式，这是将汉字作为标志设计的一种先天优势。在进行文字符号标志设计时，不仅可以将汉字本身来作为标志物，通过在字体上的变化呈现出不同的表达效果，同时也可以通过多元化的设计方式，将文字自身带有的引申含义、对事物特征和形象的表达、象征性的情感和民族情节通过设计来展现出来，使人们在获得文字符号标志表象信息的同时，还能够领会更深层次的内在含义。显而易见，在文字符号形态上的不同，造成了东西方文字符号标志设计在表达层次上的差异。
其次，在文字特性方面的差异，使东西方文字符号标志设计在视觉感官上产生了不同。西方文字符号在书写方式和结构上同汉字有着天壤之别，这是产生不同视觉感官的主要原因，英文字母在标志设计中较为直观和简练，入眼即能够获得标志中意图传达的信息，是一种直观的视觉感官效果。而汉字结构较为严谨，形态上又变化多端，可直观、可变幻，加以色彩和字体的调整设计，能够给人带来强烈的视觉感官，在获得标志信息的同时，还能够拥有视觉上的刺激和享受。
2.4 着力点方面的差异
西方国家在进行文字符号标志设计中，主要将字母作为设计的着力点，尤其是很多欧美国家，通常以带有趣味性的字母设计，或者是以字母的重复来作为着力点，注重对字母本身和外在的创新，并以此来提升文字符号标志设计的艺术张力。甚至是在以图形和纹饰等作为主要元素的标志设计当中也会增加字母来进行组合完善，并将此作为标志设计的最高境界。
同西方国家相比较，我国的文字符号标志设计着力点主要集中在汉字设计上，这不仅仅因为汉字是我国最古老的信息传播载体，同时也是因为汉字在表现形态上的多样化。汉字始终被作为我国文字符号标志设计中的灵魂，而阿拉伯数字和拼音字母等元素只起到辅的作用。这是东西方语言文字符号标志设计中着力点方面的主要差异。
3 东西方语言文字符号标志设计的趋势
文字符号标志设计，事实上可以看作是对文化、思维和艺术进行融铸的过程，既是传统文化与现代文化的结合，又是本土文化与外来文化的交融。文化全球化的到来，使文字符号标志设计也呈现出一种全球化的趋势，为东西方语言文字符号标志设计创造了融铸的桥梁和平台，将东西方文化兼容并蓄，衍生出更加新型的文化。
东西方语言文字符号标志设计的共通，不仅是国际化交流的必然趋势，同时也是文字符号标志设计跨文化发展的要求。跨国公司的发展和国际交流的加强，对文字符号标志设计提出了新的要求，一方面要体现出直观的表达意向，另一方面又要体现出深层次的内涵，成为一种共通性的语言表达形式，以满足各国对信息的掌握和认同。这就使文字符号标志设计逐渐呈现出东西方文字符号相结合的文字符号标志设计方式。例如汉字与英文字母的组合、汉字与阿拉伯数字的组合、英文字母与阿拉伯数字的组合等等，并且加以图形来进行修饰、烘托和升华，使文字符号标志设计成为了一种国际化的语言。
汉字作为一种形象和内涵丰富的文化传播载体，不论从何种角度看来都具有重要的功能和底蕴，但是在世界范围内的语言海洋中也只是沧海一粟，各个国家和民族都具有自身独特的文字结构形态和功用，并且文字符号标志设计的方式也多种多样。在世界文字符号的整体中选取文字元素进行标志设计，能够创造出不同主题、不同素材和不同效果的文字符号标志设计，这不仅丰富了文字符号标志设计的形式，同时也能够获得国际上的认知与认同，减少世界各国、各文化之间沟通的障碍，加快世界联系的步伐。由此可见，在新时代的背景下，文字符号标志设计也应该彰显新的设计方式和设计理念，应该符合国际化的发展潮流和趋势。
结语
综上所述，语言文字符号标志设计在社会生活中的作用是难以估量的，其发挥出的指示性和表达性作用也是难以取代的，东西方国家虽然在文字符号标志设计的表现形式、着力点和表意性等方面都存在不同程度的差异，但是从整体看来，对文字符号进行标志设计的目的都是殊途同归的，并且东西方文字符号标志设计也呈现出国际化与多元化的表现形式，逐渐融合，使文字符号标志设计日益成为一种共通性的文化形式。
参考文献
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关键词：城市道路，慢行交通，交通标志，设置参数
中图分类号：U41 文献标识码：A 文章编号：
0 引言
近年来，随着城市节能减排和“低碳、降耗”生活理念的推广，慢行交通受到了广泛的关注和重视，慢行交通是城市综合交通系统中不可分割的组成部分。道路交通标志作为无声的“道路语言”，在道路交通系统中发挥着重要作用。本文从城市道路慢行交通标志的设置角度分析，通过建立数学模型探讨适合我国城市特点的慢行交通标志，从而改善城市慢行系统交通条件。
1 慢行交通系统特性
1.1 慢行交通系统的概念
（1）慢行交通的定义
慢行交通，一般也称为非机动化交通(non-motorized transportation)。主要表现为步行和非机动车交通，出行速度一般情况下不大于20 km•h-1。
（2）慢行交通系统的构成
城市慢行交通系统由两大部分构成：步行交通系统和非机动车交通系统。其中步行的主要对象为行人，非机动车的主要对象包括自行车、 电动车、 残疾人车、 人力三轮车等。
1.2 慢行出行者交通特性
（1）慢行出行者基本特性
慢行速度：步行速度一般为1.0~1.2m/s，自行车速度一般为12~15 km/h；
（2）慢行出行者社会特性
安全性：行人和骑行人更容易在交通事故中受伤甚至死亡；经济水平：选择慢行交通的出行者往往是低收入家庭；年龄：老年人在选择以慢行交通为主要出行方式的出行者中所占比例在50%以上。
2 慢行交通标志设置相关理论
2.1慢行交通标志的概述
（1）慢行交通标志定义
慢行交通标志是以视觉形象为载体，以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，通过视觉传达方式向出行者传递信息。
（2）慢行交通标志分类
针对慢行环境空间在形式和类型上的差异，慢行交通标志按功能可分为：管理性标志：多以明示、告知、劝说、指令、警告、禁止等为特征；导向性标志：通过方向、图形、符号及文字向出行者传达方位及目的地信；信息说明性标志：通过图形或文字向出行者传达说明性信息。
（3）慢行交通标志的构成要素
构成要素主要包括文字、标志符号和载体三部分。其中文字要素：信息传达准确，指代单一，能够弥补容易产生歧义的标志；标志符号：形式多样，能够将复杂的信息通过准确的语义和符号表达出来；载体要素：用物质和非物质的载体传播物质、信息和文化。
2.2慢行交通标志对人的作用机理
（1）交通标志对人知觉的作用机理
人的知觉是大脑作用于感觉器官的外部事物各部分的整体反应[1]。交通标志的版面设计利用感知规律，设计成图形较小，背景较大的形式。图形是感知的中心，通过背景来衬托展现。
（2）交通标志对人视觉的作用机理
视觉是人在大部分的感知渠道中获取外部信息的第一信道。通过知觉获得静态和动态的交通信息超过了80％ 。我国在慢行系统交通标志设置中采用红、黄、绿、蓝、黑、白六种颜色。
（3）人对交通标志的认知能力
道路使用者在有限的时间内完成对交通标志的识别及理解的能力被称为人对交通标志的认知能力。慢行交通出行者对交通标志信息的识别和处理过程一般可以分为发现、识别、认读、理解和反应五个阶段[2]。
3 慢行系统交通标志参数确定方法
3.1交通标志位置确定
慢行交通标志的前置距离，必须让出行者有足够的时间去完成标志的认读、大脑对信息的处理和判断以及采取行动进行减速、停车等动作的过程（以电动自行车为例）。
图1出行者行驶和对标志的认知模图
需满足：
根据《电动自行车通用技术条件》相应规定，干态制动时≤4m，湿态制动时≤15m；的最小值为，其中一般为250cm~350cm；（电动自行车骑行者）一般为160cm；取15°[3]。由此计算得到标志的前置距离。下表为不同速度下标志前置距离的建议值。
表1不同速度下慢行交通标志前置距离建议值
3.2交通标志文字尺寸确定
交通标志的文字高度可通过可视性理论来确定。基于以下两个临界条件建立模型[4][5]：
①骑行人在B点刚刚能够看清标志内容；
②骑行人在C点读完并理解标志所传达的信息，与此同时刚好到达D点，即C点与D点重合。
根据以上结论，下表给出了标志在设置中文字的参考尺寸。
表2标志设置中文字的参考尺寸
3.3交通标志版面尺寸确定
通过研究标志字高模型，可以计算出在不同时速下的文字大小，从而来计算标志的高度a，宽度b。一般来说，a=6*H(H为字高)。确定了a值之后，宽度一般采取黄金分割比例来确定，以满足出行者视觉上的美感，即 a：b=0.618：1。
4结论
交通标志作为城市道路的重要交通设施，在引导城市交通、提高道路通行能力、减少交通拥堵等方面发挥着重要作用。本文通过分析出行者的交通特性，界定慢行系统交通标志的定义及分类，构建出行者行驶和对标志的认知模型，从而计算交通标志设置的前置距离、文字高度、版面尺寸三个主要技术参数，并分别针对不同使用对象给出了不同条件下参数的建议值，为规范城市慢行系统交通标志的设置起到重要作用。
5参考文献
[1]高俊,地理信息科学的空间认知研究[J].遥感学报,2008.3.
[2]赵炳强,交通标志设计中的视觉工效问题分析[J].交通管理.1996.
[3]石屈鹏.对城市道路交通标志设置的探讨[J].四川警官高等专科学校学报,2006. 8(18).
[4]黄凯,指路标志极限信息量及汉字字高模型研究[D].交通部公路科学研究院,2008.3
关键词：分享；标志；数字化；视觉；语意
2011年《时代》周刊把“共享经济”列为“十大改变世界的创意”之一，共享经济模式成为“互联网+”时代最热门的话题。分享实现了个体间超载物理空间限制的交流和分享，使资源和信息都可以创造出最大的价值，除了已经融入我们生活的各种打车、单车、住宿等共享，甚至宠物、图书、服饰等也都在新的分享模式下获得消费者的认同。作为中国制造向中国品牌转型的关键时期，企业品牌需要通过聚焦获得力量和竞争力，标志设计作为视觉时代品牌形象最典型的代表，可以用最快最有力的强度建立定位并引起观者共鸣，彰显其数字化的特征也成为当前设计的新趋向。
一、分享时代标志的应用模式
成功的标示设计，既要有视觉形式上的创新，又要在内涵意蕴上契合品牌文化精神。尤其在数字化时代，消费者喜欢通过微信、微博等社交软件自己的旅行印迹和阅读感想等，此时所涉及到的品牌和产品及包装，就要求能在手机较小的屏幕中被迅速识别并广泛传播。对于众多以网络为生存基础的各种创新公司和服务，其标志设计如果不能准确捕捉消费者的认知需求，就会造成传递信息和传播品牌的y度。当前的互联网产品的部分标志就存在传播方面存在一些困难，一是因标志设计有别于产品包装，不能让消费者通过亲自挑选来感知商品并进一步通过包装中的文字对商品作详细了解，标志设计的构思中设计师绝不能通过过黑箱样式来进行设计，而要对品牌和产品有充分的了解和认识。以当前在国内一线城市占有率最高的“女神派”APP的标示为例，其四个衣撑所组成的标志在品牌创建初期，确实承担了传递品牌信息并迅速建立消费者好感的任务，但是随着品牌市场份额领先地位的确认，其缺乏辨识度和时尚感的标志已经影响到品牌核心价值的继续传播。二是当前的一些标志设计更依赖于高计师的经验、设计技巧和技术，而不是真正根据品牌和人之间的关系来研究图形和文字的设计，因此产生一些不符合品牌需要脱离了实际的构想，标志作品。
二、标志在网络传播的叙事特征
在标志设计中图形元素国际化的今天，文字的功能逐渐弱化。作为具有分享时代特征烙印的标志设计，我们对其识别和接受可以分为两个阶段，第一个阶段是标志的图像设计，识别是标志的首要特征，标志的作用就是差异化的表现，是将品牌或产品的信息传递给消费者。因此标志作为图像方面的造形、色彩和质感为信息传递载体。第二阶段，就是标志的指示和象征意义。标志设计的信息通过传递，反应在观者的心理层面上，符号化和象征化可以以点代面地将标志的主题内容，将其代表象征的意义表现出来。这一阶段包含三个方面的内容，一是标志的审美性，一个有生命力的标志符号必须具有审美的特征才能表现其艺术感染力，且其中点、线、面之间的相互关系也组成感性与理性的审美情趣。二是标志的功能性。优秀的标志是将创意转换成视觉含义，以实用性来满足人们进行政治、经济、商业和文化活动的视觉传播工具。第三点是标志的时代性。标志设计绝非一劳永逸的事情，随着时代的变化，消费者的观念和行为也在发生变化，他们对于品牌和产品的需求也和过往有所不同，如果企业不能在品牌内在核心价值、产品物质功能和精神文化方面不断进步去适合消费者的需要，那品牌就会在快速变化的市场中被消费者所遗弃。不同历史时期的社会变迁都体现在文化上，以百事可乐的标志为例，从其诞生至今，已经历经了十一次的更改，其最新的“笑脸”标志，也由原来理性的蓝白变为活泼互动的笑脸，更适用于新媒体的传播。
三、标志数字化特征的应用
数字技术对于标志设计的影响，主要体现在视觉语言的表达更为丰富生动。以前单纯图形和色彩的平面构成形式，现在可以 超常规的视觉表现，更具感染力。McDonough曾提出：“最优雅的设计，是完全剔除垃圾、废物、浪费的概念，达成零浪费。”这一设计理念应用于产品设计，同时也适用于标志设计，去除复杂的装饰，让标志设计如锥一般直接印入设计消费者的脑海。以苹果公司的上一代标志为例，其立体、的三维化表现令人耳目一新，当然随着图标设计从拟物化向扁平化改变，苹果公司的标志也重新变回简洁。以动感和互动的形式表达。
（一）标志的数字化特点
在传播信息过度的社会里，文字和图像都分享时代标示的特点，主要体现在以图形、符号等元素为表达，其特点就是表达快速、具体、直接，不须使用文字即可表达。以“西安银行”的标志设计为例，其经营理念是稳健，所以整体造型从西安的传统文化元素中提炼出“城砖”这一图像，从众多的以方形和圆形钱币为主要构成元素的银行设计中脱颖而出，蓝色则是以科技为后盾，大力发展传统网点和网上交易平台，提高服务效率。
（二）标志独特的设计语意
数字技术改变了设计及应用。标志设计也可以更具有空间感、纵深感和立体感，视觉元素的肌理效果和多元化方向，应用在时尚、科技和金融信息等行业。透视形的数码技术，增强了标志的空间感，适合表现建筑和运动等机构形象。阿恩海姆在论述自然界中简化发展和运动趋势时提出，简化的趋势是各种力相互作用的结果也是基本构形动力机制。如树干不规则的年轮和倾斜的岩层，它们的层理结构清晰可见，彰显着最本质的特征。以国内视频网站领先的优酷和土豆为例，优酷在2016年12月上线十周年纪念日了新的品牌定位和新logo，为配合“让世界很酷”这一围绕年轻人打造文娱体验的品牌定位，设计了万千精彩始于最初两点之间的互动和连接，在APP和网站中动态的图标因触碰而演变出无限可能，紧紧抓住了目标消费者的眼球。另一家视频巨头土豆网也于2017年了新的标志，保留了原有的橙彩和主视觉，把眼睛下的一枝花挪位成亲亲嘴的萌达形象，由原来的静止变为活泼动感，传递着号召能玩爱造、对世界好奇又内心坚持去主动发现身边人和事的品牌主张。
【参考文献】
[1]陈楠.标志与视觉识别系统设计[M].沈阳：辽宁美术出版社，2017.
[2]代福平.标志设计文化论[M].北京：清华大学出版社，2011.
品牌标识是一个国家、一个企业最为直观的外在表现形式。数字化时代给品牌标志设计带来了与以往不同的设计方式。通过对从企业品牌延伸至国家品牌的标志设计进行研究，可以深刻领会数字化时代品牌标志设计发展的四种趋势，即个性化发展趋势；动态化发展趋势；本土化发展趋势；多元化发展趋势。
关键词：
数字化；品牌标识；个性化；动态化；本土化；多元化
随着数字化科技与现代工业的不断进步，现代设计得到了高度的发展。由于生产技术的全球化，使得商品日益趋于标准化，标准化的商品生产又导致了商品品牌标志设计的同质化。而在互联网数字化的今天，设计审美方式在引导人们的生活趣味，满足人们的心理需求方面具有突出的意义。数字化时代的来临，使得品牌标志设计呈现出与往日不同的特征。
一、个性化发展趋势
在以实用精神为价值取向的商品多样化的今天，人们开始重新思考个体在社会中属于自己的生活方式。品牌标志在人们的生活中时时可见，设计师所呈现出来的每一件设计作品，都与大众的生活方式息息相关，它以各种传播媒介为载体出现在公众的视野中。因此，品牌标志设计在当下不仅只是一个外在形式，而且是一种潜在的身份与语言。然而，数字化时代的大数据背景带来的是一个巨大的同质化现象，在这个形形的形式法则里，品牌标志逐渐湮没在浩瀚的视觉表现里。这使得我们不能再以固有的眼光去看待品牌标志设计，而是需要以动态的考察方式，去有计划地更新标志设计，从而根据时代所需要的精神情感去突出品牌的个性化特征。法国作家小仲马曾精辟地说过：“任何一种固定不变的艺术形式，终归是要崩溃的。”正因如此，在设计中所涉及的艺术形式问题，不应该是固定不变的，而应抛弃保守固有的观念,应倡导与时代紧密结合的个性化的品牌标志设计新趋势，这样才能在本质上从庞大的数字图像中脱颖而出，为受众群体所牢记。品牌标志设计应该有它的个性化的具体要求。首先，它的设计要与之前的标志形象有较大的区别，这是设计本身需要创新的内在要求。其次，标志设计必须迎合受众群体的审美理想，符合时代精神。我们从百事可乐标志的百年变迁中可以窥见其个性化的特征。通过百事可乐标志的发展，我们可以看出其不同时代的不同风格。从1898-1906年的标志设计来看，百事可乐的品牌标志设计主要以花体为主，色彩以大红色为首选。1945-1962年的品牌标志形式突破了原有的以字母构成的形式，转而使用瓶盖元素，同时启用了瓶盖上红蓝色块的搭配。1962年时，标志的字母更是放弃了花体设计形式，转而使用更加简洁的无衬线字体。1971-2002年的标志设计，可以看出其完全放弃了瓶盖的装饰形式，使用的是带红白蓝的三色球体，除了1971年的标志，其他的英文字都采用简洁的斜体字。2007-2014年的标志更是简洁到了无以复加的三种标准色，放弃了装饰线条与背景，直接采用了三色圆形标志与字体的组合。我们不难看出，百事可乐百年的标志变化，正是社会发展的缩影，从花哨的标志到如今简洁的标志，意味着数字化时代“少即是多”的设计原则成为了大众消费心目中的理想审美要求。百事可乐所要求的是为了迎合年轻的消费人群，因此品牌设计用色大胆。从数字化的传播途径看来，这种个性十足的形式可以令人铭记在心，也便于传播与使用。在突出品牌标志设计个性化的今天，设计形式在传播中的简洁性、易读性尤显重要。因此，个性化作为数字化时代的设计方式，是凸显品牌标志设计的有利方式。
二、动态化发展趋势
早期的品牌标志设计，是以静态的平面设计方式为主，通常通过传统的大众媒介如报纸、杂志、广播电视等进行传播。以前的理论研究认为，标志应该是固定不变的，以“看”的单一方式来解读，从而使得观者与品牌标志之间少有互动，而且这种设计理念在相当长时间内都没有改变，它只是以静态的方式维护视觉形象的统一。有学者认为，单一的标志形象重复地进行传播，容易使受众失去新鲜感，并产生厌烦的情绪。因此，当来自外界的刺激和我们的预期相符合时(即秩序感)，信息量就小；反之，不符合时(非秩序)，信息量就大(更具新颖性)，人注意力更容易集中。信息量的大小与新颖性成正比关系，信息传递中越新颖的目标越容易吸引注意力[1]。科技的进步，总是给设计行业带来巨大的改变。从图纸上的描摹绘画，再到计算机上的神来之笔，数字化时代的迅猛发展，给品牌标志设计带来巨大的机遇与挑战。谷歌公司的标志于2015年进行了一次巨大的改动，放弃了原来使用相当长一段时间的带有衬线的字体，转而改变成为节点规整的无衬线字体，标志看上去更具有现代感和简洁感。其标志所演示的动画从左向右看，首先是谷歌整体的标志，接着成为粗体的“G”字，然后又变成了麦克风，最后出现了类似音频的波段线。Google副总裁、产品经理TamarYehoshua和用户体验总监BobbyNath在Google在官方博客里解释说，这主要是为了迎合多设备、跨平台的趋势[2]。从这组标志可以看出，品牌标志设计趋于动态化，它逐渐参与了用户在人机交互过程的体验，而不再像以往的品牌标志那样是一个刻板的形象，只有设计师才能参与它的创造的过程。动态化的品牌标志设计使得受众群体可以以不同的操作形式去接触它，正如这组谷歌动态标志，它是基于移动互联网发展中的新设计形式，受众主体可以通过触摸、声音录入、视觉反馈等方式实现与品牌标志互动。这种动态化的标志符号加强了受众群体的品牌现实感，比起过去的设计形式更令人印象深刻。数字化时代的标志设计是融合了各种传播手段后所展现的动态化趋势，这意味着作为设计主体的设计师有了不同以往的品牌标志设计方式，并且这种方式使设计以一种新颖的表达方式为受众所接受。这样，品牌标志所呈现出的不再是一个单独的、孤立的图形符号，它将以一种动态的、交互的、可感知的形态出现在人们的视野。品牌标志设计的动态化是一种新型的现代传播手段，它改变了以往主客体的认知关系，更改变了传统的品牌标志设计模式，延伸了品牌标志在数字化时代的新内涵和新意义，它的出现对一个品牌形象的建立、识别和传播起到了重要的作用。
三、本土化的发展趋势
如果将国家视为一个品牌，那么在营销的思维上如何透过国际传播的方式将国家品牌化推荐到国际上并且创造其成为世界级一流“品牌”，再透过运用政治营销方式将这个品牌建构成为一个大众知晓而且具有竞争优势品牌识别系统的“名牌”，这就是所谓的“品牌国家”[3]。在这里，品牌的定义不仅仅是一个企业或是产品的品牌，在一定意义上“国家”在国际社会语境上代表的就是一个“国家品牌”。数字化时代带来的大数据信息，使得人们在互联网中的浏览应接不暇。当一个国家以峰会、合作论坛、大型活动出席时，国家的品牌效应就在以互联网为媒介的高速公路上起到了重要的传播作用。一个优秀的国家品牌标志形象，必定是有其本土化的特征，这种特征让一个国家品牌形象鲜明地出现在传播媒介之中，从而让他国公民对这个国家有一个基本的认识。因此，本土化的国家品牌设计在一定意义上代表的是一个国家的文化传承，它是一个国家在长期的社会历史实践过程中所创造的物质文明与精神文明。而设计作为一种创造文化的现象，更是民族精神和内涵的延伸，运用传统的文化结合现代的形式法则创造出的作品会产生新的时代风格，这也反映出了国家社会的意识形态、人们的生活状态、时代的精神风貌等。从2008年北京夏季奥运会和2022年冬季奥运会的标志可以看出，两件作品都充分地使用了中国元素。两件作品的时间间隔久远，但是从作品形式中可以看出，其设计理念的出发点都是相同的，都是以中国本土文化作为设计基础。北京2008年夏季奥运会采用的是篆体“文”字的设计形式，以舞动的形式突出了人文奥运，同时采用了中国印章的表达形式。北京2022年冬季奥运会也采用了汉字与人的形态结合，“冬”字采用的也是中国书法体。从两者设计来看都以人的活动姿态定义了标识符号，两个标志都是对于中国古代思想“天人合一”的延续。从2008年到2022年的奥运会标志时间横跨数十年，数字时代在不断推动向前发展，设计理念也随着时代的发展而发展，但贯彻设计主题的文化思想却没有改变。从前后时间的发展来看，冬季奥运会的标志并不单纯地旨在强调国家品牌的文化主体性，更是用一种本土化、民族性的情感去涵盖标志本身所传达出的文化内涵，去表征无差异的、多元的、共融的表现形式。因此，在冬季奥运会的标志设计上“冬”字采用的五环的混合色彩，象征我国的开放性、多元性、包容性。即在立足于本土化的设计内涵上，让不同受众在不同文化层面上有不同的解读，五色混合的“冬”字可以看出在强调自身文化的前提下，也尊重了不同地域的人共同来参加冬季奥运会。国家作为世界关系中最大的品牌，其品牌标志设计是通过不同事务活动的筹办向他国传达本家的理念和文化。所以，国家作为品牌在数字时代的层层联网传播中，就显得意义重大。
四、多元化的发展趋势
既然国家作为一个品牌，那么现代国家品牌设计就呈现出多元化发展趋势，它提倡的是设计应该顺应时代的潮流，然而这种多元化并不是设计形式上的多元化，而是品牌标志所呈现出的多元化解读。在数字化时展背景下，国家品牌标志设计需要运用与众不同的表现手法，从而在当下数字化语境中呈现出人们对一事物共识的有机融合。因此，多元化的国家品牌标识设计是一条超越以往传统、充满着多种解读特色、又富有时代精神的设计之路。同样作为奥运会的标志设计，2012年的伦敦奥运会标志和2020年的东京奥运会标志，两个标志所采用的都是极为抽象的设计手法，有别于中国的2008年夏季奥运会和2022年冬季奥运会的标志设计手法。这两个标志并不能从标志形式上解读出具体的含义，它的设计形式扬弃了标志的纯粹象征意义，转而以数字和色块等抽象的手法来塑造两国的国家品牌标志，体现出文化上的多元性解读。它并没有立足于自己国家的文化进行设计，而是一种有别于本土化的设计形式，它完全抛弃了各自的本土文化，取而代之的是数字时代所流行的普遍观点以及流行文化，体现数字化时代对现代文化的诉求与包容。这种设计形式，可以说它是属于英国的、属于日本的、属于美国的，也可以说是属于任何国家、任何人的。数字化的今天，互联网不只是伟大的科技创新，还把人类引向一个崭新的时代，其核心要素是人际关系的改变，开放、共享、合作、协同是互联网时代的精神特征[4]。互联网作为国家品牌的传播媒介，品牌标志设计以数字化的表达方式呈现，这种去文化的设计方式，迎合了当下互联网数字时代所倡导的设计理念。
五、结语
无论如何，数字化时代的发展，时时刻刻影响着品牌标志设计方式的转变，从企业品牌标志设计到国家品牌标志设计，越来越呈现出个性化、动态化、本土化、多元化的趋势。品牌标志设计要顺应时展的需要，在设计思维上应有相应的变化和突破，以发展的眼光去看问题，而不是停留在以往的模式与思维上。数字化的发展给予品牌设计更多的发展机遇。
作者：林汉铮 温宏岩 李于昆 单位：广东工业大学艺术设计学院 广东外语外贸大学艺术学院
参考文献：
[1]王金军.标志设计的关键——记忆点[J].装饰，1996(6):59-60.
[2]嗨豆壳科技资讯.Google今日全新动态Logo（gif动画）[EB/OL].
关键词：设计信息；数字化品牌杂志；传播；三联生活周刊随着新媒体时代的到来，数字化媒介为传统品牌杂志信息传播搭建了新的平台，一本杂志的成功，“应是由内在的丰厚底蕴与外在的完美形态相结合而成的高智力产品。”[1]新媒体的多样性有利于传统品牌杂志依托品牌优势，塑造品牌效应。通过探究因数字化品牌杂志传播设计信息使受众形成的对设计的认知形象，发现数字化品牌杂志对设计信息传播的提升空间。
1电子版《三联生活周刊》的特点
（1）文化性强。《三联》不是新闻杂志，而是以新闻为由头，用文化资源来讨论生活的一本“生活周刊”。它对文化领域的报道一直居于首要地位，基本上涵盖了当前国内发生的文化热点事件。文本内容具有新闻的文化视角。[2]（2）品牌战略清晰。《三联》以“一本杂志和他所倡导的的生活”为标语，致力于打造核心竞争力，始终明确：准确地媒体定位是关键；独特的内容是核心；雄厚的人才资源是智力支持；专题策划是突围方式；品牌战略是有效手段；市场经营是发展支点。[3]这样的发展经验，使得《三联》能够准确把握受众心理，做精致新闻的文化。（3）注重选题深度保持叙事节奏。《三联》推崇选题的深度，强调一个事件的思维性或思辨性，努力寻找其他媒体不能讨论的视角，在纵向上走得更远。[4]故事性、叙事性强，通过叙事手法，让受众在对选题情感感知的同时注重沉浸式思考。
2设计信息在数字版《三联生活周刊》中传播的特点
2.1 设计主题篇目在各栏目所占比重
笔者以2010年以来73个在数字版《三联生活周刊》上的关于设计的信息为样本，对设计主题在各栏目分布做了简要统计，发现设计主题篇目在封面话题和经济商业板块所占比重最大，分别占15%和13%，在生活和时尚版块占的比重次之，占6.8%，由此可以看出，设计信息在电子版《三联》中的传播同样紧扣杂志定位，“一本杂志和他所倡导的的生活”设计信息集中在生活和时尚版块，说明设计生活是《三联》倡导的生活之一，引导读者追求品质，乐享生活。封面话题版块传播设计信息，体现了设计在当今时代的重要性，以最主要的窗口来传播设计信息，加速设计信息的普及。经济商业板块传播设计信息，突出杂志核心新闻性文化，定位知识分子，以设计信息拓宽受众的视野，满足他们对社会多领域的探索诉求。
2.2 内容上的特点
笔者将设计信息进行了分类和提炼，内容上，设计信息可以有八个类别归属：设计资讯、设计理念、设计历史故事、设计前沿、设计特点/话题、设计经济、艺术、设计品牌。《三联》的文化性、故事性、思考性贯穿始终。设计资讯类的设计信息注重时效性和新颖性，让读者了解正在发生的设计事件；设计理念类别的设计信息表达，侧重深入浅出，通俗易懂，具有一定的启发性；设计历史/故事类别的设计信息表达强化了《三联》的叙事性特点，以故事阐述设计历史沿革，让设计历史和设计人物变得形象可感；设计前沿类的设计信息突出前瞻性，满足《三联》定位受众对视野拓宽的需要；设计特点/话题类的设计信息，保持《三联》新闻属性的敏感度，通过报道时下热议的设计话题，使读者获得一种新的思考的视角；设计经济类的设计信息紧紧抓住和商业的联系，以商业视角解读设计，专业有深度，满足知识分子对选题深度的需要；艺术类的设计信息传达给受众的是设计的边界可以很广阔，给受众了解设计、理解设计、感知设计提供了丰富的视角；设计品牌类的设计信息传播注重设计品牌故事介绍的系统性和连贯性，使读者获得一种“一览众山小”的全局观和满足感。
2.3形式上的特点
1）视觉表现。电子版《三联》主要采用三种形式传递设计信息：组图浏览、图片加文字、文字。从Schmitt五元体验理论角度来评价这三种形式传递信息的体验效果，有共性又有个性。[5]组图浏览以图片视觉化展示直接刺激读者的眼球，形成直观的视觉刺激，感官体验突出；图片加文字的形式最有利于设计信息的表达，“插图的作用不仅仅是对文章标题的重复。插图应该带给读者某种画面以外的东西，某种高出或超过文章标题所说的东西，某种让插图抵得上一千个字的东西”。[6]通过文字和图片的配合，使读者形成对设计品、设计理念、设计任务、设计故事的形象认知，增强用户的情感体验、关联体验、思考体验和行动体验；纯文字描述，注重选题的深度和逻辑性，最能引起读者的思考体验。
2）文体形式。笔者对电子版《三联》设计信息文体表达类别进行整理主要有五类：评论类、采访类、报道类、简讯类、人物志。评论类的设计信息多以作者的主观论点为主，为读者提供丰富的解读选题视角；采访类的设计信息传播侧重于对场景的再现，生动，情景感强；报道类的设计信息以客观的情景再现还原现场状态，让读者一目了然地知道发生了什么；简讯类的设计信息突出言简意赅说明问题，重在交代与设计相关的基本信息，以让读者对设计内容形成全局印象；人物志是对设计师的形象描绘，生动真实地呈现，带领读者与设计师对话，激发读者的思考和共鸣。
3大众对设计的认知形象
通过对设计信息的内容研读，根据设计信息的不同板块分布，内容描述和形式表现，笔者总结了电子版《三联》可以带给读者对设计的七大认知形象：创新的、有美感有艺术价值的、有商业价值的、与科技巧妙结合的、文化的传播媒介、富于变化的、服务于生活的。
4小结
数字化品牌杂志作为传播设计信息的一种渠道，具有更精准的目标定位和信息投放人群，借助新媒体传播设计信息是让设计走入生活，走进寻常百姓家的必要手段。通过不断优化数字化品牌杂志的内容和交互形式，使读者能够更加形象生动的理解设计，激发参与设计热情，享受交互式阅读体验，感受美好设计生活。参考文献：
[1] 张伯海.谈期刊品牌[J].2003（07）.
[2] 毛慧.《三联生活周刊》封面故事选题分析[J].青年记者，2008（17）.
[3] 李晓苹.《三联生活周刊》探析[D].河南大学硕士学位论文，2007.
[4] 许春辉.《三联生活周刊》：培养杂志的性格[J].中外书案，2012（6）.
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