抗日战争时期，中国人口损失总数达5000万，历经大小10余万次战争，这是一段惊天地、泣鬼神、激昂悲壮的反侵略史。传统抗日题材影视剧主要建构了中国共产党在抗日期间的英勇表现，如《地道战》、《铁道游击队》、《夜幕下的哈尔滨》等，这些电影在当时起到了很好的激起人民群众的爱国主义情怀、激发人们积极向上的精神的作用。而现在的抗日神剧为了表现我军的神勇，就可以让其丢个手榴弹就把飞机炸下来;为表现鬼子的愚蠢，就可以让小孩子轻松偷袭得手;为让情节更丰富、更符合娱乐精神，就可以设计女角色在遭后拔地而起，瞬间秒杀几十人。所以近两年，无论学界还是民间对抗日剧的批评都一直不绝于耳，直到2012年一张惊世骇俗的背对镜头、面朝我军战士、相互敬礼致意的窈窕女图片的横空问世，终于引爆了对被炒得沸沸扬扬的抗日神剧的讨论与质疑。中央电视台《新闻1+1》栏目在2013年4月10日严厉批评了抗日剧的粗制滥造，直指抗日剧越来越俗、越来越二的现象。对抗日剧最早的批评声音来自网络。纵观当今抗日神剧的创作，其历史建构主要呈现以下几种倾向:
1.第1种倾向是武侠科幻化。
武侠本是中华传统文化的积淀，自古以来民间就有习武强身的民俗，在抗日剧中适当演绎本也无可厚非。但在这些电视剧里，抗日英雄一个个仿佛李寻欢附体，取鬼子性命易如反掌，唾手可得。这根本不是真实的抗日历史，活脱脱就是一部部武侠科幻片。但就是这些剧情夸张、超乎逻辑、与历史相去甚远的抗日剧，却常常拔得收视头筹。抗日剧中的武侠因素备受中国市民阶层青睐，有其内在的文化心理动因，“东方文化是一种求内的含蓄型文化，但中国自古又有一种强烈的尚武传统，武侠剧的诞生为爱面子的中国人找到了一种释放生活中的各种暴力压抑的完美渠道”。抗日神剧利用中国市民阶层的心理，为了收视率，不顾抗日历史的真相，片面夸大功夫和冷兵器在抗战中的作用，这种做法不仅让部分国民误以为依靠这些功夫和冷兵器就能真正赢得抗日战争的胜利;更严重的是会潜在地在受众中滋发一种“暴力娱乐”倾向，使观众在获得心理的同时，加剧人们对暴力的麻木感和宽容度，暗示在生活中解决争端的唯一方式就是武力抗衡。但抗日历史真是这样的吗?不，抗日神剧中的历史和真实的历史相距甚远。据《南方周末》纸上忠烈祠(2003年8月23日)上的报道:“中华民族全民抗日，历经22次会战，1117次战役，38931次战斗。其中陆军阵亡、负伤、失踪3211419人;空军阵亡4321人，毁机2468架;海军舰艇损失殆尽，全军覆没。”如此惨痛的战争代价，演变为个人竟然可以玩凌波微步，空中翻转720度，在日军重武器齐备的情况下，炸得日军人仰马翻，杀鬼子如同儿戏一般的战斗。如此狗血的剧情，使抗日神剧的播出备受质疑，也面临越来越大的嘘声。
2.第2种倾向是偶像滥俗化。
如今的抗日剧大量启用面貌俊美的年轻男女演员，采用新潮时尚的造型服饰，加入诸多暗恋、单相思、虐恋等爱情戏戏份或偶像剧元素来吸引青少年受众。2012年下半年，多家卫视一口气推出多部抗日偶像剧，抗日剧男女主演几乎个个都是俊男靓女，吴奇隆、刘恺威、王雷还有朱雨辰等的加盟让抗日剧立刻受到年轻观众的力捧。像《向着炮火前进》中吴奇隆饰演的雷子枫，《战旗》中王雷饰演的金戈，《一触即发》中钟汉良饰演的阿初和阿次的形象等都是偶像剧中典型的高富帅形象。显然，抗日剧的偶像滥俗化与剧目出品方的受众策略有关。当下电视观众日趋老年化，年轻观众大量流失，而广告的消费对象又主要是20－45岁之间的观众，所以出品方不得不在剧中加入偶像因素，以此吸引年轻受众。“偶像化并非抗日剧‘泛娱乐化的’原‘罪’”，但抗日剧不应只流于依靠特定时尚元素的表面形式，而更应使受众在感受青春激情的同时，心灵被净化、道德被升华。
3.第3种倾向是人物脸谱化。
大众传播媒介作为社会大众文化的载体，具有建构社会形象意义或模式的功能，但在实际信息传播过程中，大众传媒所再现出来的日本士兵形象具有形象刻板化的倾向，影响了受众对日本士兵形象的认知。在这些抗日神剧中，日本军人总是很邪恶猥琐、衣冠不整的，见到平民百姓就喊“八格牙路”，在八路军、民兵等抗日英雄面前，他们均是不到5秒钟便抱头鼠窜、大呼“饶命”的弱智形象。当正面人物被神化，反面人物被丑化时，娱乐效果呈现出来了，但它导致的直接后果就是让人无法深入思考引发战争的原因，未能反映残酷战争施加于军人的种种回响，没有展示士兵对战争的恐惧，没有反映战争对人的异化。更没有从人性上予以反思:是什么让日本兵从也是对父母亲孝顺的儿子，有爱的兄弟姊妹，在家乡安分守纪的公民而蜕变成了一个个杀人不眨眼的战争机器，在毁了中国人民生活的同时，最终也毁了他们自己的人生?“在这些抗日剧中，历史的真相与当下的真实已经被娱乐得无影无踪，这绝非爱国主义，而是愚民主义。这种泛滥和幼稚化倾向对公众特别是青少年影响是非常恶劣的，不能任由电视台和投资方为了收视率肆意的涂抹。”央视《新闻1+1》栏目中的这段话无疑是对抗日剧现状最好的警醒。波兹曼曾在《娱乐至死》里如是说:“人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。”给历史整容，会唐突了现实，苍白了未来，弱智了后人，最可怕的是历史还可能重现。面对抗日剧特殊的时代背景和沉重的历史主题，中华民族抗战的悲壮和牺牲的惨烈，我们怎能以这种游戏、娱乐、狂欢的方式来解构战争的残酷，来消解民族英雄的崇高，来亵渎血与火的苦难历史!
二、欲望与消费:抗日神剧热播的社会语境
在消费主义肆虐的背景中，对于意识形态的管控和对于经济利润的欲望的合谋，是当今抗日神剧热播的主要社会语境。有学者曾将当代电视剧艺术生产的境况概括地描述为:“政治力量与市场力量通过权力的较量、谈判、协商，建构了主流电视剧的特点，实现了娱乐电视剧主旋律化和主旋律电视剧娱乐化的殊途同归。”抗日剧的产制同样要受到为政治权力与经济效益服务的影响。从某种意义上说，作为革命历史题材作品的一部分，抗日剧的写作不是个人行为，而是一种意识形态符码的组织生产，要以此证明通过革命手段缔造现代国家的历史意义与合法性，这是国家主流文化借助大众传媒等意识形态国家机器“询唤”个体，并施以不可抗拒的教化的工具。另外中国社会正处于全面转型期，这种变化影响到文化领域，形成了相应的变革:“第一，几乎所有的文化事业都被纳入商品经济的轨道，都以一种产业化的模式获得了极大的发展。第二，既然文化被产业化，那么，商品逻辑和市场逻辑就一跃成为左右文化事业发展的最重要的原则，‘文化场’越来越受到‘经济场’的制约。”这样，一方面居于主导地位的主流文化断然不会放弃其在所控制领域内的文化监护和文化培育的权力和责任，电视剧的创作和播出方向一直受着主管部门的调控。另一方面，为了经济效益，电视工作者要不断追求更高的收视率，要尽可能地让自己的电视节目具有更广泛的社会基础，这就需要电视节目符合人们内心更本能的需求，因为只有满足这种需求才能获得一种普遍的接受与认同，这种需求就是死亡、性与享乐等，简言之，就是对人体感官的直接性刺激。
政治话语和经济力量的角逐与合谋，使抗日神剧的一统江山地位建立了起来，看似非理性的电视潮流实则是中国电视剧从业人士在题材选择上四处碰壁后极其理性的清醒选择。由此，通过现象剖析本质，官方之所以允许抗日神剧的热播，其实武侠、魔幻、偶像元素都只是表象，官方真正要宣传的还是日本官兵对中国人民的残酷杀戮，共产党英勇抗日，拯救人民于水火之中的伟大功绩。像《箭在弦上》从一开始徐一航的自叙和她手中第一箭的射出就使用了魔幻剧的手法，这只占据画面大部分的箭闪着冷冽的青光，翻滚着从抗日胜利的那一天一直穿越回了她爷爷前清武探花的靶上。荣石去溶洞中拜访钱旅长，为他的同学、身为共产党抗日义勇军大队长的张贺购买武器时，溶洞中的场景完全是按游戏中的场景布置的:游戏中张牙舞爪的青铜龙头，在龙头旁飞来飞去的蝙蝠。这些场景的设置意在拉近与青少年的距离，在消费主义盛嚣尘上的时代，利用后现代主义的杂糅、拼贴等手法，在潜移默化中输入主流意识形态，并提高收视率，以此获得好的经济效益。而且在剧中着重表现的都是日军对平民的杀戮，像在徐一航的婚礼上，日军对徐家上下及宾客几百口人的屠杀，旨在激发民众对日本残暴的恐惧和仇恨，以此衬托以张贺为代表的共产党人率领的抗日义勇军英勇抗战的伟大功绩。电视剧文本通过武侠、魔幻与偶像等元素将共产党打下江山的主流意识形态传播给不接受裸抗日宣传的青年一代的意识中，“讲述革命的起源神话、英雄传奇和终极承诺，以此维系当代人的大希望与大恐惧，证明当代现实的合理性”。笔者认为，这才是抗日剧拍得如此雷、如此二、如此滥仍然得以一路顺畅播出的真正原因之所在。
三、对策与思考:抗日剧如何建构历史
抗日战争胜利已过去60多年，我们的前辈为此付出了极为惨痛的代价，这种代价因为侵略者人性中的恶，也因为中国近代以来在文明上的落伍。随着经历如火如荼战火硝烟的老人的一一离去，当年的亲历者、见证者越来越少，对峥嵘岁月的追忆会逐渐只能依靠间接的史实传递来实现。如何客观真实地铭记历史，永远传承华夏民族英勇不屈、顽强抵御侵略的爱国主义精神，将是一代又一代国人无法回避的课题。在抗日剧创作中，传奇英雄、革命浪漫主义表现手法都是必要的，但“度”的把握仍是关键。抗战背景所要求的历史真实、现实主义所追寻的审美诉求仍然必须是其必备的根基。抗日剧创作应符合美学原则，应具有革命历史时期所要求的精神价值，创作者应处理好基本精神价值和现代观念的互动关系。
(一)尊重历史，理性书写
建国以来，很长时期内，影视艺术被迅速地纳入“一体化”的格局，甚至在政治权力的绑架之下，主动出让自己的话语权力，以其“虚构”的特性，使叙事意义和传播效果显得单薄脆弱而且可疑。这在米歇尔•福柯看来，则是一个权力的游戏，他认为:“虚构有可能在真理中起作用，虚构的话语可以产生真理的效果，真实的话语可以产生或‘制造’尚未存在的东西，对它进行‘虚构’。我们在政治现实的基础上‘虚构历史’，这种现实使它真实，我们也在历史真实的基础上‘虚构’尚未存在的政治。”事实上，国产抗日剧属于“双重虚构”，即用虚构的电视剧来虚构历史。针对以上现象，我们应该从以下几个方面加以改进:第一，文化审核机构应该给影视松绑。长期以来，因为意识形态的“地雷”无处不在，很多导演在拍摄敏感题材时如履薄冰，历史真实自然不能客观呈现。第二，编剧、导演等文艺工作者们要有文化担当，要懂得对艺术良知的坚守，电视可以娱乐，但历史不可以调侃。第三，重建影视剧的评估体系，在消费社会，票房和收视率是评价影视剧优劣的唯一标准，影视剧拍摄和制作机构为了追求高票房和高收视率，想方设法吸引观众，完全不顾历史底线和道德底线，导致大量粗制滥造的影视剧充斥荧幕或者荧屏。影视剧的评价体系应该开放、多元，不能把票房和收视率作为唯一的风向标。第四，观众应该树立正确的历史观念，在收看影视剧的过程中懂得鉴别、思考。
(二)尊重人性，彰显人文精神
人文精神是对所有人、所有生命的关注和重视，超越民族、阶级、国界等，我们的抗日剧到底该表现什么?最起码，不应该成为政治的附庸和扩音器，也不应该沉湎在戏剧情节里不能自拔，用暴力与来满足人们的低级好奇与，而是应提升人文精神内涵，提升艺术价值，以此来赢得社会的尊重与喜爱，达到所有艺术作品努力追求的最高精神境界。抗日题材影视剧不仅要表现日本侵略者给中国带来的伤害与痛苦，让中国人记住本民族的苦难;更重要的是要表现战争对所有人的生命的摧残、对所有人的生活的伤害，最终表达全人类反战、追求和平的愿望，深化主题。以美国表现第二次世界大战的电视剧《兄弟连》为例，《兄弟连》以人为本位，处处体现对每一位士兵的关怀，对每一个人的关怀。在《兄弟连》第三集的末尾，即空降兵团休整完准备重新开赴战场的时候，马拉其带着晋升的喜悦去蓝太太的洗衣店取衣服，蓝太太问马拉其是否可以帮其他士兵拿一下衣服，他们可能忘记来拿了。马拉其呆了一下，脸上沉重了起来。随着蓝太太一个一个地报着那些再也回不来拿衣服的士兵的名字:伊凡斯中士、二等兵摩亚、布劳泽、葛瑞、米勒、欧文……镜头掠过一个个用牛皮纸包着的士兵们的衣物时，深沉的配乐响起，感觉就像掠过一个个士兵的衣冠冢，体现了深重的悲哀和难以言说的苦楚。最后在黑色荧幕上打出了这样的字样:“E连29日撤离前线之前，已经失去了65名兄弟。”战争到底意味着什么?战争中的每一次升迁，每一次荣誉获得的背后，是许许多多年轻士兵们的受伤，甚至死亡。他们不能再见到明天的太阳，他们永远不能再和亲爱的家人们在一起。通过一幕幕的场景，《兄弟连》深刻揭示了战争本身的悲剧内涵，超越了非此即彼的二元对立价值判断，张扬了一种反对战争、尊重生命价值的世界性价值观。而在神剧《抗日奇侠》中，团长刘建功率领的独立三团，在一次残酷的战争后，一个团死的仅剩十几个人，可是剧中画面展现的只是战后缴获武器的笑脸，报告战功时的喜悦，没有体现半点失去这么多战友的忧伤。战争到底是什么?抗日剧作为当代中国一种独特的文艺模式，很多情况下写战争却不敢正视战争的残酷与非人道，忽视对战争中的人的感性命运的揭示，在血与火的壮丽描写中放弃了对人的命运、灵魂和价值的思索，在冲锋陷阵的枪林弹雨中看不到个人牺牲的悲苦和家庭破碎的心酸，现在更加上插浑打科、不着边际的恶搞，这种现象确实值得我们予以理性的审视与反思。
四、结语
作者：梁小莉 单位：广东轻工职业技术学院体育部
消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者研究的必要性
商业健身消费作为一种即时的体验消费，消费者在消费过程中需要与教练、会籍顾问、其他消费者等进行社会交往。因此，商业健身消费不仅具有经济属性，而且具有社会属性，无疑是一种社会活动。消费社会学的研究对象是作为社会现象和过程的消费［7］，为此有必要从消费社会学的视角对商业健身俱乐部消费者进行深入研究。消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者研究的意义消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者研究的意义主要凸显在两个方面:其一是理论意义。传统上，商业健身俱乐部消费者的研究主要是基于经济学的视角，消费社会学的视角则有助于了解影响商业健身消费的社会学因素、认识商业健身消费的社会学特征和社会功能，能够更加深入地挖掘商业健身消费的本质，从而不断丰富体育消费的理论体系，并有利于拓宽体育社会学的研究视域，进而有助于促进体育社会学学科建设。其二是应用价值。消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者的研究能够从消费社会学的视角为刺激商业健身消费、促进商业健身俱乐部健康发展提供一系列对策建议，如社会阶层结构的视角、消费观念的视角、参照群体的视角等等，这些研究成果同时对于提高体育消费整体水平亦有借鉴价值。
消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者研究的主要议题
不同性别、年龄、文化程度的消费者在商业健身消费方面应该存在一定的差异，家庭类型。不同类型的家庭如主干家庭、核心家庭、单亲家庭、空巢家庭等对消费者的商业健身消费应该具有一定的影响。社会互动。社会互动影响了具体的消费需要，表现为“跟潮效应”、“认同效应”、“示范效应”，同时还影响到抽象消费需要的层次，表现为“反叛效应”和“攀比效应”［7］。社会互动同样会影响到商业健身俱乐部消费者的健身消费。社会阶层。随着社会阶层结构的不断变迁，当代中国社会可以划分为十大社会阶层(国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业半失业者阶层)［8］。由于各社会阶层消费者在资源占有上存在着差异，必然会导致商业健身消费的差别。第五，社会资本。布迪厄认为:“社会资本是实际或者潜在资源的集合，这些资源与由相互默认或承认的关系所组成的持久网络有关，而且这些关系是大家共同熟悉的、得到公认的、而且或多或少是制度化的”［9］。社会资本的主要内容包括信任、社会网络、规范［10］。社会资本不仅对个人，而且对组织、社区等的发展都具有较大程度的影响，势必也会影响到消费者的健身消费。第六，价值观念。不同的价值观念如“消费理性主义、禁欲主义、利他主义、利己主义、个人主义和享乐主义”［7］等都会影响到人们的消费行为，消费者的健身消费也不例外。消费者健身消费的社会学特征商业健身俱乐部消费者健身消费的社会学特征主要包括四个方面。第一，关系消费。“关系消费”(consumptionofrelations)是法国社会学家波德里亚(Baudrillard，2001:25)所提出的一个概念［11］。关系消费其实就是人们为了建立和维持社会关系而进行的消费行为。在注重关系的当代中国社会，关系消费现象比比皆是，最典型的莫过于请客送礼。商业健身消费也在一定程度上具有关系消费的特征。笔者曾对中高档商业健身俱乐部的消费者做过访谈，发现有的消费者将商业健身俱乐部作为建立商业伙伴关系的平台，有的将其作为维持、巩固客户关系、朋友关系的一个手段，而健身消费的本体功能在某种程度上被部分消费者边缘化了。第二，中上阶层消费文化。消费不纯粹是满足生存的生理性和物质性活动，它同时也是一种符号活动、交流活动和表现活动［7］。商业健身消费属于较高层次的享受型和发展型消费，需要一定的经济基础作为支撑。商业健身消费表达的是一种健康、时尚、尊贵的中上阶层消费文化，象征着一种高品位的生活方式，显示了消费者具有较富足的经济资本和文化资本。从消费主体来看，商业健身消费与一般的大众消费存在明显的区别。第三，消费分层。由于各社会阶层资源占有的不同，导致消费观念、消费水平均存在差异，消费分层现象客观存在，商业健身消费亦存在分层现象。笔者曾对商业健身俱乐部消费者调查发现，有的动辄花费数万元购买私教卡(聘请私人教练)、有的办理金卡、银卡，而有的则仅仅办理一张普通会员卡，还有的只是购买季卡或月卡。在商业健身消费方面，社会上层、中上层、中中层等之间，国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层等消费者之间都存在着一定的差异。消费者健身消费的社会功能商业健身消费不仅具有刺激经济增长、促进产业结构升级的经济功能，而且具有一系列社会功能，突出表现在四个方面。第一，促进个体社会资本的增长。一方面，消费者在参与商业健身消费的过程中，通过与私人教练、会籍顾问及其他消费者进行沟通、交流与互动，有助于建立新的社会关系网络;另一方面，一些消费者将健身消费作为一种“关系消费”，有助于巩固和建立社会关系网络，两方面都有利于促进个体社会资本的不断增长。第二，有助于促进社会流动。商业健身消费不同于其他物质文化消费，它其实是进行人力资本投资，西方经济学家将健身消费作为人力资本投资的一种方式。一方面，商业健身消费有利于促进消费者的身心健康，提高社会适应能力;另一方面，商业健身消费能够使消费者积累更多的社会资本，从而有助于促进消费者的社会流动。第三，有助于进行社会控制。现代社会，风险程度越来越高，社会问题日益增多，社会张力逐渐膨胀，影响到社会稳定和谐，对政府的社会管理能力提出了更高的要求。体育作为一种特殊的方式参与对社会成员的社会控制［12］。商业健身消费可以使人们释放压力、愉悦身心、沟通感情，在满足健身需要的同时也在一定程度上发挥着社会控制的功能。第四，有助于促进社会整合。当代中国，社会分化现象客观存在，对社会整合提出了新的要求。社会整合即促进社会各系统之间关系的协调，使社会成为一个和谐的有机体，其中人与人之间关系的和谐至关重要。商业健身消费能够促进人们之间的交流与互动，使人际关系更加融洽，在一定程度上有助于提高社会整合度。消费社会学视角下促进商业健身消费的对策如果从消费社会学的视角研究促进商业健身消费的对策，至少包括以下五个方面。第一，现代化社会阶层结构的形成。当代中国的社会阶层结构尚不太合理，底层太大而中上层太小，尤其是中产阶层尚未形成一定的规模，距离现代化社会阶层结构尚有较大的差距。这种社会阶层结构在很大程度上抑制了作为较高层次的健身消费，因为商业健身消费属于中上阶层消费文化，需要一定的经济和文化资源作为基础。为此，现代化社会阶层结构的形成是促进商业健身消费的重要条件，如何完善社会阶层结构需要学术界深入研究。第二，挖掘中产阶层健身消费潜力。在西方国家，庞大的中产阶层是健身消费的主体，而且引领着消费潮流，在促进健身消费方面发挥了至关重要的作用。有学者对上海市的研究表明，庞大的社会“中间阶层”的预期体育消费投入不足［13］，这应该具有一定的普遍性。因此，如何努力挖掘中产阶层健身消费潜力是一个值得研究的课题。第三，制定分层营销策略。不同社会阶层消费者有不同的消费偏好、消费观念和消费能力，为此，商业健身俱乐部在制定营销策略时要充分考虑社会阶层的因素，根据不同社会阶层的消费需求有针对性地制定营销策略。第四，倡导科学的商业健身消费观念。消费观念对消费者行为有重要的引导作用，不合理、不科学的观念将会直接抑制人们的商业健身消费。有必要建立并倡导科学的商业健身消费观念，使人们认识到商业健身消费不仅是单纯的经济投入，而且是一种人力资本及社会资本投资方式。这也是一个非常有意义的研究课题。第五，发挥参照群体的作用。作为一个社会人总是处于频繁的社会互动之中，每个人身边都有许许多多的群体，人们的消费行为在很大程度上会受到周边参照群体的影响。因此，如何有效发挥参照群体在促进商业健身消费方面的作用同样值得深入研究。
论文摘要：目前中国社会还很难说是消费社会．但既然买方市场已经占据主导地位，就应该从各方面来把握消费社会的基本特征，而从技术发展视角来把握消费社会特征显然具有重要意义．因为消费社会的兴起在某种意义上来自技术的不断进步，也正是技术发展推动企业生产出了超过基本需求的大量产品并滋长了消费主义观念的流行。在这种意义上讲，基于公共风险意识回到消费者的文化建构上来．有利于纠正目前消费主义倡导的过度消费观念和促进技术文明与消费社会的健康发展。
20世纪标志着欧美国家和日本的消费社会的兴起和发展，其主要表现是它们的生产和分配能力远远地超过了其人口的基本需求。尽管中国还很难说是否已经成为消费社会，但这里的问题在于中国目前应该怎样在技术发展意义上把握消费社会发展趋势?目前正在出现的消费社会趋势是否适当?它可能会怎样构成其文化，而文化实践又应怎样去建构未来的技术发展?本文试图对这些基本问题做出初步探讨，以便我们构建不同于西方过度消费的可持续性和谐社会。
一、消费社会兴起的技术变迁过程
在英语世界，“消费”( consumption)一词从14世纪开始一直包含有某种贬义，指“毁坏”、“用完”、“耗尽”和“浪费”等。直到19世纪，西方经济学家才把它看作是一个与“生产”相对的概念，并在商品供给和需求意义上对消费给予了精确描述。马克思曾经以商品生产为基准把人类历史划分为前商品化阶段、商品阶段和商品化阶段，并用“商品拜物教”这一术语来描述工业革命时代的生产一消费情形。在20世纪，鲍德利亚德则使用“消费社会”(consumer society)这一概念来叙述当代社会的普遍消费情况。这一概念虽然揭示了不同于马克思时代的产品消费文化现象，但却掩盖了技术与消费的关系。当代消费社会在某种意义上不过是资本推动下技术发展的产物而已，也就是说技术文明建构了消费社会。关于这一点，只要看一下人类历史上直接改变人们日常生活的技术变革就够了。
毫无疑问，当技术进步还不足以推动人类生产出超过其基本需求范围的大量产品时，即使存在大量的潜在消费需求也不能形成所谓消费社会。从18世纪开始，社会消费形态就开始出现了一些新的变化:不仅社会上层拥有消费能力，而且社会中层和社会下层也都参与到了消费大军之中。这一消费浪潮从英国开端，然后席卷到整个欧洲，形成了全新的消费市场，曾经引发了从小规模生产向大规模生产的经济转变，进而导致了大机器、大工业的新式工厂和新的资产阶级的兴起，有人将此称为与工业革命相对应的第一次消费革命，但这仍然不足以导致今天所称的消费社会。在整个19世纪。尽管大工厂如同交响乐团一样奏着响亮的工业生产旋律，但寻常人仍旧使用流水和冰块来保鲜食品。并盼望着乘坐气球来环游世界。这种情况到了19世纪末期才得以改变.伴随着工业革命和技术发明时代催生的电灯、电话和运动图像对生活世界的改变.才逐步迎来了鲍德利亚德式的消费社会。
190。年，在蒸汽动力、电力和马拉等一片交通传输声中，汽车这一注定要改变人们消费结构的技术产品终于诞生了。亨利·福特1913年设计出了一种流水线作业方式。快捷而便宜地大量生产汽车，这种流水线作业生产方式的大量推广意味资本主义可以大量地生产出大众化的标准产品，使社会商品种类和数量成倍增长.从而表明技术性消费社会步人了一个新阶段。技术变革对社会消费的引导还不仅仅如此，此后的大量技术创新更是大大加速了消费社会的兴起。赖特兄弟1903年乘坐装有动力机的飞机首次成功地离开地面，后来洛克海德DC3客机研制成功。实现了环球旅游的消费梦想。自马柯尼1901年通过无线电波接受到了来自大不列颠的电报信号以来，无线电通讯(KDKA电台广播取得成功)、电视图像无线传送和彩色电视广播(1953年:V BC和CBS推人商用)等众多技术的进展，把人类带人一个媒体消费时代。20年代以后。随着电子技术、材料技术和生物医药技术的不断发展，掀起了一场扩及发达国家中产阶级家庭的新型消费革命。诸如电剃须刀、彩色胶卷摄影术、器皿搅拌机、荧光灯、固体电子吉他、长时录放唱片、磁带录音机、录像机、冰冻TV餐饮、微波炉、袖珍电子打字机、铝质易拉罐、苏打水瓶等日常消费品都在短时间内进人了家庭消费，磺胺(百浪多息，专治链状球菌疾病)、抗生性链霉素、骨髓疫苗、口服避孕药等药品芳名则推动了卫生医疗消费。在第二次世界大战期间，许多新型技术得以产生和发展，其中半导体和计算机是标志着20世纪的重大技术进步，特别是1971年随着第一个硅微型处理器的商业引人之后，计算机微型化开始进人消费规模，出现了以消费价格为特征的个人计算机。90年代中期，软件和网络协议技术发展把网络化多媒体计算机带进了数百万人的家庭和办公地点，互联网直接为全球性消费奠定了技术基础。正是在这种技术不断变革之中，今天的人们与其说是生活在一个产品消费世界，毋宁说是生活在一个技术世界。世界变成了消费产品的平面，消费产品因为技术不断创新日益变得微小、有效和精致。
一般来说，并不是所有技术创新都属于消费性技术，但它们却全部同消费社会的兴起和发展相关。上世纪50年代，在技术的急剧发展背景下，美国把追求消费作为一种“梦想”，人们不仅想购买郊区住宅。而且也想把最新的家电和设备带回家中。1945年美国电视刚刚流行起来，汽车销售也仅在/万辆左右，但到1950年电视就售出750万台，汽车售出“7万辆。技术创新速度如此之快，以致消费也不断处于快速更迭之中。为了保持与技术发展同步而不落后，人们必须要经常地淘汰尚未用坏或没有破旧的设备或产品。计算机可以说是更新最快的消费产品。往往几年就要更新一次，电视机、DUD机和其他技术同样也不能幸免.甚至超越了技术的家庭使用，商业世界的技术进展也同样快速如飞。正是借助技术这一杠杆.商业交易变得日益高效。商业资本支配的广告一直在鼓噪着自身促销的消费产品者利于加强家庭联系.电视和互联网络作为技术的产物更是成为广泛促销产品的最重要媒体。但就在技术消费大量流行时.科学家们却向人们发出了严厉的警告:过度的消费会带来资源的滥用或生态的破坏。1962年拉切尔·卜逊在《寂静的春天》一书中注意到技术发展及其产品消费(如农用DDT)产生了某些难以预料的有害影响，美国就此于1971年禁止使用DDT. 1978年出于保护大气臭氧层而禁止使用氟利昂.1979年摧毁三英里岛核电站中心.这些事件大大地改变了人们对技术文明带来的消费社会的基本态度。
二、消费主义观念的技术文化批判
尽管科学家不会精确地预言未来的消费社会前景，但却实用地向人们表明目前技术文明及其消费带来的可能后果。现实问题也许不在于消费本身，而在于其不平等的生活方式或消费模式及其效应:高收人国家20%的世界人口占据了86%的私人消费支出，它们消费厂45%的肉品、58%的能源和84%的纸张。拥有74%的电话线路和87%的交通工具，而世界上20%的最贫困人口只有1. 3%的消费水平，它们仅仅消费了5%的肉品、4%的能源和1. 1%的纸张.仅仅拥有1.5%的电话线路和1%的交通工具。这种消费格局正在削弱着人类的生态和资源基础.加速着高收人对低收入的不平等分配和消费趋势.推动着过度消费—贫困—不平等—环境恶化这一中轴线的动力生成。如果再次分配不能从高收人转移到低收入消费。生产不能从污染型转向清洁}U生产.产品促销不能转向支持资本实力较弱的环保型生产商，消费优势不能从奢侈消费转向满足基本需求，当今人类消费和发展一问题就会变得更为糟糕。科学家的这种实证性描述揭示了过度消费的严重的社会和生态后果。很难说它带有什么价值判断，但在哲学家和人文学者那里却又重新回到18世纪以前具有贬义的“消费”概念上来，更加注重对过度消费的文化批判，尤其是用“消费主义”( consumerism)取代“‘生产主义”( productivism)来描述20世纪发达国家社会的重要特征及其问题。
经济学从19世纪开始就倡导一种“生产主义”(productivism)，关注的是工业企业的产品开发和制造能力，把新技术看作是工程师创造并可以赋予公众消费的东西.把“作为制造者的人”(生产者)看作技术进步的历史英雄或者“‘熊彼特式”企业家。直到19世纪末期和20世纪初期，社会学家针对消费问题才给予了某种社会和政治关怀。韦伯在《新教伦理与资本主义精神》一书中认为，资本主义兴起于新教伦理的禁欲主义或自我牺牲精神和资本投资商业的道德命令。但与此相反，索姆巴特却把与消费主义密切相关的奢侈问题与资本主义联系起来加以考察.只不过这种思想在当时并没有得到重视，只是在差不多半个世纪后才在鲍德利亚德的消费社会概念那里重新浮现。鲍德利亚德表明韦伯的理论并不足以说明现代消费社会，他强调资本主义的兴起在于它倡导快乐主义并释放出人们花费或消耗的欲望，而不在于新教自我牺牲精神。齐美尔和凡李伦曾经把消费主义看作一种确立和表达不同社会认同的尝试，而这种认同尝试毫无疑问是对不断增长的工业或机械技术的同质力量以及城市化和交通拥挤的心理压抑的文化回应。在这种意义上讲，人们并没有采取如韦伯说的新教自我克制态度，而是把消费看作一种主要的自我表达方式，因此消费主义成了一种享有符号象征意义的共同语言。正是这样一种模式在第二次世界大战之后得以繁荣起来，以致消费主义在20世纪后半叶获得了史无前例的流行和扩张，社会成员迅速接受了所谓过度消费习性。正如麦克拉伦和雷奥纳多在评论鲍德利亚德的消费社会概念时指出，“人成了消费社会的功能所指，因为他们总是被鼓动去购买越来越多的新型客体，以便能够感受部分的社会环境”。消费主义试图在技术快速进步和产品不断更新的背景之下，如同经济学一样把消费者是技术创新及其产品的被动接受者作为前提，采取了一种新型的文化方式来支配人们的政治生活和社会交往，但由于资本推动的强劲生产力量和快速技术创新已经成为异化劳动的重要表现，而相应于生产和技术发展形成的消费主义也变成了一种深度异化的社会经验。 据李俊和邓国彬对西方社会理论考察认为，凡学伦强调的上层阶级通过消费来显示自身经济优势，贝克、吉登斯和鲍曼等社会理论家认为人们购买特定商品意在建构“‘自我”的群体性认同，费瑟斯通则指出后现代社会的消费者倾向于寻求适合不同情景和心态的消费匹配和多重形象认同，所有这些意指都表明社会公众是在“不知不觉间成为全球消费大军中的一员，而不去考虑肆意消费所带来的资源危机和社会负面效应”。这里表明的是导致消费水平和消费规模不断扩展的一般社会机制与公开鼓励公众大胆消费和不断消费的消费主义文化价值观是不同的，但应该注意到公开的消费主义文化价值观是这种没有感知或无意识状态的社会消费风气的一种鼓噪，它的盛行与技术和生产的“强制消费”存在着密切联系。工业化及其技术文明发展以来.特别是20世纪以来，千百万人都希望享受到工业文明产品带来的便利和安逸。正是这种消费氛围促成了消费主义作为一种文化现象的兴盛。正如倡导消费主义的美国学者勒博于1950年在《这是一个生存问题》一文中指出:“我们具有巨大生产率的经济要求我们把消费作为一种生活方式，把商品的购买与使用变成一种仪式.从消费者中获得精神的满足”，“我们需要以不断增长的速度把东西消费掉、烧掉、穿掉和扔掉”。川在这种意义上讲，西方消费主义是建立在大机器、大工业基础之上的，它作为一种工业文化或技术文化现象是以大规模商品生产和商品交换为特征，它制造出来的全球大规模消费需求(如“一次性消费”、“过度包装”和“消费品排他性占有”等)扩展显示了“持续消费”的生态“不可持续性”。“口消费主义虽然并不直接表现为目前技术和资本全球化的政治经济合理性辩护，而是以一种遮蔽的非政治化方式将追逐变化和创新以及过度物质消费意识内化为公众日常生活的自由选择。消费主义的盛行自然给资本拥有者带来了巨大利润，也引领着各国或区域经济的急速增长，但它倡导的普遍消费伦理或消费习性显然已使人们的消费大大超过了自身的实际需要、造成了自然资源的大量耗费和生存环境的破坏，其不可持续性的畸形发展必然给人类带来无可挽回的生存危机。这种困境连同对消费主义的技术文化批判，目前正在将人们引向绿色技术创新支配的可持续性消费方式。
三、技术创新文化的消费形象重塑
经济学家相信，只要被动的消费图像存在，消费者就会倾向于使其购买的产品达到最优边际效用，消费主义的拥护者们也坚信只要技术发展创造出了新的产品就一定能够通过某种普遍消费文化理念将产品销售给消费者，但这并不能解释技术创新在源头l;怎样体现它的有用性这一问题。社会建构者(ocial constructiviata)曾经注意到技术产品消费者或用户在技术产品的建构过程中的社会学意义，提供了大量用户导向型技术人工制品的案例研究。但却没能在相应历史背景中分析这些人工制品的最初消费文化意向，也没有比较不同人工制品从发明到开发和采用的技术创新文化轨迹。为了解开这一智力死结，人类学家、社会学家和女权主义者试图把消费作为一种20世纪主流的社会和文化活动(如工业、科学和商业等)加以考察，并认为消费者并不是如经济学家和消费主义者所说的受技术决定或被动接受技术影响的“牺牲品”或“受害者”，而是工业生产的积极参与者。只不过消费者、用户群体及其代言人参与设计、营销和分配的积极创造性方式被消费主义的热衷者或拥护者大大忽视了。正是因为生产和消费、设计者和用户之间存在着相互建构的社会现实，因此需要对消费及其文化意向在今天的技术创新活动中的作用做出重新评价。
关键词：大学生；实用发展型文化消费；消费者社会化理论
文化消费是人们为了满足自身精神需求而在文化产品或文化服务方面进行的消费，主要囊括教育、社交娱乐、旅游观光等领域。近年来，随着我国人民生活水平的提高，逐渐成为社会关注的热点之一。尤其对于正在汲取知识、储备能量的高校大学生而言，切实把握他们在文化消费方面的现状，明晰他们的文化消费观念、掌握影响他们消费行为的因素，对更好地引导其开展文化消费具有深刻的实际意义。
一、研究框架与研究假设
根据消费者社会化理论中的家庭、同伴、大众媒体等外在变量因素对消费者进行的消费行为起着重要作用，结合大学生消费者自身性别、年级、价值观念等内在变量，笔者提出本文研究模型（图1）。
目前我国大学生文化消费的主要特点在于浅层化、消遣化、娱乐化，因此本研究中提出的一系列假设均围绕影响大学生实用发展型文化消费行为进行展开。
H1：当前大学生文化消费浅层化、娱乐化倾向明显
H2：男性大学生会更倾向于进行实用发展型文化消费
图1：本文研究模型
H3：高年级大学生更倾向于进行实用发展型文化消费
H4：理工科学生更倾向于进行实用发展型文化消费
H5：211高校学生更倾向于进行实用发展型文化消费
H6a：与父母的沟通频率越高，大学生实用发展型文化消费比例越高。
H6b：大学生在从事文化消费时受父母影响程度越高，他们从事实用发展型文化消费的比例越高。
H7a：大学生接触媒体的时间与实用发展型文化消费呈负相关关系。
H7b：大学生对媒体的认可程度与与实用发展型文化消费呈负相关关系。
H8：同伴的信息作用越明显，“90后”大学生实用发展型文化消费比例越高。
二、研究方案设计
此次研究在于分析当前我国大学生在文化消费过程中是否呈现出浅层化、消遣化倾向，同时探索主要的影响因素。对于大学生文化消费现状，研究采用了扩展线性支出系统模型（ ELES 模型）进行研究。
关于家庭影响变量的设置，我们采用了Viswanathan，Childers&Moore等人使用的调查问卷，选取其中部分题目，每个题目均以李克特五分法为基础，但为了避免中国人中庸思想的作祟，选项从“非常不同意”到“非常同意”设置了6项，分别赋值为1-6。
对同伴影响的调查，研究则借鉴了Bearden 等人（1989）设计的“同龄人影响”问卷，从信息作用方面选取部分题目，每个题目也均以六分法衡量。
关于媒体使用时间的测量，由于当代大学生主要接触网络等新媒体，甚少接触报刊、电视等传统媒体，所以在调查中仅调查每天使用网络时间，每天使用时间分为6级，即0-0.5个小时，0.5-1个小时，1-2个小时，2-3个小时，3-4.5个小时，4.5个小时以上，分别赋值1-6。
对媒体的接受程度，借鉴了刘晖（2008）在消费社会化研究中所使用的变量，并结合文化消费的特殊性，对这些题项予以情景化，精选部分题目，以六分法来衡量。
在问卷设计完成后， 笔者以江苏省南京市某高校的学生为对象开展了一次预调查。随后，对此次预调查进行了初步的信度、效度及一致性的检验，剔除了Cronbach α值小于0.6的部分题项，并根据试调研的结果对问卷中最终题项的表达、题项排列顺序等进行了一定的调整。
最终的问卷调查于2013 年9月至2014年6月。我们选取了江苏省五所不同类型高校的大学生为研究对象，采用简单随机抽样和分层抽样相结合的办法，发放了调查问卷。此次的问卷调查过程中，共发放问卷1000份，回收问卷956份，回收率达95.6%。剔除因选项难以识别及审题问题造成的废卷，实际有效问卷876份，实际有效问卷回收率为87.6%。运用SPSS统计软件和EXCEL软件对调查数据进行处理、统计分析。
三、数据分析
表1是此次调查中的样本人口统计变量分布情况。从这张表中，我们不难发现样本具有以下特征：（1）男女比例、年级比例均基本持平，便于验证相关因素对文化消费的影响；（2）从高校类型及专业类型的比例分布来看，与此次调查中总体选取的高校实际情况基本相似。
表1：样本人口统计变量分布表
（一）大学生文化消费结构分析。根据扩展线性支出系统模型的相关计算公式，我们使用SPSS统计软件求得模型参数α、β，及各类消费项目的基本需求支出PiXi和总需求支出Ei（见表2）。
经过分析我们发现当前江苏省大学生的文化消费边际倾向为0.394。而在三大类文化消费项目的边际倾向中，娱乐消遣型消费最高（0.216），实用发展型消费最低（0.063）；在八种具体分类中，文化耐用品消费（0.115）、旅游观光消费（0.092）、娱乐衍生品消费（0.053）等居于前列，都基本验证了当前大学生文化消费呈现浅层化、娱乐化的状态。
表2：江苏省大学生文化消费ELES模型参数估计值
当然，尽管培训班消费及实用类书报的基本需求支出指数以41.19元和10.18元排在各类文化消费的第一与第三位，但这两者的边际消费倾向却呈现出较低水平，也从另一个方面让我们了解，当前“是否实用发展”虽然已成为大学生选择文化消费时的一个重要指标，但学生对于实用发展型消费却更多地存在着“必需品”的不当观点，认为只要自身能达到一般水平就会心满意足，不会因自身的可支配收入的增加而去主动增多此类型文化消费的数量。换言之，假设H1成立。
（二）大学生个人因素的相关性检验。为更好地检验上文中提出的各项假设，此次研究将“实用发展型文化消费/文化消费总额”作为被解释变量反映大学生实用发展型文化消费情况。同时，对各项因素包含的变量取均值后进行相关性分析。
经检验分析，性别变量在当前大学生实用发展型文化消费中影响效果并不显著，因此H2不成立。
年级变量在当前大学生文化消费的过程中对实用发展型文化消费影响效果也不显著，H3也不成立。可能的原因在于受访对象大多出生于90～94年间，基本具有相同的价值取向，很少受到年级不同造成的影响；同时，年级变量与其他影响变量可能存在较强相关性，从而导致年级与实用发展型文化消费间的相关性变得不是十分显著。
另外，专业类型及高校类型与实用发展型文化消费间均存在显著相关性，因此假设H4和H5成立。
（三）家庭因素的相关性检验。经分析发现，与父母沟通频率、受父母影响程度均和实用发展型文化消费存在显著正相关性。结合访谈调查数据，分析原因有以下几点：（1）与父母进行适度沟通会使大学生消费者感到被关注、被重视，这样会使他们自身更为关注自己的未来与发展，从而会更多地选择进行实用发展型文化消费；（2）当代大学生的父母大多为60后，思想较为开明，在与子女沟通时较为注重方法，所以，大学生更为愿意接受来自父母的一些指导意见。因此，假设H6a、H6b成立。
（四）媒体因素的相关性检验。在0.05水平下进行双侧检
验，媒体接触时间变量的Pearson系数为-0.440，并呈显著水平。因此，该变量与因变量间存在显著负相关关系，假设H7a成立。但根据表4.7的数据，我们也发现媒体认可程度变量与因变量间不存在显著负关系，假设H7b不成立，甚至与原有假设相反。结合与相关受访者的交谈，原因可总结如下：（1）目前，大学生一般利用网络媒体进行娱乐活动或休闲游戏，所以媒体接触时间越长，越易占用大学生进行其他文化消费的时间，尤其是从事课外培训、或阅读课外专业书籍的时间，从而导致他们在实用发展型消费上减少投入；（2）在提出这部分模型假设时，我们预想网络上投放的广告大多为浅层化、娱乐化的广告，而据部分调查者反映这一理论基础本身就有错误，因此造成假设和实际检验出现偏差。
（五）媒体因素的相关性检验。经检验，同伴的信息效应与大学生实用发展型文化消费间存在显著正相关关系（见表3），即大学生越倾向于接受所在群体提供的与文化消费相关的信息， 其从事实用发展型文化消费的可能性就越高。
表3：同伴及环境因素变量与实用发展型文化消费的相关性
注：*表示相关系数在0.05水平（双侧）上显著相关。
四、结论与讨论
（一）研究主要结论。当代大学生在进行文化消费时，尽管会将“实用发展”作为一个重要的参考指标，但在实际消费时，浅层化、娱乐化的文化消费依然占据主流。尤其在生活费充裕的情形下，“90后”大学生更加倾向于娱乐休闲型的文化消费。
正是因为存在这样的问题，研究针对影响“90后”大学生实用发展型文化消费的因素变得极为有意义。通过相关性检验，我们得出了以下结论：
经检验，性别、年级变量在大学生实用发展型文化消费中影响效果并不显著，主要原因在于样本年龄分布过于集中在90至94年之间，样本间年级差异本身不是特别明显，或可能有其他强相关性变量。
专业类型、高校类型变量在大学生文化消费的过程中对实用发展型文化消费影响较为显著，为帮助大学生形成更为理性与务实的消费观念，提供了极具针对性的参考意见。
家庭因素与实用发展型文化消费存在显著正相关性。父母与子女适度的沟通会使大学生消费者感到被关注、被重视，并且现代的父母思想较为开明，在与子女沟通时极为注重方法，使得大学生在选择文化消费行为时更愿意接受来自父母的一些指导意见。
媒体接触时间越长，越易占用大学生进行实用发展型文化消费的时间。因此，媒体接触时间与实用发展型文化消费存在显著负相关性。但媒体认可程度变量与因变量间则不存在显著负关系，甚至与原有假设相反。这主要是因为，在提出这部分模型假设时，我们预想网络上投放的广告大多为浅层化、娱乐化的广告，而据部分调查者反映这一理论基础本身可能存在一定错误，从而造成偏差。
在与同伴的交往过程中，观察模仿、从众心理不断发生，并对消费行为产生深刻影响。同伴的信息效应与大学生实用发展型文化消费间存在显著正相关关系，大学生越倾向于接受所在群体提供的与文化消费相关的信息，其从事实用发展型文化消费的可能性就越高。
（二）对策与建议。目前，受到外来文化冲击，很多“90后”大学生形成了享乐、攀比的文化消费观念，将追求享受、从事无聊庸俗的低层次文化消费作为自己主要的文化消费行为。据此，对于当代大学生自身而言，我们建议其需要树立正确的文化消费观念，培养勤俭节约、艰苦务实的消费习惯。同时，建议当今大学生能减少使用网络进行游戏、娱乐的时间，而是将这些时间更多地花在与身边同伴的交流活动中来。在这样的交流互动中，大学生会得到足够多的信息。
父母在子女的消费行为中起着举足轻重的作用，适度的家庭交流与合理的引导方法，将会引导大学生选择更为务实有益的文化消费行为。我们建议父母要积极与自己的大学生子女进行交流，对他们在文化消费中存在的困惑进行答疑解难。
对于社会方面，我们建议媒体在广告中多进行一些实用发展型文化消费的宣传。尽管在本次研究中，没有直接证明媒体态度与“90后大学生实用发展型消费之间存在显著的相关关系。但我们亦不能忽视目前各类广告还是以娱乐休闲型文化消费及文化耐用品消费的宣传为主。所以，媒体应注重广告的播放内容，肩负起社会责任。
参考文献：
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[2] 朱伟.大学生文化消费现状及影响因素分析[J].统计与决策，2012（17）：115-118.
在我国全面建设小康社会的起点和体制转轨的关键时刻，中共中央提出了两个关系经济社会发展全局的重大战略思想。一是树立和落实科学发展观，实现以人为本，全面、协调、可持续发展；二是构建社会主义和谐社会。按照社会组织理论，构建和谐社会涉及到各个主要社会组织的社会责任，包括执政党和政府组织的社会责任、企业组织的社会责任、事业组织的社会责任、民间社团的社会责任和城乡基层社区的社会责任等等。
所谓“企业的社会责任”，目前国际上普遍认同的概念是：企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对相关利益方(消费者、员工、社会和环境)的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、重视员工合法权益、保护环境和节约资源等。目前，国际消费者组织、环保组织、工会组织和其他非政府组织都在发起和推动企业社会责任活动。
中国消费者协会将20__年年主题确定为“消费与环境”，旨在创建一个良好和谐的消费环境，以拉动消费，扩大内需。构建一个安全、交易公平、重视节能与环保的和谐消费环境，是实现政府、企业和消费者三者共赢的基础和必备条件。在和谐消费环境中，每个企业作为一个企业公民，都应承担严格遵守法律、奉行高度的商业道德、尊重传统文化、关注可持续发展等多方面社会责任。
保证产品的质量和安全性
获得质量可靠、安全有保障的产品是消费者的基本权利。因此，企业除恪守法律法规和国家强制性标准、关于产品(包含服务)质量和安全性的规定，还应针对新产品开发和技术升级可能造成的标准缺失或滞后，改进生产技术，确保产品符合当时技术水平的质量和安全性要求。企业有责任及时弥补和消除产品使用过程中暴露出的质量缺陷和安全隐患。产品出厂时的质量并不等同于消费者使用时的质量，因此企业须确保产品的储存、运输、展示、改装、分装、销售等环节符合保证产品质量和安全性的要求。企业应采用通俗的文字，提供正确使用产品的说明与指导，确保非专业人士及低学历人群同样可以安全、正确地使用产品。
企业应设立确认产品质量的便捷途径和退货程序，降低消费者在购买到不合格产品后的质量鉴定与退货成本。并且，企业须建立相应机制，以便在产品出现问题时能迅速及有效地向消费者警示并回收产品。此外，企业还有责任采取措施保证其产品的销售过程符合消费者安全与健康的要求。
保证竞争和交易过程的公平合理
竞争和交易过程的公平合理是市场经济有效性的根本保证。通过企业间的公平竞争和企业与消费者间的公平交易，市场机制优胜劣汰的作用得以发挥，促使企业降低成本、提高质量、改善管理、积极创新，从而实现提高效率和优化资源配置的目标。消费者亦能以更低的价格购买到更高质量的产品。因此，企业在竞争和交易过程中应采用公道的商业操守，在遵守国家关于公平竞争、反垄断和消费者权益保护方面法律法规的同时，还须做到在经营中不采用任何不正当竞争的手段。
企业在与消费者的交易中使用的格式合同、通知、声明和店堂告示等(以下统称为“合同”)，应恪守公平原则。具体包括三个方面：一是合同应使用通俗易懂的文字，如涉及专业术语和名词亦须作充分解释与说明。合同中涉及消费者权益的重要条款应放在醒目位置或加以提示与说明。二是企业不得倚仗其在市场、技术和资金方面的优势地位，在合同中作出对消费者不公平、不合理之规定。三是合同中应包含企业在销售商品过程中向消费者作出的“承诺”或“保证”，并同时注明该“承诺”或“保证”适用的条件。
企业有义务保证交易程序的设计对消费者公平合理。如：在签订合同前，给予消费者必要的审看条款的时间；向消费者交付产品后，给予合理的验收时间和便利条件；大宗交易(如房产、保险)宜设定犹豫期，赋予消费者在一定时间内解除合同的权利等等。
为保护消费者的利益，企业还应积极保护及谨慎使用商标、专利等知识产权。包括积极通过举报、诉讼等途径制止他人以冒用或混淆本企业品牌等手段从事的各类侵权行为；及时就品牌被他人冒用或混淆的情况向消费者作出提醒；谨慎选择商标、专利等知识产权转让或授权使用的对象，并对其生产及销售产品的质量进行监控。
诚实宣传和向消费者提供充足资讯
获知产品的真实情况是消费者的权利。消费者只有在知情权得到保障的前提下，才能行使选择权。因此，企业在产品宣传中的义务并不仅限于法律所规定的“不从事引人误解的虚假宣传”，而是应向消费者提供真实、正确、全面、实用并可比较的资讯。首先，企业在宣传中所标示的产品价格、质量、用途、购买优惠等资讯须真实有效，如涉及产品的比较，其对象应是同时期的类似产品。其次，企业用于推销产品的宣传资料及广告的内容须全面，不应仅向消费者提供有利于企业的产品特性和技术资料。同时，宣传中引用的案例、数据应注明来源及相关实验条件。
建立完善的客户服务体系和投诉处理机制
当前，互联网及各种现代交通、通讯工具的普遍运用使全球市场更趋一体化，企业想取得区域性竞争优势已相当困难；随着各种现代管理技术和生产技术的发展，产品同质化日趋明显，企业难以通过产品差别细分市场创造竞争优势；企业为降低成本不断扩大生产规模，还导致了全球性产品过剩。上述原因使企业竞争的核心 正从产品价值逐步转向客户需求。因此，建立完善的客户服务体系和投诉处理机制对于企业和消费者都将大有裨益。
在客户服务方面，企业应创建对产品进行公开反馈的环境，根据消费者的需要，提供有针对性的基础服务(如：选购指导、技术支持、维修、退换货服务等)和增值服务(如：产品维护、保养、升级、异地重新安装以及向消费者提供个性化服务等)。一个完善的客户服务体系至少须包括四个方面：一是向消费者提供便捷的联络渠道，如呼叫中心、网站及客户服务中心等；二是制定切实可行的客户服务承诺和流程，该承诺和流程要充分考虑企业的经营目标和消费者的需求，更需得到员工的理解与贯彻；三是根据企业向消费者提供基础服务和增值服务的要求，设置必要的网点、配备专业的技术人员，制定并向消费者公示具体的服务内容和标准；四是客户服务的检讨和持续改进机制，如开展消费者满意度调查、进行与消费者及社区各阶层的对话等。
在投诉处理方面，企业应树立以消费者为中心的投诉处理理念，建立适应企业规模、符合消费者要求的投诉管理机制，以双方共同得益为宗旨解决消费争议，而不拘泥于该争议的责任归属或法律法规对赔偿幅度的设定。为避免消费者处于不利地位，投诉处理程序的辅助信息应容易理解和运用。投诉处理应公平、公正、公开、合理，整个投诉处理过程对消费者应是免费的。当投诉不能通过内部机制解决时，应让消费者知道其他解决消费争议的途径。如向消费者权益保护委员会投诉、申请仲裁或提讼等。
尊重消费者的人格权和个人隐私
企业有责任尊重消费者人格权，不应从纯商业的角度将消费者视作销售对象和利润来源。保障消费者的隐私权是企业尊重消费者人格权的核心内容。信任是交易的基础，如消费者获知有关交易记录和个人信息被企业泄漏给他人，必定会对企业失去信任。因此，未经消费者同意，企业不应在宣传中使用消费者的姓名、荣誉、肖像及披露消费者的交易记录。
消费者的交易记录和个人信息不是企业的资产。因此企业只能在销售产品、客户服务和投诉受理的过程中善意地、合理地使用有关信息，而不得将有关信息有偿或无偿地转让给第三人。同时，企业应通过制定消费者交易记录和个人信息的保密机制，确保各级员工都认识到其重要性及承担相应的保密责任，并将上述机制告知消费者，以建立企业与消费者的互信基础。
保证产品符合可持续发展的要求
人口众多、资源相对不足、环境承载能力较弱，是中国的基本国情。随着经济规模进一步扩大，工业化不断推进，居民消费结构逐步升级，城市化步伐加快，资源供需矛盾和环境压力将越来越大。因此，企业有责任积极响应政府关于建设节约型社会的号召，保证其产品符合保护环境、节约资源和可持续发展之要求。企业应主动采用国际认可的最新环保标准，在产品设计、用材、制造、包装和使用等方面遵循环保、循环利用的原则。企业还应积极提升产品性能以延长产品的使用寿命和可修理性，并保证在产品使用寿命期内向消费者提供充足、廉价的修理配件。
建立平等、负责、廉洁的企业文化
员工是消费者的直接接触者，也是企业向消费者传递价值的关键。企业应奉行内外统一的经营宗旨、价值观念和道德行为准则，以平等、负责、廉洁的企业文化教化员工。企业应在管理中提高“平等机会”意识，使每一位员工都有平等的发展机会。无论对内还是对外，企业都要树立负责任的形象，并使关爱社会、保护环境和诚信对待消费者三大宗旨成为每个员工的自觉行为。
消费异化是指人类消费的目的不在于满足实用和生存的需要，而主要在于追求享乐，炫耀自己的财产、地位和身份，由人的需要变化为人的欲求的行为或活动。⑧这种消费超出了人的生活本能，追求的是“心理的满足和享受”。在这种背景下，消费的本质和应有功能已经发生变异，人的全面自由发展不再是消费的目的，而是人沦为了消费的工具、手段，是“商家赚钱的工具”。消费的种类、层次、数量被逐渐视为衡量人的地位、身份、财富、优越感的符号性标识，⑨在强大甚至无限“消费欲望”的刺激下，“消费水平”可能已经超越于自有的消费能力，超前消费、透支消费、无节制消费成为消费异化的普遍表现形式。这种消费已经不能真实地体现出社会的实际需求，具有很强的“虚假性”，成为了实现经济指标、追求经济收益的一个环节。⑩此时，随着对物质依赖、崇拜和占有欲望的强化，人已经不是独立自由的人，而是成为物的奴隶，最终导致了人性的迷失和消费与人发展的背离。
（一）消费与人的需要的背反性消费只是满足需要的手段，需要的满足是消费的本原属性和终极目的，但在当前社会主义市场经济的初级阶段，由于各种因素的影响，消费目的和消费价值观已经被严重扭曲，消费与人的发展的关系发生了颠倒。从国家经济发展的过程来看，在GDP导向的经济发展方式驱动下，部分地方政府扩大消费需求的目的已经向追求经济增长“转型”。这从扩大消费需求和经济增长的逻辑关系来看，似乎没有什么疑问。问题的关键是，扩大消费内需的动机、方式和方向出现了问题，目的主要在于追求经济的增长、经济规模的扩大和经济总量的提升，而不是提供最大多数人的现实的需要满足；在方式上，为了消费需求的扩大，人的发展被置于经济发展之下，即经济增长的同时人生存和发展的环境与条件也由此受到破坏；在方向上，所扩大的内需很大部分已经超出了大多数人的实际需求范畴，消费需求的扩大与人实际需求的满足不对等。概而论之，消费和经济发展的关系被颠倒了，不是通过经济增长来保证消费的满足，而是通过消费扩张来保证经济的持续增长。这种经济发展方式下的消费是不可能满足人的需要的。从人的消费价值观和消费方式来看，人们追求超前消费、超度消费的趋势越来越明显。在他们看来，消费与满足、幸福、自我价值实现是相等同的，自己能消费什么不重要，重要的是消费了什么、消费的档次、消费的数量，在这个过程中消费的方式和消费的承受能力可以暂时不考虑。为了实现消费的满足，甚至可以通过银行贷款等畸形消费来进行，这在年轻一代体现得尤为明显。这种消费是一种超出实际消费能力的攀比性消费，不但不能满足最迫切的消费需求，可能还会造成精神的巨大压力和人格上的严重扭曲，与人的全面发展是相悖的。
（二）消费异化破坏人生存和发展的可持续系统人生存依赖于自然界所提供的各种资源，自然界是人类生存的根基，是社会生产力、社会生产关系和上层建筑的源泉，保护好人赖以生存的自然环境，人才有可能具有可持续发展的基础。消费异化对人的发展的影响不仅体现在对人需求满足的“虚假性”和价值观的扭曲上，还深刻地反映于对生态环境的破坏。因为消费异化尊奉的是“消费至上”的原则，消费欲望的膨胀、消费方式的非理性的直接表现就是对自然界资源的无限度开采、掠夺，然后又毫无节制地向大自然排放各种废弃物，现实中深深困扰经济社会发展的资源枯竭、环境污染、生态失衡、土地沙漠化、温室效应等问题用事实证明了消费异化的惨重代价。由此产生的影响不是孤立的，人作为自然界的产物，上述问题必然会反作用于人自身，生态危机的形成与恶化必定会破坏人生存和发展可持续系统，削弱人生存和发展的条件，压缩其发展的空间。这与人的全面自由发展的原则——每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件，每一个人的发展都应以不损害他人的发展为基础，是相悖的。
（三）消费异化导致人的异化消费异化形式下形成的消费价值观使人已经超出了自身真实需要的审视与把握，人不再是根据自身真正需要进行选择性消费，而是被欲望所奴役，幸福被金钱物化，对物质享受的无止境追求成为了人满足、幸福和价值实现的主要衡量尺度。但这种超度的物质享受与自身实际需求的背离、现实消费能力的脱节又使其陷入了消费增长与幸福弱化的怪圈，信任缺失、心理空虚、情感减弱、安全感不足等是人在消费中迷失后的常态和共性体现。对于企业而言，扩大以资本为基础的生产目标即利润最大化是它们的终极目的，为此，扩大生产规模、创新消费品形式、促进消费品多元化，通过生产出形式多样的新奇消费品以满足消费者的现实需求并催生更多的新需求就成为了生产商竭力要做的事情。产品生产出来后它们还通过包装、宣传、促销等方式诱导更多消费者尽快地接受新产品并转化为实际消费。产品的推陈出新和生产商的目的性诱导，进一步刺激了消费者的消费欲望，使消费者在自我感知的“幸福”和“极具优越感的物质享受”中自觉或不自觉地接受生产商即消费的操纵或控制。
他们已经不是消费的主体和自我支配者，而是被消费（更确切地说是被资本）支配，成为“消费机器”。这种消费带来的不是人物质基础的丰富、精神需求的满足和综合素质的提高，而是人自我本真的迷失、生存发展手段与目的的颠倒以及人发展的异化。
二、社会主义市场经济条件下消费
方式转型与人的全面发展的逻辑向度现实中存在的由消费异化产生的诸多问题深刻地反映出消费与人的发展关系的两面性：科学理性的消费有利于促进人的全面自由发展，不合理的畸形消费则会阻碍人的发展。如何树立科学的消费观念、转变经济发展方式，处理好经济增长、扩大内需与人的消费需求满足，促进消费与人的本质需要的统一，进而促进人的全面自由发展，体现了社会主义核心价值中以“人”为中心的平等和公平的本质要求以及使人摆脱依附于物、依附于金钱、大多数人生产生活受少数人左右的价值取向，是中国社会主义市场经济发展尤其需要重点处理好的问题，这也是人的全面自由发展的内在诉求和经济发展服务于人的发展的本真体现。
（一）培育、强化以生态消费为核心的消费意识和消费行为自觉超前消费、无节制消费、物质主义消费等消费异化行为的产生很重要的根源在于人生价值观和幸福观的误导。把人生追求定位于物质享受、享乐主义等的实现，把人生价值简单地等同于物质消费，把人生幸福以物质需求的最大化满足作为主要衡量尺度……这是人的价值观扭曲和生活方式堕落的典型表现，也是消费异化行为得以形成和强化的重要影响因素。事实上，人的全面发展包含了心理发展、智力发展、能力发展等多方面的内容，是物质需求满足与精神需求满足的统一，以消费来满足人发展的需要是人生存和发展的条件，但这并不是最终的目的，“人的满足最终在于生产活动而不在于消费活动”。人生的价值不能简单地归结于财富的拥有量、物质消费的享受程度，而是取决于家庭生活的安定、和谐、美满，情感的极大丰富与信任依赖的增强，对个人发展潜能的满足和个人的自我实现。同样地，纯粹的物质指标并不是衡量人的幸福的核心尺度，就比如高经济收入不等于高幸福指数那样，物质基础和物质消费只是幸福的可能性因素，而并非决定性因素。科学的价值观和幸福观的确立与固化，是使人摆脱物的奴役，消灭异化消费，解除人的异化，恢复人的自由，实现向人的本质复归和人的全面发展的首要前提。
生态消费是一种以符合物质生产与生态生产的发展水平为基础，以保护生态环境为前提的生态化、可持续化的消费模式。现实中出现的环境恶化、过度消费、代内消费不公等问题与资本逻辑推动下的消费异化密切相关，这种消费具有明显的片面性、短期性、个体性，催生和加剧了人的发展与环境保护、当代人发展与后代人发展、少数人发展与多数人发展的矛盾。生态消费体现了消费与人的发展的适度性、可持续性、全面性与协调性等特征。（1）适度性方面，要求消费必须与资源环境、生产条件、经济条件以及文化条件等保持适度，即人的消费不能超越于资源环境供给能力、现阶段生产力发展水平、自身经济能力，换言之即是生态环境不能因为人类消费而遭到破坏，消费品的供应与现实生产力水平趋于一致，消费内容和消费水平要与实际消费能力相当。（2）可持续性方面，要求消费在当代人需要与后代人需要满足中实现合理均衡，尽可能做到自我消费与他人消费、当代消费与未来消费的平衡。（3）全面性方面，要求消费做到物质消费、精神消费、政治消费、业务消费、内在消费、外在消费、自我消费、环境消费，低级消费、中级消费、高级消费，基本需要消费、享乐需要消费、发展需要消费，现实消费、将来消费到延续性消费等多方面、一体化统一。（4）协调性方面，主要体现为人类消费与自然环境、自我消费与他人消费、当代消费与后代消费、消费需要与经济发展水平等之间关系的协调等。
总而言之，生态消费体现的是一种适度性、可持续性、全面性与协调性消费，它立足于人的基本需要，有利于促进人与自然环境的协调，符合人的全面自由发展的需要和生态公正的原则。培育生态消费理念和形成以此为中心的行为自觉，应成为社会主义市场经济条件下，引导消费者消费方式科学转型，促进人的全面自由发展的重要逻辑起点。
（二）以生态型经济发展方式构建促进人的生态需要满足马克思认为，生产决定消费，这是因为：“生产生产着消费：（1）是由于生产为消费创造材料，（2）是由于生产决定消费的方式，（3）是由于生产靠它起初当作对象生产出来的产品在消费者身上引起需要。因而,它生产出消费的对象、方式和动力。”基于这样的前提，要解决消费异化问题，通过改变生产方式将是一个重要的突破口。事实上，对于中国而言，消费异化现象的产生与延续，与以往和当前中国的经济发展模式是有重大关系的。正是中国实行的是以GDP为导向的粗放型经济发展方式，为追求经济的快速增长和经济总量的扩容，在经济发展中对人的发展重视不足，不惜以牺牲生态环境为代价，对自然资源进行掠夺式开采，环境保护、治理与经济发展没有同步推进；甚至在市场经济发展过程中，对盛行于西方国家的“非健康产业”监管不严使其较为顺利地进入我国市场，成为人们“新消费的需求点”；大量生产资源消耗大、环境污染高的劳动密集型产品，过度宣传仅适于少数人需求的“高大上”产品等等，在这种经济发展方式下，消费水平与生产力发展水平失当、消费与生态环境失衡、当代人消费与后代人消费不可持续、消费内容与人发展实际需求不匹配就成为了在所难免的事情。因此，必须构建生态型的经济发展方式来最大程度满足人的生态需要，引导人们形成良好的消费理念和消费习惯。第一，树立生态生产与生态消费理念。要摒弃唯GDP、“见物不见人”的经济发展方式，重构人在经济社会发展中的地位，不能因为追求经济指标的增长而忽视人的发展问题，要始终坚持人的发展是经济发展的目的的原则，把是否有利于人的发展、如何有利于人的发展、怎样保障人的发展作为各项经济决策制定和实践运行过程中的主要衡量尺度，使经济发展真正回归到保障人的生存和发展的轨道上来。第二，要大力运用现代科学技术，建立循环反复利用废弃资源的生产系统，推进低耗能、低污染、高附加值的产品的生产，提高生产过程中的技术含量和产量的技术价值，尽可能减少对自然资源的利用和自然环境的破坏。第三，要大力鼓励和扶持有利于人的精神需要的文化、教育、现代服务业等产业的发展，以适应人们随着生活水平提高由基础性消费转向发展性消费的需求。在此过程中，必须严厉打击诸如“黄色书刊”、“黄色影视”等不利于人的发展的生产经营行为，保障人的消费的健康性和纯洁性。第四，要大力生产绿色产品与生态产品，在减少对生态环境破坏的同时，引导人们形成健康消费和环保消费的习惯。
（三）完善制度安排，规范生活消费和生产消费行为生活消费和生产消费是消费的两大方式，消费异化现象的治理必须同时从这两个方面进行着手。生活消费方面，主要是通过行为约束、道德约束和法律约束等方式来规制消费者的消费模式和消费行为。要加强对社会消费者消费知识宣传和提高社会消费者的受教育程度，通过教育水平的提高来增强消费者对自身消费行为的自我约束，形成理性消费和生态消费的行为自觉。要培育和完善社会消费行为的监督约束机制，通过对消费者消费行为形成的对他人、对环境、对社会造成的影响的认同、不满、指责，来形成对消费者消费行为的反思和纠正，以外在力量来监督和纠正消费者的消费模式和消费行为。要完善消费行为的法律制度安排，通过法律的强制约束力来监督、惩治不利于绿色消费或生态消费的行为，引导社会消费者生态消费理念入心化，生态消费行为规范化、常态化和自觉化。生产消费方面，主要是通过企业生产过程对劳动者的身体健康保障、企业生产对原材料和自然资源开采利用的科学化、企业生产废弃物处理环保化等方式约束、规制企业生产消费行为，使其转化为生态化。企业在生产过程中，必须注重对劳动者身心健康的保护，不能以降低生产成本、资金不足等任何理由以损害劳动者身心健康为代价，而把劳动者置于不安全、不健康的生产环境之中。对自然环境进行破坏性或破坏性开采、使用都是破坏性消费行为，这种生产消费方式是把生产成本外部化、社会化，把由此带来的后果转嫁给社会和后代来承担，是对人类生存和发展环境的破坏，必须摒弃这种生产消费方式，实行清洁生产、清洁环境的生产方式。要加强对企业生产废弃物、排放物的环保化处理，通过科学技术的充分运用、生产循环系统的优化来提高对原材料、自然资源的利用效率，减少企业生产废弃物、排放物对自然环境的污染。
关键词：马克思；消费理论；研究综述
马克思的消费理论体现出马克思对消费问题的深入思考。马克思阐述消费理论不仅是唯物史观的重要组成部分，同时对当前的社会发展也有着重要的现实意义。国内关于马克思消费理论的研究，紧紧围绕马克思消费理论为主线展开研究，主要涉及到马克思消费理论的渊源研究，马克思消费理论的内容及含义界定的研究，马克思消费理论的现代意义研究以及马克思消费理论本身的继承和发展研究等方面。
一、关于马克思消费理论渊源的研究
在这方面，很多学者进行了探讨，并形成了比较一致的看法。马克思消费思想是其在对当时资本主义的社会历史条件下包括消费在内的经济问题进行剖析并对资产阶级的消费理论进行尖锐批判中诞生的。 董升认为，“在马克思以前资产阶级没有把消费作为重点，然而古典政治经济学家虽然也有专门论述消费的，但都是在研究生产的情况下附带一下。” 随着基本矛盾的不断激化，生产和消费的矛盾日益凸显，消费才逐渐成为引起重视的问题。但由于资产阶级的局限，资产阶级的经济学家们认识不到资本主义社会基本矛盾的真正原因所在，只能对资本主义社会条件下的生产与消费的矛盾，从生产方式的角度去认识消费问题，力图为资本主义的经济进行辩说，陷入了对当时社会消费问题认识的误区，这就不能科学地对消费运行加以把握。马克思恩格斯针对资本主义包括消费理论在内的经济思想，进行了深入而系统的剖析和批判，从而创立了科学的马克思主义经济学，消费理论是马克思主义经济理论的重要组成部分。 李悦书认为，“马克思的消费理论体现了他对消费现象的一种综合思考，即从经济学的视角切入，展现出消费现象的多种深层内涵”，“而马克思的这一研究首先是从对已存在的资产阶级经济理论以及到那时为止的社会主义和共产主义的经济理论的有力批判开始的。” 王彩琴也提出了对此的认识，马克思批判了资产阶级经济学家们的庸俗消费论，不能仅仅看到生产在社会生产中是起点环节，消费是社会生产的最终环节，分配和交换是整个生产运行的中间环节，在生产和消费之间起到承上启下的作用。马克思认为这样来理解消费是“浮浅的表象”，因为消费与生产、分配、交换之间存在着既对立又统一的关系，尤其是要重点分析消费与生产之间的对立统一关系。 李雨燕认为，在对资本主义私有制基础上的消费进行批判之后，马克思对理想性消费进行了构想，并把消费作为经济发展的基本环节之一，而消费的根本目标在于实现人的全面自由发展。
二、关于马克思消费理论内容及含义界定的研究
魏红霞研究指出，马克思在其著作中清晰且深刻地论证了消费和生产的对立统一性，指明了消费环节在社会再生产中占有重要地位，发挥着重要的作用。 李长春、蒋和胜认为，马克思消费理论是从属于马克思确定的政治经济学研究对象和目的的，在马克思看来，消费是一种受社会关系和社会制度制约的行为，从社会生产关系的角度，马克思依次研究了资本主义的生产过程、流通过程和总过程中的消费问题，形成了其完整的消费理论体系。 黄立研究指出，马克思为了对消费进行更好的区分，对消费依据生产消费与个人消费加以分类，这在《政治经济学批判》中有着清晰的描述。马克思说在《资本论》中说到：“这种生产消费与个人消费的区别在于：后者把产品当作活的个人的生活资料来消费，而前者把产品当作劳动即活的个人发挥作用的劳动力的生活资料来消费。因此，个人消费的产物是消费者本身；生产消费的结果是与消费者不同的产品。” 刘小怡也对马克思消费理论进行了研究，认为马克思从需求的角度，也对消费需要加以了分类。根据需要产生的根源，马克思把消费需要划分为两种，一种是物质的需要，另一种是精神的需要。物质需要和精神需要表现为不同的需要层次，这就可以把需要划分为生存需要、享受需要和发展需要。从需要的性质来看，处理消费的需要之外，马克思还提到了另外一种需要，即占有的需要。占有又包括两种：以消费为目的占有和纯粹以占有为目的占有。 邹升平在对马克思消费理论的逻辑内涵进行研究之后，提出了对消费的内涵界定：“从广义讲，消费这一范畴既包括生产消费、也包括个人消费。另一种消费即我们通常所说的消费。马克思谓之个人消费的生活消费，它是社会再生产的终点或最终目的。”马克思指出：“人们为了能够‘创造历史’，必须能够生活。但是为了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些东西。” 生产消费属于生产因而很重要，生活消费也并非仅仅是对物质产品的消耗，因而是消极和无足轻重的。相反，生活消费在整个社会再生产环节中，同样具有积极革命的意义。在某些特殊情况下.它对社会经济发展具有极大的反作用。” 刘建军在研究中认为马克思在研究消费问题时的一个突出特点是：并非仅就消费研究消费，而是把消费放在一个更大的经济体系中加以研究，尤其是联系社会生产以及生产、分配交换、消费的相互作用来揭示消费的性质、特征及其作用。此外还给出了马克思的消费和生产的关系：“生产的消费”与“消费的生产”；消费与生产是直接同一和直接对立的。“生产媒介着消费”、“消费也媒介着生产”：消费和生产相互媒介。 王瑞华给出的定义是：在消费经济理论中，消费是与生产相对的概念，是生产、流通、分配、消费等社会再生产的基本环节之一。从形式上看，消费是人们通过对各种劳动的使用和消耗，以满足其各方面需要的行为。从社会经济系统的运行机制上看，消费则是与生产互相依存、互相联系、互相创造的运动。 南京大学唐正东认为，马克思在《1857―1858年经济学手稿》和《1861―1863年经济学手稿》中从资本统治模式的复杂性的角度揭示了消费过程对于资本主义社会发展有着非常重要的作用，马克思正是从资本主义社会经济形态下生产的发展性角度阐明如何消除资本主义社会消费过程所滋生的观念拜物教。
三、关于马克思消费理论的现代意义的研究
孙世强认为，马克思消费理论是原生性的指导理论和认识方法，不仅仅从历史和逻辑演化角度展现消费伦理演化规律，而且为现有消费伦理、内容和实现机制的正确性、方向性研判提供了一个基础性和原则性平台。 吴薇的《马克思经济学中的消费经济理论及当代价值》一文，研究了马克思经济理论中的消费理论，探讨了马克思消费经济理论的时代意义，指出马克思的消费经济理论有利于中国特色的社会主义消费经济理论的形成，在当前改革开放进程中可以用来引导经济建设，升级生产结构和消费结构，优化消费环境，促进消费和谐，意义重大，因此要针对马克思的消费理论展开研究，重视消费经济理论的研究，关注消费实践的发展，促进经济社会发展和人的全面发展。 马桂云的观点认为，“马克思在《〈政治经济学批判〉导言》中阐述的基本原理，对任何社会的经济生活都具有指导意义，而对于我国当前的经济生活更有首直接指导意义。” 马桂云分析了马克思消费理论，认为中国经济要实现长期、稳定、协调的发展，必须充分发挥消费需求在经济发展中的作用，要通过扩大消费需求促进经济发展，而这就需要更好地认识马克思的消费理论。赵洵观点认为，在马克思阐述消费理论的相关著作中，《詹姆斯・穆勒一书摘要》应该是极为重要的一本。之所以如此，是因为马克思在其中表露出了他深邃的哲学思想，这些思想体现在马克思的唯物史观当中，对于认识社会发展有着积极的理论和现实意义。马克思研究了穆勒《政治经济学原理》，并在此基础之上对穆勒的观点进行了批判和吸收，发表了对消费的深刻认识。在穆勒的这个文本中，消费被分为“生产性消费”和“非生产性消费”，前者是生产的手段，后者则是目的。 蒋建国的研究认为马克思主义消费文化理论揭露和批判了资本主义社会的矛盾和弊病，有利于人们清醒看到西方消费文化的历史根源及其弊端，因而有着重要的理论意义和实践意义。构建社会主义的消费文化，要对马克思消费思想加以深刻认识，深刻把握马克思主义消费文化的基本原理，根据我国的消费文化现状，深刻把握我国文化建设的正确方向和本质要求，构建符合社会主义要求的消费文化，从物质文明、精神文明、生态文明三个维度推动消费文化的发展。 王瑞华从消费观的角度也对马克思的消费理论进行了研究，他在其文章中指出，马克思的消费理论是系统化的广义的大消费观，这就要区别于那种就消费论消费的狭义的消费观。从这种消费观的角度来看，马克思消费理论对当今中国全面建设小康社会进程中的消费问题，比如消费主义的渗透、生态环境的危机、经济社会发展的困境等问题都有着积极的借鉴和指导意义 孙世强认为马克思所揭示的资本主义消费规律在今天仍然具有指导和警示作用，在社会主义市场经济运行中要注重发挥价格机制、供求机制和市场机制的指导作用，要在中国特色社会主义市场经济中运用马克思的消费理论，并在坚持马克思消费理论根基的前提下，对马克思消费理论研究方法加以发展，从而对现实的中国消费问题能够加以更深刻的认识和把握，“转换研究对象，将研究视角从资本主义制度转向社会主义制度。”
四、马克思主义消费理论的发展研究
邢玉升、褚良子认为，依据马克思消费理论的关于生产必然经历外延扩大再生产向内涵扩大再生产转化，进而带动消费的转化理论，必须针对当前我国的具体消费实践研究城乡居民的消费状况及发展趋势寻找扩大居民消费的有效措施，促进经济稳定增长和持续发展。 魏红霞认为，要进一步挖掘马克思消费理论，深刻认识马克思消费理论的经济价值和伦理价值，把握这两个维度的辩证关系，有利于科学解决我国社会转型期消费内需的不足，规导和抵制当前消费领域中呈现的消费主义倾向，树立正确的消费价值观。 赵安东、杨春认为，当前中国经济发展中存在过度依赖投资和出口的结构性矛盾，就要依据马克思关于消费对生产的反作用原理，重视消费者的主体地位，规范收入分配，平衡收入差距，引导消费以促进经济的健康发展。 孙国志、丁长青指出，根据马克思消费思想，我国当前应妥善处理好积累和消费的关系，在生产上要不断提升产业结构优化消费结构，在消费理念上树立可持续消费理念，在经济社会发展中实现消费和谐。 李彦和认为，总的说来，马克思主义消费思想在中国的发展可以划分为两个大的阶段，即以为代表的计划经济时期的消费思想和以邓小平为代表的在改革开放以来市场经济条件下的中国共产党几代领导核心的消费思想。而伴随着社会主义的改革和发展，尤其是社会主义市场经济体制的建立和完善，“马克思主义消费思想发生了重大变化，其变化首先表现在消费思想的核心上。消费思想的核心概括地说是以公有制为主体，多种所有制经济共同发展，实行市场经济，主要以市场配置消费资源，允许一部分人、一部分地区先富起来，通过先富带动后富，在差别消费中走向共同富裕。” 杨宏认为，马克思、列宁在其经典著作中阐述了消费理论的核心内涵，新中国成立后我国提出了适合中国特点的消费经济思想，改革开放以来的消费实践采取了大力发展生产、满足人民生活需要的消费理论，进入21世纪，又形成了以人为本、全面协调持续发展的消费理论，这些新的理论成果体现出对马克思主义消费理论的丰富和发展。
已有研究就马克思消费理论的理论渊源、马克思消费理论的具体内容及马克思消费理论的现实意义的研究已经相当丰富，这些研究成果也尝试着从各个角度和方面去解读马克思消费理论对于当今中国现实消费的重大指导意义。同时这些研究可以提醒我们要时刻注意我国的消费现状及应该发展的方向。但是马克思对消费问题的认识不是仅就消费研究消费，马克思消费理论的突出特点是把消费放在更大的经济体系中研究，即从生产、分配、交换、消费的相互作用中展开思考。所以，对于马克思消费理论的研究还有需要进一步拓展和深入系统的地方。例如相当多的研究侧重于马克思消费理论的某一方面、某一部分的研究，对马克思消费理论的整体研究还待提升，理论研究上还需要对马克思的消费理论进行系统的梳理，在深度也还有很大空间，具体内容的分析也还可以深入，对马克思消费理论的现实意义的探讨也可以联系实际给予更紧密的联系。在此基础上，还可以进一步研究马克思消费理论对于当前我国社会消费发展的指导意义。我国是人口大国，也是消费大国，研究马克思主义消费理论，发展中国特色社会主义的消费理论，科学制定符合我国国情的消费发展战略，对于中国特色社会主义建设事业的顺利进行具有极其重要的意义。
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关键词：CCT 消费周期 认同工程
引言
目前“消费者文化理论”（CCT，Consumer Culture Theory）还不是一套系统理论，而是指涉一系列强调消费者行为、市场和文化意义之间动态联系的理论观点。尽管CCT的研究者们有着各种迥异的理论研究方法和研究目的，但他们仍然共享一种指向文化复杂性研究的公共理论标准，这种文化复杂性程度将其各自的研究努力联系在一起。
与其将文化视为共享情感、生活方式和由社会成员共享的统一价值（如美国人共享一种文化，而日本人则共享另一种文化），还不如说CCT更重在探索意义的同质贡献和重叠文化分群的复杂性。这种文化分群存在于更广泛的全球化和市场资本主义的社会历史性框架中。因此，消费者文化通过市场中介，为“生活文化”和“社会资源、有意义的生活方式和符号及其依附的物质资源”之间的联系提供了一种社会安排。对市场制造商品和刺激渴望的营销符号的消费，是消费者文化的中心，然而这一系统的持续和再生很大程度上依赖于在日常生活中各人私人层面的自由选择实践（Holt，2002）。
CCT将文化定义为一种体验、意义和行为的结构。消费者文化及其传递的市场认知框定了消费者们可感知的行为、感觉和思维的标准，使消费者个体更可能制造出特定的行为方式和作出有意义的解析。CCT还强调消费者传统及生活方式有混和、碎化、多元化、流动性等动态特性。众多学者考察了CCT的心理科学基础和方法认知标准，并在具体领域探讨了该理论的贡献。这些研究带动了理论界从多角度对社会、文化以及发展关于消费者和消费间不同知识主体展开广泛研究。
CCT的研究内容
消费者文化理论围绕着一系列与以下关系相关的理论问题而展开：消费者的个人与集体认同；消费者现有世界创造和体现的文化；潜藏与表面之下的体验、过程和结构。不仅如此，CCT还展现了这些消费者文化动态特性的社会逻辑层级的性质和动态特征。在进行这项工程的过程中，CCT研究者整合了一个跨学科的理论主体，以此来发展新的解析理论框架，此框架可以详细阐释驱动消费周期的社会文化动态特性，又可以用于提出从四种内在相关的研究领域内催生的理论探讨。
（一）对消费周期的阐述
CCT的主要研究者鼓励对于消费的文本、符号和体验层面进行调查。他们将消费周期分解为一个包含获取、消费、占有以及丢弃的过程，并解释了获取行为的符号、表现和体验层面、交易行为及关系的社会文化复杂性和赠品等内容，为消费现象研究打下了基础。
以往的CCT研究将消费及占有行为（尤其是享乐主义、艺术审美和仪式主义维度）纳入消费现象研究之中，并对消费者的协商角色与认同转换高度重视，但丢弃行为却受到相对较少的关注。
从更广的层面看，CCT的研究强调了消费的生产层面。CCT考察了消费者积极再造和转换编码的模式以及其在广告、品牌、零售店或物质商品中的符号意义，并认为这些模式彰显了消费者的个人及社会环境，并从中提升了他们的认同和生活方式目标。从这个角度来看，市场为消费者们提供了广泛而异质的资源，供他们构建个体及集体认同。
（二）CCT的四种研究工程
1.消费者认同工程。CCT认为消费者通过市场制造的物质而共同生产出商品的意义。此推断的前提是：市场是杰出的神话和符号资源，消费者（包括缺乏资源而无法充分参与市场中的人们）可以以此来建构认同。从这一层面而言，消费者可被感知为认同的追求者和制造者。消费者认同工程被认为是目标驱动的代表，但其追求的目标往往在本质上是隐而不现的，所以常被贴上内在相互矛盾和模糊不清的标签。这些复杂性常常造成了消费者会使用众多的应对战略、补偿机制和表面对立意义及想法并行。
CCT研究者认为市场为消费者制造了可供消费者选择的特定位置。当个体们能够且确实通过这些消费者追求个人初始目标时，他们就是显示并个性化了文化脚本，这种脚本将他们的认同与一种消费驱动型全球经济的文化紧紧联系在一起。据此，Kozinets探讨了影迷的认同在与不切实际的念头及其通过公司媒介而达成的合作相联系的情况下的构成。Belk等考察了被全球化公司资本主义话语传播的市场意念构建具有渴望的消费者主体的过程。Grayson 和 Martinec从同样的角度解释了真实性的体验（娱乐的背景下）与特定形式的含义（指导且讽刺的真实性），指出消费者对这些不同符号形式相应的富于想象和幻想导向提升系统相关。
2.市场文化。市场文化的研究强调市场文化与那些将人当作文化承载者的传统人类学观点相反，它们视消费者为文化的制造者。该角度研究的关键问题是：消费，作为一种主要的人类实践，其出现是如何为人们的集群行为提供意义的，且反之又如何？致力于市场文化的CCT研究一直在努力解密消费者文化是如何在特定文化环境中形成的过程，且此过程对于经历过它的人而言又有什么启示。该角度研究审视了北美、非洲、亚洲和东欧等领域的市场文化。
CCT研究的这一方面也强调消费者是如何融合社会团结感，如何通过追求共同的消费者兴趣而创造独特的、碎化、自我选择的、有时是瞬间的文化世界的。不管是被定义为一种消费的亚文化、一个消费世界、一种消费者微观文化还是一种消费者文化，这种CCT的本性都基于Maffesoli（1996）关于新部落主义的理念。根据Meffesoli的看法，全球化和后工业社会经济变革的力量已经显着地侵蚀了社会性的传统基础，取而代之的是鼓励一种围绕者对个人独特性、生活方式上的自的永无止境的追求而展开的激进个人主义的主旋律。对应于这些正逐渐孤立和隔绝的境况，消费者形成了更多短暂的集体认同并更多参与基于共同生活方式、空闲副业、团结仪式等形式的群体。
大多数关于市场亚文化的初始研究都集中于青年亚文化（Thornton 1996）。这些研究突出了体验消费活动，如蹦极，球迷影迷、反文化生活方式和短暂的消费社区，是如何在共享信念、意义、神话、仪式、社会实践和地位中形成集体认同的。
以上研究表明，市场文化常通过正在进行的与主流（中产阶级）生活方式规则及主流消费者感性的对立来定义其符号世界。与亚文化的古典社会逻辑描述相反，在这些群体内部的社会地位并不通过坚持整个消费规范来达成，而是通过展示本地化的文化资本及聚集、再造和创新由群体成员共享的符号资源的技能来得以建立。
3.消费的社会历史类型。消费的社会历史类型专注于消费者行为对制度和社会结构的系统影响，即什么是消费社会以及它是如何形成且维系的。
一系列研究调查了社会阶级等级、性别、种族、家庭、家族和其它群体对消费者选择及行为的塑造。Holt研究了由社会阶级分派的文化资本资源对消费偏好的系统性构造。Wallendorf认为作为有效消费者的一种基础技能的文学是依阶级及种族而分配。Allen揭示了文化资本资源模式如何影响工作阶层消费者的选择。
CCT审视了消费者体验、信念系统、实践和这些潜藏的制度和社会结构之间的联系。举例而言，关于品牌社区的研究表明：虽然没有地域上的限制，但这些品牌社区仍然是传统的社区代表。而通过商业品牌的消费来建构社区的明显意图，仍是这种社区的特征（Muniz and O`Guinn，2000）。从另外一个角度来说，后同化主义消费者研究指出：部落认同，在某种意义上而言，已经成为了超文化的社会固定认同的一部分（Askegaard Arnould and Kjeldgaard，2005；Oswald，1999）。文化在社会的作用下，被重造成为了可以消费的事物（化妆品、食物、飞机、音乐）（Penaloza，1994）。
4.大众传媒市场认知论和消费者的解析战略。CCT系统考察了消费者认知和消费者思想及行为的意义。此研究层面的问题包括以下方面：商业媒介传送了什么样关于消费的规范信息；消费者如何使用这些信息来形成正式的回应。在该研究工程中，消费者被视为解析意义的对象，其意义创造活动可能会遵循广告和大众媒介中所描述的消费者认同和生活方式，但也可能会有意识地偏离这些广告和大众媒介的认知指导。例如Scott认为消费者符号会导致广告运作出现截然不同的结果。
CCT将流行文化文本解读为传递市场认知的生活方式及认同指示和理想的消费者类型。通过解码和解构这些大众媒介的市场认知，消费者文化理论者揭示了资本主义文化生产系统如何激发消费者渴望特定的认同和生活方式理念。例如Mick和Buhl发现消费者的生活节奏和生活环境会影响其广告阅读习惯，消费者会将广告扭转为适合其生活环境的认知来理解。
由于CCT将消费者视为主动而非被动的受骗者，所以各种各样的消费者抵制方式就不可避免地面临了商业传媒及营销的主要范式认知影响。消费者努力形成否定主流消费者主义规范的生活方式或是直接地挑战公司权威。例如Kozinets和Handelman就对“消费者与消费者行为主义者之间存在着天然联系”这一基本假设提出质疑。
结论
CCT将个体层面的意义与不同层次的文化进程系统相联系，并将这些联系纳入历史及市场背景，其核心是：消费是一种由历史塑造的社会文化实践，它存在于动态市场的结构及认知需求中。CCT还强调对任何一位既定的消费者而言，一般意义的世界既不是统一稳固也不是明显理性的。许多消费者的生活都是围绕着幻想和现实的混和来构建的，且他们使用消费来体验这种真实。而且，基于文化资本理念，CCT能广泛地追求一种文化上广为人知的资源基础的消费者理论。这种消费者中心理论将调查消费者在竞争品牌和服务供给之间如何配置经济、社会和文化资本，并如何使用它们来丰富自身的财富。这一理论创新会引导人们关注关于消费者价值共同创造的理论。
消费者研究是一个重要且成熟的领域，不仅因为它正稳定地朝一种单一的理论主题发展，更因为它能生产并支持多种混杂的理论对话，每个对话都依赖其特定的理论问题。但不同对话不会妨碍交叉范式的涉入及丰富。归功于共享一种共同的学科矩阵，广泛的主题关注将不同的消费者研究领域联系在一起，且使消费者研究者可以从一系列中心主题的理论对话阵营中挪用和互相补充想法、方法和内容。通过文本化再造，CCT研究重塑和新生了核心解析构造，如品牌忠诚、消费生活方式，零售体验；广告信息加工；消费者满意和消费者参与。
但总体而言，CCT在宏观层面上的研究较少。所以，如何通过商品来讲述文化历史，这可能是CCT将来要面临的问题之一。这不仅从总体上指出了消费的社会历史显著性，还会影响与营销相关的学术和社会对话。
参考文献：
1.Allen， Douglas.Toward a Theory of Consumer Choice as Sociohistorically Shaped Practical Experience： The Fits-Like-a-Glove （FLAG） Framework.Journal of Consumer Research， 28 （March），2002
2.Belk， Russell W.， Guliz Ger， Soren Askegaard.The Fire of Desire： A Multisited Inquiry into Consumer Passion.Journal of Consumer Research， 30 （December），2003
3.Grayson， Kent，Radan Martinec.Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings.Journal of Consumer Research， 31 （September），2004
4.Holt， Douglas B.，Craig J. Thompson.Man-of-Action Heroes： The Pursuit of Heroic Masculinity in Everyday Consumption.Journal of Consumer Research， 31 （September），2004
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