[关键词]精准营销市场定位成本
在科技发展的推动下，社会的进步让人们越来越关注自我、强调个性，消费者的需求越来越多样化、分散化。传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要。现代科学技术的发展催生出了许多新的传播和沟通方法。近几年来，精准营销受到理论界的极大关注，很多企业也在大胆探索和实践，还有些企业专门为其他企业提供精准营销服务。
一、精准营销的内涵
营销大师菲利普·科特勒近年来提出了“精准营销”。他认为，企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还越越注重直通的。中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的基础上，创立了精准营销理论体系，提出了较为完整的精准营销的概念：精准营销(PrecisionMarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。笔者认同徐教授的观点，并指出了精准营销的三个层面的含义：第一、精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。
精准营销的主要特征主要包括：目标对象的选择性，即尽可能准确地选择目标消费者，进行针对性强的沟通；沟通策略的有效性，即策略尽可能有效，能很好地触动受众；沟通行为的经济性，即与目标受众沟通的高投资回报，减少浪费；沟通结果的可衡量性，即沟通的结果和成本尽可能可衡量，避免“凭感觉”。
二、精准营销的优势
1.提高了“顾客让渡价值”。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。精准营销实行的“一对一”个性化营销策略，增强了产品价值适应性，提高顾客满意度，从根本上提高了顾客购买产品获得的总价值。
2.精准度高、命中率大。精准营销的营销策略非常突出的特点就是针对性强，能够为企业带来目标非常明确的用户群体，而这些人成为顾客的可能性非常之高。这大大节省了公司的推广费用，使公司能够集中优势兵力、集中资金、集中精力进行操作，把有限的资源用在刀刃上，获取高投资回报率。
3.提高了服务水平。企业市场营销要以顾客需求为出发点和终结点，洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。同时，企业要遵循顾客便利和节约原则，将渠道缩到最短。另外，企业要选择适合的物流企业，尽量减少流转环节，确保产品质量、安全和交付。
4.节约成本，提高效率。传统的营销模式要求企业在每个节点上都与消费者结合，营销链超长，企业必须建立自己的专业营销队伍，造成人员膨胀。精准营销缩短了营销渠道，节约了仓库费用，又不占用繁华的商业地段，降低了产品的成本。
5.抓住了消费者的心理。传统广告传播不考虑消费者的具体情况，不对目标受众进行细分，而将大量的信息“PUSH”到消费者面前，对消费者实行信息的地毯式“轰炸”，铺天盖地的广告把消费者包围其中，不但不能有效的传递信息，还造成消费者在面对纷繁复杂的信息时无法有效地筛选到自己需要的信息，最终引起消费者的厌恶甚至抵制；而精准传播从消费者的角度出发，通过精准的广告投放，在有效传递信息的同时也方便了消费者，极大地节约了消费者的交易成本。三、精准营销的实现策略
1.市场细分是实施精准营销的基础。企业要实施精准营销，首先要在市场细分的基础上选择明确的细分市场，作为企业的目标市场，并且清晰地描述目标消费者对本企业产品（服务）的需求特征。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究，明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作，更是精确化营销的第一个环节。
2.市场定位清楚。非垄断条件下，同一目标市场中的竞争者肯定存在，通常还可能很多。企业需要给自己的产品一个清晰、独特的市场定位，以便使自己的产品在众多竞争性产品中脱颖而出。让自己的产品有一个清新、独特的市场定位，是开展精准营销的必要基础。
3.实施市场营销全过程管理。目前，市场营销流程大多还停留在以产品为中心的阶段，对市场反应的速度比较慢。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手，结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。
4.先进的客户寻找工具。客户寻找工具是企业能否寻找到潜在顾客的关键，有了明确的目标市场和清晰的产品定位，接下来的关键问题是如何找到目标顾客，而且是“精准”、经济地找到。这要求企业有相应的工具，并掌握好方法。主要工具有手机短信、呼叫中心、EMAIL广告、门户网站、博客、搜索引擎、“窄告”等。
5.有效的与顾客沟通。“精准”地找到顾客以后，精准营销并没有结束，企业需要与目标顾客进行有效率的双向、互动沟通，让顾客了解、喜爱企业及企业的产品，并最后形成购买行为，有效的沟通对顾客的购买也有很重要的作用。
6.为客户提供优质的服务。顾客实施购买行为以后，接下来企业需要可靠的物流配送及结算系统来支持顾客购买行为的全面完成。该系统对提高顾客的便利性、降低顾客成本十分重要。良好的售后服务对顾客的再次购买和顾客对朋友的影响有直接的作用，因此，优质的服务和也是实现精准营销的必要环节。
参考文献：
[1]徐海亮:论精淮营销的体系及理论[N].中国邮政报2006，916
[2]伍青生:精准营销的思想和方法[J].市场营销导刊,2006（5）
[3]徐海亮:论精准营销的广告传播[J].济源职业技术学院学报，2007（3）
（一）企业要树立起正确的营销观念
B2C电子商务从本质上而言，就是一种以现代化信息基础为核心的营销性商务活动，在开展精准营销时，企业管理人员必须要树立起正确的观念，要意识到，B2C电子商务不是简单的网上销售、网上架设和物流配送，涵盖了企业品牌推广、客户关系维护等内容。基于这一因素，企业管理人员需要重视B2C电子商务，适当增加投入，加强公司各个部门与电子商务之间的合作，为精准营销模式的开展奠定好坚实的基础。除此之外，企业管理人员还要组织B2C电子商务技术人员来开展网站的优化工作，让网站内容变得简约、丰富，这样才能够真正实现精准营销的目的。
（二）对市场进行科学精准的定位
在实施精准营销时，企业需要从消费者的需求为出发点，用企业产品最为突出的特点进行定位，为客户树立良好的形象，这也是开展精准营销的前提条件，这可以从客户上网目的与心理因素两个方面进行定位。
根据客户的上网目的，可以将其分为浏览型客户、享受型客户、工作型客户与联络型客户，其中，浏览型客户是其中基数最大的用户，他们接受过良好的教育，能够主动地去捕获信息，有着一定的消费能力，如果B2C电子商务能够给他们带来舒心的效果，那么他们就会成为最忠诚的群体，因此，企业必须要着重对于此类客户的信息传递。
此外，还要意识到，不同类型客户购物的心理因素也是不同的，有些客户喜欢反复地比较，希望能够获取更多的商品对比信息；有些客户是为了简单、便捷；有些客户是基于一种猎奇心理，因此，在实施精准营销时，必须要把握好不同类型客户的心理需求，为他们提供出针对性的信息。
（三）采用多样化的营销手段
要想充分发挥出精准营销的作用，必须要采用多样化的营销手段，企业除了需要制定产品营销策略、价格营销策略、促销策略以及渠道营销策略之外还需要根据自身的行业特征与市场变动情况对各类营销手段来开展精准营销，常用的营销手段有以下几种类型：
1.微博营销
微博营销是一种新型网络营销模式，对于B2C电子商务企业而言，应用精准营销的根本目的就是扩展营销渠道，考虑到这一因素，在利用微博营销时，企业需要确定好目标客户，这可以利用标签、话题、关注用户以及转发评论用户进行确定。为了获取到用户的信任，企业就需要经常转发或者评论用户信息，如果他们遇到问题，要积极帮助他们来解决，这样，在企业营销信息时，才能够赢得用户的关注，企业在投放微博广告时，必须要采用适宜的方法，避免采用过于直接的语言，防止用户产生厌烦心理，注意广告语的编写方式，将广告信息融入到具有价值的信息中，这样就能够有效提高用户的转发率，也可以获取到更加理想的营销效果。
2.网络广告营销
网络广告营销手段是一种建立在数字代码基础上的交互式广告模式，根据广告的投放领域，网络广告营销能够分为关键词广告、电子邮件广告、BBS广告与Web广告几种类型。与传统的报纸、广播、电视相比而言，网络广告营销模式有着多样性、实时性、易衡性、交互性、广泛性的优势，在B2C电子商务模式中，网络广告精准营销效果是十分理想的，在这种模式下，客户能够主动地接收相关信息，他们具有更加显著的主动性。
（四）重视品牌效应
品牌战略是B2C电子商务模式对于企业的一种要求，企业管理人员必须要重视品牌的作用，将品牌文化价值、个性化的品牌形象与品牌的社会价值进行密切结合，引入专业性的电商维护人员，将企业的品牌价值从各个环节中体现出来。
除此以外，还要注意到品牌的价值主要在于用户对于服务与产品的一种评价，因此，企业必须要将产品质量的提升放在首要位置，诚信经营、开拓创新，在用户心中树立起一种良好的形象，扩大自身的品牌影响力。
二、结语
【论文摘要】 美国前邮政部长，美国百货商店之父，约翰•华纳梅克（John Wanamaker）感叹到：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减”。这是专家对当今市场营销体系及理论缺陷的高度概括，那么在现代信息技术条件新的营销模式--精准营销体系是什么？理论依据是什么？本文拟对以上问题展开讨论。 【论文关键词】 精准营销 CRM 4C 个性营销 客户价值 客户增殖 60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。 传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。 进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。 菲利普•科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。” 营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。 我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketing test）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。 一. 精准营销核心思想 精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！ 精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 Precision的含义是精确、精密 、可衡量的。Precision marketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。 1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术（market test ）突破传统营销定位只能定性的局限； 2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能； 3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。 二、 精准营销的个性化体系 1、精准的市场定位体系 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。 通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选
关键词:精准营销;有效性;经济性;选择性
中图分类号:F71文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)09-0158-02
一、精准营销的起源
20世纪60年代,麦卡锡将营销组合的众多因素概括为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),这一思想构筑了现代营销理论的基本框架。随着生产和供应能力不断增强,买方市场在世界范围内逐步形成,以企业为中心的4P理论逐渐表现出其局限性。20世纪90年代初,劳特明提出了4C理论(即Customer、Cost、Convenience、Communication),提出现代企业应该从“以企业为中心”转变为“以消费者为中心”,要从顾客需求、顾客成本、顾客便利和顾客沟通的角度来开展营销活动。不管是4P理论还是4C理论,都基于“大众市场”。现代社会中,需求的多元异质性越来越突出,消费者的需求越来越分化,“分众市场”越来越成为现代市场的主要特征,这要求企业的营销策略对各细分市场更加具有针对性、更加“精准”。
二、精准营销的概念及特征
精准营销(Precision marketing)是现代营销理论大师菲利普・科特勒教授近年提出的。他认为,企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制定更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资(菲利普・科特勒,2005)。
精准营销包含三个层面的含义:“一是精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过渡是逐步精准。二是实施精准的体系保证和手段,而且这种手段是可衡量的。三是达到低成本可持续发展的企业目标”(徐海亮,2007)。
“精准营销强调‘精确’和‘准确’,是以客户为中心,运用各种可利用的方式,在恰当的时间恰当的地点,以恰当的价格,通过恰当的渠道,向恰当的顾客提供恰当的产品”(许谨,2006)。精准营销是通过现代信息技术手段实现个性营销活动,通过市场定量分析手段、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)实现企业对效益最大化的追求。现代企业开展精准营销主要体现为四个方面的特征:(1)目标对象的选择性;(2)沟通策略的有效性;(3)沟通行为的经济性;(4)沟通结果的可衡量性。
三、精准营销的理论基础
1.顾客让渡价值理论。美国西北大学教授菲利普・科特勒在《市场营销管理――分析、规划、执行和控制》中提出了“让渡价值”的概念。由于顾客在购买时,总希望把有关成本降至最低,同时又希望从中获得更多的实际利益,因此,总是倾向于选择“让渡价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让渡价值”。
精准营销实现了“一对一”的营销,在这种观念指导下,其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征,增强了产品价值的适应性,从而为顾客创造了更大的产品价值。精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递产品信息,降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。 另外,精准营销努力实现交货渠道的个性化和便捷性,进一步减少消费者时间、精力、体力的支出,因而减少了顾客的交易费用。
2.市场细分理论。市场细分理论要求把消费者分为不同的群组,针对不同群组的需求差异分别开展营销活动。精准营销正是要找到有特定需求的消费者群组,精准地对他们进行营销沟通,以实现更佳的营销效果、更高的客户忠诚和更低的营销成本。
3. 4C理论。4C 理论强调从消费者的角度出发,围绕顾客需求、顾客成本、顾客便利和顾客沟通来开展企业的营销活动。精准营销理论可以说是对4C理论的发展和深化。精准营销强调更好地满足消费者日益个性化的需求,让顾客得到更多的价值;要成本低;要使消费者成本低,还需要让顾客很方便(方便获得、方便使用);精准营销强调与顾客实施双向、互动的沟通,以提高消费者的认知价值。
四、企业实施精准营销的策略与主要途径
1.基于互联网的精准营销。基于互联网的精准营销是通过互联网来识别网民的消费心理和行为特征,相关企业再根据这些网民的显著特征来开展针对性很强的精准营销活动(比如:某网民经常到网络商店去看篮球鞋,李宁公司就可以非常精准地向其介绍李宁公司的篮球鞋)。“目前,衍生的精准营销方式也随着互联网技术的发展在不断创新和丰富:如窄告、话告、点告、竞价排名搜索等等。互联网是实现精准营销的最佳平台,因此很多广告企业也从互联网站中找到了价值创新的机遇”(许谨,2006)。目前基于互联网的精准营销方法主要有门户网站广告。
2.基于数据库的精准营销。建立一个有规模、相关信息比较完备的潜在消费者数据库,是进行精准营销的重要基础。建立一个潜在消费者数据库是一项长期、艰巨的工作,需要企业不断积累、持续努力。短期内,如果企业还没有建立自己独立的消费者数据库的时候,可以借助其他组织的消费者数据库(如邮政的数据库、社会保障数据库、其他中介机构的数据库等),从中筛选符合企业自身需要的潜在消费者的信息,来开展自己的精准营销活动(伍青生、余颖、郑兴山,2006)。目前,基于潜在消费者数据库的精准营销方法主要有:(1)邮件直复营销;(2)呼叫中心;(3)手机短信。
3.基于第三方渠道的精准营销。有些企业难以直接找到自己的潜在消费者,但其他企业(通常是非竞争企业)渠道却可以非常好地指向自己的潜在客户。因为两个企业的产品虽然不同,但正好针对相同的目标顾客群体。这样,借助第三方的渠道就能够很好地进行精准营销。比如中国联通的CDMA无线上网产品,在借助IT营销渠道之后才打开了销售局面,迎来了业务的高速发展。
五、精准营销的问题及展望
“精准营销”是一个相对的概念,相对以前,现在的方法更加“精准”了(刘征宇,2007)。精准营销是对经典营销的延伸和发展。这种发展目前主要集中在对潜在顾客的搜寻、顾客沟通、信息传播、顾客增值服务等方面(伍青生、余颖、郑兴山,2006)。在营销的其他方面,“精准营销”的思想和方法目前还没有体现出很大的价值,有待进一步发展。
基于数据库的精准营销是一种非常好的方法,但也有其局限性:(1)企业开始的时候很难直接有一个达到一定规模的潜在消费者数据库;(2)数据库的建设通常需要一段比较长的时间;(3)数据库需要适时进行更新,否则很容易出现信息过时。
大多数企业对互联网和自己网站的认知仍停留在企业和产品的展示和宣传层面,从本质上说,目前大多数企业的网站只扮演了一个简单的企业概况介绍的角色,对后续的营销并没有产生太多的推动。该模式其实和传统的广告并无根本区别。便捷快速的物流配送体系与可靠的结算体系也是制约中国企业广泛开展精准营销的障碍。
参考文献:
[1]刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报,2007,(S1).
摘 要：当前企业面临过度营销危机，销售成本上升而销售效率明显下降，大多消费者对企业的销售策略不为所动。在此背景下，精准营销应运而生，有针对性地为消费者提供解决方案。本文总结了关于精准营销的概念、特征、内涵、方法以及应用这五个方面的现有文献，并对这些国内外研究文献进行分析评价。
关键词：精准营销；营销前沿
当下越来越分散的传播手段四处泛滥，消费者越是想避免，营销者就越是加强力度。而企业资源有限，即便是实力雄厚的大企业，在面对多样而又复杂的消费者需求时，也会捉襟见肘。同时，科学技术特别是互联网技术革新迅速。在这些因素的推动下，精准营销研究也就成为大势所趋，其在降低运营成本、提高市场份额、维系顾客中扮演着核心角色。
目前关于精准营销的研究主要针对概念、特征、内涵、方法及应用。以下列举一些比较具有代表性的观点。
在概念方面，世界营销大师Philip Kotler第一个提出了精准营销的定义：公司需要更精准地与消费者进行营销沟通，并且这种沟通具备可衡量性和高投资回报性，营销传播计划更加注重结果和行动，同事对直接销售沟通的投入越来越大。吕巍认为在科学管理的基础上，凭借洞察客户，有效地对市场进行细分，进而采取精确的营销措施，来扩大市场的广度和深度，即是精准营销。董鸿英也提出精准营销的概念，以全面分析客户信息为基础，以不同的客户需求为着眼点，尽可能地进行一对一营销，关键在于掌握准确的目标受众信息、高效的信息传播渠道和恰当的营销方法。
在特征方面，大多学者认为精准营销的主要特征包括目标对象的选择性、 目标对象的稳定性、沟通策略的有效性、沟通行为的经济性和沟通结果的效益性。除此之外，伍青生等指出精准营销还具有精准程度动态性的特点。
在内涵方面，Zabin和Brebach提出了精准营销的4R法则，即正确的顾客、正确的信息、正确的渠道以及正确的时间，换言之，在正确的时间把正确的信息通过正确的渠道让正确的顾客所熟知，最终达到影响目标顾客购买决策的目的。徐海亮指出精准营销包括三层次的含义：树立准确的营销理念，建立稳固的体系保证，确定可实现低成本持续发展的企业目标，当然这种目标要能够衡量，进而创立出精准营销体系，它主要有五个部分构成，即市场定位体系、传播渠道体系、针对一对一销售的组织架构、产品设计体系、顾客增殖服务体系。伍青生、余颖等主张精准营销的运营体系包含五个层面的内容：准确选择目标受众的方法，合适的目标顾客群体，个性化的市场定位，小众化分销渠道，产品服务增值系统。
在方法方面，许瑾提倡从目标顾客出发，深入分析目标顾客的需要、价值观、生活方式、参照群体以及购买行为，从而了解目标群体，并向他们传播具有针对性的信息。刘征宇把精准营销方法总结为三大类：以数据库营销为基础的邮件营销、目录营销、电话营销，基于互联网络技术的网站广告、关键词搜索、窄告、微信、博客、电子优惠券，借助他人渠道。Paul.W.Farris与Neil T.Bendle等人专门研究精准营销科学量化的问题，从营销和财务两个角度归纳营销量化指标，以帮助精准营销活动取得良好效果。与传统广告体系对比而言，徐海亮指出三种精准传播途径：互联网媒体、传统广告媒体的创新及口碑营销。
在应用方面，高岚提出了三个可实现精准营销的措施，首先通过挖掘消费者数据库来进行精准的市场定位，再通过大众信息平台构建双向沟通渠道，最后通过顾客关系营销为顾客提供增值服务。时炼波概括出七个精准营销的实施方式：基于顾客信息库建立顾客档案、按照企业战略目标进行市场细分与市场定位、确定寻找客户工具、精心选择产品、实施差异化价格策略、全方位整合市场营销以及为客户提供个性化的服务。
综合以上所述，可以看到针对精准营销研究只是处于初步阶段，文献较多，但是研究成果的价值十分有限。就精准营销的概念和特征而言， 各方观点有很大的共通之处，体现了“以消费者为起点，更以消费者为终点”的精髓，并且是在以前相关营销理论基础上，结合营销实践活动构造出来的。在内涵方面，虽然有不少观点，甚至有些学者形成了体系，但是仍存在不少问题。首先，精准营销理论引领着营销研究的方向，必然具有独特性和关键性，可是目前提出的内涵多是简单拼凑一些基本的营销理念，而不是深层面地剖析问题的本质。其次，精准营销之所以成为前沿的一个关键点在于它可以衡量，可是并没有学者实证揭示其可衡量性，几乎都只是定性阐述而已。再次，除了精准营销的4R模型外，基础上还没有形成简洁精练的模型，百家争鸣才能更快地推动理论本身的发展；而4R模型是在营销4C基础上形成的，对于顾客价值并没有太大体现，也没有展现出精准营销的经济性。从方法角度来看，精准营销更多借助一些新兴媒体，例如微博，也就是说把微博营销融入传统传播渠道中。另一方面，也有学者探讨把互联网技术、统计技术运用于精准营销，如数据挖掘的精准细分技术，实现营销与计算机的完美结合，推动了精准营销的理论发展与实践。然而，这其中也存在一个急需解决的问题，虽然已经具备技术手段， 可如果标准及方向错误，那么也是无效的。例如前馈式神经网络模型可以划分不同的客户种类，但是选择销售交易额还是盈利率为划分的标准却是由营销者来决定的，采取何种营销模式也是营销者通过分析同一组别中顾客的共同点来确定的，模型只提供了实现的途径而已。然后，谈一下精准营销的应用。很多学者谈论了在到某一个具体的行业甚至是企业运用精准营销的可行性与效果，其中绝大多数都是定性地说明，没有什么科学数据做支撑。当然，也有不局限于某一个行业或企业，而是普适性的策略。这些策略中都突出了建立消费者数据库、差异化服务对于精准营销的关键性，但其余的策略措施并不是精准营销所特有。实际上精准营销措施应该以“精”与“准”为核心，在以前营销策略的基础上进行改良和创新，并用营销实践活动不断验证。
（作者单位：贵州大学管理学院）
参考文献：
[1] 吕彦儒，吕巍.基于精确营销的电信业交叉销售实现方式研究[J].移动通信.2008（09）
[2] 董鸿英.精确营销对广告业的影响[J].广告大观（理论版）.2008
[3] Zabin，G Brebach.Precision marketingZ：the new rules for attracting，retaining，and leveraging profitable customers.2009
[4] 徐海亮.论精准营销的广告传播（续）[J].济源职业技术学院学报.2007（02）
[5] 伍青生，余颖，郑兴山.营销新发展：精准营销[J].经济管理.2006（21）
[6] 许瑾.精准营销探析[J].信息网络.2006（08）
[7] 刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报.2007（S1）
【关键词】精准营销中小企业网站推广
2008年，因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天，中小企业只有积极利用电子商务拓展市场，采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动，才能从根本上走出困境，实现自救。
1精准营销概述
精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。它的核心思想是：
精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。
精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。
精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性化需求，易于为企业建立稳定的忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。
精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下，中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。
2基于精准营销的中小企业网站推广活动分析
2.1精准中小企业网站定位——小而精
作为资金短缺的中小企业来说，好钢要用到刀刃上，必须做到有的放矢，走精准营销之路，中小企业做网络营销，首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐，他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业，他的“精”在于一个“快”字，互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方，凭借一个“快”字，丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争，并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”，他的定位是中国原创音乐门户网站，“原创”就是他的定位精准所在，该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见，中小企业应结合自身资源、优势，将企业网站定位“小而精”，来突出自身优势。
2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析
网站推广不能盲目，必须针对目标客户群，明确了企业的产品和服务的对象是哪些人，中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定：中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等；推广区域是国外还是国内，本地还是外地等；中小企业所处行业的客户人群分析；根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户；目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群，对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业，则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群，然后针对目标客户群，进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。
中小企业网站推广要实现精准营销，除了精准其目标客户外，还需对其主要竞争者进行识别、分析，来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有：在搜索引擎中输入关键字，排名前10-20的企业站点为主要竞争者；通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息，选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者；其他途径。识别主要竞争者后，要对其加以评估。如访问其站点，以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息，对其网站结构，导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究，观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里，吸其精华，对自己网站进行优化设计，并且进行有效的网站推广活动。
2.3精准化网站营销手段分析
2.3.1精准化的搜索引擎营销
主要是指关键字的精准化，关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定，关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式，比如你是一家书籍版权服务公司，那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”，这样不仅避免热门关键词的竞争，而且客户转化率是一个较高的数字。
2.3.2精准化的网络广告投放
企业投放网络广告的目的无外乎如下四种：品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告，首先要明确广告的目标，之后为网络广告的投放设定一个目标效果，依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如，企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品，选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显，即使后者的浏览量通常比前者高。
2.3.3精准化的论坛营销
这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块，以论坛为媒介，参与论坛讨论，一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言，建立自己的知名度和权威度，并顺带着推广自己的产品或服务，其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业，可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛，申请账号，发有价值的帖子，在回帖的过程中加入企业网站的链接，或者发表一些产品知识类的文章，方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能，把企业的名称和网站放在签名档里面，回帖就可以给企业网站做推广。
2.3.4其他
如交换链接，中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接，如一个婚纱摄影公司的网站，它除了和行业网站进行链接外，还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销，可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来，然后进行广泛群发，这也是会有一定效果的。
3结束语
开展精准化的网站推广活动，首先要精准网站定位，其次要精准其目标客户和主要竞争者，然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说，天津天天婚庆公司，它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”，它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户，它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等，它的精准营销手段有搜索引擎营销，有百度、谷歌、奇虎等，论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等，在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等，以及其他的网站推广手段。
在企业电子化的今天，开展精准化的网络营销，进行精准化的网站推广活动，可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本，从而从根本上走出经济危机的困境。
参考文献：
[1]李祺.我国中小企业网络营销研究[D].湖南农业大学，2007.
[2]夏青.浅谈网站推广策略[J].经济师，2007，(03).
[3][美]安德森著，乔江涛译.长尾理论[M].北京：中信出版社，2006.
[关键词]精准营销；社交网络；商业模式
[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）26-0008-02
1精准营销的概念与特征
1999年，美国营销学家、直效营销之父莱斯特・伟门（Lester Wunderman）描述了一种新的营销模式：要改变以往的营销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、互联网等方式建立客户资料库；然后通过科学分析，确定可能购买的客户，从而引导生产厂商改变推广策略，为生产厂商制订出具有较强操作性的营销传播方案，同时为其提供尽可能详细的客户和销售商的追踪资料。这段描述被认为是关于精准营销最早的权威描述，但由于时展水平的限制，伟门并没有将其上升到思想理论的高度。营销大师菲利普・科特勒（Philip Kotler，2005）系统地提出了精准营销（Precision Marketing）的概念：精准营销是“企业采取更精准、可衡量和高投资回报的影响沟通，制订更注重结果和行动的营销传播计划，并更加重视对直接销售沟通的投资”的营销模式。
科学而精确的定量分析是精准营销的重要基础。显然，以4P和4C理论为代表的传统营销理论更加注重的是总体角度的分析。尽管其可能有不同的出发点，但传统营销中定性分析远大于定量分析，主观判断远大于对市场的直接考量。而精准营销非常重视顾客、产品和市场的一手数据获取工作，并采用客观的量化分析方法汇总、分析这些资料，以科学的手段指导营销工作。
同时，精准营销是分众营销而不是大众营销。无论是以企业为核心的4P营销分析框架，还是以消费者为核心的4C营销分析框架，传统营销理论体系始终是“大众营销”思维，即市场是大众化的市场，所分析的企业和顾客都是同质性的，不存在个性和差异。而精准营销与之最大的区别就在于它是分众营销而不是大众营销。精准将产品、市场、顾客都进行细致的区分，以明确不同的子产品、子市场和子顾客群的差异和特性，找到最有营销价值的顾客群，并设计有针对性的营销策略，以最大限度地保证营销的有效性。
此外，从营销策略上，精准营销更重视营销的精度而不是广度。传统的营销思路并不强调顾客的具体信息，而往往是采用大面积撒网的办法扩大与顾客的接触面，从而提高营销效果，并将提高顾客的认知度作为营销的主要目标之一。与此相对，精准营销所强调的不是让尽可能多的人了解产品，而是找到最可能购买产品的顾客对其进行重点营销，避免无效的宣传和接触。
相比于传统的以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为核心的4P营销理论，和以消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）为核心的4C营销理论，精准营销显然更具有针对性，也更符合数量化和电子化管理的现代背景。
2基于社交网络实施精准营销的优势
社交网络源自对英文SNS（Social Network Service）的翻译，其直译即为社会性网络服务。国外学者Antelman（2003）曾对社交网络定义为一种虚拟的个人空间，用户可以在其个人空间里上传和更新自我的状态与信息，同时与社交网络中的其他用户连接，进行资讯的分享和互动，从而达到增进群体内部关系的目的。
网络的社交功能经历了从电子邮件到网络论坛（BBS），再到即时通信（IM）工具和博客（Blog）的几个阶段，最终发展为“社交网络”形式。相比于前几个阶段，社交网络中个人的形象更为鲜明，人与人之间的联系更为紧密，网络在人际关系的构建与维护功能也更为突出。社交网络从出现伊始即引爆了社会潮流。创办于2004年的“脸谱”（Facebook）网是较早上线的一家美国社交网络服务网站，经过不到十年的发展其独立访问量就已达到8367亿人次，名列全球网站榜首（comScore网站，2013）。而我国社交网站也方兴未艾，涌现了诸如人人网、开心网、豆瓣网等一批社交网络服务网站。根据艾瑞咨询2012年的《2011年中国社交化电子商务报告》，2011年我国社交网络用户规模即已达到37亿人，预计2014年年底这一规模将达到51亿人，社交化元素也将成为中国互联网中的基础性应用。
在社交网络蓬勃发展的背后，人们也逐渐开始探索它背后所蕴含的巨大的商业价值，其中基于社交网络的精准营销模式就是具体探索之一，也是国外逐渐流行的一个概念。
应当指出，精准营销得以实现的基础是对顾客信息的收集与分析。在充分收集顾客信息的基础上，精准营销通过对顾客数据的分析准确定位并识别顾客的需求特征并判断哪些顾客具有更高的消费可能，然后有针对性地选择营销手段实现产品的销售。这种信息主要包括顾客的年龄、性别等基本信息，顾客的产品偏好、购买次数、购买时间等行为信息，以及顾客对产品的满意度、忠诚度等偏好态度信息等关联信息。具体而言，精准营销所需要的信息内容主要包括：
①描述信息：顾客的基本属性信息，如年龄、性别、职业、收入和联系方式等基本信息；②行为信息：顾客的购买行为上的特征，它通常包括顾客购买产品或服务的类型、消费记录、顾客与企业的联络记录，以及顾客的消费偏好等；③关联信息：顾客行为的内在心理因素，常用的顾客关联信息包括满意度和忠诚度、对产品与服务的偏好或态度、流失倾向以及与企业之间的联络倾向等。
一是信息对精准营销至关重要，而社交网络所拥有的海量信息正与精准营销相契合。社交网站通常拥有使用者的基本的年龄、职业和居住地等信息，部分有地理信息服务的社交网站平台甚至可以获得用户即时的地理位置信息。而专业和定向的社交网络平台则可能有更契合主题的用户信息。如美国的社交网络平台LinkedIn将自己定位于一家商业客户导向的社交网络服务网站，其内拥有大量的职场人士的工作经历、人际关系等信息；而在国内，知名社交网站豆瓣网以读书、电影、音乐为交互的主题，其中也存有大量用户的阅读和观影记录，以及他们对于电影的评价与评论信息。对于广告方而言，把握这些信息无疑就等于把握了市场的脉搏与动向。
二是社交网络本身就是一个优良的精准营销推广平台。社交网络改变了传统的营销方式。在过去，无论是电视广告、广播还是传单，营销都是面向大众的，即无论顾客是谁、具有怎样的特征、购买意愿是大是小，他们都将看到完全相同的广告。而社交网络由于其超高的交互性和针对性，能够通过用户信息筛选出应该向谁投放产品广告，这恰恰满足了精准营销定向投放广告的要求。
3通过社交网络实现精准营销的方式
目前国内对于精准营销的研究与实践已逐渐展开，而利用社交网络助力精准营销尚处于起步阶段。2011年，MSN与搜狐网在视频业务上达成合作协议，MSN账号与搜狐视频实现互通，并由后者负责MSN中文网视频业务的内容和运营，围绕视频的内容、产品和营销进行全方位战略合作。合作中所提到的精准营销主要是利用即时通信好友列表的信息推送，通过病毒式的信息传播将视频内容叠加进社交网络来实现。而从结果来看，这种病毒式的营销方式可以实现和用户的快速沟通，但还没有实现真正的精准，并且也存在用户疲劳等缺陷。
近几年，社交网络实现精准营销的方式更为成熟。相对比较合理的方式是挖掘用户信息，定向推送广告。比如某化妆品厂商希望推广自己的新品，其目标客户是25～30岁的年轻白领阶层，同时产品定位为中高端产品。在以往，相对较优的广告投放方式是分析该目标群体喜欢观看的电视节目并投放电视广告，或者在其较常出没的地点投放传单，以提高营销效果。而社交网络则可以快速筛选出性别为女性、年龄在25～30岁、已工作等信息，有选择地进行广告推送。社交网络甚至可以通过挖掘用户所关注的对象、所信息的关键词等细节内容了解用户是否有化妆的习惯，对各类化妆品的评价如何等信息做出更精准的分析，判断该用户是否有强烈的潜在购买意愿。
国内以新浪微博为代表的社交网络媒体已经开始利用自身平台推送广告，但还没有充分实现所谓的“精准化”营销，而国外在此方面已经取得了很好的进展。如知名社交网络广告商LocalResponse对互联网和移动应用中超过3000万的社交媒体个人页面进行搜索，实时查找提到品牌厂商的信息，并从用户所的文字、图片等信息进行判断，帮助广告商投放实时广告。该公司已经实现了技术上的突破，并取得了很好的收益。
此外，也有一些利用社交网络提供精准营销辅助服务的成功案例。比较成熟的方式是将社交网络与客户关系管理（CRM）相结合。如Oracle，Salesforcexom，SugarCRM等运营商将传统的客户管理管理系统加入了社交网络信息，以提供更全面的客户信息；Radian6统计并分析社交网络、博客、论坛中用户与品牌相关的信息，这些信息对于刚涉及社交网络的大品牌有很高的价值。
4趋势与展望
一百多年前世界第一个现代广告的广告主约翰・华纳梅克就曾感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”这句话直至今日仍被人们广泛引用，究其原因就在于不能够准确定位营销对象做到有的放矢。在电子信息化蓬勃发展的现在，精准营销高效的营销方式或许将彻底改变传统的营销模式。而社交网络为其提供了很好的信息获取平台和广告平台，两者可以实现良好的结合。
基于社交网络的精准营销模式已经在国外取得了大量成功案例，而我国尚处于起步阶段。技术水平的不足导致我国多数社交网络平台尚不能做到精准化，而漫无目的的广告推送反而导致用户疲劳，造成营销效果下降。相信随着我国自身技术的不断提高，这种新的模式很快就可以发挥其独特的作用，成为企业高效的营销选择。
论坛主办方表示，“精准营销”相对于“广播”模式而言是一种投入更小、产出更多、精准度更高的营销方式。随着网络技术的发展，以精准定位技术为核心的互联网精准营销工具已经开始被越来越多的行业所接受，诸如在搜索引擎领域的“竞价排名”，在网络广告领域的“窄告”，已经成为了“精准营销”的标志，与我们已经比较熟悉的直邮广告等共同形成了“精准营销”的生态圈。因此，有必要在行业内探讨“精准营销”的实践与发展。
中国商务广告协会会长，全国政协外事委员会会长周可仁对2006年广告发展形式进行了回顾。他认为，中国广告应该向“精准”化的方向发展。对广告主来说，不仅信息传播更加精准，广告费会更加便宜。“精准营销”对于中国企业的品牌建立大有益处，值得推广。
中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农、中国商务广告协会副社长兼《国际广告》杂志社社长刘立宾、天下互联科技集团董事长兼总裁张向宁、昌荣传播机构副总经理窦山平、华扬联众广告公司总经理苏同、天极网高级副总裁王政、中国传媒大学广告学院院长黄升民、中国人民大学新闻学院常务副院长高钢、上海艾瑞市场咨询公司副总裁黄嘉骊亦进行了精彩演讲。
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