【关键词】中国；餐饮企业；上市融资；对策；市场营销；策略
文章编号：ISSN1006―656X（2014）01-0044-01
一、中国餐饮企业上市融资现状
近年来，我国的餐饮业发展非常迅速， 2011年全国餐饮业实现收入20543亿元，占全社会消费品零售总额的11.4%。2万亿元的产值规模，在国内各个行业中居于前三位，而与此相对应的是，迄今为止，全球资本市场仅有 10家中国餐饮企业实现首发，6家餐饮企业均为境外上市，而境内上市的4家与餐饮相关的企业中，有2家主营不在餐饮（西安饮食、锦江股份），真正的餐饮连锁企业只有全聚德和湘鄂情两家，因此，中国餐饮类上市公司的数量与餐饮业在国民经济中的地位是不相称的。
二、市场营销策略在中国餐饮企业上市融资中的作用
中国餐饮企业上市融资困难的原因有多方面，而良好的盈利能力是企业上市融资的基础，按业内的说法，中国证监会早就将拟上市餐饮企业的年利润标准由 3000 万元提高至 5000 万元，并对上市餐饮企业增长率、净资产、盈利水平提出了更高要求。餐饮企业要实现稳定、持续盈利，除了进行良好的财务管理与成本控制之外，更为重要的是要保证在激烈的市场竞争中，实现营销的稳定和扩张，因此，正确的市场营销策略是中国餐饮企业赢利能力的重要保证，也是企业上市融资前需要优先解决的问题。
三、中国餐饮企业上市融对策中的市场营销策略
2012年1月，香港交易所网站上挂出《香港交易所登载有关从事餐饮业务的申请人在上市文件中的披露的指引信》，透过这封指引信，我们发现，港交所要求餐饮企业上市披露的七大项中有四项都与餐饮企业的市场营销直接或间接相关，这足以说明市场营销在餐饮企业上市融资过程中的重要作用。中国餐饮企业针对资本市场的市场营销策略调整，可以从以下几个方面来进行：
（一）市场定位策略
中国的餐饮市场规模巨大，业态庞杂，消费者需求多元，只有清晰的市场定位才能赢得消费者的认同，从而获得相对独特与领先的市场地位及投资人与资本市场的认可，而餐饮企业的市场定位策略则可以从以下几个方面去展开：
1. 业态组合。中国餐饮业态庞杂，但并不是所有的业态组合都能获得资本市场的青睐，通过对国内外餐饮上市公司的研究，获得资本市场认可的餐饮业态的特征大致如下：单一业态公司，通过复制性极强的高标准化业态产品，占领市场；多业态公司，由单一业态公司发展而来，逐渐实施多品牌、多业态策略，且基本包含产品标准化程度较高的业态。拟上市餐饮企业应至少在一个业态领域内获得独特的市场地位，且这个业态最好是产品标准化程度较高的业态。
2.需求定位。对于餐饮企业而言，需要有清晰的消费者餐饮需求定位。例如，从乡村基的需求定位来看，从功能上要首先满足消费者快捷用餐的需求；而在口味方面，乡村基的口味特色并不明显，这样定位目的正是为了尽可能地满足大数人的口味特点，也许菜品谈不上非常好吃，但一定不难吃，这样的定位非常符合快餐的要求。
3.区位选择。中国餐饮消费市场巨大，区位特征明显，不同的区位定位意味着不同的扩张策略。餐饮企业应该有清晰的区位选择：是一线城市还是二、三线城市？是区域市场还是全国性市场？这些都是餐饮企业在进行融资上市过程中必须首先明确的问题。
（二）价格策略
香港交易所对拟上市餐饮企业的定价提出了明确的披露要求：披露不同门店的定价是否相同，若有不同，则需公布不同定价的详细原因，此外，还需要对企业的定价策略进行详尽的陈述。因此，餐饮企业的定价策略在上市融资中，发挥着举足轻重的作用。
1.需求型定价策略。我们可以利用市场细分，给对价格较不敏感的市场以相对较高的价格，力求使每位顾客的支出最大化。例如，餐饮企业常见的需求定价方法有以下几种：分时段区别定价、优惠券、学生折扣等。
2.竞争导向型定价策略
这就要求餐饮企业经营者必须深入市场进行调查研究，充分分析竞争对手的价格状况，以竞争对手同类产品的售价为定价依据，并综合考虑消费者对餐饮产品的需求程度，来制定符合本企业实际情况的合理价格。
（三）多元化的营销策略
餐饮企业在面对激烈的市场竞争时，除了要考虑传统的市场营销策略，还要通过多元化的营销手段来打造企业的核心竞争力，规避经营过程中的营销风险，因为餐饮企业的核心竞争力及抗风险能力，是企业利润的有效保证，也是资本市场关注的重点。
1.文化营销
文化的融合使餐饮产品和服务展现出多姿多彩的文化内涵和氛围，所形成的特色极大地提高了产品的附加值和竞争力。我们可以从以下两方面来开展餐饮企业的文化营销：一是融合历史和民俗，在营销手段上，充分配合餐厅的文化特点，从装潢设计、员工服装、菜品选择等多方面带给顾客独特的消费体验；二是导入时尚元素，现代餐饮企业应该顺应时代潮流，将时尚元素与文化营销相结合，突出个性、新奇性和娱乐性，为整个餐饮行业注入新鲜的活力。
2.关系营销。关系营销是近年来市场新兴的理论之一，它致力于培养顾客对企业或品牌的忠诚度，因此，在非常看重企业利润稳定增长的资本市场，关系营销对餐饮企业的上市融资有着特别的意义。餐饮企业的关系营销可以从以下几个方面来进行：第一，以顾客需要为基础，以顾客满意为目标。餐饮企业为了取悦顾客，可以先对能提供的部分性能做出承诺，然后再提供多于其承诺的性能，使顾客的感知使用效果高于其预期；第二，建立顾客数据库，提供个性化服务。餐饮企业应该树立数据意识，通过完整的数据收集与分析，获得顾客消费偏好、禁忌、购买行为等特征，为客人再次惠顾时的个性化服务做好准备；第三，以感情为纽带，开展公共关系营销。餐饮企业在与顾客的交往过程中，应该通过良好的售前、售中、售后服务争取顾客的信任感，还应该多打“感情牌”，采用电话问候、礼品赠送等方式，来表达对顾客的关爱，建立与顾客良好的关系。
四、结论
面对当下的上市融资困局，中国餐饮企业应该按照资本市场的要求，通过市场定位、价格政策、多元化营销等方面，制定符合企业自身特点与发展方向的市场营销策略，打造企业的核心竞争力，提高市场地位，以求在激烈的市场竞争中，实现营销的稳定和扩张，保证稳定、持续地盈利，为企业的最终上市融资打下坚实的基础。
参考文献：
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关键词：中国餐饮业 现代化 发展趋势
中国餐饮业发展历程回顾
按欧美《标准行业分类法》的定义，餐饮业是指以商业赢利为目的的餐饮服务机构。在我国，据《国民经济行业分类注释》的定义，餐饮业是指在一定场所，对食物进行现场烹饪、调制，并出售给顾客主要供现场消费的服务活动。包括酒楼、宾馆、饭店、菜馆、饭铺、酒馆、餐厅、小吃店、大排挡、冷饮店、酒吧、咖啡屋、茶社等专门行业以及各种对外经营的食堂和摊车等。它们主要集中在游乐区、风景区、城镇的闹市区、学校及其周边、车站码头等与旅游业、娱乐业、交通运输业以及金融、商贸行业相互配套，构成了第三产业的重要组成部分。餐饮业作为中国第三产业中的一个传统服务性行业，自新中国成立以来，尤其在改革开放以后，始终保持着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。 餐饮业已经成为引人注目的消费热点，其销售总额，在短短60年的时间，成功实现了百亿、千亿、万亿的飞跃，创下了惊人的历史奇迹，成为中国拉动经济增长的重要力量（见图1）。
再进一步回顾近几年，深入分析中国餐饮行业自身的发展态势，不难发现：一方面，中国餐饮行业的确在其产业结构、管理水平、经营理念上已有了全面提升，并肩负起了繁荣经济、服务民生、展现文化的历史使命；另一方面，从2010年起，中国餐饮业物价上涨、人员短缺、食品安全等事件的频发，也反映出面对中国餐饮业市场需求迅速升级的态势，餐饮业本身的发展还是呈现出相对的滞后，要真正全面满足市场需求、实现行业持续、快速的发展还有很长的路要走（行业发展部，2009）。
中国餐饮业现代化的内涵
正如上所述，中国餐饮业既是一个古老产业，也是一个现代产业，更是一个伟大产业。面对中国餐饮业可喜的成就、担忧的困境并存的局面，要实现其全面改造、升级，使其能完全满足综合性市场需求，实现现代化是其不二选择。
（一）现代化的内涵
现代化理论是关于世界、国家或地区现代化的特点和规律的研究成果的统称。现代化理论一般包括经典现代化理论和新现代化理论，本文主要探讨经典现代化理论。
经典现代化理论并不是一个单一的理论，而是不同领域、不同学者关于现代化研究的理论成果的统称。虽然在经典现代化理论中，不同领域和不同学者对现代化的解释不尽相同，但是，大家普遍接受现代化的两个基本内涵：一是指发达国家18世纪特别是工业革命以来发生的深刻变化；二是指发展中国家在不同领域追赶世界先进水平的发展过程。这两个基本内涵与现代化的基本词义大体一致。因此，现代化是一个历史过程，包括从传统经济向现代经济、传统社会向现代社会、传统政治向现代政治、传统文明向现代文明的转变等（杨铭铎，2007）。
（二）餐饮业现代化的内涵
餐饮业现代化在“现代化科学”里属于部门现代化，是18世纪以来现代餐饮业的一种前沿变化，包括现代餐饮业的形成、发展、转型和国际互动以及餐饮业要素的创新、选择、传播和退出等。简单地说，餐饮业现代化的完整内涵应该包括两个方面：一方面，餐饮业现代化是指餐饮业在现代观念、现代科学技术、现代经营管理方式等的冲击下，业已经历或正在进行的转变过程。另一方面，餐饮业现代化代表现代餐饮业的世界前沿，以及达到和保持世界前沿的过程和行为，也就是业已实现了现代化餐饮业，在经营观念、科学技术的应用、现代经营管理方式的应用等方面，都能够反映、满足和适应现代化国家和社会的要求的综合的状态。
中国餐饮业现代化的发展趋势
（一）产业集群化
所谓产业集群化是以市场为导向，立足本地优势，依靠政府、行业的指导，餐饮业龙头组织带动，将餐饮业产前、产中、产后各环节有机结合起来，实行专业化生产、区域化布局、一体化经营、社会化服务、现代企业管理产业组织形式的全面规划和安排。对于提升产业集中度、降低人力资源成本、保障食品安全，实现规模化经营和品牌建设均具有重要意义。因此，推进餐饮业产业集群化、加快餐饮业科技创新、提高餐饮业经济效益和市场化程度是在各级政府、行业组织全局性把握、发展本地餐饮业的首要任务，是建设现代餐饮业、提高餐饮竞争力的首要环节。
（二）业态协调化
经过这么多年的不断发展，中国餐饮业业态也已经呈现出百花齐放的态势：从类型上主要分为正餐、团膳、快餐、休闲餐饮，档次上分为高中低档。所谓业态协调化是指应对当今行业“竞争激烈，生意难做” 的困局、市场“个性化、大众化凸显”的形式，中国餐饮业应该打造“各类餐饮业态应互为补充、相互渗透，高、中、低档餐饮协调发展，中外餐饮相互融合，区域餐饮特色鲜明，大众化餐饮较为普及”的现代化餐饮发展新格局。目前，要发挥好早餐示范工程的作用。因此，更新业态组合方式、拓展大众市场将是中国餐饮业结构优化的恒久主旋律。
（三）市场国际化
所谓市场国际化是指中国餐饮业应该尽快与国际市场接轨、渗透、融合、继承与变革，一方面，将自己融入到世界发展的潮流中，努力学习来自先进国家和地区的先进技术和经营理念，以人之长、补已之短、因地制宜、不断创新。另一方面，以中国餐饮为载体，将博大精深的中国饮食文化推向国外，值得注意的是要利用好孔子学院这一传播平台。这样，也必将使中国餐饮在更大范围和更高层次上实现“引进来、走出去”的国际互动，呈现出与世界餐饮并驾齐驱的态势。
（四）信用制度化
当今的信用内涵是随着市场经济的发展而产生的，它既包括主观道德层面的诚信概念，也包括信用制度的内涵、道德和思想教育、制度的约束。所谓信用制度化是指各地政府、协会应该要结合本地区经济发展水平和餐饮企业对信用的认知程度，逐步构建、完善政府引导、部门管理、企业自律规范、社会广泛参与、市场化运作的信用经济消费体系，建立健全企业、消费者、政府部门和新闻媒体四位一体的监督管理体系，营造企业重诚信、人人讲诚信、顾客认诚信的良好氛围，促进餐饮业健康有序地发展。
（五）人才知识化
未来的中国餐饮业将与世界餐饮融合并举，能否取胜，人才是关键。这里的餐饮人才主要指餐饮业的从业人员，而人才专业化是指应该建立适合中国餐饮发展的“学校、培训机构、企业”三位一体的培训系统，时时更新、开拓餐饮管理理论、实践思路，使每一个餐饮从业者都具备从事生产、创造、扩展和应用知识的能力，创建起餐饮经营管理知识型人才库，真正完成餐饮从业者素质的全员、全面升级，最终实现中国餐饮业从经验管理向知识化、科学化管理发展。
（六）工艺科学化
工艺科学化首先要求加工过程定量化，即加入的原料、加工条件要定量；其次是加工过程合理化，即应用食品科学原理，使加工过程原料的营养损失最少，不产生有毒有害物质，加工成本最低；第三是加工成品美化，即应用美学原理，按照形式美法则的要求组配原料，使成品的味、触、香、色、形等机能嗜好特性符合人们的审美习惯（杨铭铎，2007）。以上三者相互联系、相互制约，共同构成工艺科学化的要素。由于中国烹饪长久以来的经验化生产、模糊化传授，工艺科学化基本处于“一直在提倡，普及很缓慢”的状态，因此，工艺科学化是中国餐饮业在今后发展中备加重视、付诸实践的一环。
（七）设备专门化
所谓设备专门化的含义，一方面，是指相关各种设备企业甚至餐饮企业本身都应该成立专门针对餐饮企业经营管理的需要的设备产品研发、生产部门，为餐饮行业的发展提供源源不断的、与时俱进的硬件支持。另一方面，各餐饮企业也应该积极引进专业设备，利用高科技手段进行生产经营管理活动，不仅可以提高效率、减少失误、实现产品生产和管理工作的标准化、保证产品与服务质量的稳定性、使管理工作更深入，而且对于提升餐饮企业的形象、改善员工的工作环境、建立更为高级的企业文化等都是有帮助的。
（八）管理信息化
随着云计算、物联网和移动互联网终端的普及和应用，为餐饮企业从中寻找提升效率、拓展业务提供了有效途径，为餐饮企业经营管理水平的提高创造了有利条件。在此背景下，要求餐饮企业的经营者通过引入包含预定管理、点单管理、收银管理、厨房打印系统、厨房控制系统、采购管理、库存管理、财务管理、成本核算、会员管理、客户关系管理、POS点菜系统、IC卡点菜系统、连锁配送管理系统、分析决策等子系统的专业餐饮管理系统，更快捷、更灵活的处理企业的每一件事情，小到前台后台，大到统计分析（杨铭铎，2005）。此外，还要求人员素质不断提高，一大批具有现代意识的企业家将脱颖而出，企业职工的文化素质和业务水平显著提高，一批为企业发展战略服务的专家、学者作为企业特聘的智囊团也将出现，从而最终实现信息系统的准确理解和正确驾驭，完成“电脑”与“人脑”的完美结合。
（九）经营规模化
餐饮业是资金密集型行业，原材料、能源、房租及劳动力成本的提高与企业利润空间越来越小的矛盾，决定着餐饮业必然要引入规模经营。经营规模化是指中国餐饮企业应积极迈出连锁化、集团化发展的步伐，以大型龙头企业带动中等规模企业的整合与联动，以资产为纽带、以特色为灵魂、以品牌为旗帜、以创新为源泉、以管理为基础，选准方向、改造创新，迅速打造以民营资本为主体的集团公司，以此推进中国餐饮产业的跨越式发展。当然，任何餐饮企业选择规模扩张前，一定要认真的考虑和评价自身的企业状况以及经营模式的优势和风险，进而做出合理的选择。一定要量力而行，稳扎稳打，要有规范，保证信誉。
（十）品牌特色化
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。所谓品牌特色化是指餐饮企业品牌必须个性化特色经营突出，从产品定位、企业家个性、企业文化、管理理念、核心竞争力等一系列构建自身的差异化，才可能在后续的提高品牌的知名度、品牌的忠诚度、品牌的联想、品牌的认知方面获得良好的效果，最终创造出属于自己的品牌文化价值。
综上所述，在未来20年的餐饮市场，在市场经济规律和国内外众多因素的影响下，餐饮业的竞争将会更加激烈，这将进一步激发餐饮业的变革。随着时间的推进，向着现代化的方向大步迈进将是一种趋势也是一种必然。中国餐饮业，也必将在继承民族优秀文化传统的基础上，多方面吸纳现代经营管理和科学技术，不断完善自身，使经营管理日趋现代化，展示出更加迷人的饮食文化风采，在世界上取得越来越高的地位。
参考文献：
1.行业发展部.中国餐饮业60年发展回顾与展望[DB/OL]，2009
2.杨铭铎.餐饮企业管理研究上册—餐饮企业战略[M].高等教育出版社，2007
关键词：四川；餐饮业；发展战略；政策取向
中图分类号：F719.3文献标志码：A文章编号：1673－291X（2008）14－0239－03
1 餐饮业发展战略研究的意义
1.1餐饮业在经济社会发展中的地位与作用
餐饮业是一个重要的生活环境和投资环境产业[1]，餐饮业的发达程度，是经济活跃程度、市场繁荣程度、人民群众生活丰富程度等的重要标志。
餐饮业与其他产业相比，具有投资少、产出高、增长快、贡献大的特点，对扩大内需具有重要的支撑作用。2007年全国住宿与餐饮业零售额累计实现12 352亿元，同比增长19.4％，比2006年同期增幅高出3个百分点。2007年，我国餐饮消费持续快速增长，在国民经济各行业中继续保持领先地位。全国住宿与餐饮业零售额占社会消费品零售总额比重为13.8％，拉动社会消费品零售总额增长2.6个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.6％。餐饮消费继续成为拉动消费需求快速增长的重要力量[2]。
1.2 餐饮业发展战略研究的意义
餐饮业对我国经济发展和人民生活水平提高具有重要的意义，加强餐饮业发展战略研究，提出促进餐饮业发展的政策取向，有助于推动我国经济社会快速和谐发展。
研究餐饮业发展战略将有力促进农业和农村经济发展，实现农业增效和农民持续增收。“十一五”时期，农业和农村经济发展要努力完成三大基本任务之一就是要确保农业增效和农民持续增收[3]。餐饮产业，一头连着农村，一头连着大市场，餐饮业的发展将带动种植业、养殖业和加工业的关联发展，从而推动农业结构调整和产业化进程。
研究餐饮业发展战略将有力促进我国旅游业发展。餐饮业是旅游业的重要组成部分，旅游业由“吃、住、行、游、购、娱”六大部分组成，其中“吃”排于首位。一方面餐饮业因旅游业的发展而带来发展空间；另一方面，餐饮业发展也将有力促进旅游业的完善和增长。
研究餐饮业发展战略将有效缓解我国就业压力。当前和今后一个时期，我国就业形势依然严峻，就业压力依然巨大。餐饮业作为第三产业中的传统产业具有劳动密集型特征，对劳动力具有很大的吸纳能力。另外，随着餐饮业发展而带来的对农产品的新需求及农业产业结构调整等因素作用，还将带来更多的就业岗位。
研究餐饮业发展战略将有助于提高人民生活水平。我国餐饮业历史悠久，烹饪文化源远流长，消费市场极其广大。城镇居民家庭平均每人每年消费性支出中，在外用餐的支出逐年增长[4]。在外就餐的增多，要求餐饮企业在传统的店堂经营方面很下功夫，提升其整体产品质量，满足消费者日益提高的享受和营养要求。
研究餐饮业发展战略有助于餐饮产业升级和提高竞争力。通过餐饮业发展战略研究，有助于推动四川餐饮业改变陈旧的经营方式，开展特色经营，改善生产方式，提高管理服务水平，增加科技含量，以适应开拓市场的需要。因此，餐饮业应加快升级和提高竞争力，才能满足人民群众生活水平日益提高的需要。
2 餐饮业发展战略研究的基本状况
2.1餐饮业发展战略研究的现状
餐饮业作为一个重要的产业，其发展的速度和规模引人瞩目，但理论界对餐饮业发展战略的研究却不如人意。基本状况可以概括为，研究成果数量少，研究缺乏系统性，研究的视角局限性明显。综合2000―2005年有关成果，对餐饮业发展战略研究大体集中在以下方面。
2.1.1综合研究我国餐饮业发展战略
代表性成果有张世尧的《从战略高度认识餐饮业的重要地位与发展趋向》、中国烹饪协会对我国餐饮业发展现状与趋势的年中和年末分析报告、何义钊的《中国城市餐饮市场特征及发展策略》[5]等。此类研究着重于对行业趋势进行分析，对发展战略基本上只是提出一些战略思考，缺乏必要的战略路径和战略实施分析。
2.1.2地方餐饮业发展战略研究
此类研究相对较多，主要针对各地方餐饮业和餐饮市场的状况，在分析当地餐饮业现状基础上，提出针对本地餐饮业发展的战略或策略要点，对地方餐饮业发展提供了有益的参考。代表性成果有：刘涛的《淮扬菜现状与发展策略研究》[6]、明等的《浅谈淮扬菜的发展战略》[7]、武汉餐饮发展调查组的《打造武汉餐饮品牌拉长餐饮产业链――关于武汉餐饮业发展的调查》[8]、陈涛等的《武汉餐饮业：走出微利时代的沼泽》[9]、胡滨的《促进海淀区餐饮产业链发展的战略构想》[10]、陈秋梅的《新时期重庆中餐企业发展策略》[11]等。
2.1.3中式快餐发展战略研究
快餐发展战略研究方面的成果，主要针对餐饮业中的一个重要分支――中式快餐而进行的。中式快餐有着“天时、地利、人和”的优势，但与洋快餐的市场表现相比差距巨大，此类研究试图探索中式快餐与洋快餐竞争的战略路径。代表性成果主要有：刘清斌等的《中式快餐发展战略与人才培养》[12]、侯兵的《从烹饪产业化发展透析中式快餐的市场开发战略》[13]、申甲的《中式快餐市场区域特征及其战略模式的选择》[14]等。
2.1.4 从品牌战略角度研究餐饮业发展战略
针对餐饮业日益竞争的市场形势，研究指出发展品牌餐饮已显得更为重要。此类研究主要从餐饮企业如何抓住市场有利时机，深化企业内部管理，并形成具有竞争力的连锁经营模式，塑造有影响力的品牌企业出发，探索餐饮企业品牌战略实施的一系列问题。主要代表性成果有：徐海军的《新世纪餐饮企业品牌经营战略》[15]、万蓬勃的《对我国餐饮企业实施品牌战略的思考》[16]、张渭林的《实施品牌战略的研究与实践》[17]、沈思敏的《从上海餐饮业的发展看品牌战略》[18]等。
2.1.5 餐饮发展战略的比较研究
针对国外成功餐饮品牌的发展和我国餐饮业发展的差异研究，为中国餐饮业参与市场竞争包括参与国际市场竞争提供借鉴。代表性成果：何义钊的《海外餐饮企业渗透中国市场的特点》[19]、张益的《百姓全球餐饮是如何经营品牌的》[20]等。
2.1.6 其他有关餐饮业发展战略的研究
除上述几方面的研究外，近些年来，理论界对餐饮业发展战略还从其他许多方面和视角进行了研究，主要有对老字号餐饮企业发展战略的研究，如圣梧的《危机四伏的境地――老字号面临新问题》[21]、直言的《百年不散的宴席――谁来拯救老字号》[22]等；对餐饮业国际化的研究，如何义钊的《上海餐饮业的现代化国际化》[23]；针对餐饮业战略的具体战略手段的研究，如涂永式的《WTO呼唤中国餐饮业推行TCS战略》[24]等。
2.2 四川餐饮业发展战略研究的基本情况
检索近年来文献发现，对四川餐饮业的研究成果较少，甚至连餐饮业经营管理方面的研究成果也寥寥无几，可见，四川餐饮业的学术研究远远落后于产业发展水平，在这种现状下，四川省餐饮业的发展更加需要针对性的理论指导，对行业发展的战略问题研究也显得尤为迫切。
2000年以来，对四川餐饮业战略问题研究有三位作者的文献。
一是小鲜的《论川菜发展战略》和《再论川菜发展战略》，着重从川菜业发展对人才培养的角度，提出川菜要巩固和稳定其霸主地位，必须继续提高和扩张。不断创新、提高质量、提高管理和服务水平，是其稳步扩张的基础。
二是席文举的《倾力打造川菜王国》，文章站在四川经济和社会发展的高度，对川菜业的发展进行了宏观规划，提出了六条川菜产业发展的战略措施。文章对四川川菜产业的发展进行了广泛的思考，在业界和川人中产生了强烈的反响。
三是陈云川的《西部大开发中川菜产业升级对策研究》，提出川菜产业作为四川省特色优势产业日益受到重视，同时作为关联产业，它对西部大开发中的四川农业和特色旅游业发展具有重要的战略意义。文章从产业经济学角度对四川川菜产业进行研究，分析了川菜产业的产业水平，详尽研究了提高产业水平的战略措施和对策。文章全方位地研究了川菜产业升级的战略路径和战略措施。
3四川省餐饮业发展战略研究实证
“四川餐饮业产业结构优化及发展战略研究”课题组近年来对四川餐饮业的现状做了大量的分析研究工作，对四川餐饮业存在的主要问题提出了自己的观点，并运用SWOT战略分析模型对四川餐饮业的优势、劣势、机会和威胁进行了详尽的分析，提出了四川省餐饮业发展战略对策和政策取向。
3.1四川省餐饮业现状
2005年，四川省第一次全国经济普查成果明确了四川餐饮业网点数量、从业人员数量、餐饮业经济结构、餐饮企业投资规模、资产负债状况、投资收益等数据[25]。为“四川餐饮业产业结构优化及发展战略研究”课题组系统地分析四川餐饮业现状特征，提供了第一手资料。通过与发达地区和与四川经济发达程度相近省份作对比分析，揭示出四川餐饮业具有以下特征，行业发展规模较大，2004年餐饮业法人单位数达到2 333个，高于1 623个的全国平均值；企业规模相对偏小，全国餐饮企业单位法人吸纳的从业人员平均为42人，四川省仅为36人，低于全国平均水平；企业营业效益较低，全国餐饮企业单位从业人员营业收入平均值为6.88万元，四川省仅为5.58万元，比全国平均水平低1.30万元；企业投资规模较大，资本密集程度较高，从单位法人资产总额分析，四川省餐饮企业资产规模为326.15万元，略大于全国平均水平320.68万元，但与江苏、浙江、广东、湖北的餐饮业发达省区相比尚有较大差距。四川餐饮业经济结构中民营企业全面主导市场，个体餐饮经营者成为四川餐饮市场的主力军。
3.2四川餐饮业主要问题
通过对四川餐饮业现状的研究，我们发现：尽管近年来四川餐饮业飞速发展，在全国餐饮市场上取得了令人瞩目的成就和地位，但在发展的背后显在或潜在地存在一些影响餐饮业发展的问题。
四川餐饮业网点规模大，但企业规模偏小；投资和资产规模较大、资本密集程度相对较高，但经营效益却相对低下；企业的竞争意识不足，竞争管理不力；餐饮市场无序现象严重，市场秩序混乱；餐饮连锁发展速度减缓，连锁经营受阻；四川餐饮业产业链短，产业化水平较低；四川餐饮业发展不平衡；四川餐饮业从业人员素质较低。
3.3四川餐饮业SWOT分析
在明确四川餐饮业基本现状，从中发现四川餐饮业存在的问题后，通过SWOT战略分析模型对四川餐饮业的优势、劣势、机会和威胁分析，我们提出四川餐饮业发展战略在于能发挥自己的优势，克服自身劣势，去抓住机会，避开威胁。四川餐饮业的优势十分明显，川菜、火锅一直是四川餐饮业发展的重要优势要素，有四川省政府重视和大力支持，还有一批在全国餐饮界著名的品牌企业的影响，有力地带动了四川餐饮业走出四川、走向世界。面对国内餐饮需求持续增长，要抓住国内市场，搞好四川餐饮业的本土发展和全国性扩张；随着四川国际交往的不断扩大，要抓国际市场，让四川餐饮业走出国门，实现四川餐饮业国际化。
同时，我们也看到四川餐饮业与沿海发达城市先进餐饮企业相比劣势十分显著。比如，品牌战略力度不够、文化建设未能提高到战略高度、管理体系不完善、管理能力薄弱、四川餐饮业标准化程度不高，等等。随着市场的开放，国外越来越多的餐饮品牌进入中国市场，四川餐饮业面临着他们带来的先进的生产技术、营销思想和手段、服务方式和独特的企业形象的巨大威胁与挑战。
4四川餐饮产业升级对策
从四川餐饮业发展战略考虑，提出四川餐饮产业升级对策：四川餐饮产业要改变陈旧的经营方式，开展特色经营，改善生产方式，优化产业结构；提高四川餐饮业技术装备程度，将科技含量高的工具设备用到餐饮业生产销售之中；推进四川餐饮业标准化建设，提升效率管理和质量管理水平；增强餐饮行业营销能力，发现和开发新的市场，发展良好顾客关系和实行差异服务；拓展四川餐饮业企业规模，培育大型餐饮业集团企业、连锁企业，发展壮大四川餐饮业市场主体；提高四川餐饮业从业人员素质，建立起全新的人才培养机制，餐饮企业要站在战略的高度来认识人才的价值、重视人才的培养；加强四川餐饮产业规划和管理，依托四川各地市州城镇的区位条件，进行前瞻性规划和建设，加快现代服务业产业资源引进，发展一批综合性餐饮经营区。另外，还要不断加强餐饮品牌战略力度，将餐饮文化建设提高到战略高度，才能够真正克服劣势，避开威胁，把握机会，实现四川餐饮业的全面提升。
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我从1994年开始研究饮食市场､饮食文化｡先是给《西安晚报》､《西安日报》､《陕西日报》､《中国食品报》､《中国商报》､《深圳特区报》等报刊写稿,后逐步转到给《中国烹饪》､《东方美食》､《美食》､《华夏美食》､《餐饮世界》等杂志投稿｡《烹调知识》这本杂志我早就知道,但未曾看过｡因为从杂志名称看,与我研究的餐饮市场､饮食文化､餐饮管理等好像有点距离｡我也就武断地认为《烹调知识》是专门研究如何做菜､如何烹调的专业性杂志｡由于我不是厨师,也非专业研究烹饪理论和烹调方法的,所以一直未关注这本杂志｡直到2001年,我在一家酒楼偶然看到一本《烹调知识》,我翻了翻,发现与我想象中的不一样｡《烹调知识》内容相当丰富,相当精彩｡不但有烹调知识､烹调理论,更有饮食文化､餐饮市场､餐饮经营管理､美食知识､美食随笔等文章｡越看越觉得此杂志与其他餐饮美食杂志还真有点不同之处,也很耐看｡于是从那以后我不但买《烹调知识》,也开始给《烹调知识》投稿,一写就是3~4年,而且上稿率不低｡从2001年开始,我在给《烹调知识》投稿的同时,也几乎是一期不落地买《烹调知识》看,看的时间长了,觉得这本杂志有以下几个特点:
一是平民化｡该杂志篇幅不大,开本也不大,装饰设计不追求豪华､不唯美,纸张也很普通,因而价位也较低,5元1本｡可以说是同类杂志中售价最低的,谁都买得起｡但是我发现在所有美食餐饮杂志中,《烹调知识》是上市最早,也卖得最好的｡在西安这本杂志每月提前10天上市,到了月初,别的杂志刚上市,《烹调知识》就卖得差不多了,有时甚至卖完了｡我开始不知道该杂志上市较早,到月初去买杂志,有时就买不到了｡
二是以文为主,内容丰富｡当今许多美食､烹饪､餐饮杂志都在走超豪华,大开本之路｡刊物装帧设计越来越豪华,开本越来越大,纸张越来越好｡而且以图为主,以文为辅,价位也越来越高,一本杂志卖到20元左右,甚至更高｡但是《烹调知识》始终坚持以文为主,以图为辅,小开本,篇幅适度｡这样给读者的感觉是买《烹调知识》花的钱少,但获取的知识和信息多,文字多､内容多､信息量大､性价比合理,是这个杂志最主要的特点｡所以深得业内人士喜爱｡不但专业厨师喜欢,餐饮管理人士喜欢,就连我这样研究餐饮管理､饮食市场､饮食文化的人也喜欢读､喜欢看｡据我所知,一些普通读者,对这本杂志也很喜欢,我曾经问过一位经销报刊的人士,问他《烹调知识》为什么卖得这么快,他说:“买《烹调知识》的不只是你们这些专业人士,一些普通读者也喜欢这本杂志｡”
三是内容丰富｡《烹调知识》目前已超越“烹调”的范畴,涵盖饮食文化､饮食市场､餐饮管理､各地小吃､饮食结构与营养､饮食随笔等多种栏目｡我曾尝试将“餐饮人才认识的误区种种”一文寄给《烹调知识》,开始以为内容好像与杂志无关,但很快就发表了｡我在写餐饮市场､餐饮管理文章的同时,也写一些美文随笔,《烹调知识》也都予以刊用｡有的还发表在很重要的位置,证明《烹调知识》已不仅仅是烹调知识,而是集餐饮文化之大成,成为一本餐饮经营管理､烹饪理论的综合性杂志｡
我在研究餐饮市场､餐饮文化的同时,也在新闻､媒体传播､广告､公关､市场营销等领域写些文章,尤其对媒体的运作､新闻的策划､报刊的市场定位等方面与业内人士多有交流｡近几年发现一个奇怪的现象,就是那些不太善于炒作､默默无闻､踏踏实实做杂志报刊的,大都生存得比较好｡《烹调知识》应该说就属于此类杂志,笔者希望《烹调知识》不随波逐流,不好高骛远,这样就会有一大批忠实的读者和观众,杂志也才能有较强的生命力｡
关键词：餐饮消费；消费市场；餐饮经济
中图分类号：F719.3文献标识码：A
一、石家庄外出餐饮消费现状
1、餐饮业营业额连年递增。石家庄餐饮消费市场近几年来呈快速发展势头，餐饮业零售总额增长速度一直保持在20%以上，尤其在2004～2005年，更是达到了50%以上，城市的发展带来了外出餐饮消费的热潮。截至2007年，石家庄餐饮业实现营业收入50.8亿元，增速为21.6%，已成为拉动消费的重要力量，外出餐饮消费正进入快速发展的黄金期，成为经济运行中增长速度较快的热点之一。
2、假日餐饮消费成为城市餐饮消费的一大亮点。节假日在外就餐成了许多家庭的重要生活方式，亲朋聚会、家庭消费和婚礼宴请成为假日餐饮市场的三大消费热点，各档次酒店也因婚家宴、聚会宴的强劲增长而顾客盈门。中国公民现有114天法定休息日，1/3的时间都在休假，火暴的假日经济刺激了餐饮消费进一步升级的热潮。大中型餐饮企业日均客流量均比平时增长50%左右，营业收入增长30%以上。据监测，今年春节期间，石家庄住宿和餐饮业实现消费品零售额14.9亿元，比上年同期增长30%，增幅继续高居各行业榜首；十一黄金周期间，饮服集团、新燕春集团、国大集团3家大型餐饮集团企业在黄金周期间共实现销售收入843万元，同比增长35.8%。
3、两头热、中间冷。石家庄餐饮消费市场呈两头热、中间冷局面：第一，高档酒楼越开越多。石家庄近年来经济快速发展，高端人群的增多需要一批相匹配的高档酒店，城市中婚丧嫁娶等大型活动已经从家庭转向社会，而高档餐厅具有这个承接的能力，也为高档餐饮消费注入了一针强心剂。石家庄高档饭店、名店几乎是开一家火一家，填补了石家庄的差距与空白，对石家庄餐饮消费的发展起到推波助澜的作用；第二，大众化消费成为主流。随着城市居民收入的不断增加，居民消费观念的转变，以家庭消费为代表的大众化餐饮消费规模日趋扩大，石家庄大众化餐饮已占整个餐饮消费市场份额的70%，在大众化餐饮消费潮流的带动下，一些家常菜馆、火锅店、小吃街、美食广场、快餐厅、外卖店等发展势头良好；第三，中间层次消费冷淡。沿街的几十平米到几百平米的餐厅档次低于高级酒店、成本高于大众餐厅，设施陈旧、管理落后，因此受到了顾客的冷落，这类餐馆不得不开始思考自己的出路，被迫加盟大众餐厅或寻找市场细分是他们目前的最佳选择。
二、石家庄外出餐饮消费中的问题
1、外出餐饮消费水平不高。石家庄外出餐饮消费无论是人均水平、还是餐饮支出占收入比例都不高。数据显示，2008年深圳、上海、广州、北京、石家庄五个城市人均餐饮消费水平占人均收入的比率分别为10.8%、14.4%、23.7%、10.6%、6.5%，对比其他城市来说，石家庄人均餐饮消费水平（983元）和餐饮消费占收入百分比都存在明显的差距。
2、餐桌浪费现象严重。随着经济的飞速发展，老百姓的钱包鼓了起来，但请客吃饭、攀比炫富、各种铺张浪费接踵而来，崇洋消费、炫富消费和违背自然、不以人为本的畸形消费在社会上屡见不鲜。无论是私人请客中的炫富、崇洋等畸形消费，还是公款消费中的大手大脚、拿公家钱不当钱的奢侈消费，与我们这个社会都是不相容的。
3、食品安全问题触目惊心。“非典”、禽流感等一系列食品问题一次次地为市民敲响了餐饮食品安全问题的警钟。石家庄卫生监督部门最新抽查显示：中型以上餐饮企业有保障，小餐馆卫生状况堪忧，近30%的饭店存在各种各样的卫生问题。大型餐饮单位状况较好，而中小型餐厅、饭馆的食品卫生状况不容乐观。
三、石家庄外出餐饮消费健康发展对策
1、切实提高居民收入，增加餐饮消费力。没有强劲的购买力支撑，外出餐饮消费难以真正进入平常百姓的生活空间，要唤起他们极大的消费热情，背后必须有较高的收入水平做后盾。应该意识到，只有在逐步提高居民收入水平的基础上，外出餐饮消费才能稳步增长，步入良性的发展轨道。围绕这个目标主要有三个方面的措施：一是要调整收入分配结构，尽可能快地增加中低收入者的收入，特别是农民的收入有一个较快的增长，农民收入水平提高会促进农民消费城市化，农民的“消费水平、消费结构与消费方式不断向城市居民看齐”，农民的外出餐饮消费水平也会随之不断攀升，从而带动餐饮消费的进一步扩大；二是完善社会保障体系，促使居民积极消费，免除外出餐饮消费后顾之忧；三是要扩大就业，通过扩大就业来增加居民的货币收入，从而带动消费；另外，还要改善消费环境，包括完善消费信贷，改善人们的未来预期，解除人们消费的后顾之忧，使人们放心大胆地进行消费，这是保证外出餐饮消费持续旺盛的关键。
2、调整餐饮结构，刺激消费需求。石家庄不同水平、不同档次的餐饮企业已初步形成全方位市场竞争格局，应树立以大众消费为宗旨的思想，积极调整餐饮结构。切实降低门槛，开拓大众化的便民服务网点，不断推出百姓欢迎的大众化品种；进行有效的市场细分，提供不同种类的餐饮产品，满足来自各种口味人们的饮食偏好和习惯；积极发展早点、快餐市场，以满足不同层次消费者的需求，把经营的立足点放到大众需求上面来，带动餐饮消费的发展；可以开拓地区市场，向新建居民区发展、向社区发展、向院校发展；推进早点工程、厨房工程、绿色餐饮工程等便民利民工程，包括上门服务，开展营养保健、食品安全的宣传、示范和培训等；配合机关团体、企事业单位和高等、中等院校实施后勤社会化改革。
3、培养健康的餐饮消费观念。提倡节约消费，让理性消费成为消费者必备的社会责任。消费不是“炫富场”，每一个消费者都应当从自己做起，承担起消费者的社会责任，倡导理性、责任与文明的新消费观念，在全社会树立起科学消费、理性消费、文明消费的新风尚。健康的餐饮消费价值观，不仅是个人的消费行为，同样也是影响民族、国家的大事，国民个人的节俭是国家富裕的基础，餐饮消费中讲排场、摆阔气、攀比性的餐饮陋习是创建节俭型餐饮文化的大敌。建设节俭型餐饮并不是提倡传统意义上的那种节衣缩食、带有禁欲色彩的做法，而是在肯定并且提倡人们在一定程度上享受经济发展和科技进步成果给人们带来种种便利的基础上，进行理性消费和适度消费的行为。这一消费观不再把餐饮消费单纯视作社会个体的私事，不再把餐饮消费仅仅看作是个人效用最大化的实现过程，而是要求每个人在餐饮消费时都应把个人利益与社会利益紧密结合起来。
（作者单位：1.河北经贸大学经济研究所；2.河北经贸大学研究生院）
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餐饮空间即向消费者提供各种酒水、食品的场所和设施，任何一个餐饮空间环境对市场需求都有一定的时限性，需要通过对市场的细分确立特定的顾客群体，以便设计出与众不同的主题风格，为消费者提供独具特色的空间环境。餐饮空间按照不同的分类标准可以有不同的分类方式，如按经营方式可分为:宴会厅、快餐厅、风味餐厅、自助餐厅、咖啡厅和酒吧等;按文化特色可分为:中餐厅、西餐厅、日本料理、东南亚料理等。餐饮业的不确定性在于不同类型的餐饮业受到人文、社会、经济的影响，受到各种类型的消费者心理和行为活动的影响，餐饮空间作为餐饮业运营的载体在孕育之初就要根据经营者的思想去设计，如传统中餐多采用圆形餐台，，客人围坐四周，适于向心聚餐，体现了中国人“和睦团圆，曲中求同”的饮食文化观念。又如西餐厅，讲究就餐时的私密性，追求浪漫和幽静的氛围，团体就餐相对较少，因此就餐单元常以2到6人为主，餐桌多以矩形为主。餐饮空间在西方既是就餐的场所，更是社交的空间，因此淡雅的色彩、柔和的光线、精致的餐具加上安宁的氛围等共同构成了西式餐厅的特色。
二、消费者市场细分及餐饮空间设计定位
消费者市场细分是餐饮空间定位的前提，应把与消费者需求紧密相关的标准作为主要考虑对象，在此基础上划分顾客需求，尽可能的适应市场需求。细分依据有很多，这里介绍普遍的几种。
1．环境地域细分
由于地域乃至各国的自然环境和人文环境的差异，饮食文化呈现出巨大差异，餐饮文化也有很大的不同，因此根据环境进行市场细分，定位空间设计。比如具有东北地域特色的农家饭庄深受本地人的厚爱，长春向阳屯饭店就是以东北特色菜色为招牌:酸菜白肉、小鸡炖蘑菇。饭店以东北农村为依托，运用火炕桌、画布、大字报、大喇叭、大锅菜等代表物为装饰。给人一种亲切感的同时，也增加了饮食乐趣。
2．年龄细分
不同年龄的消费者有不同的需求和欲望。尽管同龄人在很多方面有不同，不过通常会共享一系列共通的价值观和文化体验。有时候，经营者会首先用产品吸引某一个年龄的消费者，然后再吸引其他年龄段的人。如麦当劳，最开始麦当劳把小于12岁的儿童作为主要消费对象，统计出美国13岁以下的儿童平均每周消费7．9个汉堡包，在快餐市场中7岁以下儿童占市场比例的42%。所以麦当劳推出了儿童乐园以及众所周知的麦当劳叔叔的卡通形象。麦当劳从儿童市场出发，到今天各个年龄段的人都已经被扩展为其消费对象。
3．社会阶级与收入细分
同一社会阶层的人无论是收入还是地位都大致相同，常常也具有相似的品味和看法。所以这种财富分布也影响着餐饮定位。不同阶层的人对餐饮空间的附属文化需求是有差别的。在日常生活中我们需要不断寻找细分依据，从而完善餐饮定位。当然，细分的变量也不是绝对独立的，各种分类之间相互交集、影响。所以在定位餐饮空间是一定要高度细分，从而找到适合自己的独特定位，从而创造更适合自己的有特点的餐饮文化。
三、结语
关键词:需要层次理论;餐饮管理;市场营销
一、问题的提出
2008年1—11月份，全国住宿与餐饮业零售额达到13 905.1亿元，同比增长24.9%，环比基本持平，比上年同期加快6.1个百分点，占同期社会消费品零售总额的比重为14.2%，拉动社会消费品零售总额增长3.5个百分点①。由此可见，我国的餐饮企业发展迅速，而且已经十分注重品牌的塑造和企业规模的扩大，并通过连锁经营和特许经营等多种方式，中国餐饮业正积极进军海外市场。但是，中国的餐饮市场的竞争是激烈、残酷的，消费者的口味和选择也是不断变化的。在这样的环境中中国餐饮企业如何选准目标市场，突出特色，占有一席之地，马斯洛的需要层次理论可提供理论与实践的借鉴。
二、马斯洛需要层次理论与餐饮市场营销
(一)马斯洛需要层次理论
马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类，依次由较低层次到较高层次:(1)基本生理需要:对食物、水、空气和住房等基本生存条件的需要;(2)安全需要:对安全保障的需要，需要在生理和心理上免受潜在的危险威胁，如不受到切合威胁、避免危险事故、职业有保障、有社会保险和退休基金等;(3)社交需要:人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，需要人际交往、友情、相互帮助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要实现:发挥自己全部的潜能，实现自己的理想目标。
(二)餐饮市场营销
餐饮市场营销是以市场为中心，为满足顾客需求而实现饭店和餐厅的经营目标，综合运用各种营销手段，将餐饮产品销售给顾客的一系列经营活动。它必须以顾客需求为中心，充分了解饭店餐饮市场的竞争优劣势，要求员工具备大胆的创新意识和行动。
三、马斯洛需要层次理论在餐饮市场营销中的应用
餐饮市场发展到今天，随着竞争的激烈，消费者的日渐成熟，买方市场已变得十分难测。餐饮消费已由20世纪90年代以前，公款消费转向普通百姓大众消费以及富人阶层的精品消费;同时，消费者对菜品的需求也由求新、求廉转向求优和求绿。因此，餐饮市场营销中要充分应用马斯洛的需要层次理论进行市场细分与品牌推广。
(一)需要层次理论在市场细分中的应用
随着旅游业的发展，餐饮产品供应量剧增，餐饮产品的品种也非常丰富。餐饮产品的更新换代的周期不断缩短，消费者购买力大幅提高(特别是入境旅游者)，消费需求也不断变化，顾客对餐饮产品的需求大大加强，餐饮产品的供应量超过了需求量，餐厅之间的竞争越来越激烈，但顾客始终占主导地位。在这种情况下，餐饮企业必须充分地了解顾客的需要，并根据顾客的需要进行市场细分，确定餐饮产品的生产和经营。根据马斯洛的需要层次理论，可以把消费者的需求分成不同的层次，从而形成五个消费市场，分别是:第一是生理需求，满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可;第二是安全需求，满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响;第三是社交需求，满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象;第四是尊重需求，满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义;第五是自我实现，满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌，使其适合自己的个性化需求。不同的需求层次有不同的市场，不同市场群体的关注点又是不同的。从市场供给的角度看，餐饮产品风味林立，花色品种众多，技术要求各不相同，因此，作为一个能够很好吸引顾客的餐饮企业，首先要清楚市场的细分情况，其开发和提供的产品必须与上述顾客的需求层次相适应。
根据马斯洛需要层次理论，人的需要是不断升级和提高的，当低层次的需求基本得到满足以后，他的激励作用就会降低，其优势地位不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因，而且有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是其他的需要取而代之。餐饮市场细分是对餐饮顾客需求的划分，细分市场本身只是过程或手段，根据细分的结果拟定市场营销组合，满足消费者需要，才是细分的根本目的。依据马斯洛需要层次理论，在餐饮产品针对目标市场开发中可出现功能型产品、情感型产品和精神型产品。功能型产品主要针对一二层次的需求，情感型产品针对三四层次需求，精神型产品针对消费者的自我实现需求。
(二)需要层次理论在品牌发展中的应用
餐饮业的竞争越来越激烈，餐饮企业要发展，提高顾客的忠诚，建立产品品牌是必由之路。依据马斯洛需要层次理论，餐饮产品市场营销中品牌的发展也成层次性:功能型品牌、情感型品牌和精神型品牌。
1.功能型品牌是为满足消费者最底层的生理和安全需要而产生的，其品牌价值主要用于界定产品的功能，特别是对餐饮产品而言。这种产品品牌基本只能在以下两种情况下出现，第一是市场需求大于市场供应。由于市场不存在竞争，餐饮经营者所要做的只是尽可能把产量做大，把产品做好，同时，尽可能将产品的生产消息以及酒店或餐馆的地址告知最多的人，只要如此，销量即可滚滚而来。第二是全新产品刚刚诞生之时，消费者对产品的了解还不多，因此，在可进入性通畅的情况下，产品销售情况的好坏主要取决于企业是否能将更多的产品信息传达给更多的目标消费者。此时，品牌的功能主要是告诉消费者餐饮产品是什么，提供什么服务，产品有什么特别之处，消费者明白了，就会消费。功能型品牌只满足最低的人类需求层次，会因为市场竞争的激烈，同类产品宣传的增多而逐渐失去其激发消费者购买冲动的能力，在这种情况下，功能型品牌必须及时向更高层次的品牌阶层发展。
2.情感型品牌以满足人的情感需求为核心，并以附加于产品之外的情感价值作为品牌之间的区别。当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候，围绕品牌而产生的附属价值成了消费者购买品牌的主要理由。品牌是企业发展的核心，也是企业存在的价值。但是，在成为情感型品牌之前，企业一般都仅将自己定位为产品或服务的提供者，也就是处在功能型餐饮品牌，这就忽视了品牌所具有的社交价值及扮演的社会角色。如有些餐饮企业依据人的情感需求，提出绿色餐饮理念，并积极加入“全国绿色餐饮企业”团队中，如武陵山珍、成都蓉城老妈火锅、内蒙古小肥羊等。绿色餐饮的推广和受益有赖于餐饮生产经营人员和消费者主动作用的发挥，而作为餐饮从业人员便责无旁贷地承担了宣传、引导、实践绿色餐饮生产、消费的主导作用。并从菜单制定开始，充分考虑宾客用餐人数、年龄结构、职业特点，结合客人消费标准，有针对性地安排品种和数量，既要让客人吃饱吃好，更要防止原料和成品浪费，积极利用客户档案有价值的信息资料，制定符合客人口味和营养需求的菜点。因为情感型品牌跳出了产品功能的束缚，直接针对消费者的心理进行诉求，因此，带给消费者的消费快感也更加强烈，品牌内涵的发展空间也更加宽阔。
3.精神型品牌是品牌发育的最高阶层，只有极少部分的品牌能够达到这个层次，特别是餐饮产品。从广义品牌的角度来说，目前能真正称得上精神型品牌的只有宗教、爱国主义等少数抽象的事物。精神型品牌已远远超出了产品的实物功能需求，能给消费者带来精神需求上的极大满足，即自我实现的快感，这类品牌的价值构成中，附加价值要远远超越于实物价值，且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系，甚至无需实物价值的存在。与情感型品牌形象相比，精神型品牌由于不是对产品给消费者所带来的直接和间接利益进行的挖掘，而是在产品功能利益之上根据消费者自身的社会地位和扮演的社会角色而赋予其精神和文化价值，所以，精神型品牌在形象塑造上更加自由，空间更加广阔，其品牌的个性特征也更加鲜明。如打造百年品牌老店需要精神力量，而对于企业的经营管理，如果用国学的层次来表达，可以分为“道”、“法”、“术”、“器”四个层面。“道”讲的是公司哲学层面;“法”讲的是公司治理层面;“术”讲的是公司管理层面;“器”讲的是公司有效的管理工具层面。要想解决餐饮企业营销精神型品牌的问题，要想成为一个百年老店，不是“器”方面的问题，而是“道”方面的问题，就是从根子上、哲学上是不能错的。精神型品牌更侧重于消费者自我价值的实现，所以精神型品牌的培育和维护，要更多地侧重于品牌责任及所承担的社会角色的传播，可更多地介入如公益、体育、慈善、艺术等社会活动，通过公共关系来传播品牌，而不必在大众营销上花费太多的精力。
四、结语
根据马斯洛的需要层次理论，餐饮企业在营销中就要分清消费者的类型，分别进行激励。对于那些收入层次低的顾客，其需要层次也比较低。这时，对他们就要用低层次的激励方式，主要考虑较低的价格，同时进行批量生产，扩大产品的规模化。这主要是对功能型产品而言。对于那些高收入的阶层，其需要层次也相应地比较高，此时，就要用比较高的价格进行激励，向其提供个性化、差异化的产品。这主要适用于情感型产品和精神型产品的定价。特别是精神型产品是满足顾客的自我实现需要的，更应该进行定制化生产来实现。同时，餐饮品牌同价格存在着正相关的关系。餐饮产品的知名度越高，其产品的价格水平就可以越高，反过来说，餐饮产品价格水平越高并能长期为顾客所接受和认可，其品牌价值也就越大。
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中国餐饮自成市以来，众多企业曾经繁花似锦，最后却又昙花幻灭，究其原因，在于其思维导向，混沌的思维导致了实践的徬徨。以投资者感性思维为基础的经营决策，造成了许多餐饮企业经营定位与市场需求的断裂;以照猫画虎式思维为导向的经营决策，使得餐饮市场上同质化餐店比比皆是，以致市场多元化需求与餐饮业单一性繁荣的矛盾日趋激化。凡此种种，凸显出传统餐饮思维的局限性，导致餐饮产业缺乏做大做强的内在动力。传统餐饮思维的局限，客观上引发了餐饮思维的创新需求。餐饮思维，是孕育餐饮智慧的前提，伴随着社会经济的飞速发展，餐饮市场的竞争愈加激烈，在此背景下，传统单线性的餐饮思维亟需改变。王喜庆先生在其著作《新餐饮思维》中详细阐述了新思维的逻辑内涵。他认为所谓新餐饮思维，即是以逻辑思维为基础，强调思维主体的主观能动性，运用发散性、反向性、收敛性等思维方法，以系统的观点，审视餐饮行为，创造性地确定问题解决方法的思维运动过程。他认为新餐饮思维应该具有理性化、系统化、超前性、开放性和求异性等特点。
1.理性化
思维分感性思维和理性思维。就事物的认识过程来说，感性思维需要上升到理性思维的认识阶段，再从理性思维回归到感性思维，如此循环往复，不断推动认识的无限发展。长期以来，众多餐饮人士始终坚信自己的行业感觉，拒绝理性的介入，造成企业经营的惨淡与失败。新餐饮思维并不排斥感性在经营中的重要地位，其强调的是行业感觉必须经过理性的梳理，才能科学有效的发挥其应有作用。
2.系统化
餐饮企业如同其他企业一样，由多元要素构成，产品与服务作为餐饮领衔要素，已经形成行业共识。然而许多餐饮企业为了增强竞争优势或改变颓势，倾尽全力于某道菜肴的改良或某项服务的改进，但由于和企业总体目标相悖，往往劳而无功。新餐饮思维强调在构建总体经营目标的前提下，考量各要素的发展，在整体推进中突出重点，在宏观把握中演进微观，在市场大局中创造特色。
3.超前性
餐饮思维的一个重要功能，是帮助企业做出经营决策，指挥餐饮实践。许多企业往往缺乏对外部环境变化与企业运营风险的感知，当危机来临时，由于缺乏前瞻性，导致难以应对，措手不及。新餐饮思维强调超前性，即必须通过科学的思维方法，在对现实市场把握的基础上，对未来发展做出合理的预判，提出有效的应对策略。
4.开放性
纵观国内外菜系的发展壮大，或多或少地涉及到对旁系餐饮、外来餐饮的借鉴、吸收与融合，使外来餐饮的精华成为本菜系的有机组成部分。近来年，中西合璧菜肴、各系嫁接菜肴层出不穷，固步自封显然无法顺应市场趋势和潮流。新餐饮思维强调在保持自我独特品质的基础上，大力吸引并利用外在优良资源，始终保证思维的鲜活性。
5.求异性
在现今的餐饮市场上，食客的餐饮消费不断变化，市场需求日益细分。建立契合顾客餐饮心理的个性化体系，是当今餐饮企业营销的首要诉求点，大锅饭式的餐饮产品和服务已经跟不上市场的更新速度。新餐饮思维强调面对相同的顾客源，餐饮企业有时必须突破传统的思维习惯，打造特性，赢得顾客的青睐，从同质店突围出来。
二、熟悉的陌生的理念内容
餐饮产业要做大做强，需要不断的发展与改变;餐饮理论要真正指导餐饮实践，更需要不断地发展与创新。就餐饮理论研究而言，史海钩沉、典籍校雠固然能够追溯餐饮文化源头，为餐饮实践寻求食学关怀;诸项分析、后天概括也能够温故知新，为餐饮实践提供借鉴。然而，面对餐饮市场的激烈竞争，传统的餐饮发展理念已经无法应对瞬息万变的市场局面，餐饮业亟需具有超前性、系统性、可操作性的餐饮新理念做支持。正是基于这样的时代背景，王喜庆先生提出了熟悉的陌生餐饮新理念。餐饮理论只有根植于现实的市场土壤中，才能具备持久的指导力和创新力，才能为餐饮行业所接受，发挥其真正的指导作用。熟悉的陌生理念基于王喜庆先生多年从业经验的积累，是其理论研究与实践分析相结合的重要成果。熟悉的陌生本质上是一种新餐饮思维，所谓熟悉是指传统，所谓陌生意指创新，熟悉的陌生的核心思想是传统与现代、传承与创新的相互融合与有机互动，即在继承传统的基础上有所创新，在创新中发扬光大优秀传统。从食者的角度而言，熟悉的陌生提供给消费者似曾相识，却又有所惊喜的餐饮体验。从餐饮生产者和经营者的角度来看，熟悉的陌生为餐饮运营提供了新的视角和新的路径，在传统经营的基础上，融入现念，转变思维模式，打造独一无二的特色，从而占据市场有利位置。熟悉的陌生是一种理性化的思维方式，是感性认知与理性判断的综合产物。
中国餐饮内涵丰富，文化历史源远流长，感性思维的一脉传承并不是真正意义上的保护，在传统的基础上有所取舍、有所创新，才是具有发展内涵的继承与发扬。熟悉的陌生是一种系统化的思维方式，这种思维方式体现在餐饮经营的各个方面，小至一道菜肴的制作，一项服务的提供，大到一家餐饮企业的经营，一派菜系的传承。熟悉的陌生是一种超前性的思维方式，这种思维方式以旧有经验为基础，着眼于当前发展与未来需求，在对现实把握的基础上，有所创新，有所突破，力求对未来前景的合理预判。熟悉的陌生是一种开放性的思维方式，这种思维方式提倡古今融合、中外融合、地域融合。其本质就是在保持自我品质的层面上，增强熟悉带来的优势，同时不断吸收外部的优良资源，发挥陌生给予的机遇和灵感。熟悉的陌生是一种求异性的思维方式，突破了传统的思维习惯，迎合当今顾客的餐饮心理需求，通过视角的转变，引导行动的改变，进而从同质竞争中脱颖而出，取得有利竞争地位。
三、熟悉的陌生的应用价值
熟悉的陌生理念契合餐饮发展的诸多方面，极具指导意义和价值，归纳总结，主要体现在菜品制作、食境营造、运营方式等三个方面。
1.体现在菜品制作上
陕西小吃名声在外，陕菜却始终处于比较尴尬的境地。王喜庆先生结合历史与现状，对此现象进行了深入分析。他认为改革开放后陕菜逐步形成了特有的技法和味形，但陕菜发展仍然很缓慢，这同陕西的政治、经济、文化地位密切相关。陕西文化历史厚重，这既是陕菜发展的优势，同样也是陕菜发展的制约因素，陕菜发展往往走不出历史文化的局限，崇尚以史记典藏作为做菜依据，却忽视了市场化的运作方式，也是近20 年来振兴陕菜的误区。王喜庆先生认为，陕菜想要进一步继承创新，必须在传统基础上增添新的元素和方法，即打造熟悉的陌生。譬如在陕菜的制作上，王喜庆先生主张陕菜制作应该以陕西地方原材料为主，采用陕菜的技法，保持陕菜的味型，譬如调味品，使用陕西产的秦椒，陕西产的双耳花椒和大红袍花椒，陕西人喜爱的果醋和米醋，即保持熟悉的特质;同时在保留地方传统的同时，大力研发创新菜品，紧密联系市场，取悦大众，以民间喜闻乐见的方式入手，既坚持陕菜的技法，又不拘泥于固定的条条框框，从呈现样式上或菜品味道上打造迥然不同的餐饮体验，所以是熟悉的陌生，或者陌生的熟悉。一个菜系的生成与延伸，应该至少包含以下要素：其一，味型特点;其二，独特的技法;其三，餐饮文化综合含量;其四，食者群量。王喜庆先生认为菜系发展需要以点带面，在单点突破后，才能获得人们对整个菜系的认可。而陕菜现在缺乏的就是显著的特点，亟需从味感、质感、观感、品种、调料、器具、历史、文化、氛围等诸方面找寻最能代表陕菜精髓的突破口，打造能给人留下深刻印象的熟悉的陌生。
2.体现在食境营造上
食境，即饮食环境，包括物质环境和人文环境两部分。前者通过装修设计、器皿物什、企业识别系统的物质载体等要素实现;后者通过文化整装、人文涵养、企业信息表达等环节实现。王喜庆先生认为，食境的营造应当与目标客户心理预期对位，求新求异是消费者普遍的心理需求，食境营造也应当遵循熟悉的陌生，力求带给消费者温馨舒适又耳目一新的感觉。在食境的营造过程中，许多企业决策者缺乏对市场信息的深刻把握，缺乏对目标客户需求的深层分析，只是按照心中所想营造食境氛围。吃好吃饱是温饱型社会餐饮行为的主要目的特征，现今，吃有了更加丰富的内涵，吃感觉即是人们餐饮消费的集中诉求之一，所谓餐饮感觉包括品质感觉、环境感觉、服务感觉、特殊心理需求感觉在内的综合性感觉，是因为餐饮而生的一系列心理活动。王喜庆先生以曲江通易坊为例，评价了熟悉的陌生理念在该街区食境营造中的运用，他认为曲江通易坊与唐代通易坊有相似之处，当年通易坊中就很多胡食，如今有印度菜馆这样的店面;唐朝时酒肆盛行，如今的酒吧也是唐代酒饮方式的现实版体现，消费者在这样的食境中很容易有代入感。唐代饮食最大的特点就是交流与融合，通易坊内的餐饮环境多元化、店铺装修充分彰显盛唐文化、内部设施同时满足现代化就餐要求，很好地体现了体现熟悉的陌生这一特点。
3.体现在运营方式上
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