李剑欣副教授与张占平教授的《中国文化消费区域差异研究》（中国社会科学出版社2016年6月出版）对这一问题进行了长期研究，在总结前人对群体消费需求分析的基础上，从中观层次提出影响区域文化消费需求的影响因素及其作用机制，设计出推动不同区域的扩大文化消费的激励方案，不仅理论构建扎实可靠，而且也可为政府制定差异化文化发展引导政策提供现实依据。
《中国文化消费区域差异研究》的理论假设有充分的数据作支持。在该书中，作者选取了2004―2012年我国大陆31个省、市、自治区城市居民的相关数据，利用EVIEWS软件对面板数据进行了分析测算，估计了模型的参数，验证了理论假设，对区域文化消费的形成机制进行了有效解释。
《中国文化消费区域差异研究》的理论推演有严谨的方法作基础。作者采取实证研究方法对影响区域文化消费需求的多种因素进行验证分析，认为区域的约束条件对区域文化消费的模式会产生决定性影响，提出区域文化消费的分类标准，认为对区域文化消费模式进行分应该依据文化消费特点以及区域经济、教育发展程度和地区文化偏好进行综合判断，并进一步总结归纳出先导型、均衡型和滞后型等。在此理论基础上，提出不同类型区域促进文化消费、发展文化产业的政策优化路径和实施方案就有据可依。
关键词：旅游开发；原生态民族文化； 经济文化一体化
改革开放以来，中国旅游业凭借得天独厚的旅游资源优势及经济社会良好环境取得了一定的成就，但发展中的弊端也日益凸显。尤其是随着居民收入的水平和文化素质的不断提高，对旅游消费的内容提出了更高更新的要求，旅游经济文化一体化的新模式应运而生了。所谓经济文化一体化是指在现代社会中，文化与经济相互渗相互作用，相互促进的一种新的文化经济现象其表现形式为经济文化化，文化经济化，文化经济复合化。
作为中国舞蹈史上第一个自己营销、包装推广的民生态民族歌舞集，《云南映像》从高原村寨走向世界，为中国舞台艺术走向市场探索一个运作模式，成为经济文化一体化的成功典型。
一、经济文化一体化为旅游业注入新活力
作为新兴的，经济与文化高度融合，相互渗透的现代化经济产业，旅游业这一新发展既是旅游消费水平不断提高的新要求，也是旅游业可持续发展的内在动力。加强对旅游消费及经济文化一体化方面内容的研究有着十分重要的意义。从理论意义上看，丰富和发展了旅游消费、经济文化的内涵，为旅游业产业结构提升提供了理论指导。从现实意义来说， 首先经济文化一体化的开发模式使旅游业成为当地经济的新亮点，带动了相关企业的发展；其次，吸引了更多的外来游客，加快旅游业繁荣；再次增加了本地人民文化自豪感，并让本地民族文化更广泛的为人所知，有助于新时代的民族文化的重构。
二、《云南映像》旅游产品文化内涵分析
《云南映像》是一个多民族文化成果的集成，它用民主舞蹈独特的生命力呈现了视觉盛宴，并用产品包装手法将其推向市场，一位评论家说它“震撼了中国世俗的舞台”。
大型原生态歌舞集《云南映像》是一台既有传统美又有现代之力的舞台新作。它将最原生的原创乡土歌舞精髓和民族舞经典全新整合重构，再创云南浓郁民族风情。著名舞蹈家杨丽萍首次出任大型歌舞集总编导及艺术总监并领衔主演。作品特色鲜明：原汁原味民族歌舞元素、云南各民族民间着装的生活原型、六十二面鼓的鼓风鼓韵、一百六十个具有云南特色的面具、百分之七十演员系云南的少数民族。全场分为“序？混沌初开（Born of the Ean）”、“太阳（Sun）”、“土地（Earth）月光（Mooning）”、“家园（Homeland）”、“火祭（Fire）”、“朝圣（Pilgrima）”、“尾声？雀之灵（Spirit of Peacck）”几个篇章。
这是一部包容万象的生态歌舞作品，全剧的天地自然人文情怀及对生命起源的追述，生命过程的礼赞和生命永恒的期盼具有鲜明的艺术特色。
映像源于云南。云南是祖国西南边疆的一个多民族省份，这里有深厚的文化底蕴、多彩的民族文化和秀丽的自然风光。彝、藏、佤、哈尼等十多个民族原始、粗犷、充满绚丽色的生活由《云南映像》生动的展示在舞台上；《云南映像》就是云南这座文化宝库中的一些点滴和片段。
映像长于特色。《云南映像》除了杨丽萍与孔雀舞两大看点之外更以其鲜明独特性吸引着一批又一批游客。其一，75%来自山寨的演员：启用大部分来自村寨的民族演员，他们血液里流淌着原始的舞蹈基因和充满生命勃发的表演是专业演员所不具备的。其二，红土高原原汁原味的表演：七场歌舞展现了云南少数民族对自然的崇拜对生命的热爱。肢体语言中揉合了苗、彝、藏、傣、白、哈尼等民族舞蹈，着装全部为少数民族生命原型。第三，远古现代时空跳跃的舞美特色：
“打歌” 、“跳锅庄”中大量使用了可移动、升降装置；一百多副具有云南特色的面具；牛头、玛尼石、转经筒在亦真亦幻的舞台灯光中穿梭于缘故和现实，在时空错位视觉错位中构建出一种生态美。
映像走向世界。《云南映像》捧走了中国专业舞蹈最高奖项并扉声中外，走向国际舞台。
映像传承文化。《云南映像》成功秘诀在于旅游内容日益模式化、枯燥化情况下，取材于精深的民族文化在提升旅游产业层次满足新一轮消费需求的同时继承、整合，发扬了特色的历史和民族文化，是对历史和民族文化的一种继承和保护。它真正的文化内涵在于救助一些珍贵而不被重视的被称为人类共享经验的东西，通过不粉饰不媚俗的原生态的舞蹈语言呈现出来，使文化更具有真正意义上的社会意义。
《云南映像》作为经济文化一体化形态下的旅游商品包装后推向市场，产生了火爆演出市场的强烈效应。在昆明《云南映像》的票房收入超过千万，并在其他地区场场爆满，在上海获得中国舞蹈“荷花奖”最高奖项等等。国内市场掌声不断的同时，《云南映像》以《寻找香格里拉》进军国际文化市场也取得了骄人成绩。它更成为一张中国名片，非凡的魅力和艺术穿透力在中国与世界的对话中起到了很好的交流作用。
三、旅游消费与经济文化一体化的关系研究
随着经济发展科技进步，文化经济时代已经到来，文化经济结合日益密切影响下，提出旅游消费文化性要求，即新的旅游消费需求开始产生。新的旅游消费需求的产生，反作用与经济文化生活中，加速于经济文化的进一步紧密结合。
从《云南映像》的案例研究中我们看到经济文化一体化趋势不断加强的今天，新旅游消费需求的催生，《云南映像》的产生也并不是突发的横空出世了。正是日益旺盛的旅游需求刺激下，有了具有民族特色文化的第一台原生态歌舞演出的空前成功；而《云南映像》演出的成功也证实了经济文化一体化将文化包装成为商品所产生的巨大的经济效益和社会效益，并促进了经济文化的进一步紧密结合。
可见，《云南映像》既是旅游消费的新需要、新亮点又是经济文化一体化的推动下和促进下产生的，二者相互影响，相互促进，共同发展。
四 、结语
在新消费需求推动下，经济文化有机结合创造新的旅游商品推向市场是大势所趋。经济文化一体化已成为当今发展的新要求。而今单纯旅游游览的模式已日趋落后，旅游开发需要经济文化一体化注入新的活力。
经济与文化是人类社会发展的两大年轮，经济奠定了社会发展的物质基础，文化地供着社会发展的动力和价值导向，随着社会发展和科技进步，文化已越出纯粹的精神王国，通过产业化和市场化成为当代经济发展具有战略意义的独立文化，经济也进入了依靠智力和文化资本的新阶段。
参考文献
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[4] 芦一萍.《云南天堂——自游主义者的暴走圣经》[M].北京：中国青年出版社，2005.
文化研究是一个极富争议的领域，它与一系列社会理论有联系，包括马克思主义、结构主义、后结构主义、女性主义以及后现代主义。当代文化研究的起源可追溯至1950年代，与Hoggart、Williams等人的作品有关。这些早期的著作探讨了英国工人阶级文化。Hoggart于1964年在伯明翰成立当代文化研究中心，这个中心创造了一个得到承认的学术领域:文化研究。在七十年代，文化研究被女性主义和种族问题所“干扰”。女性主义迫使文化研究去“重新思考主体性、政治、性别和欲望等观念”。最近，文化研究开始转向后现代，关注快乐、消费和自我认同构建。McGuigan认为，这种转向产生了一种“文化民粹主义”(culturalpopulism)。实际上，文化研究的理论观点是非常复杂的，文化研究领域的界定也很困难。但是，文化研究还是有一些明显的共同之处。第一，每一位研究者认为，文化的定义几乎“无所不包”。Bennett把文化定义为“所有通过实践、制度和分类体系向大众灌输的特定价值、信念、能力、生活规范以及习惯行为方式”。在人类学的基础上，Williams强调，文化不仅通过艺术和学习表达了出来，而且“也存在于制度和日常行为之中”。因此，文化分析不应仅简单的解读作品，而且“包括生活方式中的元素分析(这些在其他定义中根本算不上‘文化’):生产组织、家庭结构、制度结构———这些表达或管治着社会关系和社会成员交流的特有形式。”Williams的界定，对文化研究产生了强烈的影响。此后，文化的定义得到极大地扩充，不仅包含“高雅”文化，而且包括“大众’文化。第二，文化与权力是交叉结合在一起的。例如，Nelson等人认为，不论文化研究者的理论视角多么不同，但“都会从文化与权力的错综复杂的关系中，审视文化实践”。文化研究也主要是从政治而非美学的视角来探讨文化。换言之，人们研究文化，是从其在建构和复制权力关系中所扮演的角色开始的，目的是揭露权力关系并探索这些关系如何影响和塑造文化实践。最后达到一致的是，文化成为政治抵制的平台。Rojek认为，“资本主义国家的统治与生俱来就是自相矛盾的”，“因为霸权从来就具普适性，它的矛盾无法全部由于中产阶段来减轻或掩盖。所以霸权必须理解为不同力量之间永恒的争斗。”而文化是权力不断谈判的领域，是争夺和建立霸权的土壤。
二、文化研究视野中的消费教育
在重视审视消费之前，有必要简单地介绍一下消费是如何与文化研究挂钩的。根据Storey的研究，消费在二十世纪七十年代成为文化研究的一个目标。在文化研究领域，随着大众消费的兴起和消费社会的发展，研究者开始探讨亚文化群体的消费活动。最近，研究者重点探讨的是性别、权力和消费的交叉关系。文化研究中的消费也运用了不同的理论。例如，Hebdige的研究结合了马克思主义霸权理论和符号论。Hebdige关注的是青年亚文化如何通过消费行为抵制霸权，以及亚文化如何被用业表达文化认同和文化差异。后现代主义中的文化研究，则把消费研究的重点转向身份认为的形成和成为特殊生活方式表征的购物。尽管有关消费的理论各持一端，但有一些观点达成了一致。第一，大部分人同意文化产品不一定非要带上支持霸权意识形态的内涵。第二，消费者不一定是霸权秩序的被动盲从者，而是意义的积极制造者。总之，文化研究中的消费，已从分析文化产品本乌转向分析产品的使用者，看其如何建构意义。那么，文化研究中的消费，将如何帮助我们建构一个不同的消费教育呢?首先，文化研究的视野有助于我们把消费教育视为一种文化实践。在传统的消费教育中，消费指“商品和服务的获得、使用和转让”，而文化研究视野中的消费，则被视为“一种社会活动，使消费者融入到特定的社会体系中，并使他们忠于特定的社会观念。换言之，消费不是由其性质造成，而是由文化产生”。Bocock扩展了这一思想，认为消费是一种社会和文化活动，不只是简单的经济活动，它包含文化价值，是学习得来的:现代消费与其本性毫无关系;它是掌握和学习得来的;它使一些人的欲望社会化……因此，现代消费主义依赖于其一套特定的价值在足够的人群中变得可以接受和理解，唯有如此，消费产品才能得以出售。这种消费本位的价值，必须包括那些允许或积极鼓励人们购买商品的思想。这也涉及到发展一种机能来理解和反映围绕在现代消费中的符号。其次，文化研究的视野有助于我们理解，作为一种文化活动的消费，天生就具有政治性(因为所有的文化都具政治性)。文化视野中的消费“代表了这样一种场域———权力、意识形态、性别和社会阶级相互循环、相互影响。文化产品的消费，可以授权、贬损、剥夺、解放、提炼和刻板”。最后，文化研究的视野有助于我们洞察发生在消费领域中的抵制与斗争。由于文化被视为“冲突和争议的土壤”，因此把成人教育置于文化研究中，将会别有洞天。这正如Heam和Roseneil所解释道:“消费和文化的场域，正如权力和抵抗的场域以及其他竞技场(社区、工作、阶级、国家等)。同样，通过审视权力和抵抗的相关性，消费和文化的研究变得更加生动。消费可以是一种抵制形式，就如消费也被抵制一样。消费再也不是清白的了。”从文化研究的视野来看，消费教育可视为成人学习消费的一种场域。如果消费是文化的，而文化是政治的，消费教育可以重构为一种政治场域，其中，成人学习一种与消费文化和消费资本主义有关的特定方式。继而，消费教育成为这样一种场域———消费者可被训练成对消费和消费主义有特定的反应态度。接下来，笔者将探讨三种不同内容的消费教育下的消费者对消费文化的态度。这三种态度大体与Mezirow的三个学习范畴一致———工具性学习、对话性学习和反思性学习。态度一:支持消费。这种消费教育致力于让消费者明白，消费的世界是美好的。绝大多数传统的消费教育都属于这一范畴，学习者被教知如何理智地做出消费决策。换言之，他们被传授的是技术性知识，属于工具性学习。这也正是传统消费教育的目的所在。事实上，现在有消费教育课程关注的是“消费者与销售者之间的单方面关系，培训消费者使其做出理性的决定，有效的管理资源，以及维护个人与消费相关的权利”。支持消费的消费者认为，消费是一种自我发展、自我实现和自我满足。McGregor认为，传统的消费教育通过对个人消费权利的关注，使他们的“消费角色”社会化了，并融入到经济体系之中。态度二:个人质疑消费。另外一种类型的消费者关注消费和消费文化对生活各方面的影响。这种消费教育较少的传授技巧，相反，它鼓励学习者思考消费在他们生活中的意义，反思消费社会的道理与伦理内涵。这种消费教育大致符合Mezirow对话性学习的范畴。这种消费教育致力于使消费者思考消费文化，但其消费对资本主义思考是一种个人方式。消费者往往会主张一种更简单的生活方式，并从事诸如下列活动:回收、少购买消费品、使用公共交通等，意在求得外部环境和内心世界的平衡，以找到生活的真谛和完满。需指出的是，这一类型的消费者虽然意识到消费给环境、精神、社会和文化所带来的负面影响，但只是通过个人方式呈现出来，其救治之法也是通过个人方式表达出来。这种对消费世界的自由的、个人式的态度，与成人教育一贯秉持的对人性的关注有共鸣之处。态度三:集体性消费。这科类型的消费教育致力于对抗消费主义的霸权，使理所当然的消费文化变得成问题。这种消费教育制造一种“反消费者”(an－concumers)，使其认识到“消费主义的文化逻辑全面渗透的到公共、个人及精神领域，我们的生活经验日益被市场所塑和控制。”这种消费教育属于Mezizow反思性学习的范畴，鼓励消费者去思考那些认为是理所当然的消费主义意识形态。这种消费教育往往表现为社会运动的形式，它由那些关注环境、劳工以及全球资本主义的活动分子所成。大多数参与者要么在政治上极左，要么是激进的无政府主义者。这些反消费者对现存的秩序已经放下了中立的态度，他们开始置疑经济、政治和社会结构。反消费活动分子把文化视为一种抵抗场域，并使用颠覆性的策略“堵塞”(jam)消费文化。文化堵塞者视文化为一种主动的、双向的过程———他们拒绝成为企业文化的被动接收者，他们生产属于自己的文化。文化堵塞者深谙官方的游戏规则，他们会从中钻空子来嘲弄、颠覆这些规则，以使他们得到自由。
三、对成人教育的启示
【关键词】陕西省；武术文化；文化消费
1前言
中国地大物博，历史悠久，民族文化底蕴深厚，形成的文化物质种类丰富。武术作为中国传统文化的重要组成部分，随着文化强国的建设，正以不断发展壮大的姿态迈入大众的生活。将武术文化与商业运作相结合，打造武术文化消费市场，是武术发展的必经之路。陕西作为我国红拳的发源地和太极的重要传承地，在国家和政府的关注下，成立了陕西省武术协会，陕西红拳文化研究会等，以加强陕西武术文化的建设，并已初见成效［1］。本文从武术文化消费的角度出发，探讨陕西武术文化目前的发展情况、消费情况，从中发现存在的问题，研究对应的解决策略，以更好地引导武术文化消费者通过合理的消费方式参与到文化强国的建设中来。因此，对于陕西省武术文化消费的研究，不仅局限于商业价值，更重要的是通过市场进行优秀文化的传承，促进发展，加强我国文化建设，深化同其他各国的文化交流，实现文化强国的美好愿景。本文主要使用文献资料法和逻辑分析法，通过网络资源、图书馆资料，对知识框架进行梳理和研究，最后进行分析、整合，以得到最终的研究结果。
2武术文化与文化消费
2.1武术文化的概述
武术是起源于我国的一种传统体育项目，通过融入中国传统哲学、美学、中医学、兵学等多种文化，最终形成了种类繁多、形式丰富的武术文化［2］。因此，其中包含的文化内涵较为深厚。而武术文化之所以如此丰盛，取决于不同的武术人士在学习、传承、研究过程中所加入的自己的观点、态度和精神，也造就了不同的武术派别。这种文化不仅仅包含了专有的体育技巧，还对人在德、智、体、美等多个方面的发展和认识起到推动作用。武术文化彰显了社会性、历史性、人文性、艺术性，武术对舞蹈、戏曲等优秀艺术文化的发展起到了一定的影响作用［3］。挖掘武术的内涵，传承武术文化，从知识、技术、精神等不同方面进行学习和研究，将促进我国优秀传统文化的发展壮大，提升大众的文化意识和保护、传承意识。武术文化正在向生活中渗透。
2.2文化消费的概述
文化消费是一种精神层次同物质相结合的消费方式，作为一种抽象的事物，必须依托物质的呈现，才能收获消费者的青睐。对于文化消费的需求，总是同社会生产力相关联，生产力高，文化消费需求将增长；反之，文化消费需求将减少。因此，通过文化消费的观测，就可以间接地显示出相应时期的物质文明以及精神文明的程度。而文化消费又与单纯的物质消费有本质上的区别，它不是一个固定的商品产出，而是在不断发展、传承和创造中得以形成。随着经济的发展，生活水平的提高，文化消费走进了很多人的日常生活当中。文化消费不仅仅是一种商品的存在，还反映了人们对于文化的获取和认同，是文化发展中关键要素［4］。同时，对于消费者来说，不是单纯的获得某项文化，而是在不断汲取文化传递出的精神层次的养分，以提升人类的人文意识和群体意识。将文化商品化，打造文化消费市场，而保障文化本身的特性和本质不变质、不流失，是文化发展的必然趋势和必要条件。
3陕西省武术文化概述
3.1陕西省武术文化介绍
陕西作为我国武术发展的重要地区，吸引了很多武术流派前来交流、学习，在长时间的发展过程中，各种武术的融合，形成了种类多样的武术类别，丰富了武术文化。陕西红拳是陕西省极具代表性的一种武术，在陕西省繁衍和传承了多年，一直保持其独特的文化内涵和表现形式。从统计来看，现在陕西省受到广泛关注的主要有25种［5］。首先，就其空间分布来看，关中地区武术拳种数位居第一，其次是陕南地区，陕北地区最少。从拳种分布上看，红拳、太极拳和竞技武术项目在陕西省分布较广，其普及率较高，传播情况良好，受到更大的社会关注度。从总体情况来看，陕西省的武术文化发展情况较为乐观，很多民众都参与到武术文化建设中来，成为武术文化消费的忠实消费者。但是，从细节上来看，很多民众支持这项文化的建设，支持国家的文化强国方针，但是参与度还不够高，缺乏实际行动力。其中，陕西红拳起源于关中平原，通过世代传承，得以广泛流传。陕西作为多朝古都，皇族要地，拥有浓厚的皇家思想，在外来文化传入时，很快便被本土文化所同化，保守住自己独特的文化，因此红拳才能给保留其原始的形态［6］。也正因为此，陕西红拳成为独特的武术文化得到发扬。
3.2陕西省武术文化发展情况
陕西省有较好的武术文化背景和较长的武术传播时间，因此，其武术文化发展在全国来说算较为良好的。但是陕西省的武术文化发展分布不均匀，关中等地发展较好，而很多地区并没有得到良好的推广，虽然人们对于武术这一项目的认可度和支持度较高，但是传播情况还不容乐观。面对一个具有极大市场潜力的文化体育项目，武术需要在政府和市场的推广下，在民众的参与中，才能更好地发展壮大，为民族文化传承做贡献。陕西武术在多年的发展中，已经形成了一定的规模。然而，如果从全国的角度来审视，陕西省武术发展情况还没有达到期望的水平和市场占有率。通过调查研究发现还有许多不足之处：众所周知，很多派别的武术都是由师父传给弟子，想要拜师学习，需要经过繁琐的程序，而这种严格的师徒关系，对陕西武术的推广具有一定的局限性［7］；随着时代的变化，传统武术中有的东西已不能适应社会的变化，显得过于陈旧，并且需要很长的练习时间，而现代人相对持久力不足，因此，这也限制了参与人员的加入和兴趣的提升。受到很多因素的制约和影响，传统武术的技术性正在渐渐降低，形成了很多更适合现代人的轻便式、简洁式的训练，更是产生了一些滥竽充数的俗武术文化。因此，中华传统文化在发展中与科技、经济的冲突在日益加剧，如何让现代人更加理解传统文化，如何把传统文化与新时代需求结合，以适应目前的需求，对武术文化传播来说是急需考虑和解决的问题。陕西各地区武术拳种传承到当今社会早已步履蹒跚，难以跟上时代的变化，这是中国传统武术面临的挑战。
4陕西省武术文化消费的研究
4.1陕西省武术文化消费现状
陕西省的武术文化输出主要是通过武术书籍、视频、武术协会、俱乐部、武术健身活动、职业赛事等方式，达到对武术文化的传播，同时不同形式吸引消费者的关注，提升武术文化消费率。自从陕西省成立了专门的武术协会，提出了一些列促进武术文化市场化的方案和措施，而2014年提出的“陕西武术发展五年规划”，更是清楚地描述了陕西武术文化传播的重点途径和方法。2012年中国武术散打队在西安正式成立，《中国真功夫》全国武术散打百强争霸赛在西安成功举办。从陕西省的内部的武术传播来看，以“大武术观”作为主要思想，以“科学健身、大赛争光、产业兴利、体育惠民”为指导思想，通过科学知识的学习和教育，让群众更好地了解武术，爱上武术，让更多的人民参与到这项实践中来，通过武术健身、武术比赛、武术知识的传递，真正领悟武术的文化内涵、体育精神和人文色彩。进而引领武术健身时尚潮流，促进武术文化的推广。武术段位制是陕西省结合自身特色推出的一项武术推广计划，在陕西多个地区都得到了合理的实施和普及，民众参与度极高。到2013年末，陕西省获得武术段位的人数达到了14363人。同时，陕西省武术协会被评为2010到2013年度的“全国武术段位制推广普及先进单位”称号。2014年，陕西省被国家批准为“2014年5月到2016年5月的全国中小学武术段位制试点省”。到2014年末，陕西省在境内建设了9个地市级武术协会，目前陕西省练习武术的人数已经达到了40万左右，发展迅猛［8］。
4.2陕西省武术文化消费存在的问题
4.2.1武术文化消费者的商品意识过强武术文化的根本属性是一种优秀的中华民族传统文化，而非一般意义上的商品，因此，创造武术文化消费品知识其发展和传承的一种手段，并且是市场条件下的必然趋势和要求。而对于很多消费者来说，商品意识过强，对于消费总是急于求成，过于看重其物质价值和现实价值，有强烈的占有欲和独享欲，把文化商品简单地看成普通物质消费，只是在商品实物的感官体验，缺乏对文化物质所包含的人文精神和文化底蕴的思考和理解。因此，导致了武术文化消费在一定程度上偏离了正确发展的轨道，对于中华武术文化的传承和发展带来一定负面影响。武术消费更注重的是文化内涵的领悟，以及其对消费者身体素质和综合素质的提升，包括文化保护意识、文化尊重意识、审美意识、民族意识等多方面、全方位的消费素养。4.2.2武术文化消费市场受限虽然目前在陕西武术协会提出的段位制的刺激下，很多人都参与到武术的学习和成绩考核当中，使得陕西省的武术受到越来越多的关注。但陕西的武术消费品存在形式单一、推广范围狭小等问题，使得消费者在选择上受到约束和局限。陕西目前的主要消费品形式包括武术健身中心的开办、武术报纸的创办、武术视频、武术比赛的举办等，主要都在本省内推行，因此，有很大的地域限制，不利于陕西武术文化消费的对外推广。同时，虽然陕西省成立了武术协会，但对武术消费市场秩序的维护还存在很大纰漏，缺少专门的监管机构和完善的评测标准，造成其武术文化消费市场秩序混乱，很有可能诱发恶性市场竞争。4.2.3消费者对于武术文化消费品的分辨能力不足每一种商品、文化都有优劣之分，自然环境和社会环境决定了优胜劣汰。而在一段时期内，在经济利益的驱使下，很多商家采取“讨巧”的方式，将劣质的商品掺入市场当中，此时就需要消费者有较强的优劣分辨能力，否则，会促使劣质的商品流入人们的生活［9］。而就陕西目前的武术消费者的消费情况来看，分辨能力还有所欠缺，导致这一结果的原因有很多，比较重要的有几点：其一，俗文化与雅文化的区分度不高，或者说没有相应的区分体系和准则，从而在消费者消费的过程中缺乏可靠的参考和对照标准；其二，消费者对于武术文化的认识和理解不够，只是为了“消费”而消费，没有明确自己的消费意识和目标，对于武术文化消费的意义不了解；其三，正确的市场引导缺失。商品对应于利益，利益由市场来支撑，市场对消费者的消费行为有极大地引导力，武术文化正处于发展和创造中，必然会经历一个由劣到优的过程，在这个过程里，市场上必然存在劣质商品或者俗文化消费品，而消费者的消费观念也是出于发展和改变中，因此对于俗文化消费品的消费是必然存在的，需要逐渐得到更好的市场引导。
4.3陕西省武术文化消费问题的解决对策
4.3.1出台相应政策，维护市场秩序和谐良性的市场竞争将促进市场的规范化，提升商品的销售量，改善消费者同商家之间的合作关系。而利益冲突和竞争是市场秩序打乱的核心因素，是必然存在的。但是，通过科学的政策引导和监管部门的监管，将有效地减少这种情况的发生。因此，陕西省要想促进武术文化消费的良好生态的建设，必须成立专门的部门，出台相应的政策和标准，加强对武术文化消费市场的监管和治理，维护好市场秩序。4.3.2传播武术文化，引导良好消费意识武术是中华民族在历史发展中形成的独特的文化，本身是一种抽象的艺术财富和精神财富。对于很多平常人来说，很难自主地去了解和研究这样一种民族文化，即使去了解，如果缺乏相应的历史知识、文化背景、审美观和人文精神，也很难真正地掌握其精髓，更别说对于优良民族文化的传承和发展。因此，武术文化被进行商品化，虽然其商品性和文化性存在必然的矛盾和冲突，建立起良好的生态能够使得二者最大化的和谐共存。因此，为了防止消费者盲目、感性的进行武术文化消费，必须通过对武术文化基本知识、深刻内涵、包含精神等多方面内容的传播，让消费者形成对于武术文化的自主探究意识，激起其内在的共鸣和兴趣，从而引导其良好的消费意识。4.3.3加强武术文化消费品的创新创新是发展的动力和源泉，创新是中国发展的必然要求，科技创新、文化创新等都受到了重视和关注。为了加强武术文化的传播，拓宽武术文化的发展空间，吸引更多的人参与到其中，必须加强对武术文化消费品的创新，包含消费品的创新、推广方式的创新等。对于消费品的创新，要打造富有地方特色、符合文化内涵的武术文化消费品。创新不是单纯的创造新的事物，对于原有事物的改造和提升也是创新的一种［10］。因此，要结合目前受欢迎的武术文化消费品，加以细化、深化、优化和具体化，包含武侠网游、武侠小说、武术培训班、武术健身运动、武术比赛等。对于武术文化消费品的推广方式，需要结合当地消费者的消费习惯，打造符合其消费需求、在其承受范围内的消费品。
5结论
摘 要：近年来，随着旅游活动全球化的发展，跨文化旅游者的消费模式成为旅游学界关注的热点问题。本文通过国内外实证研究的文献检索，对不同文化背景的旅游者在旅游决策与信息搜集、旅游动机与偏好、客主交往、服务质量评估等方面的消费行为与特征进行述评，最后概括我国学术界的相关研究，并对今后的研究方向提出建议。
关键词：跨文化；旅游；消费行为
自20世纪70年代起，西方旅游学界开始对不同国家游客的旅游活动进行研究。近年来，随着旅游活动全球化的发展，越来越多的学者开始重视文化差异对旅游者消费行为的影响。澳大利亚学者Yvette Reisinger和Lindsay W. Turner指出，学术界不能仅从社会人口特征、地理学、心理学、营销学等角度研究国际旅游市场问题，必须重视跨文化差异对旅游市场开发的影响，才能对国际游客的决策与消费过程进行准确推断[1]。
跨文化旅游研究不仅包括跨国研究，而且包括对来自同一国家、不同亚文化群体的游客的研究[2]。只是至今为止，旅游学界的跨文化研究还是主要针对跨国旅游进行的。学术界的研究结果表明，不同文化背景的旅游者会表现出不同的消费行为与特征，客源国与东道国在价值观、行为规范、感知、社会交往等方面的文化差异都会对旅游者的消费行为与偏好产生影响。旅游从业人员根据文化差异制定不同的营销战略，有助于进行准确的旅游市场定位与细分，有助于设计多元化的服务体系以满足各类旅游者的需求。
本文通过国内外实证研究文献检索，从旅游决策与信息搜集行为、旅游动机与偏好、客主交往、感知的服务质量和满意度等方面对跨文化旅游者的消费行为和特征进行述评。
一、旅游研究中关于文化维度的界定与计量
文化是个多维概念，学术界对“文化”的定义有上百种之多。本文参照Yvette Reisinger和Lindsay W. Turner的观点，认为文化是社会成员共同拥有的规范、传统、道德、习俗、行为模式等方面的综合反映[1]。根据荷兰著名学者Geert Hofstede的研究成果，民族文化的差异性主要体现在以下5个维度：权力距离、不确定性回避、个人-集体主义、男性-女性主义、长期-短期导向[3]。学术界通常认为，东西方社会之间的文化差异是最显著的与西方社会相比较，东方社会在“不确定性回避”和“权力距离”维度上得分较高，在决策过程中更重视“集体主义”和“长期导向”，但在“男性主义-女性主义”这个维度上是不确定的。。
旅游学界的研究成果也支持Geert Hofstede在东西方文化差异方面的看法。例如，Yvette Reisinger和Lindsay W. Turner对入境游客与澳大利亚本土居民的文化差异进行了一系列的研究[1，4]。他们发现，澳大利亚本土居民与中国游客(包括中国大陆、港台和新加坡华裔等)在以下6个文化特征方面存在差异：自我实现性、礼仪、人际交往、对旅游活动的理解、情感表达、社会义务与责任。通常而言，追求不同的文化体验是吸引旅游者进行跨国旅游的一个重要原因。但是，如果旅游者对东道国的文化缺乏必要的了解，或两者之间存在巨大的文化冲突，就很可能使跨国旅游者(或东道国居民)在旅游活动中产生误解和抱怨。在现有的文献中，有些学者根据霍夫斯泰德的划分方法，研究某一文化维度对旅游者消费行为与特征的影响[5，6]，更多学者以国籍(或出生地)为分类变量，对不同文化背景旅游者的消费行为进行比较研究。
二、跨文化旅游者的旅行决策与信息搜集行为
旅游学界对文化距离、风险回避性对游客出游决策行为的影响进行了一些研究。文化距离(Culture Distance)反映的是两种文化之间的差异。旅游学界对文化距离影响的研究成果主要体现在以下两方面：(1) 文化背景相似(文化距离小)的旅游者更可能表现出相似的决策与消费特征。例如，与亚洲游客相比较，欧盟各国游客的旅游行为表现出很多相似的特点[7]。(2) 客源国与东道国之间的文化距离会影响游客的决策行为。例如，美国学者John C. Crotts对第一次出境旅游的302名美国本土居民进行调查发现，客源国与东道国之间的文化距离越大，旅游者就越可能降低旅游行为中的风险；如果这种文化距离越小，旅游者就更倾向于自由、独立的旅游方式，更长的旅途[8]。
与Geert Hofstede界定的其他4个文化维度相比较，“风险回避性”是预测跨文化行为的最重要的因素[8]。学者的研究结果表明，不同风险回避型的游客通常会在旅行计划时间、旅游方式、行程安排和旅游信息搜集方式上有不同的特点(见表1)。例如美国学者Bruce R. Money和John C. Crotts于2003年对赴美观光旅游的日本和德国游客进行比较研究发现，日本游客(根据Geert Hofstede的划分属于高风险回避型)更倾向于与更多的成员一起参加已付费的旅行，会计划更短的旅途，游玩更少的地点[5]。美国学Stephen W. Litvin等对来自58个国家的526名赴美观光旅游的游客进行调查，也得出了相似的结论[6]。
在旅行决策行为中，信息搜集是旅游决策过程中的首要环节。欧美学者对不同文化背景旅游者所偏好的信息收集途径专门进行了一些比较研究。例如，1997年，美国国家旅游局在国际航班上对返程的日本、韩国、澳大利亚游客进行了大规模的抽样调查[9]。1997年，英国学者Silvia Sussmann和Catherine A. Rashcovsky对在加拿大同一社区居住的英裔和法裔居民进行调查[2]。2000年，美国学者Dogan Gursoy和Joseph S. Chen调查了德、法、英三国旅游者的不同信息搜集方式[10]。他们的研究结果表明，跨国旅游者通常使用不同的渠道(例如，亲友、宣传册、旅行社、过去的经验、报刊杂志、书籍、旅游局和电视广播等)进行旅游决策。随着信息技术的发展，网络正在成为一些发达国家居民偏爱的信息搜集渠道之一。但学术界对各国旅游者偏爱的信息搜集方式并没有形成完全一致的看法。有些学者的研究结果表明，高风险回避型游客更可能借助亲友、旅游局等非市场化渠道获取信息，低风险回避型游客更可能采取市场化渠道获取信息[6，9]。他们的这一观点还需要进一步的实证检验。
三、跨文化旅游者的旅游动机与偏好
旅游学界对欧美国家游客的旅游动机进行了较多比较研究，但对亚洲游客(日本游客除外)旅游动机的研究还相对较少[11]。
美国学者Sue Yuan和Cary McDonald设计了29个旅行动机的题目，于1990年对来自英、法、日、德4个国家的游客进行调查。他们发现，逃避现实、追求新奇、声望吸引、爱好/放松、亲情关系这5个因素对这四国游客的推动作用各有不同[12]。
2001年，土耳其学者Metin Kozak的调查表明，赴土耳其和摩洛哥旅游的英国游客和德国游客的旅游动机也有所差异。英国游客更倾向于寻找乐趣，德国游客更希望通过旅游得到身心的放松[13]。
韩国学者对赴韩的国际游客的旅游动机和偏好进行了一系列研究[11，14]。Chulwon Kim和Seokho Lee发现，“旅游地吸引力”和“家庭团聚”这2个因素对日本游客有更强的刺激效果，而“追求新奇”是吸引英美游客的主要原因。他们认为，这可以用东方社会与西方社会在“集体-个人主义”文化导向的区别来解释[14]。Seong-Seop Kim等人发现，美国和澳大利亚游客主要为了体验差异性的文化而到韩国旅游，他们偏好能体现历史文化特色的旅游资源；而中国大陆和香港游客除了以上原因，还会由于逃避现实生活、享受不同的旅游资源、显示身份地位等原因而选择跨国旅游，而且他们和日本游客都更偏好休闲购物等旅游资源[11](见表2)。
此外，旅游者的文化背景还会影响他们对服务和产品消费的偏好。美国旅游局的报告指出，英国游客赴美旅行时最偏爱的活动是购物和照像，法国游客最喜欢享用当地的美食和聚餐[11]。而日本游客则是公认的对购物活动具有浓厚兴趣的群体[15]。
综上所述，不同文化背景的旅游者通常具有不同的旅行动机与偏好。西方游客可能更希望体验与自己所处文化背景不同的环境与活动[16]，追求更多的刺激经历；而东方游客更可能由于家庭团聚、逃避现实等原因而出外旅游，对休闲娱乐活动也表现出更多的兴趣。
四、跨文化旅游者与东道国居民的交往
跨国游客与东道主居民之间的交往是双向的，他们在种族、文化、社会风貌等方面的差异既会对旅游者的态度和行为产生影响，也会对当地社区产生影响。根据交往假设理论(Contact Hypothesis)，对不同文化背景的群体来说，人们之间的交往活动既可能产生积极的结果，也可能导致消极的结果。这种结果既受个人因素的影响，也受社会因素的影响，其中文化背景是社会因素的重要组成部分。如果两国的文化差异是细微的、互补的，跨文化旅游者与东道主之间就更可能产生积极的交往活动；如果文化差异是巨大的、互不相容的，就会使跨文化旅游者与东道主之间的交往产生困难，甚至出现文化休克(Cultural Shock)现象。也就是说，出现旅游者或东道主无法承受、不能理解的刺激，使他们丧失提出问题、解决问题甚至辨认食物的能力[17]。
旅游学界对跨文化旅游者与东道国居民的交往行为进行了一些探索性的研究。美国学者Abraham Pizam等人通过调查，分析英、韩、以色列、荷兰等国的导游对国际游客行为的评价[18，19]。他们发现，接待国际游客的导游认为，在日、法、意、美游客的20种行为中，90%的行为特征都有差异，其中日本游客的行为最为独特。英国学者Maree Thyne等于2006年对新西兰的1033名居民进行问卷调查，了解他们对不同文化背景的游客的接受程度。他们发现，本地居民对文化差异较大的游客的接受能力较弱[20]。莱斯格和特纳发现，中国游客与澳大利亚本土居民偏爱的交往方式不同，中国游客更喜欢被邀请到家中，与当地居民建立更紧密的关系[1]。通常而言，亚洲游客与当地居民的接触较少，多数是与旅游服务提供者进行面对面的交往。如果旅游者感到东道主对他们比较关照，就会促进他们的重复游览行为，这一点亚洲游客表现更为明显[4]。
我国学者梁旺兵于2005年在上海对936名旅华外国游客进行了较深入的调查。他的研究结果也表明，不同文化背景游客与目的地居民的交流愿望和行为存在显著的差异。东南亚游客由于文化相近、语言相通，与我国旅游地居民交往最多，欧美游客性格外向，交往欲望强，与当地居民也有较多接触，而日韩游客由于语言、文化等因素的影响，特别受儒家文化的影响，与我国旅游地居民的交往较少[16]。
五、跨文化旅游者感知的服务质量与满意度
文化差异会影响跨国游客的旅游体验。由于不同文化背景的旅游者对旅游服务的期望、判断标准都不尽相同，即使他们面对相同的旅游活动与服务，他们感知的服务质量与满意度也可能有较大的差异。例如，Yvette Reisinger和Lindsay W. Turner构建了跨文化旅游者的旅游满意感模型，对澳大利亚居民和亚洲游客(印尼、日、韩、中、泰五国)进行比较研究发现，文化价值观、社会行为规范与社会交往这3个变量对旅游者的满意度有显著的影响[4]。
相对于旅游活动的服务质量评估，学术界对跨文化旅游者在住宿业的服务质量评估进行了较多比较研究。1998年，澳大利亚学者Robert W. Armstrong和美国学者Connie Mok在香港酒店对不同国家旅游者感知的服务质量进行调查。他们发现，来自英、美、日、澳、中国台湾的游客对酒店服务质量的评估有显著的差异，日本游客在“物质性”和“移情”这两个维度上的评分显著低于西方游客。而且与英美国家相比，亚洲游客对服务质量的期望较低[21]。2000年，香港学者Tat Y. Choi和Raymond Chu也在香港酒店进行了类似的调查。他们发现，价值因素是影响亚洲旅游者满意度的重要因素，而客房质量是影响西方旅游者满意度的重要因素。他们认为，旅游者知觉上的差异可以通过文化因素来解释[22]。
还有些学者从Geert Hofstede所划分的民族文化维度出发，研究跨文化旅游者对旅游服务质量的评估。2000年，John C. Crotts和Ron Erdmann对从美国返程的国际游客进行抽样调查，选取日本(代表高级别男权社会)、英国和德国(代表中等级男权社会)、巴西和台湾(代表低级别男权社会)的游客作为3类比较对象(注：在Geert Hofstede对53个国家的文化特征的调查中，在“男性主义”这个维度上，日本排名第一，英国和德国分别排名第9和第10，巴西和台湾分别排名27和33。)。他们发现，民族文化对游客对航班和机场的忠诚感有显著的影响，日本游客在服务质量、忠诚感方面的评分显著低于巴西/台湾游客。他们认为，与女性主义社会相比较，男性主义社会有更高的成就欲望、竞争意识和物质追求，更少关注他人的感受[23]。这可能是男性主义社会成员对服务质量的评估更苛刻、评分较低的主要原因。
六、我国跨文化旅游研究现状与展望
1. 我国跨文化旅游研究现状
与英美、澳大利亚、加拿大等发达国家相比较，我国政府在入境游客消费特征方面的统计数据还不够完备，我国旅游学界对跨文化旅游者消费行为的实证研究也比较少见。目前国内有些学者利用统计年鉴对跨国旅游者的人口统计特点、消费结构、旅游线路选择等进行探讨[24，25]，还有些学者对跨文化传播等理论进行阐述[26]。只有以马耀峰教授为首的研究团队于2004年在全国六大城市对入境游客进行较大规模的调查，对旅华外国游客消费偏好和行为进行实证研究，发表了一系列文章[16，27-29]。他们在跨文化旅游者消费行为方面的主要研究结果包括：文化差异是吸引国外游客赴华旅游的最重要因素，也是国外旅游者表现出不同旅游行为的主要原因，不同文化背景的游客在旅游决策、旅游资源偏好及客主互动方面会表现出不同的特点。这个结论与国际旅游学界的研究结果是一致的。
2. 今后研究展望
笔者认为，旅游学界今后应在以下方面加强跨文化旅游者消费行为的研究：
(1) 旅游学界主要研究了“风险回避性”这个文化因素对旅游者行为的影响，今后还应研究“权力距离”、“个人-集体主义”、“男性-女性主义”、“长期-短期导向”等文化维度对旅游者消费态度和消费行为的影响。
(2) 在现有的文献中，多数研究者主要在西方旅游市场对入境游客的消费行为与偏好进行调查，而对中国游客出境旅游消费行为的实证研究还比较少见。笔者认为，国内外旅游学界今后应加强对中国游客与欧美、日韩、东南亚等文化背景游客消费行为的比较研究。此外，我国旅游学界还应对入境游客的消费行为与偏好进行更深入的市场细分与实证研究。
(3) 在现有的研究中，旅游学界主要根据旅游者的国籍区分不同的文化背景。对这种方法，还存在争议，因为国籍并不是产生文化差异的唯一原因。例如，有些学者认为，“居住地”或“出生地”能更好地代表旅游者的文化背景[30]。今后，学术界不仅应研究如何更准确地区分旅游者的文化背景，还应研究多维文化、亚文化对旅游者消费行为的影响。
(4) 现有的研究主要是探索性的，探讨不同国家旅游者消费行为与特征的相似性和差异性。今后旅游学界还应构建跨文化旅游者消费决策、旅游服务满意度和旅游目的地忠诚感等因果关系模型，在这些模型中更深入地探讨价值观、行为规范、习惯风俗等文化因素对旅游者行为的调节作用。
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A Review of Cross-cultural Tourists’ Consumer Behaviors
WU Xiaoyi，LIN Derong
(School of Management，Xiamen University，Xiamen 361005，China)
[关键词]物质消费文化；批判主义；民本主义
[中图分类号]C913 [文献标识码]A [文章编号]1672-2426（2014）08-0077-04
物质消费文化系因物质消费而产生的文化现象，在工业革命开始后，物质的商品化进程加剧，工业商品逐渐从贵族、上层社会向中层及下层民众普及。物质的商品化进程受到社会学者的重视。
一、物质商业化与人的异化：马克思与恩格斯的奠基性论述
马克思是一名“经济至上、存在至上”的结构主义者。他认为，一个社会的生产力决定其生产关系、经济基础决定其上层建筑。同时，在历史唯物主义的框架内，他坚持主张社会存在决定社会意识。
马克思注意到，人与商品消费之间的变动关系揭示着社会发展的逻辑。马克思指出，“人的依赖关系，是最初的社会形态，在这种形态下，人的生产能力只是在狭隘的范围内和孤立的地点上发展着。以物的依赖性为基础的人的独立性是第二形态，在这种形态下，才形成普遍的社会物质交换、全面的关系、多方面的需求以及全面的能力体系。建立在个人全面发展和他们的共同的社会生产能力成为他们的社会财富基础上的自由个性，是第三阶段”。[1]104在此三阶段框架内，第一阶段为自然经济，是以人本身为生产目的的经济。第二阶段为商品经济，在此阶段，人们的相互关系建立在各自对物（商品）的依赖基础之上，是我们当下普遍正在经历着的社会形态。第三阶段为共产主义社会阶段，在摆脱了对物的依赖之后，人的自由个性的全面发展是人存在与劳动的目的。这是一个辩证法式的回归。
马克思的异化、商品拜物教理论奠定了当代批判型消费文化研究的基础。异化理论被黑格尔用来指涉产出物一方获得相对的独立性并与生产者相对立的状态。马克思则将异化推进到劳动领域，提出：劳动产品被异化于劳动者本身，产品不为生产者所有，生产愈多，生产者愈穷；劳动本身被异化，劳动者在劳动中否定自己，劳动带来痛苦；由此，劳动本由自由自觉的类生活变成了维持生活的个人手段，丧失了人的类本质；最后，人从人那里被异化，人对自身的关系只有通过人与他人的关系，才能成为对他来说是对象性的现实的关系。[1]59马克思没有注意到人的生活世界是否存在被异化现象，这个工作由葛兰西及战后德国法兰克福学派、法国结构主义学派接续下来，相继提出了资本主义在日常生活领域内的“霸权”（葛兰西）、“生活世界殖民化”（哈贝马斯）、“物体系”（布西亚）等概念。
在马克思之前的人类学家就已经发现人类社会的“拜物教”现象，马克思拓展了人类所崇拜之“物”的内涵。他认为，商品的使用价值与交换价值在商品世界中的可分离性，导致人们交换劳动的形式表现为商品交换，商品几乎支配了人类的一切活动，从而导致人们对商品的膜拜，此即商品拜物教。在商品拜物教的支配下，人与人的关系被物与物的关系所遮盖，人的主体性被商品所控制，丧失自我反思与发展的能力。马克思的这一理论体系，亦为西方马克思主义者继承，成为反省“物化”的出发点。如卢卡奇强调了物化在生活领域内的扩展。他提出，商品社会使人与人的关系转变为物与物之间的关系，在生活领域，人们通过消费来表明自己的身份与品位。商品的消费过程，而非生产过程，承载着人们的价值。[2]这是马克思所说的物化逻辑在生活世界中的延伸。鲍德里亚进一步提出，商品的使用价值表现为效用、交换价值表现为劳动的等价，商品还存在诸商品之间的差异，即符号价值。符号体系内的差异成为人们选择商品时的决定因素。不过，无论是异化，还是商品拜物教，还是马克思的后继工作者，都把消费者看作是生产、交换体系内的被动者。[3]
恩格斯发展了马克思的人与物的关系论。他提出，人与物的理想状态应是，“生活资料、享受资料、发展和表现一切体力和智力所需的资料，都将同等地、愈益充分地交归社会全体成员支配”。[1]486他也曾提出，在初步解决温饱之后，人们的生存斗争就“变成为享受而斗争，不再是单纯为生存资料而斗争，而且也是为发展资料，为社会的生产发展资料而斗争”。[1]163我国学者杨魁、董雅丽总结：马克思主义将消费依社会形态、需要类型而划分为生存性、享受性及发展性消费，其中，享受性消费因要求精美，近乎奢侈消费；而发展性消费则指涉提升素质与能力的智力、体力、美育等消费。[4]
二、日常生活领域内的物质化：西方马克思主义/批判学派
意识形态及文化领域内的物质化的讨论由西方马克思主义学者接续完成。意大利的葛兰西提醒人们，资本主义的统治方式并非只是表现于经济领域，它还发生于精神文化领域。资本家在意识形态方面确立了资本主义的绝对权威，在文化阵地树立了霸权地位。被统治者如果想要获得解放，需要在文化领域内认识到资本主义意识形态的统治地位及作用机制，通过阵地战/游击战等各种斗争技术，摆脱自己在社会秩序、政权合法性、理想生活范式等方面的被控制状态。[4]126-186
葛兰西的文化霸权论在消费文化研究中影响甚大，西方马克思主义者（阿尔都塞等）基本沿袭了文化霸权论，英国伯明翰学派的文化研究也因吸收了文化霸权论而发生了著名的学术转向。
20世纪50年代以来，西方马克思主义盛行于欧洲学术界，以法兰克福为代表的批判学派注意到大众消费现象。他们不无忧虑地指出，资本主义的统治领域已经从生产领域扩展到生活领域，工人在离开工厂回到私人生活空间后，仍要接受资本主义的持续统治，这次统治乃是通过倡导物质消费来进行。
阿多诺与霍克海默用“启蒙的辩证法”与“文化工业”等概念，批判资本主义将精神文化领域变为商品倾销场所。在阿多诺等人看来，启蒙原本是将人从愚昧状态中解救出来，但启蒙在完成这一任务之后却将自己神话，成为自身的对立面，即欺骗大众的帮凶。资本主义通过制造出商品海洋，让工人产生拥有商品即拥有幸福的“虚假需要”。即使一些精神文化产品，如电影、唱片、小说、报刊等，也不再是艺术家的创造，而是作为资本主义工业化生产的对象，成为“文化工业”产品。纷繁的工业商品背后，是生产流程的标准化与物质商品及其消费的伪个性化。[5]
马尔库塞提出，生活在发达资本主义国家的人们在物质消费的诱惑下成为只能单向接受不能反思及抵抗的“单向度的人”。资本主义通过制造对物质的虚假需求的方式来压制人本身的真实需求。“现行的大多数需要，诸如休息、娱乐、行动和消费、爱和恨别人所爱和所恨，都属于虚假的需要这一范畴之列”。[6]单向度的人就会“越来越变成消费机器，变成彻底的消费者，他唯一的目标就是拥有更多的东西，使用更多的东西”。[7]批判学派的另类学者本雅明认为，在战后的欧洲，艺术品被流水线式的工业生产所大量复制，先前的艺术品身上的光晕随之消逝，人们只是在消费复制品，并从中获得乐趣。“艺术作品的机械复制性改变了大众与艺术的关系”。[8]
弗洛姆在提出现代消费基于虚假需要的命题之外，还从社会层面予以解析。他提出，在当代资本主义国家里，人们从事乏味的工作，为寻求补偿，便将注意力转移到消费领域，因为只有在这个领域，他才能感到自己是积极能动的主体。[9]立场中和的哈贝马斯也提出，人们原本生动丰富的生活世界被系统世界（市场与政治，尤其是市场）所挤压，一如当年的帝国主义者对殖民地人民的统治。在批判学派看来，大众的消费文化是资本家处心积虑将其统治精致化的产物，正如结构主义者阿尔都塞所宣扬的那样，这是一个“大国家”的时代，国家机器的重心转向了意识形态与文化。
在民族国家之间的消费文化层面上，学者注意到西方国家在消费维度上继续了其生产维度的帝国主义行为。其高度市场化的消费文化正在将文化帝国主义、霸权化常态化。跨国公司、西方国家的政府及社会组织，借广播、电视、互联网等大众传媒，同化发展中国家的消费文化。将后者的传统文化弱化、碎片化，使其丧失对抗西方发达国家经济、政治的意识与能力。斯嘉尔・卡沙论述过美国消费文化对东亚本土消费文化的征服过程：进入上世纪90年代以后，美国通过贸易政策，努力瓦解韩国本土“身土不二”的消费文化传统，将牛肉与汽车输入韩国。[10]
美国的贝尔、詹明信与欧洲的批判学派声气相接。1973年，贝尔在《后工业社会的来临》中提出，随着第三产业的异军突起，人口结构中白领的崛起，一个新型社会形态正在形成，即后工业社会。在后工业社会中，由于大众传媒的作用，传统的禁欲、节俭等“教伦理”被享乐、放纵的冲动所取代，资本主义赖以兴起的“农夫的、小城镇的、商人的和工匠的生活方式合成的世界观”不再，[11]资本主义面临着巨大的文化矛盾与危机。詹明信认为，当代欧美发达资本主义国家正处于垄断资本主义之后的晚期资本主义时期，资本延伸到以前未被商品化的领域，这里有“新的消费类型：人为的商品废弃；时尚和风格的急速变化；广告、电视和媒体迄今为止以无与伦比的方式对社会的全面渗透”。[12]
在中国，哲学、文艺学界频引批判理论来批判中国都市社会中的消费文化，以张汝伦、陆扬、陶东风、金元浦、孟繁华为著。国内一些相关论域的博士论文也有同样表述，如鞠惠冰的《消费文化》、[13]李辉的《西方马克思主义文化理论研究》、[14]王亚南的《中国语境下的消费主义研究》，[15]亦基本持批判思路。黄平等人认为，中国城市社会自上世纪90年代即开始进入消费主义时代，亦持激进的批判态度。[16]陈昕在京津地区做了消费文化的社会学实证研究，提出，中国城市的消费文化已经形成，并借助于传媒向周边农村地区渗透。[17]贺雪峰所倡导的“低消费”式的乡村生活前景，实亦基于此批判理路。[18]
这种注重物质消费的生产过程的批判视角秉持精英主义立场，对民众是否有能力认知并抵制来势汹汹的商品大潮不抱信心。其研究多为哲学思辨，有限的经验对象也限定在商品的标准化与“伪个性化”特征，揭示出隐藏在商品光鲜外表下的金钱与控制机制，但它们罕有涉及普通民众如何回应这些商品。因此，这种注重“文本”及其生产机制的批判视角，因其所持的“文本决定论”立场，在面对普通民众的日常消费实践时，面临隔江相望、解释力不足的困境。
三、“伯明翰”以来：物质消费文化研究的民本主义转向
英国伯明翰学派学者在其大众文化研究过程中，通过民族志式的调查，揭示出繁荣的英国大众文化的面纱背后那些权力与资本的合谋。汤普森在《英国工人阶级的形成》中提示读者，正是无处不在的消费促成了英国工人阶级的形成，他们追寻资本主义纷繁的消费方式本身正是通往工人阶级形成之路。他们也引用葛兰西的霸权理论来解析资本家如何在大众消费文化中渗透其统治意志。理查德・霍加特著《识字的用途》，对青年工人的日常生活予以特别关注。“大多数大众娱乐节目……他们充满腐蚀人的快乐、不正当的诱惑力和道义上的逃避。例如：他们所持的世界观是把进步想象为追求物质的占有”。[4]197也有人认为，在16世纪初，西欧是一个社会阶层界定严格且地位组织非常清楚的社会，因而个人的消费行为大都是由其在整个社会阶层中的位置所决定。19世纪晚期，阶级则失去主宰的地位，由生活方式及其他影响力取而代之。消费民主化，影响着阶级的概念与实践。当代西方有些学者主张解构阶级关系。用语言形态来取代社会形态，用象征符号、语言来取代社会关系与阶级关系。[19]
美国为代表的消费文化的主题基本是物质主义，通过“我消费故我在”的宣言，“拥有商品”在个体寻找其自我过程中起着重要作用。不过，人们同时也发现，商品拥有与幸福感之间并无明显相关。[20]更不必说，由于批判学派的言说，人们认识到了物质消费过程中炫耀性规范的可笑，也深入理解了精神文化产品消费过程中商业与精英主导的控制机制。
物质扩张引发了学者对“后物质主义”的反思。1987年，英格哈特提出了后物质主义的价值观，即关注个人与政治自由，在政府、社区及工作领域的参与，对少数人权利的尊重，对新理念、新生活方式、环境保护的开放心态，等等。[21]这种后物质主义强调，物质只是个人通往幸福之路的辅助工具，而不是幸福本身。塞托、[22]菲斯克、费瑟斯通、[23]默克罗比等人的研究则显示出：人们在休闲旅游、影视欣赏及二手货市场的消费中具有清晰的自我。[24]更不必说，那些消费中具有“波波族”倾向的另类的消费者们正在被肯定，[25]物质消费文化研究的民本主义进路方兴未艾，或将促成当代中国消费文化研究的转向。
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【关键词】高校学生；文化艺术；消费
苏州是座有着两千多年的历史文化名城，现代苏州是一座开拓进取的城市，她用实力证明了自己；目前经济发展居全国大中城市前列，而苏州的文化亦是底蕴丰厚，发展迅速，园林、苏绣、评弹等多种艺术形式成为苏州的文化代表。近年来，在苏州政府的支持下，苏州文化艺术中心、苏州评弹学校等的创立，更是让苏州人民的艺术欣赏能力和艺术学习欲望得到进一步提升。总体而言，苏州市人民的艺术消费能力在全国范围内较为领先。然而，由于传统文化遭遇发展瓶颈，外来艺术形式难于推广等问题，苏州人民的艺术素养还有待提升。苏州大学作为苏州最具代表的综合性大学，学生来源范围广，专业类型齐全，学生数量众多，在全国大学中较为典型，适用于本文研究内容，
一、研究意义
文化，从广义上讲，是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，消费文化产品是大学生进行自我发展与自我完善的路径之一，从这个意义上来说，形成良好的文化鉴别能力与文化消费习惯是优秀大学生必备的良好素质。因此，我们只有加强对大学生文化消费现状的研究工作，探寻大学生文化消费的基本特征与现存问题，才能选择科学的方法引导大学生文化消费，帮助大学生健康成长。
由于我国目前正处于社会主义初级阶段，经济能力和消费水平都与发达国家相去甚远，大学生又处于脱产阶段，普遍可支配的收入不多。为了让大学生能够接受到更多的文化活动，向着高素质化的方向发展，我们做了有关于大学生文化消费情况的调查，希望能为相关部门参考，对于大学生的文化消费起到推动作用。在这里我们以经济相对发达的苏州文化市场为例，以专业种类丰富的苏州大学学生为调查对象进行此次调查。
二、消费现状分析
调研小组通过学校偶遇抽样和网络调查相结合，面向苏州大学的在校大学生展开了调查。共完成500份调查问卷，回收有效问卷438份，有效率87.6%。此次，接受我们调查的男性占总人数的49%，女性占总人数的51%，故调查一定程度上兼顾到了男女在选择习惯和思考方式等方面的不同，有一定的可信度。此次调查中本科生占到了总人数的70%，硕士研究生占18%，博士或以上学历占2%。故所得结论的主体还是本科生。一方面，是因为苏州大学的大学生中本科生处于绝大多数，另一方面在整个社会中，本科生的人数也是远远多于硕士研究生和博士及以上学历的人。现就调查基本情况总结如下。
（一）消费能力与月生活费相关性大
―分析―在被调查者中，平均每月生活费在800元至1000元人群，大约占被调查总数的50%； 1000-1200元的同学占总数的32%； 1200-1400元的占13%；1400元以上的同学占4%。调查显示，绝大多数学生的文化消费水平与月平均消费水平是成正比的。除极少个案存在月消费支出与文化娱乐消费严重失衡之外，绝大多数被调查者的剧院消费情况与月消费总额都在一个非常合理的范围内。
（二）学生能承受的演出票价水平总体不高
分析调查显示，有67%的人能够承受在41--60元之内的剧院票价，另有19%的人能承受61--100元以内的票价。目前苏州市场内的剧院演出票，学生票价多在30--100之间，但学生票数量有限，而观影效果更佳的其他座位票则超出了学生的承受范围。进一步调查显示，在消费能力不高的前提下，学生们多倾向于团体优惠购票，有51%的学生更愿意通过团体优惠（如团购等）购买的方式进行消费，另有29%的学生希望学校集体组织购买。一方面，集体购票能够在价格上占有一定优势；另一方面，团体行为也使得学生省去了前往售票现场购票、领票等多重复杂的手续。
（三）学生文化消费内容较为单一
分析调查中我们发现苏大的学生通过各种方式了解到了剧院相关演出的信息，信息来源渠道广泛。而在“您对苏州文化艺术中心的什么演出感兴趣“的调查中，对于戏剧类演出感兴趣的同学占59%，对于音乐和舞蹈类演出感兴趣的同学占31%，而对展示地方特色演出感兴趣的同学偏少，故相对而言，大学生们的文化消费内容较为单一，且偏娱乐化，对于更具文化内涵的讲座类演出兴趣度不高。
（四）学生文化艺术消费能力分层化
分析我们发现，月消费可支出能力不同，在文化消费的具体内容上也表现出了很大的差异性。在被调查者中，月可消费总额在元1000元以下的学生文化消费能力相对较低，几乎没有看过剧院的演出，这一部分人约占学生总数的21%； 而月生活费在1000元以上的学生中，娱乐性消费支出大幅提升，每年看过剧院演出一到三场的占29%，四到七场的占42% ，少数月生活费在1400元及以上的人每年观看演出多达八场甚至以上，当然，这里面也包括一些学生剧社（如东吴剧社等）的演出。
（五）学生对于演出的质量要求更高
在“对于剧院，你更关心的问题”中，有60%的人选择了“演出剧目是否有新意/舞台效果是否优良”，可见在多数人心中，节目的质量依然是观众选择是否前去观看的重要原因之一。一方面，这可以促进剧院不断发掘和引进高质量的作品，为剧院的长期持久良性发展助力；另一方面，也有利于大学生们提高观演效果，好的文化艺术作品能够启迪我们的人生，选择高质量的演出，而不是一味的追求价格的低廉，有利于大学生们在观演的时候有所得。此外，依然有近半数的学生认为演出票价是否在接受范围之内是他们需要考虑的问题，可见，票价依然学生关注的一个重要问题。
三、建议与对策
（一）学校应积极采取措施，促进学生文化艺术消费
一方面，建议学校通过各种途径帮助学生树立正确的文化艺术消费观念，通过课堂教育、网络教育、名师讲座等形式积极引导学生重视文化艺术素养的培养，帮助学生建立合理合适的文化消费模式。另一方面，学校可与各大剧院建立合作关系，建设观演信息优先、购票优惠、团体购票、演出进校园、建立实践基地、等多种渠道促进学生的文化消费，通过合作关系，校方应尽力为学生观看演出提供更多机会和票价优惠，以鼓励更多学生走出校园，观看演出，提升文化艺术素养。
（二）学生应增强文化艺术消费意识 ，形成正确的文化消费观
为解决文化艺术消费意识淡薄，学校应加大促进文化消费的宣传力度，促使学生对文化艺术消费有更明确的认知。与此同时，作为学生自身，也应有意识地增强文化艺术消费意识，树立正确的文化艺术消费观，在此基础上，提升自我的思想境界，培养良好的艺术素养，完善自我人格。与此同时，学生也应明确艺术素养的提升对于自身实践能力及思维能力的作用、对于人生价值的实现具有的重要意义，是人生必不可缺的一项课程。
（三）剧院应调整相关经营模式，为学生文化消费提供便利
剧院方面应针对学生这一特殊消费群体，面向学生，制定更合理的演出营销模式。一方面，在部分适宜学生消费、利于艺术普及的演出售票中，为学生提供优惠票价，同时不降低学生观演质量；另一方面，剧院也应积极与高校达成合作关系，将售票模式丰富化，通过团体优惠售票等方式，既能保证剧院演出上座率，也能为学生群体提供更便捷的渠道观看高品质的演出，更重要的是，能够培育高校学生进行文化艺术消费的良好习惯和提升学生整体的文化艺术涵养，促进社会文化大繁荣。
参考文献
[1] 刘燕.浅析艺术素养对高校学生成长成才的意义[J].高校讲坛，2011（12）：204.
关键词：互联网+；大学生；网络文化消费
在互联网+的背景下，当代大学生在网络文化消费中的形态、形式、内容变得日益广泛，所以为了更好地研究大学生的网络文化消费行为，就必须对其现状进行分析，并采取针对性的措施，切实加强对其的优化和完善，最终有效的引导和推动网络文化消费的健康发展。
一、现状分析
(一)网络文化消费呈现快速的增长趋势
当前，我国在网络文化市场上正在快速的发展，加强网民数量的增加和规模的扩大，使得网络文化消费每年都在呈现迅猛的增长，且正从PC端逐步转移到移动终端。仅2016年上半年，网络文化市场的营业收入就高达1017.2亿元。
(二)消费主体多元化年轻化
当代大学生在网络文化消费中，主要是以网络视频、音频、游戏和文学四大类，且大学生成为主力军，更加注重和喜爱网络文化消费[1]。
二、问题分析
目前，大学生在网络文化消费中虽然十分活跃，但是在实际过程中，还存在很多隐忧与问题，必须引起我们的重视。
(一)消费内容质量低下
当前，很多网络文化产品与服务没能结合大学生提升文化的需要。虽然文化消费领域的产品数量较多，但是在独特力和创新力上则较为缺乏，尤其的同质化问题十分严重。文化市场利用网络环境而过度的商业化，导致其逐利性较强。因而很多网络文化作品具有量多质少的特点，影响了文化消费市场的稳健发展。
(二)网络文化作品参差不齐
在网络文化市场中，很多作品的娱乐化较为严重，甚至存在低俗化的趋势，有的扭曲经典、有的调侃崇高，有的颠覆历史，有的善恶不变，有的追求奢华，有的炫富摆阔，虽然其多元化的形式，但是在发展优秀文化的同时还面临着糟粕文化并行的局面，这就会导致大学生的网络文化消费观、价值观以及社会道德认知下降。而在这的背后主要是由于受到利益的驱使，加上创作者的水平等，导致所创作的网络文化作品的价值观念缺乏情绪化和理性化的倾向。
(三)缺乏成熟的消费模式和理念
当前，网络文化消费模式还存在诸多不完善的地方。而大学生正处于人生观和价值观逐步形成与发展的阶段，其在网络文化消费中表现的各种消费行为，更多的是自己的主观感性意识，但是在理性思考上则较为缺乏，受到面子需求以及追求新鲜事物等影响下，导致其芒杜的从众消费和超前消费，并没能适度的把握和合理的消费。而大学生的经济基础不稳定，消费水平有限，所以盲目过度消费将导致其面临严重的影响[2]。
三、强化大学生网络文化消费行为引导的几点对策
(一)致力于结构的调整
这里调整结构，主要是将网络文化作品的结构进行调整，尽可能地提高网络文化精品的供给，切实注重网络文化消费潜力的释放，进而更好地促进大学生文化消费的繁荣发展，同时还能更好地符合大学生群体在精神需求上的多样化特点，所以必须创作出更多优秀的文化嘴贫，促进文化产品供给改善，保证文化产业繁荣，既要多样多种全面发展，又要保重其质量品质，才能更好地促进大学生网络文化消费的改进。在当前供给侧结构性改革的背景下，作为政府部门，需要尽可能地将管理与服务流程进行不断的完善，将市场主体的主动积极性和创造性提升，才能更好地引导文化市场提供更好更多的文化精品，并在资金、政策上加大支持力度，强化结构调整优化，方能实现转型与升级。
(二)致力于管理工作的开展
这就需要加强对网络文化市场管理体系的完善，切实加强管理工作的开展，利用其不断的适应目前的经济发展新常态，针对性的设立专门的机构加强对消极文化产品的打击，纳入黑名单管理制度，建立健全网站监督机制，加强对不良网络文化的抵制，才能更好地促进网络文化市场环境的净化。
(三)加强引导工作的开展
在加强对网络文化市场监督管理的同时，还应加强对大学生的引导，引导其树立良好的网络文化消费观念，并在政府和社会以及学校和家庭全面加强对其的合理监督与协调，树立良好的消费信心，采取适当的教育内容，加强对其消费心理的分析，才能更好地促进其合理的消费和健康的成长。因而必须加强对其的消费引导和教育[3]。
四、结语
综上所述，在互联网+的背景下，大学生的网络文化消费行为具有多元化的特点，加上受到网络文化市场中不良思想的影响，以及大学生自身的消费观念不成熟，导致其在消费行为上存在诸多弊端，所以为了促进其健康的成长，我们必须切实注重对其的消费引导，调整文化作品结构和质量的同时，还要切实强化对其的监督，才能更好地引导其树立良好的网络文化消费观和价值观。
参考文献：
[1]夏心雨.大学生网络文化消费观教育探析[D].上海师范大学，2016.
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