关键词：现代企业制度；制度改革；药品集团经济
一、现代企业制度对药品集团经济发展的影响
（一）对医药产业管理体制的影响
药品产业在现代企业制度的影响下，首先产生巨大变化的是医药产业管理对象的范围。正是由于建立了现代企业制度，从而取消了企业的行政隶属关系，凡是那些从事医药产品包括关于医疗器械设备的研发、生产、管理和营销的企事业单位，都应该纳入到医药产业与医药科技管理的对象，而无论以前隶属于哪个部门。这样，对于医药生产经营主管部门来说，“口内”与“口外”的问题、直系和傍系的区分就统统不存在了，因而一套统一的医药法规的约束和医药产业政策可以规范和指导所有单位，从而奠定了统一有效的医药产业管理的建立。
（二）对医药产业管理主体及其模式的影响
现代企业制度的变革也促进了医药产业管理主体自身的自觉做出了相应的调整。既然是产业，那就是通过生产环节且产生了密切替代关系的企业集团。西药、中成药以及医疗器械等都可以实现对人医疗保健需求的满足，尤其是强大的替代关系也在各自的运作环节中展开，而进一步集合整合诸如研发、生产、管理、营销各自领域和环节的产品，实现这些的企业链条整合起来就是医药产业群。产业内的技术结构、产品结构、布局结构以及宏观产业组织结构等，其科学的确定都是在一个统一的规划下完成的，而在一个统一的规则下实现企业之间的公平竞争。而通过行政分权的人为模式任意对组织内部各机构有机联系的割裂，只能促成低效无需的发展和混乱的资源配置，很多大量的医药管理案例已经证实。而现代企业制度已经为医药产业管理主体的调整而理顺了医药产业管理体制，从而促进了一个西药与中成药统一、监督与管理步调一致的、逐步覆盖超越医药商品研发、生产、管理、营销和消费的医药产业管理机构创造了条件。
（三）对医药产业融资、财政结构模式的影响
专业银行在金融体制改革下逐步商业，很多医药产业由于其自主经营、自负盈亏和自担风险的经营特征，将按“效益性、流动性、安全性”的原则选择贷款对象，亏损甚至是含亏隐含的医药产业想从商业银行得到资金支持自然是难上加难，更谈不上政策性银行的扶助支持，从而会进一步降低其经营环境和融资条件。而实力强、效益好、具有极大增长潜力的医药产业自然是成了各种金融机构首选的贷款对象，而惯常出现的金融抑制也绝对不会出现在这类产业的发展过程当中。实力悬殊、优劣分明塑造了医药产业的基本生态结构，而那些落后的医药企业在经营不善而不再有可自行选择的时候，往往通过兼并、破产和收买控股等方式形成了统一协调和利益一致的局面，从而是有利于整个医药产业集团化经营和普遍增长的。
同样，现代企业制度下得税收体制改革为很多大中型企业的不合理负担进行了减负，从而对的竞争力提高实现促动。税制改革之后，一改国有大中型医药企业与国营、集体小型企业则实行不同的税收机制，从而统一了税制和税率，从结构上更加合理的为大中型医药企业减负。同时单独对国有大中型企业开征的调节税也取消了，这样对减轻税负也是有利的。另外还取消了能源交通重点建设基金和预算调节基金，这两项合计占企业税后利润的，实力强、效益好的企业税基大“两金”上缴额度大，故取消后节余也大。
二、优化现代企业制度实现药品集团经济快速发展
（一）利用“动态规模经济性”调整药品产业结构
以发达国家医药工业的发展历史和整体经验来看，往往是通过企业之间的联合和并购来实现产业集中度的提高和企业经济规模的扩大的，这一点是基于市场竞争所导致的优胜劣汰的效应。因此要充分加大“动态规模经济性”策略的适用力度，提高药品产业的竞争力。所谓“动态规模经济性”策略就是企业通过在创新和生产实践过程中的学习而实现的创新和生产活动的效率的全面提高，而不是依靠生产规模的绝对值扩大。要让药品企业通过学习和创新两大机制将来积累成一种为药品企业所独有的经验规模优势，而这种不能在短期内获得的规模优势与资产重组所形成的绝对规模优势一样都非常难得，是药品产业的稀缺资源，由于不易被模仿，因而有着更强的优越性。因此要实现集团经济发展的药品产业要广泛倡导学习活动，将学习型组织的氛围激活，鼓励经验的积累和交流以及渐进性的工艺创新，为动态规模经济的形成创造实施条件并营造良好环境，从而促进这种规模优势对成本的合理的广泛的降低，从而获得其他企业仅能依靠静态规模经济才能够获得的成本优势，从而提高医药企业集团经济发展的强大动力。
（二）细化市场并找准市场定位以促进药品产业集团化发展
市场定位准确后，直接关系到企业的经营。企业的资金实力、经济状况、所能生产的药品品种不同，市场的定位也就不同。因此对于中国医药产业来说，要想实现集团化生产和经营，就必须要谋求有利的市场定位，进行深入的市场细分。规模庞大的生产体系、广泛的市场领域、稳定而巨大的销售量对于企业的生存和利润的获取固然具有重要意义，但并不是在所有的药品市场上都需要这种配套体系，也并不是所有的医药企业集团在所有的市场领域都具有无可挑剔的生存能力和竞争力。在有些细分的市场领域，以庞大的固定成本去面对有限的市场需求时，往往并不能够受到预期的效果和竞争力，反而会因为较高的成本而收获劣势。因此，我们要善于进行市场细分，寻找有利的市场定位。在深入分析疾病谱的基础上，针对各种类型、产业规模的医药企业各具特色的产业功能特点，选择市场容量适当的目标需求，定位目标市场，选择一些针对性较强的品种定位，这样才能进一步提高药品产业的市场针对性从而构筑竞争力。
参考文献：
【1】尧军文 李蔚，中国医药业的困境[J].企业管理，2006（9）
近年来，国内医药界风云变幻。政府一系列新政策的持续推出，将导致医药行业产生前所未有的巨变。上海柏青医药营销机构认为，行业巨变将集中体现在以下几个方面：
总量增长
社区医疗、农村医疗市场的兴起，是导致市场总量增长的主要原因。随着医疗改革的深入，大医院将逐步回归到重大疾病，疑难杂症的治疗中，而社区医院将逐步担负起普通疾病治疗的责任。与此同时，随着新农合建设的快速推进，2007年将有4.1亿农民参加新农合，而中央用于新农合的财政补助将达到101亿元！因为国家财政投入带来的扩散效应，新农合的发展必将带动基层医疗井喷。据估计，新增的基层市场将为制药业提供上千亿元的增长空间。此外，老龄化进程加速、经济发展、消费者对于健康的需求等，也决定了医药市场今后将进一步得到扩大。
结构变化
“双向转诊”、“社区卫生改革”、“新农合”等制度推出后，将导致大医院逐步回归疑难杂症、重症市场；基层医疗单位承担保健、常见病小病医疗服务。因此基层医疗市场将会快速增长，而高端医院市场增长速度将会变慢，其所占比例逐步下降，从而导致医药市场重心下沉，结构发生变化。
行业集中
随着药监改革、新的价格形成机制的产生以及医疗整顿的推行，医药行业的集中度将快速提升。药品营销主要是产品的竞争。随着药监风暴卷起，今后“新药”的研发成本、药企生产成本等都会极大提高，今后将只有规模药企（最好打通资本市场）才能投入巨资做研发，才能获得发展后劲。而很多缺乏资金实力与研发能力的药企，将逐渐失去持续发展的动力，最终在激烈的市场竞争中被淘汰。
阳光招标、挂网招标的推行，以及最近发改委提出的价格成本核查，将彻底改变药品价格生成机制。这将导致一大批缺乏规模效应、缺乏价格竞争力的中小企业在市场竞争中更加处于劣势，难以为继。而新《处方管理办法》中“一品两规”的规定，大大缩小了药品在医院的存在空间，令药品在医院市场的竞争更加白热化。一大批规模小、缺乏特色品种的制药企业将在医院市场彻底丧失生存能力，最终难逃被淘汰的命运。
显而易见，随着药监改革、新的价格形成机制的产生以及医疗整顿的推行，不少制药企业将会被市场淘汰，医药行业的集中度将大大提高。可以预见，未来的中国医药市场必将是强者的天下。
模式转型
反商业贿赂、价格形成机制、医疗整顿，将改变医院市场营销模式。
首先，医院营销将转向“以产品为中心”。随着药品注册日趋严格，今后中国医院市场的销售重心，将从“渠道为中心”，转向“产品为中心”。只有“独家品种”等具有差异性市场的产品，才能凭借较强的议价能力与市场竞争力获得更高的市场回报。而传统的改剂型“新药”将随着“一品两规”等，被淘汰出医院市场。
其次，反商业贿赂的逐步加强与深入，将迫使制药企业与商逐步从带金销售转向学术推广，只有这样，医药企业才能更有效地扩大知名度与美誉度，利用“品牌效应”有力促进产品的推广与销售。日益规范的市场秩序，要求医药企业将“品牌”这一无形资产的积累与运用提升到新的战略高度。因此，“学术推广”、“品牌营销”将逐步兴盛。
最后，日趋严峻的竞争形势，对新形势下的合作模式提出了更高的要求。因此，厂商亟待探讨新形势下的协同营销路径。密切厂商合作，共赢终端的新营销模型将在未来医药市场的竞争中发挥重要作用。 巨变之下 机遇与挑战并存
柏青认为，尽管新医疗改革的推行，对医药行业造成了很大的冲击，但是医疗改革是一柄双刃剑：医药企业与医院商在面临巨大挑战的同时，其实也面临着新的机会。
·反商业贿赂的加强，对以往主要依靠“带金营销”来推动上量的药企与医院商无疑是个巨大的打击，这对以往的营销模式提出了巨大的挑战。
·阳光招标、挂网竞价的推行，使得医药招标的透明度与公平性得到空前加强；医药产品的市场差异性与议价能力面临巨大考验。
·07年新《处方管理办法》与新《药品流通管理规定》的实施，将令市场竞争更加白热化，从而对药企的综合实力提出了更高的要求。但同时，随着一大批弱势企业的被淘汰，新出现的市场空缺无疑也为那些实力雄厚的大型企业提供了更多的市场机会。
·新农合、社区卫生服务改革的推行，使政府对基层医疗市场的投入得到强化，第三终端的崛起，为广大医药企业与商带来了良好的机遇。 新形势下医院营销如何突破？
通过以上分析，我们不难看出：尽管新的医疗形势给药企与商带来了一定的发展机遇，但是在更大层面上对医院营销提出了新的要求。要想实现新形势下的医院营销突破，厂家必须改变营销策略，商必须转变心态：
一．厂家必须改变营销策略
新的市场形势，对医药生产厂家以往的营销策略提出了严峻的考验。厂家要适应形势的发展，必须改变营销策略，在产品、渠道、终端、传播等方面做出策略调整。
1. 产品策略
阳光招标、挂网竞价等措施的推行，将对产品价格造成巨大冲击。为此，厂家必须提升产品的议价能力，稳定产品的利润空间；加强产品研发，通过技术领先、疗效显著的独家产品占领市场。
2. 渠道策略
建立良好的价格控制体系，稳定价格，规范市场秩序。建立起“第一终端”、“第二终端”、“第三终端”完整的销售通路。今后厂家自控渠道，逐步建立起以客户为中心的营销构架，是时代的要求。
3. 终端策略
重视新出现的终端机遇，迅速采取行动，占领农村与社区卫生服务中心等基层医疗市场，赢取第三终端。
4. 传播策略
有效整合媒体资源，结合良好的学术推广，加强品牌传播，增强企业的无形资产。
二． 商必须转变心态
面对越来越严峻的医院营销形势，医院商要想守住固有的“医院领地”或开拓更广阔的市场，首先必须转变心态。
1． 做医药：从“投机”心态转向“投资”心态
在日趋激烈的竞争形势下，医药商指望“一夜暴富”无疑是幻想，这就要求医院商在选择医药企业时必须更加谨慎。产品有没有市场？企业有没有长期发展的实力？产品是否有足够的抗降价能力？商必须明确一点：我选择这个企业，选择这个产品，是作为一种投资手段，而不是进行“投机”！
2． 做市场：从“掠夺”心态走向“培育”心态
从蛋糕理论分析，掠夺是抢食别人的蛋糕。既然是抢，难免会遇到两种情况：一是对方的反抗，所谓“歼敌一万，自损八千”；二是市场总量不会增加，市场越做越小。培育是创造蛋糕，也就是创造市场，创造自己的“蓝海”，获得稳定、高额的利润。因此商无论是在产品的选择还是市场的操作上，都需要尽量避免掠夺式，而采取培育式。这才是可持续发展的根本之道。
3． 要合作：从“买卖”心态走向“伙伴”心态
商必须改变思维模式，将合作提升到战略高度。为此，商必须加强与医药企业的合作力度，拓宽合作领域。从单纯的“买卖”关系上升到更紧密的伙伴合作关系，打造医药营销命运共同体，实现药企与商的“双赢”。
4． 选产品：从“短线”心态走向“长线”心态”
短线产品虽然盈利能力强，但是在“降价”、“一品两规”等政策的频频冲击下，很难长期运作，一旦被赶出医院，投资就“归零”。今后短线产品将越来越难以运作，只有选择如“复方夏天无片”、“滋心阴”这类“独家”、“中保”、“医保”产品进行合作，才是商的永续经营之道。 新形势下的医院营销突破模型
针对医药市场即将出现的“总量增长、结构变化、行业集中、模式转型”这一根本变化。柏青医药营销机构提出了新形势下的医院营销突破模型：即营、销分离，厂家“运营”，“促销”；加强合作，打造“赢销金伙伴”。
一．厂家“运营”
厂家运营主要包括如下五个方面：
1. 品种资源获得
随着医药市场的巨变，“产品”将成为最有力的市场竞争武器。因此，厂家必须通过加强资本运作，加速产品研发，从而丰富品种资源，扩大产品的市场覆盖率，增强产品的市场差异性。
2. 市场秩序维护
市场价格是否稳定是影响商选择产品的一个重要因素。厂家必须通过建立完善的渠道价格控制体系，培育新终端，有效规范市场秩序。
3. 品牌维护
在未来的医药市场，“品牌”的作用将越来越重要。但是进行品牌维护需要投入较大的成本，这对商而言，显然是不现实的。因此，品牌维护的重任主要得通过厂家来实现。通过对品牌进行长期维护，不断提升品牌形象与知名度，从而有效支持商的销售工作。
4. 产品包装
通过与专业策划机构合作，加强产品策划力度，对产品进行精准定位，持续推进市场工作。
5. 学术推广
学术推广是宣传产品的最有力武器。厂家可通过征文、临床验证、学术会议等形式培植学术资源，不断开拓新临床；在提高产品知名度的同时，深入开发产品的利用价值。
二．“促销”
商面对的是直接的市场，在进行产品销售时应该注意以下几点：
1. 加强对相关人员的产品常规学术教育，提高专业性。
2. 可寻求医药企业的支持，通过对业务人员进行培训，提升业务能力，从而提高产品推广时“临门一脚”的能力。
3. 加强客情关系维护，在稳定固有市场的基础上寻求新的发展。
4. 通过精细化管理，提高团队工作效率，促进上量。
5. 全面配合厂家进行品牌维护。
6. 根据形势变化掌控更多终端。在当前形势下，农村与社区卫生服务中心等基层医疗市场是新的发展领地。
三．打造“赢销金伙伴”
首选必须说明的是，在国家全民医保和新医改的推动下，三大终端必然发生重大变化，这是第二终端零售业态变迁和第三终端各种业态变化的趋势。
1、 三大终端的趋势
第一终端：三级以上医院市场，新特药的天下，卖给医生，目前还是各环节利益趋动。工业企业的营销模式为招商（医药代表或者公司）为主。
第二终端：连锁药店市场、广告品牌OTC产品和多元化非药品类的天下：卖给药店高毛利主推，品牌广告传播拉动，卖给消费者。
第三终端：与三年以前的第三终端大相径庭，自由竞争的第三终端市场将越来越小，行政推动的第三终端风起云涌，基础医疗市场，是个未来潜力巨大的战略市场，产品卖给政府，低价中标，政府买单，政策导向销售明显。
三大终端的此消彼长的趋势是：第一终端药品总量上升但市场份额缓慢下降，第二终端药品市场份额将以较快的速度下降，唯有政府买单的第三终端市场份额将快速增长，但是不同终端销售的产品将是差异化的，如上文所述的产品结构，据南方所的预测是：
2010年规模（亿元) 2019年规模预测（亿元) 复合年增长率
医院 4428 22507 20%
零售药店 1683 6914 17%
第三终端 1445 10766 25%
合计 7556 40188 20%
第二部分：十二五期间的零售业态变化预测
整体上说，长期趋势是药品零售前景广阔，原因有二，一是医药分开，处方外流；二是国际惯例，OTC药品销售，应该占到药品市场的40%左右，目前我国才23%，还有很大的增长空间。但是近期由于新医改政府投入主要在医疗系统，药店零售短期内会下降，同时也催生了药店的多元化、经营观念、方法、体制。十二五期间的药店业态模式将会发生巨大变化。分述如下：
一、 零售业态含义及概况
零售业态 (Retail formats) 是零售企业向确定的顾客提供确定的商品和服务的具体经营形态。 针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。
根据商务部2008年新修订的中国零售业态分类标准，由中国连锁经营协会、中商商业经济研究所主导的标准起草修订结果，我国目前从总体上把零售业态可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。
有店铺业态按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态。
零售业态是动态和发展的。
一般认为，国民收入和个人可支配收入的发展是零售业最重要的市场驱动力。一般人均GDP在800-2000美元之间，是连锁超市诞生时期；人均GDP达到4000美元，是便利店、专卖店、专业店批量发展时期；人均GDP超过4000美元，高级专卖店、精品店、奢侈品开始流行。
数据显示，2010年我国一线城市城市人均GDP不少已经达到和超过3000美元，北京、上海、广州人均GDP达到1万美元。这也激发了高端精品超市在上海、广州开始大量涌现。
以上这些都是研究一般的零售业态的，药店行业到底怎样定义其业态，促使其各种业态百花齐放，形成差异，健康蓬勃发展呢？
二、 什么因素影响着中国连锁药店的业态定位
在上文一般的零售业态分类中，药店只是被认定为“专业店业态”（speciality store）中的一种。然而笔者认为，药店业态有其特性，它是药品零售企业为满足不同顾客对于疾病预防、疾病治疗、康复、计生、保健、美丽、健康教育等需求细分后，产生的细分亚态以满足细分需求的。事实上我们知道，消费者选择药店购药的原因与医院比起来，无外乎三条：一是便利、二是便宜、三是可自主选择性多。我们应该对药店的业态进行深入研究，探讨其不同细分业态的发展规律和特点，以促进药店业态的繁荣和发展。笔者抛砖引玉，对于药店业态进行细分研究，以期引来专家的深入探讨。
导致中国药店业态定位成型的因素主要有以下几个方面，一是中国改革开放以来高速发展的经济，人民收入高速增长，使得中国社会出现了三大阶级九大阶层。
首先是精英阶级，分为四大阶层：（1）官员阶层、（2）国有或集体企业、外资企业和民营企业经理人阶层、（3）知识分子阶层、（4）民营企业主阶层都属于这一阶级。
其次是亚精英阶级，分为三个阶层：（5）国有或集体企业管理和技术人员、（6）外资或民营雇佣管理和技术人员、（7）个体工商户阶层都属于这一阶级。
第三个阶级是平民，分为两大阶层：（8）国有和集体企业工人、外资和民营企业工人、 （9）个体农业劳动者阶层都属于这一阶级。
九大社会阶层的出现，伴随着贫富差距的巨大差异和需求的巨大差异和需求的多元化变化，不同阶层对医药健康的需求出现不同层次的需求与分化。广大民众对药店的需求，不再仅仅是10多年前简单的只是购买药物需求。
促使中国药店出现业态分化，定位成型的第二个巨大的原因是十五年来中国连锁飞速发展带来药店间巨大的竞争压力，药店行业可以说是过度竞争。竞争产生重新定位和业态盈利模式细分化。一家连锁药店做齐所有药店业态，想靠通吃一个消费者所有需求和所有消费者需求的时代一去不复返了。
促进中国药店业态进一步分化成型，清晰定位的第三个推动力是新医改及其配套政策的逐步落实到位，新医改形成的政府财政买单的基层医疗市场，猛烈的冲击着目前连锁药店的经营和定位，促使业态业态的进一步形成。
三、十种药店业态定位及其发展趋势
那么，未来中国药店的业态定位究竟是一个什么状况和趋势呢？笔者经过详细走访各地药店，深入分析和研究目前现有的药店业态认为，未来中国连锁药店市场的业态定位，无非是以下十种业态，其各自的特点及发展趋势详述于下。
1、 标准药店业态
业态名称：也可以叫标准药超、传统药店、标准药店、处方药店。类似于日本的处方药调配药店。
商品结构：药品为主，处方药、OTC产品皆有，有些以处方药为主，有些以OTC为主，药品占比在90%以上，医保目录内品种齐全。大多具有医保刷卡定点资格。药品品类品种齐全是其特色。
经营方式：药品专业零售。
目标顾客：主要是治疗疾病需求的人群。
服务：以药学服务见长，具有最少一名执业药师。是居民身边的保健药师。主要解决消费者购药需求。以相对中高端顾客为主。
商圈和面积：非居民区商圈、二级及三级医院周边。经营面积在80-150平方米。
发展趋势：这是前景看好值得大力发展的一类药店业态。这类药店一是适应了医保定点的严格管理，另外随着新医改的推进，医药分业的推行，最有可能拿到社区药房托管这一资格。价格趋势是优质产品、优质服务和高价格带。
核心竞争力：必然是高水平的药学服务和药品齐全。同时这类药店必须快速实现从产品为中心到药学服务为中心的转移。
业态趋势：这一药店业态的趋势是讲长期存在下去，也是未来药店的主力业态之一。
2、 社区便利店业态药店
业态名称：社区药店、社区便利型药店。便利店。
商品结构：OTC药品、各种生活快消品、日杂品皆有，药品销售占比低于60%以上，非药品品类品种齐全是其产品特色。
经营方式：便利品集客，药品赢利。以方便为主。
目标顾客：社区居民为主、面积写字楼区域的白领一族。
服务：以各种便捷服务、快速服务见长，包括送药上门、代客熬药、延长服务时间、代收各种费用等为主。快捷周到的服务也是其特色之一。
商圈和面积：各种居民区、社区内为主，或者靠近居民区。以及写字楼集中的区域，以布点密集，商圈小为特色。经营面积在80平方米以内。
发展趋势：常见慢性病用药、基本药物和医保目录内药品销售，在这类店内将逐步不成为主流。而适合本社区居民的新的健康、美丽、健康的品类会将慢慢发展起来。另外随着新医改的推进，医药分业的推行，最有可能拿到社区药房托管这一资格。价格趋势是优质产品、优质服务和高价格带。
核心竞争力：必然是高水平的药学服务和药品齐全。同时这类药店必须快速实现从产品为中心到药学服务为中心的转移。
业态趋势：这一药店业态，将迅猛发展，以海王星辰连锁为代表，是适应市场需求的产物。
3、 药诊店业态
业态名称：药诊店、诊所药店、国医馆、坐堂医店等。
商品结构：处方药、和中药饮片、中成药为主。OTC药品为辅、配以医疗器械等。中药销售占比高于50%。 其中国医馆尤其是中药、高档滋补类参茸产品、养生类产品为特色。
经营方式：具有处方权的坐堂医生处方本店药物为主。
目标顾客：中老年疾病人群、药店附近较大范围的疾病居民为主。
服务：以联络和召集到各地的退休及民间名老中医，通过高水平坐堂医的看病处方，代客煎药和医学指导服务见长，包括送药上门、代客熬药。
商圈和面积：各种商圈，主要集中在次繁华商圈，或者靠近居民区。以布点少，商圈大（1-5公里范围）为特色。经营面积在200平方米以上。有明确的坐堂诊室。
发展趋势：国家政策已经允许注意坐堂，随着新医改医生多点执业的开禁，下一步必将允许执业医生（西医坐堂）。这类药店建立居民疾病档案，成为居民的家庭保健医生只这也业态的发展趋势。
核心竞争力：坐堂医资源和坐堂医经营资格是其核心竞争力所在。
业态趋势：这一药店业态的趋势是缓慢增长，主要是医生来源和国家政策的影响，比如目前国家只允许中医在药店做堂，还不允许西医医生在药店坐堂。
4、 药妆店业态
业态名称：药妆店、个人护理品店等。
商品结构：OTC药品、各种特殊功能化妆品、日常化妆品、各种个人清洁及护理用品、健美器材。药品销售占比低于40%，药妆品最少占到销售30%以上，药妆品齐全是其特色。
经营方式：药品和一般日化品集客，药妆品和个人护理品赢利。
目标顾客：20-40岁最求美丽的女性为主，他们是高级白领女士、年轻女士族群、大中专学生族群等。
服务：以各种皮肤护理美容咨询、问题皮肤解决咨询讲座和化妆品知识的专业服务见长。
商圈和面积：各种闹市商业区、写字楼、文教区、高档住宅区。经营面积在100-200平方米以内。
发展趋势：随着新医改的推进和经济的发展，下一个阶段最有前景的药店业态就是药妆店。独特的差异化药妆品类和销售技巧是必须培养的。
核心竞争力：专业美容师护理师是核心竞争力。对问题皮肤的解决、美妆顾问的专业指导和美容指导咨询服务、对药妆产品的把握和销售能力。
业态趋势：这一药店业态是新医改形势下，药店多元化的必然选择，是新兴最有前景的药店业态模式，值得关注和大力发展。
5、健康大卖场业态（健康广场）
业态名称：平价药品超市、平价健康大卖场、大健康型药店
商品结构：OTC药品、处方药、保健品、医疗器械、各种个人护理及生活类快消品，药品销售占比高于60%，保健品和便携式家用器械是其特征。产品品类齐全，SKU在8000-12000个之间。
经营方式：依靠大健康概念和消费者健康管理的相关服务争取顾客，以药学的关联销售、健康产品体验等为特征。
目标顾客：中老年顾客为主。城市社区居民为主。
服务：产品种类多，可选择性强、有药师、营养师、健康管理医师为患者提供顾问式服务。健康讲座吸引顾客。
商圈和面积：各种居民区、社区内为主，或者靠近居民区。以布点少，商圈大为特色。经营面积在800-1500平方米。
发展趋势：大健康管理、居民的家庭保健顾问、疾病康复的指导医生。
核心竞争力：药师、医师、营养师的高水平的药学服务和健康康复保健指导是其核心竞争力。
业态趋势：这一业态模式，是早期平价药品超市转型的必然，所谓“大病去医院、小病去诊所，健康到药店”，就是到这一类型的药店的前景所在，当然随着居民对健康需求的增强，健康大卖场也是有前景的药店业态模式之一。
6、医保定点店业态
业态名称：医保店、医保定点店、处方药调配药店。
商品结构：各种基药目录、医保目录内药品、处方药、其他药品。无非药品。
经营方式：依靠城市居民的医保刷卡消费来经营
目标顾客：中老年顾客为主。城市企事业单位职工、公务员、社区参保居民为主。治疗人群为主。
服务：刷卡的便利，药学服务见长。
商圈和面积：各种高密度居民区、社区内为主，或者靠近居民区。以布点少，商圈大为特色。经营面积在100-200平方米。
发展趋势：专业药店，承接以后医药分开后的处方药调配。
核心竞争力：获得医保定点资格的政府公关能力，遵守医保刷卡规定和高水平药学服务。
业态趋势：其所以把医保定点药店专门提出来说，是因为在中国医保定点药店管理不规范，准入资格也不规范，盈利模式是靠医保刷卡的不规范，随着市区卫生中心和市区卫生站的发展壮大，尤其是数量增多以后，居民看病的方便性也解决了，医保定点药店也就寿终正寝了，笔者预测最终国家会取消医保定点药店，或者严令非药品在这样的药店销售。2010年12月，云南昆明就准备把非药品赶出医保定点药店。
7、超市店中店业态
业态名称：店中店、参茸专卖店。
商品结构：OTC药品、药妆品、化妆品、保健品、各类参茸等滋补品。产品的档次一般就高。化妆品和保健品类占到50%以上的营业额。
经营方式：商超集客，高端医药产品卖货盈利。
目标顾客：全城光顾该商超的18-50岁的顾客。 没有忠诚度。
服务：以促销活动吸引商超的顾客群为主。
商圈和面积：商超的顾客群体，因此商圈非常大，有些接近全城。面积100-200平方米。
发展趋势：以后几乎每个商超都有一个店中店。
核心竞争力：独特的吸引消费者的品类。
业态趋势：这一业态的关键是借力商超的人流量，同时构成品类的差异化，但由于租金的超高，会向着高档化、时尚化的方向发展，不会是卖药的主战场了。
8、炒作型产品药店业态
业态名称：广播广告药品店、报纸广告产品店等。
商品结构：OTC药品、各种特殊功能化妆品、日常化妆品、食字号、医疗器械、消字号产品、民族药。健美器材。短期炒作型产品最少占到销售40%以上。
经营方式：通过当地的广播热线和大规模广告热线运作引导顾客进店按照流程消费，通过当地大篇幅平面媒体广告，炒作一些药品和非药品。吸引顾客按照流程服药。
目标顾客：35-65岁的慢性疾病或者。
服务：广播热线、广播讲座、地面热线咨询、大幅度买赠活动。
商圈和面积：一个城区或者全城交通方便地点，也有选择在车站和商超内的药店。经营面积在200-500平方米以内。
核心竞争力：不断寻找有效的各类产品。进行全面包装和炒作；垄断和具有媒体资源；具有广播热线医生的资源。
业态趋势：这是一个畸形的药店业态模式，国家慢慢会规范这类产品的广告行为。这类产品会越来越少，这样的药店业态也就最后会消失。
9、专科药店业态
业态名称：糖尿病专科药店、肝胆病专科药店、肿瘤专科药店、个人护理品店专业店等等等等。
商品结构：某类疾病药品齐全，配以该类疾病的保健治疗预防用的保健品、食品、外用药、器械等。
经营方式：以专科药齐全吸引较大商圈顾客光顾的方式来经营。按照疗程和大包装，以会员制方式盈利。
目标顾客：慢性疾病的患者为主要人群。
服务：以各种专科疾病医学和药学指导为基本服务。以关怀消费者为突破口。
商圈和面积：交通便利的地方。各种闹市商业区、写字楼。经营面积在150平方米左右。
发展趋势：随着人们对疾病认识的深刻，联合用药也越来越受到关注和应用，该类药店有一定的需求和发展。药店应该有效利用专科的专业特点，联合专科医生进行专科疾病的指导和培训互动。
核心竞争力：专科产品的独特优势。以专业人士指导该类疾病的治疗、联合用药、康复指导见长。
业态趋势：专科药店业态是有前景的药店业态模式，是药店差异化的需求，也是药店和其它零售业态区别的关键，因为专业，才有价值。笔者看好这一药店业态。
10、网上药店业态
属于无店铺药店，目前崇尚1+N模式，一个落地旗舰店，其余为当地的加盟店。另一种网上药店是各连锁药店的销售补充。
业态名称：网上药店。
商品结构：高档OTC药品、特殊功能化妆品、保健品、健美器材。一般都推荐价格最贵的商品。
经营方式：呼叫中心和接线生服务，线下就进药店配送模式。
目标顾客：特忙性白领人士、远程顾客、夜间紧急需求顾客。
服务：网络相关服务，送货上门服务。
商圈和面积：无需地面传统意义上的商圈，全程都是的商圈内顾客。
发展趋势：由于地面交通的拥塞，步行的不便，以及网络一族的发展，中国已有4.3亿网民，购药需求逐步在网络上形成。市场必将稳步增大。
核心竞争力：独特的产品群，快速配送的能力、电子商务的快捷配送模式。
业态趋势：触网是未来这个社会的发展趋势，网络一代的成长，令之类药店业态会快速增长，但由于药品的特殊性，发展需要一个过程。
论文摘要：全球五次并购浪潮推动国内医药行业并购跳跃式发展。在良好的充满挑战的环境下，我国医药行业呈现出了高速增长中伴随失衡的势头，并逐步由自由竞争阶段向垄断竞争阶段发展。在进入后并购时代时，更要掌握医药行业并购的发展态势与规律，理性对待医药行业的并购行为。
企业并购是企业兼并与收购的统称，是为获取其他企业的控制权而进行的产权交易活动．是市场条件下企业优化资源配置、调整产业结构、有效利用规模经济、实现生产与资本的迅速扩张的重要手段。对于集高技术、高投入、高风险、高收益和长周期特点于一身的医药行业，并购无疑是最便捷的实力扩张、抗衡对手的途径。
自2002年以来．在国内经济政策与国际医药行业发展态势的推动下．我国的医药行业进入了并购高潮期。国外大型制药巨头相继进入中国．竞争压力促使国内本土药企并购年年攀升。然而．建立在薄弱基础上的高速扩张在提高国内医药行业集中度的同时．必然也会带来医药行业的失衡现象。依据目前的发展趋势．掌握医药行业并购的发展规律．理性对待医药行业的并购行为是后并购时代的重点。
1．我国医药行业并购的动因及发展历程
新中国成立以来．我国医药行业的并购可分为三个阶段：第一阶段为80年代前的行政性关停并转：第二阶段为企业改革初期的半企业性、半行政性的企业联合、兼并、收购：第三阶段为实行市场经济体制之后，以公司形态为特征的医药企业并购【1]。整个发展历程凸显出中国特色．并购的发展态势表现出极强的生命力。
第一阶段的行政关停并转处于传统的高度集中的计划经济体制下，医药企业要进行资产重组都要经过国家的行政调控．这段时期的特点是行政的强制性和资产的无偿划拨，医药企业并购仅仅是国家在探索经济发展道路时期的经济体制的产物。1963—1964年间，在中央政府统一领导下，实行了试办国家托拉斯行政性企业重组．这是医药企业的第一次并购。中国医药工业有限公司(前身中国医药工业公司)，就是1964年经中共中央、国务院批准试办的12个全国性专业公司(托拉斯)之一，成立当年．公司接管了全国187个生产企业，成为统一管理全国医药工业的经济核算和计划单位。
第二阶段的企业改革初期的半企业、半行政性的医药企业联合、兼并、收购，建立在市场驱动的基础上。改革开放以后．中国经济开始复苏．计划经济和文革时期留下的许多技术设备落后、不适合市场发展的问题企业亟待整顿。在保定和武汉两个城市的带领下．出于“扶持先进，淘汰落后”的目的，掀起了第二次并购热潮。这段时期的医药企业并购开始向兼并地区和行业跨度广、兼并规模大、以扩张和提高竞争力为目的的规范化兼并过渡。1989年2月1913出台的《关于企业兼并的暂行办法》，有效地规范和指导了当时的医药行业并购活动
第三阶段始于1994年．以“增资、改造、分流、破产”为特征的“优化资本结构”在试点城市推行，发起了全国以公司形态为特征的医药企业并购浪潮。市场经济体制的确立是触发这一时期医药企业并购热潮的主要因素，全国范围的国有医药企业改革、被市场淘汰的落后医药企业的破产等，在资本结构全面调整的浪潮中一蹴而就。随着公司制企业的发展和证券市场的逐步规范化．我国出现了公司形态通过股权交易进行的企业兼并与收购现象，这段时期的医药企业并购方式呈现出多样化、证券化和国际化的发展趋势。
我国医药行业的并购重组自20世纪90年代以来一直呈现出快速、平稳的增强势头，国企改革、转型为医药行业并购提供了契机。自2001年底中国人世后，我国医药行业并购市场更加活跃。2002年底，中国华源集团重组上海医药集团．掀起了国内医药行业重组的新高潮，全年共淘汰掉国内1000家医药企业。在2003年医药行业的强势并购、重组之后，2004年继续上演并购、重组的故事。并出现了新高潮：国药控股～致、云药，华源并购北药，华北制药携手帝斯曼、中信集团控股哈药集团，华润集团收购东阿阿胶等．国有大型企业进行的一系列的并购、重组特别引人注目．国内医药行业的大鳄正逐步形成。
2005年是医药行业并购发展的一个转折期(见图1)，行业并购出现走低的趋势。主要是2005年和2006年，政府出台的医院药品招标、药品降价、延长新药审核期等政策，对医药企业并购产生了一定的负面影响．加上三九系和华源系的相继崩塌．给整个医药行业的并购打了一剂降烧针，新华信正略钧策管理咨询公司将其总结为医药企业“后并购时代”。
从我国医药行业整体的并购历程来看，三个发展阶段分别处于高度计划经济时期、改革开放及市场经济时期的经济政策迥异的背景下，无论是并购的性质、并购的动因还是并购的手段都大相径庭：从强制性的行政调控发展到市场调控；从行政目的发展到以适应国际市场为目的：从资产的无偿划拨到现今的比较规范的股权交易。仅40年的发展历程，这样的跨度着实让人惊叹。早期的并购主要是受经济政策的影响，到了后期尤其是人世后，医药行业的并购态势对当时市场特别是世界市场动态的敏锐度节节攀升。当然，跨越式的发展速度也会带来一系列隐患：国有企业的计划经济思想积淀、相关政策的滞后以及普遍存在的底子薄、缺乏可调控资金、盲目并购等，这些都在近期出现的三九系、华源系和东盛系的相继崩塌中受到警示。
2．我国医药行业“后并购时期”发展的影响因素
(1)微观环境。
缺乏自己的产权新药仍是现今我国医药行业的主要缺陷，研发新药是我国医药行业对抗外来竞争的出路，但若是要增加研发投入，客观上要求企业具备定的规模来承受相应的技术研发成本和风险。国外医药巨头的新药研发投入在销售额中的比重一般在13％～15％．这笔费用对于国内的大型医药企业来说是遥不可及的．面对全球医药市场的竞争压力催促着国内医药行业提高集中度，加快并购步伐。
这几年我国医药企业普遍实施一味做大做强的扩张计划，争相抢食来不及消化，使得医药行业出现集团内多种企业文化整合困难、分散的下属公司管理混乱、并购前对被并方预期过高、资金周转障碍等问题，为以后的行业发展留下了许多并购后遗症。症疾累积多了必然会出问题，三九、华源和东盛都因出现资金链断裂而陷入危机。三大派系的相继塌台给各大并购派系敲响了警钟，许多医药类公司近期已经表示，希望以内涵式资源重配、资产重组、架构重建去争取投资效益的最大化。
媒介带来的舆论压力。对于我国医药行业的发展产生着越来越巨大的作用。医疗事故的频频报道、非法疫苗的现场追踪、对药价虚高的内幕披露、对虚假广告的评论，这一切都进一步加剧了消费者对药品、医疗器械生产厂商和医疗单位的信任危机。牵一发则动全身，加强对于集团内部各公司的管理整合将成为后期的重点。
(2)宏观环境。
2004年．国家出台了一系列的政策措施，对医药行业实施了较大的调控，比如GMP和GSP认证、对部分药品限售和限价、出口退税率降低、药品招标、加强环保、医疗改革、药品召回制度等，近期国家发改委还启动了第十九次药品降价。政策的变化使得很多药企成本提高，风险加大，利润下降，由于原材料、能源价格的持续上扬，减缓了医药企业的资本积累，这些将放慢医药企业的并购步伐。国家出台的《关于外国投资者并购境内企业的规定》自2006年9月8日起实施，也将影响国内医药行业并购模式。
而全球经济全面复苏、中国经济持续保持高增长趋势、美国有望放宽我国植物药的引进、许多国家对中药的认可，整个世界经济发展，都显现出有利于周内医药行业拓展、壮大的美好景象。同时国内医药市场的发展也呈现出喜人的局面，在过去十年，医药行业平均增长速度为17％，远高于GDP增长率；据估计，2010年药品市场容量预计将达到5000亿元，2020年预计将达到10000亿元。医药经济积极的发展又从另一方面促进了国内医药行业的并购，使得医药行业在后并购时代仍不愿放慢并购速度。
(3)国际的整体发展态势。
从世界范围来看，全球医药行业已进入第五次并购浪潮，呈现出并购金额惊人、规模巨大、行业内和跨行业的优势企业间并购盛行以追求“优势互补”“强强联合”为目的、跨国并购白炙化、并购多元化的特点。如强生公司(John—son&Johnson)收购TransForm制药公司，诺华公司fNovaai~收购德国的非专利药企业Hexal公司和美国的非专利药企业EonLabs公司等。随着中国融人世界经济步伐的加快，尤其是过渡期后的金融业的开放，为外商的在华并购提供了更多的机会和渠道，中国这个极富吸引力的大市场必然成为世界医药巨头争夺的目标，中国医药集团无论是联合抵抗还是加盟世界制药巨头提升层次，都会带来国内医药行业的变化格局。
3．我国医药行业并购的发展目标及趋势分析
随着全球经济形势、国内外的政策以及企业内部结构的变化，我国医药行业进入后并购时代后将走得更稳固，更谨慎。
(1)派系之间将出现强强联合。
医药行业的强强联合，不仅是国际医药企业并购的特点，也是我国医药行业发展的需要。全球经济一体化，企业面对的不只是国内同行的竞争，更要面对来自国际的强大竞争。国际医药大型企业的强强联合带来了不可逾越的行业压力．国内医药集团强强联合的垄断时代必将到来。这种势头已经显现，近期华润已将华源的70％股份揽入怀中。
(2)医药并购派系更重视内部的整合。
盲目的扩大规模给众多医药并购派系埋下隐患，三九、华源和东盛相继出现的严重资金链断裂都让公司出现财政危机。经历了一场并购战役后，很多医药企业将注重内部协调整合，如丰原集团主导的“内部并购”案例：一致药业收购国药控股广州公司，通过对内部企业进行重组、协调、瘦身，越过整合风险期，重振雄风，迎接下一轮并购潮。
(3)大型集团开始涉足医药行业。
医药行业这个诱人的高产出、高准入门槛的朝阳产业．无时无刻不刺激着业外的众多企业。并购是进入医药行业的捷径。最近行业正处低迷状态，正是并购的好机遇，很多等候已久的有实力的大型企业开始蠢蠢欲动。2005年9月29日，联想控股有限公司旗下弘毅投资与南京先声药业签约．以2．1亿元收购先声药业31％的股权。
(4)外资在华医药行业并购加速。
国际医药集团的胃口扩展到全世界，对中国的广阔市场早已虎视眈眈，但先前由于中国医药市场比较散乱，且缺少自己独创的、具有核心竞争力的产品，很多外企都处于观望状态。现今并购提高了国内制药行业集中度，很多外企早已有所行动．大多是看重市场占有率高的品牌和大企业的市场终端，如帝斯曼注资华北制药集团；美国华平资本投资哈药集团；博士伦2亿美元收购福瑞：德国拜耳以12．64亿元收购了东盛科技旗下的启东盖天力三大非处方药(OTC)品牌等。随着国内药企的日益壮大，有市场价值的药品和企业的涌现，知识产权保护力度加强，外企在华并购将加速增长。
(5)新药研发将主导并购“内核”。
以往的并购大多是出于扩大规模、控制产业链，或是以某成熟品牌作为并购核心。现在国内药企的主要西药产品仍然集中于非专利药，专利药领域依然由进口药和外资药企的产品所占据：国内药企的规模虽然有所扩大，但在资本实力和技术实力方面还有不小的差距当国际药企在专利药方面的优势越来越明显．新药研发能力将是无法回避的问题。
(6)并购向多元化发展。
现有的七大派系中，许多派系内部结构是多样化的，以复星系、远大系和华润系为代表。现在医药企业并购更多的向多元化发展，一方面是由于很多有实力的企业有意通过并购进入医药市场：另方面也因为医药行业的研发历时长、成本高，需要其他行业大量资金的辅助。
【关键词】传统医药产业 国际化 发展
传统医药产业的发展是传统医药发展中的一个重要环节，也是当前市场经济条件下的一个重要的“朝阳产业”。“传统医药产业是指在国民经济中确立的以传统医药理论为主导，现代多学科共同参与的，专门从事传统医药资源利用、开发、研究、产品经营及其相关经济活动的一种产业体系。”[1]随着经济社会的深入发展和疾病谱的改变，传统医药在世界范围内的影响和受关注度日益凸显。相应地，传统医药产业国际化，即传统医药产业的研究与开发的国际合作与交流便成为历史发展的必然。与此同时，传统医药产业在激烈的国际医药产业市场竞争中谋求生存和发展也同样不可避免。我国传统医药作为世界上仅存的延绵发展的传统医药宝贵财富，具有完整的理论体系、可靠的疗效和丰富的医药资源，其产业发展在国际化的进程中拥有得天独厚的条件和优势，传统医药产业已成为我国经济发展的一个重要产业。但历史等原因也使得我国传统医药产业的发展，尤其是国际化的发展存在多方面的不足，面临一系列的发展问题。正确认识并有针对性地解决上述问题，我国传统医药发展中不容回避的任务。
一、传统医药产业国际化符合时展需要
医药产业作为社会经济发展的一个特殊的重要产业，具有广阔的市场发展空间。但由于历史等因素的影响，一直以来现代医药产业始终居于市场的主导地位，致使传统医药产业面临较大的生存和发展压力。然而，随着经济社会的发展和现代医学模式转变的深入，以及人类社会疾病谱的改变，传统医药药食同源、无毒无副作用的特点备受关注，回归自然的健康理念日益兴起，“人们越来越多地关注以天然药物预防、治疗疾病的传统医药科学，国际医药界也开始把研究重点转移到了对天然药物的研究使用。”[2]早在上世纪70年代末，世界卫生组织（WHO）就成立了“传统医学规划署”，并在多个国家建立相应的医学合作与培训中心。进入新时期，WHO明确把对传统医药的发展研究列为其三大历史任务之一。近年来，欧美等国家兴起的“替代疗法”也充分说明了传统医药影响力在不断扩大，价值开始得到了应有认可。从传统药物来看，据统计，自上世纪90年代中期以来，国际植物药市场的销售额平均每年增长近10%。相关专家预计，“天然药物在世界药品市场容纳量可达400亿美元。”[3]不难看出，传统医药的发展迎来了前所未有发展机遇和空间。相应地，传统医药产业的发展也迎来了发展的春天。换言之，传统医药产业的国际化发展顺应历史发展潮流，符合时展需要。
二、我国传统医药产业国际化发展的优势
我国是当今世界唯一保持传统医药持续绵延发展的国家，完整的理论体系、丰富的天然资源、安全可靠的疗效等得天独厚的传统医药资源使得我国传统医药产业的国际化发展体现出了固有的优势。
第一，完整系统的医药理论体系优势。在世界传统医药发展史上，传统医药的发展无处不在，几乎所有国家都有自己的不同程度的传统医药发展，其中在各文明古国（如：中国、印度、埃及、罗马、希腊、巴比伦）尤为显著，然而最终形成体系并有较大影响力的并不多，最终形成了公认的以我国传统医药为典型的世界四大传统医学体系（中国、印度、埃及、罗马），但其他传统医学已随着时代变迁而消亡，只有中国传统医学历经考验长盛不衰，成为当今世界上仅存的具有完整系统理论体系和安全可靠疗效的可持续发展的传统医学。这使我国传统医药产业的国际化发展具备了强大的专业理论支持和保障。
第二，丰富优质的天然药物资源和疗效可靠的成方验方优势。一方面，得天独厚的自然地理环境孕育了我国独具优势的天然药物资源。其储藏量大、品种多、质地好。据不完全统计，我国“现有中药资源种类12800余种，其中，药用植物11140余种，药用动物1580余种，药用矿物80余种”。[4]是当之无愧的天然药物资源“王国”，是世界天然药物资源之乡。另一方面，中华民族在几千年的历史生产生活实践中通过与疾病的不断“斗争”，创造了数以万计疗效可靠、成本低廉的秘方、成方、验方。这是我国传统医药产业国际化发展不可替代的固有优势。
第三，初具规模的药物生产体系和广阔的市场空间。改革开放以来，随着我国社会主义市场经济体制的建立和深入发展，我国传统医药产业发展也随之推进。从产值来看，“2009年我国中药及相关产业产值达到7000亿元。预计到2015年，包括中药工业、中药农业、中药商业、中药保健品、中药食品、中药化妆品、中药兽药以及中药加工装备制造业等在内的大中药产业产值将达到1万亿元。”[5]从规模看，“全国现有中药生产企业一千余家，中药经营企业一万多个，药材种植面积近600万余亩，正式批准的药材专业市场17个。中成药产品已达43种剂型、5000余个品种”。[6]从市场空间看，当前中医药的传播已覆盖160多个国家和地区，其中很多国家已经把中医药纳入医疗保险范畴，确立了中医药的法律地位，并成立了专门的中医药管理机构。不难看出，我国传统医药产业已开始规模化发展，越来越广泛和深入地为人类健康事业和我国经济社会的发展作重要贡献。这使其在国际化发展中增添了一个有益的优势。
三、我国传统医药产业国际化发展的不足
尽管我国传统医药产业国际化发展具有先天和后天的优势因素，但由于历史和现实的原因，我国传统医药国际化发展依然存在和面临一些不利因素。
第一，生态破坏导致的天然药物资源危机。传统医药产业发展的一个必备的重要条件就是天然的药物资源支撑，因此，生态环境的好坏也直接影响到传统医药产业的发展前景。当前，我国生态环境由于过度开发等原因，总体上不容乐观。水土流失、水体污染、生物物种濒临灭绝等生态问题比较突出。相应地，以天然野生药用动植物为重要资源支撑的传统医药产业的发展就面临一定的药物资源危机。
第二，由于技术原因导致的一系列问题。技术问题一直以来是我国传统医药产业发展的瓶颈，尽管改革开放以来，随着市场经济的发展的深入，我国传统医药产业发展在技术方面取得了历史性的进步，但横向比较，与现代医药资源开发利用的先进技术还有很大的差距。主要表现为资源利用率不高，高端产品缺乏，缺乏竞争力，因此导致市场占有率低下。如就中药市场来讲，据统计，“中国只占世界植物药市场的3%～5%，而日本占80%左右，韩国占15%左右，中药出口额不到国际中草药市场的10%。”[7]这没有体现出我国作为中药发源地应有的优势。其中一个主要原因就是缺乏先进技术。
第三，产业小而散乱。我国传统医药产业虽然在改革开放后经历了持续快速发展，产业规模由小到大，产业数量由少到多，但由于历史等原因，缺乏统一化和规模化经营，绝大多数产业规模较小，且较为散乱，各行其是，低水平重复生产现象严重，高端医药产品缺乏。因此，在国际化竞争中缺乏优势，尤其是在拥有先进技术的现代医药产业居于市场主体地位的环境下，明显处于被动不利地位，有的甚至面临生存危机。如就中药而言，相关数据显示，在国际市场上的占有率不到10%，发展压力巨大。
第四，因缺乏自身的“行业标准”而被认可度低。受发达国家现代医药文化的冲击，当前国际医药领域使用的行业标准中不但没有公认的中医药标准，而且还用现代医药的行业标准来衡量和要求中医药。现代医药属“对抗医学”，中医药属“平衡医学”，是完全从不同角度用不同方法来解决问题的两种医药科学和文化，在发展中应该有各自不同的行业标准。用现代医药标准衡量要求我国传统医药，使得我国传统医药产业的国际化发展总是面临诸多与“国际标准”不相符的地方，因此，习惯了现代医药标准的国际社会对我国传统医药产业发展的认可度较低。
四、我国传统医药产业国际化发展应解决好的问题
从当前的形势来看，我国传统医药产业国际化发展须有针对性的解决好以下问题：
第一，加强中医药产业人才队伍建设。加强人才队伍建设是解决发展问题的核心内容。加强中医药产业人才队伍建设，尤其是高级专门人才队伍的建设，是推动中医药产业发展的核心动力，能够为中医药产业的发展提供智力支持，包括技术研发、资源开发、开拓市场、产品升级等方面。
第二，进行“化零为整”的行业改革。“化整为零”的改革是指把当前我国传统医药小、散、乱的现状通过联合、并购等方式，使其统一、规范、系统、规模生产经营，从而进一步消除低水平的重复生产和无序生产等现象，有效利用资源，提升产品品质，增强产业竞争力。
第三，加快中医药产业的行业标准建设。行业标准是中医药产业国际化发展的一个重要前提，没有行业标准，就没有认可度，有了行业标准就有了产业发展的话语权。中医药产业的国际化发展必须立足于当前国际社会发展的实际，制定出一系列符合中医药自身特点的现代化产业行业标准。包括产品生产流通、质量标准监控、疗效与安全评估等环节。
第四，充分利用中医药独有的疗效增强其产业发展的说服力。中医药独有的疗效是指中医药在许多疾病治疗中具有的安全可靠的特殊疗效优势。尽管现代医学标准认为我国传统医药缺乏作用机理的有效性论证说明，但中医药独具特色的安全可靠疗效优势用其实效证明了自身的价值，这可以在一定程度上弥补因没有行业标准而导致的被认可度不高的缺憾，进而增强其产业发展的说服力。
第五，进一步加强生态立法保护。加强生态立法保护是我国传统医药产业国际化发展的又一个重要条件。一方面，可以有效解决我国传统医药产业发展中因生态破坏、环境污染等相关问题导致的资源危机，另一方面可以有效解决国际社会以生态保护为由针对我国传统医药产业国际化发展设置的贸易壁垒，以推动我国传统医药产业国际化发展的顺利进行。
参考文献
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[6]王虎.对中医药产业现状、面临机遇及未来发展的思考[J].世界中医药，2010，5（3）：153-154.
引言
将瑶医药文化旅游归为开展生态专项旅游的一种活动形式，主要是因为瑶医药文化旅游的发展是以自然资源作为依托，辅之以瑶族文化区域为场所，在瑶药的开采力度上有所克制，即秉承可持续发展的指导方针，既合理利用了代内资源，又对代际的资源开发留有余地，可以说瑶医药文化旅游是人们为了了解、认识、体验自然和文化而开展的，对自然资源既利用又保护的一种负责任的旅游活动。
一、瑶医药的演变历程
瑶族人发源于黄河流域一带，根据史料研究，强悍、旺盛曾是这个民族的标签。随着历史的变迁，不甘饱受历代统治阶级的民族压迫和歧视，瑶族先民“进山唯恐不高，入林唯恐不密”，他们隐居深山老林，毒蛇猛兽作伴，恶劣的生存环境诱使百病缠身。为了本民族的繁衍生息，瑶族先民在长期不断的尝试和积累中，总结出利用自然环境资源创造了独具特色的瑶医药体系，“有瑶必有药”以百草治百病，这是中华民族优秀的文化典范，丰富了中国医药体系，也为现代旅游提供了一个专项特色。
2008年，贵州从江的瑶医药药浴被列入了世界非物质文化遗产名录，这也说明了瑶医药文化受到了人们的重视和认可，逐渐从民族产业中脱颖而出。作为非物质文化遗产的一支，在发展瑶医药文化的同时，就要必须贯彻可持续发展的思想，合理利用先辈们流传下来的瑰宝。
二、生态型瑶医药文化旅游的基本内涵。
卢云亭先生（2001）指出生态旅游既要满足游客对回归自然的需要，又要保护好自然环境，这就决定了它是一种可持续的关注地方文化的特种自然旅游。笔者认为生态旅游有两个关键点：一是可持续发展，二是利益相关者。即在可持续发展的基础上，旅游发展的各利益主体都和谐相处，这是生态旅游的理想状态，也是当今旅游业不断努力的方向。
（一）瑶医药文化旅游基本内涵
瑶医药文化旅游定义，从经济学上的供给和需求两个方面来界定，即以瑶医药文化资源为载体，以可持续发展为前提，在发展过程中提供满足人们对瑶医药文化的科研、医疗、体验、观光游览需求的产品。生态旅游的对象是自然资源，而自然资源中的野生动植物的某些部分因具有医疗功效，成为了游客的吸引物，瑶医药文化旅游正是将具有药用价值的野生动植物合理利用，并将瑶族文化融入其中，在旅游市场的舞台上崭露头角。
（二）产生的背景
1965年，学者贺兹特建议对于文化、教育以及旅游再深思，并倡导所谓生态的旅游（Ecological tourism）。发展至今生态旅游已经成为国际保育和永续发展的基础概念。20世纪80年代末90年代初，“绿色旅游”受到人们的热捧。2012年党的“十”报告明确提出要扶持中医药（民族医药）发展，把中医药和民族医药的发展提升到国家战略高度，出现了医药“养生热”。
在旅游需求方面，出现了市场对产品质量需求的变化趋热。随着旅游者需求层次提高，人们对旅游产品的质量越来越挑剔，对走马观光式的旅游越来越不感兴趣。对于被动式的度假方式也越来越不满足，开始追求积极的旅行方式和对旅游的自主性及参与性。瑶医药文化旅游作为生态旅游的一支，其出现不能脱离生态旅游出现的背景，人们从关注自然，到关注生命、关注健康理念的提升和推动，衍生出了“康养”的理念，这也成为越来越多城市亚健康的人们新的追求。
生态旅游的兴起，带动了一大批特种旅游的发展，譬如中医药旅游、养生旅游、探险旅游、生态乡村游等越来越精品化的产品，笔者认为生态旅游、中医药旅游和瑶医药文化旅游是包含与被包含的关系，具体如图1所示。
（三）瑶医药文化旅游基本特点
笔者在结合生态旅游和中医药旅游的特点，根据瑶医药本身的特征得出了瑶医药文化旅游的基本特点。
1.生态性
瑶医药理论讲究“气一万化”和“盈亏平衡”，注重人、自然和社会的和谐统一。而现在的生态旅游讲究的是生态环境伦理观，即认为人与自然的关系不是主人和奴隶的关系，它们之间有道德的约束，要求的是旅游者在生态环境面前要约束自己的行为，要改变自己对环境只享受、不保护的片面做法。后者主要强调的是对旅游者旅游行为的约束，除此之外，前者还强调瑶医药供给者在使用瑶药资源过程中的克制和保护，生态性贯穿着瑶医药专项旅游的开发前、开发中、开发后的整个过程，两者都在一定程度上阐述着“一荣俱荣，一损俱损”的关系。
2.民族性
“一个族群会形成一个文化，血缘及文化传统相似的族群常常形成一个空间范围很大的文化系统”，这也是瑶医药文化形成的原因。有瑶必有药，瑶医药文化是瑶族先民智慧的结晶，是少数民族的优秀文化之一，依托瑶族生存的环境衍生而来的医药文化，自带本民族的行医用药特色，比如动物药和植物药共熬同食，上百种草药煮水泡浴，医巫同源等都是瑶医药文化的民族特色。在传承方面，老瑶医优先考虑本民族的学徒作为继承者，其目的还是在于保护本民族的文化，当然这样的做法不利于瑶医药文化的传播。
3.体验性
瑶医药文化不同于观光旅游，其偏向于旅游者在旅游活动中的体验和参与。生活在大瑶山的瑶族人民有泡药水浴的习惯，他们认为药浴可以舒筋活络、祛风散寒、强身健体。熬煮一大锅药水，逢年过节全家人都要药浴，这是瑶医药文化旅游在开展过程中最能说明其体验性的一种方式，其^别于其他旅游形式的就在于其身心的体验度较高，用药浴将身体泡的通红，达到放松活络的效果，在体验经济盛行的市场下，这也使得瑶医药文化旅游具有一定的市场地位。
4.专项性
体验经济是大众旅游弊病全新思考的一个平台，人们对于旅游需求不仅仅满足于视觉上的体验，产品需求趋向于精品化、细致化、私人定制化。瑶医药文化的专项性体现在中、饮食文化中、民俗生活中。传统瑶医在给病人治病前，往往要点香请神，念咒，求神查病，问卦求神谕等神事活动，从医学角度分析，这其实是用病人的信仰或崇拜对象，用语言和行为诱导病人进入特定的心理状态，身体放松，移易情性，变利血气，达到治疗的目的。粗茶淡饭的饮食习惯以及每个节庆瑶族人都会因时用药治未病。
5.狭域性
所谓的狭域性一是指用户市场方面，瑶医药文化旅游因产品特别、针对性强而只能吸引具有医疗养生意识的少数人去体验旅游，身体状况的良好与否决定着人们对于健康旅游的选择，对于瑶医药文化的体验。二是指地理位置方面，瑶医药文化因为瑶族的存在而具有不同于其他中医药类型的特点，在瑶族发展的地区将瑶医药作为一项专项旅游，更能突出其民族特色，离开瑶族人民活动的圈子，更多的则是将瑶医药归入中医药文化的大类中，这种兼容性的发展不利于民族特色的塑造，不利于文化多样性的发展。
除此之外，瑶医药文化还具有经济性、文化性、康养性等特点，生态型瑶医药文化旅游的开发，不能依据大众旅游的开发原则，而是根据其特色，在独具特色的原则指导下进行旅游资源的开发和发展，这样才能够更好的树立自身的品牌，高起点、高品位的创新发展，从而避免市场的同质化，提高旅游发展的竞争力。
三、瑶医药旅游开发原则
（一）“双目标”结构体系原则
瑶医药文化旅游的“双目标”结构体系包括了“保护”、“发展” 两个方面。“保护”体现在：瑶药资源和瑶族社会文化资源的维持与恢复。“发展”主要在于：旅游主体、客体与介体的和谐发展，即对于旅游者，要满足其医疗、康养的需求和异邦文化的探索；对当地社区而言，就要注重提高其生活质量，增加个人收入，完善基础设施建设等；对于旅游相关行业，要在保护的基础上，调整瑶族地区产业结构，促进当地经济、社会、环境和谐发展。
（二）遵循“非零和”的游蛟则
也称为“双赢效应”。在零和游戏中，参与者的机会呈相反关系，“你之得即我之失”，一个人的成功就意味着另一个的失败。然而在非零和游戏中，博弈参与者之间不存在“不是你死就是我亡”的概念，参与者之间可能存在某种共同利益。从生物之间的互惠共生和相互促进作用到社会和经济领域的“双赢”现象，人们逐渐认识到“利己”的时候并不一定要建立在“损人”的基础上，即通过有效的合作达到与对手双方的全部胜利。
旅游地社区经济的发展不仅给旅游资源的开发和保护带来强有力的经济支撑，也会给较为贫困落后的地区提供更好的社会环境。瑶医药文化旅游文化的发展，在旅游效益作用下，瑶医药文化旅游的主体、客体、介体将会共同享受旅游带来的效益。
四、生态型瑶医药文化旅游发展策略分析
瑶医药文化旅游是专项旅游的后起之秀，在挖掘、开发和发展阶段都属于探索期，从资源角度分析，无论是其自然资源还是人文资源都体现了生态旅游和康养旅游的主题和概念，同时也迎合了现代人对物质和精神文明的更高的需求体验。2016年2月，国务院印发《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》，鼓励“推出一批以中医药文化传播为主题，集中医药康复理疗、养生保健、文化体验于一体的中医药健康旅游示范产品”，在这一政策基础上，促使了瑶医药文化旅游向科学化、合理化的策略和模式发展。
（一）瑶医药文化旅游者的培育
瑶医药文化在形成过程中不免掺杂了一些迷信成分，民族色彩显著，大众对其还处于试探的阶段，旅游者对瑶医药的了解较为缺乏，这也就需要对瑶医药文化开展较为全面的宣传工作，扩大宣传力度，线上线下齐奋进，提高其知名度，有重点、有步骤地进行。
除了扩大宣传还应该进入市场扩大范围了解旅游者的需求，瑶医药在癌症、骨科、妇科、男科等方面的疗效有目共睹，很多人都是奔着治疗疾病的目的而接触瑶医药文化，然而瑶医药的“治未病”功效往往被人们所忽视，根据旅游者的需求，在瑶医药产品的设计方面注重私人化定制。
（二）瑶医药资源开发的“真”和“精”
“真”体现在瑶医药文化的原真性瑶医药资源来源于自然，奉献于生活。通过医疗的手段使得人与自然的关系趋向于平衡，减轻病痛的折磨，提高人们的幸福指数。这也要求瑶医药从业者秉着求真的态度，移植和仿制旅游产品可以说是旅游市场上的“伪”品，坚持本民族医药特色，同时也应该吸收和借鉴其他文化的精华，创立本民族医药旅游的文化商标，保护本民族文化的知识产权。
“精”讲究的是瑶医药文化旅游产品的精品性。 根据瑶医药的功效和特点，可在其度假养生类、观光类、民俗体验类、研学类产品下文章，不仅体现在样式外观上，重点还得放在质量上，使市场规范化、品质化，粗放性开发设计的旅游产品被列入旅游市场中的次等品，旅游者追求的是货真价实高品位的产品。
（三）在民族旅游业发展平台上创新发展
长期以来，国家对民族地区投入大量的人力、财力和物力，但是封锁闭塞的自然环境是这些地区脱贫致富的重大障碍。而相对灵活的旅游业是现在市场的掌舵手，外向型的特点给民族地区输送大量的人流、物流、信息流和资金流打破了这一天然壁垒，是一项“造血”式产业。从政府政策，到企业，再到当地社区，层层递进式发展，既要护源保源，即自然资源、客源、资金源，又要人与自然和谐相处。
（四）规避同质化，坚持可持续发展的理念
[关键词] 医药营销 应用型人才 培养模式
医药行业与人民的生命安全和健康息息相关。随着我国社会主义市场经济的发展和人民生活水平的不断提高,医药行业得到了长足的发展。医药生产企业数量显著增加,生产规模扩大,医药市场总体趋势保持平稳增长。同时,药品分类管理制度的实施,医疗机构的改革与药品流通体制的改革等,都对处于医药生产和医药流通交界地带的医药营销人员提出了更高的素质要求。在当前国际环境下,市场营销是医药企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的重要环节。由于现阶段医药市场上的产品同质化较严重(即产品重复率高),各医药企业的竞争事实上就是市场营销的竞争,是各医药企业市场营销人才的竞争。
一、 医药营销专业教育的现状
我国医药营销人才培养目前呈现出多元化态势。从培养机构来看,有院校教育和社会教育;从培养方式来看,有课堂授课方式和网络远程教育;从培养性质来看,有学历教育和职业教育。在医药营销专业教育的发展过程中,对医药营销专业人才培养是不断探索当中,尤其在医药营销的教材建设、课程体系设置及人才培养方案等方面进行了卓有成效的研究。然而不能否定的是,在医药营销专业人才培养过程中也出现了诸多问题。
1.培养目标与社会需求有一定的差距。医药营销理论是在一般营销理论指导下结合医药行业特点的现代市场营销理论的分支,在医药营销专业教学中也就必然会出现如何权衡“医药”和“营销”教学要点的问题。由于医药营销专业同药学、市场营销、临床医学等许多相邻专业的关系不易划分清楚,因此,许多院校不能清晰地界定所培养的医药营销人才未来的就业方向,多数院校培养目标非常宽泛,不符合中国目前市场对医药营销人才的专业性、实用性需求。
2.课程设计与培养目标有一定的差距。在医药营销专业课程设置中,有些院校对培养医药营销 “复合性”人才的认识不准确,把医药营销简单理解为“医药+营销”,只强调这个专业的“广度”,造成课程体系里管理、营销、经济、医学、药学等方面的知识比较笼统庞杂,课程安排不合理,课程设置的随意性很大,缺乏突出的方向。
3.教材编写与学生需求有一定的差距。由于医药营销专业课程多而散、基础课程与专业课程分界线不明显,有关医药营销的书籍低水平重复现象还比较严重,内容深度、广度不够,教材内容沉旧,教材编写与学生需求有一定的差距。
4.师资力量薄弱。医药营销专业涵盖面涉及到医学、药学、市场营销学、管理学、经济学等多个学科,现有的师资大多数来自于从事单一专业教学的教师,知识储备不够系统和深入,并且大多没有医药营销的实战经验,这使他们在医药营销的教学中常常陷入纸上谈兵的困境。
5.社会责任和职业道德教育欠缺。由于医药市场的竞争日益激烈,社会上许多医药营销人员为获取更多的经济利益,置广大消费者和社会利益于不顾,进行销售假冒伪劣药品、播放虚假广告等违法行为,严重危害人民的生命和健康。这在一定程度上暴露出院校对学生的社会责任和职业道德教育力度不够,未能培养出学生珍爱生命、勇担社会责任的自觉性。
二、 医药营销应用型人才培养模式构建
1.人才培养目标体系的构建
医药营销应用型人才培养目标体系可以由以下几类构成:(1)医药营销实用技能人才。以医药营销实用技能为培训主体,主要包括:医药市场的调研能力、公关广告能力、营销策划能力、医药推销技能等。重在培养学生在医药营销实际环境中的各种应用能力。(2)医药营销管理人才。以医药营销领域管理层人才为培养目标,要求他们在具备一般医药营销人才的素质基础上还必须有管理知识和技能,从而在医药营销团队中担当战略决策者和管理者的角色,引领医药企业的整体运作。(3)医药营销服务人才。以提供医疗和药品服务为主要内容,在具备精良专业能力的前提下深化为消费者服务的意识,做好医药营销领域的服务性工作,例如:医药咨询、医药售后服务、疗效跟踪调查等等,目标重在培养学生的服务态度和能力。
2.人才培养总模式的构建
医药营销应用型人才培养模式是以能力为中心,以培养医药营销领域应用型专门人才为目标,这客观上要求把确定“素质培养+行业应用”人才培养模式作为首要任务。该人才培养模式是动态化和系统化的,素质培养与行业应用是一个相互联系、相互补充的有机整体。一方面,学校通过基本素质教育课程(德、智、体)、理论课程和实践课程对学生进行素质培养,使他们在思想道德、科学文化、业务能力和身心发展等方面具备医药营销专业所应有的基本素质,为医药营销行业应用服务奠定基础;另一方面,医药供求市场、各级医疗卫生机构、医药生产企业、医药零售企业等行业应用领域对医药营销专业提出所需的人才要求,促使学生增强素质,形成医药营销领域所需的综合能力,顺利就业。
3.课程体系的构建
课程体系是人才培养方案的核心,根据医药营销应用型人才培养的模式,在设计课程体系时,采用模块教学,强调特色,突出素质。将整个课程体系分为公共基础课程模块、专业基础课模块和行业应用方向课模块。专业基础课程模块又分为医药类课程子模块、市场营销类课程子模块、经济管理类课程子模块。通过公共基础课模块的教学,培养学生基本的人文素养和基础能力;通过医药类课程子模块,培养学生医药基础知识应用能力;通过市场营销类课程子模块,培养学生较强的市场营销能力;通过经济管理课程子模块的教学,培养学生一般的经济管理能力;通过行业应用方向课模块教学,培养学生突出的专业核心竞争能力,增强学生的就业力。
(1)转变教育观念,逐步推进教学内容、课程体系和教学方法改革。根据医药营销的特点,在培养目标上必须突出应用性;在教学内容上要主动适应社会经济、科技的发展,以就业为导向,改变过去在教学内容上过分注重学科系统性,强调教学内容与形式更贴近学生的生活体验和职业选择,从而更具有市场针对性;在教学方法上要从过分偏重理论讲授转变到以培养应用能力为本位,充分利用现代化教学手段,积极倡导互动式、启发式、讨论式和研究式教学,勇于探索和实践具有医药营销特色的新型教学方法,增强学生学习的主动性和能动性;在教学效果上要充分发挥教师的激励作用和主导作用,以学生为主体,重视学生的反馈意见,逐步完善教学评价机制,做到科学、公正的教学效果评价。
(2)有机整合公共基础课、专业基础课、专业课之间的体系结构。正确处理公共基础课、专业主干课程与专业实践课程在整个教学中的地位,使三者之间内容相互渗透、融为一体。改变传统的过分强调体系结构的完整性、系统性,淘汰与专业关系不太紧密的少数文化和专业基础课程,加大部分主干课程的课时数及实践课时的比例。结合国际医药营销发展形势,适时开设新型课程供学生选修和辅修,拓展学生的知识面。
4.实践体系的构建
医药营销专业人才的培养要突出锻炼学生的实践技能,制定实践教学计划和实践教学指导手册,构建实践体系。实践体系应由四大平台构成:医药实践教学平台、营销实践教学平台、医药营销案例分析和应用实践平台。医药实践教学平台内容包括临床医学实践、药物分析、药剂测验等。营销实践教学平台内容包括市场调查与预测、网络营销、广告宣传等。医药营销案例分析平台主要运用计算机系统进行操作,具有案例资源的收集与存储、案例资源的查询、案例教学分析和案例研究等功能。应用实践平台主要是针对医药营销应用方向,建立实践基地,强化实践训练。
(1)开展医药营销实验室教学。医药营销人才的培养要充分发挥实验室的重要功能,通过开发专门的医药营销模拟教学系统软件,进行一系列有目的、有计划的单元训练和综合训练,如医药分类管理、药品陈列艺术、医药流通程序等,使学生熟练掌握医药营销的各项技能,从而能够适应和胜任未来的实际工作。
(2)加强医药营销案例实践教学。案例教学是把案例作为一种教育工具,通过真实案例所呈现的市场行情及变化,引导、鼓励学生通过分析和讨论,从复杂的医药市场表现中,找出各种可供选择的方案、做出决策并制订实施计划。在这种案例启发下,学生可以掌握书本难以讲授的市场营销思维方式和实际运用技能。在实践体系中,案例教学强调师生融入市场的主动性。要求师生自行寻找医药企业编写调研计划、制订调研方案、实施调研任务、撰写市场调研报告。通过实际调研,采集医药营销案例,感受市场氛围,把握市场脉搏,增强学生医药市场应变能力。
(3)提供现实的营销环境。综合类院校和医药类院校可以充分利用本校的资源优势,成立医药营销实践中心,创造机会让学生参与学院医疗器械、药品的考察、鉴定、招标和采购,开展丰富多彩的实际医药销售活动,在真实的营销环境中锻炼学生的实践能力。
5.专业师资队伍的建设
师资队伍建设是大学学科发展和教学质量提高的关键,师资的学术水平和素质在很大程度上决定和影响着学生的全面发展[3],因此,我们必须不断加强高素质教师的培养和师资队伍的梯队建设。首先,可以聘任医药营销领域的优秀从业人员担任专职或兼职教师,将其切身体验应用于课堂教学;其次,逐步完善教师的考评、考核制度,采用灵活的考评方法,增强教师的积极性和能动性;第三,提供更多深造和学习机会,增强国内外医药营销教师的互访和教学合作,从而有利于教师掌握国际医药营销的最新动态。
6.职业道德教育的加强
社会责任和职业道德是衡量人才的一个重要标准。医药营销是区别于其它一般商品的营销,在目前中国医药市场成熟度和规范程度不高、国家政策和法律制度还不够完善的情况下,医药营销从业人员必须具有强烈的社会责任感、良好的职业道德,才能赢得消费者的信任,才能维护市场的公平竞争和医药营销行业的持续发展。医药营销中的社会责任和职业道德主要体现在对医药质量、医药价格、医药分销、医药促销手段等方面的处理和态度上。因此,在应用型医药营销人才的培养中应当通过加强职业道德教育和人文素质教育,坚持灌输正确的专业价值观念,培养医药营销人才良好的执业态度和对患者、民众及社会的尽责精神。
三、医药营销应用型人才培养模式的作用
1.有助于培养医药营销复合型人才。复合型人才是指综合素质较高,具有多种能力的人才。通过该培养模式中课程体系和实践体系,培养学生扎实的专业知识和娴熟的专业技能。使学生既掌握医药卫生和市场营销方面的理论知识,又了解营销活动的基本规律,能将医药需求转化为医药营销实际应用;既掌握先进的营销管理理念,又熟知市场环境下的医药营销模式及服务方式。
2.有助于培养医药营销技能型人才。技能型人才泛指在生产、建设、服务、管理第一线岗位上有一技之长、动手能力和实践能力较强的技术人才。通过医药营销专业实践教学体系进行一系列有目的、有计划的单元训练和综合训练,培养学生开展医药营销的各项技能,使学生具有医药营销知识的实际应用能力,满足医药市场需求的营销应用方式。
3.有助于培养医药营销创新型高素质人才。创新型人才是指在具备坚实的专业知识基础上,能够运用各种方法,创造性解决实际问题的人才。医药营销是一门具有较强综合性、交叉性的新兴学科,其发展会随着市场的变化而不断更新。通过该课程体系和实践体系,有助于学生拓宽思路、开阔视野,充分发挥学生自身的主动性,给学生创造更多的创新机会和创新意识,培养学生的自主创新精神。
4.有助于培养医药营销服务型人才。医药营销专业也是一个复合型专业。该培养模式突出专业特色和应用特色,根据社会的实际需求,为医药营销学科设计多个专业方向,可以按照行业和企业的岗位环节设置细分,比如, 药品销售、药店经营管理、医疗器械销售、医药市场研究和策划等服务。
5.有助于培养医药营销国际型人才。随着经济全球化的发展,那些具有国际医药贸易知识、熟悉国际医药贸易规则和惯例的国际型医药营销人才将炙手可热。通过该模式中课程体系和实践体系的完善和发展,学生不仅具备在国内医药营销领域打拼的素质和能力,而且能在涉外医药贸易部门、外资企业从事实际业务、管理、调研和宣传策划等工作。
参考文献:
[1]刘晶夫 安祥林 方发芳:医药市场营销的特点及其策略[J].牡丹江医学院学报,2005,(2):85
[2]顾 海 雷 婷 翟铁伟:面向21世纪的医药营销人才培养探析[J].南京医科大学学报,2004,(6):105
关键词：医药市场营销学；市场需求；教学改革
伴随着医药经济的快速发展，市场竞争日趋加剧，医药企业对市场营销人才的需求也不断增长，如何培养适应市场需求、综合能力强的医药市场营销人才成为高等院校人才培养的新挑战，同时也是对医药市场营销学课程的教学改革提出挑战。本文以市场需求为导向，结合医药市场营销学课程在教学过程中所存在的问题，探析医药市场营销学教学改革，目的在于培养学生自主学习能力、分析能力、实践能力、创新精神与团队协作精神，培养出综合能力强、高素质、适应医药市场需求的优秀应用型人才。
1医药市场营销学课程的教学现状和存在的问题
医药市场营销学是市场营销学的一个分支，是一门应用性很强的综合性学科，涉及到药学、药事法规、经济学、管理学、消费心理学等多学科知识，课程重在培养学生医药市场营销方面的综合应用能力，其基础知识与实践技能是学生今后从事医药市场营销和管理工作的重要基础。然而我国医药市场营销学科起步较晚，20世纪90年代中期，国内一些医药院校才开始逐步探索开设医药市场营销学课程，随着课程研究不断深入，课程建设也是不断进步，但与市场需求还是存在一定差距，教学过程存在的问题主要表现在以下几个方面。
1．1学生对该课程重视度不够
相比药剂学、药物化学等其他药学专业课，学生对医药市场营销学课程普遍重视度不高，一些学生不感兴趣，对这门课程表现出排斥和反感；还有一些认为课程没有什么价值和意义，拿到学分、考试过关足矣，缺乏学习的主动性和积极性，学生对课程的学习态度直接影响了整体的教学效果。
1．2教学环节比较单调
医药市场营销学开设课时较少，致使课程教学偏重于基础知识和基础理论，主要以教师课堂“灌输式”的讲授方式为主，缺少教学实践，内容针对性不强，再加上营销案例老化，使学生会觉得理论脱离实际，被动地接受知识，对知识点难以透彻、深入地理解，无法促进学生形成营销职业能力。
1．3考试方式比较单一
目前多数高校采取期末闭卷考试的方式对学生学习成效进行考核，然而这种方式偏重考查对基础知识的掌握情况，对学生在实际应用能力和创新能力等方面的评价存在一定缺陷。同时，这种传统的考核方式容易造成学生考前“临时抱佛脚”的学习状态，不利于学生综合素质的培养。
1．4师资力量仍有待加强
医药市场营销学的教学对师资要求较高，要求任课教师要有医学知识背景，熟悉医药行业的特点，能够掌握经济学、管理学、统计学、心理学等学科的理论和方法，还要有将这些理论和方法融会贯通后综合运用于实践的能力。就目前医药市场营销学的师资水平来看，同时具备这些能力很难，基本达不到这种理想水平。
2教学改革探索
2．1结合政策更新优化教学内容
医药行业是关乎国计民生的战略性产业，国家对医药行业是严格法制化管理，因此医药市场营销的很多环节均受到相关法律、法规和政策的制约。比如，近年来，新出台了《国家医疗保障局关于国家组织药品集中采购和使用试点医保配套措施的意见》（医保发〔2019〕18号）《关于印发第一批国家重点监控合理用药药品目录（化药及生物制品）的通知》（国卫办医函〔2019〕558号）、新修订的《进口药材管理办法》等相关政策，这些政策会给医药市场营销带来一定的影响，因此课堂教学需结合相关政策变革及时更新完善教学内容，串联相关知识点，分析政策变革对医药市场需求、医药市场营销以及学生培养带来的影响。
2．2构建双向介入式教学运行机制
积极构建校企合作人才培养机制，探索双向介入式教学运行模式，通过双向介入的方式提升学生综合能力。一方面，邀请医药企业管理人员及专家参与医药市场营销学课程建设，根据市场需求为课程改革、见习实践等方面提出针对性意见；邀请医药企业销售经理、医药代表和杰出校友来学校开办讲座、沙龙，与师生分享成功经验，同时指导学生开展创新创业实践。另一方面，带领学生进入医药企业、药店及医疗机构，增加见习机会，使学生对医药营销人才市场需求、职业特点、医药企业运行管理模式等有更加深刻、更加感性的认知。通过这种校企双向介入式教学模式，不仅使学生掌握了医药营销实践经验，还激发了他们的创新思维能力，培养了创新营销理念。此外，通过校企双向介入的方式，还能够加强学生与企业交流的机会，使一些学生脱颖而出，成为企业今后用人的选择，一定程度上增加了就业机会。
2．3改革教学方式
在课堂教学过程中，通过问题导向、案例教学、无领导小组讨论等教学方法，激发学生课堂参与的积极性。比如在讲解重点内容时，以问题导向的方式引入相关的问题，引发学生思考、参与讨论，再通过案例教学使学生加深对相关知识要点的理解和灵活运用。课后可以布置一些作业，比如结合专业知识撰写相关论文，这样不仅使学生学习查阅文献资料，还能培养他们调研、分析和撰写论文的能力。此外，鼓励学生运用所学知识参加“挑战杯”“互联网＋”等各类创新创业大赛，给学生提供指导，着重培养学生营销创新思维和创业意识，达到以赛促学、以赛促教、以赛促改的目的。
2．4充分利用网络平台优势
当前，很多高校已经建立了医药市场营销学线上教学资源，网络课程内容丰富、形式多样，为教师、学生教与学提供大量的信息资源，在教学过程中，教师可以利用各种信息平台设计课前预习、课后在线测试等板块，在引导学生自主学习、加深知识印象和理解的同时，还能在线上课堂增加与学生的互动，了解学生对知识点的掌握情况，进而进行针对性的辅导，提升教学效果。
2．5改革考核方式
对医药市场营销学考核方式进行改革，注重考核学生的综合素质和创新思维能力。综合成绩分为理论考试和形成性评价两部分，理论考试主要是检查学生对基础理论知识的理解和掌握程度；形成性评价侧重与平时表现，包括小组讨论、课堂问答、撰写论课后实践等方面，引导学生更加重视平时的积累，吸收医药市场营销相关领域的综合知识，培养学生综合能力。
2．6强化师资队伍建设
逐步加强师资队伍的建设，引进医药市场营销相关专业的高层次人才，支持教师外出进修，参加培训以及到药品生产、经营、使用等环节的一线单位去挂职锻炼，拓展相关实践经验；同吸纳一些懂理论、有实践的药品经营商以及医疗机构的药学工作人员担任兼职教师，进一步优化师资队伍。
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