两家的角力早已有之，百安居以其国际品质，天天低价的形象吸引了不少顾客，尤其是白领，年轻一族。靓家居作为广州本土唯一的建材超市，高喊着“更便宜、更满意”的口号吸引消费者。无论是从价格，还是从对大型促销活动的组织上看，两家建材超市的争斗都已进入白热化阶段。
“粤派模式”应对国际大鳄
由于中国消费能力的日益增强，来自土洋两派的建材连锁诸侯在各地厮杀成一团，引起狼烟滚滚。作为广州本土最早做建材超市的靓家居，在稍有起色时就要面对国内外大型建材超市的直接竞争。外资建材零售巨头百安居挟品牌、资金、管理等方面的优势，表现出咄咄逼人的市场攻势，给靓家居带来了很大的压力。
首先，百安居总店对给供应商施加压力，不能支持靓家居。百安居与其广州黄埔大道店的供应商签订过一份合同，合同规定在百安居门店周围500米半径内，供应商的同类产品不允许出现在其他的建材市场。这也就意味着在车陂地段，对于供应商来讲百安居与靓家居二者只能择一进入，使得供应商陷于了两难困境。
其次，百安居以迅猛的广告攻势，抢占市场份额，同时以低价风暴吸引消费者，直接打击对手。强大的竞争对手使靓家居意识到如果再一味模仿，将始终处于被动的局面，而且自己的实力与外资建材零售巨头相比差距太大。企业要发展，必须走原创的道路。靓家居大胆尝试，在模式上彻底区别于外资建材零售超市，于2002年提出原创的“粤派模式”，走差异化发展道路，一时成为在业内备受关注的新模式。
所谓的靓家居“粤派模式”，其实质就是要打造差异化竞争力，主要表现在营销模式上的创新。一方面，靓家居推出“品牌加超市”的经营模式，为厂家品牌打造展示其个性化的销售平台。一般建材超市都不会强调产品品牌，而是统一为商店的商业形象品牌。靓家居对品牌产品的经营则强调了发挥双方的品牌效应，在店面内开辟出专门的区域供品牌做形象展示之用，让产品品牌与靓家居的商业品牌相得益彰。另一方面，靓家局通过销售渠道的精耕，开创性地创建了自己的8条销售渠道：零售、会员、家装、小区、装潢、团购、小工程、大工程等，避免了在零售上与对手的直接竞争，同时也增加了建材的推广面。
具体到营销战术上，以2005年靓家居主推的“十大瓷砖性价比擂台赛”、“十大木地板销量排行榜”两大主题性促销赛事为例，靓家居参照2005年红极一时的“超级女声”的PK之术，每周进行末位淘汰制。这一营销战术的运用使得靓家居在扩大声势的同时，还与上游的供货厂家建立起更为紧密的联系。
下放权力的管理变阵
外资建材巨头、本土建材超市，加上传统建材市场，行业竞争十分激烈。到2005年，建材市场已从混战状态走向细分化、专业化和精细化。从简单的交易场所向渠道品牌建设转换，由产品、价格为主要营销手段的竞争向以服务。管理为主的全面营销竞争转变。超市业态的引进为建材零售带业态的升级，为迎接全面营销竞争阶段的到来，靓家居进行了管理升级。
2005年下半年，靓家居正式进行管理变阵。设立了以总经理负责制的管理模式，总部下设管理中心、营运中心、销售中心以及财务中心等四大中心，一改以往“制”时代的简单设置。
此次变阵最大的变化是加大了下属分店的自。此前靓家居下属各店只是一个单纯的销售平台，总部各个部门都要对各店负责，店长疲于应付。总部的政策到了终端就变了样。原因就在于，从总部到终端的政策传递过程中环节过多，总部一个政策下去，先要经过经办部门、然后到店长，接着店长找到相关的落实人员、最后出现在终端，前前后后要经过5级到6级的传递。
此外，为应对现场竞争之需，靓家居在下属各店增设了营运部、人事行政专员、财务等岗位，从而让店长一心抓好销售工作。在简化运作流程，提高工作效率的基础上，还赋予店长随时根据市场情况采取更有竞争力措施的权力。
应时创新：洋概念不敌士招法
进入2005年，广州建材市场的竞争从传统的群雄混战逐步浓缩为超市版。这包括外资背景的英国巨头百安居、海派超市好美家、京派超市东方家园等。
百安居财雄势大，靓家居与之争斗岂不是以卵击石?按理说，靓家居最佳选择应该是避强定位策略。但百安居却选择了迎头定位策略，为占据较佳的市场位置，靓家居不惜与百安居正面对战，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
在广州车陂的英国知名建材超市百安居对面，靓家居其超市门前架起两个音响和喇叭，对着百安居大声鸣放一些促销活动的信息。每当百安居费力把人流凝聚过来后，又被靓家居热闹的促销声音吸引了过去。
避强策略往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，而迎头定位则会引发激烈的市场竞争，但由于竞争对手往往是最强大的，因此竞争过程相当惹人注目，甚至能产生轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解。近一年来，傍着百安居这个“大款”，靓家居的每一次出击都能够引起众多关注……
撒手锏：发动价格攻势
价格战是市场新军冲击市场格局屡试不爽的手段。在靓家居和百安居的较量中，价格竞争，仍是核心。
靓家居凭借本土对消费者了解和多年苦心经营的人脉优势，频频举起价格屠刀。就在2005年年初，百安居先发制人，掀起“价格风暴”，继在瓷砖与地板降价后，百安居其他建材产品的价格都陆续降低。而决心扩大零售市场份额的靓家居，自然也不甘示弱，除了部分产品大幅降价以低至2折的价格出售之外，还协同其昌岗店、南岸店、同和店和员村店同时联动促销，全面产品促销价集中在2折到6折。百安居提出200％差价返还，靓家居则针锋相对地提出“贵一赔五”的方案。
由于价格的敏感性，靓家居和百安居打响了“价格谍报战”，每天双方都会派人到对方的卖场了解各种产品价格，回来研究后推出相关的降价措施。
迅速决策：快鱼吃慢鱼
所谓“兵无常势，水无常形”，传统兵家智慧的突出表现就在于在复杂的战争环境中锤炼成一种独特的思维方式，即辩证的思维方式。
虽然靓家居和百安居双方都处在价格战的硝烟中，但如何运用价格战、如何配合价格战则是战术问题，而关键在于找到战术的突破口。
靓家居分析到，百安居虽然强大，但这并不意味着靓家居没有机会。广州只是百安居的一个区域市场，但却是靓家居的全部。因此，百安居在广州的谋略与战术必须与总部及其他区域形成协调，这样，广州百安居的决策链在无形中被延长了。而靓家居6家店全部都在广州，决策可以迅速到达终端，而且可以整齐划一地行
动。在当今快鱼吃慢鱼的年代，决策链的延长就是反应变慢，这无疑是靓家居快速成长的突破口。
“兵贵神速”，为此，靓家居方面制定了以周为单位的促销计划，以频繁的出击让百安居陷入决策的被动之中。2005年的靓家居每周开展一个主题促销活动，在瓷砖、卫浴、木地板等领域重拳出击。为配合价格战，靓家居还重点拓展了小区推广的促销方式，推出了“百盘计划”，重点开发一些小区楼盘的建材客户。双方在小区推广方面争夺也非常激烈，比如对南方医院经济适用住宅楼的争夺，百安居花了几万元争得1号层位，而靓家居运用“傍大款”的策略，选择紧挨百安居的层位，并在营销上做出创新，不拘泥于“形”，同时推出家装知识讲解、“东鹏一日游”、现场接送到靓家居看货等服务。最后，靓家居取得了80％的份额。
终端策略：厂商联袂决胜终端
营销的本质，不仅体现在资源整合，更重要的是利益分配。百安居的战略侧重于自己的OEM品牌，逐步扩大自有品牌的市场份额。靓家居则加大与厂家的紧密合作关系，双方共同让利给终端客户。
靓家居与升华陶瓷共同推出的营销活动就是基于这个思路。2005年2月，靓家居与升华陶瓷联袂以“细节营销”出击，拉开2005年广州第一波建材营销攻势，推出“聚晶微粉砖”现场鉴赏征名活动。虽然促销手段并不新奇，但对于目前营销技术含量还不高的建材行业来说仍然算是一个“亮点”。
靓家居建材超市推行自身平台建设与厂家品牌的推广并重的经营模式，首先为进场品牌提供了个性化的展示平台，靓家居注重与品牌厂商的互动推广，优势互补而不是单纯的超市统一形象诉求。其次，靓家居突出产品的品牌，以吸引不同需求的消费者，让不同品牌能在消费者心目中建立起独立的品牌形象与认知。相对其他超市而言，靓家居更加注重与厂家的合作关系，能从厂商的实际需要出发，为其提供切实可行的策略，因此也得到厂家更多的信赖与支持。
团购：未来竞争重点
靓家居的业务构成分为集成整购、零售和团购三大块，与百安居十分相似，而团购恰恰是靓家居最具优势的业务之一。靓家居定位为粤派模式的建材超市，以服务专业人士为主，兼顾零售顾客。靓家居运用差异化战略，允许厂家在超市内建立样板间．在超市里设立休闲功能区，提供免费的饮料和茶水等人性化服务。强大的人脉关系，又使靓家居的集成整购和团购业务占有很大的优势。
家居卖场从早期的租赁房产开办卖场，卖场管理方租下较大面积的场地进行内部商铺位置的分割，然后转租给家居产品的商家，卖场管理方从中赚取房租的差价，入驻商家如何经营则与卖场管理方没有任何关系，家居卖场实际上是充当二房东的角色；到后期的部分家居卖场自建场所招商，在卖场商铺的租金中包含广告宣传费等管理与推广费用，家居卖场统一对外进行广告宣传推广，并对卖场内的商家经营给予一定的监督和干预。虽然后期发展起来的家居卖场改变了二房东角色，但其盈利点却没有改变，反而在宣传推广的旗帜下使商家承担的费用有增无减，商家在卖场的巨额广告投入下也得到应有的品牌提升和销量回报。具有管理权高度集中的竞价卖场，曾一度成为家居市场的领头羊，但这种家居卖场终归经营技术含量不高，同业态竞争也就快速形成，导致如今被广泛认可的“家居卖场严重过剩”。
家居卖场的经营日趋步入困境这是不争的事实，也是所有家居卖场都在急切思考的问题，如今又不少家居卖场把装修业务也作为卖场的重要组成部分，不惜代价去组建卖场旗下的装修公司，试图通过服务的延伸来带动家居产品的销售，这也是目前许多家居卖场认为可以抓住的一根救命稻草。
营销专家许孙鑫认为，家居卖场实际上没有红火几年的原因很多，诸如媒体普遍认为的“过剩”、互联网打压、房地产市场进入低迷等，都给家居卖场带来很大的生存压力。但如果仅考虑到这些来自外部的市场环境条件变化，那是不足以阻止家居卖场关店潮的继续。因为家居卖场走向颓势的根本原因不全在于外部市场环境的变化，家居卖场的商业模式才是致命的根源。家居卖场是入驻商家的场地管理者和营销的帮助者，但不是家居产品的经营者，卖场无权决定家居产品的销售价格，这才是家居卖场竞争力日渐衰落的根源。
家居卖场旗下组建装修公司，能否给商家的销售带来帮助？表面上看这样的做法肯定会有些作用，多一条渠道增加卖场的收入成为可能。但家居卖场旗下的装修公司虽然可以优先得到后续服务的支撑，而这个装修公司对家居产品价格依然没有决定权，服务的优势可以体现而价格的优势却不明显。以百安居福州店为例，百安居装饰是福州百安居旗下的装修公司，至今已经营十年时间，但其装修业务今年的销售额也只相当于当地装修巨头有家装饰的三分之一，因此百安居装饰所带动的百安居建材销量也就难成大的气候。
或许会有很多种答案，从位置到面积，从产品到装修，也可以从市场推广延伸开去......
做好一个成功的零售店，理由可以有很多。
在终端资源相当稀缺的今天，处于飞速发展的家居建材行业，使处在缓慢徘徊中的零售业态看到了曙光。家居建材零售业态与传统零售业态相比，其特点表现在：
1. 单店营业面积相对较大
建材家居产品作为高度个性化产品，需要较大的营业面积提供丰富的产品展示，满足顾客不同层次需要的前提保障。同时，由于部分建材商品的体积和质量比较大，以及考虑到营业场所地皮和租金成本，大多数建材零售企业有一定面积的停车场，且多处于城郊，交通便利的地方。
3.采用连锁加盟经营方式
与其他零售业类似，每家建材零售商都有一定的辐射半径，想要覆盖更多的消费需求，就必须增加店铺并进行合理布局。因此，大多家居建材零售企业不只是单店铺经营，多采用连锁经营方式，以扩大市场份额，同时，各个连锁店往往采用同样的布局与管理。
4 、以店面（展厅）为载体，大范围多渠道展开销售活动
总体来说，装修材料的购买者多为装修公司，装饰材料的购买者多为最终消费者。由于产品单值大，装修材料的购买是相对理性的过程，为理性消费。而所有销售围绕的前提都是以店面为核心，多渠道，广范围的展开销售活动，这相比日用品及其他零售业态而言，存在很多隐形消费的渠道，比如家居建材与装修公司合作，这是一个几乎不需要见到产品和店面就可以达成销售的交易过程。
5、 与房地产市场的起伏兴衰密切关联
作为房地产行业的下游产业，地产的兴衰与家居建材行业的发展密切关联，对于行业的扩张发展甚至是决定性的。尤其在“国八条”“限购令”这些对地产打压政策下，对家居建材行业的发展影响甚大。
做出如上分析后，我们不难分析得出家居建材零售终端成功的核心。笔者认为，在房地产行业快速发展的过程中，家居建材行业也得到长足发展，作为家装必须品，其仍然有较大增长空间。那么如何在今天日益激烈竞争中取胜？
一、得卖场资源者得天下。
作为零售终端最稀缺的资源，卖场终端资源的抢占已经成为各大品牌竞争的焦点。今天的家居建材行业已经逐步走向成熟，产品同质化、营销趋同化日益明显，如何在终端得到消费者更多认知，实现最终销售？
家居建材行业走向成熟的标志即是将卖场资源抢占体现。和当年的家电争夺卖场核心位置一样，海尔和美的在各大卖场抢的你死我活，最终“鹬蚌相争渔翁得利”，卖场得到大好处。家居建材连锁卖场红星美凯龙及居然之家为在近几年实现快速扩张，以“卖场资源”要挟各大品牌，全国大规模签订“战略协议”，向每家战略合作单位收取300万的“进场保证金”，凡缴纳者，有资格享受A类（最好位置）位置，并获得红星居然提供的全方位卖场终端资源。这两大品牌已经成长为家居建材版的“国美”、“苏宁”，在各市场上演家居建材卖场大战。
由此，家居建材行业的竞争“被”走向成熟，各大品牌在此纷争中已经意识到：得卖场资源者得天下！
二、销售渠道的竞争，厂商紧密配合，创新营销不断出现
家居建材行业的销售模式一直以来被认为“初级化、简单化”，缺乏核心竞争力，然而今天的家居建材行业已经向家电、日化等白热行业展现着自身的营销魅力。
作为中国领军橱柜品牌欧派，在2009年别出心裁的策划了一场轰动全国家居建材行业的“冠军联盟”，每个行业选择一个一线品牌，通过与一线品牌的强强联合，在终端密集制造轰动的大型专场团购，所到之处，所向披靡。引起行业震动，并成为2009-2010年间最成功的营销策划事件。
同样，卫浴行业知名品牌箭牌卫浴，持续不断的推出箭牌卫浴“十大样板间”评选活动，成为行业关注焦点，通过与家装公司及优秀设计师的结合，将品牌高度与终端销售完美结合，扩大了知名度也得到了高端消费群的垂青，可谓一举多得。
三、家居建材行业的服务要求高，投入成本高，口碑营销效果佳
家居建材行业服务成本体现在：人力资源成本高、展厅面积大带来租金居高不下；产品个性化程度高（尤其厨衣柜等定制行业）带来的生产、销售周期长，人力介入多，服务成本高；产品规格大，质量重，导致物流成本高；是典型的“三高”行业。
由于这几个特点，导致服务投入成本高，经销商在经营过程中难免会将厂家要求大打折扣，这又直接导致了销量的参差。
家居建材行业单价相对较高，服务流程长，过程多，是服务型产品和行业，服务到位后客户的口碑能带来大量的新客户，这就是做好服务的口碑营销。
拓展网络营销新渠道
郑州家居市场在经历了多年的繁华后开始退烧，消费者观望情绪渐浓，销售不再高歌猛进，再加上去年红星・美凯龙进驻郑州市场后引起的行业整体调整升级余波未平，使得眼下的郑州建材家居业更充满了挑战和变数。谁创新、提升得及时。就有机会成为行业竞争的领跑者。
而具体到网络营销渠道的创新和突破方面，有一个现象值得关注，那就是：无论是全国连锁企业红星・美凯龙，还是本土企业凤凰名优建材城、欧凯龙、好易家等建材家居商场。大家的起点相差并不大。
好易家建材商场负责人庞海涛说：“目前，大家都很看好网络营销，都在加大这方面的投入，就看谁今后能把它做好，能把网络营销从一个概念、一个口号，发展成真正助跑企业的重要营销渠道。”
据了解，目前，包括红星・美凯龙、凤凰名优建材城、欧凯龙、好易家在内的各大建材家居卖场都已建起了自己的品牌网站。至于怎样把传统观念中用于信息的企业网站，变成与读者充分互动、具有营销能力的营销渠道々各家给出的答案并不相同。
红星・美凯龙全球家居生活广场企划部网络运营专员靳俊辉透露，商场不但每年举行4-5次整体性的网络团购，还正在计划首推一种虚拟的整体家装服务，消费者可以到红星・美凯龙按照虚拟设计。将真实的产品统统买回家。
凤凰名优建材城从去年开始不但投入大量资金，还成立了一支30多人的网络运营队伍，并将企业网站与网络营销的概念彻底区分开来，不但成立了专门宣传企业文化、公布内部信息的企业网站，还成立了一个发挥营销渠道作用的“河南建材中心网”。
网络营销将为家居零售带来转机
家居网络营销的盛行，除受市场竞争加剧、商家急于突破的因素影响外，更深层次的原因，是消费者的消费观念和方式正在有所转变。
全美零售商联合会下属的网站最近公布的一项调查结果，“虽然全球经济形势严峻，但是大部分的家居零售商都相信网络销售体系能为他们的销售带来转机”。
这项题为“2008网络销售：收益情况、经济形势及各种渠道分析”的调查显示，72％的家居零售商认为网络销售渠道比其他渠道更适合这个经济低迷的特殊时期。据调查显示，81％的家居商家在去年的网络销售中是盈利的，76％的商家前年的网络销售也是盈利的。一半的商家说2007年的相对价格比2006年有所增长，其中约有36％的销量来源于老客户。
对于这项调查结果，各商场负责人纷纷表示认可。凤凰名优建材城运营总监乔东证实说，其实早在前两年，一些强势企业开始注意到了网络营销，但当时网站起的是推广企业知名度的作用。但现在市场不同了，大家开始真正注重去挖掘网络营销带来的实质性价值。期望用更少的投入得到更好的新渠道。
网络营销服务尚需完善
前景虽被看好，但也需要规避发展中的误区与弊端。直面网络营销的优与劣，不少业内人士直言不讳。
红星・美凯龙全球家居生活广场总经理周启晨坦言，相比北京、上海、天津等城市，郑州企业的网络营销优势还没有得到明显的发挥，消费者的网上消费习惯也有待培养。目前。郑州的一些企业的网络营销，大多还停留在团购、促销信息等初级层面，与消费者的互动还很少，销售成交量也很有限。
另外，网络营销相比传统卖场营销渠道在服务等环节上还不完善，
还有一点，是诚信的问题，目前网络营销的诚信问题还难以解决。可能存在以假乱真等这样那样的问题。
而更多的业内人士直言，很多企业并没有把网络和实体店有效地结合起来，没有做好宣传，使得大多数消费者对在哪些企业可以享受网上消费的服务，并不了解。
鞋服市场价格战中小企业要遵循差异化思路
郭文治
降价为回笼生产资金
福建新华都购物广场是泉州市人气最旺的购物中心，降价力度在30％～50％之间，鞋服产品价格降幅最大的在50％左右。安踏、乔丹、361度、德尔惠、匹克、特步这些运动鞋龙头企业都加入了价格战。
在利郎西服厂家驻地福建省晋江市，名为“08强势风暴”商品特卖活动开展得如火如萘：几千平方米的展区内是堆积如山的服饰，如夹克衣、西装、衬衣、T恤等一系列该厂的产品。几乎是一折价格出售。一件夹克衣只需30元-50元。据内部人员透露，高峰期展区一天收入数百万元人民币。
九牧王、七匹狼、富贵鸟、匹克、特步等名牌企业都不同程度地推出了各种优惠促销活动，价格战成了品牌企业的主要竞争手段。“促销的产品基本是积压的库存，如果不及时处理会占用运转资金。虽然价格较低，但短时间内可以回收巨额资金。”
降价蚕食终端销售市场
厂家低价处理产品，收获最大的是消费者。但对于市场经营者则是一大打击。批发市场经营的都是中低档服装，批发对象是零售市场。接二连三的促销活动吸引着越来越多的消费者，这些企业产品的售价比中小企业产品的成本价还低。如果长期这样下去，市场会被“大鱼”吃掉。
2009年的市场预期不如2008年，而厂家下达给经销商的销售任务却不低于2008年，经销商很难完成任务，为保住经销权，都在价格上做调整。大企业一降价，中小企业就没有了价格优势，等于是被抢走了中低端市场。
降价不是唯一手段
中小企业以前做的都是出口订单，这几年随着海外市场的风险加大，部分企业把销售市场转向国内。但是，面对品牌企业拥有完善的销售网络和占据着国内大中城市的主要消费群体，中小企业只能凭借价格优势开发二三线市场来维持生存。如果品牌企业发动价格战，并把销售渠道向二三线市场延伸，那么，中小企业的生存环境就会遭到挤压。从知名品牌企业年底的促销活动来看，一旦产品价格降下来，中小企业的销售份额肯定被蚕食掉。
关键词：装饰材料 中国家居一站式设计产业链
中图分类号：TQ174文献标识码： A
随着我国房地产行业的高速发展，家居装饰材料行业也跟着强劲发展，迎来了前所未有的发展机遇。虽然装饰材料行业是一场盛宴，但其中依然隐忧重重，以装饰材料行业为例，目前中国装饰材料行业存在四个缺点：小，乱，散，低。中国有五万余家装饰材料行业，可是却没有一家企业市场份额超过1％。所以，提到买家居装修装饰材料，消费者都大呼头疼。虽然装修装饰材料市场、建材店比比皆是，但价格却很不统一，为买到物美价廉的建材，消费者不得不跑遍全城，货比三家，然后做出选择。
所以，目前的国内装饰材料市场急需转换一种经营模式以满足消费者的需求，而一站式采购则为经营者和消费者带来了新的希望。所谓一站式采购，是指为客户提供全方位、多渠道的采购平台，它集合了众多供应商，客户进入这个平台后无需为采购而费心，对方为客户提供一系列后续服务，满足代购、配送及节约管理等要求，解决客户所需。如果客户采购很多种类数量的话，对方还可提供一个采购整合平台，为客户节约成本，合理搭配资源。一站式采购服务是一种新型的代购模式。
一、我国本土家居装饰材料行业发展的现状
中国传统的家居装饰材料零售企业以销售板材、龙骨、腻子等装修辅材产品为目的，消费者似乎已习惯了去家居装饰材料零售企业分类购买装修辅材，其他家居装饰材料则要去其他的零售店分别购买，如在开关零售店购买开关，在五金零售店购买地漏、荷叶、管线，在乳胶漆零售店购买乳胶漆等家居装饰材料产品。这样的零售店铺设计看似分工明确，实际上想要置办一个完整基础装修的家，要跑很多地方，耗时又费力。
传统家居装饰材料零售企业是产品分类摆放的，购买时要在众多的同类产品中挑选；中国的传统家居装饰材料零售企业里，给人印象最深刻的就是尾随其后的零散送货人员，他们不管顾客是否购买家居装饰材料，都会先跟着顾客逛，直到确认不会购买才离开，虽然也有统一的着装，但缺乏统一的管理，无序竞争现象很严重。虽然最近两年有所改观，但基本的运营模式未变，仍然是传统的“卖”家居装饰材料，而不是“营销”家居装饰材料。
细节还表现在营业时间上，传统的家居零售企业营业时间一般到下午6点或7点。该时间没有很好的利用多数都市人晚睡晚起的生活习惯，如果晚点他们可以在下班后悠闲的来逛逛，仔细挑选需要的物品。
中国传统的家居装饰材料零售店内则很难找到配套的设施，如餐厅，儿童托管所，休息区。顾客累了饿了也只能忍耐。
叫卖式销售是中国最古老的销售方式之一，中国消费者喜欢热闹的购物环境，喜欢零售店内触目皆是的海报和服务员热情的接待，希望经常能打折促销，而不习惯诺大的店里冷冷清清。中国传统的家居装饰材料零售企业，因为各个摊位是分别出租的，缺乏统一的管理和经营规划，摊主无论大小，都存在等客上门的心理。小摊主叫卖怕影响了别家的生意，日后难相处，大摊主叫卖恐怕损了自己品牌的声誉。
二、家居装饰材料一站式营销模式与采购
1、家居装饰材料一站式营销模式的参考
打破传统的建材营销模式，整个项目以品牌建材厂家、区域总经销商和一级商为主，汇聚全球800知名品牌，在保证产品品质的同时，又真正能让消费者向上游品牌厂家直接采购，减少了流通环节，真正享受到价格上的优惠，是真正意义上的建材家居装饰材料一站式采购中心。
目前，国内并没有一家完善系统的家居装修材料品牌店去引领国内的装饰材料行业，其混乱程度可想而知。我想，主营装修材料的商家可以借鉴家居商场的经营模式，而来自瑞典的宜家家居就是一个很好的范例。
创立于1943年的瑞典宜家家居零售企业于1998年进入中国，迅速成为中国白领阶段的流行风尚，自1998年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都以两位数的速度在增长。消费者对宜家评论使用的词语是：自由，随意，舒适，温暖。宜家家居以独特的设计产业链给我国本土家居行业带来了强烈的冲击。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家居家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。
宜家以品牌直销、样板体验为最大特色，可谓是“一栋一品牌，一馆一饰界”。通过精心构筑的全球建材品牌旗舰集群，为消费者提供超过十万种琳琅满目的建材商品。倾力打造1000多间1:1实景样板体验空间，在展示经典或当季最新装饰材料流行趋势的同时，也让消费者能通过亲眼观看、亲手触摸，去感受不同产品系列的装修效果。个性化、全系列的产品样板体验展示，让客户在装修前就能看到装修后的效果，直观可见，避开建材选购误区，让装修变得省心又省力。
2、家居装饰材料一站式经营模式的探索
2.1装饰材料的品牌控制
在装饰材料行业中，对于绝大多数零售商来说，制造商品牌依旧是主流，中间商品品牌只能是一个有益的补充部分，绝不可以“喧宾夺主”。无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。然而，想要引领这个行业，应该不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的装饰材料产品渠道，更要能够通过自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，商家要有自己的设计师团队并拥有自己的产品和专利，以保证“全部的产品、全部的专利”。只有这样，对于商家而言，才不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。
2.2 装饰材料的成本控制
成本控制战略始终是各个行业商家的生意经。“不断降低成本从而降低价格”可以说是各个行业商家商业哲学中最重要的组成部分之一。商家必须要反复强化为广大中低收入阶层的消费者提供物美价廉的商品和优质服务的理念，并把它真正贯彻到经营的各个环节里去。
2.3 装饰材料的营销导向
传统的中国式叫卖方式和新型的一站式经营模式最本质的区别在于营销导向的差异，一站式营销模式以消费者需求为导向，以人的舒适感受为出发点，无论是零售企业内布局还是产品种类、售后服务等都以消费者的方便、快捷和舒适为原则，使消费者无论购买与否，都可以体验一种轻松快乐的购物过程；中国传统家居零售企业以产品为导向，各个摊位各自为政，从不同的厂家进货，能否卖的出去则要看摊主的眼光、经验和游说能力，消费者在购买过程中总有会上当的感觉，而且售后服务很难保证，寻找、对比、讨价还价、运送等大大消耗了消费者的精力和时间，构成巨大的隐性成本，这种装饰材料的销售方式带给消费者的只能是疲惫、担心和无奈。
目前装饰材料市场出现疲软之态逼迫着中国传统装饰材料零售企业必须进行营销模式的革新，其营销之道要从战略上转变，重新审视面临的市场环境，重估市场竞争态势，深入分析消费心理。传统装饰材料零售企业的改革，未必要走宜家的模式，宜家高昂的成本支出、严密的管理体系、先进的服务培训系统等都不是一般装饰材料零售企业可以模仿的。中国传统的装饰材料要学习的不是宜家表面的文章，而是宜家内在的以消费者需求为导向的营销思想，差异化的营销战略、准确的市场定位，以及体验式的服务营销策略。
2.3 装饰材料企业急需转变的营销思路
目前，国内的装饰材料企业急需强化自身：首先要加快“品牌”的建立和企业技术进步的步伐。要像宜家一样找准自己的位置，通过形象宣传、服务保证的系列手段来保证品牌的支撑发展。其次要在改善设备条件、提高效率、降低成本方面下功夫。企业转型、人才引进、目标实施都要有条不紊地进行。
加强同供应商的关系：如今已是“渠道厂商主导时代”，商业企业要善用对产业链的控制力，不但要具备主角意识，从产业的高度向外缘扩张，依次决定往来成员的关系以及其所应配合的机能性作业活动;还要具备超越“销售终端”的角色的意识，对上游产业起到总协调人的作用。一是建立并维持供应商的自由竞争机制;二是与供应商互惠互利，建立双赢机制;三是为供应商提供增值服务。中国装饰材料零售企业目前处于高中低档产品混杂销售的局面，装饰材料零售企业的营销到了整合兼并，进行差异化营销的时代。各装饰材料零售企业应该根据行业特点和自身的资源优势，做出与众不同的卖点，针对不同的消费群体提供有差异的产品组合，避免同类装饰材料零售企业之间的低端无序竞争，给消费者提供更多不同的选择，从而达到共生共赢的目的。以顾客为导向：在宜家的采购体系中有一个显著的特点，一种产品被设计出来后，只有在根据目标顾客的情况确定了它的市场价格后，才开始根据规格标准向各自地区的供应商询价。这样的工作流程和组织设置就是典型的顾客导向。本土零售企业，应当深入揣摩顾客的心理，了解顾客所需，根据顾客的需要进行生产销售，争取最大限度地为顾客创造价值。
彻底转变产品的推销观念，以消费者的需求为一切营销活动的指导思想。这就要求装饰材料零售企业从整体上进行革新，整合现有资源，科学合理的利用空间进行设计，装饰材料零售企业不必销售所有家居产品，从消费者的需求出发，最大化的节约消费者的搜索成本，在购物流程上做文章，人性化的进行产品陈列设计，让消费者感觉到购物的轻松和愉快。
在差异化战略的指导下，装饰材料零售企业要对消费者进行市场细分，结合市场状况、消费者特点以及自身的优势与劣势，对细分市场进行选择，并深入分析目标消费群体特征，为装饰材料零售企业作出准确的市场定位和消费者定位。
3、家居装饰材料一站式采购
目前，郑州刚兴起的“装家兵”一站式采购超市很好的把握住了市场上的需求和走势，借助于“一站式”这一潮流趋势网罗各大装饰材料品牌，集中了上百种装饰材料品种，既可以针对装饰公司走成批量的装饰材料，又能满足普通客户的需求。将几乎所有的装饰材料集中到一个卖场，这样，消费者就不用为选购产品而来回奔波。
但是，无论是对于装饰公司采购人员还是普通客户来说，如何去很好的做好一站式采购也是一个不小的挑战。一种装饰材料产品有很多种品牌，而每种品牌又有高中低档之分，消费者针对自身的经济情况来决定购置什么价位的产品。装饰材料一站式卖场品种虽然繁多，但并不会显得杂乱；醒目的价格标签让客户可以很好的进行价格对比和参照。在对比中，客户可以得到装饰材料的各方面信息，从而能够高效率的完成既定的采购。
总结：
著名市场营销学家菲利普・科特勒指出市场经济条件下，产品的整体概念中的第三个层次附加价值要比核心产品和有形产品更为重要，成为人们购买的理由。中国装饰材料消费已经到了附加价值影响消费决策的时期，产品本身的吸引力正在逐步下降，产品的附加价值正逐步成为消费者购物的基本理由，包括整体的购物愉悦体验、送货的便捷、产品的售中售后服务舒适到位，同时环保和节约的风尚逐渐成为影响中国消费者购物决策的一个主要因素。因此，传统装饰材料零售企业应彻底转变营销方式，采取人性化的细节管理，体验式的服务营销策略，包括消费者试用、一站式的购物享受、完善部分配套设施、会员的定制服务、方便的退换货机制、定期的促销优惠等等，吸引并聚拢消费者，从而与跨国的装饰材料企业进行市场竞争。
而对于客户进行一站式采购来说，最关注的还是装饰材料的性价比。不管是装饰公司采购人员还是普通客户，都需要进行质量对比和价格参照。而在对比中，难免又会出现一些选择性难题；但是，毕竟一站式采购节省了大量的人力、物力、财力，免去了客户东奔西走的劳累，是今后装饰材料行业营销模式和采购的潮流趋势，而一站式采购也必将会为广大消费者提供更加方便、快捷、舒适的购物环境和体验。
参考文献：
1、宜家(中国)的本土化营销战略白嘉; 张会新经济导刊2010/06
2、宜家家居的符号意义解读詹颖四川省干部函授学院学报2010/01
3、现代装饰材料卖场的展示设计模式景蕾蕾湖南工业职业技术学院学报2010/01
4、设计管理在中国装饰材料企业创新设计中的应用潘倩; 刘子建; 盛夏美与时代(上半月)2009/05
5、灵动的设计――浅析瑞典宜家家居孟娟; 刘小玄东方艺术2008/S2
6、浅谈绿色供应链管理――以宜家家居为例慕艳平当代经济2008/05
7、浅析装饰材料一站式采购孟娟; 刘小玄艺术探索2008/02
家居企业纷纷触“电”
线下的家居建材，光景是“一年不如一年”，卖场冷清、门店关闭屡见不鲜，传统家居建材市场的弊端重重：价格不透明，市场混乱等等，让消费者对此缺乏信任乃至失去信心。2006年家福特建材超市倒闭，给业界带来了巨大的影响。随后百思买也关掉了在上海的最后一个店从此离开中国。而百安居作为资本支撑最强的企业，连亏6年，经营惨淡。如今本土企业的东方家园建材超市又被卷入闭店门风波。
由于线下业务的“潦倒”，实体家居建材业的低迷，针对家居建材行业区域性强、角色参与等特征，越来越多的家居建材卖场试水电商，如红星美凯龙的红美商城，东方家园的东方宜居网，金海马、家饰佳的相关电商业务等等，都让商家的眼光有所转移。虽说成功者寥寥，但在眼光、战略方面却有所长进，对于线上线下互动结合起到了引导作用。线上推广对于家居建材业来说也算是好处多多，例如能促使销售业绩的提高，帮助企业和产品在知名度方面做出相关的推广扩散等。
线上营销逆袭传统卖场
2012年1月10日，有消息称，齐家网已经与东方家园签署了《齐家网与东方家园合作框架协议》，齐家网欲在2015年开设100家线下体验店。为实现这一目标，将采取直接收购和租赁等方式获得东方家园建材超市门店。
齐家网作为家居建材团购活动网站，一直以来采用通过周六、日举办团购砍价会的形式让用户与商家达成交易，目前仅在上海、苏州、无锡有3家体验店，齐家网希望通过此项协议达到合作共识，在线下设立固定门店，周一至周日都可以经营，并将其经营模式由O2O(从线上到线下再回到线上)模式转变为O2O2O(从线上到线下再回到线上)模式，让消费者将线下体验再反馈到线上。
此后针对东方家园建材超市的报道众说纷纭，有的说居然之家和红星美凯龙都已会见东方家居建材超市的高层谈论收购问题，有的说齐家网在借此作为噱头炒作提升品牌名气。以家装团购业务起家的齐家网收购东方家园的部分门店后，可以解决其没有实体店和消费者无法进行线下体验的难题，这无疑为争夺市场份额，提升销售量发挥了一定的积极作用。
但是对于齐家网收购东方家园建材超市这种由线上转移线下的经营模式，很多业内人士并不看好。虽说齐家网这些年运营情况还可以，但是这主要是因为家居建材行业不景气，尤其是传统卖场运营成本高，产品自然而然卖价略高，才让本身轻盈纤巧的家居团购网站有利可图。面对“持家之道”的新调整、资金投入的加大，专注网站而未有卖场管理经验的齐家网是否能走得一路顺畅?线上模式逆袭传统卖场道路是否行得通?
关注变革上下互补
当号称“亚洲最大SHOPPING MALL”北京的金源时代购物中心的大部分主题店均未能赶上“十一”黄金周如期开业而处于昏睡状态之时，位于其最西端的居然之家金源店于10月1日率先开门迎客。在开业的当天，居然之家金源店就进账200万元，其后每天销售额呈增长之势，最高一天销售额达600万元，9天实现销售总额达3000多万元。
新开业的金源店在居然之家四家店中，规模最大、档次最高、品牌最多，营业面积达6万平方米，汇集国内外知名家具建材品牌300余个。居然之家总经理汪林朋表示，金源店的“开门红”，预示着居然之家独创的家居市场“居然模式”已经全面形成，并成为京城家居建材市场的新模式。
汪林朋将“居然模式”定义为“家具建材主题购物中心”，它有别于传统的摊位制市场和新兴的建材超市，是游走于这两种模式之间创出的一种新模式，即将摊位制市场、品牌专卖店和超市集中在一个大市场内，真正实现家装、家具、建材一站购齐。据介绍，这种模式目前已经在居然之家北京的北四环总店，以及十里河和玉泉营两家分店全面推广，而在新开业的金源店，居然之家更有两大创新，直接向传统摊位制市场和建材超市发出了挑战。
第一大创新是首创建材市场统一收银，实现了“市场的商场化管理”。这种做法打破了传统的摊位制市场销售产品时先交订金，送货时再补齐余款的常规付款方式。在居然之家金源店，当消费者看中一套家具之后，无论它多贵，均是一次性在收银台上付账，不再有赊欠现象，这跟大商场的收银方式没有两样，大大提升了市场的管理层次。在黄金周期间，居然之家金源店之所以能实现平均每天销售300多万元，统一收银功不可没。
居然之家金源店的第二大创新是在超市中新增了专卖店。在摊位制市场中设立超市，本身就是反传统的行为，而在超市中再增设专卖店，又是一种再创新。金源店店长任成表示，这是地板、瓷砖等产品的品牌认可度高的特点决定的。在一般人心目中，超市里的东西以便宜取胜，品牌相对弱化，大品牌就不愿进超市。任成说：“居然之家要求进店的所有品牌都有一定的知名度，生产企业有一定的规模，不一味追求价格低。在超市中为大品牌开设专卖店，是为其提供展示空间，以充分展示形象，而管理、销售仍按超市模式运作。在金源店的超市里，宏耐、圣象等著名地板品牌，雅素丽、诺贝尔、冠军等著名瓷砖品牌，均以专卖店的形式出现，这在其他建材超市是不可能有的”。
“在北京，提起家居建材市场，如果不提居然之家，那只能说明他不了解市场。”居然之家总经理汪林朋这句带有“霸气”的话中透出他对"居然模式"成功的自豪与自信。
强势抗衡两大传统模式
金源店的正式开业，居然之家从摊位制市场发展而来的“家具建材主题购物中心”新业态全面亮相。汪林朋向记者表示，“居然模式”与传统摊位制市场和建材超市两种家居建材市场模式相比，至少具有定位准确、市场商场化管理、产业链长、品牌吸纳度高和完全本土化五大优势。
汪指出，与传统摊位制市场相比，居然之家的最大优势就是准确地定位于中高档。目前，北京的家居建材市场仍以传统摊位制市场为主，由于品牌效应不够，招商仍基本处于“引厂进市场”的被动地位，因此入驻的品牌档次参差不齐，无论是大钟寺，还是城外诚，都可能找到最低档的和最高档的产品，但在居然之家，各大品牌排队要进来，因此有选择余地，低档产品根本无缘进入。“比如家具，我们要求厂家年产值至少在1个亿以上。”汪林朋称。
居然之家的第二大优势是市场管理实现商场化，达到市场、供应商和厂家的责权利平衡。“在居然之家里，每一个厂家是独立的，具有自主经营权，但市场又不是放任自流，而是直接参与管理，实行先行赔付，这样双方都有积极性。”汪林朋说，“单纯的超市把产品购进后，卖出去收银就行了，厂家没有积极性，达不到双赢。”
居然之家的第三大优势，也是最有别于建材超市的一点，就是产业链延伸到家居建材的全部环节，家装可以促进建材销售，建材又可带动家具销售，形成环环相扣的链条。汪林朋称：“超市里经营的产品主要是建材，而且以中低档品为主，它只能分割整个家居建材产业链中很小的一个环节，不可能真正实现一站式购物。”
在新开业的金源店里，共集聚了300多个知名品牌，几乎把现在国内、国际上最有名的家具、建材品牌全部囊括。汪林朋认为，“家具建材主题购物中心”模式对品牌的吸纳度相当高，是居然之家的第四大优势，“目前还没有哪家市场有居然之家那么多的品牌产品”。比如，意大利的Natuzzsi、Fendi、Colomini、Doimo，法国的默博帕，丹麦的芙莱莎，美国的Ashely，德国的威宝、当代、高仪等，均是世界顶级品牌，它们全部可以在金源店里找到，而这种品牌卖的就是品质和知名度，是不愿进超市和普通市场的。
到目前为止，百安居已在北京开设了三家店。欧倍德、乐华梅兰也对北京市场虎视眈眈。这些大名鼎鼎的洋建材市场介入北京市场，汪林朋认为并不可怕。“我们的第五个优势就在于是完全本土化的市场，对中国消费者的消费心理了解最透彻。”汪林朋表示，“无论是谁要在北京家居建材市场立足，都不能越过居然之家，都必须把我们当成一个重要的竞争对手。”
汪认为，居然之家的“家具建材主题购物中心”新模式具有上述五大优势，就“不仅不怕传统的摊位制市场的竞争，而且，当百安居、欧倍德等洋超市大举进军中国的时候，居然之家也能扛起民族大旗，与之相抗衡”。
秘密酝酿全方位扩张
在北京西四环边上的金源店国庆期间开业之后，居然之家成功地实现了在京城东西南北的四方布局，在北京200家家居建材市场中抢到将近15%的市场份额。居然之家正在酝酿一系列的扩张计划，通过抢占细分市场、截流建材超市、把“居然模式”克隆到全国等方式，进一步扩大自己在家居建材界的市场占有率和“居然模式”的影响力。
在北京金源店开业前5天，居然之家于9月25日在北京十里河原有3万平方米家装、建材卖场的基础上，重新开出一个3万平方米的家具大厦。据了解，十里河虽有“建材一条街”的头衔，却和低档次、脏乱差紧密相联。去年8月9日，居然之家在十里河开出分店，使这个地区的家居建材提升到一个较高的层次，而这个被居然之家总经理汪林朋称为“十里河店二期工程”的家具大厦，则填补了十里河地区家具商场短缺的空白，是居然之家抢夺细分市场的重要战略部署。
居然之家在北京玉泉营开店仅半年，家装、建材经营的强势很快使原来扎根此处的东方家园和环三环优势丧失，东方家园在今年中期被迫转型，放弃建材，专营家具。记者从居然之家内部知情人处获知，不久的将来，居然之家就要去争抢如今东方家园赖以生存的家具市场。据悉，居然之家正在策划在玉泉营新建一个家具卖场，地理位置上处于东方家园的前部，而目前入驻居然之家中高档品牌将全部进驻，东方家园届时优势难存。
而居然之家起家的北四环店，今年在增加五金、灯具、电工电料等超市的营业面积和品种，直接向北五环的百安居争抢市场的同时，明年初将进一步调整格局，其中一个最大的动作是将目前的精品建材展厅推并将用于办公的七号楼拆除，重建一个三层楼的精品家具建材厅，引进顶级进口品牌，同时在地下建一个顶级家饰馆，直接威胁目前占据高端家具、饰品市场较大份额的中粮广场、美克美家。
居然之家还拟定了一个宏伟的截流建材超市的“郊区县超市计划”，在每个郊区县及重点社区开设居然之家首创的以涂料、板材、五金、灯具等标准化产品为主的超市，以低价格、高品质和居然之家的美誉度，将消费者从区县截流下来，强势打压在市区和城区周边开店的东方家园、百安居等建材超市。
在全面布局京城市场的基础上，居然之家还准备将自己首创的“家具建材主题购物中心”模式推向全国各大城市。据称，目前居然之家选定的首批扩张城市是上海、广州、深圳、成都等，计划在一至两年内，在外地城市开出十家居然之家分店。
对于这些在内部酝酿已经近于成熟的扩张计划，居然之家总经理汪林朋对记者的问询不予置评。但他表示，一直固守北京北四环一家店多年的居然之家在一年多的时间内扩展到四家，是由于“居然模式”已经在多年的探索中趋于成熟。一年前就有人认为居然之家扩张是疯了，认为新开店会分流总店的客源和销售。一年的事实证明，总店的销售额仍在高速增长，而分店抢走了其他市场的大量市场份额。“居然之家的实力不是吹出来的，而是实实在在地做出来的，我们可以迎接市场风浪的冲击”，汪林朋的话中再次透出居然之家的“霸气”。
相关背景
“居然模式”的变迁
居然之家在北京家居建材界创出名头始于2001年，当年，居然之家在家居建材界率先提出了“先行赔付”理念，并在北京市消协的支持下，设立了200万元“先行赔付”保证金。居然之家以服务打响了品牌。
2002年，面对东方家园等本土建材超市的扩张和百安居等洋超市的虎视眈眈，居然之家提出了营建“现代家居购物中心”的理念，率先在北四环店开辟了一个经营油漆、涂料、地板等标准化产品的超市，首次将摊位制市场、品牌专卖店和超市融进一个家居建材市场内。
“车匪”阻道
在消费者装修过程中，许多消费者都有遭遇过设计师的强制推销，其价位多高于市场价格，消费者自己挑选装饰材料的时候，会被材料商与装修公司之间的协议挡住。从目前市场行情看，大到洁具地板，小到开关插座，所有建材产品都有开出回扣点，这已经成为装饰业的“潜规则”。装饰公司和设计师都和建材商有着密切的合作关系，基本上只要设计师陪客户购买材料，都会拿到一定的回扣。为了更好地合作，一些大品牌和家装公司之间还签订了协议。设计师负责推销对方的产品，形成销售之后，材料商也会返给家装公司及设计师一定的“回扣”。对于这一类设计师，我们称其为“车匪”实不为过。然而我们当然不能无视大多数设计师群体对家居装修的智力贡献和发展推动。只是这样的潜规则总是让材料商有无奈之忧、消费者有切肤之痛。设计师从业道德的规范不是可以一蹴而就的，而且设计师行业有其自己的市场法则。我们寄希望于电子商务市场的发展，让设计师群体抛弃潜规则，与材料商一起，专注设计，共建中国绿色家居市场。
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