【关键词】新媒体；新闻教育；SWOT分析
随着信息技术的发展和媒介融合趋势的演变，新闻传播事业正处于一个大变革时期，信息的载体形式、制作方式到传播技术正发生着深刻的变化。新闻事业的发展对新闻教育提出了新的要求，新媒体语境下，高校新闻人才培养面临着新的挑战。
新媒体是相对于传统媒体而言的，是在报纸、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息服务的传播形态和媒体形态。新媒体是一个不断变化的概念，曾经的新媒体在遇到更新的传播形态和媒介形态就变成了传统媒体。本文探讨的是当下以数字和网络技术为基础，以多媒体形式互动传播信息和提供服务的媒体形式和传播形态。
新媒体的传播特性表现在以下几个方面：首先是传播者和受众的地位的变化。传统的大众媒介环境下，传播者充当“守门人”的角色，信息的决定权在传播者手里。新媒体语境下，任何人都可以利用网络或手机，以点对点的方式传播信息，大大地淡化了传者的中心地位，受众的主体地位得到提升。
其次，新媒体信息传播的形式丰富，整合了文字、图片、音频、视频、动画等形式。传统的大众媒介通过单一的形式传播信息，报纸主要是通过文字和图片，广播通过音频，电视通过视频。新媒体依托数字化技术，整合几乎包括所有形式的信息符号，在信息传递方面内容和形式都更为丰富。
一、新媒体语境下对新闻教育的要求
新媒体语境下，传播者的角色定位发生了改变，要求从以前新闻的“把关人”转变为信息的“引导人”，这就要求新闻教育者能够及时转变意识，在新闻人才培养的时候给学生传播有关角色定位的思想。要求学生在不断地加深对新媒体的认识，有一个准确的角色定位。
新媒体语境下，信息传播载体变成了网络和手机等新媒体，信息获得渠道增多，单一的文字或者音频、视频已经不能满足受众的信息需求，这就要求新闻工作者能够使用和运用各种技术手段搜集并表现信息，满足新媒体语境下受众对多种形式信息的需求。在培养新闻人才的时候就注意培养学生掌握多种技能，使用多种媒介，利用文字、图片、音频、视频、动画等多种形式将信息展现出来。
新媒体语境下，对新闻教育在思想、价值，具体教学内容、方式等方面都有所要求。首先，关注新媒体的新闻传播变革和实践对新闻教育的要求，用新媒体语境下的思想和价值取向进行新闻教育和人才培养。其次是在新闻教学过程中，体现多种技能、多学科知识融合的理念。最后，构建新媒体语境下教学实践平台，把教学、实验、实习融合在一起，把传统媒体和新媒体结合起来。
二、高校新闻教育的SWOT分析
SWOT分析法是一种常用的战略规划工具，被广泛运用在确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将企业的战略与内部资源、外部环境有机地结合起来，用于组织发展决策。用SWOT分析法进行高校新闻教育发展的探索，有利于发挥内部优势和外部机遇，克服内部劣势和外部威胁的消极影响。
（一）内部优势（Strengths）分析
传统的新闻教育培养学生扎实的政治素养，注重打好专业理论基础，主要是以新闻史、新闻理论等课程来实现提高认识。学生只有在掌握扎实的理论素质后才能的到更为开阔的思路，经过专业素养的熏陶才能够才成为专业人员。我国新闻传播史上著名的新闻人物梁启超、黄远生、邹韬奋等无不是在历史、哲学、文学、地理等人文学科和社会学科具备扎实的学术素养。所以才会在新闻报道过程古通今，理论联系实际，充满人文关怀。
传统的新闻教育注重培养学生的写作能力，写作是人们运用文字符号，表达抽象的概念和思维的过程，是对符号运用的高级形式。写作能力的培养能够使学生丰富知识，整理思维，对信息进行深度的分析和挖掘。写作不但在传统媒体是重要的专业技能，在互联网等新媒体的语境下，网页的写作也是重要的实践技能。
（二）内部劣势（Weaknesses）分析
对于新媒体语境下新闻传播者角色已经变化了的认识不够，依然有不少人认识还停留在“无冕之王”的阶段，角色定位不清晰。传统媒体时代，大众传媒作为信息生产的专业化组织，在信息收集、整理、解释等方面是有优势的。大众媒体对信息的选择很大程度上决定了受众可以看到的信息，它为大众设置议程，引导者社会的舆论走向。但是在新媒体，特别是互联网的出现，受众可以通过很多渠道了解到他们想了解的信息，而不仅仅是等待传统媒体信息的。新闻教育并没有跟上时代的潮流，依然以培养信息的把关人为目标，角色意识停留在传统环境。这种角色定位下培养出来的人才不能很好的适应信息环境的新需求
传统的新闻教育，围绕传统媒体形式，以单一媒介形态下的技能教育为主，强调采访、写作、编辑、评论、摄影等实用技能的训练。新闻学专业大多用培养文字编辑的标准培养学生，注重信息内容而非技术手段，强调对工作流程、文字加工规范标准的学习。在新媒体语境下趋势及媒介市场竞争日益激烈的背景下，传统新闻教学模式和课程设置已远远滞后于传播技术的发展。传统的新闻教育注重学生理论的培养，新媒体技术的能力还欠缺。
（三）外部机会（Opportunities）分析
现在已经进入“信息空气”的时代，社会中几乎所有方面都要借助与媒体的沟通，信息的采集和在政治、社会和经济生活中越来越重要。我国推行市场经济后，大众传媒呈现出超常规发展的态势，报纸、广播、电视台、网络等媒体如雨后春笋般发展，对新闻人才的需求也在逐渐增长。
除了新闻媒体，还有大量的组织机构需要新闻传播人才，包括企事业单位的宣传部，国家行政部门的宣传部。据大学生就业状况调查，有75%的学生从事的是与媒体相关的公关、媒体策划和文化传播工作，能在媒体工作的人不足四分之一。日本从上世纪80年代开始，就把新闻教育的培养目标由40年代代为媒体培养人才调整为面向整个社会培养大众传播人才。这与随着数字化社会的到来，各方面对新闻传播类专业学生需求多了有密切关系。
（四）外部威胁（Threats）分析
当前，随着互联网技术、数字通信技术的发展，各种媒介形态共兴于同一平台的趋势越发明显。新媒体语境下，普通受众也会使用新媒体，只要掌握基本的数字技术，普通受众也可以自成为信息的者，加快了专业化的新闻人才的可替代性。国内外一些著名的新闻传播机构把自己定位为内容的供应商，将自己的功能定位为为文化创新并向市场提供丰富的信息产品。这些媒体更青睐于拥有专业知识背景如法律、经济等方面的学生，他们普遍认为新闻专业学生缺少专业背景而后劲不足。
专业教育与业界交流十分有限，致使业界对新闻学专业的认知度和关注度较低。新闻学是一门应用型学科，与新闻实践紧密结合是新闻学专业发展历程的基本经验。行业支持是专业发展的重要条件，新闻实践是专业发展的动力。然而，我国很多高校在培养新闻人才的时候，注重理论教育而忽视实践，学生动手能力差，对专业化的媒介活动不熟悉，对新闻生产的规律不清楚。
三、高校新闻教育的策略
由上面的SWOT分析看出，新媒体语境下，新闻人才培养的过程受诸多因素影响。新媒体语境下的新闻学面临着机遇与挑战，取得成绩的同时也存在劣势。为了更好的建设专业，培养人才，可以采取多种人才培养策略（见表1）。依靠内部优势去抓住外部机会S-O策略，利用已有的优势去避免减轻外部威胁S-T策略，利用外部机会来改进内部弱点W-O策略，克服内部劣势并避免外部威胁的W-T策略。
通过表1的四个策略，结合新媒体语境下新闻学专业发展的趋势，可以看出新闻学教育的弱点突出，基于也很明显，可以增强优势、改进劣势，具体措施如下：
（一）培养理论基础扎实，写作能力强并且适应信息社会环境的人才
发扬传统新闻教育的优良传统，抓住外部机遇，克服内部劣势和外部威胁。继续加强理论政治理论素养和通识教育培养，抓好写作能力的训练。抓住信息社会对专业新闻传播人才需求的外部机遇，培养适合新媒体语境需求的人才。面对新闻渠道和信息来源增多的外部威胁，应该培养学生深度挖掘信息，提供背景知识和信息之间关联等方面的深度报道。同时还要加强学生对新媒体技术的培养，网络写作、编辑，各种新媒体的使用方法的训练。
（二）准确定位信息社会中大传播格局的角色，培养多种技能
认清形势，更新培养理念。树立大传播的理念，培养适应现代信息环境的人才。培养学生深度挖掘信息的意识和能力，增强学生运用理性分析、判断事实，解读事实的能力，使学生能够在多元信息传播中明辨是非，能够从浩如烟海的新闻和信息进行筛选和重新组合，使这些杂乱的信息呈现出相互联系和深刻意义，并使其转化为知识培养学生在选择事实。新闻教育要把这些理念根植于人才培养方案和日常教学过程中，培养时代需要的合格人才。
（三）吸收传统教育的优点，加强与业界的交流，与时俱进
在日常教学中体现出对新媒体要求的适应。新闻人才培养与师资水平有着重要的关系，新闻人才培养首要是有专业化的教师。加大与新闻媒介的联系，把优秀的新闻从业者请进来，在选派专任教师到新闻媒介中挂职，及时汲取更多的鲜活的媒体养料，时刻关注媒介发展趋势，扩大双方的交流和合作。注重实践教学，通过到新闻单位实习，创办校园媒体的实习实训基地等方式提高学生的实践能力。
（四）完善课程体系，关注实际问题，理论符合实际
新媒体语境下，不但要坚持传统新闻教育的优良传统，把新闻史和新闻理论的课程当做重点，还要加入关于新的媒介形式下的理论课程，比如《媒介与社会》、《媒介融合与新媒体》、《营销传播》、《视觉传播》、《媒介素养》等课程。除了继续培养学生扎实的写作能力，还要关注学生使用新媒体的技能，比如网络编辑，数字新闻、PS技术等等。开展形式多样的新闻实践活动，利用校园媒体平台，培养学生的动手能力。如可以通过学生主办校园刊物，成立传媒社团，开展手机摄影、微博、微信大赛等方式，理论联系实际，完善人才培养的课程体系。
四、结语
新媒体语境下，新闻人才培养观念、新闻人才的知识结构和能力素质都受到新的要求。为了培养适应信息环境的新闻人才，高校要及时转变培养理念，转变角色，发挥传统新闻教育的优势，抓住历史发展机遇，同时克服外部劣势和外部威胁的负面影响。从教学设置、新媒体技能的培养，实践能力的提升等方面提高新闻人才培养的水平。
参考文献
[1] 胡连利.简论日本新闻教育的特征[J].日本问题研究， 1997（1）.
[2] 代杨.数字环境下编辑出版学专业建设的SWOT分析及策略选择[J].出版科技，2011（2）.
[3] 刘海燕，曾晓虹.学科与专业、学科建设与专业建设关系辨析[J].高等教育研究学报，2007（4）.
[4] 申凡，李蓓.中美新闻教育培养目标指比较[J].现代传播，2005（5）.
[5] 王建.新媒体环境下高校新闻教育的人才培养[J].辽宁教育研究，2008（7）.
[6] 郑亚楠.新媒体语境下新闻教育与实践的对接[J].中国记者，2010（12）.
[7] 蔡雯，翁之颢.新闻传播人才需求在新媒体环境中的变化及其启示―基于传统媒体2013-2014年新媒体岗位招聘信息的研究[J].现代传播，2014（6）.
[8] 黄楚新.媒介融合背景下新闻传播教育创新[J].当代传播，2010（6）.
[9] 周琼，赵瑜.新闻专业应用型人才培养刍议[J].当代传播，2009（6）.
【关键词】媒介融合；电子杂志；SWOT分析法；广告经营
媒介融合背景下电子杂志广告的产生与发展
随着Web2.0技术的不断发展与推进，媒介融合已经不再是一个新概念。美国麻省理工学院浦尔教授最早提出该术语，他认为，媒介融合（Media Convergence）就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。在媒介融合的过程中，各种媒介打破壁垒以合作的方式共同传播。[1]电子杂志媒体就是典型的媒介融合下的新兴产物。它集合了传统的杂志媒体与互联网媒体，主要依靠网络平台进行数字化出版物的传播与发行。[2]
电子杂志在很多方面都具备传统纸质媒体无法比拟的优势，集合了文字、图片、视频、音频、Flas、3D效果等多种表现方式，具有“富媒体”特征，带给读者更多互动和交流的机会。在此电子杂志的内容依托下，电子杂志广告也体现出其与传统媒体相比的多样性、灵活性。传统报纸、杂志等平面媒体主要以平面广告为主，广播、电视这两大电子媒体以视频音频结合的方式为主，而电子杂志广告则充分吸取两者之长，可以同时运用多种表现形式进行广告信息的传播与推广。[3]
电子杂志广告的经营探索
电子杂志的分类。笔者在本课题的研究中按照杂志的制作基础将电子杂志大致分为两类，即原生型电子杂志与传统型电子杂志。原生型电子杂志具有专业的制作团队和充足的制作经费，杂志本身制作精美、内容丰富，里面的表现形式也多种多样，是电子杂志的中坚力量，拥有比较年轻、时尚、潮流的受众群。这种类型杂志的广告形式也是丰富多样的，集平面、Flas、视频、互动游戏于一体。传统型电子杂志不满足于单一纸质媒体的发行渠道，将传统发行渠道与网络媒体相结合，使杂志内容数字化，推出纸质媒体的电子版本，在互联网上进行传播。这类电子杂志在传统渠道就已经拥有比较稳定的读者群，原来人们只习惯于在纸质媒体上获取信息，现在读者可以从线上线下两种渠道领略杂志的精彩内容。[4]
对电子杂志广告的SWOT分析。SWOT分析法又称态势分析法，它通过对企业内外部环境的分析，找出企业自身的优势（Strength）、劣势（Weakness）以及所面临的机会（Opportunity）和威胁（Threat）。它是对企业内外部条件各方面内容进行综合与概括，分析组织的优劣势、面临的机遇与挑战的一种常用方法。
针对前面所述两类电子杂志上投放的广告作品，笔者运用SWOT分析法对其进行了深入分析。
竞争优势（Strength）：与其他形态的媒体广告相比，电子杂志广告的竞争优势主要表现在以下几个方面：1.表现形式多样化。电子杂志广告融合了平面、视频、音频、Flas、互动游戏等多种表现形式，多媒体技术的充分利用是其首屈一指的技术优势。2.读者的感官冲击力相比单纯视觉或听觉要大得多，可以充分调动多种器官感受广告内容，使受众潜移默化地接受广告信息。3.即时互动性强。电子杂志通过点击页面链接、参与互动游戏、抽奖、话题讨论等方式增强与受众之间的互动，与传统杂志广告相比具有极强的竞争优势。
竞争劣势（Weakness）：1.电子杂志广告很难与受众保持很强的黏着度，商业性极强的弹出广告页面容易使用户产生厌烦感，继而降低对宣传品牌的注意力和好感度；2.部分受众一旦注意到各种商业广告互动是品牌所做的宣传和推广时就会选择直接略过广告内容不予理会，由此使得广告注意率大大下降；3.电子杂志广告的载体——电子杂志本身内容同质化严重。目前电子杂志主题主要集中于时尚、消费、娱乐等类别，新闻性、专业性等较具深度的优质内容较少，杂志类别分布不均衡。
外部机会（Opportunity）：1.电子杂志市场准入门槛较低、壁垒较少，相比传统媒体而言每个人都可能是电子杂志内容的创制者，例如POCO平台为了迎合POCO社区用户的需要，推出多种电子杂志制作软件，让用户自己制作电子杂志，实现自娱自乐。另外，电子杂志行业发展也非常迅猛，尤其在得到风险投资资本的注入后，在媒介日益融合的大环境下，该行业可谓发展前景良好。2.电子杂志的传播范围广泛，相比随身携带几十本纸质版图书杂志而言，电子杂志可以通过分享、复制等方式大大增加信息的传播性。3.多种下载平台的构建。如手机、iPad平板电脑、kindle电子阅读器等的出现与普及使得电子杂志本身携带更为方便，为广告投放提供更多的触角与发挥空间。4.由于电子杂志本身细分化市场，使得读者受众群也得到细分，广告投放可根据自身产品品牌的特征选择相适应的电子杂志投放，实现精准化营销。
外部威胁（Threat）：1.电子杂志产业结构并不完善，作为媒介融合的新兴产业，其本身也面临逐渐完善产业结构，慢慢走向成熟的发展走向。但从总体来说，电子杂志广告市场并不成熟，市场占有率低，使部分广告商失去信心。2.相对传统媒体成熟、专业的采编队伍而言，电子杂志行业本身处于初期发展阶段，采编人员素质良莠不齐，总体从业人员专业性不高，经营者缺乏经验，容易导致用户满意度低下。3.宏观经济萧条也使电子杂志行业面临发展瓶颈和障碍。
从以上分析可以得出，作为电子杂志出版行业最大的盈利点——广告，其具有得天独厚的竞争优势，多媒体技术的运用让广告受众耳目一新。行业本身的不断发展壮大，外部下载、阅读平台的构建都为电子杂志广告提供了更大的发展空间。然而，我们也需要看到电子杂志仍然处于一个初期发展阶段，其天然的浮躁、产业结构的不完善、人才的匮乏等都为广告的投放带来了诸多威胁和挑战。[5]
电子杂志广告的经营对策
针对以上电子杂志广告内部竞争的优势与劣势、外部环境的机会与威胁，笔者认为电子杂志的广告经营应主要注重内容与用户两大方面。
首先，“内容为王”是电子出版行业亘古不变的道理。制作精良、内容丰富的电子杂志能够获得更多读者的关注，也为广告商提供了投放广告的基础。如今的电子杂志内容可以从以下几个方面下功夫：
突破内容同质化的问题。电子杂志虽有丰富的多媒体技术手段作为支撑，在形式方面相较传统杂志而言有更大的优势，表现上也更加多姿多彩，在此技术平台下承载的杂志内容相当丰富，但相同类别的电子杂志内容同质化严重，缺乏杂志本身的特色。杂志制作商应该充分认识到这一问题，采编要体现本刊特色与个性，内容避免与同类杂志雷同，这点在名人开办的电子杂志上体现得尤为突出。例如，由徐静蕾创办的电子杂志《开啦》利用名人效应和个人品牌价值，结合自身杂志的定位，整合博客资源，挖掘博客中潜在的价值内容，向受众提供精良的电子杂志，在同类杂志中脱颖而出。陈鲁豫创办了《豫约》，她自己也说道：“电子杂志更多依靠我的团队，不是完全靠我个人在做，他们会凸显我的风格。”电子杂志获得更高的阅读率就自然会得到广告商的青睐。
与传统媒体合作，提高采编队伍的素质和专业能力。由于电子杂志本身行业门槛较低，行业从业人员素质也良莠不齐，缺乏专业的内容采编力量，很少有电子杂志配备与传统纸质媒体相同的优秀记者班底和编辑团队，仅靠快餐式的内容“拼盘”、“大杂烩”显然无法满足电子杂志受众的需求。因此，电子杂志制作班底要努力提高采编队伍的素质和专业性，强化与传统媒体的合作，实现人才的合作与流通、行业的互通与互补，寻求到电子杂志和传统媒体对接的最佳途径。传统期刊由于发展时间长，已经培养出了一大批自己的忠实读者，并积累了丰富的经验，电子杂志应该充分利用这一点，取其之长补己之短，以实现自身内容的质量飞跃。
采取更加灵活的电子杂志广告内容策略。企业自身可以在本企业平台上宣传企业理念、文化、产品的电子杂志广告宣传册，为企业品牌和服务做宣传，如《sonystyle》是索尼公司立足本企业产品与服务，宣传企业品牌与精神的广告载体。《旅游纵览》杂志则是全国数千家杂志社共同的合作期刊，实现了双赢。网络电子杂志平台的灵活性与多样化为企业专门自己的电子杂志提供了方便，企业通过该种渠道发行的电子杂志本身就是一种很好的广告宣传，更加方便、快捷、精准，一来不需要另寻平台，二来保证了内容的有效性和精准度，实现了宣传企业的广告效应。
其次，在用户方面，可以立足以下两点：
采取“精准营销”策略。电子杂志本身的市场细分化为电子杂志广告带来了精准营销的基础平台。广告商可根据受众群人口统计特征以及受众阅读习惯、消费习惯等选择适合的电子杂志投放广告，做到精准投放，有效利用有限的广告费，提高广告效率。2006年，POCO推出国内首家在线电子杂志阅读发行平台，这种平台实现了通过IE浏览器即刻阅读杂志，不需要等待下载过程。据POCO总经理姚鸿介绍，这种在线阅读方式可以为广告主提供准确的数据统计系统。通过对用户进行数据统计包括浏览器版本、浏览器主页设置、杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间等，实现按效果付费的定位广告。这就为电子杂志广告的精准投放提供了相关数据支持，建立起了用户数据资源库。根据用户的浏览记录，定制适合某一受众群的广告投放，使每个人所看到的信息都是自己所需的。同时，借助于精准的用户信息和广告投放，还能为广告主提供准确的用户反馈，从而帮助其进行下一阶段的改进，为用户提供更为精准的广告内容。
与Web2.0其他产品相结合，增强用户依赖性。如POCO平台与POCO网络社区很好地结合，推出了博客网络社区服务——群族部落，POCO的用户可以浏览该服务下的十几个分类主题的时尚电子杂志，对自己感兴趣的内容发表评论和看法，交到志同道合的朋友。POCO还为用户提供了制作电子杂志的专业软件，这种软件可以凭借更为丰富、立体化的互动平台，如博客、相册、视频分享等让每一个草根阶层的网友成为真正的明星主编。由用户提供电子杂志内容，充分调动网民的积极性，增强他们对网络社区的认同感，从而增加受众黏着度，减少用户的流失性，提高用户满意度，是一种行之有效的吸引用户的方法和手段。[6]
结 语
电子杂志作为媒介融合的产物，虽然仍然处于初期发展阶段，但前景依然被看好。电子杂志广告仍是目前电子杂志主要的盈利手段和盈利点。为了电子杂志行业的健康发展，电子杂志广告应该利用自身优势，摒弃劣势，抓住外部环境提供的机遇，突破威胁与挑战，从经营对策上下功夫，探索出一条既适合电子杂志发展又具有本身特色的独创之路。
（基金课题：本课题由上海市教委科研创新项目资助，项目编号：11YS300）
参考文献：
[1]张乔吉.新媒体背景下的媒介融合走向[J].新闻爱好者，2012（3上）.
[2]孟建，赵元珂.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界，2006（7）.
[3]李艳，戴世富.电子杂志广告的发展策略[J].新闻界，2008（3）.
[4]陈经超，李雨芩，杨帆.电子杂志广告效果探析——基于消费者的广告效果实验比较分析[J].广告大观：理论版，2008（1）.
[5]李妍，平超.受众视角下的电子杂志内容发展浅析[J].今传媒，2009（2）.
[6]刘涛，徐晓婷.浅谈网络广告的互动性[J].科协论坛，2010（1）.
【关键词】 企业新闻媒体 企业和谐发展 作用
一、企业新闻媒体在营造企业和谐发展中的必要性
现在经济正在快速发展，传播信息的渠道越来越多，信息传播的速度也越来越快，企业已经处在新闻透明化的形式。目前信息影响力正在不断加强，企业借助新闻媒体的力量加强对企业内部文化的宣传，帮助调节员工思想工作，促进企业在运营中的和谐发展，这样还能提升企业的信誉度，加强了服务对象和企业内部员工对企业的了解程度。企业和谐稳定的发展离不开企业新闻媒体的作用。在如今市场经济的背景下，在企业发展中新闻媒体已经具有经营主体的身份，在加强政治效应和社会效应的同时，还要顾及到企业的经济效益，所以企业不仅需要通过媒体促进事业的不断发展，还需要深度挖掘企业的信息，选定题材，现实企业的人文关怀。
二、企业新闻媒体在营造企业和谐发展中的具体作用
2.1 加强组织网络，做好舆情信息的汇聚
企业要构建专业的组织机构，形成广泛收集舆论的组织网络。企业为了更好的了解员工的思想状态，就需要有畅通的渠道，倾听不同阶层职工的心声。企业要成立将舆论进行上报的组织，负责对舆论进行监测，掌握企业职工的反映和社会各方面的舆论，形成专业的组织力量，将工作范围延伸到员工工作、生活的方方面面。
相关组织机构将汇聚的各种舆情进行分析研究，形成《舆情研究报告》。相关工作人员定期将舆情整理成材料上报到企业的党委宣传部。其中材料内容中需要包含的要点有员工的思想意向及动态、员工关注的热点问题、员工对企业发展提出的问题和建议，对企业出台的相关政策的态度。企业的党委宣传部要有专业人员来分析处理舆情，定期综合分析自各个层面的舆情，然后总结归纳出具有参考价值和实际指导意义的信息，将这些信息作为依据方便企业新闻宣传报道的基调和整个内容重点，之后要及时的将舆情分析的材料上报给企业的领导部门，落实将舆情上传下达的工作，方便企业进行科学管理和正确决策，这也是企业新闻媒体宣传服务对企业和谐发展起到的积极作用。
2.2 围绕中心，服务大局，加强新闻舆论的引导力
企业在不同的发展时期，有着不同的工作重点，要围绕企业现阶段的发展重点，认真的做好宣传报道，比如大力宣传节能减排、安全生产、可持续发展等重点工作的经验和措施。当确定了工作重点之后，企业的相关部门就要采用网络、报纸、电视等媒体，进行大范围、全面的集中宣传，形成一股强势的舆论力量。比如就讲节能减排作为企业现阶段的工作重心，企业就要及时的制定出节能减排的管理措施和严格的考核机制，整理之前企业节能减排工作良好有效的经验，进行报道，制作专题或是创建关于节能减排工作的专栏，充分的发挥舆论的引导作用，让企业上下所有员工对节能减排具有强烈的紧迫感和责任感，让企业的节能减排工作能够得到深入的开展。
2.3 企业新闻媒体能够向外宣传企业的特色优势
通过对企业特色优势的深入挖掘，将此作为企业新闻媒体宣传的突破口。根据企业的地域特色和资源优势，深度发掘企业在生产经营管理中的出彩部分，将其作进行梳理归纳，作为宣传报道的采访线，这样不仅能够让员工知道企业发展的具体形式和企业优势，让员工对企业由更加充分的了解，还能提升员工对企业的忠诚度。通过企业新闻媒体对外的宣传效果，加强企业多外的知名度，受到社会的关注。另外，对于企业正在不断发展的新型产业，要对企业这些亮点做出深度的剖析，挖掘企业对内、外宣传的材料，为企业实现战略目标提供强大的舆论支持。
2.4 拓宽企业新闻媒体，做好企业思想工作的渠道
对企业员工的思想情况要有整体的把握，掌握好新闻报道的重点。在内容上要围绕员工关心关注的问题和员工想知道的问题，想员工所想，帮助员工解答问题，解决需要解决的困惑和难题。在近期员工思想调查中，发现各种经济危机不仅给企业带来威胁，也给员工带来了很多的不安定因素，面对这种情况，企业相关部门要开展专题会议，根据目前形势得出新闻宣传重点和报道重点。企业新闻媒体要懂得如何让员工看到企业抵御外界压力的强大抗压能力，比如抓住企业生产指标呈现上升趋势等有利的契机进行报道。同时还要围绕企业开展的责任、任务、目标等主题，开展教育活动，开设相关专栏，帮助企业员工对当下的发展形势和国家的政策方针有更好的了解，让员工能够看到企业未来发展的潜力和蕴含的实力。
企业员工受到家庭、生活、工作等各个方面的困扰，都会影响到员工的思想状态。所以企业新闻媒体要落实好热点、难点问题的答疑解惑工作。比如针对一部分家长子女还没有工作的情况，家长就很希望解决孩子就业的事情，此时企业就可以充分发挥新闻媒体的舆论引导作用，开设关于树立正确的择业观和就业指导策略的专栏，通过这类典型而且有针对性的宣传，帮助家长和孩子建立正确的择业观。企业从上报的舆论中能够了解员工对企业相关政策的态度，根据员工的态度企业可以开设相关专题，为员工办实事、解难题，让员工切实感受到企业的惠民政策，感受到企业为民生的改善做出的宣传和努力，增强员工对企业的归属感、责任感和荣誉感。
2.5 企业新闻媒体是建立企业外宜的长效机制
新闻媒体要想在企业长期发展，就必须要健全企业通讯员机制，要认识到企业通讯员的重要性并进一步强化对通信员队伍的建设，将企业中喜爱新闻工作的，并具有较高水平文字功底和对企业非常熟悉的企业员工调整到企业通讯员的团队当中，对企业的通讯员建立相关档案，为了让企业通讯员有进行沟通的平台，可以采用企业通讯员之间QQ等方式，实现良好的沟通的效果。同时邀请专业的人员对企业通讯员工精心培训，打造一支具有专业素养，业务能力强的专业团队。再就是加强奖励机制，完善考核标准，对通讯员搜集的新闻报道定期的进行统计，对通讯员工的稿件质量进行审核评比，对优秀人员进行表彰，激发各个通讯人员积极完成新闻工作。激发人们对企业新闻媒体的积极性。
三、结束语
企业的稳定和谐发展离不开企业的新闻媒体的支持，企业需要具体认识到媒体的性质，才能更好的利用各种企业媒体资源。通过新闻媒体能够传递许多企业的思想文化和最新动态，让企业内部员工和企业外部服务对象对企业有更全面的认识，通过媒体企业能够接受更多的最新的思想理念，并将相关理念传达给每一位员工，帮助企业控制宏观环境，促进企业和谐发展。
参考文献
关键词: 核心竞争力；财务指标评价；因子分析—聚类分析法
引言
2009年1月1日开始施行的“114号文件”，吹响了中国文化体制改革的号角，国内出版传媒业迎来快速发展期，随着中国传媒产业的深入发展，传媒业竞争加剧。那么对于传媒企业来说，发展就不单单是要比其他同行发行量大、比其他同行广告收入高，而是要回归企业成长的原始路径：审视自己有哪些资源是独有的，哪些资源是比竞争对手优秀的以及再进一步思考，哪些算的上是自己让别人无法复制的“核心能力”。只有在优势资源和核心能力上开发利益增长点，才能真正实现企业的可持续成长。因此，如何培育和开发传媒核心竞争力日益受到关注。
目前，有学者对如何提高传媒业核心竞争力进行了研究。如赵勋对“传媒核心竞争力”的概念及内涵进行了界定[1]。丁和根初步构建了中国传媒竞争力评价的指标体系和分析模型[2]。《中国传媒产业发展问题研究》课题组的包国强、李良荣等提出了中国传媒业提升核心竞争力的策略[3]。但这些研究多是基于定性的角度，操作性不容易把握。如何从定量的角度建立一套有效的评价指标体系帮助企业管理者识别与培育企业核心竞争力是十分必要的。本文在前人研究的基础上以财务信息为切入口构建一套评价指标体系从定量的角度运用“因子分析—聚类分析”模型对传媒企业的核心竞争力进行综合评价。
一、企业核心竞争力与财务核心竞争力的关系
企业核心能力的识别十分困难，主要在于核心能力具有“隐性知识”的特点。然而这种核心能力中的隐性知识已经扎根于企业之中，融于企业的文化和管理模式之中。核心能力可以看做是企业的一种专门资产，稀缺或独具特色的能力的特征是其“资产专用性”（威廉姆斯，1995）。也就是说，资产以某种方式用于特定的目的、客户和企业环境。由于核心能力所具有的专用性资产的特征，可以认为企业的核心竞争能力能通过价值的方式，即财务的方式来解决核心能力这种专用性资产的识别和信息揭示问题。财务核心能力是能够导致核心能力形成的那些财务能力的集合，它能够直接为企业带来持续竞争优势，也能够直接导致企业持续竞争优势的形成，或者直接成为企业的核心竞争能力。
企业核心能力是市场竞争优势的基础，是企业持续竞争优势的源泉。那些能够为企业创造持续竞争优势的财务能力有可能为企业创造更多的价值，促进以至直接成为企业的核心能力。因此财务能力是企业能力体系中不可或缺的组成部分，它对企业的持续发展有着极为重要的作用。一方面，因为企业的可持续发展是以稳定的资金流为保障的，如果企业的资金流动不能正常进行，企业的持续竞争优势就会丧失殆尽，以至导致企业破产倒闭。另一方面，财务能力表现在对财务可控资源的作用力上，对财务可控资源的合理配置，将直接推动企业持续竞争优势的形成和核心能力的培育。因此，财务核心竞争力是企业核心竞争能力的有力体现 [4]。
二、实证分析
（一）数据与指标选取
按照《 上市公司行业分类指引 》，截至2010年11月，中国有传播与文化产业类上市公司26家，本文选取了报刊业、出版业、广电广告业共计18家传媒业上市公司为研究样本。
反映企业核心竞争力的财务评价指标众多 ，本文从外部评价者角度，从行业特点出发，基于资产负债表、损益表、现金流量表的信息反映，从不同维度分别选择了12个财务指标，它们分别是净资产收益率、总资产收益率、每股收益、每股经营活动现金净流量、总资产周转率、流动资产周转率、资产负债率、流动比率、速动比率、净利润增长率、资本积累率、资产总额。考虑到传媒企业的上市时间，上市公司的相关财务数据为2009年的横截面数据，且数据均来自巨潮资讯网。数据的处理采用spss13.0和excel软件。
（二）分析方法
为了对传媒企业的核心竞争力进行综合评价，本文运用因子分析法、聚类分析法对传媒企业的竞争力进行深入的分析与探讨。
1.因子分析法：因子分析是由研究原始变量相关矩阵内部的依赖关系出发，把一些具有错综复杂关系的变量归结为少数几个综合因子的一种多变量统计分析方法。它可以对反映事物不同侧面的许多指标进行综合，并最终合成为少数几个主要因子，每个因子的重要程度（权重）依据其对总信息的解释程度而确定，进而计算出综合得分。便于我们对被研究企业的全面认识，并抓住影响企业发展的决定性因素，达到对企业更深层次的认识。
借助于spss统计分析软件，可得到表1所示的方差解释表，下页表3所示的因子得分矩阵。由方差解释表可看出，前四个特征值较大，其余八个特征值均较小。前四个公共因子对样本方差的贡献和为87.277%，也就是说，前4个因子可以反映原有12个指标的87.277%的信息量，因此选取4个公共因子。
为了突出各因子的典型代表变量，便于对因子含义进行解释和分析，对因子载荷矩阵采用了方差最大正交旋转，从而得到如表2所示的旋转因子载荷矩阵。
由上页表2可知，公因子f1在流动比率x1、速动比率x2、资产负债率x3、每股经营活动现金净流量x11上具有非常高的载荷系数，说明可以充分地反映这 4个指标包括的信息，因此 ，公因子f1可以说是这4个指标的综合信息反映。考察这 4个指标的财务含义，与企业的债务结构、 还债能力、获现能力有密切关系，所以，公因子f1可以称为偿债获现因子。同理，逐个分析其他3个因子的信息含量及其指标的原始意义，公因子f2、公因子f3、 公因子f4 分别为资产营运因子、盈利因子、资本扩张因子。
提炼出综合代表原有数据信息的公因子后，通过表3所示的因子得分系数矩阵，可知各公因子的得分表达式如下：
f1=0.291x1+0.282x2+0.209x3+0.061x4+0.064x5+0.048x6+
0.109x7-0.079x8+0.162x9-0.184x10-0.293x11-0.068x12
f2=0.028x1+0.088x2-0.269x3+0.016x4+0.176x5-0.153x6+
0.404x7+0.325x8+0.102x9-0.228x10-0.027x11-0.130x12
f3=-0.035x1-0.048x2+0.224x3+0.302x4+0.122x5+0.435x6-
0.125x7-0.097x8-0.044x9+0.339x10-0.068x11-0.126x12
f4=-0.045x1-0.029x2-0.069x3-0.053x4+0.145x5-0.098x6+
0.145x7-0.135x8+0.681x9-0.117x10-0.216x11+0.469x12
进而以各因子旋转后的方差贡献率占四个因子总方差贡献率的比重作为权重进行加权汇总，可得到核心竞争力综合得分的表达式如下：
f=（0.25969 f1+0.24484 f2+0.24408 f3+0.12416 f4）/0.87277
将各指标值代入以上表达式，可以计算出18家样本传媒企业的各公因子得分及核心竞争力综合得分并排名，具体得分及排名情况（如表4所示）。
2.聚类分析法：在对18家样本企业利用因子分析进行了综合排名后，对他们的整体名次有了较全面的了解，但是为了能够客观的认识上市企业核心竞争力的水平及分析其原因，有必要对上市公司进行分类。本文选用聚类分析法，它能把具有相似特征的公司划分为同一类。运用spss13.0的classifyhierarchicalcluster程序首先以四个公因子为分类变量对企业核心竞争力进行聚类，根据树形结构图， 18家企业被分为四类。然后分别以四个公因子为分类变量分别对企业的偿债获现能力、营运能力、盈利能力、资本扩张能力进行聚类，结果（见表5）。
（三）结果分析
由表4（上页）和表5可以看出，省广股份核心竞争力较强，粤传媒核心竞争力较弱，而其他企业核心竞争力一般，因此从整体上看，中国传媒上市企业的核心竞争力不强。
结合各因子得分及聚类结果进一步分析可知，省广股份有着较强的资产营运能力，但在偿债能力、盈利能力上得分偏低，企业在经营管理中如能适当控制财务风险，提高主营业务利润率，企业的核心竞争力会更强。尽管粤传媒综合因子得分不是最低，但通过聚类分析可知，粤传媒的核心竞争力最弱，粤传媒的盈利因子得分最低，经营状况需要改善，值得期待的是该公司近期正在进行重组,该公司的发展将迎来新的契机。
结论
结合因子得分及聚类结果的分析可知，中国的传媒企业由于各方面因素的影响，自身的实力和竞争力还不够强，优秀的媒体数量还不多，各个行业：杂志、报纸、影视，都还没有形成一群真正从市场中打造出的领头企业。仅就内容和传播渠道的整合而言，中国传媒业距真正的跨媒体经营，应该说至少还有段距离。在目前情况下，还很难和国外的媒体形成全方位的竞争和抗衡。但如果从更长远的眼光来看，在宏观经济稳健增长、消费升级、居民受教育程度不断提升的大背景下，中国居民在娱乐资讯、信息传播、图书出版方面的人均消费还孕育着极大的发展潜力，特别是近几年来，由于市场竞争机制和国家产业政策的引导，以及信息技术的迅猛发展，中国传媒业获得了前所未有的发展机遇，传媒产业化进程不断加快，我们有理由对中国传媒行业保持持续乐观。
参考文献：
[1]赵勋.传媒核心竞争力概念辨析[j].商业时代,2009,(21):111-112.
[2]丁和根.传媒竞争力评价指标体系研究[j].新闻界,2005,(2):4-6.
[3]包国强,李良荣.传媒企业核心竞争力的提升策略[j].中南财经政法大学学报,2007,(3):72-75.
关键词: 核心竞争力；财务指标评价；因子分析—聚类分析法
引言
2009年1月1日开始施行的“114号文件”，吹响了中国文化体制改革的号角，国内出版传媒业迎来快速发展期，随着中国传媒产业的深入发展，传媒业竞争加剧。那么对于传媒企业来说，发展就不单单是要比其他同行发行量大、比其他同行广告收入高，而是要回归企业成长的原始路径：审视自己有哪些资源是独有的，哪些资源是比竞争对手优秀的以及再进一步思考，哪些算的上是自己让别人无法复制的“核心能力”。只有在优势资源和核心能力上开发利益增长点，才能真正实现企业的可持续成长。因此，如何培育和开发传媒核心竞争力日益受到关注。
目前，有学者对如何提高传媒业核心竞争力进行了研究。如赵勋对“传媒核心竞争力”的概念及内涵进行了界定[1]。丁和根初步构建了中国传媒竞争力评价的指标体系和分析模型[2]。《中国传媒产业发展问题研究》课题组的包国强、李良荣等提出了中国传媒业提升核心竞争力的策略[3]。但这些研究多是基于定性的角度，操作性不容易把握。如何从定量的角度建立一套有效的评价指标体系帮助企业管理者识别与培育企业核心竞争力是十分必要的。本文在前人研究的基础上以财务信息为切入口构建一套评价指标体系从定量的角度运用“因子分析—聚类分析”模型对传媒企业的核心竞争力进行综合评价。
一、企业核心竞争力与财务核心竞争力的关系
企业核心能力的识别十分困难，主要在于核心能力具有“隐性知识”的特点。然而这种核心能力中的隐性知识已经扎根于企业之中，融于企业的文化和管理模式之中。核心能力可以看做是企业的一种专门资产，稀缺或独具特色的能力的特征是其“资产专用性”（威廉姆斯，1995）。也就是说，资产以某种方式用于特定的目的、客户和企业环境。由于核心能力所具有的专用性资产的特征，可以认为企业的核心竞争能力能通过价值的方式，即财务的方式来解决核心能力这种专用性资产的识别和信息揭示问题。财务核心能力是能够导致核心能力形成的那些财务能力的集合，它能够直接为企业带来持续竞争优势，也能够直接导致企业持续竞争优势的形成，或者直接成为企业的核心竞争能力。
企业核心能力是市场竞争优势的基础，是企业持续竞争优势的源泉。那些能够为企业创造持续竞争优势的财务能力有可能为企业创造更多的价值，促进以至直接成为企业的核心能力。因此财务能力是企业能力体系中不可或缺的组成部分，它对企业的持续发展有着极为重要的作用。一方面，因为企业的可持续发展是以稳定的资金流为保障的，如果企业的资金流动不能正常进行，企业的持续竞争优势就会丧失殆尽，以至导致企业破产倒闭。另一方面，财务能力表现在对财务可控资源的作用力上，对财务可控资源的合理配置，将直接推动企业持续竞争优势的形成和核心能力的培育。因此，财务核心竞争力是企业核心竞争能力的有力体现 [4]。
二、实证分析
（一）数据与指标选取
按照《 上市公司行业分类指引 》，截至2010年11月，中国有传播与文化产业类上市公司26家，本文选取了报刊业、出版业、广电广告业共计18家传媒业上市公司为研究样本。
反映企业核心竞争力的财务评价指标众多 ，本文从外部评价者角度，从行业特点出发，基于资产负债表、损益表、现金流量表的信息反映，从不同维度分别选择了12个财务指标，它们分别是净资产收益率、总资产收益率、每股收益、每股经营活动现金净流量、总资产周转率、流动资产周转率、资产负债率、流动比率、速动比率、净利润增长率、资本积累率、资产总额。考虑到传媒企业的上市时间，上市公司的相关财务数据为2009年的横截面数据，且数据均来自巨潮资讯网。数据的处理采用spss13.0和excel软件。
（二）分析方法
为了对传媒企业的核心竞争力进行综合评价，本文运用因子分析法、聚类分析法对传媒企业的竞争力进行深入的分析与探讨。
1.因子分析法：因子分析是由研究原始变量相关矩阵内部的依赖关系出发，把一些具有错综复杂关系的变量归结为少数几个综合因子的一种多变量统计分析方法。它可以对反映事物不同侧面的许多指标进行综合，并最终合成为少数几个主要因子，每个因子的重要程度（权重）依据其对总信息的解释程度而确定，进而计算出综合得分。便于我们对被研究企业的全面认识，并抓住影响企业发展的决定性因素，达到对企业更深层次的认识。
借助于spss统计分析软件，可得到表1所示的方差解释表，下页表3所示的因子得分矩阵。由方差解释表可看出，前四个特征值较大，其余八个特征值均较小。前四个公共因子对样本方差的贡献和为87.277%，也就是说，前4个因子可以反映原有12个指标的87.277%的信息量，因此选取4个公共因子。
为了突出各因子的典型代表变量，便于对因子含义进行解释和分析，对因子载荷矩阵采用了方差最大正交旋转，从而得到如表2所示的旋转因子载荷矩阵。
由上页表2可知，公因子f1在流动比率x1、速动比率x2、资产负债率x3、每股经营活动现金净流量x11上具有非常高的载荷系数，说明可以充分地反映这 4个指标包括的信息，因此 ，公因子f1可以说是这4个指标的综合信息反映。考察这 4个指标的财务含义，与企业的债务结构、 还债能力、获现能力有密切关系，所以，公因子f1可以称为偿债获现因子。同理，逐个分析其他3个因子的信息含量及其指标的原始意义，公因子f2、公因子f3、 公因子f4 分别为资产营运因子、盈利因子、资本扩张因子。
提炼出综合代表原有数据信息的公因子后，通过表3所示的因子得分系数矩阵，可知各公因子的得分表达式如下：
f1=0.291x1+0.282x2+0.209x3+0.061x4+0.064x5+0.048x6+
0.109x7-0.079x8+0.162x9-0.184x10-0.293x11-0.068x12
f2=0.028x1+0.088x2-0.269x3+0.016x4+0.176x5-0.153x6+
0.404x7+0.325x8+0.102x9-0.228x10-0.027x11-0.130x12
f3=-0.035x1-0.048x2+0.224x3+0.302x4+0.122x5+0.435x6-
0.125x7-0.097x8-0.044x9+0.339x10-0.068x11-0.126x12
f4=-0.045x1-0.029x2-0.069x3-0.053x4+0.145x5-0.098x6+
0.145x7-0.135x8+0.681x9-0.117x10-0.216x11+0.469x12
进而以各因子旋转后的方差贡献率占四个因子总方差贡献率的比重作为权重进行加权汇总，可得到核心竞争力综合得分的表达式如下：
f=（0.25969 f1+0.24484 f2+0.24408 f3+0.12416 f4）/0.87277
将各指标值代入以上表达式，可以计算出18家样本传媒企业的各公因子得分及核心竞争力综合得分并排名，具体得分及排名情况（如表4所示）。
2.聚类分析法：在对18家样本企业利用因子分析进行了综合排名后，对他们的整体名次有了较全面的了解，但是为了能够客观的认识上市企业核心竞争力的水平及分析其原因，有必要对上市公司进行分类。本文选用聚类分析法，它能把具有相似特征的公司划分为同一类。运用spss13.0的classifyhierarchicalcluster程序首先以四个公因子为分类变量对企业核心竞争力进行聚类，根据树形结构图， 18家企业被分为四类。然后分别以四个公因子为分类变量分别对企业的偿债获现能力、营运能力、盈利能力、资本扩张能力进行聚类，结果（见表5）。
（三）结果分析
由表4（上页）和表5可以看出，省广股份核心竞争力较强，粤传媒核心竞争力较弱，而其他企业核心竞争力一般，因此从整体上看，中国传媒上市企业的核心竞争力不强。
结合各因子得分及聚类结果进一步分析可知，省广股份有着较强的资产营运能力，但在偿债能力、盈利能力上得分偏低，企业在经营管理中如能适当控制财务风险，提高主营业务利润率，企业的核心竞争力会更强。尽管粤传媒综合因子得分不是最低，但通过聚类分析可知，粤传媒的核心竞争力最弱，粤传媒的盈利因子得分最低，经营状况需要改善，值得期待的是该公司近期正在进行重组,该公司的发展将迎来新的契机。
结论
结合因子得分及聚类结果的分析可知，中国的传媒企业由于各方面因素的影响，自身的实力和竞争力还不够强，优秀的媒体数量还不多，各个行业：杂志、报纸、影视，都还没有形成一群真正从市场中打造出的领头企业。仅就内容和传播渠道的整合而言，中国传媒业距真正的跨媒体经营，应该说至少还有段距离。在目前情况下，还很难和国外的媒体形成全方位的竞争和抗衡。但如果从更长远的眼光来看，在宏观经济稳健增长、消费升级、居民受教育程度不断提升的大背景下，中国居民在娱乐资讯、信息传播、图书出版方面的人均消费还孕育着极大的发展潜力，特别是近几年来，由于市场竞争机制和国家产业政策的引导，以及信息技术的迅猛发展，中国传媒业获得了前所未有的发展机遇，传媒产业化进程不断加快，我们有理由对中国传媒行业保持持续乐观。
参考文献：
[1]赵勋.传媒核心竞争力概念辨析[j].商业时代,2009,(21):111-112.
[2]丁和根.传媒竞争力评价指标体系研究[j].新闻界,2005,(2):4-6.
[关键词]广告 功效 造势 成效
[中图分类号]F713.8 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）09-0104-02
在现代广告中，我们经常会发现广告的功效存在着很大的不同。有些广告会明显地促成产品或服务的销售，相对应的是很多广告对具体产品或服务的销售不会直接产生影响，或者说功效甚微。这一问题的出现，就让我们不得不进行思考，此种现象的成因及结果是有意为之还是因为广告的表现手法、媒介运用等的关系造成的。对于能够明显促成销售的广告，我们可以很明确地认定其成效性，并将其归为“成效广告”；对于那些有意而为却明显对具体产品或服务的销售产生直接影响的一类广告，我们可将其归为“造势广告”。
一、“成效广告”分析
“成效广告”，即能够对某产品或服务的销售直接起到促进作用的一类广告。具体来讲，就是某产品或服务在进行了广告活动后，其销售额会直接上升，企业或团体会直接获利。由此可见，广告对产品或服务产生了直接的影响。如果详细分析该类广告，我们不难发现该类广告具有如下一些特点：第一，广告本身的制作是以具体产品或服务为主，针对性很强。也就是说，该类广告的诉求点即产品或服务的本身，是针对该产品或服务“量身定做”的广告，很少涉及其他，目的性单纯，诉求直接。而这也就决定该类广告的适用范围单一，只是单纯地促进销售。第二，媒介计划精确，放弃传统的大众式的媒介运用。这类广告在媒介运用方面的特征极为明显，会依据产品或服务的特点，以分众或小众化的模式进行媒介计划。传统的大众式的传播模式，在具体的产品或服务的广告传播中，会出现针对性弱、目标受众划分不够精细等弊端。目前，社会物质、文化极大丰富，这就使受众有能力、有条件选择适合其自身特点的产品或服务，使市场产生细分。那么，我们在广告传播中，就不得不考虑这一客观现象，而以分众或小众化的模式进行传播。这种传播模式的特点是经济型、精确性、环保型，是将特定的信息通过特定的媒介传播给需要的人。在此种模式下，信息的利用率大大提高，信息传播的有效性大大加强。第三，目标受众细分的精细化。如前所述，在社会、经济等综合原因的影响下，受众对自身的认识日益清晰，越来越不满足同质化的消费，这样就形成了其追求差异化、个性化的消费的局面，其自身的细分化得到了产生及发展。在这种形势下，各商家为了适应这种局面，就对其各自的产品或服务进行了目标市场细分。“不同的产品或服务，卖给不同的消费者”这一共识就此形成。而广告也必须顺应这一形势，固有的大众传播模式已不适应现有的市场环境及传播环境，“不同的信息，传播给不同的人”成为指导思想。
由于以上诸多因素的影响及制约，就形成了从广告本身的制作到各种分众、小众化媒介的使用，再到目标受众接受的整体的分众化、小众化、差异化广告传播模式的形成，即“成效广告”的产生。在日常生活中的诸多广告均为此种广告。例如很多网络游戏的广告，其特定的目标受众决定其在制作方面选择了夸张化的漫画形式的人物、场景、色彩，并以特定目标受众所喜爱的某些明星为代言人；广告媒介方面，以网络为主，并精心选择特定的网站等媒介，而放弃了传统的大众媒介。其本身的广告成本并不高，制作费、媒介费用相对较低，而广告效果很好，切实做到了“成效”的目的。
二、“造势广告”分析
“造势广告”就是在传统的大众传播的模式下进行的，刻意地不以达到直接销售为目的或主要目的的广告，其真实目的是宣传企业形象，产生某些社会效应。此类广告的特点是：第一，广告制作本身不以实际的产品或服务为主体，主要的内容是基于企业或团体的CIS系统，传播、宣传企业或团体的企业文化、企业价值观、消费观，借此使大众对该企业或团体的企业文化、企业价值观等方面产生认同、共鸣，接受这种消费文化、消费理念、品牌思想等内容。这样就在全社会的大范围内起到了传播、宣传企业的目的。第二，在媒介的使用方面，主要依托大众媒介及大众化的传播方式。“造势”类的广告，其传播方式一般为传统的大众化的传播方式，其在媒介的选择上，多为众多大众化媒介同时使用，例如报纸、广播、电视、杂志、大众网络等媒介。这样所形成的结果就会是在整个社会范围内形成“人尽皆知”的传播效果。这类广告的真实目的不是产生直接的销售，无论受众是否是该产品或服务的目标消费者，无论其对该产品或服务是否有足够的消费能力，无论其对该类产品或服务有无足够的消费意愿，都要对其进行宣传。从而形成全社会、大众范围内的品牌认知，以达到“造势”的目的。这类广告的媒介计划特点是尽量多地使用大众化媒介，尽量使用大众化时间段位。追求的是信息的覆盖度、认知度，而非追求对目标受众的传播精准度。在宣传企业或团体的企业文化、价值观等方面的同时，还起到了培养潜在消费群，培养未来市场的目的。第三，在目标受众的选择方面，“造势广告”多不设定精细的目标受众。这样的目标受众设定，体现出其本质的传播目的。众所周知，广告活动的基本组成是广告本身、媒介及目标受众，也就是信源、信道、新宿。而目标受众则是媒介选择及媒介计划制定的根本依据，针对不同的目标受众，需要制订不同的媒介计划。“造势广告”在受众选择方面的主导思想是大众化的，也就是将全社会的成员作为目标受众，这样的目标受众选择的目的是尽可能达到信息传播的覆盖度，在全社会范围内形成广泛的认知。“势”的形成要依靠众多因子，且多多益善，所以“造势广告”就是要使全社会的成员多多加入，这样一来，“势”就形成了，而进一步就形成了全社会范围的舆论效应。以大众传播带动人际传播等多种传播，其效果自然可想而知了。
由于传播的目的性及传播结果的原因，“造势广告”在应用方面是比较广泛的。首先是在欧美，20世纪七八十年代，很多企业、团体认识到了简单的产品或是服务的销售已经无法满足其自身的发展、扩张的需要，而品牌形象的建立进入了重要的日程，为了满足这种需要，以形象宣传为目的的“造势广告”就正式产生了。此类广告的组成还有隐性的方面，那就是其附带的一些“软性广告”、新闻宣传等方法和手段。这些方面都是“造势广告”的组成部分。
关键词 报纸消亡论 新媒体 中国报业
上世纪九十年代末，报业发达的欧美各国在遭遇金融危机后，报业经营出现了令人担忧的状况，而新媒体的出现，又进一步加深了报业的生存危机。在这种背景下，学界和业界都出现了“报纸消亡论”的声音。美国未来学家迈克尔·克莱顿将报纸称为“媒介恐龙”，《华盛顿邮报》媒介批评家霍华德·库慈用“死亡气息”来形容报业发展态势，而美国《时代》周刊资深编辑丹尼尔·奥克伦特在2000年发表的演讲《纸媒的死亡？》中更是肯定而明确地说：“所有印刷品的形式，已经死亡。完结了。过去了。”①国内学界亦结合我国报业的现状，对此作了诸多回应与反思，仅中国知网可检索到的相关论文即有100余篇，另外还有一些专著论及这一问题。本文试对这方面的观点和看法进行总结与梳理。
一、两种态度：支持与反对
国内学界对“报纸消亡论”的回应意见不一，有支持者，亦有反对者。
支持“报纸消亡论”的，以刘建明、匡文波、王君超、郭全中等人为代表。刘建明教授在《关于报纸消亡的对话》及《重提报纸消亡的话题》中依据媒介消亡演变规律，阐明报纸必然消亡的命运，并指出其消亡的时间大约在2025-2035年间。他认为：“中国报业自然也面临一场生死抉择，不可能逃脱报业崩溃的趋势，报纸确实在走向消亡。”②匡文波的《纸质媒体还有明天吗？》则从新旧媒体的优劣性出发，指出新媒体具有纸媒不具有的优势，纸媒会在50年至100年内消亡，甚至大胆的预言，100年后，纸质媒体只能在博物馆里才可以看到。王君超在《报纸的未来：消亡还是再生？》一文中，从传媒的发展规律、传播技术的替代性、读者阅读习惯的变化、产业成本四个方面对报纸消亡进行学理性的分析研究，提出报纸在不久的将来退出历史舞台的可能性。郭全中在《报纸消亡，信息长青》中指出，随着媒介技术的发展，新媒介必将替代旧媒介，报纸这种旧的媒介形态在为人类文明做出巨大贡献之后，终究要退出历史的舞台。另外，他还从理论上说明，发达国家的报纸将先行消亡，继而是发展中国家的报业宿命：一是转型，二是关门大吉。
反对“报纸消亡论”的，以陈力丹、喻国明、杨保军、范以锦等人为代表。陈力丹教授在《报纸印刷版停刊不等于“报业消亡”》中指出，进入“融媒”时代后，从传播形态角度来看：“传递信息，只要接受者和发送者都乐于接受，选择任何方式都是可以理解的。而各种媒介的外在形式，都会有不同的人群需要。从这个意义上讲，纸质媒体也不会消亡，可能未来的总体发展中，会呈现下降趋势，但不会消失。”③喻国明认为，虽说出现了新媒体，报纸会面临更大的挑战，但报纸也不会被完全的吞没。因为传统纸媒在原创性、阅读习惯等方面具有着明显的优势。杨保军在《新闻理论教程》一书中强调：“传播媒介的发展过程，是一个不断扬弃、迭加发展的过程，不是一个互相彻底取代的过程。”④作为一名资深的报人，范以锦认为报纸不易消亡，它是一种有别于其他媒体的传播形态，总有人会喜欢，特别指出就我国国情而言，中国报纸不会快速消亡。此外，学者曾振华在《报纸不会终结的几道屏障分析》中也态度鲜明反对“报纸消亡论”，认为“互联网的兴起，在世界上远没有达到消灭媒体的能力”，⑤他还分析了我国报业的特殊情况，指出报纸是我国重要的舆论宣传工具，出于政治上的保护，它具有网络媒体无法取代的地位和作用。
二、一个共识：必须要变
国内学界对于报纸是否会消亡的看法虽不一致，但是他们有一个共识，即在新媒体时代，报纸要继续生存和发展，就不能不有所改变。
面对新媒体的冲击，学者都意识到传统纸媒若“按兵不动”则必是“全军覆没”。中国传媒大学教授周鸿铎在《评“报纸消亡论”》一文中分析了媒介整体发展的基本走势，指出各类媒介的融合是一种规律，传统纸媒与新媒体进行融合是在新媒介环境下新的生存和发展途径。翁忠英则在《我国报业发展现状、困境及出路浅析》一文中，提出传媒业的未来将是新媒体和传统媒体优势互补，深度融合的共赢局面。苏林森在《中国报业：谨慎中迎来小阳春》根据我国报业近几年发展的相关数据，指出只有积极转型升级和改革创新，才是报业发展的王道。
此外，赫岩在《“专题化”报道为报纸增色》中提出了“专题化”报道，袁丽萍以《南方周末》为例，指出传统报业要想赢得视觉新闻时代的竞争，报纸要想在这个年代不走向消亡，重视自身视觉形象和视觉品牌的建设是一条重要途径。这些观点和论述，从某种程度上来说，都反映了报纸为应对新媒体挑战、趋利避害而主动求变的方法和态度。诚然，传统纸媒要想不被取代，就必须在激烈的新媒介环境中进行改革和转型。
三、我国报业的现状与未来：在危机中寻找出路
任何理论的探讨都必须立足实践，面对现实，国内学界在回应“报纸消亡论”时，也对我国报业的现状与未来的发展道路进行了分析和思考。
1、国内报业现状
对于中国报业的现状，学者们大多持忧虑的态度，对危机的关注超过了对成绩的肯定。王君超在《“报纸消亡”与报业的对策》一文中指出，国内报业虽呈一定的发展势头，但是这并不能表明三十四年之后的报业前景依然光明。范以锦的《“寒流”中唯创新才有出路》论述我国报业的特殊情况，指出“报纸是国家重点掌握的舆论阵地，许多保护性措施依然在起作用。但这并不意味着没有危机。这种危机最大的就是受众危机。”⑥郭全中在《2012：缘何重提“中国报业拐点论”》一文中提出传播技术的革命是报业衰退的根本原因，“基于新传播技术的新媒体可以对传统媒体在功能上起到完全替代，新媒体必将对传统媒体带来更为致命的根本性生存危机。”⑦
我国报业经营从2005年起为“拐点”步入下坡，国内各主要报纸的广告与发行量呈普遍下降趋势。2008年可谓是我国传媒的盛典之年，然而这也不能将陷入困境的报纸拯救出来，当年8月国内第一家中央级新闻报纸《中华新闻报》宣布停刊。《传媒蓝皮书：2013年中国传媒发展报告》指出2012年国内报业业绩不佳，这是继2005年“报业冬天”之后，中国报业又遭遇的一次困境。从报业广告数据看，报纸广告刊例价下降7.5%，创下广告恢复以来三十多年的最大降幅。东部地区部分报业集团主业收入普遍下滑，整体经营陷入困境。而从发行数据看，部分地区、部分报社的报纸发行量呈上涨态势，党报等主流媒体由于行政力量的推动，发行量未受大的影响，但是晚报、都市报等靠市场发行的报纸“整体销量下滑”却是不争的事实。
2、探寻未来出路
对于我国报业来说，新媒体的冲击虽然带来了种种现实的危机，但也未尝不是一种新的发展机遇。学者们在清醒地认识到危机的同时，纷纷出谋划策，为其在新媒体时代的生存发展寻求可行之路。这些对策概括起来，主要有以下四个方面：
一是报道内容要优化。在以“内容为王”的时代下，报业必须要注重在内容上下功夫。王君超在《未来报业何者为王》中强调报纸内容的重要性，指出只有内容，才是拯救这艘“泰坦尼克号”的方法。报纸固有公信力和权威性，以“内容为王”的时代，报业应审时度势的运用自身的优势，打造以深度、分析、解释见长的报道。且将最具新闻价值的精华内容融入其中，为快节奏生活的人们提供及时省时的新闻餐。
二是传播渠道要创新。除了注重内容外，传播渠道的创新也为报业发展加分。当前国内报业转型发展中，新媒介技术的不断产生，出现了众多的“融媒体”形式，包括新闻APP、二维码、官方微博、微信公共账号等。人民网研究院于2014年2月19日的《2013中国报刊移动传播指数报告》显示：当前我国传统纸媒纷纷走向移动终端传播，积极开拓“报网屏”互动模式，以减少读者的流失。
三是经营方式要多元。当前我国报业主要以单一模式经营为主，因而受广告市场的冲击大。学者们建议纸媒应该要试图改变传统的经营模式，力主多元化经营。袁德渠在《“全媒体”时代中国报业的挑战与应战》中强调“受政治、经济、文化体制及科技发展水平等的限制，中国报业长期处于无”业“状态，经营方式和赢利模式存在严重缺陷”，⑧并建议中国报业应该要调整步伐，以资本为纽带，力求向其他产业延伸，诸如建筑业、房地产、旅游、制作业等。
四是报业人才要全能。康虞在《对“报业寒冬论”的思考和分析》一文指出我国报业的发展急需适合市场的新型报业传媒人才，复合型人才的培养刻不容缓。人才是报业发展的保障。新媒体时代背景下，报业转型发展急需一流的新型专业人才，具有极强的文字采编能力和专业知识，懂得运用各种媒体技术的全媒体记者。除内部机制拥有外，还可通过外聘等方式来储备这些人才，如发展公民新闻记者、自媒体人、聘用高校学者、专栏作家等丰富报业的人才资源。
除此之外，学者们还有一些其他的建议，诸如体制改革、发行免费报纸、政策支持、公益性办报等。李良荣先生曾在《“双转”：中国传媒业的一次制度性创新》中提及体制转轨和形态转型是中国传媒业发展的关键。免费报纸的发行及政府扶持在西方部分国家已经成功实施，并取得了一定的成效，我国报业可取其长补己短。
参考文献
①范东升：《拯救报纸》[M].南方日报出版社，2011：3
②刘建明，《关于报纸消亡的对话》[J].《新闻界》，2006（1）
③陈力丹，《报纸印刷版停刊不等于“报业消亡”》[J].《新闻与写作》，2009（1）
④杨保军：《新闻理论教程》[M].中国人民大学出版社，2005：257
⑤曾振华，《报纸不会终结的几道屏障分析》[J].《新闻爱好者》，2008（7）
⑥范以锦，《“寒流”中唯创新才有出路》[J].《中国记者》，2012（1）
⑦郭全中，《2012：缘何重提“中国报业拐点论”》[J].《新闻前哨》，2012（11）
⑧袁德渠，《“全媒体”时代中国报业的挑战与应战》[J].《今传媒》，2011（5）
众所周知,中国传媒产业研究近20年来引入了大量微观和宏观经济分析的手段,形成了多样化的研究视角,但是结合经济元素和文化、政府政策对传媒业进行考察的“多学科型”研究仍处于弱势阶段{1},实际上传媒业的发展从来也不可能离开其存在的环境,作为上层建筑的一部分和市场法人,传媒业与国民经济发展息息相关,是受一定的政府管制下的产业,我们引入传媒发展指数这个概念,从系统依赖的角度来考察传媒产业的发展。
一、理论背景及定位
我们认为传媒发展指数这一概念的提出至少可以在三个方面深入对传媒业的研究。
第一是对传媒产业在社会经济系统中的结构性还原。传媒产业作为文化产业、创意产业及信息服务业的身份逐渐得到普遍认可,但相应的产业分析和产业预测却始终未能像快速消费品、金融、电子产品等其他行业一样达到成熟和系统化的程度。这不仅见之于零乱的数据和只抓冰山一角的各类报告,更见之于传媒产业研究工具和逻辑的匮乏,最大的问题在于传媒业自身发展的碎片化和对这种碎片化现状进行描述及解析的无力感。传媒发展指数的首要的涵义就是对传媒业在国民经济中的比重、增长速度、主要关联行业等作出明确的判断,对传媒产业在国民经济环境中的区位作出清晰的图绘。
第二是对传媒业发展要素的有序厘清。传媒业的繁荣与否可以用多项指标来衡量,但这些要素起作用的层次有所不同。在大概念上,这些原因可以分为传媒部门自身和媒体经营环境两大类。前者既归因于媒体部门自身收入结构不合理、产品结构不完善和竞争策略不领先等等,也归因于主管部门的配合不力乃至监管不当。后者涉及的范围更广。举凡年轻世代生活方式的变革、消费品市场竞争的此消彼长、宏观经济调控的政策性安排,以及社会文化创意环境、社会教育制度的发展等等,都可能对传媒经营的波动带来或强或弱的影响。这意味着,在制定媒体发展战略时,我们不仅要广泛涉猎社会经济环境的动态,更应强调对环境中影响传媒产业发展的因素有层次有重点的区分。
第三是对传媒发展因子的贡献分析。我国传媒产业自改革开放进入快车道以来,与社会生活和经济形势的结合更加紧密,经营环境更趋复杂,经营风险在增加。在分析传媒产业增长的过程中,人们就迫切需要找到一种更全面、更系统、更能精确刻画其增长本质的科学视角来对之加以分类和描述。传媒发展指数正是通过对各个因子的抽绎和测度,来量化地展示各个因素对传媒业的重要程度和贡献大小。
由此我们可以归纳出传媒发展指数的核心内涵:不同的环境要素会对传媒组织和传媒业产生不同的约束并决定其选择空间,从而使得传媒组织的行为出现不同的增长特征和发展路径。所谓评价和改善传媒发展指数,即是要对现存的传媒产业结构进行有序的排查和厘清,采纳一系列精当而敏感的指标展示出传媒业的动态发展速度及质量,实现对传媒业与社会环境互动的有效监测,从而优化传媒组织、传媒业与其发展环境之间的匹配程度,形成正向激励机制,有效地抑制传媒发展战略的偏离,从把握自身状况和气候条件的大环境观来审视传媒产业的“腾飞”,而非仅仅改进驾驶员自身的一些作为。
如果沿用这一比喻,我们正好可以借以说明本文所指的传媒发展的范畴:飞机是各自运行的传媒组织,气候条件是搭载传媒业发展的社会环境,既包括各部类行业的群体经济行为所组成的国民经济发展态势,也包括生活形态、文明教养、民众心智等组成的社会发展水平。媒体面和社会面是把握传媒产业增长的两个基本角度。
二、指向社会实践的传媒发展指数
传媒发展指数的构建对于传媒产业的现实运作具有操作性的功效。
第一,传媒发展指数的概念将推演出传媒产业的联动结构和制约框架。由于传媒业的前景广阔,投资者不断加强对传媒板块的分析和预测,但是目前所见的研究往往基于传媒自身的经济基础,通过历年来我国媒体的广告及收入增长的纵向趋势和与美欧诸国比较的横向趋势来预测传媒业的增长,我们会得出一系列的问题:广告分类别的增长如何?支撑广告的分类别的行业(房地产、医疗、汽车、电子产品等)增长空间如何?支撑行业购买的居民消费增长如何?支撑居民消费支出和构成的社会心理、生活方式变迁如何?由此我们可以看到传媒经营增长的社会动因链条。只有对这些层次进行严密的叠加和综合分析,才能得出理性的、有说服力的预测,才能发掘传媒业寒冬或暴发式增长等大波动背后的水面下的“冰山”,才能体现作为文化产业、信息服务业的传媒深刻依赖于社会发展进程的“蝴蝶效应”逻辑。
第二个现实的操作性功效是对传媒产业增长机会点的真实发现。近几年来传媒业涌现出一批实力雄厚、管理有效的标杆组织。但由于我国传媒业自身的特殊定位,无法完全地复制国外媒体和国内工商企业的经营理念和做法,因此追求管理时尚就成为通行的提高媒体运营效率的杀手锏。传媒发展指数试图把人口年龄结构、可支配消费能力、地方创新氛围、广告吸纳程度等更多的变量纳入传媒增长框架中来考察。比如多项调查显示,年轻人的传统媒介接触趋弱,而同时老年人的传统媒介消费的时长和花费都数目可观,这对媒体的资讯结构、方便性、传阅率等有什么样的潜在影响?再如数据显示上海一直有较高的媒介盈利指标,但其城市发展水平是否隐含着传媒业发展的天花板的快速到来?传媒发展指数企望引入全面的系统的环境因素来看传媒增长趋势,其新贡献在于从事实和数据背后寻找真问题和真机会,据此刻画传媒产业成长的弹性空间。
三、以增长要素作为维度
传媒产业的市场潜力在哪里?未来该如何挖掘这些潜力?这归根结底是一个关于经济增长的问题,这个问题也一直是经济学研究的主题。经济学认为,社会经济的增长或发展是促进经济增长的各种生产要素的组合、配置、叠加和质变的结果。根据对各种增长要素的重视程度不同,经济增长理论经历了从古典理论到新古典理论到新经济增长理论的演变。
古典经济增长理论的研究从亚当・斯密时期就开始了。20世纪40年代后期,英国经济学家哈罗德和美国经济学家多马分别提出了含义完全相同的经济增长模型,称哈罗德―多马模型,是古典经济增长理论的典型代表{2}。20世纪50年代末以来,占主导地位的增长理论是新古典经济增长理论。其经典模型是索洛―斯旺模型,在这一模型中,经济增长率不但取决于资本和劳动力的增长率,而且还取决于资本和劳动对产量增长相对作用的权数,取决于技术进步的力量{3}。20世纪80年代中后期以来,又有更多的要素被引入经济增长模型,形成了新的经济增长模型。新经济增长理论认为,知识积累是经济增长的原因,也是经济增长的结果,二者是循环互动、相互作用的{4}。
中国传媒大学传媒经济研究所梁昊光围绕着传媒经济增长动力源的问题,把国内外学者们的理论划分为三种基本模式{5}:
技术推广模式:这种模式将传媒经济发展的动力归结为传播技术的发明,认为近现代科学发现和传播技术发明创造了社会新需求。
市场拉引模式:这种模式将媒介市场的动力归结为市场的需求。社会的习惯、消费水平及消费结构决定着媒介产品的方向,从市场消费结构方面向媒体提供信息,媒体便根据市场需求信息来研究制作新的媒介产品。
N-R关系模式:这种模式认为社会需求(N)与媒介资源(R)是决定传媒经济发展的两个相互依存、互为条件的主题,传播活动刺激社会需求,社会需求的增长使媒介经营资源紧缺,此时,就会刺激传播活动解决媒介市场资源创新的紧缺问题。
清华大学经济学教授樊纲提出了用体制结构系数――社会需求和媒介资源的产出比――来表示在社会需求的推动下媒介结构的变化。学者彭永斌则提出了媒介产业增长的系统模式,即传媒产业自身的生产力要素和传媒产业发展的社会经济环境都在传媒产业的增长中起着重要作用{6}。
总结这些理论研究成果,可以把传媒经济增长的要素归结为内生动力、外部环境两个方面。所以,本研究在从传媒产业内环境、经济社会宏观外环境入手,不仅分析各要素的单一影响,而且将这些要素进行拟合,用定量研究的方法,计算出全国各省的传媒产业发展指数,从而解析整个中国传媒产业经济增长的动力和要素。
四、以系统研究作为分析范式
用系统的理论对传媒的内环境、外环境进行研究,在传播学史上的渊源深远。
早期的成果主要体现在学者们对传播过程模式的探索中。赖利夫妇于1959年提出的他们称之为传播过程的系统模式,把传播系统置于社会系统的框架之下,认为大众传播是各种社会系统之一,传播系统的传播活动与过程,既受其内部机制制约,还受其外部环境影响{7}。
梅尔文・德弗勒与桑德拉・鲍尔・洛基奇于1976年提出了大众传播媒介系统依赖模式{8},把社会看作一个有机的结构,媒介系统是一个信息系统,受众、媒介和社会体系三个组成部分通过媒介系统掌握的三种信息资源――收集或制作信息的资源、信息处理资源与信息传布能力形成依赖关系。媒介系统依赖论的主要假设:社会环境中存在的变动和冲突越多,个人面临的不确定性也越多。不确定性促使人们搜求信息,来认知社会生活正在发生些什么,而传媒系统拥有丰富的资讯,正是信息搜集活动的一个必要资源。这些模式侧重点各有异同,但都或多或少谈及媒介与社会互动的问题,是传播过程系统论最初的理论源泉。
关于媒介与社会互动研究的另一个重要传统是媒介生态学的研究,即以生态学的理论研究大众传播系统。媒介生态学的研究起源于北美{9},早期的代表学者有英尼斯、麦克卢汉、芒福德、波兹曼等人。1968年,美国学者波兹曼在“英语教师全国委员会”(National Council of Teachers of English)年会上所作的演讲中,首次公开介绍媒介环境一词,将媒介环境学定义为将媒介作为环境的研究。他们的研究集中于科学技术对传播的影响,进而对社会形态更替的影响,认为传播媒介和特定历史时期的社会结构形态之间存在很强的联系。
20世纪90年代以来,又有一批学者开始重视媒介生态理论的研究,比如美国学者大卫・阿什德所著的《传播生态学――控制的文化范式》是新近一部关于媒介生态学的代表作{10},书中关注社会权力与社会控制,帮助理解信息技术和传播如何影响受众,传播生态被定义为信息技术通过传播范式介入现实生活之后,使得实在的社会情景改变形态而呈现出的一种环境。
中国学者也独立开展了媒介生态的研究,国内的“传媒生态”研究有两种取向:传播理论取向和传媒经济理论取向。前者主张重视大众传播中微观中观宏观系统之间和它们各个组成部分之间的生态关系,探索它们之间相互作用的生态规律。后者则用这种系统化的理论开始研究传媒产业的发展与周围环境的关系,分析环境如何对传媒产业的发展起作用。典型的方法是采用PEST方法,从政治、经济、文化、技术四个方面分析环境对传媒产业的影响;或者采取SWOT分析方法,从优势、劣势、机遇、挑战四个方面分析传媒产业的具体竞争环境。但是采用这些方法进行的研究,往往孤立地分析各个要素分别对传媒产业产生的影响,而缺乏将这些要素进行整合操作,做结构化的整体解读。
也有少数学者进行过一些尝试,比如中国人民大学新闻学院丁汉青在其博士论文《广告流:理论与实证研究》中,分析了广告与各地经济的关系、广告与相关产业经济景气状况的关系;中国人民大学硕士胡春磊在他的硕士论文中考察了媒介经济与宏观经济的关系。这些研究在传媒的产业生态上取得了一些“点”的突破,但是“面”上的研究,目前还是空白。
从以上回顾可以发现,系统地、有机地、结构性地观察传媒与各种社会力量的联接关系是传播研究的一脉相承的丰富思想遗产。这种动态的、多元的视角对于摆脱媒介中心论的分析和解说颇具借鉴意义。在面对传媒产业与社会经济环境日益加深的联接情况下,重新引入这一视角到传媒经济的研究中,是一个具有挑战性和创新空间的尝试。
以上,便是我们构建“中国传媒发展指数”的理论逻辑。
注释:
{1}Robert G. Picard、杭敏:《传媒经济学研究的历史、方法与范例》,《现代传播》,2005年第4期。
{2}{3}{4}虞晓红:《经济增长理论与经济增长模型浅析》,《生产力研究》,2005年第2期。
{5}梁昊光:《传媒经济理论比较研究》,《现代传播》,2002年第2期。
{6}彭永斌:《传媒产业发展的系统理论分析》,西南财经大学出版社,2004年。
{7}郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年,第65页。
{8}鲍尔・洛基奇、郑朱泳:《从“媒介系统依赖”到“传播机体”――“媒介系统依赖论”发展回顾及新概念》,《国际新闻界》,2004年第2期。
{9}林文刚:《媒介环境学在北美之学术起源简史》,香港《中国传媒报告》,2003年第2期。
购物车(0)
