关键词：企业合并；商誉；公允价值；处理
中图分类号： F230 文献标识码： A 文章编号：1001-828X（2015）010-000-01
一、商誉的定义和本质
商誉是指能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，或一家企业预期的获利能力超过可辨认资产正常获利能力的资本化价值。商誉是企业整体价值的组成部分。在企业合并时，它是购买企业投资成本超过被合并企业净资产公允价值的差额。商誉的本质是企业获取超额收益的能力。
二、我国对商誉的会计处理规定
我国对商誉并无具体会计准则，但《企业合并》准则规定：对于非同一控制下的企业合并，①合并成本大于被购买方可辨认净资产公允价值份额的差额，应当确认为商誉，商誉应当按照《资产减值》准则规定每年进行减值测试。②合并成本小于被购买方可辨认净资产公允价值份额的差额（即负商誉），经复核后应当计入当期损益。目前我国只确认非同一控制下企业合并所产生的商誉，并不认可争论激烈的自创商誉。
三、商誉处理规定的不足之处
（一）商誉实务处理偏离其本质
在实务处理中，将合并成本大于被购买方可辨认净资产公允价值份额的差额，全部确认为商誉，相当于认可被购买方具有超额获利能力。然而，在我国现阶段的企业合并现实中，往往是业绩好的企业合并业绩差的企业，被购买方通常不具有超额获利能力，但由于合并谈判、战略决策等原因，合并成本超过被购买方可辨认净资产公允价值的情况却十分普遍。企业合并出现的价格差额成因非常复杂，仅考虑合并结果而不考虑被购买方的实际经营是否具备超额获利能力，对合并价格差额统一确认为商誉的做法，扩大了商誉的内涵，明显偏离了商誉具有超额盈利能力的本质。
（二）商誉减值计量难
根据新准则规定，商誉不进行摊销，而是每年对其可收回金额进行减值测试。但商誉的减值测试十分复杂困难。商誉无法单独交易，公开市场甚少有报价信息，也没有单独核算的现金流，因此，商誉的减值测试只能结合资产组或资产组组合进行。然而，现金流如何预计、折现率如何选取、资源整合变动后如何调整等都缺乏具体可操作指引，再加上我国会计人员专业能力普遍不高，商誉价值计量往往变成纸上谈兵，不具有实质性。在现实工作中，由于商誉减值测试复杂困难而监管力度又欠缺，多数企业会根据报表需要而主观确定商誉的具体减值金额，商誉减值测试流于形式。
（三）存在操纵利润舞弊空间
企业为了自身的利益而滥用会计政策的情况在我国并不少见，而合并成本小于被购买方可辨认净资产公允价值份额的差额，经复核后计入当期损益的规定，不符合会计谨慎性的要求，反而为企业操纵利润舞弊提供了可乘之机。目前我国企业的诚信度还比较低，企业价值信息通常无法获取和比较，当企业存在需求时，很容易通过评估中介夸大被购买方的评估价格，但实际仅支付较低的购买对价从而达到虚增利润等目的。另外由于商誉减值难以衡量，企业也可以通过随意计提商誉减值准备的方式实现报表利润的调节控制。
四、改进建议
（一）准确判断被购买方的超额收益能力，促使商誉核算回归其本质
合并购买价差的成因非常复杂，而将这种价差全部确认为商誉显然过于武断，与商誉具有超额收益的本质属性不完全相符。因此，当出现合并成本大于被购买方可辨认净资产公允价值份额时，首先要判断被购买方是否真正具有超额收益能力。如果被购买方仅是个普通或经营不善的企业，按其现状估算的预期收益水平不能超过社会平均投资回报率，则表明被购买方不能具有超额收益能力，这种价差就不能确认为商誉。如果被购买方真是个优势企业，具有超额收益能力，则应通过科学的方法对超额收益能力单独进行评估，再根据评估价值与购买价差进行比较，若评估价值大于或等于购买价差，则购买价差全部确认为商誉，反之，只能按评估价值确认为商誉，评估价值少于购买价差的部分也不能确认为商誉。这样处理才能使商誉核算回归其本质。
（二）健全价值评估体系
无论是商誉的初始确认还是后续处理，其核心都是商誉价值的科学计量。但由于我国的资产市场价值信息不够完善和透明，资产评估业务水平也参差不齐，公允价值通常难以合理、准确确定。因此，必须提升我国会计、评估人员的专业素质和职业道德，并充分利用现代信息技术手段，健全我国的资产价值评估体系，明确商誉评估的具体可操作方法。由权威的行业协会等部门定期公布商誉评估所需的各行业基准折现率、现金流构成等重要指标，并努力推动各类资产的证券化交易，尽量减少人为主观性和随意性判断的影响，同时也要加强行业监管和制约，为商誉价值的评估计量提供客观、可靠的依据。
（三）除商誉外的合并购买价差调整资本公积或留存收益
现行准则对合并成本小于被购买方公允价值份额的差额计入当期损益的规定存在操纵利润舞弊的空间，不符合稳健性原则。合并购买价差只是人为评估计算出来的，并不具有经营利润的性质，不应在利润表进行确认反映。因此，对合并成本小于公允价值份额的差额应当调整增加资本公积，对合并成本大于公允价值份额的差额，在扣除评估确认为商誉外的部份后，应调整减少资本公积或留存收益，在以后处理该项投资时再结转至利润表科目。同时在报表附注中对合并购买价差的形成及处理情况作出详细批露，为报表使用者做出决策提供必要信息。
五、结论
随着经济的发展，商誉将会成为更加重要的无形资源，规范和完善商誉的会计处理也越来越迫切。虽然还存在一些争议，但会计准则应当围绕商誉超额收益能力的本质制定商誉会计处理具体准则，对商誉的会计处理做出更加明确且具有可操作性的规定，指导商誉的会计实务处理，进而提升我国的企业会计信息质量。
参考文献：
[1]杜兴强，杜颖洁.商誉的内涵及其确认问题探讨[J].会计研究，2011（03）.
【关键词】 外购商誉;自创商誉;商誉
知识经济时代的到来,引起了并购的热潮,使得外购商誉在收购价中所占比重越来越重大。如招商银行收购永隆银行的并购案中,230亿元人民币中有102亿是为商誉而支付的。我们知道不对事物的本质做出清楚的认识,就无法进一步研究。因此,对外购商誉本质做出正确的认识有着重要的意义。
一、引言
会计学对“商誉”的研究始于19世纪,至今已经有一个多世纪了,讨论的热度依然不减,但对于商誉的概念依然没有明确的界定。对于商誉性质的探讨,最经典的总结是亨德里克森1977年在《会计理论》中提出的:好感价值观、超额收益现值观和剩余价值观。好感价值观从商誉的来源阐述了商誉的特征,即拥有良好的企业形象,外部对企业有好印象;超额收益价值观从商誉的表现和直接计量角度出发,将商誉定义为企业能够在较长时间内获得超额盈利;而剩余价值观从间接计量的角度认为商誉是一个特殊的计价账户,表现为一个整体价值与单项可辨认资产价值总和的差额。
总体来说,目前超额盈利能力资源观是商誉研究的主流观点,商誉体现为企业的超额盈利能力,这一观点对于自创商誉是毋庸置疑的,但自创商誉并未被允许入账。相对于外购商誉而言,目前普遍的会计处理是将收购企业所支付的价款超过被收购企业可辨认净资产公允价值的部分确认为外购商誉,这种做法更倾向于剩余价值观,会计操作与会计本质存在明显的背离。那么企业外购商誉是否如自创商誉一样,购买的是被购并企业的超额盈利能力呢?外购商誉是否真正体现了商誉的本质呢?为了认识外购商誉的经济本质,我们先要认清外购商誉是如何出现的,主要受哪些因素的影响。
二、影响外购商誉产生的主要因素
根据FASB的观点,外购商誉等于收购企业时支付的价款与被收购企业净资产公允价值总和之间的差额,我国2006年企业会计准则也持同样的观点。我们可以认为外购商誉受两方面影响,一是收购企业支付的价款;二是被收购企业净资产公允价值。凡是影响这两方面的因素都会影响外购商誉的价值,众多因素中包含着诸多不属于商誉本质的内容。本文假定企业净资产公允价值一定,对于收购价款的影响包括以下主要因素:
(一)企业自身价值
企业由多种单项资产构成一个整体,作为一个动态开放系统,总会有无形资源没有被计入企业单项资产中,企业的整体资产价值普遍与单项资产价值总和存在差额。收购企业所支付的价款是以企业整体价值为基础的,因此收购价款与企业单项净资产公允价值加总之间的价差是不可避免的,外购商誉也就产生了。
那么这种价差是被购企业超额盈利能力的表现吗?每个企业都会存在无法入账的无形资源,对于优质企业来说,这些无形资源可能带来超额盈利能力,而对于普通企业或是劣质企业,这些无形资源可能无法带来超额盈利能力,只是普通的无形资源。而在会计处理上,并非只有拥有商誉的企业的整体价值大于其可辨认净资产公允价值,很多业绩平平的企业,甚至经营不善的企业的整体价值也会大于其可辨认净资产的公允价值。这种情况下,外购商誉并不能体现被收购企业的超额盈利能力,被收购企业并不一定具有自创商誉。
(二)管理协同效应
管理协同效应是企业并购后存在的管理资源效率的提高,从而带来的收益。如盈利企业对亏损企业的购并能够实现利润的抵销,减少纳税义务;拥有巨大现金流的企业对成长阶段企业的购并能够实现资金的内部消化,减少资本成本等。在并购中,这种管理协同效应是购并方考虑的重大因素。2004年第一百货吸收合并华联商厦一大原因就是两者主营业务重合度高,资源交叉现象十分明显,合并后形成规模效应,显著降低企业的运营成本和各项费用,进而提高公司的盈利能力。这样,预期的协同效应将使收购价格大幅上升。
可见,收购价格与企业净资产公允价值之间的价差并不是单纯由被收购企业的商誉决定的,并购方更多的是出于战略的考虑,寻求的是一种资源互补,通过整合达到资源效率的最优组合。企业通过购并想要实现的是企业整体效益的提高,被并购企业是否存在自创商誉并不是必要条件。
(三)多方竞价
多个企业对于被购并企业的竞争,也是导致收购价格大幅上升的原因。竞争者的介入将使被购并企业处于一个谈判的有利地位,形成一个卖方市场。由于买方投入了时间、精力、以及前期产生的沉没成本,希望能在竞价中获得胜利,最终导致收购价的提高。购买方形成的外购商誉,其中一部分是由多方竞价所产生的,并不体现被并购企业的自创商誉。
在2004年的辛格勒无线公司(Cigular)并购美国电话电报无限公司(AT&T)的案例中,在短短两个月内AT&T的收购价由300亿美元上升到410亿美元,并非是由于AT&T自身价值在两个月内爆棚,而其中的主要原因之一是英国的沃达丰公司(Vodafone)加入到竞价并购的队伍中。
(四)风险补偿
企业之间实施购并行为达成收购价格的时候,相应的风险是考虑因素之一。对于购并方来说,要比较购并一家已有企业支付的代价与新设开办一家相当规模企业的成本,哪种方案更占优势。对于新设立一家企业需要付出一定的开办费,并且要使新设企业达到已存在企业的运转能力需要付出一定的时间代价,这些都是选择新设企业的风险因素。购并如果在一定程度上弥补了这部分的风险,那么弥补这些风险的代价就可能体现为收购价格的上升。
在企业支付的收购价款中,一部分是用于补偿选择其它方案的风险。企业实质上购买的是被购并企业的一种比较优势,这种比较优势相对于新设企业的零基础而言,具体体现在被购并企业相对于新设企业具有超额利润能力,而非高于行业平均水平的超额盈利能力。此时,企业购并行为所产生的外购商誉并不体现被并购企业的自创商誉。
(五)资本市场因素
如果采用换股合并,那么收购价格将直接决定于被购并企业的股票价格水平。在现实世界中,完全有效的市场是不存在的,股票价格不仅仅受到企业自身价值的影响,同时也受到许多与企业无关的资本市场因素的影响。股票价格在很大程度上反映了投资者对未来的预期,政治、经济、军事、文化等因素对投资者的心理、行为都产生影响。股票价格并不能客观公正地反映企业自身的价值,随之产生的并购价格也包含了许多不属于企业价值的因素,同时外购商誉也被掺杂进了这些资本市场因素。
三、外购商誉与自创商誉的关系
从上述影响外购商誉价值的主要因素看出,在本质上外购商誉并非体现真正的商誉。在很多情况下,外购商誉包含了很多本不属于商誉的内容。人们经常将商誉分为自创商誉与外购商誉两部分,而很多观点认为外购只是商誉价值得以实现的一种形式,其本质仍然是自创。但在现实操作中我们可以看出,外购商誉反映的并不一定是企业的自创商誉,那么外购商誉与自创商誉是怎样的关系呢?
判断一个企业有没有自创商誉,主要是看这个企业有没有超额盈利能力,自创商誉更能体现商誉的含义。而根据上文所述,并购产生的外购商誉并不意味着被收购企业一定具有竞争优势和超额盈利能力。外购商誉的价值将受到购并过程中,甚至资本市场中的各种因素的影响。
我们从现实市场中也可以得到印证,大多数公司的合并行为都产生外购商誉,无论被购并企业是优质企业、一般企业、甚至是劣质企业。这种现象表明,现行会计确认下的外购商誉并不能完全等同于被购并企业的自创商誉。
外购商誉与自创商誉是不完全等同的,两者的关系可体现为如表1所示的四种情况:
在购并过程中,表1所示的第①种情况和第④种情况都是正常的结果。
出现第②种情况是受到购并过程中诸多因素的影响。收购价格不受企业自身价值因素的上升,是收购价格与企业净资产公允价值之间的价差,这时产生的外购商誉并不体现被并购企业存在自创商誉,造成这种情况的原因上文已分析。外购商誉包含了许多不属于商誉本身的内容。
而第③种情况可能是由于被购并方急需资金,急于脱手变现而将售价打折;或是被购并方的资产无法单独出售,出售的范围较小;或购并方具有较高的谈判技巧;如采用换股合并,也可能是资本市场的影响等。这时,外购商誉又没有纳入本属于商誉的内容。
总结一下,在现实中,自创商誉体现的是超额利益观,而外购商誉体现的是剩余价值观。当被购并企业存在自创商誉的时候,并购一般会产生外购商誉,而当被购并企业不存在自创商誉的时候,并购也可能会产生外购商誉。现在我们在报表上所看到的外购商誉本质上是不能体现被并购企业的自创商誉的,因为被收购企业可能根本就没有自创商誉。
四、结论
综上所述,可以发现,很多情况下商誉包含了很多本不属于商誉的内容,但在另外一些情况下,商誉又没有将本属于商誉的内容纳入。按照外购商誉的会计处理准则的规定,外购商誉作为一项资产处理,究其本质可以说根本就不是真正意义上的商誉。我们在报表上所看到的商誉一栏所列示的数字并不能体现商誉,因为它不是购并企业的自创商誉,它也不完全是被购并企业的自创商誉,它充其量就是个合并价差的大杂烩,毋庸置疑是一种误导性的信息。即使企业报表上确实真的反映了被购并企业的商誉,但由于购并企业自身的自创商誉并不入账,给报表使用者的印象却是整个企业的商誉价值,同样是一种误导。我们现在体现在报表上的外购商誉并没有信息含量,对于不同的企业报表隐含着不同的信息。这种外购商誉的披露意义并不大,不能帮助信息使用者做出相应的决策,相反它顶了个商誉的帽子反而起到了误导作用。
【参考文献】
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论文摘要:关于商业劳动性质及价值功能的界定经历了一个漫长而曲折的过程，本文回顾建国以来我国理论界对商业劳动性质的认识过程，对商业劳动的核心内容和价值功能进行阐述，分析现代商业劳动的特点及正确认识商业劳动性质的意义。
一、对商业劳动性质认识的阶段划分
建国以来，我国理论界对商业劳动的认识经历了以下几个阶段:
第一阶段，建国后至改革开放时期。在这一阶段，人们对商业劳动的认识秉承了传统政治经济学的观点，认为生产、交换、分配和消费是社会经济生活中最基本的环节。其中，生产是技术层面的环节，生产的过程是价值创造的过程，从事商品交换的商业则属于流通领域的问题，交换的过程是价值实现的过程。而社会财富的增加依赖于两个因素:首先是生产能力，它取决于社会技术水平;其次是商业周期，即将资金投人生产到资金回笼所经过的时间，取决于商品流通的速度。根据这个观点，商业仅仅是价值的实现者，其发展关系到社会财富价值实现的速度，但不能成为创造价值的主体。在这种认识指导下，我国商业基本局限在已生产的工业品的被动销售层面，销售的种类、数量都取决于工业生产，商业没有经营选择的权利和可能，商业战线的职工从社会地位到人均收人水平都受到政策的制约。
第二阶段，上世纪70年代末至90年代初，随着改革开放的深人，商品生产被逐步认同和鼓励，人们对商业的社会功能有了重新认识和定位，理论上开展了一系列关于商业劳动性质的讨论。基本结论是商业劳动划分为两部分，其中仓储、运输、包装等具有生产性质的劳动创造价值，纯粹的商业服务劳动不创造价值。在这一阶段，我国商业在国民经济中的地位得到一定程度的上升，商品生产逐步为人们所认同，商业有了自主选择经营商品的权利和客观条件，人们对商业劳动开始有所尊重。
第三阶段，上世纪90年代至现在，随着商业、服务业的发展，商业劳动不再仅局限在单纯的工业产品的销售环节上，还出现了具有独立特性的服务产品，国外的相关理论也开始将有形产品和无形服务等同来看。我国理论界出现了一些对商业劳动的生产性质的探讨，认为商业劳动属于创造价值的生产范畴。在这个阶段，我国商业获得了长足发展，商业、服务业在国民经济中的地位得到空前提高并为整个社会所认同。
二、商业的社会功能分析
不同阶段商业的社会功能不同、社会地位不同、所获得的回报不同、理论上所认同的价值功能也不同。正是商业本身的发展，促发了其对国民经济各部门特别是对工业生产作用的延伸，使商业的社会功能和作用不断发生变化。
1.商业本身的社会功能。商业作为一个独立的行业从诞生之日起，就专门从事商
品交换，是媒介社会生产和消费的桥梁和纽带。社会分工越细，商业的社会功能越强，社会地位越高，在社会财富价值实现中的重要性越大。由于商品生产规模的扩大和领域的拓展，作为独立的商业部门获得了长足发展。这给商业独立的商品供给模式提供了条件，也促发了其自有产品的产生。商业劳动性质能被人类社会逐步认同就在于其在社会经济发展中的作用逐步加强。
2.商业与国民经济其它部门之间的关系。商业作为国民经济中的一个部门，既创造着自身的价值，同时也实现着其他部门所创造的价值，它们之间的关系在商业对自身劳动的认识、其他部门对商业劳动的认识及整个社会范围内对商业劳动性质的认识过程中起至关重要的作用。商业与国民经济其他部门之间的关系一方面表现为国民经济其它部门对商业的依赖程度，另一方面表现为商业对国民经济其他部门的依赖程度，两者之间密切的关系决定了商业劳动的基本性质。
3.商业本身的产出形式。商业作为独立的经济部门，在实现其它生产部门创造价值的同时，也创造着自身的价值，其产出的形式、与生产领域产出之间的关系决定了商业自身的社会地位。商业是单纯为其生产部门的价值实现服务，还是自身存在独立的产出，这是商业劳动性质的决定因素。近年来由于商业本身的自有品牌和自有产品形式的增加突现了商业劳动的重要作用，才使理论界逐渐认识到商业劳动的生产性和价值创造性。
三、商业劳动是价值的创造者、传递者和实现者
回顾经济学史对商业劳动价值的观点，考察现代商业劳动的基本特征，本文认为，商业劳动是价值的创造者，也是价值的传递者和实现者。
1.商业内部存在着一定量的生产性劳动，运输、存储和包装等是商品进人流通领域之后由商业工人完成、为商品交易所必须的生产性价值创造工作。这部分劳动价值是最早被理论界承认的。
2.通过商业内部的服务性劳动创造服务价值。商业属于服务领域范畴，随着人类社会经济的发展，人们对服务的需求数量越来越大，内容越来越宽泛，促进了单纯的服务产品的产生和服务价值的逐渐被认同。这部分劳动价值在商业服务业所创造的产值成为国民经济重要组成部分之后，逐步为人们特别是理论界认同。
3.通过商业内部的观念性劳动创造人文观念价值。商业企业作为沟通生产和消费的桥梁和纽带，最了解消费者的需要，最了解生产者的情况，对社会经济发展态势的准确把握，对人们生活基本状况的了解，使商业从业人员最能理解社会，通过对社会、社会生产及社会生产关系、交换关系的总体把握，产生最有代表性的人文观念。这种商业内部经营过程中产生的观念一旦生成，就会通过商业劳动转移到其所服务的消费者那里，并通过他们的行为在全社会范围内产生深远影响。
4.商业劳动实现了生产领域所创造的物质财富价值。生产领域从事物质财富的生产，人们所消费的衣食住行都需要生产领域提供，但物质财富不能自己走到消费者手上，生产领域所投人的资本不会自行完成回收，需要社会商业资本的介人，通过社会商业活动完成商品从生产者到消费者的所有权的转移，使厂商回收投人的资本，赚取利润，为社会再生产做准备。在这个过程中，商业起到了协助生产领域创造的物质财富的价值实现的作用，且只有生产领域创造的物质财富获得了报偿，赚取了利润，商业本身才能够维持发展。
5.传递生产领域所创造的人文观念价值。生产领域的生产过程与科学技术的发展密切相关，很多物质财富的出现和繁荣就是源于相应的科学技术的进步。先进的科学技术中往往存在着丰富的对世界新的认知，其中有价值的知识和观念随着科学技术的传播而得到发扬光大。先进的科学技术当中所蕴含的先进的文化观念最先为生产领域所接触，并通过生产领域的劳动转化为人们所需要的物质财富。生产领域的从业人员在与人类先进的文化观念、科学技术接触过程中必然会产生新的思想和意识，并通过他们所生产的物质产品体现出来。商业在完成这些物质产品的价值实现过程中必然将其所蕴含的人文观念传递给消费者和社会大众。
通过上述分析，我们认为，商业劳动在人类社会生产、生活当中起着价值创造、价值传递和价值实现的功能。商业既为生产领域的价值实现和传递服务，同时也创造着自己的价值，通过自身的劳动，将人类最先进的思想观念传播给消费者并繁荣社会的物质生活和精神生活。
四、现代商业劳动特点及正确认识商业劳动性质的意义
随着现代科学技术的发展，现代商业劳动从内容到形式都发生了巨大变化，商业劳动性质也因之而发生了转变。
1.现代商业作业模式发生了巨大变革，促发商业劳动由简单劳动、简单劳动和复杂劳动的简单复合转换为复杂劳动。随着现代交通工具、电子技术和通讯技术的发展，人类通讯方式、交通方式、沟通方式发生了巨大变革，商业提供的服务不再局限在面对面的一对一服务，服务商业由传统的坐商为主逐步向电子商务为代表的新型商业模式转变。网络化的物流运作、不再受商圈束缚的自由式选择商品的消费者都给商业的运营提出了挑战，需要在商品供应、服务方式等方面给出适合新情况新问题的解决方案。
2.现代商业与消费者沟通方式发生了巨大变化。现代电子产品、音响设备、文化传媒给社会商业与消费者的沟通提供了巨大便利，不再需要面对面的讲解和宣传。从形式上看，沟通方式变了，从内容上看，同一种沟通方式下商家之间的竞争、所宣传的内涵、对消费者的态度也发生了变化。在激烈的竞争中，商业从业人员不得不在服务内涵、品牌建设、文化建设等方面创新，从而使商业活动变得更加具有挑战性和人文意义。这时，商业劳动中所蕴含的文化因素增加了。
3.现代商业与生产者的关系发生了巨大变化。随着现代科学技术特别是通讯、交通工具的发展，为企业间较为紧密的联盟创立创造了条件。现代商业中，从厂商到零售供应链的建立已十分普遍，其间从物流管理到信息支持，从资金往来到人员配给都能相互配合，成为一条链子上利益共同体。通过合作取得共赢已成为许多商家的共识。
商誉作为企业超额获利能力的源泉，极大地推动了企业价值的增值。然而，长期以来，由于商誉的不可辨认性，其被认为是“最无形”的无形资产，这种“最无形”的特点使商誉犹如一个“黑匣子”，让人很难看透其间的奥秘，包括商誉的价值。目前的商誉价值评估方法是对商誉整体价值的评估，对企业商誉价值有重要影响的因素往往被管理者忽视，据此提出的商誉提升策略也往往难见成效。因此，识别商誉价值驱动因素，分割商誉价值构成，从而为商誉价值管理提供决策支持就显得十分必要。有鉴于此，本文将从商誉价值解构入手，在对商誉价值主要驱动因素进行分析的基础上，设计出基于层次分析法（AHP法）的商誉价值分割模型，并提出分割结论应用的建议。
一、商誉及其价值构成要素
（一）商誉的内涵界定
“商誉（Goodwill）”一词最早出现于16世纪中后期，1571年英国会计学家Leake在“Goodwill：It is Nature and How to Value it”一文中，最早引出商誉概念。19世纪商誉的概念才真正得到人们的接受，随后，许多学者对商誉本质进行了界定，其中最有影响的当属埃尔登·S·亨德里克森1965年在《会计理论》一书中提出的关于商誉本质的“三元理论”：好感价值论、超额收益论、总计价账户论。时至今日，关于商誉内涵及本质的探讨从未停止过，但始终没有达成共识，出现此现象的一个重要原因是不同的学者从不同的角度（层面）来理解商誉并沿着各自思路界定商誉。
从价值层面理解，商誉可以用来表示企业未来超额盈利能力的估计值，确切地说，商誉可被定义为某一特定企业所能赚取的超额盈利的资本化价值，即从计量的角度解释了商誉对企业价值增值的驱动作用。从商誉形成层面理解，商誉是企业各项资产要素协同效应的结果，企业作为一个动态开放的、完成特定目标的组织系统，其各部分相互关联、相互作用，因此，其整体资产价值必然大于单项资产价值合计，这种差额即表现为商誉。财务报告模式主要反映企业的管理当局受托责任履行、而不与企业价值评估挂钩的情况，商誉的出现正是为了弥补财务报告计量模式的缺陷。从外在形式层面，商誉是由多种未入账无形资产构成的无形资源，例如企业高超的管理能力、良好的社会关系、有利的位置、优秀的雇员及已经建立起来的顾客网络等，这些未入账的无形资源具有价值性、稀缺性、不完全可模仿性和不完全可替代性的特点，依附于企业整体资产而存在。
笔者认为，以上三个层面从不同角度揭示了商誉的本质，仅选取其中任一层面理解商誉都是片面的，应将其进行有效整合，从而形成对商誉本质的系统认识。笔者认为商誉本质上是一种超额盈利无形资源，该资源具有价值性、稀缺性、不完全可模仿性和不完全可替代性的特殊优异性和多因素组合性，依附于企业整体资产而存在，能为企业带来超额利润。
会计上将商誉分为自创商誉和外购商誉，其实，“外购”只是商誉价值得以体现的一种途径，外购商誉的本质仍然是卖出去的“自创”，且自创商誉可以由所依附的企业采取措施加以影响，因此商誉价值研究的根本是明确并量化影响因素，进而为无形资产管理和商誉价值管理提供依据。因此，本文以自创商誉为研究对象。
（二）商誉价值构成要素分解
目前学术界已辨认出的商誉构成要素有：杰出的管理人员、科学的管理制度、融洽的公共关系、优秀的资信级别、良好的社会形象、专营专卖特权、独特的生产技术、优越的地理位置等等。其中专营专卖权，即特许权已经成为一项可独立存在的确指性无形资产，其价值可通过超额收益折现法进行计量；独特的生产技术可以通过对企业研发成本的计价或评估价值入账，成为企业技术类无形资产的一部分；优越的地理位置可以依据土地价格或土地使用权的公允价格入账，即使没有，也可将地段租金的资本化价值作为其入账价值。上述三个构成要素能够确指，应加以剔除。在对商誉内涵进行深入研究基础上，剔除已识别出的可确指的要素，并对剩余要素进行整合和扩充，笔者认为商誉的主要价值影响因素有：团队合力、产品服务质量、制度文化、品牌信誉、社会资本、历史厚重感等几个方面。
二、商誉价值分割方法选择
（一）商誉价值分割的内涵与意义
商誉价值分割是在对商誉影响因素分析的基础上，将整体商誉价值分割到其具体驱动要素层面，目的在于帮助管理者明确企业具体商誉构成内容，根据优势和弱势要素提出具体提升策略，对症下药，进而增强企业的超额获利能力，推动价值增值。
将商誉整体价值予以分割，并凸显商誉的主要构成要素，对企业进行竞争优势培育，推动商誉价值提升，规范产权交易行为具有重要的意义。
商誉价值分割可在企业日常管理中用于竞争优势培育。商誉主要构成要素的识别让高层管理者认识到自身企业商誉的影响因素，重视被忽视因素的管理，强化弱势因素提升，为企业进行竞争优势提升指明方向。商誉价值分割可为并购业务提供公平而具体的定价依据。
（二）层次分析法对于商誉价值分割的适用性
AHP（Analytical Hierarchy Process）法即层次分析法，是在对多因素复杂问题深入分析的基础上，将评价问题看作是受多种因素影响的大系统，将相互关联、相互制约的因素按照他们之间的隶属关系排成从高到低的阶梯层次结构。然后比较单一准则下任意两个元素之间的重要性，再利用数学方法导出元素的相对权重，通过合成得到方案相对重要性的总排序。该方法是一种综合定性和定量的分析方法，其整个过程具有实用性、系统性和间接性等优点，可以将人的主观判断用数量化形式表达和处理，形成相对客观的判断标准，适用于一些多因素、多目标、多层次的复杂问题的处理。
商誉价值分割以合理确定商誉主要构成要素权重为总目标，分解时要考虑商誉构成要素带来超额利润的原因，以此作为分割评价标准，评价标准本身也具有多层次性，因此要对其进行层层分解，最终分解至商誉主要构成因素层面。商誉价值分割是一个多层次、多因素的复杂分割问题，需要一种系统性的方法指导分解工作，从这个意义上说，AHP方法与商誉价值分割具有良好的契合性。
三、基于AHP的商誉价值分割机制具体设计
（一）商誉价值驱动因素分析
如前所述，笔者认为商誉价值的主要构成因素有：团队合力、制度文化、产品服务质量、品牌信誉、社会资本、历史厚重感这几个方面。它们对商誉价值的影响依次表现为：
1.团队合力。企业资源配置相同的情况下，不同的经营团队会为企业带来不同的效益，因为不同的人员素质及同样人员的不同组合会形成不同的团队合力，这种合力作用到企业生产运营中，会形成不同的生产能力。团队成员的整体素质会影响团队合力的效能，而团队成员的协作水平往往是影响整体效能的关键因素。企业团队成员之间及其各部门建立有序而高效的联系，从而在企业内部形成超越正式组织之外的思想感情，可以促进内部资源的交换和组合，促进企业组织内部资源的优化配置，有效地降低管理实务的处理成本。高素质的人员配置基础上重视沟通的畅达性所形成的团队合力必然是高效能的，会影响到企业运营的全过程，作用于研发领域，则会为企业打造一支技术过硬的创新队伍，增强技术实力；作用于生产领域，则会有效推动企业生产效率，企业效率提高，就会带来更多的超额利润；作用于销售领域，则会形成一支高水平的营销队伍，提高企业市场占有率，带来规模优势。技术的创新、生产效率的提高、市场占有率扩大都是带来企业超额获利能力的重要因素，也是影响商誉价值的重要因素。
2.制度文化。企业的制度文化是对企业运行具有指导作用的概念框架，二者分别从制度和理念层面保证企业利益最大化目标的实现。具体来讲，现代企业管理制度是企业对管理活动的制度安排，较多地体现了企业对员工的刚性要求。其通过规范员工的行为，减少不必要的消耗，从而以不必要损耗成本节约的形式为企业带来一部分超额利润。企业文化则更多地体现了灵活性的要求，通过经营理念、工作作风、核心价值观等的灌输，使员工对企业产生归属感，促使其个人对工作具有使命感，带动员工在本职工作上尽职尽责、保质高效地完成任务。工作效率的提高可降低生产成本，为企业赢得降价空间，增强企业的竞争优势；工作质量的提高会为企业带来定价优势，并缩短企业的技术研发周期，增强技术优势，提高企业的超额获利能力。因此，企业的制度文化可通过成本压缩、定价优势、销售增长推动企业超额获利能力的提升，进而推动商誉价值的提升。
3.产品服务质量。人们对企业的认识和评价更多地来自于企业产品和服务，质量高、服务优的产品是企业形象信誉的载体。顾客对企业产品是否满意直接决定了其对企业的忠诚度。在当前的市场环境下，产品的替代性越来越强，顾客满意度的获取很大程度上源于产品与服务的质量。质量高、服务优的产品能够增加顾客的依赖度，形成一批稳定的忠实顾客团体，顾客将对某产品服务的好感在其人际交往中进行传播，无形中对企业进行了宣传，良好的口碑为产品高定价提供了可能。逐步扩大的销售规模促使企业扩大生产规模，形成规模优势，规模优势可以为企业节约大量的成本费用。另外，与产品配套的优质服务离不开高素质服务团队的建立，该团队在与消费者进行交流的过程中能获得顾客对产品满意度及提升空间建议的第一手资料，及时向技术研发部门、生产部门、销售部门进行反馈，切实反映消费者需求，而进行技术革新、产品服务改进，推动企业创新能力发展，提升企业的市场发展空间。产品服务质量正是通过定价优势、销售规模扩大带来的规模优势及技术研发优势为企业带来远高于同行业的超额利润，其是影响商誉价值的重要因素。
4.品牌信誉。品牌信誉是社会公众对一个品牌信任度的评价，根源于产品信誉，包含了质量信誉、合同信誉、服务信誉等丰富内容，其建立需要贯穿于品牌经营的全过程。良好的品牌信誉一旦在用户心中扎根，会使消费者对企业和产品产生信赖，成为稳定的顾客群，而逐步增长的销售规模会为企业带来更多的利润，这就是商誉价值的体现。另外，品牌形象好，能够创造良好的信用状况，容易筹集资金。充裕的资金供给为企业进行技术研发、规模扩张、市场开拓提供了充足的资金支持，也为企业进行商誉价值积累提供了资金保障。同时，良好的品牌信誉向公众传达着公司美好的发展前景，从而吸引更多的杰出人才加盟企业，良好的企业形象也能够赋予员工一种荣誉感，从而使员工获得心理上的满足，并将自己的命运与企业的命运联系在一起，在使命感和责任感的驱动下尽可能为企业创造更多价值。
5.社会资本。企业与消费者、供应商、销售商、政府、金融机构、媒体、同行以及其他组织之间的关系，构成了企业的社会资本，社会资本的存在为企业的发展营造了优越的环境。企业可以通过自身的努力来改善与各组织的关系从而改变企业周围的环境状况，促使其发挥正向作用，提高企业的收益水平，最终影响企业的商誉价值。以企业与政府、媒体和金融机构的关系为例，政府可通过一系列的优惠政策如税收政策、政府采购等重点扶植一批企业。少缴税可节约企业的成本，帮助企业形成成本压缩空间；为企业的融资提供一定的保证，使得企业在金融机构的贷款相对容易；政府为企业提供的投资机会越多，企业发展的空间就大，得以在经营过程中树立自己的品牌，拓展市场提高经营业绩，带来企业超额利润的增加，从而提升商誉价值。
6.历史厚重感。具有悠久发展历史的“老字号”给人以历史厚重感，一提及该品牌，人们会不由自主地将之与“值得信赖”挂钩，这种信赖既有对公司产品服务质量的信赖，也有对公司发展前景的看好。消费者容易对具有悠久历史的企业产生认知感，并将该资深企业作为同行业的代表，形成对其的良好口碑，除对该企业的代表产品具有长期购买的忠诚度外，也能较容易地接受企业技术创新所带来的新产品。也就是说具有悠久发展历史的老企业在推出新产品时往往能够凭借较少的新品推广费用便获得市场认同，从而为企业发展注入新的产品元素，巩固企业市场地位，带来更多利润，进而体现商誉的价值所在。历史悠久的企业经过长期的积淀，具有丰富的生产、销售、开发经验，其发展前景往往被人看好，能吸引高素质的人才及优良的资金注入企业，为企业的发展注入人力资本和优良资金的新动力。
综上，高效的团队合力、优质的产品服务、良好的制度文化、积极的品牌信誉、丰厚的社会资本、厚重的发展历史都对企业的超额利润获取有促进作用，都是商誉的重要构成因素，对商誉价值的影响可以总结为三个方面，即价格优势、销售量增多带来的规模优势及技术优势。价格优势和销售量增多表现为收入的增加，规模增大和技术上的优势又可以带来成本费用的降低，进一步分析，可将上述因素对商誉价值的影响总结为收入的增加和成本费用的降低两个方面。
（二）商誉价值分割层次结构模型构建
通过上述分析，将确定商誉的各构成要素在组合商誉价值中的权重分析作为AHP法的总目标，商誉的主要构成要素作为方案层的各个不同要素。由于各种构成要素对商誉价值产生的作用不同，因此将商誉价值产生的各种原因作为准则层的诸因素，然后在相邻层次各要素之间建立联系，联系建立过程中要结合一般经济活动的逻辑规律，并通过咨询被评估单位的高级管理人员考虑被评估企业的实际情况进行综合分析。至此，完成了AHP法层次递进结构模型的构造，称为商誉价值分割层次结构模型（见图1）。
（三）比较判断矩阵构建
模型设计完成后，设计出反映层次中各元素相互重要性关系的比较判断矩阵调查表，邀请调查表填写人员，一般情况下应包括被评估单位不同管理部门的高级管理人员，主要有生产、销售、财务、技术、人事管理部门的负责人及全面掌握情况的厂级领导。调查表填写人员依据企业的历史业绩、现象状况、发展前景，并结合自身的经验予以赋值。
回收调查表后，对判断矩阵调查表信息进行整理，这一阶段常会遇到不同管理人员得到的经验判断相差很大，甚至结论相反的情况，这是由于不同部门的管理人员工作侧重点不同带来的信息不对称，因此需要具有丰富经验的评估人员负责该项工作，并在进行数据整理之前，由评估小组综合考虑参与调查的不同管理者的职权范围，赋予每位调查表填写人员一定的权重，权重划分可分为两个等级，首先总体上根据管理人员对全局信息的掌握度划分权重等级，然后具体到每个人对具体影响因素信息的掌握度对每张调查表划分不同权重等级，合理避免意见分歧较大时数据无法处理的困境。
（四）层次排序计算与商誉整体价值分割
对调查表数据进行整理得到比较判断矩阵（每个调查表分别对应着一个比较判断矩阵），首先进行层次单排序，计算每个比较判断矩阵的特征向量Wi，特征值λmax，并就主观判断是否具有客观一致性进行检验，计算一致性指标CI1，根据比较判断矩阵阶数n，查出平均随机一致性指标RI2，进而计算一致性比率CR （CI/RI），当CR
四、小结
以上我们从识别商誉价值驱动因素入手，分析了商誉价值各层次驱动因素对商誉价值的影响，进而设计出基于层次分析法的商誉机制分割模型，凸显商誉价值各驱动因素的作用程度，一方面有利于促进对作为“黑匣子”的商誉的解析，从而辨认和量化出新的可确指资产，为企业加强无形资产管理提供理论和方法指导。另一方面，通过商誉价值分割结论应用方式的探索，有利于将本课题的研究结论落实于企业管理实践，从而提升企业价值管理效率。
但在应用分割模型对商誉价值进行分割时需要注意以下两点：一是层次分析法的有效性与参与判断人员的水平密切相关，因此谨慎地选择参与者是保证结果准确的关键。评估小组应根据被评估企业商誉构成要素，并与企业高层管理者座谈，在了解拟参与调查者素质的基础上确定具体参与者，保证调查表信息客观、全面。二是对商誉价值影响要素的分析，仅就主要影响要素进行辨认，以此提高管理者对商誉管理的重视，对其了解企业商誉的内部构成要素具有启发性的作用。由于商誉自身的复杂性，对其全部影响要素进行全面分析也是不现实的。另外，所构建的商誉价值分割层次结构模型是从一般意义上分析得出的，为评估人员进行商誉价值分割提供了新的思路，具体到不同企业情况还要具体分析。
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一、商誉的定义和本质
商誉是指能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，或一家企业预期的获利能力超过可辨认资产正常获利能力的资本化价值。商誉是企业整体价值的组成部分。在企业合并时，它是购买企业投资成本超过被合并企业净资产公允价值的差额。商誉的本质是企业获取超额收益的能力。
二、我国对商誉的会计处理规定
我国对商誉并无具体会计准则，但《企业合并》准则规定：对于非同一控制下的企业合并，①合并成本大于被购买方可辨认净资产公允价值份额的差额，应当确认为商誉，商誉应当按照《资产减值》准则规定每年进行减值测试。②合并成本小于被购买方可辨认净资产公允价值份额的差额（即负商誉），经复核后应当计入当期损益。目前我国只确认非同一控制下企业合并所产生的商誉，并不认可争论激烈的自创商誉。
三、商誉处理规定的不足之处
（一）商誉实务处理偏离其本质
在实务处理中，将合并成本大于被购买方可辨认净资产公允价值份额的差额，全部确认为商誉，相当于认可被购买方具有超额获利能力。然而，在我国现阶段的企业合并现实中，往往是业绩好的企业合并业绩差的企业，被购买方通常不具有超额获利能力，但由于合并谈判、战略决策等原因，合并成本超过被购买方可辨认净资产公允价值的情况却十分普遍。企业合并出现的价格差额成因非常复杂，仅考虑合并结果而不考虑被购买方的实际经营是否具备超额获利能力，对合并价格差额统一确认为商誉的做法，扩大了商誉的内涵，明显偏离了商誉具有超额盈利能力的本质。
（二）商誉减值计量难
根据新准则规定，商誉不进行摊销，而是每年对其可收回金额进行减值测试。但商誉的减值测试十分复杂困难。商誉无法单独交易，公开市场甚少有报价信息，也没有单独核算的现金流，因此，商誉的减值测试只能结合资产组或资产组组合进行。然而，现金流如何预计、折现率如何选取、资源整合变动后如何调整等都缺乏具体可操作指引，再加上我国会计人员专业能力普遍不高，商誉价值计量往往变成纸上谈兵，不具有实质性。在现实工作中，由于商誉减值测试复杂困难而监管力度又欠缺，多数企业会根据报表需要而主观确定商誉的具体减值金额，商誉减值测试流于形式。
（三）存在操纵利润舞弊空间
企业为了自身的利益而滥用会计政策的情况在我国并不少见，而合并成本小于被购买方可辨认净资产公允价值份额的差额，经复核后计入当期损益的规定，不符合会计谨慎性的要求，反而为企业操纵利润舞弊提供了可乘之机。目前我国企业的诚信度还比较低，企业价值信息通常无法获取和比较，当企业存在需求时，很容易通过评估中介夸大被购买方的评估价格，但实际仅支付较低的购买对价从而达到虚增利润等目的。另外由于商誉减值难以衡量，企业也可以通过随意计提商誉减值准备的方式实现报表利润的调节控制。
四、改进建议
（一）准确判断被购买方的超额收益能力，促使商誉核算回归其本质
合并购买价差的成因非常复杂，而将这种价差全部确认为商誉显然过于武断，与商誉具有超额收益的本质属性不完全相符。因此，当出现合并成本大于被购买方可辨认净资产公允价值份额时，首先要判断被购买方是否真正具有超额收益能力。如果被购买方仅是个普通或经营不善的企业，按其现状估算的预期收益水平不能超过社会平均投资回报率，则表明被购买方不能具有超额收益能力，这种价差就不能确认为商誉。如果被购买方真是个优势企业，具有超额收益能力，则应通过科学的方法对超额收益能力单独进行评估，再根据评估价值与购买价差进行比较，若评估价值大于或等于购买价差，则购买价差全部确认为商誉，反之，只能按评估价值确认为商誉，评估价值少于购买价差的部分也不能确认为商誉。这样处理才能使商誉核算回归其本质。
（二）健全价值评估体系
无论是商誉的初始确认还是后续处理，其核心都是商誉价值的科学计量。但由于我国的资产市场价值信息不够完善和透明，资产评估业务水平也参差不齐，公允价值通常难以合理、准确确定。因此，必须提升我国会计、评估人员的专业素质和职业道德，并充分利用现代信息技术手段，健全我国的资产价值评估体系，明确商誉评估的具体可操作方法。由权威的行业协会等部门定期公布商誉评估所需的各行业基准折现率、现金流构成等重要指标，并努力推动各类资产的证券化交易，尽量减少人为主观性和随意性判断的影响，同时也要加强行业监管和制约，为商誉价值的评估计量提供客观、可靠的依据。
（三）除商誉外的合并购买价差调整资本公积或留存收益
现行准则对合并成本小于被购买方公允价值份额的差额计入当期损益的规定存在操纵利润舞弊的空间，不符合稳健性原则。合并购买价差只是人为评估计算出来的，并不具有经营利润的性质，不应在利润表进行确认反映。因此，对合并成本小于公允价值份额的差额应当调整增加资本公积，对合并成本大于公允价值份额的差额，在扣除评估确认为商誉外的部份后，应调整减少资本公积或留存收益，在以后处理该项投资时再结转至利润表科目。同时在报表附注中对合并购买价差的形成及处理情况作出详细批露，为报表使用者做出决策提供必要信息。
关键词：价值 劳动价值 商业劳动价值 创造价值
马克思劳动价值一元论
马克思劳动价值一元论是生产领域生产劳动价值一元论。马克思劳动价值一元论认为；生产劳动是创造商品价值的惟一源泉。商业劳动是非生产性劳动，商业劳动不创造价值。如何拓展马克思劳动价值理论，是认识商业劳动是创造价值的生产性劳动的关键。“大多数学者仍主张通过拓展生产劳动和创造价值的劳动的范围来继承和发展劳动价值论。卫兴华认为，当代需要既重视作为人类社会存在与发展基础的物质生产劳动，又要超越物质生产范围，拓宽生产劳动和创造价值的劳动。商业店员的劳动是一身二任的：它既生产和实现相当于劳动力价格的价值，又实现转让来的剩余价值。”本文认为，当流通成为国民经济的先导产业后，现在生产劳动和流通劳动的比例是1:9，商业劳动在商品价值实现中占有重要地位，商业劳动是商品价值的重要组成部分。商业劳动与制造业的劳动是商品总价值的两个独立部分。既然商业劳动是流通产业创造价值的劳动，同样也是创造剩余价值的劳动，如果承认是“实现转让来的剩余价值”，那么还得承认制造业生产劳动是创造商品价值的惟一源泉。商业劳动是非生产性劳动。
流通产业地位的上升
根据马克思劳动价值原理，可以拓展说明在当前社会化大流通条件下，商业劳动是创造商品价值的劳动。首先，马克思资本论中，肯定了资本的再生产过程是生产过程和流通过程的统一。资本的商品形式转化为资本的货币形式是商品体的惊险的跳跃，“这个跳跃不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品的所有者。”商业职能是从事商品的买卖活动，从商业职能的起点来看，商人买进工业产品，最终完成了工业产业资本的一个循环，产业资本从货币资本为起点到货币资本为终点的一个过程结束，实现了价值增值。
其次，商品价值揭示的是等价交换规律，在交换时点上已经包含了生产劳动和流通劳动两部分。各种商品包含的生产劳动和流通劳动的比率量是不同的。生产越集中，流通劳动越多。流通劳动成为社会总劳动的重要组成部分，成为马克思第二层含义上的社会必要劳动时间决定商品价值量的规律。晏志杰（2001）把商品价值区分为生产价值、交换价值和消费价值。商品在商业企业，并不是商业企业消费商品的目的，还要通过销售给消费者，商品价值才能最终实现。也仅有此时，商品价值的质的规定性和量的规定性才得以充分反映出来。商品价值的质的规定性是指人类抽象劳动的结晶，这种抽象劳动撇开了生产商品的具体劳动、商品位置变换的运输劳动、商品待售的保管劳动、商品交换的商业劳动的这些具体劳动形态，得到的就是人类抽象劳动的结晶。从量的方面考察，商品价值用劳动时间计量，从整个商品生产到被消费为止的过程来说，系列包括生产时间、运输时间、保管时间、交易时间。
再次，从马克思资本论完成的19世纪考察，市场规模的狭小，商品生产主要是以区域市场的销售为主要目标，产、销矛盾并不表现为外在对抗的形式，通过商人资本的流通形式不占主导地位，一部分产品的销售直接在制造业完成。所以，“流通本身只是交换的一定要素，或者也是从交换总体上看的交换。” “所谓实业家之间的交换，从它的组织方面看，既完全决定于生产，而且本身也是生产活动。只有在最后阶段上，当产品直接为了消费而交换的时候，交换才表现为独立于生产之外，与生产漠不相关。”因此，马克思得出的结论是，“交换的深度、广度和方式都是由生产的发展和结构决定的。”可见，马克思《资本论》中并没有涉及到流通产业地位的上升，已经成为国民经济的先导产业情形的分析。当前国民经济中，流通产业已成为国民经济的先导产业，在这里，商业资本表现为起点，增值了的商业资本又表现为终点，流通决定生产，生产时间的缩短，流通时间的延长，使生产成为流通过程的一个要素。
流通领域产生了根本变化
马克思在《资本论》中，把流通领域的劳动分为两类：一类是有助于商品价值形成的生产性劳动，诸如商品的保管、养护、包装等劳动，马克思认为是生产在流通领域的继续，是创造价值的劳动。另一类是纯粹服务于商品交换、有助商品价值实现的劳动，马克思认为不创造价值。商业利润，是生产企业利润的让渡。在分析了等价交换和不等价交换的情形后，马克思指出“可见，无论怎样颠来倒去，结果都是一样，如果是等价交换，不产生剩余价值；如果是非等价交换，也不产生剩余价值。流通或商品交换不创造价值。”在指出生产和流通的关系时，马克思还说：“资本不能从流通中产生，又不能不从流通中产生。它必须既在流通中又不在流通中产生。”要指出的是，马克思分析的资本，是指生产领域的产业资本，是生产领域产业资本家之间的商品交换关系以及与生活资料消费者的交换关系，在说明这个结论时，也抽象了商业独立存在的方式和商品流通费用的补偿。
现代社会中的流通领域与马克思考察的那个时生了根本的变化。第一，现代化生产方式使商品生产集中度日益增进，不断延长商品运输空间距离。产品销售的区域市场转向全国市场乃致国际市场，使产业资本的附带流通不断让位于执行专门职能的商业流通。商品独立生产价值的个性显现出来。生产价值表现为产业资本家的“大批发”价值。产业资本家与商业资本家之间的关系表现为生产价值的实现，产业资本转化为商业资本，产业资本运动的完结同时又是商业资本运动的继起。商业资本的商品形态回归到货币形态需要商业劳动大量增加，商业劳动遵循部门社会平均劳动时间决定流通价值量的规律运行。第二，产品的极大丰富使消费者更具挑选性，极大地延长了产品从生产领域到消费领域的滞留时间。产品生产的高度集中延长了产品从生产领域到消费领域的空间距离。价值形成与价值实现在时间、空间上的分离，必然影响产品价值实现。分离时间越长，产品越容易霉烂变质；分离时间越长，占用在产品形态的资金越要多付利息。商品流通的职能，在于尽量缩短商品价值形成与价值实现的时间。第三，流通产业的形成和不断规模化是当代财富从生产领域向消费领域转移过程中的一个不可逾越的阶段。流通产业内部的资本、劳动力、组织管理、技术等要素都将对流通生产力产生巨大影响。流通产业生产力与制造业生产力具有同属的特征。可以用劳动时间衡量流通产业的商品流通价值量。第四，流通产业的劳动，是直接与消费需求相关的劳动，流通产业经济效益直接取决于消费需求的满足程度。流通价值是商品从生产领域向消费领域转移过程中加入的，由社会必要商业劳动决定的价值量，商业利润直接取决于商业劳动价值量，取决于流通价值的增值。
袁文平在评述《现代财富论》中指出：“本书对马克思阐述的劳动价值理论的创造性地丰富和发展，主要体现在三个方面：一是重新解释了生产商品的抽象劳动的‘物化’概念的含义。认为马克思提出了生产商品的抽象人类劳动物化为价值的重要命题，但是劳动‘物化’概念的含义并不等同于‘物质形态化’、‘实体化’。马克思使用的‘物化’概念的本质是‘对象化’，劳动‘物化’指的是商品生产中的抽象人类劳动这一商品关系的‘对象化’。”也就是说，判断商品价值中包含的抽象劳动不但在于是否与生产商品使用价值有关，而且与保存商品使用价值有关。商业作为独立的产业部门出现后，商品流通的时空差都与商业劳动保存商品使用价值有关。商业劳动成为商品关系对象化的劳动，商业劳动是创造商品价值的劳动。当商业企业从制造业购进商品以后，商业活动的目的是要实现价值增值。从资本带来剩余价值的本质考察。商业资本的流通目的与制造业资本的流通目的是一致的，它们都是以货币形态为起点而又以增值了的货币形态为终点。从货币转化为资本的实现条件，它们又是同出一辙。货币要转化为资本，“我们的货币所有者就必须幸运地在流通领域内即在市场上发现这样一种商品，它的使用价值本身具有成为价值源泉的特殊属性，因此，它的实际使用本身就是劳动的物化，从而是价值的创造。货币所有者在市场上找到了这种特殊商品，就是劳动能力或劳动力。”商业价值和制造业价值一样，是商品交换价值的两个组成部分，两者缺一不可，是两个过程抽象劳动的结晶。对于具体劳动来说，不论是创造使用价值，还是保留使用价值，都是体现在商品使用价值上的有用劳动，从商品使用价值物质承担者的角度，创造和保留商品使用价值并不影响具体劳动向人类抽象劳动的转化。流通价值遵循社会必要商业劳动决定流通价值量的规律运行。商品价值分为生产领域创造的价值和流通领域创造的价值两部分，根据马克思劳动价值理论，商业劳动是商业价值创造的唯一源泉，这是符合马克思劳动价值学说的，承认商业劳动创造价值，不但有利于分清商业劳动的地位，而且有利于认识商品流通特殊运动规律，从而有效指导商业经营。
商业企业流通功能的升级
贱买贵卖和无商不富是历史千古话题。由于交通运输的不发达和商品需求信息的闭塞。商品销售价格差异很大，由于表面现象的迷惑，人们似乎认为商业利润来源于机遇和市场变化。虽然在我国封建社会和改革开放之初商业利润率非常高，但是，本质还是受商业劳动价值规律的支配。
根据马克思关于商品生产是生产过程和流通过程统一的观点，商品的价值是现实商品交换为基础的价值，就是商品退出流通领域时，进入消费时的商品价值，根据马克思简单商品流通理论，为商品使用价值为目的的交换是商品价值的全部内容。在生产领域，商品被生产出来，从组成价值的内容上，只能表明商品生产价值的形成，在流通领域，通过商业劳动一方面保留生产价值，另一方面创造流通价值。商业企业购买商品和劳动力是商业资本循环的第一个阶段，也是流通要素的必备阶段，是流通的起点，但并不是价值增值，要实现价值增值，就必须完成商业企业组织商品流通的功能。商业企业组织商品流通的功能有两点：第一，实现商品空间位置的转移。在商品的空间位置转移中，加入了运输劳动、保管劳动、挑选整理劳动，这些劳动耗费必须通过商品销售得到补偿。这些商品流通费用形成商业企业经营成本，马克思认为是生产过程在流通过程的继续，这些劳动是为了商品空间位置的转移而发生的必要劳动。没有商品空间位置的转移，商品就不能从产地到达销地。商品价值就不能实现。第二，商品拆零销售。商品拆零销售需要商业店员的劳动，这部分劳动形成商品交易费用，也要通过商品销售价格得到补偿。商品交易劳动由商品交易的等待时间，谈判时间构成。零售企业的职能，就是商品的集中购进，然后分销给消费者。零售企业的劳动是商品交易上的劳动，由于分散交易，必然出现交易时间的暂时中断，是商业劳动过程的中断，这个中断时间的长短，对于商业劳动效益具有重要的决定意义。
参考文献：
关键词：顾客价值博弈营销策略
企业的发展策略经历了许多的阶段，从最早的关注产品质量、价值链管理、组织流程再造到企业文化等，但是企业所关注的往往是其内部改进以及自身的经营，而不关注企业外部的市场，即顾客价值营销。
过去企业认为企业的外部市场是不可控的，与其浪费大量的人力、物力、财力去关注市场的变化，不如将更多的精力投入到企业内部改造中。然而，近来的研究和实践表明，只有关注市场，提升顾客价值，才是企业持续发展、获得竞争优势的根本途径。
顾客价值内涵
早在1944年，著名的美国营销大师菲利普•科特勒就提出了“顾客让渡价值”的概念，即顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。其中，顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值和服务价值等，而顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币成本等。
顾客让渡价值实际上就是顾客价值，当顾客进行商品购买时总是希望自己能够从中获得最大的实际利益，即所获得的总价值最大而支付的总成本最少。可以得出，顾客是否最终购买该商品并不是取决于商品的价值和花费的成本，而是顾客价值最大化，所以，企业应调整其经营策略，不要一味的生产质量高的产品或产出价格低廉的商品，而是要以顾客价值最大化为基准，提供比竞争对手更多的顾客让渡价值，在同行竞争中取得优势，占领更大的市场份额。
顾客与企业的博弈模型
（一）博弈参与方
在当今市场竞争日益激烈的今天，企业是理性经济人，其行为动机是经营获利以及持续发展，在利益最大化以及所处环境、形势的驱动下，企业有可能采取某些违规操作，例如生产质量较差的产品，借以获得竞争优势来实现企业的目标，获取较大的利益。
顾客同样是理性经济人，顾客在进行商品选择时往往希望以较低的支付成本来获得较高的商品价值。
（二）博弈假设前提
博弈假设前提包括：企业的策略空间为生产高质量的商品和生产低质量的商品；顾客的策略空间为选择购买或不购买；当企业生产低质量产品被顾客购买后被发现，则企业将会受到监管部门的惩处以及顾客价值的损失；企业生产低劣产品获得的利润全部来自于顾客价值减少的效用部分。
（三）博弈得益矩阵
博弈得益矩阵见表1，其中，A、B为顾客购买企业高质量产品时顾客、企业获得正常收益；顾客在不购买商品时效用为X；B-D、B-C是企业在顾客选择不购买商品时生产高质量商品和低质量商品所取得的效用；F是顾客选择购买低质量商品时，企业增加的收益，而增加的收益全部来自于顾客损失的收益；A-F、B-C+F分别是顾客选择购买低质量商品时顾客、企业的收益；（A＞X＞A-F，B-C＞=B-D，F-C＞0）。
顾客与企业的博弈分析
（一）单次博弈模型分析
通过构建模型分析可知：A＞X＞A-F，B-C＞=B-D，F-C＞0，进而发现该矩阵可以达到纳什均衡，当顾客选择购买行为时，由于B-C+F＞B，所以企业一定会选择生产低质量的商品；当顾客选择不购买行为时，由于B-C＞=B-D，企业仍然会选择生产低质量的产品；所以企业无论怎样都会选择生产低质量的商品。当企业选择生产低质量商品时，由于X＞A-F，所以顾客倾向于选择不购买行为。所以，最终的纳什均衡则是顾客不购买，企业生产低质量商品。
通过上述分析，在单次博弈中，由于顾客和企业双方都是理性经济人，各自追求自己的最大利益，唯一的均衡是顾客选择不购买，而企业生产低质量商品。容易看出，在短期利益的趋势下，企业生产低质量产品欺骗顾客，达到“双输”的结果，但从长远看，企业必须考虑顾客利益为其提供高质量产品。（二）无限次重复博弈
但是，在无限次重复博弈中，上述矩阵存在一些问题，它没有考虑到当企业生产低质量产品被顾客购买后被发现，企业受到监管部门的惩处以及顾客价值的损失（R），所以在改进的博弈矩阵见表2。
考虑到R后，若B＜B-C+F-R，则无限次重复博弈的纳什均衡仍然是（不购买，低质量产品）。
若B＞B-C+F-R，则存在着混合策略纳什均衡：
顾客选择购买行为期望：PQA+P（1-Q）（1-F）=PA-PF+PQF
顾客选择不购买行为期望：（1-P）QX+（1-P）（1-Q）X=X-PX
解得：Q*=（F-A+X）/F
企业生产高质量产品期望：PQB+（1-P）Q（B-D）=QB-QD+PQD
企业生产低质量产品期望：
P（1-G）（B+F-C-R）+（1-P）（1-Q）（B-C）=PF-PR-PQF+PQR+B-BQ-C+QC
解得：P*=（D-C）/（R-F+D）
因此，在这种条件下的混合策略纳什均衡为Q*=（F-A+X）/F；P*=（D-C）/（R-F+D）。即当顾客购买行为的概率P＞P*时，企业的最优选择是生产高质量的商品；当顾客购买行为的概率P＜P*时，企业的最优选择是生产低质量的商品；当企业选择生产高质量商品的概率Q＞Q*时，顾客的最优选择是购买该商品；当企业选择生产高质量商品的概率Q＜Q*时，顾客的最优选择是不购买该产品。当Q=Q*时，顾客可随机选择购买和不购买行为。
顾客与企业的博弈对策
在市场经济中，（不购买，低质量产品）的纳什均衡无论对于顾客、企业、乃至整个经济环境都是有害的，应尽量避免其发生。具体来说，就是让广大企业主认识到顾客价值的重要性，审慎对待企业制造劣质产品而受到监管部门的惩处以及顾客价值的损失（R），尽量使B＜B-C+F-R，即R足够大。使广大企业主了解到短期利益和长期利益的关系和区别，认识到顾客价值对于企业生存的重要性和必要性，从根本上将顾客价值同企业目标、企业文化联系起来，实现企业长期、持续、健康发展。
企业不仅要为顾客提供高质量的产品，同时要尽量降低顾客在购买过程中的成本，如提高顾客购买商品的便利性；改善购物环境，使其成为顾客休闲、娱乐的场所；提高员工素质，建立优良的售后服务机制，用优质的服务提升企业在顾客心目中的形象和品牌知名度。
在市场交易中，虽然顾客具有最终选择权，但实际上企业处于更具优势的地位，企业可以通过各种方式和渠道，宣传产品信息和服务，引导顾客进行消费，创造顾客价值，将企业和顾客紧紧联系在一起，引起顾客共鸣和顾客忠诚，提高顾客价值。
顾客价值最大化往往要求提高自身的产品质量和服务水平，导致成本增加，有时还会增加不必要的风险，所以在实施顾客价值最大化的策略中，存在一个合理的界限，即收益下限和成本上限。一味追求顾客价值最大化是不理智的，只有在实现顾客价值最大化的同时，实现企业效益最大化才是企业的生存之道。
参考文献：
一、商标信誉价值的特点
商标信誉价值属于企业的无形财产。商标作为无形资产的一种有其自身的特点，其价值量的大小是由其信誉高低决定的。
1.商标信誉价值作为财产不具备物质实体，易被他人侵害
商品价值作为财富是以商品体为依托，而商标信誉价值作为财富是以“信誉”为基础，“信誉”是抽象的，自然不具备形态实体。商标信誉价值的这一特点直接导致其被侵害的随意性，因为它不能像有形财产那样可以通过妥善保管加以保护。在经济生活中，激烈的竞争是以商标为先导的。竞争者为争夺市场，对他方产品进行贬低、诋毁等不利宣传时有发生，甚至直接假冒名牌商标出售劣质商品，致使对方企业商标信誉降低，与商品实际质量脱节，其结果，轻则使企业蒙受重大损失，重则身败名裂，使商标信誉价值完全消失。商标信誉价值的这一特点是其难以弥补的“脆弱性”。尽管世界各国都相继制订了商标法律制度，国际上也成立了保护知识产权组织等，但商标侵权仍有愈演愈烈之势，这正从反面说明了保护商标专用权的困难程度。经营者应当强化商标保护意识，健全保护机制，规范使用行为，自觉拿起法律武器维护自己的商标权益。
2.商标信誉价值作为企业财富能为企业提供超过一般同行业的收益能力
商标知名度高信誉好的企业，其产品公众评价高，销路好，常常处于供不应求的状态，而且往往由于需求量的增加而不断提高其售价。另外，商标信誉价值高的企业可以利用品牌优势扩大经营规模，名牌对消费者强大的吸引力会不断使产品的销量增加，市场覆盖面扩大，市场占有率提高，最终使名牌的地位更加巩固；企业可以把名牌用之于其他产品的生产及其他领域的开发，人们对该品牌原有的好感会逐步扩展到新产品上；企业拥有了名牌，可以将原料及零配件供应商等相关企业牢牢吸引在本企业周围，可以通过入股、收购等方式控制其他企业，形成一定的垄断优势，从而获得最大限度的利润。很显然，名牌企业具有比同行高得多的收益能力。
3.商标信誉价值作为财富具有计价的不确定性以及量的可变性
商标信誉价值从量上是不确定的。尽管通过一些方法可以加以评估量化，但只能是部分量化，不可能用确切的量把商标价值完全表示出来，而且商标信誉价值量还具有可变性。
现代商品社会竞争愈来愈激烈，“牌子”的竞争是主导与先锋。并非所有的名牌都能永远保持名牌地位，也不是所有的非名牌永远无出头之日。名牌产品只要能保持其优势，不断开拓前进，那么随着时间的推移，空间的延展，其声誉就会不断提高和扩大，其信誉价值就会随之增大。例如，世界驰名商标“可口可乐”在1967年公司财产表上其商标价值被确定为30亿美元，1994年增加到359亿美元，1996年又增加到434亿美元。反之，如果企业缺乏科学头脑，停步不前，甚至质量与服务下降，那么它的牌子就会在消费者心目中弱化，其信誉价值也会随之降低。例如，在我国曾名震一时的品牌“太阳神”、“三株”、“春都”等的衰落就是明证。因此，可以说商标信誉价值是个时点量，具有可变的特点。
商标信誉价值的特点是与商标自身的特点以及商标信誉价值的形成过程、存在模式密切相关的。
二、商标信誉价值的来源
尽管商标信誉价值从本质而言也是无差别的一般人类劳动的凝结，但其形成过程有别于商品价值，构成因素也是多种多样的。
1.商品价值是商标信誉价值的重要组成部分
商标信誉价值的最终依附物是商品，商品质量直接影响商标信誉价值。经营者为研发新产品及为提高产品质量所付出的大量劳动直接决定了商标信誉的高低并通过商标信誉价值反映出来，因此，商品价值间接构成了商标信誉价值的一部分，这是商标信誉价值最本质的东西，最基础的内涵。
某种商品能否打入市场，牌子好坏，首先是由商品本身质量决定的。优质产品最大限度的满足了消费者的需求，又以商标的形式在消费者思想上（头脑里）留下深刻美好的印象，从而树立了本企业良好的信誉。因此，商标信誉价值反映了商品的价值。就具体形成过程而言，厂商为开拓市场，打开销路，最基础的工作就是尽可能地提高产品质量，这不仅要投入大量创造使用价值的具体劳动，更要投入大量形成价值的抽象劳动。以生产企业为例，要提高产品质量，至少要投入诸如此类的劳动：加大研发投入、筹划设计方案、改造生产环境、改造工艺流程、加强质量技术监督等，这些劳动都是以提高产品质量为目的的，而最终以商品为凝结点，形成商品的价值。优质的产品在市场上受到公众的高度评价，获得广泛的信赖，畅销不衰，从而形成名牌，此时商品的价值以商标信誉价值的形式反映出来，即组成商标信誉价值的一部分。
由以上分析可以看出，商标信誉价值必须以商品本身为依托，离开商品，商标信誉价值不但无从谈起，而且也变得毫无意义。商标信誉价值与商品价值的这种关系是由商标本身作为商品的“附属物”的特点决定的。
2.商标自身价值（设计印制价值）构成商标信誉价值的又一因素
商品经济发展到今天，作为商品标记的商标也发展到具有商品的一些属性。比如，商标可以出售、转让、许可使用等，就是在特定条件下商标可以像商品一样全部或部分地进入交易，这样，就使商标自身被创造、设计过程中所付出的劳动具有社会性，即具有了价值，其价值的大小取决于设计、印制商标过程中所耗费的活劳动和物化劳动之总和。一件商标从设计到投入使用要经过市场调查、商标设计论证、商标印制、商标注册等一系列过程，其耗费的人力、物力、财力构成了商标本身的价值。
好的商品如果其商标设计繁琐、粗糙、含义不清，不具有显著性，那么这种商品就很难被消费者辨认和接受，从而产品也有其实而无其名，难以打开市场，其信誉也无从谈起。因此，大凡商品生产者和经营者都力求使自己的商标设计简洁、醒目、有创意，且能反映自己企业宗旨和精神。如，中国的“百灵牌”乐器，以柔美的线条勾划出一只正在欢快歌唱的百灵鸟和一美术化了的音符，这种商标构图让人一看就留下极深刻和美好的印象，无形之中赢得了消费者；娃哈哈以其琅琅上口的发音以及符合儿童特点的美好联想为企业的成功树立了鲜明的旗帜。企业在此花费的巨大劳动，不但作为价值凝结于商标，而且反映企业为树立其良好形象，尽快提高其产品知名度和声誉所作的努力。它与企业提高产品质量来扬其声誉有同等的效力和作用，因此，商标自身的价值成为商标信誉价值的又一构成。商标信誉价值之所以与商标设计印制价值存在这种联系，是由商标的设计、印制直接服务于商标声誉所决定的。
3.广告宣传所耗劳动是商标信誉价值又一来源
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