所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。
随着市场经济的发展，人们消费结构日益不断变化，个性化消费时代已经来临，而由此产生的差异化营销理论也应运而生。顾客个性化的需求导致差异化营销理论的产生。在日益开放的市场经济下，任何一个企业，要想满足消费者的所有个性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，对于一个企业而言，在一定意义上来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销手段、完善周到的售后服务等，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象。
二、差异化营销的几种策略
企业进行差异化营销的手段千差万别，归纳起来大致可以分为以下几类：
（一）产品差异化
产品差异化是指产品的性能、特征、式样、设计、耐用性、安全性等方面的差异。即某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于竞争对手的同类产品，从而形成独自的市场。产品差异化可以是产品任一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品质量、功能上的改进。在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。
（二）形象差异化
形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。塑造形象的工具有名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会倾向于选择该企业的产品。
企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。2001年，农夫山泉推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。在短短几年的成长过程中，形象差异化策略对农夫山泉产生了非常关键的作用。
（三）市场差异化
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。市场差异化包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。
实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、服务、渠道等和其他企业区别开来，在消费者心目中树立起个性形象。在激烈的市场角逐中，市场差异化成为企业制胜的法宝，没有差异的市场营销方式很难有市场。
但是，差异化的实施也存在一定风险，企业要根据自身产品的特点、企业自身的实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。
三、差异化营销策略在企业经营中的应用
（一）实施差异化营销策略，应把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要方面的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
（二）差异化应恰到好处
实施差异化策略要加强市场营销全过程的管理和控制，其中最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，才能准确地判定是保持、强化还是撤退自己实施的营销策略。只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响：第一，可能引起消费者的反感；第二，可能带来成本的增加，迫使企业不得不提高商品价格，从而抵消差异带来的价值。因此，适度差异原则是差异化营销的重要原则。
（三）实施差异化贵在创新
随着社会经济和科学技术的发展，一方面，顾客的需求会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。竞争对手也是在变化的，尤其是产品式样、包装、价格、广告、售后服务等，很容易被那些实施跟进策略的企业所模仿。因此，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化策略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的模仿跟进。
（四）要及时延展和升级
任何的差异化价值都是有时效性的，因为需求、技术、竞争等因素都是不断在变化的，环境或前提条件的变化都可能会让企业原来非常有效的差异化价值失效。因此，企业应该与时俱进，在继承过去的品牌无形资产的同时，适当地延展和升级。
总之，企业在实施差异化营销策略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。
参考文献
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【关键词】文化差异国际市场营销分析
引言：随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后，我国的出口量及进口量都大大的增加，在进行国际市场营销活动中，原有的营销策略已经不再适用，为了适应新的市场环境，国际市场营销中的跨文化意识，逐渐被建立起来，并且被越来越多的企业所重视。
1、影响国际市场营销的文化因素分析
1-1、语言文字的差异对国际市场营销的影响。
语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。
例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。
此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，让人听起来就舒服。
1-2、对国际市场营销的影响。
往往给人们树立了道德准则和禁忌，这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远影响。比如为了给1994年在美国举行的世界杯足球赛筹集资金，可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗；麦当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗。结果，穆斯林很快被这种做法激怒了。因为绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言（世界上没有上帝，真主和是我们的先知）。他们觉得这应受到尊敬，而不是被商品化，应把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了200万个袋子由于促销，而可口可乐也生产了270万个印有24个世界杯参赛国国旗的易拉罐，这两家公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量。
然而，精明的商人也可以利用宗教为其服务。过去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。
1-3、价值观对国际市场营销的影响。
价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。
法国标致汽车公司有着124年的造车历史，是世界上最古老的汽车品牌之一。与标致的其他新车型不一样，标致公司选择了中国作为“标致3074p”的首个投放地。对于标致公司来说，这打开了标致公司在国外投放新车的先河。而对于中国，之前总是生产在国外首先投放的旧车型，2004年标致3074p的登陆，标志着中国在新车型的投放上，已经与世界同步。但我们也可以看出来，标致307本来在法国是一款成功的两厢车，但引进中国大陆时却改款为三厢，标致在原有的307车型上加了一个尾巴，变成三厢车型的3074p，显然是为了争夺中国市场而进行的有针对性地设计。因为我们中国人一直受着“三厢为轿”的价值观念的影响，觉得开着三厢汽车才能彰显出气派。这样看来，4p首先在中国投放也就不足为奇了。2007年全新一代的东风标致307在众多消费者的热切期盼中新锐登场，它除了保留法国标致307系列的特色技术和性能外，还加入了许多高科技含量的配置，并在中国进行了多次科学严谨的技术试验与调整，是一款舒适与动感完美结合的三厢车型，既适合商务用途，又极大地满足了家庭用车在美观、方便、实用等多方面的需求。
然而近年来，经济文化的全球化趋势带来了国人价值观的转变，而且家用汽车已由身份和地位的象征变为日常的代步工具，路况佣堵和停车难等问题也随之产生，因此小型车的实用性和便利性越来越受到广大消费者的青睐，人们也开始关注两厢车了。于是，2008年，东风标致在中国大陆适时推出了两厢版标致307，与三厢版相比，它具有更加协调的车尾轮廓，更加原汁原味的法式浪漫。标致307两厢以更时尚的外观、更丰富的配置、更先进的技术、以及与进口标致307两厢的30万相比更加触手可及的价格展现在国人面前。协调、动感的造型设计，令它受到了年轻消费者的喜爱和追捧。
1-4、风俗习惯对国际市场营销的影响。
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下，长期形成并世代相传的约束人们思想和行为的规范。它在衣、食、住、行、用、时间、空间、数字、颜色、图案、物质、文化、友谊交往等方面都表现出独特性，主要体现在心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯等诸多方面。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理观念等，是企业进入国际营销的重要前提。
例如，在饮食习惯上，各国的差异很大。食品行业的跨国企业，如果要想立于国际市场的不败之地，千万不能忽视东道国的饮食文化。作为快餐巨头的肯德基，在这个方面做得就比较成功。从老北京鸡肉卷到油条，从皮蛋瘦肉粥到“烧饼”系列……近年来，肯德基不断有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了两款“米饭”食品，大有要把“中式”进行到底的架势。肯德基叫卖米饭，一方面彰显了肯德基“立足中国，融入生活”的一贯策略，将本土化与创新研发相结合，将中式传统融入西式快餐，不断给消费者带来更多的美食冲击；另一方面，也在全方位发展产品体系上再进一步，不仅为消费者提供更多的产品选择，也要让中国消费者在肯德基吃得更舒服。
又如，不同国家的人们对于某些数字往往也有喜好和禁忌之分，认为某些数字吉利或不吉利。我国和非洲许多国家的人们传统上喜欢双数；日本人喜欢用三或五为一套；西方人惯以“打”（dozen）为计数单位；我国不少地区认为“8”是幸运的数字。特别值得注意的是不同地区对某些数字的禁忌。在我国、日本、韩国等一些东方国家，不少人把“4”视为预示会带来厄运的数字；印度认为以“0”结尾是不祥之兆；“13”这个数字在西方基督教徒较多的国家里最让人们忌讳，在这些国家，很多宾馆、办公大厦没有第13层，12层上面就是14层。开展国际营销时，经常要与数字打交道，比如商品计价，商品编配、宴请人数等，都不能忽视这些细节。
2、在语言文字方面，企业必须充分了解各国语言文字的特点
国际营销活动中，应由精通双方国家语言文化的人士担任翻译。这就要求1、出口国的翻译人员要熟悉进口国的语言和文化，反之亦然。唯有如此方能体现原文精髓和创意。2、翻译时应避免使用生僻的成语和俚语，以免产生不必要的误会。3、在品牌名称或公司名称翻译时，有一条经验是可鉴的，即不是将名称译成十分合适的目标国语言就是巧妙的选用目标国语言的谐音词。
2-2、企业的决策人应该了解东道国的，要利用宗教为其服务，而不是让宗教成为其拓展国际市场的绊脚石。1、不同的宗教节日会直接影响企业的出口销售日程，企业要了解宗教节日才能抓住推销商品的旺销时机。2、各种宗教都有其独特的要求和禁忌。企业要重视这些宗教的要求和禁忌，业务经营才会成功。3、宗教组织本身往往在经济事务中起着相当大的作用，企业要占领东道国市场，就不得不根据产品的特点，迎合不同教派的要求，制定不同的营销策略。
2-3、对于价值观及风俗习惯对国际市场营销所带来的影响，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化战略包括品牌本土化、技术本土化、高级人才本土化、而其中最关键的是高级人才本土。高级人才本土化对于企业的跨国营销有非常重要的作用。它可以克服由于价值观念及风俗习惯上的差异引发的种种误解，并利用当地人才的良好人际关系，迅速打开市场，拓宽销售渠道，这就大大的降低了交易成本和信息成本。
结论：综上所述，在跨文化市场营销中，必须牢记和恪守下面三条重要原则：
1、正视文化差异的存在，不要想当然地认为你所表达的含义会和别人所理解的意义完全一致，也不要认为你毫无偏差地理解了别人希望向你表达的意思。
2、在不同文化之间保持中立的态度，文化间存在差异，但并不意味着孰优孰劣。既不要对别人的文化妄加判断，也不要要求他人对你的文化价值作任何评论。
3、对别人文化固有的标准、习俗及禁忌要保持高度的敏感性。这就要求国际营销人员要尽可能地学习和了解另一方的文化传统。超级秘书网：
参考文献：
[1]杨东龙，《最新市场营销精要词典》[M]．北京：中国经济出版社．2003．1
[2]冯丽云，《现代市场营销学》[M]．北京：经济管理出版社．2005．1
一、关于中国IM市场和腾讯的国内外研究现状和研究成果
西安邮电学院的任艳玲在文献中指出从1999年2月至今，我国IM市场发展迅猛，从最初的一种产品发展到几十种甚至上百种产品；从最初只能传输简单的文本消息的互联网聊天工具，演变为现在可以传输文本、语音、视频等多种格式信息、跨越互联网和传统电信网的综合信息交流平台。随着移动互联网的发展，互联网即时通信也在向移动化扩张，移动运营商的进入使得IM市场的竞争更加激烈，并使IM市场的竞争格局发生了显著变化。目前我国IM市场上的产品主要有：QQ、MSN、飞信、阿里旺旺、UC、Skype、popo、Yahoo通等等。市场份额靠前的几种IM分别有着各自鲜明的特色，IM作为高用户粘性的服务，后来者要想在竞争激烈的市场立足，必须通过差异化定位，来实现对于细分市场人群的争夺。另外，技术融合和创新成为产业发展的重要趋势，IM客户端整合了越来越多的服务内容，对于语音、视频、协同、会议和移动应用的强劲需求对厂商的技术能力进一步提出了挑战。
上述观点在说明中国IM市场的竞争激烈后，提出了自己对于IM市场竞争上位的对策：争夺细分市场人群，走差异化定位路线。一下的几个观点讨论了腾讯针对于IM市场机型的差异化营销。
孙光海、陈立生则是从采用博弈论、信息论、传播学理论等作为分析工具总结出腾讯的营销策略：统一更换新标识，用以全面体现腾讯网的品牌内涵和经营理念。腾讯网不再局限于时尚、休闲领域，叩开了通才型网站——综合类门户网站的大门。腾讯的“海量模式”--通过即时通信软件对所有注册用户弹出广告来获取收益，并以此与品牌门户网站竞争。当广大网民对弹出广告十分厌恶，改为弹出新闻，被称为“迷你”的弹出小网页每天精选一些重要新闻和娱乐休闲内容，反而受到用户青睐，稳坐门户网站访问量头把交椅。
上述观点从传媒博弈方面来讲腾讯的创新。腾讯以一个“小企鹅”憨厚的形象出现在人们视线中，为自己的品牌标准化之后，腾讯的市场定位更加明确，目标群体不再单单是年轻人，腾讯需要扩张，走全民化道路，建立自己的门户网站。腾讯以即时通信作为信息传播的载体来获取广告收益，增加门户网的点击率，后期又借助这种方式做窗口广告，在传播角度这是非常成功的作法。但是会模仿的不是只有腾讯。比如奥运会期间，搜狐等门户网站也做出窗口新闻，腾讯的“迷你网页”不再是一个独特的闪光点。面对这样的快速复制的年代，即使在登陆腾讯的即时通信遍弹出窗口新闻以增加访问量，很显然更多人更愿意到一些老品牌的门户网站去获取新闻，这样就涉及到腾讯是否能够将门户网做的更新颖更广泛更专业。
哈尔滨工程大学的李平从战略理念、知识发现、知识聚集、知识创造、知识运用、信息技术平台和文化管理等方面分析了腾讯公司创新导向的知识和谐管理的基本模式。他是从创新导向的知识和谐管理来说的。他认为。腾讯公司的创新战略经历了“模仿、引进、学习、创新”的过程,走过了“学习型创新、整合创新和战略创新”三个阶段，不仅是在产品层面,在创新机制的建立上也模仿google和微软，塑造公司的创新能力，构筑腾讯公司的竞争优势，创造腾讯公司的商业价值，搭建腾讯公司的发展平台，营造腾讯公司的创新氛围。
上述观点从知识和谐管理的角度说了一些关于腾讯有别于一些企业的战略。腾讯QQ本身就是一个巨大的模仿品。但是如果只模仿也不能使腾讯做到如此成功。马化腾从发现ICQ，到发现ICQ的不足，需要适合中国人用的中文版ICQ，腾讯QQ就产生了。腾讯在电子商务、无线增值、互联网业务的模仿是大家都知道的，但是其创新更被大家说认同。上述观点说了很多知识变化的过程，其实从一定程度上说这是一个知识重构过程。马化腾将别的东西拿过来运用的时候对知识的打碎糅合，并加上自己的元素。李平在文章认为这是一种“无为”管理，是一种和谐知识管理。我认为这并不是一种完全意义上面的“无为”管理。首先腾讯在发展上面是很有战略的：在模仿中学习更新，所以其对知识的管理不能成为是“无为”的，只能说是在“和谐”表面下的具有战略步骤的知识管理。腾讯在创新过程中不拘一格，不能说明是完全的意义上的“和谐”，因为腾讯的创新本来就是突破传统方式，这样来说是一个知识的上升。
二、关于IM和腾讯的进展情况和发展趋势
《市场透析》的刘丹则通过研究指出2008中国企业即时通讯市场发展特点：(1)市场处于导入期：大厂商都保持观望的态度，而小厂商却无法支撑起整个市场的发展，中游厂商表现较活跃，成为维持市场增长的中流砥柱。从市场的长期发展看，中国企业即时通讯市场的近两年的年均增幅接近20%，仍然属于快速发展时期，企业即时通讯市场的活跃度将随着金融危机影响的减弱而逐渐增加；(2)2008年金融危机将促进市场竞争格局的形成：只要能在市场中保留自己的份额，以后一旦经济恢复，生存下来的企业就可以占据市场中的一席之地，而被淘汰的部分企业将无缘该市场；(3)高效、稳定、安全成为企业服务的重点：企业即时通讯产品需要提供的不是一个简单的软件产品，而是一个涵盖各种通讯手段的交流平台，唯有如此才能真正节约企业成本，提供工作效率。
关于IM未来发展趋势他认为：(1)信息化建设的加速将促进企业即时通讯市场发展；(2)统一通信成为发展趋势；(3)渠道萎缩，合作伙伴加强。
DCCI互联网数据中心则做出如下预测：趋向1：即时通讯平台提供的服务更加多元化，用户的在线生活圈逐渐形成：包括QQ在内的即时通讯工具不断增加新的增值应用服务，如新闻资讯、博客、邮箱、音乐、网络游戏、C2C等，为即时通讯用户提供了众多的娱乐和资讯服务选择，在增加盈利的同时，不断强化用户粘性。即时通讯仅仅是整个平台的最基本的服务，新的应用和服务将继续增加进来，用户的在线生活圈逐渐形成；趋向2：用户逐渐显示出细分特性，即时通讯定位的差异化发展趋向显著；趋向3：垂直类即时通讯市场发展迅速，综合类即时通讯与垂直类即时通讯格局即将形成；趋向4：即时通讯厂商战略布局进一步优化，互联网增值业务与营销平台成为战略重点；趋向5：企业IM有望走出市场培育期，未来重点在提高企业用户的认知度和接受度：企业即时通信市场尚在开发期，国内企业对企业IM认知度和接受度正在提高，竞争格局尚未形成，未来的重点在于培育和抢占市场；趋向6：互联网即时通讯提供商介入无线即时通讯市场，合作大于竞争将成趋势。
任艳玲对于中国即时通讯定位差异化趋势也颇有见解，她认为行业五力（行业内竞争力、潜在的新加入竞争力、替代产品的竞争力、购买者的讨价还价能力、供应商）竞争决定定位差异化趋势：（一）行业内差异化程度小，竞争激烈要进行有效的竞争，获取稳固的竞争优势，只有通过成本领先、别具一格和集中一点战略。因目前IM服务基本免费，所以成本领先战略不适用，别具一格和集中一点战略归根结底还是差异化的战略；（二）低进入门槛，要求高的竞争力（三）替代产品的竞争，要求发展特殊的即时通讯产品；（四）特别的买方议价能力，要求差异化的产品定位：在IM市场上，由于服务的免费提供，使得买方的议价能力体现在了对服务质量的要求及使用习惯和选择偏好的形成上。
她认为即时通讯市场正在并将要呈现的差异化状况。（一）服务商开始更多的关注企业IM市场的未来发展：在个人IM市场，腾讯QQ一枝独秀，无人能及，高用户粘性使得后来者居上几乎成为不可能；（二）随着电子商务的迅猛发展，商务IM开始更迅速地被人们所应用；（三）随着电信运营商的强势加入，移动即时通讯发展迅猛。
关于上述几点看法，我们可以得出一个结论：IM市场发展越来越壮大，想分一口羹的人越来越多，在这样的趋势下，都能提供免费的IM软件已经不再是什么不能逾越的障碍。那么要想做大做好，只能走差异化营销途径。那么几个观点关于是腾讯在IM市场上作为一个即时通讯龙头所采取的差异化营销。
中南民族大学文学与新闻传播学院涂锐是从网络游戏看腾讯的差异化竞争。面对竞争激烈的市场和众多对手，腾讯结合自己的特点和优势，运用差异化竞争策略，使其游戏产业迅速发展。在开放性的发展模式下，腾讯游戏采取自主研发、合作、联合运营三者结合的方式，已经在网络游戏的多个细分市场领域形成专业化布局并取得良好的市场业绩。他从市场细分差异化、产品差异化、运营模式差异化、员工差异化分析腾讯游戏成功的原因。
上述观点是从网络游戏看腾讯的差异竞争。腾讯的网游大概是其差异化成功的主要例子。大家都知道腾讯的游戏源于盛大等很大大型游戏的创意和技术，但是腾讯游戏的体验人数却与一些原创游戏不相上下。一下小的QQ游戏是腾讯自主研发，另外一些创意和技术维护来自与韩国官方的合作等。腾讯网游的差异化就在于结合腾讯自身的机制进行创新。从市场、产品、运行模式、员工都带来很多的不同。但是上述观点的论述范围太小。腾讯网游的成功，不单单是网游做的成功，主要还是依赖于腾讯的“会员式”营销。拥有一个账号就能绑定多个游戏，不论是安全还是方便性都非常有保证。网游差异化的成功也归功于腾讯强大的绑定体系。
武汉大学的郑瑾蕙以腾讯即时通信工具为例,对网络环境下的体脸营梢策略进行了探讨,她认为腾讯在中国市场深受大量年轻网民喜爱是和其提供的卓越体验密切相关的。丰富的多维体验和生动的即时交互，多彩的虚拟空间和自我的个性世界，产品的协同效应,抓住年轻一代是腾讯体验营销手法处理上的智慧，也是其成功所在。
上述观点建立在新时代的体验经济上。网络的体验营销不是传统意义上的体验营销。网络本身是一个虚拟世界，很多体验都建立在想象力上，这样的体验营销更注重的是顾客的回忆，是否想再来或者使用。QQ群、QQ秀、QQ空间的产生以及后来的拍拍网、校友录等组成的社区形成腾讯的“在线生活产业模式”使其产品被广为接受。与其说使其提供卓越的体验消费，我觉得不如说腾讯在“体验”两个字上面做足工夫，真正洞察目标群体的在线需求：沟通、信息、娱乐、商务。QQ现在市场定位不再只是针对年轻人，还包括商务白领等其他大众化人群。所以我认为，不是腾讯在提供特别的服务，而是旨在满足人们内心的心理需求。
天津大学的邓一飞通过体验营销则是站在消费者感官、情感、思考、行动、关联五个方面研究，他认为腾讯一切产品、服务从用户体验出发，以体验为导向销售产品或服务，延长体验时间，增加购物前、中、后的良好体验，体验要有一个“主题”，“体验”满足的是“自我实现”的需要分析了腾讯成功的体验营销。
上述观点是通过消费者方面出发，经过对消费者的研究，将体验的时间拉长，使消费者实现自我价值。我认为通过对消费者的研究，可以将消费者的需求归类，比如如何让体现消费者各方面的自我实现深入研究。从市场的长期发展看，中国企业即时通讯市场的近两年的年均增幅接近20%，仍然属于快速发展时期，企业即时通讯市场的活跃度将随着金融危机影响的减弱而逐渐增加。
武汉科技学院的冯易分析了腾讯与可口可乐之间联合营销的成功实例，总结出品牌联合营销的竞争优势，即可以使联合体内各成员实现资源共享、优势互补，提升品牌价值和地位，对于新企业则可规避进入新市场的风险。二者的合作使双方都达到了实行品牌联合营销的目的，提升了双方的品牌地位，同时也促进了双方品牌向着更高方向发展，这也就说明了，在腾讯与可口可乐的联合营销中，双方都获得了均等的发展机会。
武汉理工大学的郑沛然着重分析可口可乐与腾讯的协同营销策略，分析腾讯和可口可乐合作在2008年3月24日推出“火炬在线传递”活动，吸引了众多网民的关注。可口可乐拥有全球最有价值的品牌，腾讯拥有全球最强势的IM，这是广告主与受众的最好沟通媒介。腾讯IM所拥有的2．2亿活跃账户和全面业务布局，为腾讯网“IM+门户”模式发展提供了最佳原动力。所打造成的极具黏度和延展性的网络社区，为其他业务扩张提供了有利的平台。成为竞争对手的难以逾越的障碍。讯公司在业内的品牌价值、强大的业绩以及火爆的人气，配合上可口可乐的巨大品牌势能．一定会取得更好的业绩；而可口可乐借助腾讯的优势，可以提高自身本土化、年轻化的形象。
上述两个观点都是研究腾讯和可口可乐的联合营销。在这里重点突出腾讯如何借助可口可乐的品牌进行植入式营销。这样营销的出现解除了传统门户网站的弊病，广告收入不断快速增长。对于腾讯来说，这种模式不能够被复制，因为巨大的用户量和强烈的粘性业务可以将两种品牌自然的融合在一起，加深品牌的印象和好感度，增加品牌之间的合作，这也是腾讯差异化竞争的主要手段，因为其已经建立的优势。在品牌合作上要找到相匹配品牌，才能相映生辉。腾讯和可口可乐的合作司成功的，但是如果能让这样的合作继续下去，还需要更多的战略部署，达到两个品牌的长期合作。
三、关于IM和腾讯的存在问题
由以上两点我们很容易看出IM的市场竞争是相当激烈。由于电信的插入，市场可能进入一个白热化的状态，下面来看看在这样的市场竞争下，腾讯面临的问题。
《企业前线》胡智海认为：QQ保持IM市场的大哥大，似乎毫无悬念。然而，2007年中国移动高调的飞信，已经跻身到市场第二的位置。而微软苦心经营的MSN，由第二跌落到第三的位置。面对半路杀出的黑马，MSN应对乏力。在苦苦支撑之际，3G忽然在中国得以放行。MSN迅速向中国电信伸出了橄榄枝，并联合了天翼Live。在这种情况下他认为腾讯存在很多劣势：1.政策壁垒：中国对于通信行业，是采取许可经营的方式。由于三网融合，电信业务与互联网业务的壁垒越来越模糊。互联网是开放，要从电信业务介入到互联网业务，可以说没有什么政策难度；而要想从互联网业务介入到电信业务，则是千难万难。飞信可以给用户发短信，而QQ就不行，因为政策不允许；飞信可以让用户通电话，QQ也只能走球。2.网络壁垒：对于腾讯，不管是固定互联网，还是移动互联网，这些命脉都掌握在三大运营商手中。QQ能否稳定登录，某种程度上还得看运营商的脸色；3.资本实力：现在三大IM软件的格局中，飞信和天翼live（MSN）都有运营商背景，在资本力量上都不是一个数量级。在非常条件下，运用资本力量去改变市场竞争力量的情况，也不是没有可能的。
《法制研究》的汤庆唐茂军则认为：腾讯QQ多年来一直在国内即时通讯市场处于垄断地位。但腾讯一直拒绝开放QQ软件程序接口，造成MSN、雅虎通等其他IM软件至今无法与QQ互联互通，严重阻碍了我国IM市场的发展并给用户带来诸多不便。腾讯滥用知识产权限制竞争行为应当受到反垄断法的规制。强制腾讯开放API，实现互联互通，对于维护IM市场的创新与竞争，保护消费者利益，具有重要意义。
上述两种观点可以看出腾讯存在巨大的问题：QQ涉嫌垄断，引起其他IM用户的不满；其运营商背景不够雄厚，也没有政府的优惠政策，未来的在IM市场上还应多加努力。
我个人认为腾讯在这些硬伤的条件下可以发展强大的软实力：最重要的还是市场占有率和个性品牌口碑，将不能改变的事实转化成为自身的增值。不管是否有强大的运营商背景，腾讯仍然可以赢得中国大多数的互联网用户，可以用品牌的多元化发展和良好的体验营销将人性化、大众化做到最好来吸引消费者。面对MSN和强大的电信，腾讯看似有很大的威胁，加上一些腾讯的红色业务对腾讯品牌的影响，但是腾讯依靠其强大的规模优势，高强度的用户粘性体系，从单一的即时通讯工具变成了涉及游戏、邮箱、新闻、交易、杀毒、存储等各个领域的复杂业务的软件满足细分市场的用户需求，尊重用户人性化体验，在优化软件上的快速反应一定成为腾讯差异化营销的成功之处。
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从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。
顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
寻求差异的着眼点对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。
现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。
产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。
形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。
市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。
从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。
分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。
售后服务差异。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
差异化策略的实施实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。
差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今在石英技术应用之后，“准”已有成为问题，于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。
差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品，提供周到的服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。
（一）我国二手房发展历程及市场前景
我国二手房市场还处于发展阶段，经过2005年和2010年两次房地产宏观调控，使二手房市场发展日趋成熟，2005年楼市宏观调控之后，上海、深圳、广州等城市的中介公司因二手房成交量大幅萎缩，出现了大面积关店的现象，当时上海门店数从14000余家锐减至8000家。
2010年持续出台的调控政策并未使各城市的价格出现下跌，全部11个城市的价格涨幅累计均在20%以上，平均涨幅为29.1%，比2009年提高2.9%，仅有杭州、上海、苏州和天津的累计涨幅低于2009年全年。虽然一系列政策调控的影响、房产税的开征、通胀压力增大等因素均会对二手房市场产生影响，短期政策抑制了部分购房需求，但是从整体看，刚性的购房需求依然存在。市场的短期观望并不能消除需求的存在，且随着调控的深入，房价的进一步调整，较多房源的性价比逐步提高，一部分购房需求会入市，对成交量起到支撑作用。尽管国家房地产调控政策虽然也造成了二手房市场成交量大量萎缩，但是一线城市主要品牌房地产经纪企业并没有关闭门店的现象，部分企业的门店数甚至逆势增长，可以看出各个城市的品牌经纪公司应对外部环境的能力在不断提升。
据统计，2010年二手房全国的服务产值(佣金规模)达到了300亿元之高，未来3年可望突破500亿元。在北京、上海、广州、深圳及南京这些一线城市，二手房的交易量已经超越一手房。国内己有数家房地产经纪公司迈入成交总额“500亿俱乐部”之列，预料未来2年内，将有企业取得“千亿俱乐部”门票。
对此，中国房地产估价师与房地产经纪人学会副会长兼秘书长柴强说：从发达成熟的市场经济国家和地区来看，房地产业主要就是房地产经纪行业。二手房超过一手房是必然的趋势，我们国家比较特殊，过去很长的时间主要是以一手房为主，现在开始转型了，未来必然以二手房为主，这个行业是朝阳产业，市场空间较大。
（二）我国二手房发展存在的问题
我国二手房市场起步晚，市场不规范，管理混乱，房产中介被称为“黑中介”，对购房者的利益遭到了侵害。
据有关调查显示，在二手房交易中，47%的消费者认为最迫切需要提升的中介服务环节是找房环节，具体表现网上房源信息混乱、与实际带看房源不相符，浪费了消费者大量精力；其次30%的消费者认为签约环节专业性不足需要提升，例如对签约流程不熟悉等。需要迫切解决的问题，还有除了政府有力的管理与支持外，从业者自身的努力与消费者维权意识的提升亦不容或缺。
我国房地产中介服务体系现比较单一，与经济发展较快的国家或者地区相比，依然存在差距。如我国的资金监管制度尚未全面落实；经纪公司的经纪人没有产调权，无法提权调查的服务与保障等，就目前市场情况来看，房地产经纪企业必须摆脱单一的“信息服务商”的角色，提升企业在各个交易环节对售房人与购房人的保障性与服务性。链家控股副总裁林倩认为，造成这种现状的原因主要有两点：其一是，法律制度不够完善。对于房屋情况调查与不动产说明书等资料，并未被要求成为签约时的必要附件；其二是，在国外签约、过户、贷款等环节均是另外收费，在中国内地则多采取包裹收费，降低了从业者发展多元化服务体系的动力，另外与其他国家相比，内地的房地产服务收费属于中低水平。
二、差异化策略促进二手房市场健康发展
（一）链家利用差异化策略进行市场改革
虽然目前我国二手房市场发展存在诸多问题，链家地产依旧站在市场前端，敢于面对自身问题，找准市场缺陷，进行市场差异化策略改革，以保障购房者利益为首要责任，不断使房地产经纪行业在逐渐完善，公开，透明，链家坚定执行了透明交易，资金监管，服务标准化等业内领先的要求。对房地产交易客户链家将通过持之以恒的创新，通过新技术的运用打造最好的服务标准，通过有效的管理标准为中国消费者提供最满意的房地产经纪服务。希望客户能百分百满意地走完所有流程并得到良好的后续服务。链家通过推动建设房地产流通的规范机制，通过信息的汇聚和处理能力，加强与业务联系紧密的银行的合作，也尝试与上下游形成联盟来构建服务。通过交易匹配和交易服务能力来铲除房产交易的一切障碍，促进中国不动产流通能力。
（二）链家市场差异化改革策略
1、完全透明交易
为了使中介市场健康、有序、规范的发展，让广大消费者权益得到最大限度的保障，链家地产率先在业内发起“完全透明交易”行动，链家地产在交易中明示收费标准，让买卖双方做到明明白白消费，并且链家地产在为二手房买卖双方提供服务时，坚持买卖双方见面，拒绝“欺上瞒下”行为，签署三方居间服务合同，从不赚取差价，我们所收取的费用仅仅是居间服务费，即按国家中介行业标准规定的按成交价的一定比例收取的佣金，给交易双方一个公开、公正、透明、规范的操作环境。
2、保障交易安全
房屋标的额一般比较大，其交易的安全性是每位业主最为关心的问题，为此，链家地产特推出“年付月租”和“百易安二手房资金托管”业务，有效规避二手房交易中风险。“年付月租”顾名思义指业主可一次获得“链家地产”支付的一年房租，客户可以每月向链家地产交房租，对业主来说，既节省了自己找寻客户的时间，又减少了房屋空置时的经济损失，一举两得，省时、省力、省心。“百易安二手房资金托管”是一种全新的二手房交易模式，即链家地产与建设银行合作，建行为买卖双方提供“居间担保”，链家地产提供二手房前期交易和后期产权过户的办理，有效解决了原二手房交易中“买方不敢先付款、卖方不愿先过户”的顾虑，使二手房交易流程更加透明，给买卖双方以最大的安全保障。
3、直营连锁门店
链家地产服务模式采取直营连锁门店形式，各连锁门店按照链家地产统一VI设计，VI是企业的视觉识别系统，包括基本要素（企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等）和应用要素（产品造型、办公用品、服装、招牌等），通过具体符号的视觉传达设计理念，留下对企业的视觉影响。企业形象是企业自身的一项重要无形资产，它代表着企业的信誉、产品质量、人员素质等。链家地产各直营连锁门店全面实施网络化管理，采取基于三层结构的分布式服务模式，使各门店资源共享，最大限度满足客户各种个性需求。
4、业主全线产品支持
对于拥有二手房的业主来说，不同时期有不同的投资收益想法，为满足客户需求，链家地产推出“年付月租”、“限时出售”、“租售两全”业务，为业主房屋投资进行全线支持。对于有闲房而无时间管理出租房屋的业主，可以加入“年付月租”业务，在与“链家地产”签订合同当日，就可获得全年的房屋租金，减少自己收房租的麻烦，更重要是缩短房屋空置期，增加经济收益；对于那些急于出售房屋的业主，可以加入“限时出售”业务，与链家地产约定时限，超期未售出，链家地产承担违约责任，这对于业主来说时间有保证、违约有保证、房款有保证、安全有保证；对于一时无法决定是出租还是出售来获取收益的业主，可以加入链家地产“租售两全”业务，业主可得到稳定租金，并且在这一年期间，业主可以随时决定出售此房屋，这样方式投资收益稳定、投资方式灵活、保证房屋收益且其收益达到最大化。
5、高素质人才服务
链家地产经过多年的经营和探索培养一批高素质销售人才，全部具有大专以上学历，链家地产在选拔人才时有一特点就是明确表示不招聘同行业的经纪人，主要原因是不希望某些不正规经纪公司的一些“坑蒙拐骗”行为带进链家地产，污染链家地产倾心打造的公开、公正、透明和和谐环境。对于招聘的无经验的经纪人，链家地产置业顾问制定培训计划对其进行进阶式专业培训，使其具备租、售、换、贷、投全过程知识，使其达到置业顾问水平，为消费者提供专业化服务指导。
论文摘要：差异化营销战略被当代的企业视为三大核心战略之一，集中表现在对企业的差异化诉求上，通过差异化的营销战略和一系列的传播组合创造出自身的品牌，在消费者脑海中留下企业的品牌观念从而创造出企业至于竞争对手的唯一性和独特性。然而在当今激烈的竞争市场中差异化战略并未为企业带来完全的唯一性和独特性，而是将企业竞争带入另一同质化的困境。试图从差异化营销战略的理论来源，企业竞争同质化困境的缘由和差异化营销战略如何引领企业走出同质化的怪圈等角度对企业的差异化营销战略进行探究。
论文关键词：差异化营销；同质化竞争；差异化竞争优势；品牌竞争；核心竞争力
1 理论回顾和文献综述
发端于20世纪初的营销理论在经历一个多世纪的发展后，已经从最初的直觉式操作演变为一整套严谨而科学的理论体系和执行规范。集中体现在众所周知的、由美国哈佛商学院的迈克尔﹒波特（Michael E. Potter）教授概括的三大竞争战略之中：成本领先战略、目标集中化战略以及差异化战略 。波特教授将差异化战略解释为：将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。可以说，现代企业的全部运作过程中都伴随着差异化的理想，每个企业都渴望建立起独特的企业文化和产品特色，也就是综合意义上的个性鲜明的品牌。从上个世纪70年代开始，随着控制市场营销主导权的企业逐渐被剥夺市场主控权，传统市场由营销者来决定何时、何地、何人、以什么方式以及通过什么媒体来达到何种效果的时代走向历史。如果说1.0营销强调以产品为中心，2.0强调以消费者为中心，那么3.0营销最显著的不同是：把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这个层面上来提升营销的功能和解决企业品牌乃至战略的突围。在3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前2.0时代简单的“目标人群”，消费者不应该被当作猎物，企业应该尊重他们除了商品购买之外的其他社会利益 。“交换”和“交易”被提升为“互动”和“共鸣”，要让消费者更多地融入企业，共同发展，相互支撑；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”，企业要激发起消费者内心对于企业使命、企业愿景的认可甚至是赞叹。公司要进一步为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感，在精神层面与消费者结成同盟，在人类所面临的共同重大问题上和衷共济。
因此在3.0的营销时代我们更需要将差异化营销战略吸收并运用到企业之中。正如前文所赘述，将差异化上升至战略高度的学者是哈佛大学商学院教授迈克尔波特。他的著名三部著作《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与维持高绩效》、《国家竞争优势》奠定了差异化在企业管理中举足轻重的地位，进而确立了差异化在市场营销中的主角地位。差异化思想也贯穿着“现代营销之父”菲利普科特勒的市场营销理论的始终。科特勒的市场营销著作向来以多产和多样性闻名。他认为，营销传播的终极目的是为了实现品牌资产的建造与增值，而差异化是品牌资产四大要素中最为重要的竞争优势。将差异化营销战略作为独立理论体系加以研究的是素有“定位之王”之称的杰克特劳特和史蒂夫里夫金。他们在《与众不同——极度竞争时代的生存》一书中集中阐述了差异化创意的实现途径和需要注意的问题。另外一部重量级的专门论述差异化的著作由奥美集团差异化行销的全球总监格斯哈伯1996年出版，题为《差异化营销》。其核心为研究如何运用市场区隔和广告促销方式获得差异化价值和竞争优势，进而实现最大的品牌获利。但是国内对差异化的崇拜呈现一种几乎疯狂的形态，几乎每个具备一定规模的企业言必差异化。然而理论层面上的差异化思想一般都以营销学或者营销传播学著作中的零散章节中出现，专门研究差异化的著作并不多。
2 品牌时代差异化营销的同质化现象
上个世纪90年代以来，越来越多的企业开始用品牌理念统帅市场营销传播。营销传播的过程也逐渐等同于品牌资产积累的过程，或者说企业将营销塑造为传播品牌形象、增值品牌资产的手段。早在传统的营销传播年代，科特勒等学者对品牌下的定义是比较基础而浅层的，随着市场营销理论的深入和实践经验的积累，市场营销传播者开始用品牌战略来整合以往的诸多营销传播手段，进而为品牌注入了全面而深刻的涵义，也将品牌的差异化追求推向了更高的层次。具体而言，品牌是承诺和保证，是有效沟通的代码；品牌是形象的象征，用以积累无形的资产；品牌是价值定位的载体，能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值；品牌是关系的契约，反映了消费者对品牌的所有体验。层次是越递进，品牌的差异化追求就越为深刻。任何品牌内涵都必须具有区分的功能才具备真正的价值。正如汤姆邓肯所说的那样，品牌是客户和其他利益相关者感知一个品牌时所产生的信息和体验的综合，其最直接、最根本的功能指向是产生相对于竞争品牌的区别。
然而，目前市场的实际情况是，在存在竞争关系的几个品牌中，除了某些外在元素比如名称、包装设计、价格等存在区分外，内在的元素比如品牌的承诺与保证、形象与特征、价值定位以及客户体验都存在着不可忽视的同质化现象，并使得企业的竞争陷入同质化竞争的怪圈。特别是在壁垒比较少的饮料行业、快速消费品行业、运动品牌行业中。
在上个季度的尼尔森的消费者对品牌的关注度和区别度的调研报告中，我们可以清晰地看到，在体育运动产品行业中，高达91%的被访者对11个一线品牌的差异化认知为：“只对某几个品牌的品牌个性有鲜明的感知，余下的大同小异”或者“这些品牌各自的品牌个性较弱，品牌与品牌之间的区分度不够强烈”。 其他数据也说明了当今企业正在面临同质化竞争的严峻局面。而导致该现象普遍存在的原因不外乎品牌的差异化竞争只仅限于传播浅层的品牌价值，表现为功利性的金融追求，而缺乏长远塑造品牌的使命感和先瞻意识。在消费者信任缺失的情况下，他们也越来越不相信垂直传播，即企业告诉消费者的信息。同时，他们更愿意相信同类——其他消费者，即相信水平传播的信息。互联网技术的发展和社交媒体的出现使得普通消费者很容易在网上沟通和讨论，发表自己的观点，表达个人的情感，进而形成舆论 。此时的企业不想将差异化仅仅停留在浅层的话，更需真诚地对待消费者，通过各种方法途径听取消费者的意见，打消消费者对产品质量的顾虑和担心。第二点原因是误读了品牌差异化价值的真正归属，因为差异化价值的真正所有者不是企业而是消费者。企业只有更加重视和深入了解消费者，和他们进行合作和沟通，把消费者当作合作伙伴，共同开发产品，互惠互利才是企业的最终选择的道路。第三点是忽略了在企业内部进行品牌建设和差异化营销传播。企业内部的员工应该是品牌的传播者和塑造者，其一言一行对品牌的维护起着很重要的作用，然而在中国不少营销人忽略了内部沟通的重要性，因而丧失了由内而外构建差异化价值的宝贵可能。
以上几点原因从操作层面上概括了差异化营销的失效原因从而企业再次陷入同质化竞争的探究。虽然品牌时代的营销手段越来越高明但是被模仿的可能性也越来越大，企业如何杀出重围走出一条属于自己的路仍旧值得我们去反思和思考。
3 差异化竞争在品牌时代的新策略
市场营销发展的100多年间，有两次巨大的营销思想变革。第一次发生在上个世纪60年代，动力是市场驱动力由生产商和中间商逐渐向消费者转移，并最终形成了买方市场。这导致了营销传播的根本性变革，当时的市场竞争已经日趋激烈，同质化问题困扰市场，但与今天相比较，当时的同质化问题并不如今日这般严重，只要合理运用差异化战略和营销传播手段，品牌的唯一性差异化价值依旧可以获得。但是在今天的激烈的市场竞争的环境中，同质化产品的种类和信息空前激增，同时大部分市场主体都熟稔地掌握经典的战略手法和营销传播方式，这导致了营销思想正在酝酿第二次变革。蓝海战略、整合营销等营销手段便是第二次变革的典型代表。
哈雷、苹果都是在美国强调自我的时代背景下凸显出来的。从理论角度看，马斯洛的需求理论分成五个层面，即生理、安全、情感和归属、尊重、自我实现的需求。为什么苹果从小众变成了大众，这是因为人们所追求的自我实现的需求能在他的品牌里反映出来。这时候品牌已经成为象征物，当你用苹果的电脑、手机，骑哈雷摩托车，这些产品无不在表达拥有者的人生价值观。因此这样的企业的品牌通过精心打造的契合消费者的营销战略从而真正形成市场区隔，培养消费者对品牌共鸣，使其做到情感忠诚和行动忠诚。
2、基本素质。
（1）心理素质：吃苦耐劳、持之以恒、愈挫愈勇、勇于挑战；
（2）性格素质：开朗豁达、善于倾听、乐观向上、坚韧不拔；
（3）行为素质：脚踏实地、关注细节、身先士卒、热衷行动；
（4）语言素质：风趣幽默、逻辑严谨、思路开阔、层次高档；
（5）组织素质：乐于助人、示范楷模、劝导修正、凝聚团队；
（6）文化素质：文化底蕴、艺术修养、哲学思辩、学科多元；
（7）特别素质：社会责任、道德品质、遵纪守法、知遇感恩。
3、营销素质。
（1）理论素质：营销学理论、经济学理论、管理学理论、市场学理论、法律学理论、财务学理论、物流学理论、统计学理论、信息学理论、传播学理论、广告学理论、相关专业学理论；
（2）经验素质：理论经验、实际经验、高度归纳、高度总结、高度创新；
（3）实践素质：实践的策划与组织、实践是务实与投入、实践的效率与应变、实践的高度性总结；
（4）判断素质：分析调查的务实、分析与调查的高度敏感、判断的客观与修正、分析与判断的技术水平；
（5）创新素质：理论创新能力、实践创新能力、模式创新能力、组织创新能力；
（5）执行素质：执行的组织和策划、执行的细节与流程、执行的效率与力度、执行的调整与修正。
4、农化素质。
（1）理论基础：平衡施肥理论：测土施肥与配方施肥、农学理论、植保理论、种植理论、土壤学理论、种子学理论、农药学理论、化肥技术、气象学与自然灾害理论；
（2）实践基础：平衡施肥指导、科学种植指导、作物田间诊断指导、产品使用指导、测土施肥指导、田间示范田的指导；
（3）宏观认知：先进的农化理论、农化服务的现状、农化服务的发展趋势、地区性的农化服务差异、针对性的农化服务、高效率的农化服务；
（4）差异服务：差异化的农化服务策划、差异化的服务方法、差异化的服务效果、差异化的服务创新；
（5）营销结合：农化服务为销售服务、掌握农化服务与销售服务的最佳切入点、将产品营销转化为农化营销的技术；
（6）服务创新：创新服务的策划、创新服务的组织、创新服务的模式化、创新服务的不断更新。
5、产品素质。
（1）品牌知识：品牌内涵、品牌策划、品牌经营、品牌拓展。
（2）设备知识：设备主件、设备附件、设备维护、设备管理。
（3）工艺知识：工艺设计、工艺流程、主料辅料、产品结构。
（4）品种知识：主流产品、产品细化、产品差异、产品辅助。
（5）新品开发：市场细化、网络细化、产品多元、品牌延伸。
[论文摘要]本文通过对跨国公司全球营销策略中标准化和本土化的优劣势比较，探讨了企业应该选择适当的营销战略来满足不同国家、地区市场的特有需求，也就是要走一条标准化与本土差异化相融合的道路，即全球本土化的战略模式，并引发了对企业开展跨国营销的一些思考。
随着经济的进一步发展，经济全球化已经成为世界经济发展的基本趋势，世界各国或各地区的生产、经营活动都将被纳入全球经济之中，全球将形成一个统一的网络化的市场体系，在全球范围内开展营销活动成为了跨国公司的必然抉择。但针对跨国公司营销策略的选择，一直存在着标转化和本土化（差异化）的争论。前者认为企业选择标准化营销战略可以通过规模经济和经验曲线实现成本的大幅度节约；而后者则认为企业选择本土化营销战略是着眼于满足各国、各地区当地市场所特有的需要。究竟这两种营销策略孰优孰劣？跨国公司在实施全球营销时又该如何选择？本文将对此进行探讨。
一、标准化:一种常规的做法
标准化指的是跨国经营的公司在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。在其他情况相似的条件下，公司通常会选择标准化。有专题研究也表明，公司在海外市场更倾向于营销战略的全部或部分标准化。主要因为采用这种营销策略有如下的好处：
1.获取规模经济，实现价格优势。研发和大批量生产标准化产品会给企业带来产品开发和研究以及制造过程中的规模经济，如果能实现相当程度的规模经济性，则在降低成本的同时也能降低售价，增强企业在全球竞争中的竞争力和推动世界各地顾客接受该企业的产品。如果企业降低成本和价格同时提高质量，顾客将偏好世界标准化的产品。这种成本的节约不仅表现在生产和研发方面，而且表现在采购、分销、促销、广告和物流等方面。另外，标准化能改善计划和控制，更好地利用人员，从而为管理方面带来规模经济。
2.塑造统一形象，形成世界品牌。采用标准化营销的企业通过设计世界通行而且统一的、技术先进、性能功效优良的产品标准，然后为此产品设计一套在大多数国家和地区都不至于与当地文化发生冲突的品牌名称和品牌标志，采用能被大部分消费群体共同接受的传播媒体，通过周密的CI形象设计，在世界范围内进行信息传播和沟通，从视觉、听觉等不同层面对消费者进行刺激，使消费者对产品形成一个统一的、个性鲜明的、难以忘记的品牌形象，从而增加消费者对该品牌的忠诚度。
当然，标准化营销策略忽略消费者需求的差异性，认为全部消费者只存在一种相同的需求，置个性需求于不顾，把那些对公司来说也许是很重要的细分市场抛在一边，这种做法在为企业带来规模经济效益的同时，也为企业带来了潜在的危险。毕竟每个消费者的需求是有天然差别的，特别是在当今这样一个崇尚“个性”和“自我”的时代，标准化营销不能满足不同消费者的差异需求正是它的致命弱点。
二、本土差异化营销策略的竞争优势
本土化营销是跨国公司根据目标市场所在地的实际情况实行的差异化营销战略，采用差异性战略不仅可以满足各个当地市场特定的需求，而且能维持企业的差异化竞争优势，实现企业的赢利。具体来说，相较于标准化的营销策略，本土差异化的营销有这样的一些特征：
1.有利于融入当地文化，更好地满足当地消费者需求。文化是一个地区特有的精神财富，是历史形成的特定价值观，消费行为往往在很大程度上取决于文化。本土化一方面避免了外来文化的特质差异，尤其是文化差异所形成的隔阂，以及这种文化的强制和侵略。另一方面，营销本土化根据不同市场的状况，从消费者实际需求出发制定营销战略。这不仅符合以消费者为中心的营销理念，而且更容易满足消费者不断改变的市场需求。
2.有利于企业进行全球资源的有效配置。本土化意味着企业高度融入了当地，能充分享受当地市场生产成本和制造成本的优势，同时还可以充分利用东道国的资金、技术和人力资源等，企业通过全球范围内对各类资源进行调配，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。
3.准确把握当地市场需求，获得当地竞争优势。本土化的市场营销策略使跨国公司具备了了解各个市场的能力，从市场角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，所以消费需求的变化必然潜藏商机，跨国公司将世界市场按照国家细分，将市场营销计划的权限下放到各个分公司，根据各个市场中的消费需求情况定制营销计划，所有的行动和手段都合乎当地的需要和偏好，这可以使各国市场中商机得到最大利用。
但本土差异化营销也存在其特有的劣势。首先，实施差异化营销的公司往往很难形成成本优势。由于差异化营销要求公司根据差异化需求制定差异化营销组合，所以公司无法在产品的设计、生产等方面实现规模效应和利用区位优势。其次，本土差异化营销易于导致品牌认知偏差。在不同细分市场中，公司的产品定位、价格策略、分销策略和促销方式等方面的不同容易导致消费者对品牌认知的模糊。最后，本土差异化营销不利于企业在全球的协调控制。为进行差异化营销，分公司需要有较大的自，这虽然有利于发挥分支机构的创造性，但同时也面临着全球协调控制的难度。
三、跨国公司国际市场营销策略的选择
正视全球经济一体化的现实，跨国公司必然以全球范围作为公司战略决策的出发点，但在具体实施营销过程中，在分析标准化与本土化两种营销手段利弊优劣的基础上，考虑到不同地区的差异情况，跨国公司往往需要综合地使用标准化与本土化的营销手段，并根据实际情况决定差异化与标准化的比重。因此，提出了“全球本土化营销策略”的概念，这实际上就是要求公司在“全球化思考，本土化行动”的战略思想下实现全球“全球标准化营销”与“本土差异化营销”的双轨运行。
具体的做法可以从这样几个方面入手：
1.国际市场宏观细分，各子市场内实行标准化。世界上有众多的国家和地区，每一个国家或地区的市场需求都有其独特性，并构成一个独立的子市场，尽管无视市场差异会导致营销的失败，但企业也不可能为每一个国家或地区设计差异化的产品和营销计划。折中且有效率的做法是对国际市场进行宏观细分，即根据某种标准将整个世界分为若干子市场，每一个子市场由许多国家或地区组成，它们具有基本相同的营销环境。针对各个子市场的不同特点和需求，企业实行差异化的营销策略，但在每一个子市场内部则实行高度标准化的策略。
2.产品标准化，促销本土化。相对而言，企业在国际促销方面很难实施标准化的运作。这是因为：各国文化背景之间存在着巨大的差异，而促销是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个。语言与教育、宗教、审美观、广告媒介甚至政府规定等诸多方面的不同，导致企业更倾向于采用差异化的促销策略。可口可乐饮料在所有国家中的定位都是一样的。它表现了一种开心、美好时刻和享乐的全球形象，有着独一无二秘密配方的产品和红白两色包装。但在国际广告中它不得不考虑各国文化的差异，可口可乐公司一个深受好评的广告表现了橄榄球运动员琼·戈丙尼在艰苦的比赛后把他的运动衫赠给一位给他一瓶可乐的小男孩，但这个广告在北美以外则进行了一些更改。在南美洲，广告的主角换成了阿根廷球王马拉多纳，而在亚洲则使用了泰国的足球明星尼瓦特，到了中国之后则使用了110米栏世界冠军刘翔。3.产品核心标准化，产品外观或附属特征差异化。技术的发展使得适度的适应战略并不一定意味着失去规模经济方面的优势，跨国公司不断开发出既能不失去规模生产效益又能反映各国消费者特殊要求的生产技术，柔性制造系统使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到满足，并且基本上是在和标准化产品同样价格、同样效率下实现的。有很多产品其内部构件和基本功能都是一样的，消费者的个性化需求往往仅体现在产品的外观、式样、牌号、包装装潢或附加功能等产品表象上，而非产品内核上。如美国微软公司的“视窗系列”就是针对全球市场开发的标准化产品，但它随后推出的多种语言版本，方便了各国使用者的操作和运用。
4.品牌形象标准化，产品差异化。品牌是国际市场竞争的战略制高点，它是竞争的利器，是推动企业扩张的引擎。要想在众多的品牌中脱颖而出，企业必须在国际市场上树立统一、独特的企业形象，企业要能通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而使消费者对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业生产的产品。麦当劳堪称这一策略的典范，麦当劳对其标识、广告、店面装潢和布局等进行标准化，无论处在哪一个市场，麦当劳都使用相同的标记、相同的包装容器、相同情调的餐厅格局，并对服务标准进行了统一和规范；而它所提供的食物却因地域而有所不同，在法国有葡萄酒，在德国有啤酒，在巴西提供一种以浆果为主的饮料，在东南亚地区供应一种以水果为主的奶昔等等，但无论产品怎样改变，麦当劳的全球品牌形象却是永远不变的。
四、对实行全球本土化营销战略企业的思考
1.开展有力的全球市场调查和研究。公司的全球市场细分和目标市场定位的有效性依赖于公司得到的市场数据的真实性和全面性，全面正确的了解市场和理解市场才能有效地利用市场和开发市场，所以有力的全球市场调查研究是国际市场营销的基础。正确和全面的市场调查和研究不止有助于全球市场细分和目标市场定位，而且在之后的营销活动中有助于营销计划的当地适应性调整，从而避免了营销计划的错误。
2.从文化境遇中学习，缩小文化差异，增进文化了解。在各国营销环境各要素的差异中最大的差异应该是文化差异，而且文化差异对消费者行为的影响最深刻、最无形，所以营销管理者应该对文化差异保持警惕，并且从文化境遇中学习差异，缩小差异，增进不同文化的了解。经营者如果能比较快地了解东道国的文化和非文字行为，他就能较快地克服文化冲击。而最佳的学习途径就是集中应付文化境遇，特别是那种在处理营销事务过程中频繁出现的境遇，使营销人员搞清楚不同文化背景下的人们的行为的涵义，换句话说，就是使他能适应各种文化境遇，最终达到跨文化的交流，为他制定营销策略，采取营销措施打下良好的基础。
3.企业组织形式的变迁。全球本土化营销战略既要求全球协调，也要求一定程度的国别适宜性，企业组织形式上也需要全球协调和国别适应性的配合。在这一点上雀巢公司实施的“模块组合营销战略”值得借鉴。雀巢公司设在瑞士日内瓦的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料做出了严格的规定，而行政权则基本属于各子公司主管，他们有权根据各国的差别需求决定哪种产品是否上市。鉴于雀巢公司的经验，跨国企业可以在组织结构上将整个公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作于所在市场，各个子市场主管有权采取独特的策略，同时又接受公司总部的协调，使企业形成“扁”、“瘦”型的网络组织，在此基础上，每一个独立经营的业务单位都可以通过各种方式利用其外部资源，对外部资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势。
4.人力资源管理方面的配合。公司分布在各个市场中经营业务部门的主管应是该市场的本地人，总公司要让子公司拥有灵活的自主经营权利，从当地选拔人才，总公司仅提供各种服务和协调，促成各地区主管之间的跨国交流，而不完全依靠总部外派人员来加强对分公司管理。在选拔当地人才的同时，总公司应保持公司统一的企业经营文化，对各个子公司主管给予有效的跨文化培训。如果跨国企业可以为其各国或者各文化中的员工安排符合公司经营文化的跨文化培训，那么不论差异如何大的各个市场中的主管和员工都能够有效的将公司统一的市场营销计划和当地市场情况相结合，达到真正在标准化和本土差异化之间实现平衡的国际市场营销策略。
参考文献:
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[3]唐以明:国际营销的两个流派－标准化观点对适应性观点.南开管理评论[J],2002(5)
[4]刘菊华:标准化营销利弊及适用条件[J].江西财经大学学报,2003(6)
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