营销的过程充满了无限的可能性，只是人们是否相信这种可能，并且愿意为了一个看似不可能的目标付出行动，直至将不可能变为可能？
设立一个不可能的目标，然后运用创造力与想象力将不可能变为可能。这就是横向营销。
所以横向营销的口号是：为什么不可以？ 相信创造力与想象力！ 行动就有可能！横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新； 纵向营销更多是对产品及市场
深度的挖掘。横向营销的方向是不确定的，扩散的；纵向营销的方向却是确定的，至少是在一个大的体系里的分裂。
纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低。通常情况下，这种创新的成效不大。相反，横向营销创新一旦成功，其获得的销售额将极为可观，甚至是奇迹。
智能手机当道的现在，几乎每个使用者都会给手机装个保护壳。关于智能手机的周边产品也层出不穷，从手机壳到挂饰、耳机，还有各种卖萌的防尘塞，市场已经细分得相当成熟。但可曾有人想过，手机如果是人，它的“私密处”应该是哪里？ 或者说，如果用最有限的材料来遮掩，要遮哪里？
日本一家公司就为智能手机的使用者们找到了答案。他们认为，智能手机IPhone 最“私密”的地方，就是正下方的“home”按钮。于是这家公司便为iPhone 设计了世界上独一无二的小裤裤“智能裤”（Smarty Pants）。
“智能裤”还分为男款和女款。男士款有三角裤和四角裤，而女士款更是有比基尼式的三角裤，而且还有豹纹花纹。据悉，“智能裤”每件售价200 日元（ 约合人民币13 元），现在已经在日本网络上掀起了一阵热购浪潮。
如果不能够产生像智能裤这样赚足眼球的原创性产品怎么办呢？
那就必须在市场层面及营销组合层面进行创新。比如赋予旧产品新功能， 为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间。这同样是横向营销的一种运用。
如果衣服的反面印了图案，你会购买么？
也许你觉得疯子才会购买反面有图案的衣服！图案在里面给谁看啊？
但近期，荷兰球迷俱乐部为广大球迷设计了这款球衣，将荷兰队的主力队员头像印在衣服反面。在荷兰队进球后，球迷把球衣反转过来套在头上，内部的图案位置正好在球迷的头部。瞬间，自己喜欢的队员上身了，这个助威效果太令人瞩目了！ 这个创意，真的绝了！
想想足球在全世界拥有最广泛的爱好者，销量还是问题么？换个说法，横向营销希望我们继续打破：打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场
合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破促销界限、打破营销组
2016全球移动营销峰会(WMMS)聚焦用户、媒介、内容、技术、品牌等营销重要节点，横向统览整个产业，纵向研究每个环节，其官方奖项金梧奖致力于发觉并表彰移动营销领域最具创意的案例。本次峰会聚集了80余家支持机构，70余位行业知名主讲嘉宾，2200余位营销领域精英。本次获得金梧奖双料金奖，是营销业界对京东创新营销的极大认可，恰逢京东庆典，获得如此肯定也为京东618品质狂欢节增添了光彩。
移动终端的普及改变了媒体传播的格局，自媒体兴起和营销手段升级给品牌人带来更多机遇和挑战，但正如金梧奖的宗旨：“在媒介遍在化，用户时间碎片化的移动领域，我们鼓励超越品牌、平台和资源的界限，真正聚焦作品本身，在海量营销案例中挖掘出真正沉淀价值的案例，让作品发声。”本次京东凭借京腾计划助力SK-II实现品效合一的全网营销案例能够获此殊荣，也正是凭借其对用户需求的深刻理解和营销方式的创新升级。
京东相关负责人介绍，自去年京东联合腾讯推出“京腾计划”以来，已成功服务了SK-II、乐视、联合利华、三星等一系列品牌厂商。“京腾计划”通过打通京东消费数据与腾讯社交数据，帮助品牌商利用更精准的定向、更完整的用户画像以及更科学、系统的效果衡量，实现真正意义上的品效合一。
SK-II的成功案例让与会者感受到了社交电商营销的魅力——京腾计划基于京东的下单用户、潜在购买人群及SK-II公众号的互动用户进行交叉分析，精准定向种子人群，再将消费属性数据和腾讯社交数据充分结合并深度挖掘，从而将目标用户群锁定在三大维度，即SK-II既有及潜在用户、SK-II品牌互动用户、SK-II品牌代言人霍建华的粉丝。而后，“京腾计划”通过将社交用户场景与电商交易平台相对接，根据不同用户属性，定制不同的投放素材及内容，并针对不同的目标人群，选择移动端的微信朋友圈广告、手机QQ信息流广告、微信公众号Banner广告等不同的渠道与方式进行个性化投放。最终将用户导入到微信京东SK-II商品详情页以及SK-II微信官方公众号，整个过程打通了从品牌展示、曝光到下单交易的闭环模型流程。数据显示，活动当日，SK-II官方公众号新拉粉丝数相当于品牌过去2个月新增粉丝量之和，产品单日销量也飙升至以往日均近6倍，而此次活动特定的红蝴蝶礼盒，在京东微信端购买渠道的销量翻了一倍。
话语即权利，移动互联网的普及给大众生活带来了极大变化，用户不仅从移动媒介获取更多信息，也将生活需求融入了社交行为。京东相关负责人认为，京东的创新实践证明，消费数据与社交数据的打通应用对营销手段的升级是革命性的，京东此次能够帮助企业达成品效合一的营销业绩，并获得此殊荣倍感欣喜，也可见业界对京腾计划和社交电商营销的关注，后续京东也将推动京腾计划从方法论探索实践到实现产品化落地，今年6月京东即将推出“京腾魔方”，将京腾计划的成果分享给更多的品牌商。期待在今年的618品质狂欢节中，京东能帮助更多品牌创造价值的飞跃。
政治是壁垒营销的天然屏障。由于政治具有交易性与排他性，只要有政治的地方就一定存在壁垒营销的可能。在国际政治中，有一个很习惯的做法叫保护本国产业，因此，凡是有眼光的营销组织与具备博大眼光的营销策划专家都必然会考虑到利用政治作为屏障，在推行国际化的同时推行壁垒营销。无论是经济发达如欧洲，还是市场自由如美国，政府通常都是本国产业与产品的推销员与利益捍卫者。当然，这与狭隘的民族主义者并无多少关联。在《壁垒营销的二十二种方法》中，我们将有很多著名的案例教育与引导国内企业与企业家，以及市场营销人员如何利用政治资源构建强大的壁垒市场，同时也会给企业提供如何规避异地市场的竞争壁垒，为自己争取最大的市场机会。
经济发展不平衡成为壁垒营销另外一个重要的战略性手段。实际上，我们在国内市场已经能够感受到地区差异产生的竞争壁垒，可能我们还无法洞察到发展中国家与发达国家之间由于经济上不对等形成的贸易壁垒。从产业结构，消费结构，环境因素等方面，都可以看到全球化背景下的竞争壁垒。在本书中，我们也将有很多著名的案例说明发展中国家与发达国家利用经济不平衡开展的市场壁垒营销。同时，我们也对国内市场的进行一定程度的技术分级，通过不同市场技术分级构建趋势性壁垒市场，帮助企业获得更加优化的竞争能力。
文化壁垒也是构成壁垒营销惯用手法。西方文化对东方文化的侵蚀，城市文化对乡村文化的影响对构建堡垒市场都会产生长久而深远的影响。实际上，营销从表面上看是一种物质利益的驱动，而从本质上说，是一种文化观念的改变。中国城乡生活方式的巨大改变更多体现在行为方式上的改变，而形成方式的变化本身就是文化理念的深刻变革，商业在其中起到了不可忽视推波助澜作用。中国在加强经济建设的同时不断输出文化与哲学思想，培育中国在全球市场中的软实力，本质上是为了打破西方文化对中国文化的封锁，为中国产品与中国企业创造更加良好的文化环境。
宗教思想对营销的影响也是造成全球市场诸多壁垒的一个十分重要的因素。在中国市场有很多戒忌。比如说喜事时候，比较喜欢用红，丧事时候使用白，节日喜欢双数等都是中国市场特定的消费宗教。在西方国家，基督教也有很多消费者上堡垒。而伊斯兰国家对于消费上的壁垒更是多如牛毛！中国营销人员在很多时候自觉或不自觉地迎合了市场中潜在的总结需求，但是有意识利用宗教思想构筑壁垒市场并不是很多。我们将剖析著名案例，通过一系列市场化操作向中国市场领域传递利用宗教壁垒构筑壁垒市场的技巧与方法，实现对细分市场的绝对垄断。
深刻影响市场发展的宏观因素很多，比如环境因素，比如技术标准，比如媒体特征，比如人口特征等等。全球化是趋势，但是影响全球化趋势的因素也越来越多，因此，营销总是有很多可以操控与把握的宏观因素，而宏观要素的每一个微小变化都可能形成构建壁垒营销的战略性机会。从这个意义上说，全球化永远是相对的，而壁垒营销机会总是动态地存在。
从微观角度看，影响市场营销的因素更加复杂与微妙。我们在市场上通过一系列卓有成效的实践，发现了很多构建壁垒市场的方法。比如产品壁垒，价格壁垒，渠道壁垒，传播壁垒，品牌壁垒等等，这些微观层面的营销壁垒与区域性消费品企业保留自己的生死线将产生巨大而深远的影响。如果说壁垒营销的宏观因素对中国企业走向全球市场具有现实启发意义，那么微观要素层面的壁垒营销将十分现实地解决中国广大中小企业生存问题。
我们知道，白酒产业是中国快速消费品领域企业数量最多的一个行业！为什么会形成中国白酒企业整而不合，小而不死，很多重要的中国特色的壁垒营销方法在其中起到了十分关键的作用。在我们接下来的文章中，我们将结合中国市场特点，为大家展示一个中小企业维持市场生存的一系列的壁垒营销方法，这些方法在很多跨国公司眼里可能是不屑一顾，在对于本土中小企业却是不得不了解的市场绝招。
“智慧商务”新举措
IBM企业营销管理解决方案的推出，是IBM在“智慧商务”领域的一个新的重大举措。今年4月份刚刚正式的IBM“智慧商务”战略，旨在帮助企业在快速变化的市场环境中，从购买、销售、市场活动和服务客户等各环节中寻求更智慧的途径，提升服务和响应能力，更加适应高涨的客户需求，在行业转型和企业模式变革的大潮中尽快占据商机，成为行业领导者。
作为该战略的重要构成部分，IBM EMM解决方案覆盖了从潜在客户中发现机会到推动客户购买的全过程，旨在帮助企业利用创新技术解决方案推动企业的每一次成功营销。
“当前的营销环境日益复杂、纷繁多变，IBM新成立的EMM部门的首要任务就是帮助企业借助丰富全面和多元化的科技手段，挖掘、理解其客户的真实所需，进而获取和维系客户，在客户产生需求的过程中维护、加强品牌建设，最终帮助企业在竞争激烈的全球市场中获胜。”IBM企业营销管理（EMM）集团副总裁李有群表示。
新一代营销技术
2010年底，IBM在成功收购了Unica、Coremetrics两家公司之后，组建了全新的企业营销管理（EMM）部门，进军营销技术市场。该部门由Unica与Coremetrics两大产品线共同组成，Coremetrics偏重于Web分析，Unica偏重于端到端的市场营销管理。
在所有的这样的那样的营销思想里面，却有非常特立独行的一种，将其它的营销思想与体系基本上一棒子打死，与它们划清界线。它，以极为“反叛”、“否定”的不羁态度告诉营销人应该去“否定”一切，从而取得自己的独立空间。它的恰到好处的应用，正越来越影响一代营销人，不断成功的事实也在持续地证明其实效，也慢慢让其傲立于营销思想之林。它，正如一粒种子，在市场的考验下，茁壮成长，发扬光大。
它，就是—“非”法营销。
以下案例雄辩着：“成功一定有方法”，即使是“非”法！只有有实力作支撑，就不怕用“非”法来营销自己！
案例一、“非著名”相声演员
走在大街上与逛在音像店里，看到有人打出这个旗号，确实让我眼睛一亮。我本来是基本上没时间听和看相声的，也不得不抽空，通过网络下载，来“一听芳音”。虽然“大福寿”的节目在手机耳机里并没听出什么名堂来，但毕竟是把我这个看淡娱乐看重运动的人吸引住了！
“非”著名相声演员，初看只是一种“非”常规方法进行定位，但确实做出了自己的品牌。在所有人期冀拥有“著名”的头衔时，该相声演员横切一刀，不管你们是著名的，还是想成为著名的，我已经因为“非著名”而“著名”了！其实，他心里正偷着乐：原来想成为著名的，不就是因为想从其他的人区隔开吗？那么，我并不是要拥有“著名”这个头衔，我只要能与其他人区隔开，那么，我能达到的效果，就也是“著名”了。
只要区隔开，“非著名”就是“著名”。只要能将自己区隔开，而又能将其他所有进行打包，将同业模糊，自己就会越清晰，越明显，就越有明星效应—这就是“非著名”法则。
案例二、“非世界杯”营销
世界杯的隐性营销，以前很多企业都用过，效果也都还不错，这给很多想借世界杯东风来搭顺风车的企业提供了一个营销发挥的空间。
可谁又能想到，2006年国内企业的一次““非世界杯营销“的世界杯营销，却能将世界杯的借势和非世界杯的炒作整合得这么好？这么彻底？
非世界杯营销，这个“非”字，从字面上来讲，是与世界杯明确划分界线了，好像告诉人们，我的营销跟世界杯一点都没有关系。但是，谁又敢不承认这就是明白着借世界杯的势呢？更重要或者聪明的是，这个营销策划的目的，不是要将世界杯划分界线，而是要与大把大把银子做世界杯营销的其它品牌们划分界线，从而你们都是“鸡”，而我虽然站在鸡中间，但我要出头，我通过“非”法营销，却成了“鹤”！
于是，这只“鹤”，通过自己的“非世界杯”营销，当所有的品牌都在花巨资于球员服装、足球场边的广告牌、电视中间插播的世界杯球赛相关的节目时，我却与球迷们站在一起，跟他们鼓与呼球场的第一次射门与进球，与他们共同评判谁的球好球臭，同他们一起竞猜每一个心动的结局。。。。球场上，球员的球衣也好，广告牌也罢，虽然醒目，却只是一个简单的告知，而这只“鹤”，深知世界杯的气场还是主要来自于球迷与电视观众，他们于是与球迷们一起来造球场边与球场外的势，这两个势场的威力，谁说又没有球场中的精彩？！借势、炒作、造势，是任何一个企业都梦寐以求的，因为这样可利用公共资源。很显然，该企业通过世界杯造出了球迷的势，即使在世界杯结束后的三年，仍可与球迷进行贴身互动！
“非”法营销，兼具借势、炒作、造势的多功能。这就像球赛的冷门，更让人心动。
案例三、“非油炸”食品、“不含甲醛啤酒”营销
人类越来越注重健康，越来越注重食品安全，这是一个不可逆转的趋势。比如油炸食品、致癌物、注射激素食品等等，都已经让人躲闪不及。 “某食品，非油炸”，此广告一出，震撼了多少消费者的心，也让消费者突然增强了食品健康意识，也让他们最终自觉不自觉地购买了这类产品，并且一旦形成了这种此食品非油炸的认识，他就有可能永不再购买以前含油炸的食品。
在《营销管理》里面，我们知道，营销的需求有八种，其中有一种就是“负需求”，而企业通过营销达到的目标不是满足需求而是尽量去避免这种负需求，如降压灵、去痘净等等。该非油炸食品营销，就是把其他的现有的油炸食品，挖掘出了其负的一面，而自己的产品却能避免这种负需求。在现实中，为什么这个产品现在面临其他油炸食品企业的攻击，那是因为，这个负需求的发掘，损害了一大片企业的利益，而他们还很难去改变产品现状！
当然，还在前两年有一个非油炸啤酒的营销，也让啤酒界与消费者确实恐慌了一把，该企业通过声称其啤酒不含甲醛这种有害物质，将自己与其它“含甲醛”的啤酒完全切分开，从而让消费者哗然，而自己却通过这个基本不花费用的“炒作”大受其益。其实，这个含量低于一定指标的甲醛，是啤酒生产过程中的附产物，含量极少，并不是人为的添加，对消费者饮用来讲，产生不了什么影响，结果闹得举国上下一片恐慌。这虽然极有纯粹炒作的嫌疑，但从其“非”法营销手法的应用看来，“非”法营销明显有无可比拟的杀伤力！
“非”法营销，能挖掘出负需求，这种负需求是对手难以或者不可解决的，并且对手在短时间内非常难跟进，只能陷进自己的“圈套”。这是非法营销的秘诀之三。
案例四、七喜—非可乐
“七喜”是百事可乐公司收购来的一个品牌，可是，收购之后，百事公司几度通过大力度的营销投入来推广该品牌，却一直不但未能攻破对手的堡垒，反而自己的生存空间受到销量小、份额太低的威胁。该公司为该品牌如何突破可说伤透了不少脑筋。
我们都说，换个方向，你就是第一。最后百事公司经过市场的洗礼，进行了深入的研究研究与分析之后，不但是换了个方向，还竟然大胆地走向了极端，走向了“可乐”的反面、对立面—百事公司将其不再与可乐类型的饮料竞争，而是一种“非”可乐产品！通过这次大胆的定位，七喜公司终于像一只迷途的羔羊，回到了自己正确的道路，打下了自己一片独立的江山，从而与百事可乐一样，成为一个优秀的饮料品牌。
该“非可乐”营销，确实是全球“非”法营销的一个经典，虽然是无奈之后发现了一条正确的道路，但随着市场的同质化越来越严重，竞争更加惨烈，所以，在策划一开始就进行“非”法营销的思考，不能不说是抢占先机，通过差异化而取得竞争优势一个好办法。
真正的幕后推手不是新颖的样式，而是一款APP —— 当一个6岁男孩用手中的iPad，扫描了贴在自己伤口上的青蛙图案时，屏幕中跳出来唱歌的青蛙科米，让他一时忘了伤口的疼痛。
这是智威汤逊（JWT）自认为近年来操盘的营销案例中较为成功的一个：依托当下炙手可热的“数字营销”技术，增强现实效果。JWT全球首席执行官Bob Jeffrey更愿意将其概称为“非传统营销”。在他看来，星巴克将移动互联APP与咖啡结合起来的Early Bird闹钟，以及999皮炎平《止痒操》利用病毒视频在互联网广为流传等，都是非传统营销的成功案例。
在近期的访谈中，Bob Jeffrey还表达了另一个看法：数字技术不仅为品牌带来更多营销选择，同时也在改变营销行业自身的格局。在非传统营销中，“互动”和“参与感”的概念得到空前深化，这让中国营销行业得以在全球市场中攫取自己的一席之地。
Timeline：JWT如何定义非传统营销？有哪些特点？如何改变了营销行业？
Bob Jeffrey：当人们说起传统营销时，最容易想到的就是电视、报纸和杂志。而非传统营销，是能到达广播、电视和平面媒体之外受众的传播方式，通常和“数字”（Digital）息息相关。但“数字”又是一个含义很广泛的概念：来自网络的、能互动的、社交的、视频的、游戏的，都符合数字概念。
谈到“数字”，人们还会很自然地联想到“移动”。的确，移动终端在从各方面取代PC，成为互联网入口，也是“数字”的一部分。因此，“数字”是一个包含多个维度的营销概念。当然，非传统营销也不只是“数字”，还包括“购物者营销”（Shopper Marketing）。但即使后者，也常常要借助数字的方式。
从历史上来看，过去十年中，传媒行业发生了极大转变。我这一代人，从小孩到成人的成长过程中，媒体世界是消极的：你坐在那，只能接受信息和娱乐。但现在，非传统营销意味着“参与其中”。
比如，当你有一个品牌营销想法时，你不能再只是拿出去广而告之、强迫人们接受了，你必须想出创意去吸引人们愿意花时间来和你互动。人们参与的越多，营销效果就越好。这是过去十年中，广告传媒业的最大转变。
Timeline：是什么原因造成了这种行业性的变化？
Bob Jeffrey：技术是这一转变的主要推动力。现在，人们可以选择他们想看的时间，想看的内容，还可以选择在哪里看—— 电视上，还是PC、手机上。技术赋予人们更多选择。将传统渠道和新型技术做融合，这是如今的品牌营销需要具备的能力。
就我个人而言，我喜爱邦迪这个营销案例，因为它很好地运用到了新兴技术——要知道，以前我们只是坐在电视上看看邦迪而已，而现在，你能通过一个APP和它互动，参与其中。
Timeline：在众多新颖的营销方式面前，品牌是否更容易迷失自己？解决之道是什么？
Bob Jeffrey：我首先想说的是，尽管技术发生了如此大的改变，但营销中还是有许多不变的法则。我们总是从聚焦品牌策略和创意出发，我认为这是让每个人聚焦思考创意应该如何而来的好方法——好点子不是凭空想出来的，理解品牌立意和其所在的平台，非常重要，会最终决定营销活动的成败。
大部分品牌还是清晰知道自己的要求的。营销的任务是帮他们实现这些想法，并做得更好。在非传统方式出现之后，构建参与性十分重要。社交网络不仅是正在崛起的有竞争力的营销途径，还因为，顾客正处于信息过载的状态，他们可以自由选择注意你或不注意你。因此，新颖的营销方式，反而对营销创意提出更高要求。
Timeline：在目前的中国市场进行品牌营销，需要注意些什么？
Bob Jeffrey：即便非传统营销方式崛起迅速，但仍然不能断言它在取代传统营销的位置。电视仍是十分巨大的渠道。以中国为例，电视仍然是品牌到达受众最有效的途径。但同时，所有营销专家也都会告诉你，吸引用户深度参与非常重要，即“社交”。
尤其在中国，社交生活是非常活跃的。而且，中国用户在公共场合进行的社交活动，常是身份和地位的象征。这也是为何星巴克和哈根达斯在中国会提供较大的室内空间，供人们在此社交。
Timeline：技术给营销业带来的变化，是否能打破本地化需求和全球化趋势之间的固有矛盾？
在全球广告运动中，那些译制糟糕的广告和口号让人越来越难以接受。为什么营销本土化总是难以实现？究其原因，这个难处来自于品牌内部组织问题上，以及品牌和机构的合作关系上。
在去年的加纳国际广告节上，以创意和效率著称的广告公司BBH的创始人约翰・赫加帝（John Hegarty）评价说，全球广告“没能起到作用”，因为人们觉得它“不属于自己文化的一部分，没能和自己创建起联系”。今年年初，在由知名户外广告公司Posterscope举办的活动上，他又重复谈到了这个观点。
对这种观点，许多跨国企业似乎不太认同，因为他们已提升了跨国营销活动的集中化程度，这意味着跨国营销活动效率的提升。但是，仍然还有其他的问题，譬如，一家全球化营销机构如何能够保持自己的本土一致性呢？
英国第二大饮料企业Britvic的首席营销官马特・巴维尔（Matt Barwell），对于全球化营销模式的看法是：“当全球品牌团队和一家领先战略机构合作时，一致性是一个最好的努力目标。”Britvic公司最近推出了一个挑战孩子的“水果射击迷你障碍赛（Fruit Shoot Mini Mudder）”，这是一个风靡全球的《国际障碍大赛》（Tough Mudder fitness event）的儿童版，这个活动同时在美国、英国和爱尔兰开展。
为了保证这个活动在各个市场中保持一致性，该饮料企业找了一家领先战略机构，监督所有本土团队的协作。该企业认为这种做法之所以能够起作用，是因为它能让各个团队间建立起紧密的合作关系，也保证了各个团队都拥有一样的可用资源。
该饮料巨头说：“按照理想情况，当地品牌团队应该充分利用那些全球化资源，对各个本土市场人群形成吸引力；这正是做好传播工作的一个证明，对当地市场会形成更大影响。”
另一个重建全球营销模式的例子来自于雀巢。去年该品牌希望能找到一种更快速、更具一致性、更有成本效益的全球运动方式，并决定重新审视自己的全球广告制造流程。
雀巢挑选了营销执行机构Hogarth，帮助一起打造一种集中化模式，便于将服务和工作细化，再外包给一些生产供应商。雀巢首先对这个新流程做了测试。先在自己的冰冻食物品牌Stouffer’s和Purina宠物食物系列的广告制作中，让Hogarth参与进来，由这家营销机构负责所有的流程。通过试验，雀巢最终宣布，这种做法将广告的效率提升了20%，将广告成本削减了20%。
“让所有的资源都通过单独一个源头出入，能够对所有流程起到审视作用，也能迅速做出决策，这是广告业发展的未来。”该营销执行机构的创始人兼首席执行官巴利・琼斯（Barry Jones）说。琼斯还认为，由于线上和社交媒体已经确定了优势地位，全球化运动管理在过去十年里已有了巨大的转变。这意味着全球化运动将必须满足支持任何时间任何地点。“不管观众是通过哪种方式收看，像是电视、手机、平板、广告牌等，全球化运动必须具有一致性，同时又能够迎合各个市场受众的特殊需求。”他说。
然而，他也认为：“在进行思考时，如果本土品牌团队的思维方式更注重寻找不同市场的一致性而非不同性时。”全球化运动的效率性将达到最大化。
全球机构模型
采用或是仅采用一个领先战略机构，以便开展全球活动，这并不意味着这些品牌商就不需要迎合各地市场的特定需求。譬如豪华游限时抢购服务商Secret Escpes，这是一家奢侈旅游销售网站，今年年初，这家机构委派广告企业Karmarama作为自己新的广告机构，希望能够打造出一个大众市场品牌形象。虽然这家品牌的集中化管理中心和执行中心都在伦敦，但是在媒体购买上却选用了一家英国本土的机构。
其他跨国机构会采用一种国际化构架，但同时也允许产品组合中的个别品牌根据当地市场的特殊情况相应改变策略。达能集团的购物者营销就是一个案例――达能旗下拥有依云（Evian）、乳制品品牌Actimel这样的品牌――这家企业聘用了市场服务机构HRG帮助全球推广，以便支持销售战略。
采用这种方法能够帮助开发出一套概念，打造一套“工具包”，制造出一套全球营销活动的必备指南，能够帮助全球营销者更好地实现营销本土化。在依云品牌活动上，本土营销团队将这种机构模型作为一种标准化流程，并根据不同的贸易渠道进行个性化改造。
奥利维亚・桑切斯（Olivia Sanchez），达能集团旗下依云品牌的全球启动项目总经理说：“只采用一家机构的好处在于，你能够更好把握品牌要传达的信息，把握品牌的形象，也能更好清楚受众的反应。当地市场能够提供的是营销内容，而营销团队必须确保自己的全球活动方案适合任何一个市场。”桑切斯说，这些市场活动必须很有创意。她说：“你必须有正确的洞见，正确的消费者洞察，在此基础上发挥创意，这样才能有好的市场表现。”
采用独家服务机构，在创意流程中也可以保证品牌的全球一致性。年初，联合利华委派特音乐供应商Big Sync作为自己在世界各地音乐服务的独家供应商，包括原声带或是定制组合的许可音乐、活动扩张的创意内容、音乐搜索、人才合作伙伴项目。音乐供应商Big Sync有很好的人际网络关系，包括作曲家的当地版权拥有者、新兴作词人等，这意味着它既能够提供区域，也能提供全球。Big Sync音乐部门的首席执行官多米尼克・卡斯利（Dominic Caisley）说：“本土相关性是全球营销活动最重要的一项挑战。其中最主要不在于找到一个全球或是本土解决方案，而是在于找到相关的消费者群体，锁定客户并且收揽人心。”“我们和本土品牌团队、创意团队合作，并提供他们需要的广告。譬如，在印度，在排行榜前20名中大约有55%的歌曲是由美国或是欧洲艺人创作的，而印度艺人占25%。因此我们在寻找正确解决方案时也会考虑到这些信息。”
洞察同时也是达能集团的关键。从全球的角度看，这也是桑切斯的责任之一，要保证品牌能在本土市场中有正确的信息输入，以便进一步传达出品牌的关键信息，满足市场需求。因此他们为依云品牌采用的方式，必须让消费者能够识别并且能保持一致的品牌识别度。
本土化市场洞察力
在寻找全球广告解决方案时，一刀切的方案会带来各种问题，因为各个地区存在文化差异，但是有一种能够应对这些差异化的方式，就是让品牌和商团队寻找创意创作过程到当地市场进行实地调研。
酒业集团帝亚吉欧的伏特加品牌Smirnoff和位于阿姆斯特丹的广告机构72andSunny合作。一开始，该伏特加品牌让该商开展一项泛亚洲产品活动，这家广告机构承认那时自己对目标市场的本土文化和市场竞争性情况没有多少了解。随后，这家机构在肯尼亚和尼日利亚展开调研，让工作人员体验当地的日常生活，包括和当地人会面并学习当地语言。
该广告机构的战略总监斯蒂芬妮・菲尼（Stephanie Feeney）战略总监说：“通过实地调研，我们发现了之前忽略的一些重要信息，如果能早点发现，公开承认问题并谨慎对待，那么这些信息可能是最好的创意来源。我们将各种方式做了混搭，包括创意测试、民族研究前期制作、创意开发、当地市场关系建立和影响领袖宣传，按照这样的创意流程，最终就能打造一则有信服力的创意作品。”
按照这种方式，该品牌创造了一个名为“双面（The double Side）”的广告，这则广告描述了非洲年轻人如何“变平凡为卓越”，譬如将一个理发店变为一个跳舞平台。
然而，英国联合饼干公司（United Biscuits）的咸味产品负责人特德・莱恩汉（Ted Linehan），认为：“要在每个目标市场进行实地调研的想法不切实际。”
“不同的产品类别，在特定市场中产品类别的开发程度，以及品牌在该市场中的竞争地位，都会影响到市场调研的结果。在一些情况下，可以合理地推断出哪些洞见能够引起全球性的反响。然而，在一些情况下，确认不同国家特有的文化集群非常重要，之后，要利用这点进行合理推断，确定目标市场消费者的反应。”莱恩汉说。
避免一概而论
利用当地的洞见能够避免造成文化错误。英国饮料公司Britvic的巴维尔说：“品牌团队永远都不要按照地理位置去给消费者群体划定类别。譬如，澳大利亚在地理位置上和东南亚相近，但是在文化上却有天大差异。”
豪华游限时抢购服务商Secret Escape的首席营销官奇安・何（Cian Weeresinghe）也认为品牌要尽量避免这种文化推断。“我们意识到，在审视其他目标市场时，我们会考虑如何进行品牌转化，想办法让品牌对当地消费者产生更大的意义，不能够只是进行无根据推断，并认定预定计划一定可行。不能够一刀切。”
市场的文化敏感性也是能够预先察觉并避免的，避免那些不能够引起共鸣、或者会触犯大众的创意。
达能集团的桑切斯说：“在所有的全球营销活动中，重要的是保证全球活动方案能为当地市场具体情况留下一些余地，能够增加一些最适合当地情况的内容，而出发点必须是基于一个具有一致性的全球创意。如果这个创意具有相关性或是足够强大，那么对每个人都会起作用，但在执行当地项目时，要确保考虑到符合当地市场的正确文化内容和文化敏感度。”
很明显的一点是，全球品牌企业和全球品牌机构的关系需要保持一种平衡。品牌必须保持当地市场的敏感度，但是也要提防在了解目标群体上过分投资，这能够让最终的创意做到既不冒犯也不会刺激市场消费者。・
观点
OPINION
了解适合目标市场的“正确市场策略（Right to win）”很重要。通常，目标市场的消费者并不会非常重视期待品牌的出场秀，因为他们的需求可以通过其他同类产品替代物得到满足。
对于要做什么才能成功切入市场，必须有细致的把握。譬如，如何才能做得比竞争对手更好，如何通过现有的供给，创造出一个现在还未被满足的新需求。
你必须利用所有可支配资源，包括你的商机构伙伴，以便实现以上的目标。
对于一家全球化品牌而言，这也意味着必须更快地将创意转化为实践，品牌企业内部和商都要共同合作。然而，你必须确保当地商机构得到授权，确保活动在当地有很好的反响。要让每个人感觉到你和他们在进行直接对话，而不是在传播一些大众化无差异信息。因此要做一番必要的背景调研，了解如何才能实现这个目标。
品牌要充分利用目标市场洞见，这样才能获得更多的活动信息。因此，这项工作很具挑战性，既要让人们产生情感共鸣，同时又要和品牌相关联，并且指向品牌的供给。要了解在特定产品类别中消费者的购买动机、增量需求、不同情境或是不同心情状态，这样才能成功锁定受众。
关键词：经济全球化；国际市场营销；问题
一、进行国际市场营销的必要性
经济全球化的发展使得企业可以开拓更广阔的国际市场，但针对各市场的营销方式也应有所不同。比如，在全球化品牌建设与信息传播过程中，企业在美洲与欧洲应针对不同的市场需求采用差异化的营销方式，以实现最佳营销效果。全球消费者行为因市场的不同而有所差别，企业亟需在品牌的所有沟通渠道中获取对当地市场品牌定位与核心信息传播的感性认识与理性认识。国际市场营销是全球化经济发展的必要产物，是企业在国际市场发展中的一项重要内容，国内市场也是国际市场的一项重要组成部分，国际市场是指在一国以上的国家不同的发展环境中展开的，国际市场相比国内市场更加的复杂多变。而企业对于国际市场营销案例的分析需要企业结合自身发展情况根据国际市场的调研分析和细分市场的组合，从而实现企业的利益和经济效益的增长。企业势必要加入全球化的经济中，而国际营销也是每个企业今后发展的方向，为什么说国际市场是企业发展的必要呢，因为在一定的时期下，市场的容量是有限的，所以当企业对市场的供给超过了市场供应量，企业就需要开辟新的市场；所以，在企业经济规模达到一定的发展以后，就必须要发展国际市场，而如今国际市场的不断发展，国际市场的竞争也变得越来越激烈，所以就需要企业对国际市场营销案例做出合理的分析从而合理的制定国际市场营销方案，确定企业国际市场的发展目标和方向，明确自身定位，结合国际市场环境，使企业更有效的开拓国际市场。
二、经济全球化背景下的国际市场营销策略
（一）市场推广本地化
国际市场营销已经跨过产品竞争，进入到品牌营销的新阶段。许多国际驰名品牌已经成为一个国家的脸面和名片，一荣俱荣一损俱损。所以进行市场营销时，要充分考虑到消费者对产品或服务的要求，与国外接轨。包装需符合当地消费者口味：设计要有特色且实用。折扣策略：可考虑以折扣价格先打开市场，打动消费者购买，验证产品品质。加强售后服务：消费者特别重视售后服务，尤其对于资讯、科技等产品，如能在售后服务取得其欢心，就较容易建立品牌知名度和认受性。严控产品品质：只有真正满足顾客要求的产品，才能争取消费者建立口碑。这将影响分销渠道能否顺利建立，对盈利亦有影响。选定目标市场：这对中小企尤为重要，因为中小企资源有限，此举让产品作针对性的推广和销售，在成本控制和市场监控方面都有优势。重视公关活动：公关活动包括各项赞助、品牌间的联合推广及传媒关系。
（二）营销网络化
互联网的产生和快速发展，为全世界几十亿人提供了统一的交互和认知的平台，任何有野心在国际市场上占据一席之地的企业都绝不可能放弃这样一个舞台。越来越多的跨国企业加大了网络营销的投入，特别是对于消费类产品企业，以及服务企业来说，假如企业在这个时代还没有玩通互联网，那么企业想在国际市场上占有一席之地是比较困难的。
（三）营销高知识化
有能力负责进行跨国市场营销的人才要求越来越高，越来越多的企业将自己的营销工作交给专业的事务所或者营销公司完成，跨国营销已经引领了全行业的专业化趋势，这也就要求了企业必须不断提升自身在国际市场营销中的知识累积和优化，引进高素质营销人才，才能保证在国际市场营销中发挥出自身的特点。
（四）目标市场更加细化
像几十年前福特出口一部T型小汽车时，不用考虑这辆车会被卖到墨西哥还是中国。那种一种产品打遍天下的模式现在已经越来越不好使了，不管是汽车，点子，IT还是家化行业，越来越多的跨国巨头开始针对不同的细分市场推出针对市场打造的产品。而另一方面，产品的个人定制越来越多的开始投入应用，未来像电脑，手机，汽车这样易于标准化的产品，个人按需定制很可能都会占据领导地位。因此，企业必须深刻挖掘自身产品的特点，将自身产品优势做大做强，满足不同消费者的需求。
（五）营销活动强调社会责任
企业应该主动把自己的企业文化和道德准则，与社会的舆论方向，以及国际主流的价值观统一起来，让人们在消费产品的同时为社会做出贡献，把给自己的品牌注入更多正能量。
三、小结
对于国际市场营销问题的分析是企业在国际市场满足多国消费者从而满足企业发展和利益增长需求的基础。国际市场不同于国内市场，国内市场是国内企业熟知的环境，但相比国际市场而言，国际市场的环境更为陌生，所以需要根据分析国际市场营销产生的各种问题通过从中的分析制定合理的计划和方案。国际市场营销为国际化企业的合作带来更多的指导。我们国家的企业前有海尔等家电行业发展在国际市场中发展是最早也是最好的，而在现今经济全球化背景下，鼓励越来越多的企业开始往国际市场发展，才能保证企业能够长久稳定的发展策略，才能更好的打造全球品牌，做强做大。国际市场营销是企业的一项重要发展活动，是保证企业未来经济发展的一项重要决策，同时也是每个企业必不可少的一项经济活动，是企业国际市场发展的保证。
参考文献：
[1]贾法.面向经济全球化的国际市场营销策略研究[D].大连海事大学,2015.
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