摘要：诚信危机是现代企业面临的严峻问题，而营销领域关于消费者时品牌信任建立的理论与实证研究还很匮乏。笔者在访谈和文献基础上，将相关领域的机制性研究与前因性研究两种方法相结合，提出了消费者品牌信任建立的三种机制（经验机制、计算机制和转移机制），并探查出能够反映每种机制的五个变量（感知质量、顾客满意、感知风险、经济价值和品牌声誉）。通过在化妆品行业收集的数据，使用结构方程模型分析，结果表明，经验机制和计算机制对建立品牌信任起作用，其中经验机制的作用最大。

关键词：品牌信任 顾客满意 感知质量 感知风险 

单位：大连理工大学管理学院; 麻省州立大学