摘要：当前，市场导向的收益和顾客资产的重要性已经得到了广泛的认同。然而，一方面有关市场导向的认识尚未达成共识，另一方面有关顾客资产的认识也出现了新的误区，而且尚未有文献对新产品开发绩效的复杂影响进行过系统的实证研究。本文旨在开发测量顾客资产导向的有效量表，并通过区分反应型市场导向和先动型市场导向，运用中国企业的实证数据揭示它们对新产品开发绩效的差异性影响，并检验了顾客资产导向对两种不同市场导向与新品绩效之间关系的调节作用，从而引导学者和企业家对市场导向和顾客资产导向的作用形成更为科学的认识。结果发现。顾客资产导向对新产品开发绩效的直接影响并不显著，但却可以对先动型市场导向与新产品开发绩效之间的关系产生积极的调节作用。

关键词：顾客资产导向 反应型市场导向 先动型 市场导向 新产品开发绩效 

单位：对外经贸大学国际教授 南开大学商学院讲师 南京大学市场营销系教授 南京大学市场营销系讲师