农产品直播电商发展篇1

近年来，随着市场经济在农业中的逐渐渗透，农产品电商呈现出高速发展的势态。自2012年生鲜电商开元至今，经历探索、高速发展、洗牌，如今进入了后成长期转型升级阶段。作为一种创新的农产品交易方式，电子商务已成为农产品重要的销售渠道，对增加农民收入、降低农产品流通损耗、打响农产品品牌、引导农业供给侧结构性改革起到了积极作用。因此，在“互联网+”的背景下，应用新一代信息技术加速信息流、资金流、物流、商流的深度融合，通过技术创新、理念创新、模式创新，将农业生产、流通、消费等各个环节有效衔接，推动农业产业结构的转型升级，最终把传统农业引导至智慧农业的发展道路上来。现以上海本地85家农产品合作社、基地、公司（以下简称“合作社”）为调研对象，分析了上海地产农产品电商应用情况及应用特点，在此基础上探讨了上海地产农产品电商应用难点及发展对策，旨在解决上海农户和市民间的信息不对称难题，从而借力农业信息化发展激发乡村振兴的内生动力。

一、上海地产农产品电商应用情况

（一）合作社入驻电商的情况分析

在本次调研的85家合作社中，入驻电商平台的合作社共有47家，平均电商入驻率为55%，其中金山区的入驻率最高，为80%，其次是闵行区和嘉定区，均为75%，奉贤区和青浦区最低，仅为33%。从合作社入驻电商的数量来看，大部分加入电商的合作社以入驻1～2家电商为主，入驻3家及以上电商的合作社相对较少。入驻1～2家电商最多的区是浦东新区，其次是崇明区。入驻3家及以上电商最多的区是崇明区，其次是浦东新区和松江区。综合以上数据可看出，浦东新区和崇明区的地产农产品电子商务发展趋势较好，而奉贤区和青浦区则应加快推进农产品电商发展，拓宽本区农产品销售渠道。

（二）合作社对电商平台的选择

通过分析47家参与了电商应用的合作社发现，其参与的电商平台类型主要有生鲜电商、超市（餐饮）线上渠道、综合性电商、社交电商以及其他小众电商等，其中主要以生鲜电商为主。调查发现，有28家合作社入驻了生鲜电商，且近4/5的合作社选择上线2家及以上的生鲜电商平台。而在选择生鲜电商渠道方面，选择盒马鲜生和叮咚买菜的合作社较多，其中有7家合作社同时选择了盒马鲜生和叮咚买菜两个电商平台。从单个合作社入驻电商平台的数量分析，老杜食品、松林肉食品、静捷蔬菜3家合作社入驻的电商平台数量位列前三。

（三）合作社在电商平台的销售情况分析

在入驻电商平台的47家合作社中，电商销售情况较好的前10家合作社，电商销量占总销售比例约50%的合作社有5家，销量占比在20%～30%的合作社有5家，销售额日均超万元的合作社有7家、月均超百万的合作社有5家。调查还发现，电商销量增长最多的合作社是松林肉食品和上海浦蔬农业有限公司。松林肉食品从2018年最高单月销量15万盒到2019年的单月最高销量30万盒，实现了销量翻倍，电商销量约占总销量的25%；上海浦蔬农业有限公司作为本来生活2019年夏黑葡萄的独家供应商，2019年供应电商1×104kg夏黑葡萄，销量增长50%，电商销量占合作社总销量的约50%。

（四）合作社在APP、公众号及微信团购等其他自营电子商务领域的拓展

调查结果显示，87家合作社中有19家通过微商平台进行了农产品销售，其经营模式有朋友圈发宣传广告、建立微信团购群等。其中，上海王波果园专业合作社运营的微信群达5000～6000个，客户数量已达10余万人，2019年来自微信群的订单量约3万～4万单，快递费20余万元。在19家加入微商平台的合作社中，有15家已拥有自己的APP和公众号，分析其建立自营电子商务的主要原因是第三方电商平台的合作复杂、扣点高、噱头和收益不成正比等。对于一些有一定实力的合作社，通过建立自营电子商务，降低更多运营成本让利给消费者反而能获得更多消费者的认同。例如，上海南汇民信桃业专业合作社建立了自营的微信公众号，于2014年通过“送西瓜”活动，积累了一批老客户，后期由老顾客带新顾客，持续积累了10余万个会员，在桃子丰收高峰期时每天订单量在200～300单，目前公众号除了经营自产产品外，还代理了部分外省（市）的农产品销售。又如上海城市蔬菜产销专业合作社除了给盒马鲜生供应外，于2018年中上线自营的“好菜到家”APP，主营蔬菜、大米、鸡、时令水果等，产地来自上海本地基地以及全国各地，并通过自有物流配送到客户手中。

二、上海地产农产品电商应用特点

（一）肉类产品线上销售较为成熟

肉类是老百姓最主要的动物蛋白来源，消费频次高、消费需求大、不受季节性限制，生鲜电商可做到薄利多销，且能带动蔬菜、调味品、酒水饮料等其他高毛利商品的销售。据2017年数据统计，叮咚买菜的肉类产品销量第一，占25%～30%，其次是蔬菜和水果。2019年上海明珠湖肉食品有限公司与叮咚买菜展开合作，日订单约200～3000单，电商销量同比增长70%～80%。2019年上海地产特色猪肉———松林猪肉线上销售发展迅速，单月销量高达30万单，年销售额达500万～600万元，线上销售额约占线上线下销售总额的25%左右。

（二）订单化合作模式提升地产蔬菜销售比重

调查结果显示，蔬菜由于其具有易腐烂的特殊性，在生鲜电商订单化合作模式的刺激下，地产蔬菜的线上销售比重明显上升。在本次调查的87家合作社中，超50%的蔬菜类合作社（部分含水果种植）有使用电子商务形式销售农产品，其中近2/3的合作社有选择生鲜电商平台。

（三）活鲜水产品电商合作程度低

在本次调查的87家合作社中共有11家水产合作社，但仅有2家采用了电商销售。鱼跃合作社主要是以养殖大闸蟹为主，通过线上开通公众号销售礼品卡、线下门店提货的形式开展销售；自发渔业合作社主要经营冰鲜小海鲜，通过自主研发产品包装，其保鲜能力有保障，目前该合作社的线上渠道主要有每日优鲜、天天果园，并正尝试通过更多线上平台销售。而另外9家水产合作社均以田头交易为主，由渔贩子上门采购，后期进入批发市场和菜市场销售。分析9家水产合作社不选择电商平台销售的主要原因是，认为活的水产品运输过程较为复杂，物流成本高，现有的人力、物力均无法保障线上运营，而传统渠道较为保险且基本能消耗产能，因此将来非特殊情况也不考虑线上销售。（四）农产品集中销售时，电商贡献度较稳定单一季节性的农产品尤其是水果类产品集中上市现象较为普遍，若没有稳定的销售渠道，农户收益很难得到保障。而电商平台因有强大的客户群作支撑，因此近年来水果类合作社的上线电商销量比例持续增长。上海申凤桃业专业合作社主产南汇水蜜桃，产品于每年7月中至8月初集中上市，合作社于2017年上线易果生鲜平台，2018年该合作社的电商销量额占总销售额的20%～30%。上海桃咏桃业专业合作社和上海浦蔬农业有限公司在桃和葡萄水果供应旺季时，线上销量均占总销量的50%以上。

三、上海地产农产品电商应用难点

（一）电商压价，降低了合作社利润空间

由于电商平台对地产农产品的采购价格压价太低，因此广大合作社宁可降低销售量，不愿意加入电商销售。例如，据上海南汇零珊果蔬专业合作社反映，先前有与盒马鲜生打算建立联系，但对方将通过“绿色产品”认证的零珊品牌梨与外地入沪的梨比价，一味压低农产品采购价，导致该合作社再无与电商合作的意愿。又如上海圣泉葡萄种植专业合作社、上海球明蔬果专业合作社、上海大河柑橘专业合作社、上海香嘭嘭玉米专业合作社、上海之春鸽业专业合作社等均普遍认为，由于自身的农产品地理品牌不够显著，多家电商平台均借此理由拿大众化农产品或沪外农产品比价，大力压低农产品采购价，大大降低了合作社的利润空间。

（二）产销信息对接不畅通

近年来，随着电商的蓬勃发展，有越来越多的消费者选择线上购买生鲜农产品，虽然有的合作社对线上销售蠢蠢欲动，但由于对电商平台缺乏了解，没有适合中小合作社的信息对接平台，合作社开展线上销售的概率大大降低。除了双方信息对接不顺畅外，再加上部分合作社之前积累的销售渠道较少，等到地产农产品集中上市了，很多新鲜、优质的地产农产品都烂在了地里。因此较多的合作社希望政府相关部门能为其提供一些收费少、受众广的电商平台，或在宣传上给予支持，能在电视、报纸等传统媒体或影响力较大的网络平台上帮其推广宣传，从而打响地理品牌，拓宽销售渠道。

（三）物流成本高

在电子商务发展过程中，物流是不可或缺的重要环节，尤其对于地产农产品电商而言，因其产品保鲜期短、易腐烂等特点，物流面临的挑战更大。调研发现，目前采用自营方式从事电商销售的上海农产品合作社，普遍采用了EMS、宅急便、顺丰等方式进行农产品到户配送，其中，上海市区基本以EMS和宅急便为主，江浙沪地区普遍以顺丰为主。而据与大型生鲜电商平台合作的合作社反映，其大部分农产品是通过大仓二次包装后进行集中配送，但这种方式只适合销售一些耐储存的农产品，对于水果、蔬菜等易腐烂的农产品若选择多次物流，则损耗较大。另外，调研还发现，有近50%的合作社表示，电商销售的物流成本偏高，有的甚至高于农产品本身，投入与产出不成正比，因此不愿意选择通过电商销售来拓宽销售渠道，尤其是对于一些活鲜水产品，因其产品需要冷链物流，若将这部分销售成本转嫁给消费者，而消费者又无法接受附加费用，因此将来非特殊情况也不考虑线上销售。

（四）品控不严，产品标准化和电商要求不匹配

随着现代新零售的发展，消费者对农产品质量的要求越来越高，若通过电商购买到的生鲜农产品与图片宣传的外观、口感等不符，则不会选择再次购买。调研发现，上海地产农产品的标准化和电商要求不匹配主要体现在以下几方面：（1）农产品质量参差不齐，标准化程度不高。由于上海农业种植面积小、农业机械化程度低、小而散的农业经营主体多，因此生产的农产品质量参差不齐，很难达到电商的标准化生产。（2）农产品质量安全追溯体系不完善。调研发现，生鲜电商在采购地产农产品时，更注重农产品的安全性，而目前多数合作社在整个农产品种植（养殖）生产中，因资金投入、管理难度等原因，均没有构建完善的农产品质量安全可追溯体系。（3）农产品包装不统一，品牌建设意识弱。由于地产农产品的特殊性，且对产品包装的要求较高，而目前大多电商平台和合作社均没有统一的包装，因此增加了产品运输过程中的损耗风险。另外，大多合作社经营主体的品牌建设意识弱，很难将企业做大做强。

（五）缺乏农产品营销领域的专业人才

调研发现，大多合作社的经营主体年龄偏大，对互联网了解较少，经验不足，整合营销能力较弱，不具备电子商务营销能力，虽然对互联网抱有向往和期待，但由于缺乏专业知识和相关技术，心有余而力不足。另外，少有年轻人愿意从事农产品专职销售，即使有些规模较大的合作社设有电子商务经理，但由于各方面原因，很难留住人、人员流动性大。例如，上海仓桥水晶梨发展有限公司曾开通自营网站，但由于无法留住专业的网站运维人员，销量逐渐减少，最后直接导致公司关闭了线上销售渠道。

四、关于加快上海地产农产品电商发展相关建议

（一）引导产销高效对接

引导合作社与知名商超、电商开展合作，促进高效的产销对接。让地产蔬菜更高效地送到千家万户，引导知名商超、电商对地产农产品加大采购力度，提高地产农产品的线上销售占有率。调研中，不少合作社均希望由政府相关部门牵头，组织产销对接，促进合作社与知名电商企业全面对接，改善目前电商压价高的现状，推动线上线下互动发展。另外，还要推动协会等第三方机构与平台定期组织产销对接活动，应用各种电子商务手段，促进供销双方充分对接、洽谈，强强联合，建立长期稳定的产销关系，打造“上联产地、下联销地”的产销链条，减少流通环节，提高流通效率，缓解农产品“卖难”和城市“买贵”的问题，拓宽销售渠道。

（二）加快龙头企业信息化建设

发挥龙头企业的产业优势，借助第三方电商平台，构建形成新型农业经营体系，提升经营主体引领带动效应，形成合力，解决农产品销售瓶颈。同时还要借力互联网平台快速的传播速度和强大的影响力，拓展农产品营销渠道，开通统一的线上商城或APP。农户通过此平台进行产品发布、推广、销售等，使农产品的销售不再受限于时间地域。同时，打造的电商平台可借助大数据、物联网等信息技术，整合地区农产品优质资源，汇集市场动态、供需信息、价格、平台行情等相关资讯，实现农产品的产供销一体化。

（三）集中资源与物流谈判

建议以区或镇为单位，协助各合作社群体联手知名物流企业，建立统一的物流平台，建设发货专用区域，开辟农产品“绿色通道”。例如，利用知名企业如京东物流、顺丰物流等成熟的配送网络，确保农产品从田间地头到消费者家中的配送链条不脱节，通过平台让利，提高农户种植积极性。另外，各区、镇也还要鼓励合作社规模化经营、集中资源，提高生产资源利用率。

（四）强化品控，打造区域公共品牌

积极推进电商下乡，以消费者市场需求为导向，开展农产品电子商务标准化试点，不断提高农产品流通的标准化水平，建立健全适应电商发展的农产品质量分级、采后处理、包装配送、产品追溯等标准体系，提升采购、初加工、包装标识、贮藏运输、分级、销售等流通各环节的标准化水平，总结制订企业标准、地方标准，逐步形成行业标准和国家标准。另外，还要借助区域内的农产品资源优势，打造各具特色的区域公共品牌，形成各区的农产品独特优势，提高地产农产品的市场认可度。同时，在创建区域公共品牌的基础上，有条件的地区还可创建各自的农产品特色品牌，促进区域产品差异化经营、规模化销售。

（五）加强培育新型职业农民

组织新型职业农民技能培训，提升职业农民的综合素质、生产技能和经营能力，大力培养农村电子商务人才，制定中长期的农村电子商务培训计划，提高农民的信息素质。另外，还要设立专业的电商人才培训基地和师资队伍，培养既懂理论又懂业务、会经营网店、能带头致富的复合型人才，鼓励电商职业经理人到农村发展，加强网商之间的沟通和交流并开展跟踪指导和精准帮扶。最后还要营造良好的创业环境和服务体系，引导更多年轻人加入农业电商，培育农业电商新业态，从而构建乡村振兴发展新格局。

作者:杨红 陆健东 单位:上海市农业科学院农业科技信息研究所

农产品直播电商发展篇2

随着互联网的进一步普及和电子商务的深入发展，传统通过图片和文字进行商品展示的线上购物方式很难满足人们日益多样化的需求，直播带货以其更直观、更具参与感的特点日益受到人们青睐，成为目前最受消费者欢迎的网络购物方式之一。疫情防控期间，各地农产品滞销问题严重，直播带货成为解决农产品销售问题的新出路，农产品直播电商在全国各地火爆开展起来。

一、我国直播电商发展现状

自2016年淘宝推出直播频道以来，我国直播电商行业发展迅猛，用户规模数逐年增加，到2021年12月，我国电商直播用户规模达到4.64亿，占网民整体的44.9%，同比增长20%。在用户规模大幅增加的同时，我国直播电商市场容量也在大幅增长。如表1所示。2017年我国直播电商市场规模为196.4亿，2018年猛增到1354.1亿，增长率达589.46%，截至2020年底，我国直播电商市场规模已达1.29万亿，预计2021年将超过2.3万亿，年均增长率超过250%。直播电商在野蛮增长的同时也伴随着产品质量差、假货横行及偷税漏税等诸多问题，为此，国家从2020年开始加大对直播电商行业的监管力度，出台了包括《网络直播营销管理办法（试行）》在内的多项监管政策，我国直播电商行业进入政府监管时期。

二、海南省农产品直播电商发展现状

自贸港建设以来，海南省直播电商行业发展迅猛，头部平台纷纷入驻，本土直播电商迅速崛起，直播带货、网红经济成为促进海南经济增长的新动力。企查查数据显示，截至2021年年底我国共有直播电商企业1.6万家，其中广东以3804家排名第一，海南共有1154家直播电商企业，排名全国第三。2020年“6·18”电子商务大型直播促销活动期间，海南通过直播带货的方式共销售120万单商品，销售额超过1.1亿元，累计观看直播人数超过400万；活动期间18个市县领导亲自走进直播间进行农产品销售，累计直播场次达到4853场，观看人数超过488.8万人，其中“海口黄金百香果”“屯昌菠萝蜜”等特色农产品成为消费者最为喜爱的产品。2021年12月，海南省商务厅举办为期3天的“海南电子商务直播嘉年华”活动，共有数百款海南本口特色农产品通过直播的方式进行销售，销售金额超过6146万元，其中海南本土水果销售主播“唐山泡泡龙”获评本次活动的“海南自贸港好物推荐官司”“十大人气主播”“十佳带货主播”等多项殊荣。近几年，农产品直播电商成为推动海南扶贫工作的新抓手，网红主播纷纷来到文昌、五指山、白沙等地的贫困地区，通过直播的方式宣传当地特色农产品，解决农产品销售问题。

三、海南省农产品直播电商发展优势

（一）地域优势

海南省为热带季风气候，光照充足、降水丰富，非常适合热带农作物生长，素有“热带大温室”的美誉，截至2021年，已有42个农产品获得国家农产品地理标志，旅游和热带农产品作为海南省的两大名片，每年吸引着众多游客前来购买和观光。由于疫情防控期间交通不便，海南热带农产品销售受到沉重打击，为解决农产品滞销问题，海南各地纷纷提出通过线上直播的方式进行农产品销售，文昌、东方、万宁、三亚等市多位市长或书记亲自上阵，现身淘宝直播间，进行农产品销售，这给当地农产品直播电商的发展带来了契机。

（二）政策优势

由于农产品直播电商能够促进农村经济发展，切实解决农产品滞销问题，海南各地纷纷出台优惠政策扶持其发展。2020年，中共海南省委人才发展局出台的《海南自由贸易港高层次人才分类标准（2020）》将网红主播纳入高层次人才认定范围。2020年底，海口市政府印发的《海口支持发展电商产业若干措施（暂行）》，指出在海口注册的直播电商企业，主播带货最高可获得500万元的奖励；直播电商企业一旦上市，政府将给予1500万元的奖励。2021年4月，海口市人民政府印发《海口市支持发展直播电商产业若干措施（暂行）》，明确本地注册直播企业的主播粉丝数超过50万的，购买商务楼成立直播室时，依据直播销售额给予20—50万不等的购房奖励。

（三）税收优势

随着直播带货成为电子商务发展的新风向，网络主播收入水涨船高，部分头部主播的单场带货交易额达到千万元甚至上亿元，“薇娅罚款”事件给其他电商主播敲响了警钟，让他们认识到直播行业绝非“法外之地”，直播电商也非“税收盲区”，他们不得不重新认识纳税问题。海南本土直播电商企业和主播在税收方面有着内地无法比拟的优势：2020年6月出台的《海南自由贸易港建设总体方案》规定海南所有企业的企业所得税从25%降到15%；个人所得税最高边际税率从45%降到15%，税收方面的优惠必将吸引更多企业和主播入驻海南。

四、海南省直播电商发展过程中存在的问题

（一）相关配套设施不健全

海南省农村地区农产品供应链水平比较落后，包装、冷链、物流、仓储都跟不上消费需要，影响了保鲜和配送速度；直播过程中主播为了把产品销售出去往往更多介绍产品优点，对于配送、物流和后期风险却很少提及，农产品期货与订单不对应、错发漏发等现象时有发生，大大降低了消费者对农产品直播的信任度。此外，农村地区网络基础设备薄弱，直播相关设备缺失也是制约海南农产品直播电商发展的重要因素。

（二）规模小，粉丝数量有限

目前，海南农产品直播电商整体规模还比较小，年销售额仅为千万元规模，本土农产品销售主播与国内头部电商主播相比差距明显：淘宝头部主播李佳琦粉丝数量超过3600万，2021年10月20日单日成交额106.53亿元，观看人数超过2.49亿；与其相比，海南本土头部主播之一“宝岛阿林”粉丝才刚刚超过100万，单日销售额才几万元。如何在MCN机构的“包装”下提高本土农产品销售主播的粉丝量和影响力是海南农产品直播电商发展需解决的重要问题。

（三）直播内容同质化严重，主播流量变现能力差

随着海南农产品直播电商不断发展，头部主播收入持续走高，其他主播竞相模仿，直播内容同质化现象日益严重，千篇一律的农产品采摘、包装、仓储和运输等内容，造成消费者审美疲劳，购买欲望大大降低。为提高直播效果，部分主播不在内容营销上下功夫，而将注意力放在“颜值”“同情心”等噱头方面，通过主播“颜值”吸引消费者注意力，或者通过“农产品滞销”等标题和口号博取消费者同情，降低了农产品直播的口碑，进而影响直播带货销售量。目前，海南农产品主播一般分两类：一种是像“宝岛阿林”这样成立或加入专业传媒公司，由公司进行包装和指导；一种是像“大漠警示”这样自成一派的网红主播。像“大漠警示”和“老四赶海”这样的网红主播，在抖音上的粉丝数量分别有600多万和300多万，但他们基本做的是趣味内容，很少进行直播带货，并没有把粉丝数量变现为真实销售额。

（四）农产品直播电商人才缺乏

疫情防控期间，海南各市县领导亲自走进直播间进行农产品销售，取得了一定效果，但绝非长久之计；网红主播大多缺乏对农产品的认知和情感，解读无法引起消费者的情感共鸣，更有甚者为增加流量而夸大其辞、以次充好，严重影响了消费者的购买体验，他们作为海南农产品直播电商的主力军显然是不行的，应当更多地让一线农民走进直播间，增强消费者对农产品直播的信任程度。但农产品直播对于主播的要求比较高，应该是具备农业知识、营销管理知识、商务知识和网络技术知识的复合型人才，海南农村地区这类人才显然很少，需要开展更多的培训和指导。

五、海南省农产品直播电商发展对策

（一）完善农产品直播电商配套设施

1.加大农村网络建设投入。截至2020年底，海南省网民规模达763.53万人，互联网普及率达到80%，但农村地区的互联网普及率还相对较低，仍有很大的提升空间。政府应鼓励移动、联通、电信等互联网服务商加强对农村地区网络建设的投入，并适当降低流量价格，让更多的农民有条件参与农产品直播电商。

2.搭建专门农产品直播平台。自贸港建设的优惠政策吸引越来越多的直播平台入驻海南，但这些平台销售产品种类繁多，农产品占比较小，很难被消费者所发现。因此，可以通过政府扶持的方式在农村地区建立专门的农产品直播平台或直播孵化基地，专门进行农产品直播。3.加大冷链物流投入。近几年海南省冷物流发展迅速，相关基础设施不断完善，2020年生鲜冷链流通率达13.3%，但还远远不能满足需求，应进一步加大冷链物流投入，使更多的农产品可以实现冷链运输，为农产品直播电商的发展提供运输保障。

（二）加强政府和平台监管力度

为解决疫情造成的农产品滞销问题，海南各地纷纷鼓励通过线上直播的方式进行农产品销售，但由于缺乏有效的监管，农产品直播过程中以次充好、假冒伪劣等现象时有发生，可以从以下两个方面加大对农产品直播电商的监管力度：（1）出台相关政策。海南省政府应出台相关政策，规定农产品直播电商的运营标准，对于违反相关规定的公司或主播进行处罚，情节严重的可注销其营业执照。（2）强加平台监管。直播平台可以建立主播信用等级评价体系，对于长期虚假宣传、以次充好的主播进行降级处理，多次降级的取消其主播资格。

（三）因地制宜，打造本土网红品牌

海南省农产品直播电商要想持续、健康发展，必须强化品牌建设，提升农产品附加值。目前，海南各地农产品销售主播较多，但具有影响力的非常少，主播整体带货能力有限。因此，各地政府应结合当地农产品特点和文化特色，组建或邀请专业团队打造本地网红达人，形成当地独一无二的特色名片，拉近主播与消费者之间的距离，增强信任感和亲切感，从而扩大农产品直播电商的影响力，带动区域经济的发展。

（四）加强农产品直播电商培训，鼓励一线农民参与直播

近几年，为扶持直播电商行业发展，海南省先后建立多个孵化基地，培育直播带货网红，涉及跨境电商、新媒体等领域，但农产品直播相关的却少之又少。因此，各地方政府一方面要联合相关企业做好农产品直播电商孵化工作，学习外地优秀直播团队的新思维、新方法，培养当地农产品电商直播人才。另一方面，积极鼓励大学生村官参与农村“直播带货”，呼吁大学生人才下乡创业，他们文化素质高、新鲜事物接收能力强，在直播内容设计上更有新意，更能吸引消费者目光，只要让他们看到农产品直播带货的前景和收益，他们大多愿意参与其中。最后，与高校或培训机构合作，增设农民直播带货技能方面的培训，培育出一批农民直播的典型人物，让他们通过直播带货富裕起来，从而吸引更多一线农民参与其中。

作者:闫磊 单位:三亚学院

农产品直播电商发展篇3

密云作为北京生态涵养发展区，环境优美，景色宜人，有着发展高端农业得天独厚的生态优势。密云区政府在保水富民、保护生态环境的基础上大力发展农业，打造密云特色农产品品牌，培育密云本土龙头企业，努力将密云的生态优势转化为发展优势。农产品电商也得到迅速发展，成为农产品销售的主流模式，在一定程度上推动了密云农产品的发展，使密云农产品在北京市赢得了不错的口碑。特别是2020年新冠疫情期间，密云农产品电商在保障北京市民的基本物质生活中发挥了积极的作用。在实体农产品店销售量急剧下滑的情况下，电商的销售额增长迅猛，密云区农产品电商2020年完成销售额2亿元，占全区农产品销售额的25%。为进一步促进密云农产品电商蓬勃健康发展，笔者通过走访调研，分析数据，总结发展现状，并针对存在问题提出对策建议。

1密云区农产品电商发展现状

1.1农产品电商发展迅速

2011年以孔博在淘宝率先上线“密农人家”农产品专营店铺为起点，开启了密云农业优质农产品网络销售的新征程，店铺2012年销售额75万元，2020年销售额达3000万元。在该企业的带动下，一批返乡创业大学生积极扎根农村，创建自己的电商企业，打造自己的品牌，开拓了农产品网络销售市场。如“云梦园”“密园小农”“密水农家”等。截止到2020年年底，年销售额在千万元以上的农产品电商13家，年销售额在百万元以上的销售企业（合作社）100家。密云区政府及时创建了“十百千万”工程项目，提升了电商企业装备水平，改进了标准化农产品包装车间14个，配备农产品运输车22辆，建设标准化农残检测室10个，企业在检测、包装、运输、储存能力方面得到有效提升。电商企业逐步走向规范化。

1.2销售模式不断优化创新

1.2.1C2C和O2O融合发展的销售模式

C2C（CustomertoConsumer），是指客户自己将产品放至互联网上销售，是个人与个人之间的电子商务，例如淘宝店。O2O即OnlineToOffline，是将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。密云本土电商大多数运用C2C的网络销售平台，融入O2O的电子商务理念。如“密农人家”“云梦园”“密水农家”等借助淘宝、京东等第三方平台，通过网络运营，将密云农产品推向北京乃至全国。这类电商的特点是没有自己的销售平台和生产基地，或者有少量品种的生产基地。电商销售的大部分农产品要直接与当地的合作社或者农民生产基地进行对接，综合选择优质的农产品进行网上销售。通过选择，上线有特色的农产品，发掘产品卖点，提升消费者认知并结合优质的服务，积攒了数以万计的客户。这种销售模式有两个优点：一是门槛低，易操作，产品开发成本低，借助京东、淘宝等大型电商平台推销本地农产品；二是货源广，商家通常有长期合作的生产基地或零散农户供货。缺点是货源不稳定，品质控制不完善，无自有冷链物流，品牌打造较难，同传统农业知名品牌有较大差距。

1.2.2产销一体化的销售模式

依托自己的生产基地，线上线下齐开店。比较有代表性的企业有“本忠盛达”“春播”“南山鑫农”等。这类销售企业有较大规模的生产基地，生产品种丰富多样，拥有自主品牌和稳定客户，是公司/合作社+生产基地+销售产销于一体的销售模式。他们通过网店、手机软件（APP）、微信等线上方式进行销售，并在市区和本地区设立农产品销售直营店。大部分产品自给自足，自采自收自销。这种销售模式的优点是对产品品质可控，生产过程可追溯，产量也可以根据消费需求进行控制。缺点是自身冷链物流和自建农场建设周期长，投入大，人工、物流、运营成本高，投资周期长、回报慢。

1.2.3高端会员制的销售模式

密云本地的“海华文景”“康顺达”“亿亩田”等企业拥有自己的生产基地，管理团队较大，采用先进的生产技术和有机种植方式，生产出的农产品品质较高，各方面认证资格证书齐全。针对高消费客户群体实施会员制，这类会员对品质要求高，对价格不敏感。企业利用冷链运输车每周为会员配送一次新鲜蔬菜，客户的蔬菜销售额平均为每人每年1万元。每家电商根据自己的销售能力拥有几百甚至上千不等的会员。这种模式的优点是产品品质优、价格高，均价在40～60元·kg-1。缺点是客户群体数量有限，客户开发成本高。

1.2.4直播带货模式

2020年全国新冠疫情稳控，抖音、快手等平台直播带货快速向农业领域扩展，使农产品销售走向了一个更为立体的信息化营销领域。直播带货的优点是能充分发挥互联网优势，传播速度快，受众广且简单易学，运营成本低。缺点是直播浏览速度快，如果没有名人或者品牌效应，销售量较小，往往是以上3种销售模式的补充。

1.3促增收、扶贫作用突出

农产品电商在促进密云农民增收和东西部扶贫中也发挥着积极的作用。据不完全统计，截至目前密云区农产品电商销售总额超过2亿元，销售本区各类农副产品200余种，带动销售从业人员超过400人，带动农民2000余户，低收入户户均增收2万元。2018年以来，密云区的河南寨镇本忠盛达合作社同蔚县南岭乡东双塔村农业园170个大棚实现包技术、包销产业对接，开展番茄栽培技术培训7次，培训86人，收购番茄138.5t；北京泰民同丰农业科技有限公司在内蒙古巴林右旗巴彦塔拉苏木的老道板噶査村和塔班板嘎查村，推动种植优质高端鲜食玉米9.67hm2（145亩），种植、管理、销售全程由企业管理，贫困户零投入，销售鲜食玉米200t，带动60户贫困户实现脱贫。此外“极星农业”“密园小农”“云梦园”等电商企业也都积极参与到东西部扶贫协作工作中，推广新技术、建设新基地、销售农产品，真正实现了产业帮扶、创业帮扶、就业帮扶。

2存在问题及原因分析

2.1农产品电商规模小而松散

企业规模达50人以上的仅“密农人家”1家，规模在20～50人的企业仅5家，很多电商还存在3～5人家庭作坊的形式，缺乏诸如盒马生鲜、每日优先等大型电商的销售规模和知名度。各电商企业分散，相互联系不密切，资源共享少。究其原因，主要是企业同质性严重，竞争激烈，只顾自身利益发展，不重视资源整合，在遇到企业发展瓶颈时不去扎根产业，探求企业长期做大做强的生存发展模式，而是只注重企业的投产比，致使企业规模发展到一定程度后止步不前。

2.2产品缺乏核心竞争力

密云区农产品大路货多，缺少有特色的拳头产品，缺乏网上销售的竞争力。新城子苹果、石峨李子、红香酥梨、黄土坎鸭梨等大宗农产品在传统渠道市场无法拼产区和产能，转入线上则因仓储、分级、包装、物流、运营成本等因素制约，网络销售量不足10%。而独具“密云味道”的产品，如“原味番茄”“贵妃黄瓜”等口感差异化很强的特色农产品网络销售量高达50%。原因有三：一是密云经济落后，山区众多，成规模集中可耕种农田少，农产品产业化低，对引入新品种、新技术推广重视度不够；二是农民年龄偏大，接受新品种、新技术的速度慢，各类农产品种植水平普遍较低；三是产品分级和包装规格不标准、不统一，不易形成有核心竞争力的产品，品牌塑造与推广较难。

2.3农产品电商人才缺失

中高端人才匮乏、人才引进困难是密云区电商企业存在的普遍问题，密云区目前真正懂得电商网络经营的人才中，学历在本科以上的不足15%。由于密云离北京市区较远，交通不便，高端IT人才在城里机会更多，不愿留在密云发展。农产品电商利润低，经营较难，靠企业自身通过市场化方式提供高薪吸引人才较难。因此，绝大多数企业面临人才难引、难招、难留的难题，懂得信息技术、电商企业经营管理、品牌推广运作和网络开发、运营的人才很少。

2.4农业生产与市场信息不对称

密云地处偏远郊区，信息来源慢，农业生产与整个北京大市场联系不紧密。农业生产与市场信息不对称是目前密云农业产业化发展亟待解决的问题，农户缺乏对市场动态信息的感知，对未来市场走向无法判定，盲目种植，容易导致年初积极种植生产，而产品上市后由于生产成本高，农户又盲目定价，容易出现滞销现象。政府在实际组织开展工作过程中，无法及时获得市场和生产两方信息，政府各级工作人员出于为民排忧解难、增收致富的目的，被动式出面协调市场和产销各方人员，帮扶对接，实际工作效率低，效果不理想。在市场经济这个大环境下，生产、销售各个环节必须遵循市场规律，及时掌握市场需求，调节种植方式，提高自身竞争力是关键。

3对策建议

3.1加大政策引领，促成电商企业做大做强

一是鼓励和支持年轻人创新创业。建议政府有关部门出台相应的政策，立足密云农业产业发展，支持乡村创新创业，鼓励外出农民工、高校毕业生、退伍军人、城市各类返乡人才扎根农业。从实际出发，引导和帮扶广大有志青年顺利进入农产品电子商务领域，扎根密云，积极培育本地青年在“互联网+农业”背景下开展创业和就业。并提供好的创业平台，组织外出学习经验，借鉴优秀企业的发展模式，取长补短，让企业越过自身发展瓶颈做大做强。二是加强电商培训力度，培养专业化的电商人才。政府提供相应经费，支持电子商务学习培训，培养专业化的电商人才。一方面要加大对电商经营主体和技术人员的初级培训。主要培训内容为淘宝、天猫基础类实操，平台入驻及发展策略，美工基础实战课程，淘宝、天猫平台实操总结与提升，阿里巴巴平台基础操作以及微营销、推广策略等。另一方面对电商的高管、部门经理及骨干员工进行中高级培训。就从传统企业到“现代农业+互联网”的转型、跨境电商助推外贸企业转型升级、大数据时代电子商务应用、应用信息技术进行企业化管理等相关内容进行培训。培训要丰富课程内容，创新培训机制，学员结业后有关部门要及时跟踪服务，及时记录电子商务培训情况。建立考核标准，完善考核机制，对考核合格人员进行资质认定，并发放证书。对达到相应级别的经营主体，出台相应的扶持政策。三是借助建设和培育集中农业产区，生产具有适度规模且能与市场接轨、符合一定标准的农产品。在产区建立专业的仓储、分拣和包装车间，便于就地分级仓储，快速出货，降低货物因加工周转而产生的不必要的损耗和风险。并以此为核心，建立较大的农产品物流集散中心。从而降低产品的物流成本，减少农民在与企业产品对接上的困难，打造上连生产、下接消费的新型产品供应链。

3.2加快新品种的示范应用，提升产品的标准化程度

一是政府要加大重视新品种在密云区的引进推广，对于新品种引进试验示范给予大力支持。加强与中国农业科学院、中国农业大学、北京市农林科学院等院所紧密联系，承接其试验、育种基地，为储备农业科技人才、农业技术、品种优势等奠定基础。加快形成一批具有“小品种、个性化、适度规模”特点的专业村、专业户，为市场提供高品质的农产品，增加中高端市场占有率。二是加强电商企业与农产品生产基地的紧密联系，改进合作机制，实行订单生产、形成稳定的产销关系。加大培训力度，提高农民技术水平和组织化程度，延伸企业产业链，掌控生产端，让产品与市场需求接轨。三是统一农产品包装、制定分级标准，建立健全产品质量体系。大力推进农业标准化，突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设。要通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规范，规范生产过程，开展全程质量控制。要大力推行产地标识管理、产品条形码制度，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监管。

3.3加强农业品牌建设，推动农业提质增效

一是加大品牌营销推介力度，提高市场影响力。品牌的营销推介是将品牌优势转变为市场优势，实现品牌效益的重要措施，也是政府部门为农服务的一项重要职责。对本地特色农产品品牌，要积极通过展示、展销等活动，利用电视、广播、报纸、网络等媒体推介和宣传品牌，扩大品牌知名度，提升品牌市场影响力。二是提升农业品牌意识，鼓励支持商标注册。推进农产品商标注册是农业品牌化工作的重要环节。要增强农产品电商企业、农民专业合作社、农户等生产经营主体的商标意识，鼓励支持农产品商标注册。要充分发挥政府职能，建立起“企业为主、市场导向、政府推动”的发展机制，政府相关部门要为农业品牌建设搭平台、开绿灯。农业部门要做好为农服务工作，加强与工商部门的协调与沟通，切实帮助农产品生产经营主体解决在商标注册和商标保护中遇到的困难和问题。三是强化“密云农业”集群品牌，孵化更多“密云农业+”。当前密云农产品电商已逐步从家庭作坊阶段发展为规范电商企业阶段，品牌化和标准化的产品以及独具匠心的客户服务将成为未来农产品电商发展的重要引领。通过加大宣传力度，强化品牌能力，延长产业链，推动“密云农业”集群品牌形象，如“密云农业+天葡庄园”“密云农业+花彤”等，从而带动密云整个旅游业，形成农旅融合，推动农业提质增效，助力密云农业成为全国都市型现代农业的示范区。

3.4加深政府和市场、产业之间的相互联系

建议政府有关部门加强和市场、农业产业之间的相互联系。建立专班深入农场、市场开展调研，掌握市场环境，了解基础数据，积极对接如新发地、河北高碑店批发市场等大型生鲜市场，华联、天虹、盒马等线上线下采购商，组织联动采购供销会，形成以市场为主导的产、供、销机制；邀请农业专家团队分析密云的土质、水质、气候等，因地制宜规模种植适合密云发展的农产品；政府应做好市场和产业环境的监管，给予政策引导、牵线搭桥、产业帮扶，形成有效市场和有为政府更好的结合，政府、市场和农业产业更加紧密的联系，促成产销一体化的密云农业产业链；政府要通过不断深化改革和创新，建立机制、完善政策，健全制度，加强服务，为农业供给侧改革提供一个宽松的政策和生态环境。

3.5推进信息化技术的应用，提升密云区农业信息化水平

密云区农业的信息化水平目前处于初级阶段，农业生产智能设备尚未普及，高新技术应用试点工作尚未开启，农业生产墒情信息仍处于传统人工采集阶段。农业电商销售平台对生产端信息掌握不精准、不及时，对销售端的信息化技术的应用不高端、不先进。密云农业急需加快推进信息化技术在生产、采收、出库、销售平台的应用，融入传感技术、无线通信技术、计算机网络技术、农业资源数据库技术等，对农业进行智能化的管控，并实现全过程的可追溯，使电商供应链体系更加智能化、高效化。建议政府牵头建立智慧农业数据管理中心，统一管理各种农业信息资源，并有效地与北京大型批发市场、超市数据信息结合起来。利用大数据和互联网信息技术为农村电商发展提供技术支撑。通过数据化的分析，电商销售企业一方面可以及时掌握生产信息，另一方面可以针对不同农产品筛选不同层面的客户，有的放矢，有效对接产品与市场需求。

作者:刘士华 刘士莉 单位:北京市密云区农业服务中心 北京市密云区农业农村局