区别于以课堂教学为主要方式的传统思想政治教育,自媒体时代的到来,使当今教育环境、教育手段、教育载体均发生了巨大变化。微信用户群体日益扩大,以时效性强、传播范围广、交互性好著称的微信公众号在高校思想政治教育工作中扮演越来越重要的角色。早在2019年,100%的教育部直属高校、全国范围内共计1634所大学都已开通官方微信公众平台。[1]超过八成学生关注3个以上校园微信公众号,关注3-5个的占比42%,6-10个的占比36%,在移动互联网的大趋势下,校园生活真正进入了“微”时代。[2]运用高校公众号开展网络思政教育顺应了网络化时代的潮流,满足了高校创新思政教学的需要。如何在这片新阵地上做好文章,是摆在思政教育工作者面前的重要课题。

1SWOT分析法

简述SWOT分析法又称态势分析法,20世纪80年代初由旧金山大学管理学教授韦里克首先提出,四个字母分别代表:优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)、威胁(Threats)(以下用挑战代替)。SWOT分析法的关键在于使内部(优势、劣势)与外部(机会、挑战)的重要因素相匹配与有机组合,进而得出切实可行的发展方案。该方法属管理学范畴,因其具有广泛的适用性,常拓展至其他专业领域的分析中。本文将SWOT分析法用于高校公众号的思想政治教育中。

2高校公众号思想政治教育的SWOT分析

运用内外部两个维度对影响高校公众号的思想政治教育各个要素进行分析整理。其中,内部因素为内容、形式、创作主体等方面;外部因素为国家政策、技术更新、发展环境、受众心理等方面。在对每一项因素单独分析中,既包含优势与劣势,又包含机遇与挑战,以此作为构建SWOT矩阵的主要依据。

2.1高校公众号的内部优势

2.1.1内容覆盖面广,实时更新

高校公众号作为无线网络支撑的新媒体之一,依托互联网、大数据等资源,集聚宣传教育、新闻展示及舆论引导等功能。内容包括但不限于校内外新闻、学术交流、学生风采、意见反馈等。与此同时,高校公众号能够有的放矢做到即时更新,打破传统思政课离不开具象载体以及时效性差的局限,促使教育走出书本,走出课堂,走进网络。鉴于此,高校公众号不仅破除了传统媒介对最新教育素材或校内消息的发表平台单一、信息更新滞后、查找信息繁琐等弊端,还加快了高校公众号线上“思政课堂”的建设步伐,达到润物细无声的效果。

2.1.2形式丰富多样,交互力强

公众号以图像、文字、视频、音频等多种形式使文章表现方式更加立体,避免纯文字阅读的枯燥感,极大地满足了受众日益多样化的阅读需求,同时配合“转发”“在看”等功能,通过“朋友圈”“看一看”尽知天下事,提高了文章的阅读量与吸引力。此外,高校公众号还可利用“留言”功能引导教育对象参与其中,高校思政课教师群体根据问题予以回复与反馈,便于了解学生对思想政治教育内容的认知与评价,营造双向沟通的氛围。学生群体不仅能得到优质的学习体验,还激发了学习热忱并乐在其中。师生形成良好的互动闭环,以此拉进师生之间的距离,使教育效果“看得见”“摸得着”。

2.1.3创作贴近学生,接受度高

查阅历年《腾讯微校高校公众号影响力排行榜》可知,主创多为学校新媒体、团委等部门,创作团队工作人员大多为本校学生。作为网络化一代,大学生不单单是受众,也是创作主体和传播者,多种角色集于一身,使这支宣传队伍真正做到从学生中来,到学生中去,链接加深的同时,也便于开展朋辈交流。公众号推文的设计、排版等技术层面,也表现出创作者学习能力强、接受度高的特点,使其作品的形式、内容、表达方式等都更契合受众需求。

2.2高校公众号的内部劣势

2.2.1发布周期较短,同质化严重

互联网各大平台均有针对高校公众号活跃度的月度、年度排名,自此各高校纷纷投身于打造对外名片的进程中。主要表现为:横向内容更饱满,纵向设立版块、专题更深入。但对于运营团队来讲,无疑是悬在头上的“达摩克利斯之剑”。为了保证高校公众号活跃度,成员们往往需要在规定时间内推送文章,以培养受众固定的阅读习惯。更新推文数量多且间隔时间短,往往导致对理论性内容浅尝辄止,无法做深入研究与探讨,或将现有的热门文章采取无修改式搬运。作为面向全社会的新媒体平台,有时审稿工作出现纰漏,还会陷入版权纠纷,官媒之间也存在反复发布的现象。长此以往,公众号推文严重同质化易诱发受众对本校公众号兴趣下降等问题。

2.2.2板块分布不均,思政要素较少

从推送内容的广度上看,高校公众号无疑已成为服务师生的重要平台,是连接高校师生的纽带。但从推送内容的深度上看,校园新闻资讯占据了每日更新的大部分篇幅且深度评论、价值观塑造类文章较少。高校公众号的核心内容是思想政治教育,推文应立意深远,做到找角度、拔高度、挖深度。将重心转化为校园生活与价值观塑造相结合,发挥高校公众号的意识形态导向作用。

2.2.3系统培训缺失,运营管理不够成熟

纵观当前高校公众号运营模式,大多数为教师指导、学生运营。从教师层面来看,一方面,缺乏专门的指导教师。高校公众号运营团队指导人员多为校学工处、宣传部门或团委老师兼职,高校党团部门工作任务繁重,指导作用主要体现在推文立场的准确把握。而推文的取材取景、筛选、撰稿、排版、发布、后期等工作多为学生团队独立完成。指导教师虽然在一定程度上弥补了大学生理论知识不足的缺陷,但由于本职工作与新媒体建设工作的时间冲突,使之对推文内容再加工方面显得力不从心,这势必会影响推文的政治高度与理论深度。另一方面,团队管理往往缺乏对成员的新媒体系统培训。招录的大学生成员专业各异,在初期培训中常常更注重公众号的排版与发布的技术问题而忽略内容定位的相关培训,致使推文质量参差不齐等现象层出不穷。从学生层面来看,目前,各个高校公众号运营的新媒体成员以大一、大二低年级学生为主,非新闻、传播专业的学生居多,人员补给主要依赖纳新活动。虽然一批批新鲜血液使该部门更具活力,但也面临着拥有运营经验且渐入佳境的老成员们的“离职”。学习、正式运营、熟练运用再到创新需要耗费大量时间成本,而人员更新过快则打乱了这一周期。

2.3高校公众号的外部机遇

2.3.1国家政策推动,高校积极响应

教育部等八部门在2020年4月发布《关于加快构建高校思想政治工作体系的意见》中明确指出:“加强网络育人。提升校园新媒体网络平台的服务力、吸引力和粘合度。重点建设一批高校思政类公众号,发挥新媒体平台对高校思政工作的促进作用。”[4]2021年5月27日,中央宣传部、中央网信办、教育部、共青团发布了“首批高校思政类公众号重点建设名单”共200个。对于高校思想政治教育来说,这不仅是激励也是一种要求,更是为新时代加强网络思想政治教育建设指明了方向。

2.3.2“互联网+”背景下,现实需求大

高校思政课教学改革进行得如火如荼,“互联网+思政”的理念深入人心,立体化教学模式真正为课堂延伸创造了条件。在新冠疫情期间,企业微信、学习通、钉钉等逐渐成为教学的主要形式,同时也加快了“两微一网”中的微信公众号渗入到日常思政课教学的步伐。学生可以从高校公众号获取补充知识,从而加深对课堂内容的理解,夯实学习成果。在互动形式方面,教师通过公众号迅速捕捉典型思政案例,运用非面对面方式,使学生消除紧张感,大胆发言,培养学生敢于发声的意识,完成由原先的被动接受到主动探索的转变。评论功能则可以模拟课堂讨论环节,针对共有问题教师通过回复或置顶精选评论等方式进行展示,实现知识的正向流动。在教学展示方面,通过设立一系列分享专题,将线下研究成果通过高校公众号进行展示,学生们在教师的引导下真正做到自觉养成、自主探究、自我教育的习惯,实现被动学习到主动学习的飞跃。

2.3.3技术不断更新,发展前景向好

相比其他平台,微信公众号兼具各种新媒体表现形式,使其具备了高水平专业领域的深度挖掘能力,所表达内容也相对丰富且展示效果好,适合随时随地进行碎片化阅读。数据显示,大多数学生平均每天查看2~5篇来自校园微信公众号的文章,平均每天查看时长超过半小时的学生占比近七成。[5]另据,2023年3月22日腾讯控股发布《2022年第四季度及全年财报》,截至2022年12月底,微信及WeChat的合并月活跃账户数13.132亿[6],成为中国最大流量池,保证了公众号稳定庞大的用户群。腾讯公司对于微信功能近几年不断推陈出新,相继推出腾讯智慧校园、企业微信、小程序、视频号等一系列创新型数字化工具,进一步完善微信生态。公众号与其他相关功能之间实现相互跳转,利于深度融入校园生活,高效传递信息,开启了一条更长的可持续发展新路径。基于公众号的未来发展,大力推进高校公众号与思想政治教育相结合大有可为且发展前景向好。

2.4高校公众号面临的外部挑战

2.4.1其他自媒体形式出现,使吸引力不足

管理学中常用“波特五力分析模型”对企业进行竞争战略分析,“五力”分别为:供应商和购买者的议价能力、新进入者威胁、替代品威胁、同行业竞争者的竞争程度。这五种力量共同构成竞争的五种主要来源,以此作为分析行业竞争态势的基本依据。毫无疑问,抖音、快手等短视频平台凭借短、平、快等特点,已然成为自媒体市场的新进入者和替代品。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2022年12月,短视频用户规模首次突破10亿,用户使用率高达94.8%。[7]以抖音为例,2022年1月5日发布的《2021抖音数据报告》显示,92%双一流高校入驻抖音,2021年高校直播场次为14463场,高校公开课观看时长超145小时。[8]这些数据可以直观显示出,虽然短视频类APP相较于公众号出现较晚,但已经迅速拥有一席之地,实现了大规模用户迁移。高校公众号如何站稳阵地、维护用户粘性,面临不小的挑战。

2.4.2用户分享欲望下降,使内容传播受阻

用户活跃度下降是移动互联网时代新旧媒体交替中不可避免的现象。数据表明,即使是当下第一国内社交媒体,微信主要功能“朋友圈”的使用率也正在逐年下降,用户活跃度有衰退迹象。2017年3月,微信推出了6.5.6更新版本。该版本中引起较大关注度的变化是在“隐私”选项下增设了“允许朋友查看朋友圈的范围”,选项分别为3天、半年和全部。这个设置一经推出就受到广大网友的热烈追捧,越来越多的人,选择减少或放弃对朋友圈的使用,为朋友圈设置“门槛”。公众号植根于朋友圈这片土壤,它的传播途径主要是朋友圈转载,活跃度下降让高校思想政治教育平台利用微信公众号“走出去”的道路受阻。

3高校公众号思想政治教育优化策略

对高校公众号SWOT分析基础上,构造SWOT矩阵,进而得出具体的优化策略(见表1),即SO战略,即利用外部机遇,发挥内部优势;WO战略,即利用外部机遇,克服内部劣势;ST战略,即发挥内部优势,规避外部挑战;WT战略,即克服内部劣势,规避外部挑战。

3.1SO战略(优势+机遇)

高校加大投入,设“愿景”。高校应确立新媒体建设的战略目标,本质上要明确“我们要创造什么”,激起成员为之不懈奋斗的意向或景象。在人员任命方面,积极筹建官方公众号运营机构,任命总负责人、二级学院公众号的分管负责人等,避免出现一人身兼数职又分身乏术的问题。管理人员切实履行主体责任,加强“两微一端”等校内媒体的管理指导和内容审核。制定完整且科学的工作流程,建立工作团队,最大程度地发挥组织力量。在网络监管方面,高校应积极联合相关执法部门,共同建立一套适用于高校的网络监管体系,把握网络思想政治教育的主动权,用公众号“小窗口”铸就育人“大文章”。在资金方面,应加大新媒体建设资金投入,设立新媒体运营专项资金。夯实高校公众号长足发展的物质基础,进一步助推网络强国建设,使发展既有方向又有底气,团队既有信念又有凝聚力。

3.2WO战略(劣势+机遇)

3.2.1思政课教师定“方向”

作为大学生网络思想政治教育的重要渠道,高校公众号承担着弘扬正气、理论宣传的重大使命,而思政课教师无疑可以提供专业指导,把握推文的政治站位与理论方向。首先,应处理好“拔高度”与“接地气”的关系。思想政治教育强调前瞻性和战略高度,但一味“高”则令教育距离变为教育空白,现实指导性受到阻隔,使教育对象对思想政治教育的权威性产生怀疑。因此,高校公众号推文发布中思政课教师应该转变思路。一方面,在传统教学方式的基础上,运用新媒体延伸课堂教学,拓展在线问答、思想解惑、政事解读、党史校史等模块,积极培育和践行社会主义核心价值观。例如,对重大会议报告进行逐条解读,帮助学生领会国家大政方针的精神内核,实现内化于心的教学目的,解决“拔高度”的问题。另一方面,以新颖的互动方式,例如微电影、小报、调查报告等形式,让学生参与其中,使学到的课程理论真正落地,达到外化于行,解决“接地气”的问题。简而言之,学习内容有一定理论高度的同时兼顾学生的可理解性,传播正能量的同时注重与学生的共鸣,打造实用性与理论性并行,权威性与趣味性共存的良好局面。其次,应处理好“正面”与“负面”的关系。高校公众号大多沉浸在“只报喜不报忧”的“祥和”氛围中,刻意回避负面新闻,反而会滋生学生的逆反心理。思政课教师针对当前出现的负面新闻应充分利用高校公众号的及时性特点,做到及时回应、及时分析、及时引导,加强信息完整度,使学生听到真话与实话,提高思想政治教育的信服度,开创报道政治事件及时化、政治语言生动化、政治内容日常化的崭新局面。最后,应处理好“红线”与“底线”的关系。文化多元化、社会信息化的当下,一定程度上凸显了开放性与包容性,教师不再是站在金字塔顶端的知识垄断者,大学生对信息选择的自由度也大大加强[9],思政课教师运用高校公众号进行思想政治教育工作应做到以下两点:一是坚持高标准、严要求,守住政治红线;二是合理利用互联网技术,引导学生守住法律底线,在此期间,思政课教师应通过系统培训提高自身网络技术水平,熟悉网络文化和语境,熟练运用网络语言,并借用新媒体技术了解把握大学生的上网心理特点和行为规律,以引导和教育学生吸收正面健康的信息[10],营造天朗气清的网络环境。

3.2.2学生团队涂“底色”

作为高校公众号运营团队,不仅拥有传统公众号团队的普遍特点,也有自身发展的特殊性。其特殊性在于,它是由高校学生作为主力军,教师指导并为全体师生服务的非盈利性组织。面对当下高校公众号出现种种问题,首先,团队内部应建立责任实现机制,将人员分工与考核制度摆在突出位置,做到任务到人、责任到人。搜集素材、分类、排版、审核、后台回复等每一项工作都由专门成员负责,积极与留言者进行互动交流,努力做到“及时发文、及时回复、及时反思”的“三及时”。从而彻底解决内部成员之间因工作安排混乱而产生的互相推诿、推卸责任的问题。与此同时,针对新媒体工作者的责任感缺失,在运营之初应强化传播者的媒介素养和政治素养,努力让每一位团队成员意识到学校公众号发声关乎本校声誉,需认真对待每一篇推文作品。其次,充分运用奖惩机制给予相应运营补助,一方面用于团队内部人员的奖励,发挥其模范带头作用。另一方面用于部门活动经费,推动公众号运营。最后,适当调整换届制度,延长优秀新媒体工作者的服务时长,同时重视新旧成员之间的交接工作,为老成员安心“离岗”和新成员迅速“上岗”创造条件,保证高校公众号的连续性与传承性。3.3ST战略(优势+挑战)多平台融合发展,赋“色彩”。依照传播学议程设置理论,公众对社会公共事务中重要性的了解和判定与传播媒介的报道之间,存在着密切联系,传播媒介越夸大其重要性,公众对该问题的重视水平也就越高。据此,对内,一方面,高校应树立大思政格局,认真分析各个平台优势,推动育人平台多元化发展,做好前期引流工作。另一方面,微信本身不断发展,其内置功能:小程序、视频号等相关功能也逐步完善,相互之间可实现跳转,极大丰富了高校公众号推文的呈现形式。对外,宣传是另一种形式的营销,一方面,公众号、抖音、微博等,由于其深耕方向不同,应实行“三步走战略”,第一,分析目标市场;第二,分析目标人群需求;第三,精进内容,精准投放。根据其篇幅、形式、深度等条件采取差异化运营,合理规划发布的平台和时间,优势互补协同放大宣传效果,建构“思政育人网络”,使思想政治教育无时不在、无处不有,努力打造抖音、快手、微博等与高校公众号之间的伙伴关系。另一方面,形成校际合力,积极借鉴微博的高校联盟,交流分享公众号建设经验,实现资源共享。3.4WT战略(劣势+挑战)内容为王,铸“内核”。合作共赢固然重要,但占领思想政治教育的宣传阵地需要建立核心竞争力。高校公众号的互联网素材取之不尽,用之不竭。如何在这样一个广阔天地寻得一席之地,英国管理思想大师查尔斯·汉迪提出的“第二曲线”,理论则给出了答案。所谓“第二曲线”即世界上任何事物的产生和发展都有一个周期,这个周期由萌芽期到衰退期,呈现一条光滑的抛物线,为了保持竞争力则应尽可能延长自己的稳定期,分别为图1和图2所示(为了与本文研究对象相契合,将纵轴定义为“生命力”)。图1为本身发展前景较好的账号,所以应该不断打磨优化内容,用内容留住大众,进而延长自己的稳定期。图2则主张战略转型,在原有账号上升疲软进入衰退期之前迅速转型新账号或全新领域以实现接续发展。这与多平台发展的阐述相一致。不难发现,无论是“一如既往”或是“另辟蹊径”都离不开优质的内容作支撑.2追求战略转型对于高校公众号而言,首先,应树立内容为王的宗旨,以原创吸引用户,以原创扩大影响力,以原创彰显学校风采。同时,综合分析本校特色,创设精品栏目与版块,加强高校品牌形象建设,使高校公众号成为富有影响力的特色窗口。其次,加强子菜单建设,不断发布适时内容。比如抗疫板块、开学迎新板块、毕业季版块等凸显高校公众号理论性与实用性,满足新生、在校生、毕业生、教师等多方面需求,也使高校公众号运营工作立体化,助力校园文化“立得住”并“走出去”,使高校公众号成为一个“面面俱到”的信息窗口。再次,应积极探索拟人化叙事方式,善于运用网络语言。例如,天津大学公众号自称“小天”,电子科技大学公众号自称“小电”,以第一人称进行互动更显亲切,也利于提升对本校公众号好感度,使高校公众号成为一个充满活力的亲民窗口。最后,大力倡导高校各二级学院筹措公众号,方便本学院师生进行学术交流、风采展示、消息通知等。与高校官方公众号形成既依附又独立、既联动又各具特色的高校公众号新格局,努力营造高校公众号统领与各个学科专业公众号百花齐放相互协调的良好局面。

4结语

互联网背景下,高校公众号根植于具有一定娱乐社交属性的微信载体中,对思想政治教育来说是一把双刃剑。一方面,改变了单一、枯燥的形式,采用丰富多样的互动新模式,不可否认是思想政治教育方法的一次质的革新。另一方面,与此相生相伴的去中心化网络模型日益显现,人人都成为信息供应者与传播者,对高校思想政治教育的开展形成巨大挑战。高校如何运用公众号把握机遇,发挥优势,规避劣势,迎接挑战,使正能量更加彰显,主旋律更加响亮,则需要高校师生共同探究与实践。

参考文献

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[10]付蓓.构建网络思想政治教育新格局[N].中国社会科学报,2020-09-24(6).

作者:李艳馨 郝玥 单位:太原科技大学马克思主义学院