大学生短信使用概况
在被调查学生中，有86.0％的人使用手机，其中，有96.6％的人使用过手机的短信功能。收发短信的内容是什么？调查发现，日常联络、沟通、互致问候、闲聊等人际交往是手机短信的首要功能，而定制新闻也逐渐在大学生中流行起来，短信的大众传媒功能被初步开发。（见下表） 联络、沟通信息 71.9％
日常问候、祝福 67.7％ 新闻定制服务 42.5％
闲聊、打发时间 34.2％ 电信公司系统信息 17.6％
黄色短信 7.5％
一般笑话 0.8％
铃声图片下载 0.5％
游戏 0.3％
结合不同性别、专业和所在院校是否重点作交叉分析，发现女生、文科学生、非重点院校学生在使用手机短信方面往往比较活跃。（见下表） 联络、沟通信息 描述性“现场报道” 日常问候、祝福 一般笑话 “黄段子” 闲聊、打发时间
男
69.0
26.7
61.0
23.5 6.4
29.9
女
78.1
36.9
71.1
24.6 4.3
41.2
文科
79.3
37.9
72.0
25.4 5.2
42.2
理科
64.1
21.8
56.3
32.8 5.6
24.6
重点
70.2
32.2
63.7
22.4 5.1
33.2
非重点
86.1
30.4
74.4
30.4 6.3
44.3
大学生对手机短信的态度
当被问及为什么使用手机短信功能时，我们给出了含有九项原因的深浅度量表，统计发现，“自由自主控制”的认同度最高，其次是“省钱”、“方便省力”，再次是“隐蔽、安全”、“有礼貌、含蓄”、“亲切”。如果把这几项原因归类，那么传播自由类因素认同度位居第一，传播效率类因素位居第二，传播文化类因素认同度位居第三。而原来属于青年亚文化特征的“新潮、时尚”、“神秘、好玩”等原因认同度并不高。
当问及短信的缺点时，我们给出了7项原因作多项选择，结果发现最多的学生（51.9％）选择“不能把问题一次说清”，而这个涉及传播效率的因素正是前面调查结果中，大学生选择短信的重要原因。看来，短信究竟是高效的，还是低效的，大学生并没有明确的认识和判断。其次的缺点主要涉及短信网络质量、网络安全问题。另外，近三成的大学生对短信价格、短信形式还不太满意。（见下表） 短信缺点 不能把网络问 网络不 网络不 某些服务 形式比 拇指运 内容不
题一次说清
够稳定 够安全 价格偏高 较单调 动麻烦 够全面
选择率
51.9％
43.3％ 34.2％ 29.1％ 28.1％ 16％
11.8％
短信和新闻传播
2003年，国际和国内突发新闻事件频繁，在“哥伦比亚号航天飞机失事”、“伊拉克战争”、“北大清华爆炸事件”、“非典型肺炎”、“张国荣自杀”四个事件中，有92.7％的大学生表示至少有一个事件的信息最早是通过短信获得。
在关注以上事件的过程中，50.0％的大学生曾主动发短信询问朋友事件进程，47.6％被动接收朋友发来的相关信息，13.6％主动向短信服务提供商订阅短信新闻。看来，突发事件传播过程中，手机短信扮演了重要的角色。但是这种传播依然主要靠点对点的人际传播通道，点对面的大众传播渠道还是处于劣势。
作为一种新的媒介形式，因其特定的传递方式和新闻来源，通过手机短信新闻还要经受信任度的考验。那么，大学生对短信新闻的信任度如何呢？调查发现，大多数人认为短信“对了解新闻事件有帮助”，但也有不少人认为短信不太值得信赖，只有极少数人对这种形式表示“反感”。（见下表）
觉得有帮助 不大相信 不关心 很反感 漏选
选择率 44.4％
39.1％
14.6％ 1.8％
2％
当被问及短信传递新闻，相比于其他媒介的具体优势时（主观开放题），大学生给出的描述是：1、便捷；2、比较可靠；3、快；4、可以随时随地传递信息。
当被进一步问及认为短信“比较可靠”的原因时，大多数人的回答是：因为有些新闻是朋友在当地亲眼所见或耳闻得到的，比大众传媒的报道可靠。一方面，这种回答应该引起大众传媒的反思；另一方面，与前面39.1％的人“不大相信”短信相对照，恰恰显示了人际传播的两重性，即，亲历的可靠性和多次传播的易变形性。
对于短信传递新闻的缺点，大学生的回答主要概括为：太简略，可读性低；“掺水”较多，不全面、不准确、不可靠；不具体；时效性差；不丰富，不直观；无权威性。
短信和大学生人际传播
手机短信的人际传播特征也是本次调查所关注的一个方面。当被问及青年人用短信这种传播工具主要和哪些人联系时（多选），68.7％的人选择了“好朋友”，其次是“一般同学”，占61.2％，“亲戚”（包括父母）占26.5％。结合另外一个问题，“你是否会和陌生人用短信交流？”47.6％的大学生表示“不会”，20.1％的人表示“不确定”，15.0％的人表示“会”。综合这两项调查，我们发现，青年人主要在自己的年龄群体中使用短信，而且主要用于熟人间的交流，关系越亲交流越密，短信在一定程度上拒绝着陌生人，这在青年人中同样流行的网上聊天等交流方式有着很大的区别。可见，短信是一种较私密的人际传播工具。
在信息、情感交流的质量方面，61.1％的同学表示“拉近了和好朋友的距离”，25.8％的同学表示“没有多大变化”，11.1％的同学认为反而“疏远了和好朋友的距离”。
4.8％的同学表示自己经常有“误解别人的短信的经历”，72.5％的同学表示“有时有”，22.0％的同学表示“没有”。
52.4％的同学有过手机失灵的经历，60.6％的同学表示手机失灵时“好像缺了什么”，12.7％认为“没什么不同”，12.7％说“这样也好，不会有人来烦我”，10.4％觉得“很可能别人正在联系他”，9.0％的人表示要“赶快复机”，3.6％的人甚至感到“我很焦虑”，3.2％觉得“寸步难行”。看来，不少大学生对手机已经产生了一定程度的工具依赖。
不良信息和短信的未来
垃圾信息一直是困扰短信传播的一大难题，对此，大学生们有何看法呢？
【关键词】企业短期偿债能力分析
偿债能力是指企业偿还各种到期债务的能力。短期偿债能力是企业偿还流动负债的能力，短期偿债能力的强弱取决于流动资产的流动性，即资产转换成现金的速度。企业流动资产的流动性强，相应的短期偿债能力也强。在市场经济条件下，企业作为一个独立的经济实体，短期偿债能力的强弱直接会影响到企业的支付能力、信用、信誉及能否再融资等一系列问题，甚至影响企业的经营能力。企业的财务风险受这部分负债影响较大，如果不能及时偿还，企业就可能陷入财务困境，甚至走向破产倒闭。因此，企业的管理者、股权投资者、债权人等都十分重视和关心企业的短期偿债能力。短期偿债能力的强弱关系着企业承受财务风险能力的大小，关系着企业投资机会的多少和盈利能力的高低，关系着能否按期收回本金和利息。上市公司短期偿债能力强弱对于债权人，特别是银行等金融机构或者其他非金融机构来说最为重要，在很大程度上决定着他们出借的资金是否能按期收回并获得预期报酬。因此，通常使用流动比率、速动比率和现金比率等衡量短期偿债能力。
一、短期偿债能力财务指标具体分析
（一）流动比率
流动比率也称营运资金比率，它是企业流动资产与流动负债的比率，表示有多少流动资产作为每一元的流动负债的偿还保证。其公式如下：
流动比率=流动资产/流动负债
流动比率是衡量企业短期偿债能力的一个重要财务指标，一般，从债权人立场上说，流动比率越高越好，说明企业偿还流动负债的能力越强，借出的资金越安全，债权越有保障。但从经营者角度看，流动比率并不一定是越高越好，流动比率越高，可能是企业有过多的资金滞留在流动资产上，没有加以有效利用，可能会影响企业的获利能力。根据经营需要，在偿债能力允许的范围内进行负债经营也是现代企业经营的策略之一。因此，根据一般经验，流动比率为200%时，认为比较合适。此时，企业的短期偿债能力较强，对企业的经营也比较有利。
表1 青岛海信电器股份有限公司近三年流动比率
（单位：万元）
从表中可以看出，2010年至2012年，该公司每1元流动负债分别有1.6358元、1.6301元、1.6400元的流动资产可以用于偿还。由于流动比率在2：1左右比较合适，青岛海信电器股份有限公司的流动比率应属于正常范围之内，近三年保持在比较稳定的水平，说明短期偿债能力比较稳定，但是，比起最合适的流动比率，该公司短期偿债能力较差。
（二）速动比率
速动比率也称酸性测试比率是指企业的速动资产与流动负债的比率，用来衡量企业流动资产中速动资产变现偿付流动负债的能力。其计算公式如下：
速动比率=速动资产/流动负债
其中，速动资产=流动资产-存货
速动比率可以作为流动比率的辅助指标，它是衡量企业在某一时点上运用随时可变现资产偿付到期债务的能力。用速动比率来评价企业的短期偿债能力，消除了存货等变现能力较差的流动资产项目的影响，可以部分有效弥补流动比率指标存在的缺陷。当企业流动比率较高时，如果流动资产中可以立即变现以支付债务的资产较少，其偿债能力也不理想；反之，如果在较短的时间内流动资产中的大部分项目都可以转化为现金，即使流动比率较低，其偿债能力也会很强。一般认为，速动比率为100%时为标准值。如果速动比率低于100%，一般认为偿债能力较差，但分析时还要结合其他因素进行评价。
表2 青岛海信电器股份有限公司近三年速动比率
（单位：万元）
从图表可以看出，2010年至2012年，公司每1元流动负债有1.2541元、1.3712元、1.2497元的速动资产与之对应，以备偿还。通常认为，速动比率为1：1时比较合适，青岛海信电器股份有限公司的速动比率显示该公司变现速度较快的资产在流动资产中所占比重较大，因此，企业速动比率较高，短期偿债能力较强。
（三）现金比率
现金比率是指现金类资产对流动负债的比率。其公式如下：
现金比率=（现金+现金等价物）/流动负债
现金比率表示企业有多少现金及现金等价物作为偿还每一元流动负债的保证，反映企业的直接偿付能力。一般来说，现金比率重要性次于流动比率和速动比率，因为企业没必要总是保持足够的现金类资产来还债。但是，当发现企业存货的变现能力与应收账款存在问题时，现金比率就显得很重要了。如果企业现金缺乏，就可能发生支付困难，面临财务危机。此外，在某些高度投机企业，现金比率是很重要的，因此，要重视分析在特殊条件下的现金比率指标。现金比率很高又从某种角度上反映企业不善于充分利用现金资源以赚取更多的利润，现金类资产获利能力低。在运用现金比率指标分析时，一般认为，现金比率在20%以上为好。
表3 青岛海信电器股份有限公司近三年现金比率
（单位：万元）
从表中可以看出，2010年至2012年的现金比率呈现下降趋。2010年和2011年的现金比率较高，都达到了30%以上，说明该公司的短期偿债能力很强。但是2012年的现金比率与前两年相比急剧下滑，为16.83%，与20%的临界值相比低3.17个百分点，差距较大，说明2012年该公司企业的短期偿债能力比较差，财务状况令人堪忧。
二、具体评价和结论
通过以上对青岛海信电器股份有限公司就2010年至2012年这三年的流动比率、速动比率和现金比率三个方面的分析，我们可以看出，青岛海信电器股份有限公司的短期偿债能力从总体上来说还是比较强的，虽然这些指标在某一年低于最佳临界值或者有下滑的趋势，但是基本高于同行水平，所以该公司的财务前景是比较乐观的。
三、短期偿债能力分析的局限性
对青岛海信电器股份有限公司短期偿债能力的分析有助于了解该企业的财务状况，评价决策绩效，但也应认识到其局限性。这些数据都来源于青岛海信电器股份有限公司2010年至2012年的年度财务报表，它是对企业过去的经济情况的反映，用过去的数据来判断企业现在的财务状况，预测未来的发展趋势必然具有一定的局限性。另外一些表外因素也会影响企业短期偿债能力，如企业的信誉、企业是否存在大量未使用的银行贷款额度、企业是否具有良好的长期融资环境、企业的长期资产是不是有一部分可以立即变现等等。又因为短期偿债能力分析本身具有一定的局限性，因此，不能把短期偿债能力作为评价一个企业的唯一指标，各个利益相关者还要综合其他财务指标从整体上分析一个企业的财务状况以便获取更加准确可靠的信息。
参考文献
[1]缪丽华，吕阳，王虹.浅析企业偿债能力[J].技术与市场，2001（6）.
[2]鲜梅，李琳.企业偿债能力分析[J].商业现代化，2006（17）.
关键词：短距离无线通信技术；融合发展；信息交流
1短距离无线通信技术的基本概述
从整体的角度分析，短距离无线通信技术在实际的应用过程中具有更多的优势，并且在传输过程当中的间距相对较短，通常情况下将通信控制在几百米范围之内；而在实际的应用过程中，整个覆盖范围将会有所缩减，通常情况下为100m左右，短距离信息传播不会受到其他障碍物的干扰，因此其整体的消耗的功率也相对较低。应用短距离无线通信技术时，必须有其他网络通信技术作为支撑，在信息信号的中转环节，终端设备必须要得到相应的网络支撑，以此达到信息快速传递的效果，并可以有效降低经济成本的投入。当前，我国各大计算机设备及智能手机不断涌现，这些设备广泛应用了短距离无线通信技术[2]。
2短距离无线通信技术的类型
2.1射频识别（RFID）技术
所谓的射频识别技术，主要是一种空间性的短距离信息传输技术，在信息传输过程中其可以对各种不同形态的物体以及相关的外在形象进行合理的识别，采用非直接接触性操控方式进行工作。从另外一个角度来看，射频技术不需要与各种事物直接接触，无线识别的方法可以起到良好的信息传递以及信息读取的效果[3]。射频技术通常情况下有3个构成环节：信息标签、信息读写器和无线天线。射频识别系统本身作为一种信息可读取式的传输系统，在实际工作过程中其整体操控模式更加便利，可以直接应用在多项信息传递领域，并且信息传递的安全层次较高。
2.2蓝牙技术
蓝牙技术属于一种开放性的短距离信息传递模式，可以在短距离范围内实现信息的快速传输，其有效运用了无线连接的方式，旨在达到信息传递和信息共享的目标。在各个不同的数字化通信设备中，蓝牙技术广泛存在于一些体积相对较小的通信设施中。蓝牙技术的有效应用，避免了传统形式下多条缆线相互衔接存在的不方便性。蓝牙系统内部的芯片对所收集到的信息进行有效的保存，并且建立了信息的无线通信网络，方便了人们的操作，提高了信息传输工作效率。蓝牙技术本身的成本相对较低，并且在短距离传输工作表现出的效果相对较好，不需要借助电缆即可交互和传递各种信息[4]。在家电设备中运用蓝牙技术，人们可以通过无线控制的方式对家中各种电器进行远程操控，方便了人们的日常生活。从蓝牙技术本身的角度讲，其所具备的优势是对一些语音以及图像等相关信息进行有效的传递，并且蓝牙技术的信息传输过程抗干扰性较强，广泛应用于各个不同的领域。但是蓝牙技术本身也存在一定的缺陷，主要表现在蓝牙技术投放的成本量相对较大，并且实际的应用范围也存在明显的局限性，其远距离的信息传输效率还有待提升。
2.3紫蜂技术（ZigBee）
紫蜂技术属于一种频率较低、延时较低、能耗较低以及整体投入成本量较低的新型信息传输技术，应用相对比较广泛，主要应用在一些比较低端或者是固定的移动设备中。该技术在实际的应用过程中比较简单，同时能耗低，在一些自动控制和远程操控系统中运用非常普遍。除此之外，其还具有比较强大的地理位置定位功能。紫峰技术存在的另外一个优势在于整个网络的容量相对较大，可以在多个不同的设备中发挥出自身的功能。紫峰技术的应用范围比较广泛，在一些智能化建筑领域、医疗领域以及军事领域中应用程度相对较高，并且紫峰技术与射频技术和蓝牙技术相比，其所表现出方便且多样化的优势非常明显[5]。
2.4超宽带（UWB）技术
超宽带技术在我国一些特殊领域中的应用比较广泛，比如在军事领域和民事领域中的应用效果非常明显。该项技术具有较强的商业价值，同时其有高效率信息传递以及更加精确的测量、定位以及无线监测优势；超宽带技术在无线多媒体智能网络和智能交通无线网络中的应用效果也非常明显。由此可以看出，超宽带技术的未来应用前景非常广阔，是短距离无线通信技术的一个典范[6]。
3短距离无线通信技术融合对策
3.1蓝牙与WLAN和UWB共存
当前，短距离无线通信技术的蓝牙技术和超宽带技术正在不断融合发展。蓝牙技术的应用领域明确表明，全新的蓝牙技术与超宽带技术的融合，可以有效发挥两种不同的短距离通信技术所具有的优势，并能解决蓝牙通讯技术成本投入相对较大、整体运行工作效率比较迟缓等相关问题。蓝牙技术和超宽带技术之间的有效融合，可以为与超宽带相关的通信硬件设施提供蓝牙通信技术，并且将有效扩充两种技术之间的应用方向。通过将超宽带技术有效应用于不同型号和品牌的蓝牙技术中，可以充分展现两种短距离通信技术的优势，并且能实现两种技术共同供应的目标。蓝牙技术和超宽带技术的有效融合，可以对蓝牙技术中存在的缺陷进行有效的弥补，有效实现通信技术的高效运转以及资源的较少消耗。除此之外，蓝牙技术和超宽带技术的有效融合，可以帮助超宽带技术直接绕开市场发展的工作环节，充分发挥两种不同技术之间存在的互补优势，实现两种技术之间的和谐发展。
3.2WLAN和UWB融合发展
现阶段在WLAN领域当中，Mesh已经实现了高效化的应用和发展势头，并且使整个WLAN的设计工作范畴得到了有效的扩张。在现阶段整体发展环境下，我国针对WLAN中的Mesh技术的探究力度正在不断上涨，同时可以希望在Mesh技术设为基础上有效推动整个网络的覆盖范畴，不管在极端还是终端领域，针对WLAN技术的应用范畴都会得到有效的扩张，并且会不断朝这两个不同的趋势发展，尤其是在短距离通信技术领域中，可以有效实现相同网络环境之间的同步竞争和协同发展。现阶段该项融合技术的发展，有效满足了多种智能设备的工作和信息传输的要求，并且衍生出了更多新型的电子通信产品。但该项技术在有效应用2.4Hz的波段时经常会出现信息传递的矛盾问题，因此其正在通过5G波段进行过渡[7]。
3.3IrDA红外线数据传输
IrDA红外通信技术主要实现各个不同的节点之间的信息通信和信息传输，该项技术现阶段人们的实际生活中的应用并不多，因此在整个应用范畴上也相对较小，可以将其有效地应用在小规模的移动设备中，比如智能手机、计算机系统等，可以有效达到数据高效率传输的工作效果。而且，该项技术也存在其他方面的优势，比如整体操作形式比较简单，同时连接功能比较多样化，信息传输过程能耗较低，因此该项技术将有非常广阔的应用前景，具有良好的发展态势。
关键词 emc；gsm；智能采集
中图分类号：tp29 文献标识码：a 文章编号：1671-7597（2013）15-0153-02
合同能源管理（简称emc）是20世纪70年代在西方发达国家开始发展起来一种基于市场运作的全新的节能新机制。我公司自2010年起，开始大面积引进emc项目，借助节能服务公司的资金进行水泵等其它项目的改造。面对emc这一新型合作模式，需要对每一个emc项目都要本着高度负责的态度进行科学的评价，精确计量和节能效益的科学评价对对节能创效显得尤为重要。
1 确定计量方法
节能量计量的方法主要有四种方法：
设备性能比较法、前后能源消耗比较法、产品单耗比较法和模拟分析法。
根据我公司节能改造项目的特点，主要是采用设备性能比较法，比较节能改造前后所投入的新旧设备的性能，结合设备运转时间，即可简单地评价出节能效果。
2 短信采集优点
由于改造项目检测点比较分散，现在情况比较复杂多变，有些现场情况不具备网络传输的条件。中国移动gsm短信模块系统给我们提供了一个比较好的解决方案，提供了无线的广域网络连接，通过gsm短信模块无线网络进行数据传输是解决现场复杂通讯状况最好的手段。由于移动通信公司的搭建了一个gsm模块业公用的网络平台，在这个平台构建网络数据采集平台，可以实现多数据采集点的无线传输功能。能够充分利用现有信息采集网络平台，降低了工程的采购和建设成本，缩短工程的建设周期，而且降低了维护成本和人工成本。gsm短信智能数据自动采集系统具有有线网络无可比拟的优点。
2.1 适用范围广
短信采集终端（嵌入式工业计算机）通过485串口连接二次仪表采集现场数据，通过短信模式将数据远传到服务器端地短信模块。只要现场有移动联通信号，数据就可以安全准确的采集传输。对于采集点众多，比较分散的系统尤为适用。由于目前移动gsm网络已覆盖整个生产区域，网络信号比较强，基本不存在盲区，能够实现最大范围的在线远程监控。
2.2 即时性强
由于gsm短信遥控模块具有实时在线功能，系统具有即时，可很好的满足系统对数据采集和传输实时性的要求。能够即时监测点数据进行远程监控 。
2.3 运营维护成本低
由于短信采集采用gsm模块公网平台，不需要建设新的网络，不需另外敷设网络下，只需采购无线通讯设备就可以安装使用，采用gsm流量包月模式计费，建设运营维护成本低，而且无线数据采集的速率比较高，系统的传输容量也非常大，理论数据能达到171.2 kbit/s以上，完全能够满足系统对数据采集速度和容量要求。
3 系统软件开发设计
本系统是利用基于linux系统下的c语言进行软件开发的，充分利用c语言可读性强的特点，并利用短信模式下的at指令，at指令时一种用于modem操作指令，at指令在手机数据通讯中有着至关重要的作用，通过ta，te发送at指令来控制移动台（mobile station，ms）的功能，与gsm网络业务进行交互。用户可以通过at指令进行短信、数据业务、传真等诸多方面的控制。
3.1 at指令用法如下
1）测试命令（test command）在at指令后面加上“=？”即构成测试命令。例如“at+cscs=？”会列举出所有支持的字符集。
2）读取命令（read command）在at指令后面加上“？”即构成读取命令。例如“at+cscs？”会列举出当前设置。
3）执行命令（execute command）一般而言在at指令后加上“=”及命令参数即可。有些命令例如at+cmgr命令没有参数，直接就可以执行。
上位机可以通过at指令对进行下位采集模块进行初始化和数据采集消息的接收发送，并能对短消息业务进行控制。
3.2 gsm短消息模式选择
目前使用的短消息的发送模式分为text和pdu两种。pdu模式比较代码比较复杂，能够发送汉字信息，而text模式收发短消息具有代码简单的特点，易懂容易操作，但是有一个缺点不能采用汉字发送，综合考虑到本系统中数据采集和数据存储的要求，text模式比较适合本系统的使用。通过对短信模块的初始化模块、发送文本信息和接收信息的是哪个阶段，就可以实
现短信息的采集。
1）开始—>短信模块初始化。
2）发送数据：
at+cmgf=1 将短信发送设为text模式
at+cmgs= 目标号码[cr]
收到[>]指令后，再发送：指令内容+[ctrl-z]
例： 向目标号码 15853212561发送“data”指令//本系统采用data指令对短信息进行采集召测
at+cmgs=” 15853212561”[cr]//直接输入要发生的目标号码，就可以实现与目标号码的连接。
> data [ctrl-z] //返回>后发送英文内容
3）接收采集数据：
at+cmgr=index [cr]// index消息位置，返回
+cmgr： "rec unread"，"+8615853212561"，，"13/06/14，15：28：15+00"
1234//接收数据格式：标识符+读标识符+目标手机号+采集时间+回车换行+数据内容
3.3 终端采集程序
数据采集终端rtu通过rs-485总线域二次仪表进行连接，按仪表通信协议进行数据采集。将采集的数据通过短消息发回到上位机数据处理中心。采集终端与管理机发送的数据和指令必须经过识别编码储存在短消息内容中，短消息接收后需要进行相应的解码后执行有关操作。
4 应用情况
我们公司先后实施了1700连轧泵站改造、1700连铸泵站改造、320烧结主抽风机变频改造、320 烧结机成品筛分系统改造、210t转炉钢包加盖、炼铁除尘风机变频改造、炼钢除尘风机改造、能源动力照明系统改造等多个emc项目，取得了很好效果。其中前4个项目已改造完毕，进入效益分享期，减去支付给节能服务公司的费用外，年节省成本425万元。
参考文献
一、企业短期融资券的发展现状
1988年前，我国一些地区为了弥补短期流动资金贷款的不足，尝试在本地区发行短期融资券。1989年2月，中国人民银行了《关于发行短期融资券有关问题的通知》，对企业短期融资券进行了规范，企业纷纷通过这一渠道进行融资。但从1993年开始，我国出现了乱拆借、乱抬高利率和乱集资的现象，各地超规模发放短期融资券，到1997年，一些地区的企业短期融资券不能按期兑付的情况逐渐暴露，中国人民银行不再审批企业短期融资券的发行，使得该金融工具退出了市场。
2005年5月24日，中国人民银行颁布了《短期融资券管理办法》，允许具有法人资格的非金融企业依照相应条件和程序，在银行间债券市场上面向机构投资者发行企业短期融资券。这是我国根据企业融资结构调整和货币市场发展的需要对企业短期融资券发行的重新启动，同第一次发行企业短期融资券相比，无论是在制度规定，还是在操作流程上，重新启动的发债行为都比较规范。
从2005年5月到2005年年底，我国共有58家非金融企业发行了74笔短期融资券，发行金额累计1353亿元人民币，极大的支持了企业的资金融通。从发行主体来看，大部分都是大型企业且信用评级较高，多为A－1级以上，评级机构多由国内评级公司担任；从承销主体和投资主体来看，主承销商大都是商业银行，而投资机构也多为商业银行；从发行利率或价格来看，在发行初期，各企业的利率差异不大。但从12月末开始，发行利率的差异越来越大，1年期的发行利率最高达3．72％，最低为3．19％，这体现了短期融资券的风险差异，体现了发行价格和利率的市场化取向。总之，从目前企业短期融资券市场的发展状况来看，这次企业短期融资券的重新启动，坚持了市场化的原则，对发行规模实行余额管理，对发行企业的信用状况进行严格评级，使得企业融资券在自由发展的同时受到良好的规制，促进了企业短期融资券市场的规模扩张和稳定发展。
二、企业短期融资券对银行信用风险缓释的绩效分析
企业短期融资券可以改善我国企业融资结构有失均衡的情况，调节资本市场和货币市场结构。同时，可以增加银行的中间业务收入，冲击银行的业务结构，也对银行的信用风险管理带来一定影响。
从制度层面讲，企业短期融资券为银行的信用风险缓释机制提供了制度平台，降低了企业的银行贷款比重，从而降低了银行的信用风险；从技术层面讲，使商业银行在中间业务市场上的衍生产品交易拓展到债券市场，为衍生产品交易的开展提供了条件。信用衍生产品可以转移和对冲银行的信用风险，但同时也会给银行带来其他风险，因此，信用衍生产品的风险缓释问题需要银行进行破解，而企业短期融资券的发展为缓释风险提供了空间。但是，企业短期融资券真的可以缓释银行的信用风险吗?
从企业短期融资券的设计来看，企业发行短期融资券的成本低于向银行贷款，我国现行的一年期贷款基准利率为5．58％，而已发行的相同期限的短期融资券的参考收益率低于3％，因此，企业出于成本考虑，会从银行贷款转向发行短期融资券。而且从长期来看，企业短期融资券的发行规模会越来越大，从而使得银行贷款的份额降低，银行的信贷风险也会减小。现有的研究也都认为，企业短期融资券的发行可以降低和分散商业银行的经营风险：一是通过推动金融结构调整，扩大直接融资比例，将银行直接风险向市场转移，降低银行经营系统风险。二是商业银行投资企业短期融资券扩大了资产组合种类，有利于降低经营风险。同时同一银行可以投资众多的企业融资券，也有利于分散信贷风险。但作者认为，企业短期融资券并不能缓释银行面临的信用风险，也不能降低银行的系统性风险。这是因为，从实际操作来看：
第一，《短期融资券管理办法》规定了市场准入条件，目前满足这些条件的企业一般都是信用良好的大型企业，是银行传统的优质客户，受短期融资券成本低、流动性好的吸引，这些大企业容易从银行贷款转向短期融资券。尽管短期融资券可以给银行带来中间收入，但同传统的信贷业务收入相比，其盈利空间较低，因此，出于利润的考虑，银行还会继续其信贷业务，而此时银行的大量客户都是没有实力发行短期融资券、信用等级较差的中小企业。所以企业短期融资券的发行并没有降低银行的信用风险，反而使银行的信用风险加大。
第二，《短期融资券管理办法》规定，企业短期融资券的承销商由金融机构担任。从实践来看，目前我国发行的短期融资券的承销商大部分由商业银行承担，出售不掉的部分由商业银行买断。由于企业短期融资券是一种无担保的证券凭证，因此，在这种情况下，融资券的信用风险全部由商业银行承担。从目前的市场情况来看，企业短期融资券的需求较旺，不存在滞销的现象，但随着市场规模的扩大，信用等级较低、风险较大的企业也会进入市场，同时，需求较旺的市场局面也会逐渐趋于平缓，因此，未来市场会出现滞销的可能。从这个角度来说，银行面临的信用风险将会变大。
第三，从目前短期融资券的发展实践看，其投资主体大都是商业银行，尽管商业银行投资短期融资券可以优化其资产结构，但从银行的风险管理角度分析，短期融资券的信用风险由此也由银行来承担，抵消了银行信贷额度降低所带来的信用风险缓释。同时，商业银行对绝大部分短期融资券的投资也使信用风险只是在银行间进行转移，银行的系统信用风险并没有降低，无法实现短期融资券设计方案中由多种类型的机构投资者承担信用风险的目的。
关键词：产业管理 回归模型 负债期限结构 治理效应
国外对负债期限结构的研究比较全面深入，他们从各个方面研究负债期限结构的影响因素，研究学者普遍认为，负债期限结构具有加强公司治理、提高权益报酬率、传递公司信息等作用。从国内情况看，在研究时间上，相对国外而言要晚得多，在文献数量上也要少得多。各种理论都是在一定时期、一定的制度背景下形成的。由于历史和体制等原因，比如国外是以资本主义企业为研究对象，有发达的资本市场和相对较完善的法律制度体系；而国内则主要是以转轨经济时期的社会主义企业为研究对象，资本市场建立和发展的时间较短，相配套的法律制度体系也存在滞后现象，西方关于公司负债期限结构理论在我国可能并不适用。即使能够适用，也得按我国的特殊国情做一定修改（施金龙等，2011）。
研究设计原理
本文选取了2012年中国A股的房地产上市公司为研究样本，建立多变量线性回归模型，通过实证分析的方法，研究房地产类上市公司债务期限结构的公司治理效应。
（一）选取研究变量
1.公司治理效应的衡量指标（即被解释变量）。国外研究公司治理大多使用Tobin Q值来衡量公司治理水平和公司绩效。我国学者除用Tobin Q值外，还采用净资产收益率（ROE）、主营业务利润率（CPM）和总资产收益率（ROA）等指标来衡量治理水平和公司绩效。Tobin Q值=公司的市场价值/公司资产重置价值，由于我国房地产上市公司目前仍存在着大量的非流通股，Tobin Q值计算公式中需要的公司市场价值还难以得到公允的计量，因此本文不选用Tobin Q值作为公司治理绩效的衡量指标（方琴，2010）。本文选取净资产收益率（ROE）来衡量公司绩效和治理水平的指标，因为股东财富的最大化是公司治理的首要目标。
2.负债期限结构的衡量指标（即解释变量）。由于负债按期限可分为短期负债（流动负债）和长期负债。以往的研究结论表明短期负债和长期负债对治理效应有不同的作用，因此本文主要是针对短期负债和长期负债的治理效应进行了分析。
短期负债的衡量指标。本文选取短期负债比率（短期负债/负债总额）、短期借款比率（短期借款/负债总额）、应付及预收款比率（应付及预收款/负债总额）作为解释变量。
长期负债的衡量指标。本文选取长期负债比率（长期负债/负债总额）、长期借款比率（长期借款/负债总额）、长期债券比率（长期债券/负债总额）作为解释变量。
3.控制变量的选取。本文选用资产负债率作为计量指标。朱乃平和孔玉生（2006）证明资产负债率对总资产收益率有显著正相关关系。汪辉（2003）也证明资产负债率对公司价值有显著正相关关系。
4.研究假设和研究模型。理论假设。不完备契约理论认为：如果经营管理者选择短期负债融资，收益质量一般的公司投资有可能在项目实施过程中被清算，经营管理者的非货币私人利益也会因项目的过程中清算而丧失。委托理论则认为：长期负债融资对经营者的约束主要表现为防止公司建造经营者帝国或无效扩张。因此Diamond主张，一般的上市公司都应选择长期负债融资来提升公司治理绩效。由于房地产公司产品建设周期长、初期投入大等特殊性，虽然银行短期贷款的利率比长期贷款利率低，但对公司的压力也会比较大；相反，长期贷款和长期应付债券与房地产公司产品周期比较匹配，而且会更有利于促进银行等贷款机构关注和监督企业。本文认为对于发展中的中国来说，长期负债更能提高上市公司治理效应，因此提出假设：房地产上市公司短期负债与治理效应呈负相关关系，长期负债与治理效应呈正相关关系。
模型的设定。根据以上假设，本文建立的房地产上市公司负债期限结构与治理效应相关关系的线性模型如下：
模型一：ROE=a+b1资产负债率+b2流动负债比率+b3短期借款比率+b4应付及预收款比率
模型二：ROE=a+b1资产负债率+b2长期负债比率+b3长期借款比率+b4应付债券比率
（二）变量的选取
本文利用从新浪财经网收集到的125家房地产行业上市公司近五年年报财务数据，收集原则为：2012年11月公布的房地产行业上市公司共有131家，本文剔除了ST、*ST、PT的公司数据和深、沪两市发行的B股），这样更有利于分析目前我国房地产行业的负债期限结构状况及对公司治理效应的影响（申海霞等，2010）。
描述性统计和实证分析
（一）描述性统计
1.负债期限结构整体上的描述性统计。 通过计算分析发现，我国房地产行业整体上负债比例较高，资产负债率平均值为66.25%，且对短期负债有偏好，短期负债比率（短期负债/负债总额）平均值为72.43%。短期负债流动性好、筹资容易成为房地产公司首选的融资方式。但在统计中发现，各个公司之间对短期负债的偏好差别较大，有的公司非常依赖，达到100%，有的却很低，刚刚36.93%。
2.短期负债的描述性统计。短期负债结构的描述性统计。通过统计短期负债的各项指标占负债总额的比值可以分析出，应付账款和预收账款所占比例（应付账款和预收账款/负债总额）最高，达到了31.03%，其次是其他应付款所占的比重为16.16%，短期借款比重为12.21%，这显示出房地产公司在选择短期负债时，最偏好使用较容易取得且流动性较强的信用筹资，其次是其他应付款和短期借款。
短期负债中负债人与债权人之间关系的描述性统计。应付账款比例、应付票据比例和预收账款比例之和所体现的是企业之间资金占用关系，为32.05%，短期借款比例和应付利息比例之和所体现的是企业与银行之间的负债关系，为12.83%，应付股利比例所体现的是企业与股东之间的负债关系，为3.33%，用应付税费比例所体现的是企业与政府之间的负债关系，为3.33%，应付职工薪酬比例所体现的是企业与职工之间的负债关系，为0.89%（杨世坤，2004）。
从以上数据中可以看出，企业之间的信用负债关系占主要部分（32.05%），这显示出关联企业是企业最重要的债权人，反映出银行信用的有限性以及商业信用对银行信用的代替。同时，银行也是重要的债权人，占12.83%，银行对企业具有重要影响。
3.长期负债的描述性统计。长期负债的各项内容中，长期借款所占的比重（长期借款/负债总额）最大，占23.11%，这说明房地产上市公司在选择长期负债时，首先会倾向于期限较长、流动性稳定的长期借款。同时数据也显示房地产公司对债券市场的利用严重不足，应付债券比例（应付债券/负债总额），仅占1.87%，对企业融资能力有较大影响。
（二）实证分析
利用SPSS19.0对上市公司负债期限结构与公司治理效应的整体线性回归分析结果如下：
1.模型一分析结果。从表1中可看到：短期负债比例系数为0.112，表明房地产行业短期负债比例与治理效应存在显著的正相关关系，其中短期借款率与治理效应间存在负相关关系，而应付项目比率与治理效应存在显著的正相关关系，这与方琴（2010）和袁铎新（2007）的研究结论一致。
同时，很明显可以看出，我国房地产上市公司的负债水平具有正的公司治理效应，这与方琴（2010）和汪辉（2003）的研究结论局部一致，与杜莹、刘立国（2002）和李义超（2003）的研究结论不一致。本文分析，这可能与中国房地产行业的整体发展现状有关，目前中国房地产行业仍处于高速发展阶段，而且盈利情况较好，因此高资产负债率的负面作用得以抑制和抵消。
2.模型二分析结果。从表2中可看到：长期负债比例系数为-0.355，表明房地产行业长期负债比例与治理效应存在显著的负相关关系，其中长期借款率与治理效应间存在正相关关系，而应付债券比率与治理效应存在负相关关系。这与袁铎新（2007）的研究一致，与方琴（2010）的结论不一致。此结论进一步说明房地产行业应减少利用长期负债，若需要增加，应优先选择长期借款融资，因为其有利于治理效应的改善。
结论
（一）房地产行业整体负债比重较高且对治理效应有正效应
在描述统计中不难看出，我国房地产公司的负债比重较高，而且在回归分析中负债总额水平对治理效应有一定的正效应，本文认为主要是由于财务杠杆作用利用较好，但目前房地产行业负债水平偏高，虽然目前中国房地产行业正处于高速发展阶段，而且盈利情况良好。但仍不难看出房地产行业整体财务风险较高，偿债能力压力较大。
（二）短期负债比重较高且对治理效应有正效应
目前房地产行业的短期负债比率占绝对优势（72.43%），虽然短期负债与房地产公司的产品生产周期不相一致，但由于它对公司管理层和股东的行为可以产生多方面的约束，缓和股东与债权人的冲突、降低债务成本，提高管理者的管理效率，所以可以促进上市公司的治理水平，说明房地产行业应重视利用短期负债。
（三）短期借款对治理效应有负效应
虽然一般情况下，银行的短期借款比长期借款利率低，但由于短期借款对企业的压力较大，财务风险较高，所以对公司治理效应产生负效应，房地产公司应慎重选择短期借款。
（四）商业信用融资对治理效应有正效应
商业信用融资有很多优势：筹资便利，因为商业信用与商品买卖同时进行，是自然性融资，筹资手续简便；筹资成本低，若没有现金折扣，或者企业不放弃现金折扣，或使用不带息应付票据，或采用预收货款，商业信用筹资几乎没有实际成本；限制条件少，选择余地较大，条件也比较优越。因此，房地产行业应增强商业信用融资。但由于商业信用一般期限较短，需合理安排还款期限，防止发生影响企业信用等恶性后果的产生，但应注意企业之间因为恶意拖欠账款、诈骗等败德行为形成的三角债和连环债问题。
（五）长期借款比例对治理效应有正效应
在回归分析中可以看到长期借款比重对治理效应有正效应影响，而目前房地产行业普遍长期借款比重较低，过于依赖短期借款。在今后的借款筹资中，应优先考虑增加长期借款数量。
（六）长期债券对治理效应有一定负效应
目前，我国债券市场较不发达，房地产市场的债券融资规模很小，但由于长期债券对治理效应有一定的负效应，在今后的融资中无需大幅度扩大长期债券融资额。
参考文献：
1.施金龙，徐一湘.债务期限结构的理论研究综述[J].价值工程，2011，30（10）
2.方琴.房地产上市公司债务融资的治理效应的实证研究[J].科学技术与工程，2010，10（7）
3.申海霞，白敏.电子行业上市公司债务期限结构实证研究[J].电子商务，2010（5）
关键词：crm；渠道偏好度；电信
一、 案例研究方法与模型介绍
西方学者的案例研究过程渊源已久，kyburz-graber（2004）将案例研究分为三类：描述性案例研究、探索性案例研究以及因果解释性案例研究。本研究属于探索性案例研究，希望以国内一家电信运营商的crm管理过程实践为研究对象，分析客户对于渠道的偏好度。本案例企业为某电信运营商的一家地市分公司，拥有超过三百万用户，主要从事移动通信和数据服务业务。
这家电信运营商在完成基本的各种业务运营的生产性信息系统后，进一步完成数据汇总并建设了涵盖所有客户互动历史数据的中央数据仓库系统作为企业级业务数据平台。其市场营销部门充分利用这个统一集中的管理信息平台，对客户作各种深度的数据挖掘研究。对于渠道的偏好度的研究分析方案如下：
1. 渠道的类型定为四类：营业厅、电话客服中心、短信、网站。
2. 客户渠道的偏好度模型，使用数据挖掘的人工神经网络技术（详述如后），计算出每个用户使用四种渠道办理业务的倾向度评分。
3. 主要的数据来源包括客服中心呼叫记录，短信请求记录，网站渠道运营记录，业务支撑系统工单，服务使用数据，以及客户基本属性数据等。
4. 时间分析窗口数据，利用渠道偏好度模型给每个分析用户进行渠道使用倾向评分，再通过验证窗口用户使用渠道情况进行模型验证。分析窗口：用于分析特征的历史数据的时间跨度，需要3个月的历史数据；验证窗口：用于验证用户使用渠道情况，需要2个月的历史数据。
5. 本案例研究所使用的技术方法为人工神经网络（ann）。人工神经网络的研究发展起源于20世纪40年代，是一种模仿人脑神经系统的非线性映射结构。它不依赖于精确数学模型，而显示出自适应和自学习功能。1943年，法国心理学家w.s.mcculoch和w.pitts提出了第一个神经元数学模型，开创了人类自然科学史上的一门新兴科学ann的研究。
人工神经网络会不断检验预测结果与实际情况是否相符。把与实际情况不符合的输入输出数据作为新的样本，对新样本进行动态学习并动态改变网络结构和参数，这样使网络适应环境或预测对象本身结构和参数的变化，从而使预测网络模型有更强的适应性。而在ann的实现过程中，往往需要大量的数据来产生充足的训练和测试样本模式集，以有效地训练和评估ann的性能，这正好是建立在数据仓库和数据挖掘工具所能提供的。由于ann和数据挖掘两者的优势互补，将神经网络用于数据挖掘具有现实意义和实用价值。人工神经网络在数据挖掘中的优势是：对于噪声数据的强承受能力，对数据分类的高准确性，以及可用各种算法进行规则提取。
人工神经网络方法常用于分类、聚类、特征挖掘、预测和模式识别。神经网络模型大致可分为以下三种：（1）前馈式网络：以感知机、反向传播模型和函数型网络为代表，主要用于预测和模式识别等领域；（2）反馈式网络：以hopfield离散模型和连续模型为代表，主要用于联想记忆和优化计算；（3）自组织网络：以自适应共振理论：（adaptive resonance theory，art）模型为代表，主要用于聚类分析。
在本案例应用中，主要是用前馈式网络来进行多变量的概率分布预测。因为本文目标是对用户使用几种渠道的可能性高低进行预测。
二、 案例研究的实施与分析
1. 业务规划的考量。对客户使用渠道的习惯偏好进行分析具有重大意义，可以对营销活动提供有力的支持。通过客户行为特征分析，寻找客户选择渠道的偏好，提供客户营销渠道的最优路径。不但有利于优化渠道资源，降低营销成本，更能提高营销成功率，提升客户满意度。
目前电信客户可以使用的移动通信服务渠道包括营业厅、电话客服、短信、网站、自助服务终端等，其中营业厅提供服务功能最为齐全，但成本也是最高；电话客服使用最为广泛，几乎每个客户都有使用电话客服的经验，也是提供最多服务的渠道，对于电信公司的用户满意度非常重要。因此，研究应用的重点之一就是如何发挥电话客服的优势，以有限资源服务更多的高价值客户和业务，减少低价值客户和业务占用客服资源的比例。同时，重点发展电子渠道，着重提高电子渠道的普及率，培养用户使用电子渠道的习惯，引导用户从传统渠道（营业厅、电话客服）向电子渠道（短信和网站）转变。
2. 具体的技术实现方案：
（1）数据准备：基于业务理解以及数据分析，选取以下变量为构建模型的基础变量；（详细列表如表1所示）
（2）数据质量分析：对预处理之后的基础变量进行数据质量分析以剔除质量较差的变量；
（3）数据探索：通过可视化（visualization）工具及统计分析等方法来展示及探索各个变量的可用性，从而获得模型的输入变量。从中了解变量的重要性及业务发展规律；
（4）数据处理流程：按照挖掘任务的要求，将数据从中央数据仓库抽取生成挖掘专用的数据集市。基本的数据处理流程有：数据源的汇总合并；执行数据探索抽样；透过人工神经网络（ann）进行模型打分；产生模型并进行模型验证整体技术方案的关键点体现在两个方面：建模过程：为渠道偏好的分类预测找到合适的基础变量，有助于模型收敛更快更好；模型应用过程：应用最小长度原理，控制隐藏节点数，以达到拟合最优。另借助sas软件工具实现模型打分。
3. 具体应用实现案例。根据电话、网站、短信和营业厅渠道各个评分前10%的用户，取各渠道用户的评分值、每用户平均收入（arpu）、以及在网时长的信息设计营销方案。
（1）对偏好电话的客户，通过电话营销中心外呼进行营销，完成后需要对客户进行短信感谢，同时介绍网站渠道的便利性和信息丰富的特点。
（2）对偏好网站的客户，通过短信提醒用户登录网上营业厅办理业务的优惠信息，在客户登录网上营业厅时进行营销推荐，同时考虑发展响应较高的用户群作为网站营销的种子客户，进行持续的优惠激励。
（3）对偏好短信的客户，通过短信进行营销推荐，给予短信办理业务的优惠条件，提醒客户可以尝试使用信息更加丰富的渠道——网站，并提供网站办理的简单指引。
（4）对偏好营业厅的客户，通过短信提醒客户最近的营业厅，同时推荐客户使用电话渠道，而后再通过电话引导客户使用营业厅之外的渠道，并考虑对这些客户给予业务优惠吸引他们采用。
4. 渠道模型分析结果与验证。
（1）电话客服中心渠道的偏好度分析。在电话客服中心的营销活动中，电话外呼的目标客户优先选择具有电话偏好度的客户群，其次是没有明显渠道偏好的客户群，再次是营业厅偏好的客户群，针对营业厅偏好客户，可以在电话营销的时候加入向用户推荐就近的营业厅的资料。
通过电话渠道偏好客户分析，归纳出影响偏好电话客服渠道最明显的前10个参数如表2示。
其中，拨打客服次数、在网时长、总计费分钟数、是否vip客户、拨打客服平均时长、拨打声讯台次数、呼转次数这7个因素对客户的电话偏好产生正影响，也就是客户的这些参数的值越大，其偏好电话渠道的可能性就越大；而网站操作业务类型数、短信操作次数、网站登录次数这3个因素对电话偏好产生负影响，与正影响相反。
以“拨打客服次数”为例，t统计量基本显著（p-值小于显著性水平0.05），即“拨打客服次数”对因变量具有显著的解释能力，参数估计值为0.102 3，即在其他控制其他变量不变的情况下，对数发生比随着“拨打客服次数”的增加而增加。
从电话渠道模型验证的角度，前10%的用户数量明显较多，因此选择前模型得分前10％的客户作为电话偏好的目标客户。从图2的曲线来看，模型得分前10％的客户覆盖实际具有电话渠道偏好客户比例达到了30％以上，因此模型提升率达到3倍以上，说明选择前10%是可以满足目前的要求。
（2）短信渠道的偏好度分析。通过短信渠道偏好客户分析，归纳出影响偏好短信渠道最明显的前9个参数：其中短信操作业务类型数、wlan使用分钟数、是否使用中文秘书、漫游计费分钟4个参数，对短信偏好产生正影响；而在网时长、网站操作业务类型数、总计费分钟数、拨打客服次数、是否使用留言信箱5个参数对短信偏好产生负影响。
由于短信办理业务的方式比较容易被年轻人接受，而在网时长比较大的客户通常是老客户，他们比较习惯使用电话，使用短信的可能性比较小，因此对比可以看出，在网时长对电话渠道是正影响，对短信渠道是负影响。
对短信渠道模型进行验证，几乎所有的短信业务办理的用户都是模型得分在20％以内的，采用短信方式办理业务的用户的得分都很高，模型覆盖率非常精确，模型评分前20％的用户几呼覆盖100％的短信办理用户，模型提升率接近5倍。说明短信渠道偏好的模型评价用户是否有短信偏好的能力较强，具有很好的预测能力。
（3）网站渠道的偏好度分析。通过网站渠道偏好的客户分析，归纳出影响偏好网站渠道最明显的前10个参数：其中网站操作业务类型数、数据业务使用种类数、是否使用号码管理3个参数对网站偏好产生正影响；而拨打客服次数、总计费分钟数、拨打客服平均时长、订购的wap服务数、是否vip客户、短信操作业务类型数、彩铃ivr买歌次数7个参数对网站偏好产生负影响。
前10大参数中，网站偏好影响为正的参数只有3个，负影响的因素则有7个，原因是参数的设置和选择目前主要来自于客户属性和使用手机的信息，这些内容通常与网站操作没有太多关联性，与网站相关的许多数据目前的系统中难以取到；另一个原因可能是网站营业厅的出现时间比较晚，能够提供的服务内容比较少。针对熟练使用网站办理业务的用户，可以提供目标性的营销发展成为公司的网站业务使用的“种子客户”，通过他们去影响交往圈的其他客户，从而提升网站办理的数量和比例，减轻对电话渠道的压力，使得电话营销中心的资源可以投放到更有生产力的活动中。
网站渠道模型评分排名前10％的客户实际验证中通过网站办理数明显高于排名靠后的其他客户，说明模型评分的准确度比较高。
三、 研究案例总结
掌握好渠道偏好度的工作，能够有效地以有限的资源尽可能的服务更多的高价值的客户和业务，减少低价值客户和业务占用客服渠道资源的比例。同时，重点发展电子渠道，培养引导用户从传统渠道（营业厅和电话客服）向电子渠道（网站和短信）转变，对于电信运营商就必能产生关键性的绩效提升。
利用数据仓库再进行数据挖掘可以突破以往的技术困难限制，有效地建立高精确度的模型。构建模型时基础变量选取得当能够产生很好的适应性和普及弹性，体现涵盖不同省、市的区域差别。从上述实际的案例，也验证了应用这种crm信息技术的优越能力，一旦建立了标准模型和技术方案的实施机制，将会易于其推广便利为运营商创造显著绩效。
参考文献：
1. armstrong, g, kotler, p. marketing: an introduction，2005.
2. eisenhardt, k. building theories from case study research. academy of management review, 1989,14（4）:532-550.
3. kyburz-graber, r. does case-study methodology lack rigour? the need for quality criteria for sound case-study research, as illustrated by a recent case in secondary and higher education. environmental education research,2004,10（1）:53-65.
关键词：CRM；渠道偏好度；电信
一、 案例研究方法与模型介绍
西方学者的案例研究过程渊源已久，Kyburz-Graber（2004）将案例研究分为三类：描述性案例研究、探索性案例研究以及因果解释性案例研究。本研究属于探索性案例研究，希望以国内一家电信运营商的CRM管理过程实践为研究对象，分析客户对于渠道的偏好度。本案例企业为某电信运营商的一家地市分公司，拥有超过三百万用户，主要从事移动通信和数据服务业务。
这家电信运营商在完成基本的各种业务运营的生产性信息系统后，进一步完成数据汇总并建设了涵盖所有客户互动历史数据的中央数据仓库系统作为企业级业务数据平台。其市场营销部门充分利用这个统一集中的管理信息平台，对客户作各种深度的数据挖掘研究。对于渠道的偏好度的研究分析方案
1. 渠道的类型定为四类：营业厅、电话客服中心、短信、网站。
2. 客户渠道的偏好度模型，使用数据挖掘的人工神经网络技术（详述如后），计算出每个用户使用四种渠道办理业务的倾向度评分。
3. 主要的数据来源包括客服中心呼叫记录，短信请求记录，网站渠道运营记录，业务支撑系统工单，服务使用数据，以及客户基本属性数据等。
4. 时间分析窗口数据，利用渠道偏好度模型给每个分析用户进行渠道使用倾向评分，再通过验证窗口用户使用渠道情况进行模型验证。分析窗口：用于分析特征的历史数据的时间跨度，需要3个月的历史数据；验证窗口：用于验证用户使用渠道情况，需要2个月的历史数据。
5. 本案例研究所使用的技术方法为人工神经网络（ANN）。人工神经网络的研究发展起源于20世纪40年代，是一种模仿人脑神经系统的非线性映射结构。它不依赖于精确数学模型，而显示出自适应和自学习功能。1943年，法国心理学家W.S.McCuloch和W.Pitts提出了第一个神经元数学模型，开创了人类自然科学史上的一门新兴科学ANN的研究。
人工神经网络会不断检验预测结果与实际情况是否相符。把与实际情况不符合的输入输出数据作为新的样本，对新样本进行动态学习并动态改变网络结构和参数，这样使网络适应环境或预测对象本身结构和参数的变化，从而使预测网络模型有更强的适应性。而在ANN的实现过程当中，往往需要大量的数据来产生充足的训练和测试样本模式集，以有效地训练和评估ANN的性能，这正好是建立在数据仓库和数据挖掘工具所能提供的。由于ANN和数据挖掘两者的优势互补，将神经网络用于数据挖掘具有现实意义和实用价值。人工神经网络在数据挖掘中的优势是：对于噪声数据的强承受能力，对数据分类的高准确性，以及可用各种算法进行规则提取。
人工神经网络方法常用于分类、聚类、特征挖掘、预测和模式识别。神经网络模型大致可分为以下三种：（1）前馈式网络：以感知机、反向传播模型和函数型网络为代表，主要用于预测和模式识别等领域；（2）反馈式网络：以Hopfield离散模型和连续模型为代表，主要用于联想记忆和优化计算；（3）自组织网络：以自适应共振理论：（Adaptive Resonance Theory，ART）模型为代表，主要用于聚类分析。
在本案例应用中，主要是用前馈式网络来进行多变量的概率分布预测。因为本文目标是对用户使用几种渠道的可能性高低进行预测。
二、 案例研究的实施与分析
1. 业务规划的考量。对客户使用渠道的习惯偏好进行分析具有重大意义，可以对营销活动提供有力的支持。通过客户行为特征分析，寻找客户选择渠道的偏好，提供客户营销渠道的最优路径。不但有利于优化渠道资源，降低营销成本，更能提高营销成功率，提升客户满意度。
目前电信客户可以使用的移动通信服务渠道包括营业厅、电话客服、短信、网站、自助服务终端等，其中营业厅提供服务功能最为齐全，但成本也是最高；电话客服使用最为广泛，几乎每个客户都有使用电话客服的经验，也是提供最多服务的渠道，对于电信公司的用户满意度非常重要。因此，研究应用的重点之一就是如何发挥电话客服的优势，以有限资源服务更多的高价值客户和业务，减少低价值客户和业务占用客服资源的比例。同时，重点发展电子渠道，着重提高电子渠道的普及率，培养用户使用电子渠道的习惯，引导用户从传统渠道（营业厅、电话客服）向电子渠道（短信和网站）转变。
2. 具体的技术实现方案：
（1）数据准备：基于业务理解以及数据分析，选取以下变量为构建模型的基础变量；（详细列表如表1所示）
（2）数据质量分析：对预处理之后的基础变量进行数据质量分析以剔除质量较差的变量；
（3）数据探索：通过可视化（Visualization）工具及统计分析等方法来展示及探索各个变量的可用性，从而获得模型的输入变量。从中了解变量的重要性及业务发展规律；
（4）数据处理流程：按照挖掘任务的要求，将数据从中央数据仓库抽取生成挖掘专用的数据集市。基本的数据处理流程有：数据源的汇总合并；执行数据探索抽样；透过人工神经网络（ANN）进行模型打分；产生模型并进行模型验证整体技术方案的关键点体现在两个方面：建模过程：为渠道偏好的分类预测找到合适的基础变量，有助于模型收敛更快更好；模型应用过程：应用最小长度原理，控制隐藏节点数，以达到拟合最优。另借助SAS软件工具实现模型打分。
3. 具体应用实现案例。根据电话、网站、短信和营业厅渠道各个评分前10%的用户，取各渠道用户的评分值、每用户平均收入（ARPU）、以及在网时长的信息设计营销方案。
（1）对偏好电话的客户，通过电话营销中心外呼进行营销，完成后需要对客户进行短信感谢，同时介绍网站渠道的便利性和信息丰富的特点。
（2）对偏好网站的客户，通过短信提醒用户登录网上营业厅办理业务的优惠信息，在客户登录网上营业厅时进行营销推荐，同时考虑发展响应较高的用户群作为网站营销的种子客户，进行持续的优惠激励。
（3）对偏好短信的客户，通过短信进行营销推荐，给予短信办理业务的优惠条件，提醒客户可以尝试使用信息更加丰富的渠道――网站，并提供网站办理的简单指引。
（4）对偏好营业厅的客户，通过短信提醒客户最近的营业厅，同时推荐客户使用电话渠道，而后再通过电话引导客户使用营业厅之外的渠道，并考虑对这些客户给予业务优惠吸引他们采用。
4. 渠道模型分析结果与验证。
（1）电话客服中心渠道的偏好度分析。在电话客服中心的营销活动中，电话外呼的目标客户优先选择具有电话偏好度的客户群，其次是没有明显渠道偏好的客户群，再次是营业厅偏好的客户群，针对营业厅偏好客户，可以在电话营销的时候加入向用户推荐就近的营业厅的资料。
通过电话渠道偏好客户分析，归纳出影响偏好电话客服渠道最明显的前10个参数如表2示。
其中，拨打客服次数、在网时长、总计费分钟数、是否VIP客户、拨打客服平均时长、拨打声讯台次数、呼转次数这7个因素对客户的电话偏好产生正影响，也就是客户的这些参数的值越大，其偏好电话渠道的可能性就越大；而网站操作业务类型数、短信操作次数、网站登录次数这3个因素对电话偏好产生负影响，与正影响相反。
以“拨打客服次数”为例，T统计量基本显着（P-值小于显着性水平0.05），即“拨打客服次数”对因变量具有显着的解释能力，参数估计值为0.102 3，即在其他控制其他变量不变的情况下，对数发生比随着“拨打客服次数”的增加而增加。
从电话渠道模型验证的角度，前10%的用户数量明显较多，因此选择前模型得分前10％的客户作为电话偏好的目标客户。从图2的曲线来看，模型得分前10％的客户覆盖实际具有电话渠道偏好客户比例达到了30％以上，因此模型提升率达到3倍以上，说明选择前10%是可以满足目前的要求。
（2）短信渠道的偏好度分析。通过短信渠道偏好客户分析，归纳出影响偏好短信渠道最明显的前9个参数：其中短信操作业务类型数、WLAN使用分钟数、是否使用中文秘书、漫游计费分钟4个参数，对短信偏好产生正影响；而在网时长、网站操作业务类型数、总计费分钟数、拨打客服次数、是否使用留言信箱5个参数对短信偏好产生负影响。
由于短信办理业务的方式比较容易被年轻人接受，而在网时长比较大的客户通常是老客户，他们比较习惯使用电话，使用短信的可能性比较小，因此对比可以看出，在网时长对电话渠道是正影响，对短信渠道是负影响。
对短信渠道模型进行验证，几乎所有的短信业务办理的用户都是模型得分在20％以内的，采用短信方式办理业务的用户的得分都很高，模型覆盖率非常精确，模型评分前20％的用户几呼覆盖100％的短信办理用户，模型提升率接近5倍。说明短信渠道偏好的模型评价用户是否有短信偏好的能力较强，具有很好的预测能力。
（3）网站渠道的偏好度分析。通过网站渠道偏好的客户分析，归纳出影响偏好网站渠道最明显的前10个参数：其中网站操作业务类型数、数据业务使用种类数、是否使用号码管理3个参数对网站偏好产生正影响；而拨打客服次数、总计费分钟数、拨打客服平均时长、订购的WAP服务数、是否VIP客户、短信操作业务类型数、彩铃IVR买歌次数7个参数对网站偏好产生负影响。
前10大参数中，网站偏好影响为正的参数只有3个，负影响的因素则有7个，原因是参数的设置和选择目前主要来自于客户属性和使用手机的信息，这些内容通常与网站操作没有太多关联性，与网站相关的许多数据目前的系统中难以取到；另一个原因可能是网站营业厅的出现时间比较晚，能够提供的服务内容比较少。针对熟练使用网站办理业务的用户，可以提供目标性的营销发展成为公司的网站业务使用的“种子客户”，通过他们去影响交往圈的其他客户，从而提升网站办理的数量和比例，减轻对电话渠道的压力，使得电话营销中心的资源可以投放到更有生产力的活动中。
网站渠道模型评分排名前10％的客户实际验证中通过网站办理数明显高于排名靠后的其他客户，说明模型评分的准确度比较高。
三、 研究案例总结
掌握好渠道偏好度的工作，能够有效地以有限的资源尽可能的服务更多的高价值的客户和业务，减少低价值客户和业务占用客服渠道资源的比例。同时，重点发展电子渠道，培养引导用户从传统渠道（营业厅和电话客服）向电子渠道（网站和短信）转变，对于电信运营商就必能产生关键性的绩效提升。
利用数据仓库再进行数据挖掘可以突破以往的技术困难限制，有效地建立高精确度的模型。构建模型时基础变量选取得当能够产生很好的适应性和普及弹性，体现涵盖不同省、市的区域差别。从上述实际的案例，也验证了应用这种CRM信息技术的优越能力，一旦建立了标准模型和技术方案的实施机制，将会易于其推广便利为运营商创造显着绩效。
参考文献：
1. Armstrong, G, Kotler, P. Marketing: An introduction，2005.
2. Eisenhardt, K. Building Theories from Case Study Research. Academy of Management Review, 1989,14（4）:532-550.
3. Kyburz-Graber, R. Does Case-study Methodology Lack Rigour? The Need for Quality Criteria for Sound Case-study Research, as Illustrated by a Recent Case in Secondary and Higher Education. Environmental Education Research,2004,10（1）:53-65.
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