[关键词]行业竞争家居零售宜家启示
1943年英格瓦尔·坎姆普瑞德由文具邮购业务开始了宜家的发展路程，在仅仅60年的时间里，宜家就已经发展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工。回顾宜家发展的辉煌历程，它是凭借何种力量，披荆斩棘从行业竞争中脱颖而出的呢？它又是如何实现卓越的跨国经营，蜚声全球的呢？
一、行业竞争分析模型——波特五力分析
哈佛商学院的迈克尔.波特运用经济学的理论和方法分析行业竞争强度与企业盈利水平之间的关系，提出了行业竞争结构分析的5种力量的模型，指出影响企业盈利水平和行业竞争结构的因素主要有：现有竞争对手之间的竞争；替代产品的威胁；潜在进入者的威胁；供应商讨价还价的能力；购买者讨价还价的能力(见图)。
二、家居行业竞争结构分析
1.市场竞争分析：多品牌、多档次混战。中国的家居用品销售商，综合考虑价格、产品设计、营销策略等多种因素可以分为高、中、低档三个层次。低端的销售商代表有金海马、春申江等。这类商场的特点是提供大面积的展示场所，价格低廉，但没有统一形象，商场定位模糊。
在中档市场中则云集了大量有实力的竞争者，如B&Q、OBI、吉盛伟邦等。他们的经营模式各不相同。以B&Q、OBI、好美家、HOMEDOPOT等为一类，采用大型超市的经营方式，把家居用品作为日常用品来销售。另一类以吉盛伟邦为代表，先建成家居用品的商场，然后把场地出租给厂商经营，形成房地产与零售两业复合。
走高档路线的有BO（北欧风情）、达芬奇等，其多以专卖店的形式出现，产品表现出强烈的个性特征。尤其是北欧风情，其产品线和设计风格和宜家一脉相承，但BO主打的是高收入人群。
2.家居行业的替代品。随着新技术的发展，一些新兴材料的运用，以及行业的逐渐变化，使得替代产品出现。比如一体式壁柜设计，整体厨房概念等。但是，由于家居行业的产品与人们的生活息息相关，替代产品的竞争对家居用品销售企业的影响不会很大。
3.潜在进入者。对于潜在进入者，主要是一些国际上相关行业，比如生存在家居产品供应链上游和下游的一些生产厂商由于对该行业比较了解，因而考虑通过一体化战略进入家居零售行业。
4.供应商的力量。家居用品行业的供应商和零售商之间的关系是随着时间而变化的，两者的强弱地位不是一成不变的，当供应商分析与了解了市场的状况时，就会切断对零售商的供应，而自己开拓渠道跻身进入销售行业。
5.购买者的力量。在家居产品行业通常把消费者市场主要区分为两种：B2B客户，以及B2C客户。B2B客户主要包括政府、大型企业等；B2C客户通常区分为家庭用户，以及一般消费者。这两类消费者都有各自了解消息的渠道。
三、宜家在行业内的竞争对策分析
1.同业竞争——特色取胜。宜家赖以起家的促销绝活——邮寄产品目录手册是其广告宣传的“杀手锏”。宜家将其大部分产品的详细信息公布在目录册上，并提供一些家居用品的购买建议。这对于大众消费来说，远比铺天盖地的广告更加有效。同时，宜家还在卖场中为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。
2.规避市场抢夺——品牌控制。对于绝大多数产品之间的竞争而言，品牌依旧是主流影响力。因此，宜家在创建初期，就对其产品进行精准的定位，“老百姓买得起的家居用品”，并为这一理念而努力，追求独特的设计风格，不断提高产品质量，营造产品特色，让“宜家”这一品牌覆盖全球。所以对于宜家而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。
3.与顾客合作——体验营销。宜家的产品采用平板式设计，顾客可以方便地将其运送回家并独立进行组装，让顾客可以随意适用。顾客不仅可以“学习自己动手”，还可以拥有DIY（DoItYouYourself）的乐趣。宜家商店还规划了婴儿换衣房、儿童娱乐区域和餐厅。这些无一不让顾客深深体验着宜家购物的美妙过程。
四、宜家启示中国家居企业
宜家在国际市场的成功拓展,为中国家居零售业带来很大的启发:
1.强化自身。首先要为自己找到准确的位置，加快“品牌”的建立和企业技术进步的步伐。并通过形象宣传、服务保证的系列手段来保证品牌的支撑与发展。其次要不断提高产品质量与服务质量维护“好品牌”的形象。
2.以顾客为导向。本土零售企业，应当深入揣摩顾客的心理，根据顾客的需要进行生产销售，争取最大限度地为顾客创造价值。
3.塑造特色优势。学习宜家将设计师、供应商、制造商整合为系统中的一分子，在产品设计、制造和分销风方面创建品牌、降低成本、提高效率、形成特色。
参考文献：
调查概况
调查选点本案例选取符合上海近郊典型发展特征的苹庄地区为研究地域。苹庄地区于上世纪90年代开始开发至今,发展己较为成熟,选择该区域便于开展郊区化发展的动态研究。地区距离市级商业中心人民广场约为16公里,距离市级商业副中心徐家汇约10公里,与商业中心由轨道交通1号线相连,位于城市商业中心的有效服务范围内(图1。苹庄地区内部商业设施较完善,其中近郊地区商业中心一百盛位于地铁站南侧,中心内设施种类丰富,周边社区商业设施发展成熟,包括各大卖场、地铁站商业及各类沿街商业。总体来看,调查地区郊区化发展成熟,区位适中,周边商业设施等级分布明显,选择该地域作为研究对象,可全面、真实地从时间维度上揭示郊区居民对设施使用的选择变化。调查点选取与调查内容为保证样本可覆盖苹庄发展过程的时间序列完整性,调查选择3类不同时期开发的小区,见图2。在问卷发放过程中,由于早期开发的小区的调查样本包括了早期郊区化居民和近期郊区化居民,而新开发的小区的调查样本仅有新居民,因此前者的问卷发放量要略多于后者,以保证居民在时间上的大体据均衡。本次问卷除了调查居民的社会经济特征,各商业中心的使用频率、消费额,各类商品的设施选择场所、出行时间等现状使用情况以外,还要求被调查居民对10年前这一时间点的购物情况进行回忆并完成问卷,从而获得历史数据以揭示郊区化的变化J清况。样本基本属性分析在总共5外个调查样本中,男女性别比为1:1.09。年龄上,以30一50岁年龄段为主(40.43cy0,其次是20一30岁(19.18cy0和50一60岁(巧.21cy0。家庭结构中以三口之家为主(54.29%,其次是两人家庭(21.79cy0和单身家庭为(4.21%。从经济状况来看,家庭月收入以5000元以下为主,占有效样本量55.63%,5000一10000元月收入家庭占24.54cy0,10000元以上占16.3%。上海市2010年平均工资水平为2033元,按照家庭人数平均2.5人估算可以发现,抽样群体收入水平属于上海市平均水平。职业状况来看,主要以公司职员为主,占有效样本40.52cy0,其次为工人,比例为24.35%。从上下班出行来看居民主要使用公共交通,其中使用地铁比例最高(34.54cy0,其次为公交车(21.61%。工作地分布来看,调查区域中有大部分职住分离人群,市区工作居民样本比例将近一半(45.01%。从通勤时间来看,超过30分钟的出行比例最高(78cy0,从上海市平均通勤时间(32分钟来看,调查群体工作地离居住地平均较远。从该地域居住时间来看,居民的平均居住时间为10.5年,居住10年以下样本数为247个,占总样本44.19%,居住十年以上居民样本数为348个,占总样本量55.81cy0,样本基本符合时间跨度的均衡性。总体来看,调查样本以工薪阶层的中青年居民为主,具有独立的消费能力。职住分离比例较高,主要使用公共交通通勤,符合上海郊区居民的典型特征,且居住时间平均超过10年,符合研究时间维度的典型性。
商业设施使用变动分析
各级商业中心使用变动将城市商业设施分为市中心、徐家汇城市副中心、近郊地区中心三个等级,苹庄居民对不同等级设施的使用变动特征见表2。从三级商业中心的使用变动可以看出,各级商业中心的使用频率和消费额均有所增加但三者增加的幅度不一样。其中十年间变化最大的是近郊中心,其次是徐家汇市级副中心,最后是市中心。可以发现,上海的郊区化是伴随着市中心吸引的增强和郊区商业发展共同作用下的,郊区化发展并没有导致市中心商业设施使用的绝对量减少,反而呈现增强趋势,但其增强的程度要低于徐家汇副中心,更低于近郊地区商业中心,这说明郊区化导致市中心商业使用强度相对减少,十年间近郊商业中心的大力发展,吸引了较多比例的近郊人口消费出行行为,从而带动了整个城市商业结构的相对分散化。各级商品类型使用特征变化郊区化背景下近郊居民的消费出行相对十年前有所分散,但市中心的出行强度绝对值仍然有所提高,市中心仍有较大的活力。那么是什么活动分散至郊区,以及什么消费活动保留在市区。研究将商品类型分为日用品、高档服饰、家用电器和黄金首饰四种类型。四种类型的使用特征变化分别反映了郊区化对从低到高不同等级消费行为的影响。出行时间变动特征通过总体变动比率来看(表3,各等级商业设施的出行时间均有所减少,但随着商业等级提高,出行时间节约的比率依次减少。其中日用品较十年前总体节约32.44cy0而黄金首饰仅节约10.27%。表明随着郊区化进程的加快,商业设施的完善,居民对各等级商业设施的使用逐渐从远距离场所向近距离场所转移,同时表明随着商品等级的提高,居民对设施消费场所转移至周边设施的比例减少。场所变动特征各类商品出行时间变化}高档月民饰}家用电器黄金首饰1日用品从日常用品消费场所变动统计(表4中可以看到,市区高等级商业(市中心及副中心、市区其他商业中心以及低等级消费场所的消费选择比例有所减少,其中减少比例最多的消费地点为小超市,变动值为21.3%;而近郊商业中心、大卖场、和地铁站商业设施的选择比例则有所增加,其中大卖场增加比例最高,变动值为20.8cy0。可见十年间郊区化发展将低等级商品的消费地点由高度集中和过度分散的两级分化选择向中间等级商业设施发展。2高档服饰从高等服饰的消费地点统计显示(表5,十年间高档服饰的消费场所的选择变化中,近郊商业中心,大卖场,地铁站的选择比例大大增加,同时徐家汇仅下降3.8cy0,可见郊区,同时并没有过多的脱离市区。3家用电器从家用电器的消费地点统计显示(表6,而十年前除独立专业市场外,徐家汇选择比例较大,为19.Icy0。十年间由于独立专业市场(国美、永乐家电市场的发展,选择该项的比例增加14.4cy0。同时阂行地区中心和大卖场的比例也增加5.6%和4.Icy0。4黄金首饰黄金首饰消费场所统计显示(表7,十年前选择市中心比例超过半数,为53.9cy0,其次为徐家汇,比例为16.9cy0。而现状市中心选择比例仍然最高,但相对十年前下降25.2cy0,徐家汇选择比例仍为其次,但相对十年前比例增加7.6cy0。同时阂行地区中心选择比例增加13.5%。可见对于高等级消费品来说,大部分的消费地点转移是高等级商业中心的转移,大部分从市中心向市级副中心转移和近郊地区中心转移。5不同等级商品场所选择变动比较为了进一步准确度量苹庄居民对日用品消费选择的分散度及在十年间的变化,笔者尝试构建“市区依赖度衰减率”来加以衡量。其中“市区依赖度衰减率”即为现状市区依赖度与十年前的变动比例,以日用品的为例,将十年前选择市中心和徐家汇购买日用品的比例减现状的比例再除以十年前的比例。具体计算公式为:日用品市区依赖衰减度指标-1一(2.7吩0.3cyo/(7.9吩5.Icy0一76.9%。计算结果显示,随着商品等级的提升,方便度和依赖度衰减率依次下降。表8表明商品等级与市区依赖度负相关。其中低等级商品一一日用品的消费出行较为较为依赖居住地,并不依赖市中心,因此脱离市中心消费的程度最高;中档商品一高档服饰相对较为依赖商业中心,出行相对具有市中心集聚性,因此十年间对市区依赖的衰减并不明显;而中高档商品一一家用电器由于其十年间大型市场的兴起及其设施用地的需求,逐渐脱离市中心仍呈现分散化趋势;高档次商品一一黄金首饰由于对品质的信任要求较高,因此这类商品的消费出行的市区依赖度的变化都相对最少。
【论文摘要】 本文着重分析了家居用品零售行业的竞争状况，并且通过分析宜家家居在国际市场的发展对策，为更多的中国家具企业的发展壮大和“走出去”战略提供有用的建议。 【论文关键词】 行业竞争 家居零售 宜家 启示 1943年英格瓦尔·坎姆普瑞德由文具邮购业务开始了宜家的发展路程，在仅仅60年的时间里，宜家就已经发展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工。回顾宜家发展的辉煌历程，它是凭借何种力量，披荆斩棘从行业竞争中脱颖而出的呢？它又是如何实现卓越的跨国经营，蜚声全球的呢？ 一、行业竞争分析模型——波特五力分析 哈佛商学院的迈克尔.波特运用经济学的理论和方法分析行业竞争强度与企业盈利水平之间的关系，提出了行业竞争结构分析的5种力量的模型，指出影响企业盈利水平和行业竞争结构的因素主要有：现有竞争对手之间的竞争；替代产品的威胁；潜在进入者的威胁；供应商讨价还价的能力；购买者讨价还价的能力(见图)。 二、家居行业竞争结构分析 1.市场竞争分析：多品牌、多档次混战。中国的家居用品销售商，综合考虑价格、产品设计、营销策略等多种因素可以分为高、中、低档三个层次。低端的销售商代表有金海马、春申江等。这类商场的特点是提供大面积的展示场所，价格低廉，但没有统一形象，商场定位模糊。 在中档市场中则云集了大量有实力的竞争者，如B&Q、OBI、吉盛伟邦等。他们的经营模式各不相同。以B&Q、OBI、好美家、HOMEDOPOT等为一类，采用大型超市的经营方式，把家居用品作为日常用品来销售。另一类以吉盛伟邦为代表，先建成家居用品的商场，然后把场地出租给厂商经营，形成房地产与零售两业复合。 走高档路线的有BO（北欧风情）、达芬奇等，其多以专卖店的形式出现，产品表现出强烈的个性特征。尤其是北欧风情，其产品线和设计风格和宜家一脉相承，但BO主打的是高收入人群。 2.家居行业的替代品。随着新技术的发展，一些新兴材料的运用，以及行业的逐渐变化，使得替代产品出现。比如一体式壁柜设计，整体厨房概念等。但是，由于家居行业的产品与人们的生活息息相关，替代产品的竞争对家居用品销售企业的影响不会很大。 3.潜在进入者。对于潜在进入者，主要是一些国际上相关行业，比如生存在家居产品供应链上游和下游的一些生产厂商由于对该行业比较了解，因而考虑通过一体化战略进入家居零售行业。 4.供应商的力量。家居用品行业的供应商和零售商之间的关系是随着时间而变化的，两者的强弱地位不是一成不变的，当供应商分析与了解了市场的状况时，就会切断对零售商的供应，而自己开拓渠道跻身进入销售行业。 5.购买者的力量。在家居产品行业通常把消费者市场主要区分为两种：B2B客户，以及B2C客户。B2B客户主要包括政府、大型企业等；B2C客户通常区分为家庭用户，以及一般消费者。这两类消费者都有各自了解消息的渠道。 三、宜家在行业内的竞争对策分析 1.同业竞争——特色取胜。宜家赖以起家的促销绝活——邮寄产品目录手册是其广告宣传的“杀手锏”。宜家将其大部分产品的详细信息公布在目录册上，并提供一些家居用品的购买建议。这对于大众消费来说，远比铺天盖地的广告更加有效。同时，宜家还在卖场中为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。 2.规避市场抢夺——品牌控制。对于绝大多数产品之间的竞争而言，品牌依旧是主流影响力。因此，宜家在创建初期，就对其产品进行精准的定位，“老百姓买得起的家居用品”，并为这一理念而努力，追求独特的设计风格，不断提高产品质量，营造产品特色，让“宜家”这一品牌覆盖全球。所以对于宜家而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。 3.与顾客合作——体验营销。宜家的产品采用平板式设计，顾客可以方便地将其运送回家并独立进行组装，让顾客可以随意适用。顾客不仅可以“学习自己动手”，还可以拥有DIY（Do It You Yourself）的乐趣。宜家商店还规划了婴 儿换衣房、儿童娱乐区域和餐厅。这些无一不让顾客深深体验着宜家购物的美妙过程。 四、宜家启示中国家居企业 宜家在国际市场的成功拓展，为中国家居零售业带来很大的启发: 1.强化自身。首先要为自己找到准确的位置，加快“品牌”的建立和企业技术进步的步伐。并通过形象宣传、服务保证的系列手段来保证品牌的支撑与发展。其次要不断提高产品质量与服务质量维护“好品牌”的形象。 2.以顾客为导向。本土零售企业，应当深入揣摩顾客的心理，根据顾客的需要进行生产销售，争取最大限度地为顾客创造价值。 3.塑造特色优势。学习宜家将设计师、供应商、制造商整合为系统中的一分子，在产品设计、制造和分销风方面创建品牌、降低成本、提高效率、形成特色。
【文章摘要】
本文拟通过对淮安市生鲜农产品零售终端的消费者购买行为调查，对淮安市生鲜农产品零售终端消费者人口统计变量和消费者行为进行定量分析，得到消费者对淮安市生鲜农产品零售终端选择的影响因素，针对这些影响因素提出生鲜农产品零售终端建设的建议。
【关键词】
生鲜农产品零售终端；影响因素；定量分析
1 研究背景
我国生鲜农产品流通引入市场机制始于1985年，出现了农贸市场一枝独秀的局面， 20世纪90年代中期以后，传统的农贸市场已经不能与我国经济的快速发展和人民生活质量的显著提高相匹配，2001年出现“农改超”试点，2005年商务部出台政策鼓励“农改超”，国内各级地方政府也表现出极大热情，提高资金对农贸市场进行超市化改造。国内学者何军（2005）、袁玉坤（2006）、何德华（2007）、周发明（2009）、赵晓飞（2009）、王杰（2012）对生鲜农产品零售终端做了大量的研究，已有的研究主要是通过通过调查消费者行为分析选择二元分类变量超市和农贸市场的影响因素。
经过近十几年的发展，生鲜农产品零售终端已经发生了显著变化，出现了大卖场生鲜区、社区生鲜超市、农贸市场等多元化生鲜农产品零售终端并存的局面，大卖场生鲜区依托大卖场自身品牌优势吸引城市居民，社区生鲜超市依靠地理位置优势辐射附近的社区消费者，传统农贸市场面临着严峻的挑战，新型生鲜农产品零售终端的存在无疑是被消费者认可的，城市居民的消费者行为决定着生鲜农产品零售终端未来的发展趋势，国内学者主要以二元变量生鲜超市/农贸市场为研究对象具有一定的局限性，本研究鉴于当前江苏淮安对全市生鲜农产品进行追溯体系建设，对农贸市场进行现代化升级改造，通过设计调查问卷，对淮安城市居民进行访谈和问卷调研，将淮安市生鲜农产品零售终端分为三大类变量：农贸市场、大卖场生鲜区、社区生鲜超市，运用计量经济模型，从城市居民的个性和行为出发，通过实证分析影响城市居民对生鲜农产品零售终端选择的相关因素，探究生鲜农产品零售终端与城市居民选择行为之间的关系，为生鲜农产品零售终端建设提供思路和对策。
2 研究方法
2.1 调查方式
考虑到样本的真实性和调研结果的可利用性，为减少同质性调研误差，按照分层抽样原则，调研组样本取自淮安市淮阴区、清浦区、清河区、淮安区、开发区城市居民，采用街头随机拦截式现场问卷调查，考虑到系统抽样误差，采用大样本来减少调查误差，调查时间为2014年3月10日―2014年3月20日，共发放问卷800份，收回有效问卷694份问卷，有效率86.75%。
2.2 问卷设计与研究内容
通过德尔菲法与文献探讨法确定调查问卷内容，第一部分为人口统计变量，包括性别、年龄、受教育程度、家庭收入、家庭人数、每周购买频率，采用选择题的形式；第二部分为城市居民的购买习惯和选择零售终端的影响因素，包括农产品质量、价格、便利性、购物环境、品种齐全、产品新鲜程度，采用5点李克特尺度进行测量，影响程度最小的为“1”，影响程度最大的为“5”。
2.3 分析方法与计量模型
通过专家访谈、问卷调研，表明淮安市生鲜农产品的零售终端主要集中在各农贸市场、大卖场生鲜区、社区生鲜超市，因此多项Logistic离散选择模型（multinomial logistic model）可以用来考察城市居民对零售终端选择的影响因素，计量模型：，假设城市居民选择大卖场生鲜区购买生鲜农产品，则因变量Y=“1”； 假设城市居民选择社区生鲜超市购买生鲜农产品，则因变量Y=“2” ； 假设城市居民选择农贸市场购买生鲜农产品，则因变量Y=“3”。
3 数据分析
3.1 描述性统计分析
通过对调研问卷进行汇总分析，从购买者性别来看，女性相对较多，占58.6%，男性相对较少，占41.4%，这主要与女性承担家务较多有关；从购买者年龄来看，30-50岁占近总人数的近50%；从购买者学历层次来看，初中占比例最多为45.2%，高中学历其次，占32.6%，这与淮安当地整体学历不高有很大关联；购买者家庭常住人数6人以上12.3%，说明淮安当地家庭人数趋小；购买者家庭月收入2000-6000元的占61.5%，月收入>10000元的占4.6%，高收入人群所占在淮安比较低。具体人口统计特征详见下表一。
3.2 城市居民对淮安生鲜农产品零售终端选择模型估计结果分析
本研究应用SPSS19.0统计软件利用最大似然法对调研数据进行多项Logistic回归，总模型似然比检验结果见表二，最终模型与只含有常数项的初始模型相比，-2LL值从1211.523下降至709.271，卡方值502.252，P值趋向于0，说明模型整体是显著的，数据详见表二。
从下面表三多项分类logistic回归模型的结果中可以看出：
模型1，就选择大卖场生鲜区的消费者与选择农贸市场消费者比较而言，通过对家庭月收入的分析结果知Sig.=0.010，B=0.348，对于城市居民选择农产品零售终端具有显著的影响，为正相关，说明家庭收入越高，城市居民就可能选择大卖场生鲜区；从对周购买次数的分析结果知Sig.=0.000，B=-1.164，表明周购买频次是城市居民选择生鲜农产品零售终端一个显著的影响因素，为负相关，表明购买频次越高，城市居民就越可能选择农贸市场；从对生鲜农产品质量的分析结果知Sig.=0.002，B=0.591，说明生鲜农产品质量显著影响城市居民选择农产品零售终端，为正相关，对生鲜农产品质量越重视，城市居民就越可能选择大卖场生鲜区；从对生鲜农产品种类的分析结果知Sig.=0.000，B=-0.677，表明生鲜农产品的种类显著地影响了城市居民对农产品零售终端的选择，为负相关，种类越齐全，城市居民就越可能选择农贸市场；从购买便利性的分析结果知Sig.=0.096，B=-0.313，说明购买便利较显著地影响城市居民对农产品零售终端的选择，为负相关，城市居民越看重购买的便利性，就越可能选择农产市场；从对购物环境的分析结果知Sig.=0.000，B=2.342，说明购物环境对农产品零售终端的选择有显著影响，为正相关，对购物环境要求越高，城市居民越愿意选择大卖场生鲜区；从对生鲜农产品价格的分析结果知Sig.=0.000，B=-0.689，影响显著，为负相关，城市居民对生鲜农产品价格越敏感，就越倾向选择农贸市场；从对生鲜农产品的新鲜度分析知Sig.=0.000，B=-0.550，影响显著，为负相关，说明对生鲜农产品的新鲜度越关注，城市居民就倾向选择农贸市场。
模型2，就选择社区生鲜超市的消费者与选择农贸市场消费者比较而言，通过对文化程度的分析结果知Sig.=0.006，B=-0.451，表明文化程度因素是城市居民显著影响选择零售终端，为负相关，表明文化程度越高，城市居民就越可能选择农贸市场；通过对周购买频次的分析结果知Sig.=0.000，B=-0.445，影响显著，为负相关，说明周购买频次越高，城市居民就越可能选择农贸市场；通过对生鲜农产品质量的分析结果知Sig.=0.016，B=0.326，影响较显著，为正相关，说明对生鲜农产品质量越重视，城市居民就越可能选择社区生鲜超市；通过对生鲜农产品种类的分析结果知Sig.=0.000，B=-0.958， 影响显著，为负相关，说明生鲜农产品种类越齐全，城市居民就偏向选择农贸市场；通过对生鲜农产品购物环境的分析结果知Sig.=0.000，B=1.804，影响显著，为正相关，说明城市居民对购物环境越高，就越可能选择社区生鲜超市；从对生鲜农产品价格的分析结果知Sig.=0.019，B=-0.329，影响较显著，为负相关，说明城市居民对生鲜农产品价格越敏感，就偏向选择农贸市场；从对生鲜农产品新鲜度的分析结果知Sig.=0.000，B=-0.581，影响显著，为负相关，说明对生鲜农产品的新鲜度越关注，城市居民就倾向选择农贸市场。
（注：***表示估计值在1%的显著性水平上显著，**表示估计值在5%的显著性水平上显著，
*表示估计值在10%的显著性水平上显著。）
1）研究结论与建议
通过以上对淮安市生鲜农产品零售终端的实证研究，可以得出如下结论：
城市居民的性别、年龄、家庭人口的数量对农产品零售终端的选择无显著性影响；影响城市居民生鲜农产品零售终端选择的因素包括：商品的质量、品种的齐全、购物环境、商品的价格、商品的新鲜度。农贸市场、大卖场生鲜区、社区生鲜超市各自有自身的特点吸引城市居民消费，是三个不同的细分市场，在短期内上述三个生鲜农产品零售终端将不会被相互取代。因此，农贸市场、大卖场生鲜区、社区生鲜超市为了在市场竞争中立于不败，必须根据自身的实际情况，扬长避短，科学地制定改进措施来满足消费者需求。
第一、农贸市场的生鲜农产品质量有待提高。与大卖场生鲜区、社区生鲜超市相比，城市居民对农贸市场的生鲜农产品质量评价不高，这就要求农贸市场管理者加大对农贸市场的生鲜农产品质量管理，对农贸市场的经营户建立相应的监督奖惩机制，同时农贸市场营业户应该更加注重所购进的生鲜农产品质量，从正规渠道进货。
第二、不断改善农贸市场的购物环境。与大卖场生鲜区、社区生鲜超市相比，城市居民对农贸市场的购物环境不满意，从硬件建设上，各级政府应该加快推进农贸市场的现代化建设；从软件建设上，农贸市场管理者加强农贸市场的日常管理，提高服务水平。
第三、通过各种方式严控运营成本，降低大卖场生鲜区、社区生鲜超市的生鲜农产品价格。与农贸市场相比，大卖场生鲜区、社区生鲜超市商品价格偏高，大卖场生鲜区、社区生鲜超市应强化企业内部管理，整合生鲜农产品供应链，有效降低商品价格。
第四、丰富生鲜农产品的品种。大卖场生鲜区、社区生鲜超市经营的生鲜农产品品种少，这会影响城市居民的购买次数，市大卖场生鲜区、社区生鲜超市应根据城市居民的不同的需求，合理地选择经营的生鲜农产品品种。
第五、使出售的生鲜农产品更新鲜。淮安城市居民倾向去农贸市场购买生鲜农产品，其原因之一是认为农贸市场的商品更新鲜，这就要求大卖场生鲜区、社区生鲜超市提高物流配送的速度，通过各种方式使生鲜农产品尽快销售，使之形成良性循环。另一种原因是：通过深入访谈，淮安城市居民对新型消费模式缺乏了解，比如：消费者对超市的冷鲜肉就缺乏了解，不清楚冷鲜肉的加工工艺与好处，总认为大卖场生鲜区、社区生鲜超市的冷鲜肉没有农贸市场的肉新鲜，今后，地方政府应该发挥“政府公信力”，加大宣传力度。
【参考文献】
[1]张磊 王娜 赵爽.中小城市居民消费行为与鲜活农产品零售终端布局研究―以山东省烟台市蔬菜零售终端为例[J].农业经济问题， 2013，（6）.
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[6]董晓霞.我国生鲜农产品居民消费差异分析[J].中国食物与营养，2005，（8）.
但是，2008年各季度的增幅极不平稳：一季度同比增长20%至30%，二季度维持在20%左右，三季度普遍滑落至10%，到四季度一般维持在0%至5%。金融危机给连锁行业带来前所未有的挑战，也带来了难得的快速发展与调整的契机。2008年，“中国连锁百强”销售规模达到11999亿元，同比增长18.4%，是“连锁百强”统计以来首次低于社会消费品零售总额21.6%的增幅，且销售规模增幅继续放缓(2003年至2007年：45%、39%、42%、25%、21%)。而“连锁百强”门店总数达到120775个，同比增长10.6%，是10年来增幅最低的一年。
从业态情况看，得益于快速消费品的刚性需求，食品零售企业保持稳定增长，并以55家入围数构成“连锁百强”的主体，其中以家乐福、大润发、沃尔玛为代表的13家外资企业的市场领先优势进一步凸显；百货企业面临下半年经济回落、市场不振的压力，通过加大促销力度、及时调整商品结构等措施，依然保持了较好的业绩，以10%的门店增幅带来21%的销售增长；家电、家居建材连锁企业面临的市场环境更为严峻，家电企业2008年销售增幅和店铺增幅分别为7.1%和10.8%，家居建材企业分别为8.7%和14.1%，销售增长明显低于店铺增长。从区域分布看，二、三线城市的销售增幅快于一线城市的情况较为普遍；有15家百强企业的销售增幅超过30%，其中8家总部在二、三线城市，另有5家为海外品牌。
近几十年来，发达国家连锁经营的迅速发展，一个重要的方面是得益于计算机技术和通讯技术的发展，得益于条形码的开发和应用，得益于销售时点系统、电子转账作业系统、电子订货系统和物流配送系统等的发展。日本的连锁店在总部(本部)与各连锁分店、物流配送中心之间都实现了计算机网络化，使庞大的连锁店网络得以高效运作等等，可以断言，随着科学技术的进步，连锁经营手段将更趋现代化和电子化。
连锁经营竞争将表现为：集约式的价值竞争取代粗放式的价格竞争，开放式竞争将进一步取代封闭式竞争，流通领域提供商品和营销技术服务将在相互依赖中产生，国内流通竞争将进一步体现出全球性的有形与无形资产的多种竞争要素有机结合起来的公开式竞争；信息武装下的专业化连锁企业竞争将取代传统式综合化竞争。商业街的建设、改造将成为大城市增强城市竞争力、走向国际化的举措之一，受到地方政府的重视。商业街将出现共同投资、共同建设、共同管理、共同采购的现象。布局合理、网点多的商业街将成为网络经济发展的最佳选择对象，进而引入连锁经营管理的理念。在零售业态竞争发展中，以经营鲜活商品、食品等为主的中型超级市场、便利店，将伴随消费者需求的改变，成为提高消费者生活质量的购物好去处，并进一步与大型综合超市和部分餐饮业形成竞争态势。
另外，各种商品的大型专业店将呈现更大的发展，并与百货店形成既竞争又介入的关系。连锁经营企业强强联合，跨区域、跨省间的合并、兼并等将不断出现，我国将出现真正意义上的全国性内资连锁大企业，并与外资合资企业形成更加明显的对抗局面。
本研究咨询报告在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、中国连锁经营协会、全国商业信息中心、中国经济景气监测中心、全国及海外多种相关报刊杂志的基础信息以及国内连锁经营发展的大量数据和资料，结合对连锁经营企业和研究单位的实地调查走访，对连锁经营模式的发展规律、国内外连锁经营的发展情况、发展前景作了详尽的分析说明。连锁经营模式在零售、餐饮和服务三个行业的具体应用部分是本报告的重点之一，其中，零售行业是连锁经营应用最为成熟的行业，餐饮业特许经营的发展也不可小视，服务业的连锁经营作为连锁经营最新的拓展领域，发展势头十分强劲。本报告结合了我国连锁经营、零售商业方面的政策，并对国家连锁经营模式发展的未来趋势进行研判，是连锁企业和研究单位准确了解目前连锁经营发展动态，把握定位和发展方向的重要参考资料，将对我国各类连锁企业构建竞争力，克服经营风险起到重要的指导作用。
目录
第一部分行业发展现状
第一章中国零售业发展概述
第一节中国零售业发展概况
一、零售业态定义
二、零售业态分类和基本特点
三、中国零售业市场规模
第二节我国商业零售业发展分析
一、2009年上半年零售行业发展态势
二、2008-2009年中国零售业发展态势
三、我国商业零售业发展存在问题
四、我国商业零售业发展策略
第三节零售业市场竞争分析
一、中国零售民企竞争发展状况
二、本土零售企业优劣势分析
三、中国零售业竞争格局
四、2009年中国区域零售业竞争格局
五、我国零售业竞争战略
第四节零售业发展趋势分析
一、零售业公司品牌化趋势
二、零售业发展趋势分析
三、零售业发展趋向分析
第二章中国连锁经营发展分析
第一节中国连锁经营发展概况
一、连锁经营定义
二、连锁经营发展历程
三、连锁经营特点
四、连锁经营条件分析
五、连锁经营分类
第二节中国连锁经营分析
一、连锁经营困惑分析
二、创业者加盟连锁困惑分析
三、中国连锁经营沿革情况
四、连锁经营市场机会分析
五、连锁经营基本内容
六、连锁经营“四化”管理
七、连锁经营特征
八、连锁经营条件
九、中国连锁经营现状
十、2009年中国连锁业发展趋向
第三节中国连锁经营人才策略分析
一、连锁经营人才状况分析
二、连锁企业人才流失原因分析
三、连锁企业人才战略
第三章连锁经营行业运行情况分析
第一节2009年行业发展分析
一、2009年连锁行业总量扩张速率分析
二、2009年连锁行业结构变化和特点分析
第二节2009年连锁行业发展分析
一、2009年行业总量变化及速率预测分析
二、行业结构变化趋势
第三节中国商业连锁经营中存在的问题及对策
一、中国商业连锁经营中存在的问题
二、中国商业连锁经营的对策和措施
第四节中国限额以上连锁零售业基本情况
一、基本情况
二、按业态情况分析
三、按登记注册类型分析
四、各地区状况分析
五、中国限额以上连锁零售业集团(企业)状况
第四章连锁超经营业态发展分析
第一节连锁超市经营业发展分析
一、2008-2009年行业发展现状
二、2008-2009年行业竞争格局
三、2008-2009年行业市场规模
四、2009-2012年行业发展趋势
第二节连锁百货业发展分析
一、2008-2009年行业发展现状
二、2008-2009年行业竞争格局
三、2008-2009年行业市场规模
四、2009-2012年行业发展趋势
第三节家电业的连锁经营市场分析
一、2008-2009年行业发展现状
二、2008-2009年行业竞争格局
三、2008-2009年行业市场规模
四、2009-2012年行业发展趋势
第四节餐饮业的连锁经营市场分析
一、2008-2009年行业发展现状
二、2008-2009年行业竞争格局
三、2008-2009年行业市场规模
四、2009-2012年行业发展趋势
第五节医药的连锁经营市场分析
一、2008-2009年行业发展现状
二、2008-2009年行业竞争格局
三、2008-2009年行业市场规模
四、2009-2012年行业发展趋势
第六节图书零售连锁经营分析
一、2008-2009年行业发展现状
二、2008-2009年行业竞争格局
三、2008-2009年行业市场规模
四、2009-2012年行业发展趋势
第七节美容化妆品连锁经营
一、2008-2009年行业发展现状
二、2008-2009年行业竞争格局
三、2008-2009年行业市场规模
四、2009-2012年行业发展趋势
第八节建材连锁经营分析
一、2008-2009年行业发展现状
二、2008-2009年行业竞争格局
三、2008-2009年行业市场规模
四、2009-2012年行业发展趋势
第九节酒店连锁经营发展分析
一、2008-2009年行业发展现状
二、2008-2009年行业竞争格局
三、2008-2009年行业市场规模
四、2009-2012年行业发展趋势
第二部分行业竞争格局
第五章连锁经营行业竞争分析
第一节国外连锁经营在华竞争状况
一、国外连锁经营在华发展问题
二、国外连锁经营在华发展状况
三、本土与国外连锁经营竞争状况
第二节中国连锁经营产业竞争环境分析
一、目前市场上的参与者之间的竞争
二、有威胁的替代行业现状
三、具有进入可能性或进入中的新参与者
四、上游供应商、参与者与下游客户的关系
第三节2008-2009年中国连锁经营行业竞争分析及预测
一、2008年连锁经营市场竞争情况分析
二、2009年连锁经营市场竞争形势分析
三、2008-2009年集中度分析及预测
四、2008-2009年SWOT分析及预测
五、2008-2009年进入退出状况分析及预测
六、2008-2009年生命周期分析及预测
第六章连锁经营企业竞争策略分析
第一节连锁经营市场竞争策略分析
一、2009年连锁经营市场增长潜力分析
二、2009年连锁经营主要潜力项目分析
三、现有连锁经营竞争策略分析
四、连锁经营潜力项目竞争策略选择
五、典型企业项目竞争策略分析
第二节连锁经营企业竞争策略分析
一、金融危机对连锁经营行业竞争格局的影响
二、金融危机后连锁经营行业竞争格局的变化
三、2009-2012年我国连锁经营市场竞争趋势
四、2009-2012年连锁经营行业竞争格局展望
五、2009-2012年连锁经营行业竞争策略分析
六、2009-2012年连锁经营企业竞争策略分析
第七章重点连锁经营企业分析
第一节超市连锁主要竞争企业
一、北京华联综合超市股份有限公司
二、华润集团—华润创业有限公司
三、家世界
第二节百货业连锁主要竞争企业
一、上海百联集团股份有限公司
二、北京王府井百货(集团)股份有限公司
三、百盛商业集团有限公司
第三节家电连锁业主要竞争企业
一、国美电器控股有限公司
二、苏宁电器
第四节餐饮连锁主要竞争企业
一、内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司
二、上海锦江国际酒店发展股份有限公司
第五节医药连锁主要竞争企业
一、深圳海王星辰医药有限公司
二、北京金象大药房医药连锁有限公司
第三部分行业前景预测
第八章连锁经营行业发展趋势预测
第一节连锁经营行业前景分析
一、未来连锁经营的发展趋势展望
二、中国连锁经营未来发展前景广阔
三、2009年我国连锁经营产业发展趋势
四、2009年中国连锁经营市场发展预测
五、2009-2012年连锁经营发展方向探讨
六、2008-2011年连锁经营市场规模预测
第二节2009-2012年连锁经营市场趋势分析
一、2008-2009年连锁经营市场趋势总结
二、2009-2012年连锁经营发展趋势分析
三、2009-2012年连锁经营市场发展空间
四、2009-2012年连锁经营产业政策趋向
五、2009-2012年连锁经营价格走势分析
第三节2009-2012年连锁经营市场预测
一、2009-2012年连锁经营市场结构预测
二、2009-2012年连锁经营市场需求前景
三、2009-2012年连锁经营市场价格预测
四、2009-2012年连锁经营行业集中度预测
第四部分投资战略研究
第九章连锁经营行业投资现状分析
第一节2008年连锁经营行业投资情况分析
一、2008年总体投资及结构
二、2008年投资规模情况
三、2008年投资增速情况
四、2008年分行业投资分析
五、2008年分地区投资分析
六、2008年外商投资情况
第二节2009年上半年连锁经营行业投资情况分析
一、2009年上半年总体投资及结构
二、2009年上半年投资规模情况
三、2009年上半年投资增速情况
四、2009年上半年分行业投资分析
五、2009年上半年分地区投资分析
六、2009年上半年外商投资情况
第十章连锁经营行业投资环境分析
第一节经济发展环境分析
一、2008-2009年我国宏观经济运行情况
二、2009-2012年我国宏观经济形势分析
三、2009-2012年投资趋势及其影响预测
第二节政策法规环境分析
一、2009年连锁经营行业政策环境
二、2009年国内宏观政策对其影响
三、2009年行业产业政策对其影响
第三节社会发展环境分析
一、国内社会环境发展现状
二、2009年社会环境发展分析
三、2009-2012年社会环境对行业的影响分析
第十一章连锁经营行业投资机会与风险
第一节连锁经营行业投资效益分析
一、2008-2009年连锁经营行业投资状况分析
二、2009-2012年连锁经营行业投资效益分析
三、2009-2012年连锁经营行业投资趋势预测
四、2009-2012年连锁经营行业的投资方向
五、2009-2012年连锁经营行业投资的建议
六、新进入者应注意的障碍因素分析
第二节影响连锁经营行业发展的主要因素
一、2009-2012年影响连锁经营行业运行的有利因素分析
二、2009-2012年影响连锁经营行业运行的稳定因素分析
三、2009-2012年影响连锁经营行业运行的不利因素分析
四、2009-2012年我国连锁经营行业发展面临的挑战分析
五、2009-2012年我国连锁经营行业发展面临的机遇分析
第三节连锁经营行业投资风险及控制策略分析
一、2009-2012年连锁经营行业市场风险及控制策略
二、2009-2012年连锁经营行业政策风险及控制策略
三、2009-2012年连锁经营行业经营风险及控制策略
四、2009-2012年连锁经营同业竞争风险及控制策略
五、2009-2012年连锁经营行业其他风险及控制策略
第十二章连锁经营行业投资战略研究
第一节连锁经营行业发展战略研究
一、战略综合规划
二、业务组合战略
三、区域战略规划
四、产业战略规划
五、营销品牌战略
六、竞争战略规划
第二节对连锁经营品牌的战略思考
一、企业品牌的重要性
二、连锁经营实施品牌战略的意义
三、连锁经营企业品牌的现状分析
四、连锁经营企业的品牌战略
五、连锁经营品牌战略管理的策略
第三节连锁经营行业投资战略研究
一、2008年连锁经营行业投资战略
二、2009年连锁经营行业投资战略
三、2009-2012年连锁经营行业投资战略
四、2009-2012年细分行业投资战略
图表目录
图表：服务业三种类型的营销
图表：西方连锁商店的兴起
图表：顾客在超市选购商品时最看重的因素
图表：影响顾客光顾超市的因素
图表：顾客判断超市价位的依据
图表：顾客对卖场人员服务的需求情况
图表：顾客对超市叫卖和促销员推销商品的看法
图表：中国大型连锁综合超市顾客满意度验证性因子分析
图表：综合超市消费者满意度测量模型
图表：中国大型连锁综合超市顾客满意度PLS模型系数与结构变量的平均分值
图表：中国大型连锁综合超市顾客满意度影响要素重要性与企业表现二维平面图
图表：中国大型连锁综合超市价对格顾客的影响
图表：中国大型连锁综合超市品牌对顾客的影响
图表：中国大型连锁综合超市店内商品对顾客的影响
图表：中国大型连锁综合超市购物环境对顾客的影响
图表：中国大型连锁综合超市人员服务对顾客的影响
图表：中国大型连锁综合超市结账过程对顾客的影响
图表：中国大型连锁综合超市售后服务对顾客的影响
图表：中国大型连锁综合超市商店政策对顾客的影响
图表：中国大型连锁综合超市商店设施对顾客的影响
图表：中国大型连锁综合超市购物便利对顾客的影响
图表：中国大型连锁综合超市顾客忠诚度调查
图表：中国大型连锁综合超市顾客对内外资超市比较
图表：中外连锁超市毛利率对比
图表：中外食品超市平均利率对比
图表：中外大型超市平均利率对比
图表：中外连锁超市长期负债/中资产对比
图表：中外连锁超市短期负债/总资产对比
图表：中外连锁超市长短期负债/总资产对比
图表：2008-2009年社会消费品零售总额增速
图表：2009年上半年限额以上批发和零售业商品类别零售额同比增长
图表：2009年上半年预增零售上市公司
图表：2009年上半年城镇居民人均可支配收入实际增长
图表：2009年上半年农村居民人均现金收入实际增长
图表：2008-2009年零售业数据预测与估值
图表：家乐福发展历程图
图表：家乐福在中国发展情况
图表：2008-2009年5月CPI、PPI涨幅走势图
图表：2008-2009年5月全国70大中城市房价涨幅走势图
图表：2008-2009年5月进出口总值
图表：2009年上半年GDP累计增速
图表：2009年6月CPI增速情况
图表：2009年上半年货币供应量情况
图表：2009年上半年投资、消费及出口增长情况
图表：2009年上半年工业增加值增速情况
图表：2009年上半年经济数据分析
图表：2009年上半年宏观经济价格指标
图表：2009年上半年宏观经济增长指标
图表：2009年上半年宏观经济外贸指标
图表：2009年上半年宏观经济金融指标
图表：1995-2009年6月我国CPI走势图
图表：1995-2009年6月我国PPI走势图
图表：1991-2009年上半年GDP增长趋势
图表：2008-2009年6月CPI&PPI走势图
图表：2008-2009年上半年银行新增信贷走势
图表：2008-2009年上半年我国进出口增幅走势图
图表：2008-2009年上半年外储余额走势图
图表：2008-2009年上半年FDI趋势图
图表：2008-2009年上半年工业增加值增幅走势
图表：2008-2009年上半年我国主要税种同比增幅
图表：2008-2009年7月我国财政收入同比、环比增长速度走势图
图表：2008-2009年7月进出口总值
图表：2008-2009年7月CPI、PPI涨幅走势图
图表：2009年7月工业增加值增幅走势
图表：2008-2009年7月房价走势图
图表：2008-2009年7月银行新增信贷走势
图表：2008年1月居民消费价格分类指数分析
图表：2008年2月居民消费价格分类指数分析
图表：2008年3月居民消费价格分类指数分析
图表：2008年4月居民消费价格分类指数分析
图表：2008年5月居民消费价格分类指数分析
图表：2008年6月居民消费价格分类指数分析
图表：2008年7月居民消费价格分类指数分析
图表：2008年8月居民消费价格分类指数分析
图表：2008年9月居民消费价格分类指数分析
图表：2008年10月居民消费价格分类指数分析
图表：2008年11月居民消费价格分类指数分析
图表：2008年12月居民消费价格分类指数分析
图表：2009年1月居民消费价格分类指数分析
图表：2009年2月居民消费价格分类指数分析
图表：2009年3月居民消费价格分类指数分析
图表：2009年4月居民消费价格分类指数分析
图表：2009年5月居民消费价格分类指数分析
图表：2009年6月居民消费价格分类指数分析
图表：2009年1-2月城镇固定资产投资情况
图表：2009年1-3月城镇固定资产投资情况
图表：2009年1-4月城镇固定资产投资情况
图表：2009年1-5月城镇固定资产投资情况
图表：2009年1-6月城镇固定资产投资情况
图表：2009年1-2月各行业城镇投资情况
图表：2009年1-3月各行业城镇投资情况
图表：2009年1-4月各行业城镇投资情况
图表：2009年1-5月各行业城镇投资情况
图表：2009年1-6月各行业城镇投资情况
图表：2009年1-2月各地区城镇投资情况
图表：2009年1-3月各地区城镇投资情况
图表：2009年1-4月各地区城镇投资情况
引言
近年来，随着城市化发展的深化和城市休闲化进程的加快，城市休闲和城市休闲空间逐渐成为国内外学术界研究的热点问题。国外学者对休闲的研究起步较早，形成了较为丰富的休闲研究理论成果，但专门的城市休闲研究系统尚未形成，进入21世纪以后关于城市休闲空间的研究开始步入新的阶段。国内对城市休闲的研究和实践起步较晚，王云才等（2003年）对北京的游憩地进行了研究，将其分为三大区，六大类型;胡勇（2005）对南京市的环城游憩带进行了研究并提出了“一圈二带三区”的布局模式。总体而言，目前国内学术界的研究大多较宏观，而中观、微观尺度的研究，特别是城市休闲空间专门、系统的研究还相对较少，目前只有冯建、俞晨曦（2009）对北京“吧式”休闲场所的分布规律进行了研究，从现有研究成果来看，难以与快速发展的专业化和特色化城市休闲空间相适应。因此，本文基于街区尺度，对上海市的城市休闲空间进行研究，以城市当中数量最多也最具代表性的茶馆、咖啡厅、酒吧三类休闲场所作为研究对象，研究其空间布局和区位选址规律，以期为城市休闲空间建设，特别是休闲要素的空间布局和选址提供支持。
一、要素分布
（一）研究范围
街区是城市休闲空间的重要组成，也是城市休闲建设的重要载体，因此本文以街区为尺度对休闲空间进行研究。本文的研究范围是衡山路街区，主要指的是以淮海中路、华山路、肇嘉浜路、岳阳路所围成的类四边形区域，约2.08平方千米，具体分布见图1。
（二）数据采集
本文的数据来源于基于web2.0的交互式网站大众点评网（检索时间为2015年12月至2016年5月），同时利用Google地图和百度地图对衡山路街区进行电子地图调查，并结合实地调研，剔除超出研究范围、停止营业的休闲场所，搜索出符合要求的休闲场所共96家，见表1。
（三）要素分布
本文利用ArcGIS将调查结果图示化，得到研究区域城市休闲空间构成要素分布图，见图2。
二、与其他要素的空间关系
地理信息系统中的缓冲区分析是用来确定不同地理要素的空间邻近性及邻近程度的空间操作。本文运用缓冲区来分析城市休闲街区中休闲场所与其他要素的空间关系。根据《建筑学基础》，佩里强调步行距离是确定城市市郊各组成部分的好的方法，本文也将步行距离作为衡量休闲场所与其他要素空间关系的重要标准。本文以人的平行步行速度4.3Km/h为参数，以人步行1、2、5分钟的距离，即50m、150m、300m为半径进行缓冲区操作来分析城市休闲要素与以商务楼宇为代表的城市商业区，以公交站点为代表的城市交通，以居民地为代表的城市住宅区，以住宿设施为代表的城市旅游配套设施和以综合型商场为代表的城市商圈之间的空间关系，各要素的缓冲区分析如图3―8。
（一）城市商业区
商务楼宇是城市商业区的重要组成部分，本文将商务楼宇作为城市商业区的代表，研究休闲要素与城市商业区的空间关系。在研究范围内，有商务楼宇21座，对这21座商务楼宇做缓冲区分析，则商务楼宇50米、150米、300米缓冲区内三类休闲要素的分布情况如图3所示，可知商务楼宇300米范围内有休闲要素84个，覆盖率达到88%，即商务楼宇周围5分钟步行距离范围内覆盖了研究区域内88%的休闲场所，其中茶馆6家，占7%，咖啡馆36家，占43%，酒吧42家，占50%。
从表2可知，衡山路街区商务楼宇50米缓冲区分布的休闲场所有12家，其中茶馆2家，咖啡馆5家，酒吧5家;50米-150米缓冲区分布的休闲场所有44家，其中茶馆1家，咖啡馆18家，酒吧25家;150米―300米缓冲区分布的休闲场所有28家，其中茶馆3家，咖啡馆13家，酒吧12家。从不同的时间圈层来看，衡山路街区商务楼宇1分钟步行时间内休闲场所的可达率达到13%，2分钟步行时间内休闲场所的可达率达到58%，5分钟步行时间内休闲场所的可达率达到88%，即衡山路街区88%的休闲场所可使在商务楼宇工作的商务人士及白领消费者在5分钟步行时间内轻松到达。
（二）城市交通
公交站点是城市交通系统的重要组成要素，本文将公交站点作为城市交通系统的代表，研究休闲要素与城市交通的空间关系。在研究范围内，有公交站点33个，对这33个公交站点做缓冲区分析，则公交站点50米、150米、300米缓冲区内三类休闲要素的分布情况如图4所示，可知公交站点300米范围内有休闲要素84个，覆盖率达到88%，即商务楼宇5分钟步行范围内覆盖了研究范围内88%的休闲场所，其中茶馆3家，占4%，咖啡馆38家，占45%，酒吧43家，占51%。
从表3可知，衡山路街区公交站点50米缓冲区分布的休闲场所有31家，其中茶馆1家，咖啡馆13家，酒吧17家;50米―150米缓冲区分布的休闲场所有38家，其中茶馆2家，咖啡馆13家，酒吧23家;150米―300米缓冲区分布的休闲场所有15家，其中茶馆0家，咖啡馆12家，酒吧3家。从不同的时间圈层来看，衡山路街区公交站点1分钟步行时间内休闲场所的可达率达到32%，2分钟步行时间内休闲场所的可达率达到72%，5分钟步行时间内休闲场所的可达率达到88%，即衡山路街区88%的休闲场所可使乘坐公共交通或者在公交站点换乘的休闲消费者在5分钟步行时间内轻松到达。
（三）城市住宅^
城市中的居民地是城市住宅区的重要组成，本文将居民地作为城市住宅区的代表，研究休闲要素与城市住宅区的空间关系。在研究范围内，有居民地21个，对这21个居民地做缓冲区分析，则居民地50米，150米，300米缓冲区内三类休闲要素的分布情况如图6所示，可知居民地300米范围内有休闲要素82个，覆盖率达到85%，即居民地5分钟步行距离的范围内覆盖了研究范围内85%的休闲场所，其中茶馆5家，占6%，咖啡馆35家，占43%，酒吧42家，占51%。
从表4可知，衡山路街区居民地50米缓冲区分布的休闲场所有12家，其中茶馆1家，咖啡馆4家，酒吧7家;50米―150米缓冲区分布的休闲场所有34家，其中茶馆1家，咖啡馆13家，酒吧20家;150米―300米缓冲区分布的休闲场所有36家，其中茶馆3家，咖啡馆18家，酒吧15家。从不同的时间圈层来看，衡山路街区居民地1分钟步行时间内休闲场所的可达率达到13%，2分钟步行时间内休闲场所的可达率达到48%，5分钟步行时间内休闲场所的可达率达到85%，即衡山路街区85%的休闲场所可使在居民地居住的休闲消费者在5分钟步行时间内轻松到达。
（四）城市旅游配套设施
城市中的宾馆是重要的旅游配套设施，因此本文选取宾馆作为城市旅游配套设施的代表，研究休闲要素与城市旅游配套设施的空间关系。在研究范围内，有宾馆23个，对这23个宾馆做缓冲区分析，则宾馆50米，150米，300米缓冲区内三类休闲要素的分布情况如图7所示，可知宾馆300米范围内有休闲要素88个，覆盖率达到92%，即宾馆5分钟步行距离的范围内覆盖了研究范围内92%的休闲场所，其中茶馆4家，占5%，咖啡馆39家，占44%，酒吧45家，占51%。
从表5可知，衡山路街区综合性购物商场50米缓冲区分布的休闲场所有25家，其中茶馆2家，咖啡馆8家，酒吧15家;50米-150米缓冲区分布的休闲场所有35家，其中茶馆1家，咖啡馆15家，酒吧19家;150米―300米缓冲区分布的休闲场所有28家，其中茶馆1家，咖啡馆16家，酒吧11家。从不同的时间圈层来看，衡山路街区宾馆1分钟步行时间内休闲场所的可达率达到26%，2分钟步行时间内休闲场所的可达率达到63%，5分钟步行时间内休闲场所的可达率达到92%，即衡山路街区92%的休闲场所可使在宾馆住宿的休闲消费者在5分钟步行时间内轻松到达。
（五）城市商圈
综合型商场在城市商圈中有重要地位，因此本文选取综合型商场作为城市商圈的代表，研究休闲要素与城市商圈的空间关系。在研究范围内，有综合型商场9个，对这9个综合型商场做缓冲区分析，则综合型商场50米，150米，300米缓冲区内三类休闲要素的分布情况如图8所示，可知综合型商场300米缓冲区范围内有休闲要素45个，覆盖率达到47%，即综合型商场5分钟步行距离的范围内覆盖了研究范围内47%的休闲场所，其中茶馆2家，占4%，咖啡馆16家，占36%，酒吧27家，占60%。
从表6可知，衡山路街区综合型购物商场50米缓冲区分布的休闲场所有4家，其中茶馆0家，咖啡馆2家，酒吧2家;100米―150米缓冲区分布的休闲场所有10家，其中茶馆0家，咖啡馆2家，酒吧8家;150米―300米缓冲区分布的休闲场所有31家，其中茶馆2家，咖啡馆12家，酒吧17家。从不同的时间圈层来看，衡山路街区综合型购物商场1分钟步行时间内休闲场所的可达率达到4%，2分钟步行时间内休闲场所的可达率达到15%，5分钟步行时间内休闲场所的可达率达到47%，即衡山路街区47%的休闲场所可使在综合型商场购物的休闲消费者在5分钟步行时间内轻松到达。
三、结论
【关键词】社区居民 体育 消费行为
发展社区体育是实施全民健身计划中的一项重要任务，它是有效地促进每个公民健康的重要组织形式。城市社区体育开展的状况及其持续发展的潜力如何，将直接影响城市居民的身心健康及社区的文化氛围，同时也将影响到物质文明与精神文明建设的进一步发展。体育消费行为对于发展体育产业市场特别是体育消费市场起着重要刺激作用。本文对重庆市主城区社区居民体育行为进行调查分析，旨在了解重庆市主城区社区居民消费现状，为开拓体育消费市场，引导居民体育消费行为提供参考。
一、研究对象和方法
（一）研究对象
南岸区、江北区、渝中区、大渡口区、九龙坡区、北碚区、沙坪坝区、渝北区、巴南区等9个主城区中33个社区的18岁以上不同性别、年龄、职业的群体。
（二）研究方法
（1）问卷调查法。按照调查问卷设计的原则和方法，对所设计的问题通过特尔菲法进行筛选，选择调查地点进行试发放，回收、整理、修改，并进行信度和效度的检验（信度为0.80，效度为0.85）后确定正式问卷。采用随机抽样法对重庆市主城区社区居民进行调查，共发放问卷调查表1300份，回收1255份，回收率96.54%，其中有效问卷1156份，有效率88.92%。
（2）文献资料法。登陆中国学术期刊网检索了近十年来社区体育的文献，对相关文献和相关资料进行分类、分析、借鉴和利用。
（3）数理统计法。对有效问卷的变量进行编码后，运用SPSS1
1.0对数据进行统计。
二、结果与分析
（一）社区居民每月体育消费金额
表1显示，重庆市居民每月体育消费金额多集中在100元以下，其中46-60岁、60岁以上、离退休人员和无业者消费每月在10-30元占比例最高，分别为39.73%、45.00%、41.38%和31.08%。这部分人群家庭收相对较低和承担的家庭压力较大。特别是46-60岁这部分人群，家有老人和子女，而子女在18岁左右，正上高中或读大学，强大的经济压力让他们难以支出体育消费。无业者收入也相对较低，在体育消费上也不能投入太多。总体来说重庆市社区居民体育消费金额偏低。这可能与重庆市居民总体经济收不高和消费意识不强有关。
（二）重庆市社区居民体育器械用品消费情况
体育器械用品排名前三的是羽毛球、乒乓球、跳绳。
居民体育消费是指一切和参与体育活动有直接或间接联系的个人及家庭的消费行为。在调查中我们发现，重庆市居民的器械用品消费中，羽毛球、乒乓球、跳绳等实物消费比例最高分别占59.95%、43.17%、39.97%。而其它的实物消费均不超过30%。这主要是因为，一方面，这与居民喜爱的传统体育项目有关；另一方面，这些运动器材价格相对低廉，个人购买支付得起，场地也较普遍，可以在室内或庭院中锻炼。而网球的器材价格较高，场地费用也较高因此只有6.75%的居民选择。小型多功能健身器、跑步机、综合健身器、腹肌训练机这部分器材的价格较高，而在居民家中占的空间也较大现房屋居住面积也有一定的关系。
三、结论与建议
（一）结论
重庆市社区居民体育消费金额偏低，其中实物型体育消费比例最高，而参与型体育消费和观赏型体育消费比较低；居民在选择锻炼场所，主要集中在公共体育设施、住宅小区、社区体育设施等非收费场所，收费场所锻炼人较少；居民家庭拥有的健身器械较少，而主要拥有的器材也是价格低和场地要求不的器材。总体来说居民消费水平偏低，消费意识较差。
（二）建议
发展体育消费市场应从消费者入手，增强居民消费意识，提高居民消费行为和水平。建议从体育“知识-态度-行为”链条出发，通过对居民体育知识教育改变居民消费态度从而提升消费水平。因此，社区、体育市场企业应加大对居民的宣传教育力度，引导体育消费行为，建立成熟的体育消费市场。
参考资料：
[1]梁和平，康复治疗技术[M].北京：人民卫生出版社，2002.
[2]吴秋林，缪洲生，宋平，等.江西省社区体育发展现状及对策研究[J].中国体育科技，2005， （1）.
[3] 杨爱华.重庆市城镇居民体育消费现状分析[J].北京体育大学学报，2003，（1）.
[4]肖桃芳，胡明洋.对赣州市社区体育现状的调查与分析[J].中国体育科技，2005，（2）.
[5]程伟.常州市翠竹社区居民体育态度现状研究[J]. 成都教育学院学报，2005， （3）.
关键词：体育消费市场 生活方式 市场细分 皖江城市带
中图分类号：G812 文献标识码：A 文章编号：1004―5643（2014）01―0025―04
当前，坚持扩大内需，建立扩大消费需求的长效机制，是我国经济发展的基本立足点和长期战略，也是调整经济结构的首要任务。体育消费作为一种朝阳消费，对优化体育产业结构和发展地方经济等起着重要的作用。城市是我国体育消费发展的主要阵地，但由于当前城市社会阶层分化及其社会文化生活结构重建等因素影响，人们的生活方式日新月异，体育消费市场发展陷入“死寂平衡”和“富裕中的贫困”等困境，制约了其在经济社会发展中发挥的重要功能。
生活方式是隐藏于经济、社会、文化等因素背后的潜在因素，是影响消费行为的一个外生潜变量，因此，生活方式不仅是消费者的行为指导，同时也是企业的行为指导。文献资料表明，自从1963年Lazer首先提出生活方式概念以来，分析消费者生活方式为营销者理解消费行为提供了一个有效的途径。在生活方式对消费行为影响的开创性研究方面，Engel等提出的E.K.B模式，说明了生活方式对消费者决策的影响翻。Cosmas提出，由于生活方式不同的消费者对产品或服务有着不同的需要，消费模式也存在明显的差异。在美国，每年的体育研究报告中，生活方式细分报告是最重要的一部分内容，并描述每个细分群的体育消费行为，然而国内相关领域主要应用在体育消费市场等方面凹。由此可见，我国关于生活方式对体育消费行为影响的研究尚处于初步开发阶段。
皖江城市带是经国务院批准的第一个以产业转移为主题的示范区，是促进区域协调发展的重大举措，是中部地区加速崛起的助推器，是中西部地区承接产业转移模式的一种创新，现代服务业成为皖江城市带产业承接的发展重点之一。因此，如何全面剖析皖江城市带体育消费人群的生活方式，准确把握消费者的体育活动特征、体育产品或服务兴趣及体育消费观点；如何根据体育消费人群生活方式进行细分市场，并对各市场细分进行行为轮廓描述；如何基于生活方式分析体育消费细分市场的人口构成特征，适时改变营销组合等，已成为体育消费可持续发展的重要途径。本文根据皖江城市带体育消费人群的生活方式对体育消费市场进行细分研究，以期真正地实现体育消费生活方式营销。
1 研究设计
一般生活方式细分的研究程序包括：对变量作因子分析；对得到的因子作聚类分析，再得到新的生活方式细分类群；其后检验出各类群的差异。
1.1 研究变量设计
生活方式是体育消费者个体内在属性与外在影响交互作用形成的一种综合概念，它集中反映在消费主体的活动、兴趣和意见三个方面。对于生活方式的测量，本文借鉴最新VALS2细分系统，并结合我国国情，适当予以修改，以期符合研究的需要。本文采用Likert 5点标尺，即1表示完全不同意（或完全不重要），5表示完全同意（或非常重要），目的是为了比较研究各个价值观量表。其中，重视程度最低者，即完全不同意给1分；依次类推，重视程度最高者，即完全同意给5分。因此，分数越高，受测者越接近该题描述的生活方式构面；反之，分数越低受测者的生活形态构面越不同于该题的描述。
根据经济学理论基础及研究需要，本文认为体育消费行为主要包括以下操作性衡量指标：体育消费的地点、内容、水平等方面的变量。
1.2 数据收集
本研究以皖江城市带体育消费市场为研究对象，采用多层分段抽样方法选取调查对象，即依据2010年国务院正式批准的行政区域划分标准，并根据地域特点。选取合肥、芜湖、安庆、滁州、马鞍山等5个地级市；其次，按照居民住宅小区新旧和地段的不同，从各地级市随机抽取3个居民住宅小区，共抽得15个居民住宅小区；再次，每个住宅小区中随机抽取4幢居民住宿楼，共抽得60幢居民住宿楼；最后，在每幢住宿楼中随机抽取1个单元住户，共抽得759户居民。本研究在拟定问卷之后，组织问卷调查员的培训，将本次研究的目标、内容等各项细节与之充分沟通，于2012年1月至2月，共发放问卷759份（常住居民），回收726份，回收率为95.7%；有效问卷698份，有效率96.1%。根据研究需要，本文研究对象必须是在过去一年（2011年）参加过体育消费的居民，因此，对调查问卷信息进行统计分析，得出在2011年参加过体育消费的居民为578人，占82.8%。问卷使用spss 17.0进行分析处理。
2 分析与讨论
2.1 皖江城市带体育消费者生活方式因子分析将生活方式归纳为26个方面进行调查。首先进行KMO和巴特莱球体检验，其中，KMO=0.759，大于0.7（Kaiser&Rice，1974）；巴特莱球体检验结果均拒绝各变量间不相关的原假设，说明该量表具有共同因素，适合进行因子分析。
采用因子分析的方法，对皖江城市带体育消费者调查材料进行研究，因子的提取方法为主成份分析法（PrincipleComponent Analysisl及最大变异转轴法（varimax Rotation）。根据统计学理论，本研究针对spss的统计结果取其特征根大于1，所取的负荷量绝对值大于0.5的变量，进行因子命名。继而提取出6个因子，各变量负荷量的绝对值均大于0.5，且该6个因子的特征根解释了总方差的67.811%，能够解释较大部分的信息（见表1）。
本研究参考中外相关领域的研究，并根据各因子的构成项目，将6个因子命名如下：第一个因子的3个问题都反映了消费主体安于现状，懂得居家过日，向往稳定的工作方式，被命名为“居家实用型”。第二个因子的3个问题侧重于消费主体工作态度端正积极、对生活充满信心，被命名为“进取发展型”。第三个因子的3个问题反映出消费者对商品的信息和资料强烈关注，并习惯于通过网络搜索或者媒体广告获取需求信息，实现货比三家、物有所值的消费效果，被命名为“信息达人型”。第四个因子的3个问题反映出消费者对生活和工作要求极高，对产品质量需求极大化，有典型的完美主义表达方式，被命名为“超越完美型”。第五个因子的3个问题集中体现了消费者对品牌产品的信赖，对时尚生活的向往，对时髦娱乐的关注，被命名为“时尚品质型”。第六个因子的3个问题都反映了消费主体对生活和工作以充分展现自我需求、自我发展为核心，被命名为“独特自我型”。
2.2 皖江城市带体育消费者生活方式聚类分析及其行为描述
本研究利用K-Means聚类分析法，对“居家实用型”、“进取发展型”、“信息达人型”、“超越完美型”、“时尚品质型”和“独特自我型”6个因子进行聚类分析。在确定分成两个集群后，One-Way ANOVA分析结果显示，各因子的sig值均小于0.05，说明该聚类分析的结果具有意义。因此，被调查者的生活方式可分为两大集群（见表2）。
依据表2，将被调查者的生活方式聚类出“传统居家型”和“前卫品质型”两类消费群体，并结合体育消费行为的统计变量描述其轮廓。
“传统居家型”（N1=306人，占52.9%）消费群体具有较强的传统文化思想、家庭观念和进取心，超越完美而不刻意追求时尚生活。统计数据显示，该类消费群体年体育消费水平均值为259.00元，其中年消费水平最高的为800.00元。在体育消费结构方面，实物性消费居多（91.5%）、而参与性消费（29.1%）和观赏性消费（4.2%）偏少。在体育消费场所方面，去体育品牌专卖店（23.2%）和高档体育健身场馆（6.2%）消费的较少，多数集中在一般体育用品店（68.3%）和中低档体育健身场馆（23.2%）消费。
“前卫品质型”（N2=272人，占47.1%）消费群体追求流行时尚，注重展现个性风格，向往高档有品位的生活，享受现代化信息资源，迎合社会消费趋势。分析统计数据可见，该类消费群体年体育消费水平均值为516.00元，其中年消费水平最高的为2200.00元。在体育消费结构方面，实物性消费（88.6%）较“传统居家型”有所下降，但参与性消费（78.3%）和观赏性消费（21.3%）则明显上升。在体育消费场所方面，选择一般体育用品店（31.5%）的相对较少，多数集中在体育品牌专卖店（57.4%）消费；而在健身场所的选择上，一般体育健身消费场馆（40.1%）和高档体育健身消费场馆（38.2%）不存在明显的区别。
综上所述，皖江城市带体育消费人群的生活方式呈现出“传统居家型”和“前卫品质型”并趋齐进的发展势头，不同类型生活方式的人群具有不一样的体育消费行为，但由于受到经济、文化、社会发展的长期影响，“传统居家型”生活方式是居民日常生活的重要选择和真实写照。
2.3 基于生活方式的皖江城市带体育消费细分市场人口统计特征分析
2.3.1 皖江城市带体育消费市场人口特征
伴随皖江城市带承接产业转移政策体系的不断完善及产业规模的逐步扩大，当地经济社会得到了全面快速发展，城市居民体育消费及其人群的人口特征也在发生重要变化。在性别上，男女分别占52.9%和47.1%；在年龄上，“30岁以下”、“30-45岁”、“46-60岁”和“60岁以上”分别占29.2%、32.9%、23.0%和14.9%；在学历上，“初中及以下”、“高中或中专”、“大专或本科”、“硕士或博士”分别占13.5%、27.0%、39.6%、19.9%；在年收入上，“10000元以下”、“10001-30000元”、“30001-60000元”、“60000元以上”分别占6.4%、25.8%、41.0%、26.8%；在职业上，“自由经商业主”、“企业或服务业”、“医教人员”、“公务员”、“退休”和“其他职业”等，分别占23.7%、20.4%、15.1%、18.3%、10.2%、12.3%。
由上可见，皖江城市带体育消费人群的人口统计变量构成呈现的特征为：在性别上，男性所占比例略大于女性；在年龄上，中青年是体育消费人群的主力军；在学历上，大专或本科学历者是体育消费人群的主要组成部分；在收入上，充分证实了经济是发展体育消费的根本保证；在职业上，事业单位人群明显缺位，自由经商业主以及企业或服务业人群日趋壮大。
2.3.2 皖江城市带体育消费细分市场人口统计特征为了进一步说明基于生活方式细分的体育消费人群在人口统计变量上是否存在差异，本文采用卡方检验（chi-square test）法，对两类消费人群在人口统计变量（性别、年龄、收入、学历、职业）进行比较验证，检验结果如表3。
表3表明，在“传统居家型”和“前卫品质型”不同的体育消费人群的人口统计中，两类人群在性别上不存在显著性差异（X2=2.000，p=1.57）；而在年龄、收入、学历、职业等人口变量上存在显著性差异（X2分别为131.716、140.090、86.955、45.045，p分别为0.000、0.000、0.000、0.000）。可见，全面了解“传统居家型”和“前卫品质型”体育消费人群的人口变量构成，对体育消费市场细分与发展具有重要的现实意义。
“传统居家型”体育消费人群主要人口构成为：年龄在45岁以上，年收入30000元以下，学历在大专或本科以上、职业为无业或待业、退休人员、医教人员等变量的大多数居民；“前卫品质型”体育消费人群主要人口构成则包括：年龄小于46岁，年收入大于30000元，学历在高中或中专及其以下，职业为企业人员、自由经营者等变量的大多数居民。
由此可以发现，皖江城市带“传统居家型”和“前卫品质型”体育消费人群的人口变量统计存在较大的差异。其中“传统居家型”体育消费人群相关变量人口所占的比例随着年收入和学历的增加而减小，随着年龄增长而加大；“前卫品质型”体育消费人群相关变量人口所占的比例随着年收入的增加而增大，随着年龄增长而减少。在职业上，主要表现出“前卫品质型”体育消费人群中自由职业人员的相关变量人口所占的比例变大，而“传统居家型”体育消费人群中则偏小。
3 结论与建议
3.1 结论
（1）皖江城市带体育消费人群的生活方式呈现出“传统居家型”和“前卫品质型”并趋齐进的发展势头，不同类型生活方式人群的体育消费行为存在一定的区别。
（2）皖江城市带体育消费人群在性别上，男性所占比例略大于女性；在年龄上，中青年充当主力军；在学历上，大专或本科学历者是体育消费人群的主要组成部分；在收入上，充分证实了经济是发展体育消费的根本保证；在职业上，事业单位人群明显缺位，自由经营者以及企业或服务业人群日趋壮大。
（3）皖江城市带“传统居家型”和“前卫品质型”体育消费人群的人口变量统计除了在性别上不存在显著性差异外，在年龄、收入、学历、职业等人口变量上存在显著性差异。
3.2 建议
（1）科学确定体育消费目标市场。根据皖江城市带体育消费人群生活方式市场细分的两种类型消费者的不同体育消费行为和人口构成特征等信息，体育营销业可以选择一个或两个消费群作为体育消费产品的目标市场，或者根据两类消费者的特定需求提供新的体育服务产品。
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