一、全球化对我国传统文化造成的冲击
经济全球化带动着文化全球化，世界文化涌入不同的民族和国家，使得越来越多的民族遭受着传统文化的严峻考验，那么在这一大背景下，怎样去实现中国传统文化和世界多民族文化的共同发展，已然是十分紧迫的。西方文化对中国文化的冲击与影响也与日俱增，波及到了我国人民生产生活的各个方面。
（一）外来文化的影响与日俱增纵观当今世界，西方发达国家凭借其经济政治军事等方面的强大实力，不仅从政治经济上在全球处于强势地位，也从文化意识形态等方面妄图冲击着更多的国家，中国作为当今最大的发展中国家，必然深陷其中。从我们都熟知的可口可乐，肯德基或者麦当劳这些日常随处可见的饮食文化，我们就可以轻易的发现西方文化的渗透痕迹，它们猛烈的冲击着我国传统文化中勤劳朴实、与人为善的一面，带来了一些负面的消极的力量，因此我们在感叹世风日下的通知不得不召唤传统文化的归来和复兴。
（二）民族文化的认同逐渐弱化我们不可否认是，民族文化的深厚积淀是人们生活生产重要的保障，没有了文化，就没有当今的文明世界。多少年来我们沐浴中华文化之流，感受着传统的洗礼，在这轮回中成长。但是，随着世界的开发，文明的互通，一些外来的文化强烈的冲击着我国传统的文化，虽然在一定程度上融合了世界人民的交流与沟通，但也给中国传统的古老文明带来了前所未有的危机，霸权主义强权政治，以及其他一些与我国文化完全不一样的思想都在一定程度上使得我们迷失了前进的道路，自己民族内部的文化认同感也逐渐弱化。
（三）传统文化产业遭受巨大压力我们可以看到，今天的西方发达国家毫不费力的打开了中国的文化产业大门，不断涌进我国的文化市场，我们时常在呐喊文化的复兴，却忘记了背后的积淀，加强传统文化产业的建设已经刻不容缓，需要我们去开发去创造。但是面对着强劲的西方对手，无论在产业规模还是竞争力上我们都处于劣势的地位，中国有数不清的报刊杂志电视台却没有可以拿得出手的，在整个世界拥有地位的传播媒介。因为，在全球化的激烈竞争中，中国文化事业面临着极其严峻的考验。
二、全球化下我国传统文化发展的应对策略
文化是民族的更是国家的，是中国的更是世界的，千百年来我们的优秀传统文化凭借其不一样的风采影响着世界，散发出强烈的光和热。那么对于中国传统文化的发扬和复兴，又应该抱着怎样的思想报复，规划出怎样的路径呢。当然我们必须承认文化因差异而美丽，很多优秀的外来文化也是值得我们去学习和借鉴的，我们也应当不遗余力的去吸收和汲取，从而发展我们自己的文化。
（一）大力弘扬优秀传统文化随着世界文化的快速发展，各种思潮交织激荡，我们对于传统民族文化的弘扬和发展已经迫在眉睫，回顾历史，中华民族的传统文化在历史的长河中继承发展，不断的前进着壮大着，这一过程也包含了对于其他民族优秀文化的吸收与借鉴，文化是一个民族兴旺发达的源泉与动力，是凝聚民心的重要砝码，只有大力弘扬优秀传统文化，才能不断保持我国文化的创新和生机，才能扎实文化根基。文化，往往是最深刻的民族积淀，是其生存发展的重要条件，是民族的灵魂和精神追求，是身份的象征，在世界全球化的大潮中，我们一定要牢牢把握中国民族五千年的文化底蕴，并结合时代特色去发扬去传承，在保护中创新，在创新中前进，要坚持中国自己的文化特色，自己的人文内涵，所以，大力弘扬优秀传统文化应当是全球化浪潮下我国传统文化发展的第一布。
(二)文化走出去战略的实施现在的世界史开放的世界，现在的中国是与世界交流融合的东方大国，文化也一样，随着对外开发的脚步，与其他优秀的传统文化碰撞着交流着，在取其精华去其糟粕中延续着，发展着。传统要保护，但禁锢不能有，新的全球化浪潮带给我们的是机遇也是挑战，只要把握好正确的方向，走好正确的路，必然对我国传统文化的发展是有利的，切记不可照搬西方文化的发展形式，否则就会被世界文化大浪潮淹没，失去自身特有的活力。作为现代文明的发扬与继承者，我们都知道仅仅一味的推崇本民族现有的文化是远远的不够的，还需要在吸收借鉴其他优秀文化的基础之上，海纳百川，相互的交流和学习，让好的东西为我所用，兼收并蓄，从而创新出最具特点的古老文明。传统的文化不仅要保持自己本来的面目，还要接触世界走进世界，在全球化的背景之下，以开放的胸怀博采众长，激发出更大的活力。
(三)坚持文化创新的脚步俗话说的好啊，创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力，文化也是如此，没有任何事情是可以一成不变的，时间在流淌，岁月在前进，中华民族的传统文化也在不断的创新中保持着更为旺盛的生命力，我国文化的发展一点要坚持三个面向，要适应时代和人民的要求，要在坚持中前进，丰富文化内涵，创新文化形式，推陈出新革故鼎新。人们都说，文化是纽带是人与人之间交流沟通的意识架构，同时，也是一个民族优秀智慧的结晶，它是发展的是向前是渊源流动的，在继承传统优秀的基础之上不断地融合，不断地统一，具有更为鲜活的生命力。也只有这样，才能在世界文化长河中始终处于不败之地，好的文化必须是联系广大劳动人民生活中各个方面的，是以民众为载体的，是反映社会积极正面的文明风尚的，从而成为人民的精神家园。
（四）加快传统文化的转型随着我国现代化的不断发展，对于经济政治文化的要求也越来越高，时代在前进，思想文化必须跟上步伐，我们应当运用马克思主义基本原理，并在联系我国现有实际的基础上，不断地推进中国传统文化的转型发展，在吸收和借鉴西方优秀文化的基础之上，坚持本国特色，并将之转化为为我为我所用的形式，从而满足我国社会广大人民群众对于文化的需求，为社会的进步发展，为国家的强大，为人民精神生活的富足提供更为强大的动力。在加快文化转型的同时也要将我国传统文化的精华发扬传承出去，以独有魅力征服全世界，吸引全世界的目光，文化的走出去是沟通与交流，是传承与创新，是借鉴与吸收，是一种利于世界文化交流的方式方法，中国传统文化源远流长，应该得到世界的尊重和仰望，让我们共同期待。
三、总结
经济全球化带来的文化冲击，尤其有利的一面也有其不利的一面，我们在坚持传统的同时也要与世界上一些先进的文化和谐共生，在保留本民族文化传统的基础之上，与世界文化共进步共成长，接受优秀的传统文化并不是全盘否定其他民族的文化，而是在坚持的基础上来开放来创新，来展现自身的优越性，从而发扬光大。同时我们也要以一种更为客观的态度来面对文化的全球化，不能因为挑战就退缩，要看到机遇，抓住机遇，要迎难直上，充分的吸收那些优秀的东西，从而更快更好地加快传统文化的转型，提高我国文化的国际影响力，走出中国走向世界。在多元坚持本真，是中国传统文化的发展之中必须牢记的理念，是一种健康的文化心理，好的文化战略，多元是与世界潮流同步发展，本真是牢记本土化气息，让中华文化为全世界全人类共享，在经济全球化的背景之下，使得中国传统文化发扬光大，让中国思想，中国特色影响着全世界，流传到世界的每一个角落，并被世界人民所接受，在文化全球化的浪潮中，实现中国文化和世界文化的互补与交融。
现在在财经圈最流行的词汇是什么？答案一定是互联网思维，什么是互联网思维？不同的专家有不同的解读。
但归纳起来说，互联网思维打破了传统营销的三条原则：免费也许比收费营业收入更高，因为他就是挂羊头卖狗肉；你的用户不一定是你的购买客户，但也许他就是你的员工，你的粉丝，你的口碑；传播的关键不在于播而在于传，任何产品或服务都要有值得传的价值。
比如360，他做什么，做安全产品，但他卖安全产品吗？他不卖，他的收入主要来自于广告收入。360的用户，大部分不是360的客户，只是粉丝而已。传统营销时代，传播就是在电视上播出几十秒，在报纸上登个豆腐块，互联网时代，已经遍地都是媒体，电视报纸更不用说，手机网络已经占据80%以上阵线，但是，网络全民泛化成为特点，垄断已经不太可能，一个品牌的传播已经不可能全覆盖，播的重要性已经大大降低，而“传”成为互联网语境下品牌营销的重要手段，口传、音传、视传、网传，有内容、有价值才会有民众参与传，于是内容为王、价值为王时代到来。
互联网环境下，如何打造核心竞争力
核心竞争力已成为最常提及的词汇之一。那么什么是核心竞争力？核心竞争力就是相对于竞争对手的、独特的、不易被模仿的、并能够为公司产生价值的核心能力和优势资源。
寻求核心竞争力的实质就是在是在产品服务同质化的时代实行差异化行销、个性化行销。根据行业特点，结合自身优势资源，找到有别于竞争者的突出优势，使其成为公司永续发展的动力。笔者总结，四大动作，是打造核心竞争力的关键。
打造核心竞争力之一，文化引导
在互联网社会大环境下，内容为王、价值为先已经成为大势，然而一般的内容、一般的产品价值已经成为社会疲态，已经失去市场优势，在新的市场竞争下，要想创造出有内容、有价值的信息和产品，必须要有强烈的创新思维引导。一个企业的创新思维，不是平白无故就会出来的，他需要企业文化的引导、培育，一个不崇尚创新精神的企业，能长久持续创造出为社会为客户热捧的产品和服务吗？未来的竞争，是信息的竞争、是创新的竞争、是创造价值能力的竞争，一个崇尚创新、鼓励创新、培育创新企业文化的企业，没有理由打造不出企业独特的核心竞争力。
而创新的企业文化，同样需要所有员工是以继日的朝思暮想，创新也是从脚趾头开始的，而且是自强不息，上下同欲，只有同呼吸，共责任，才能培育创新的文化土壤。
打造核心竞争力之二，抓住趋势
趋势就象荒地上的野草，春风吹且长，天天很疯狂，不用浇肥，不用搭蓬，只要有阳光和水，瞬间三月成草原。趋势也是这样，只有顺着趋势，才能顺手牵羊，养成小肥羊。网络手机化是趋势、渠道网络化是趋势、服务便利化是趋势、一体多能是趋势，媒体电子化全民化是趋势，城镇化是趋势，农场主是趋势，居民是趋势，随时旅游是趋势，汽车生活是趋势。反过来，PC是反趋势，批发分销是反趋势，巷子深是反趋势，纸媒是反趋势，一亩三分田是反趋势，农民临时工是反趋势，限购是反趋势。
趋势来了，就要抓住，一个大的趋势不一定准确，二个趋势进行综合，那就基本不会有错。比如城镇化、农场主、居民三个趋势，汽车增长、服务便利化、旅游三个趋势。还有最大的趋势，一体多能，一个新产品，可以解决以前多个产品才能解决的整合趋势。
打造核心竞争力之三，优势挖掘
传统营销时代，资产、资本、关系是最大的优势资源，然而，在互联网时代，这一切已经变得不是那么重要，很多的模式从一无所有到凭空而起。阿里如此，百度如此，小米也如此。微信公众帐号中的“逻辑思维”，仅仅凭借其到处收罗的微信内容推送，就积累了号称200万的粉丝，成为被各大传统媒体羡慕膜拜的经典，他凭的就是对文章公众兴趣的嗅觉，是对热点搜索能力的挖掘。
我们很多的客户有什么优势？他们没有高楼大厦，他们没有多少多少的资产，就算是有也不是优势，他们多年所积累的优势，无非是对行业多少年来的服务经验，是服务创新，是因为客户的认可，他们才有了所谓的行业第一，行业黑马。他们未来要做的，是对这一原始领域、优势范围持续提升、持续创新、持续引导，在趋势之下，融入文化创新，筑就更高的核心竞争城墙。
打造核心竞争力之四，强力执行
【关键词】传统文化 金融技术分析 有效性
Charles Dow于20世纪初提出道氏理论（Dow Theory），标志着技术分析的诞生。MURPHY（1986）对技术分析的定义是：“技术分析是以预测未来的价格趋势为目的，主要通过使用走势图，对市场行为进行的研究”。（爱德华迈吉，股市趋势技术分析，1992）。因此技术分析是一门科学，它通常以图像的形式，记录某一股票或者某个“平均值（Averages）”交易的实际历史（价格变化、交易量，等等），然后，从勾画出的历史里推导出可能的未来趋势。由此可见，技术分析（Techn ical A nalysis）是对历史数据进行特定的处理， 寻找股价起伏的周期，从而建立起买卖证券的规则，以优化收益、规避风险的一种投资理论（韩杨2001）。
一、关于技术分析有效性的争议
金融技术分析研究对象是金融市场种金融产品价格行为的规律，决定技术分析是否有效的一个重要因素就是金融市场价格行为的规律是否客观存在，对此分歧一直很大。在金融分析流派中基本面分析派坚持“股市趋势不可知”的理念，认为金融市场无趋势、无规律、不可预测，因此技术分析无效。随机漫步理论流派（Random Walk）也坚持在金融市场中价格的变动是随机的，更谈不上预测。这种随机性是非理性的，并不具备操作的有效性。
二、现代经济理论对于金融市场技术分析有效性的研究现状
在现代主流经济学中，对技术分析持否定意见中，比较有代表性的有效市场假说（EMH）（Fama，1970，《有效资本市场：理论和实证研究的回顾》）。他们认为技术分析所谓的原理与弱式有效市场理论是冲突的。技术分析根据历史价格走势分析出未来价格趋势，这一点有效市场理论坚决反对，他们认为众多投资者已经通过对历史的价格信息的研究，做出了自己该做的投资选择，目前的价格实际上已经反应了过去的历史信息，以后的价格只能随机波动，和以前没有任何联系，因此在弱有效市场成立的条件下技术分析无效，不能获得额外收益。
三、基于中国古代传统文化下的现代金融技术分析有效性的解释
美国技术分析师.艾略特（R.N.Elliott）根据道琼斯工业指数平均（Dow Jones Industrial Average，DJIA）发现股价结构性形态和宇宙中一些自然现象相吻合。提出波浪理论，用来解释市场的行为，并强调波动原理的预测价值。而对于通过观察宇宙规律硌芯咳死嘈形，中国古代亦做出过不少的努力，比如古人的天人合一等等，因此我们能否从中国古代传统文化里找到现代金融技术分析有效性的解释，从而说明技术分析的有效性及其存在的意义。
（一）现代金融技术分析的核心概念――趋势
趋势的概念是技术分析的核心。技术分析要求必须研究判断市场趋势，然后顺应趋势交易，决不可逆趋势而动。而且市场的趋势不会朝任何方向直来直去，市场运动的特征就是曲折婉蜒。因此我们从技术分析的核心概念--趋势入手，看看中国古代传统文化对趋势的存在和有效性的研究，从而论证技术分析的有效性。
（二）中国古代传统文化下对于趋势的理解
中国古代传统文化认为整个宇宙是一个整体，并制约于一个自然法则，这个自然法则无论在自然世界还是人类世界都起作用，否则就会混沌，出现秩序上的紊乱，而就算是人类社会行为如果按照自然法则运行一定会很顺畅，完美，包括有生命的东西和无生命的东西时都按法则运行，比如四季交替就是很典型的自然法则秩序规律的严格运行，这种秩序，按照古代传统文化的假设就是恒定不变。无论是自然还是人类社会的群体行为，都会重复秩序，那么人类社会曾经的群体导致的事态周期性变化，也将重复，也就是历史会重演，而且如果我们掌握了这种秩序，甚至我们可以在一定范围和程度地上预测未来，以为事态会顺着历史的规律进行，趋势就是其中一种。
中国古人一直很强调对“势”的把握，著名军事家孙子在《孙子兵法》中提到，“故善战者求之于势，不责于人，故能责人而任势”；再有《孟子：公孙丑》，“虽有智慧，不如乘势；虽有t基，不如待时。”
对于趋势的力量论述，孙子兵法也上有记载，“激水之疾，至于漂石者，势也。”激烈的流水能冲走巨石，这就是趋势的力量，在宋代，学者陈亮的《上孝宗皇帝第三书》中提到：“天下大势之所趋，非人力之所能移也。”就谈到社会运行的趋势不是人能改变的，也间接论述了趋势的自主性。战国商鞅《商君书・禁使第二十四》中也有关于趋势的论述，“凡知道者，势、数也。故先王不恃其强而恃其势；不恃其信，而恃其数。今，夫飞蓬遇瓢风而行千里，乘风之势也；探渊者知千仞之深，县绳之数也。故托其势者，虽远必至；守其数者，虽深必得。”这段文字也承认了趋势是存在的，而且应该顺应趋势，可以借助趋势的力量发展的更好，也体现了趋势的力量具备自我发展性。
四、结论
“势”字，从“力”，与力量有关，古人解释“势”为“盛力”、“权”。古人从经验直观中很容易发现“力”是决定事物成败、发展的关键，而概括出“势”这一重要范畴。“势”作为一种客观力量决定着世界中事物的兴衰成败，而人作为是生存于世界之中，通过与世界万物打交道的方式以维持其存在和发展的一个物种。客观的“势”所造成的结果对于人而言则有利害两种情况，人作为具有能动性的智慧存在当然不会也不应该被动地接受“势”所造成的结果，而应该发挥主观能动性使“势”向着有利于自己的方向转化。对于有利之势则积极利用，以造成有利于自己的最大成果；对于不利之势则尽力回避，以免造成损失。同时，在有些人类活动中还可以人为造势，以获得尽早和更大的结果。就技术分析而言，由于市场行为的庞大性，当然很难造势，通过对“势”（趋势）的研究，人们还是可以对趋势加以把握和利用，以获得投资利益。中国古人对“势”的理解和运用，坚定了我们对技术分析之科学性和有效性的信心。在中国古代传统文化中，古人是认为趋势存在的，而且主张要顺应趋势，只有顺应才能更好的发挥主观能动，获得更大投资收益。这和现代金融技术分析不谋而合，哲学层面高度统一。
参考文献
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关键词：光纤，发展趋势，通信技术，对策，应用
光纤通信最大的技术优点是信息容量大；且光纤的损耗低、传输距离长；光纤通信不易被电磁干扰，对信息的保密性能好；可以有效节约有色金属；光缆尺寸小，便于安装和运输。在这几十年的发展历程中，光纤通信已经成为现现代通信技术的重点。
1光纤通信的特点
1.1频带极宽，通信容量大
在光纤技术中，光纤可以容纳50000GHz传输带宽，光纤通信系统的容许频带(带宽)是由光源的调制特性、调制方式和光纤的色散特性决定的。例如，单波长光纤通信系统一般是使用密集波分复用等一些复杂的技术，以便解决通信设备的电子瓶颈效应的问题，保证光纤宽带可以发挥更积极的作用，从而增加光纤的信息传输量。目前，单波长光纤通信系统的传输率已经得到了2.5Gbps到10Gbps。
1.2抗电磁干扰能力强
光纤的制作材料主要是石英，其绝缘性好，抗腐蚀能力强。论文格式，发展趋势。因此，光纤有较强的抗电磁干扰能力，且不受雷电、电离层的变化和太阳黑子活动等电磁影响，也不会被人为释放的电磁所干扰，这就是石英这种通信材料的最大优势。论文格式，发展趋势。除以上有点之外，光纤体积小、质量轻，不仅可以节省空间，还便于安装；光纤的制作材料资源丰富，成本低；光纤的温度稳定性好，使用寿命长。论文格式，发展趋势。由于光纤通信的优点很多，使其使用范围也不断扩宽。
2光纤通信技术的应用
自上世纪90年代以来，我国光通信技术已经得到了很大的发展，特别是广播电视网、电力通信网、电信干线传输网等方面更是发展迅速，促使光纤生产量不断增加。现代信息网络通信系统不断扩展和增加，导致网络的管理和维护，以及设备的故障判定和排除就显得更加困难和繁杂。此时，我们采用SDH＋光纤或ATM＋光纤组成宽带数字传输系统，这种传输系统可以保证环网传输的稳定性，链路传输系统或者组成各种形式的复合网络，也能满足各种信息传输的需要。针对电视节目的传输，我们同事是采用的宽带传输系统进行传输，将主站到地方站的所有数字信息设置成广播的方式，让同样的电视节目可以在不同的地方下载，也能利用网络管理平台的控制，以便不同的站点可以下载不同的节目。目前，有线电视已经在全国普及，在有线电视的网络支持下，宽带多媒体传输网络就更容易实现了，因此，在这种情况下，我们不应完全废除现有的有线电视网，而是科学的利用它，满足人们的需要，将光纤通信技术融入到千万家，方便人们的生活。
3现代通信系统的光纤技术
3.1单纤双向传输技术
单纤双向传输技术是针对双纤双向传输而言的，双纤传输时，其信号可以在两根不同的光纤中传输，而单纤传输时，信号在调频过后可在不同的波段后，在同一根光纤里传输。现代光纤的传输容量不断增大，从理论上说，光纤传输的容量是无限的，只是受到设备等各种因素的影响，传输容量大大降低，远不及预期的效果。目前，光纤通信传送网都是通过双纤双向传输的，如果利用单纤双向传输技术就能有效的节省一半的光纤资源，而对于现代庞大的光纤网络传输系统中，可节省的光纤资源数量也是十分庞大的。
研发出成熟的单纤双向传输技术对网络通信的发展有十分积极的意义。单纤双向传输技术已经得到了广泛的使用，但主要用在光纤末端接入设备：PON无源光网络、单纤光收发器等设备，骨干传送网上还没有使用到这种技术。可见，这也是光纤通信技术的未来发展方向。
3.2光纤到户（FTTH）接入技术
高速数据通信和高质量视频通信等媒体业务的发展和拓展，对现代宽带综合业务网的研究起到了积极的推动作用。而今，核心网便成为了以光纤线路为基础的高速信道，国际权威专家认为，宽带综合信息接入网是现代信息高速公路发展的“最后一公里”，同时也指出，这是信息通信发展的又一个瓶颈。论文格式，发展趋势。虽然ADSL技术为现代通信业务提供了良好的基础，但对于未来将要发展的通信业务，如:网上教育，网上办公，会议电视，网上游戏等双向业务和HDTV高清数字电视，尤其是HDTV，现阶段的传输率仅为19.2Mbps，用H.264压缩技术可以压缩到5-6Mbps。论文格式，发展趋势。
在实践中，QOS有所保证的ADSL的最高传输速率是2Mbps，但仍然难以传输HDTV高清数字电视。论文格式，发展趋势。而使用铜线接入的ADSL的方式已经无法再满足数据高速传输的需求，采用光纤接入技术已成为必然趋势，是未来通信技术的发展趋势。
4光纤通信系统中的新技术探究
4.1光网络的智能化
光网络智能化是通信技术的重要发展方向，光通信技术已有40年的发展历史，主要是以传输为主线的。但随着计算机技术的发展，加上计算机技术与通信技术的结合，网络技术得到了更高层次的进步，现代光网络中还加入了自动发现能力、连接控制技术和更完善的保护恢复功能，促使光网络的智能化发展，其中，ASON就是典型的例子。
4.2全光网络
未来的通信网络是属于全光网络的世界，全光网是光纤通信技术发展的最高层次，也是光纤技术的最理想发展阶段。传统的光网络可以实现节点间的全光化，但在网络结点处仍采用电器件，限制了光纤通信容量的进一步提高，因此，真正的全光网已经成为光纤网络发展的最终极目标。
4.3光器件的集成化
光电子器件的发展趋势是实现其集成化。想要实现全光通信网络，器件的集成是重点，也是核心，光子集成芯片的制造需要将将激光器、检测器、调制器和其他器件都集成到芯片中，这些集成需要在不同材料多个薄膜介质层上不停的沉积，主要材料有砷化铟镓、磷化铟等。虽然这是一种复杂的技术，但随着互联网多媒体技术的发展，传统的1M-6M的互联网接入带宽变得不足，因此，只通过增加设备来提高速度扩大带宽已经不现实了，可见，光器件的集成是必须的，也是保证光纤通信技术发展的核心内容。
5结语
光纤通信技术的发展可以促进城市信息化的形成，而社会的信息化又进一步加速了光纤通信技术的发展，大容量、高速率是社会信息化的两个重要特征，新型光通信技术也正是为了解决现代光纤技术中的问题而诞生的，这必将使得光纤通信技术取的更大的发展。
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关键词：民族传统体育；现代体育；竞技化
中图分类号：G85 文献标识码：A 文章编号：1006-7116(2011)01-0120-05
竞技是现代体育运动的主流趋势，现代奥林匹克运动“更快、更高、更强”的格言是对这一竞技核心的最直接体现。
民族传统体育作为现代体育的发展源头，有其自身独特的文化内涵与发展特征。中华民族传统体育作为我国体育的重要组成部分，涵盖着50多个民族的传统文化和风俗，它遵从崇实、守内、尚礼的风格，讲求以伦理道德自身修养为基础，带有浓厚的修身养性特征。随着时代的发展，在以西方竞技体育运动为主导的现代体育大家庭中，民族传统体育的发展受到了冲击，民族传统体育的现代化成为体育社会学研究的重要课题。
近来拜读段辉涛老师的《对民族传统体育竞技化的思考》一文后颇受启发，对文中的一些相关论述有不同的看法，特提出与段老师商榷。
1 关于竞技化是民族传统体育现代化发展的一种趋势
1.1 民族传统体育的现代化
在全球化背景下，民族传统体育的现代化是由传统体育向现代社会转型的发展过程，可以说民族传统体育现代化也就是民族传统体育发展目标具有阶段特征的发展过程。正如白晋湘所言，民族传统体育的现代化将在较长一段时间内以多层次、多形态生存和延续，在以农业经济为主导的“老少边穷”地区，仍将与民族生产、生活和文化活动交织在一起，其活动形式和功能价值仍将保持作为民族文化生活的一部分，构成初级现代化形态；在工业经济较为发达的地区，它将作为一种理想的健身娱乐手段，实现为当代全民健身服务的功能转换，构成中级现代化形态；在全民健身广泛开展的基础上，将其中具有鲜明竞技特征的项目进行改造与推广，借鉴现代竞技体育的组织制度和以奋发与竞争为核心的精神价值，实现功能的根本转变，走向国际体育竞技舞台，构成高级现代化形态。
在民族传统体育面临国内社会转型、国际奥林匹克运动扩张和全球化进程加快的化社会背景之下，它的现代化发展将以科学发展观为指导，宏扬自身精华和借鉴国外先进体育文化精髓相结合，在发展中求创新，呈现出多种状态并存的多极化发展格局。然而，对于民族传统体育现代化，我们要做的就是为了她的传承与发展，不能求大求快，不能太功利化，不能为了“现代化”而“现代化”，为了向奥运看齐、为了走向世界而改革。民族传统体育的现代化发展要以继承自身优秀文化为基础，不断借鉴和吸取世界其他先进体育文化精髓，在保持民族传统体育原有文化特色基础上，不断进行自我批判与更新，并加以改造，逐渐形成富有中国特色的民族传统体育文化发展道路。
1.2 民族传统体育现代化发展的趋势
世界文化是由不同地区、民族、国家的文化共同构成，多元化的世界文化特征势必给全球化发展下各国体育文化保护、传承与发展提出新的要求。但是，一种文化在某个历史阶段可能具有全球性的时代价值，但并非是一成不变的。以竞技化为主导的西方体育无处不体现出竞争态势，而民族传统体育则表现出民族性、地域性、健身性、娱乐性、传统性和竞技性等多样化特性。在面对西方体育的强势传播冲击之下，在以现代竞技体育为主的世界体育大家庭中，民族传统体育走竞技化之路是为了正视中西方体育文化差异与冲突，走互相促进、融合，共同繁荣之路的一种现代化发展方式。
在民族传统体育现代化发展过程中，国内学者做了深入研究，胡小明认为，传统体育走向现代化的路径主要体现在前期理论研究准备；政府加大对体育院校民族传统体育专业的投入建设；民族传统体育项目全面进入学校教育体系；充分融入全民健身；力争一些项目进入奥运会；重视非奥运项目的发展等几个方面。林海枫叶认为，民族传统体育现代化发展将会处于进一步挖掘、整理、创新和推广民族传统体育；民族传统体育科学化、规范化的发展；民族传统体育与学校体育相结合；向竞技化发展；市场化、产业化发展；与全民健身相结合；旅游、娱乐休闲相结合等多元趋势。余水清认为，在中国民族传统体育项目的国际化和现代化进程中，鲜明独特的民族文化特色成为推动其发展的最大优势；随着现代化进程的不断深入，在内容和形式上不断创新；市场化成为影响中国民族传统体育发展的双刃剑；学校教育是拓展民族传统体育生存空间的有效手段。张选惠认为，民族传统体育的现代化发展，存在竞技化、民俗化、娱乐化、健身化、市场化的多样性发展维度。由此可见，民族传统体育现代化发展呈现出多样化的趋势，竞技化不是民族传统体育现代化发展进程中的唯一或全部。段文在全面而深入地论述民族传统体育竞技化的必要性与可行性之时，未能述及竞技化是作为民族传统体育现代化发展的一种趋势，直接引入竞技化容易诱导读者陷入民族传统体育现代化发展走竞技化的单一化思路，容易步入为竞技化而发展的思维困境。把握好研究前提，厘清民族传统体育走竞技化道路是其现代化发展的一种趋势，有助于对民族传统体育走上科学竞技化之路。
2 关于民族传统体育竞技化的必要性
2.1
现代体育的竞技主导趋势是一种导向
段文对民族传统体育竞技化必要性的因素，仅从竞技性是现代体育的主导因素和国际化趋势两个外在因素加以阐述，认为：“竞争既是自然的规律，也是社会发展的规律，体育中的竞争是社会竞争的一种基本形式，现代体育的竞争规则是保证公平竞争的前提。”和“民族传统体育要顺应时展需要，必须把握准现代体育的发展趋势，才能拓宽更加广阔的发展空间，走向世界、走向未来，顺应现代体育以竞技为主导趋势的历史潮流，推进并加快民族传统体育的竞技化步伐，是全球化条件下中华民族传统体育的历史责任，也是民族传统体育发展的必然之路。”就体育的发展趋势而言，应当对民族传统体育从形式、作用、内容等多方面进行发掘、整理、阐释与转化，从而使民族传统体育成为世界体育有机组成，在显示民族特性的同时，显示出鲜明世界特性，这应该是我国民族传统体育现代化追求的必然过程和结果。我国民族传统体育的发生、发展主要是以农耕经济为主体的经济生产形态为基础，而现代西方竞技体育则主要指现代奥林匹克运动，它历经古希腊时期、文艺复兴和近代体育3个阶段，在形成和发展过程中，始终视体育为德智体全面教育的重要组成部分，逐渐成熟发展成今
天的竞技体育文化。民族传统体育和西方现代竞技体育作为两种体育文化存在形式，面对文化全球化发展趋势，这两种文化可以交流、融合、同化或吸收、并存等。如果把握好民族传统体育现代化发展中的竞技化道路，合理引导民族传统体育向现代竞技体育靠拢，挖掘可以竞技化的民族传统体育项目本质特点，抓住现代竞技体育发展的经济性质，民族传统体育竞技化才具有可行性。
2.2 越是民族的，才越是世界的
段文以“竞技性是国际化的要求”来说明“中华民族传统体育受中华民族传统文化影响，不把竞技胜负看作惟一价值，更注重人格培养，追求内在、含蓄、和谐的审美价值。”进而得出“走向世界、走向未来，顺应现代体育以竞技为主导趋势的历史潮流，推进并加快民族传统体育的竞技化步伐，是全球化条件下中华民族传统体育的历史责任，也是民族传统体育发展的必然之路”。段文以来自外在的两大要点明确了民族传统体育竞技化的必要性，有助于竞技化的外部条件形成，而外在问题引发了对内在因素、内外部因素相互关系的思考，民族传统体育的民族性与西方现代体育强势的竞技性究竟谁是谁非，应该如何对待民族性与竞技性、民族的与世界的关系呢?民族传统体育竞技化的必要性是否仅限于来自外在的影响因素?
民族传统体育走上竞技化之路的必要性，一方面要分析国际化外在环境，西方现代竞技体育发展的强势，使民族传统体育现代化发展竞技化成为必然。针对现代体育竞技的主导趋势，把握好有竞技化可言的民族传统体育项目实施竞技化发展，例如，民间斗鸡运动的竞技化，演变成今天的全国脚斗士竞技大赛、竞技武术的形成与规范化以及民运会竞赛项目的实施等，都很好地将民族传统体育中原本具有一定竞技特性的项目进行有效挖掘与整理，加以现代体育的规范和改进，与现代体育有机融为一体；另一方面，要全面审视国内民族传统体育发展的现实情况，理清民族传统体育项目生存现状，做好民族传统体育项目发展整理与科学统计，在民族传统体育项目之中，原本就有一些项目已经和潜在具有竞技特性，那么只要充分挖掘与整理，跟现代体育的逐步交流与学习、改进，民族传统体育竞技化也就水到渠成；再者，我国已经形成独具特色的全国民族运动会赛事体系，从国家到地方，再到民族聚集地区，已经形成了较为科学的民族传统体育项目比赛组织管理运行机制，比赛规则的统一性、合理性保证了民族传统体育同场竞技的公平性，这样的赛事为一些民族传统体育项目走上竞技化之路创造了条件，提供了舞台。
因此，走向世界、努力向世界靠拢是我国民族传统体育进行世界传播与国际化发展的必然趋势，但是民族传统体育走向世界不应该是以自身内在结构体系的解体、内在精神的丧失、文化内涵的丢弃，以失去原有的思想基础与特色为代价的。虽然马克思曾经说过“民族的必须是世界的”，但是我们更应该知道“越是民族的，才越是世界的，民族的首先应该是民族的，然后才是世界的”，只有在民族文化价值充分体现，并以最大化发挥的基础上才能谈世界。如果去掉民族传统体育的民族文化特质，单纯地看待这个运动项目本身，那么她所存在的价值就会减少，因为民族传统体育的核心价值就是她固有的民族特性，民族性是民族传统体育项目赖以生存与发展的基本前提。以武术为例，在“高、新、难、美”这一富有竞技体育运动色彩的引导下，逐渐演变成竞技运动会的竞赛模式，但是仔细回想，这样的改革很有可能使武术固有的文化内涵荡然无存。在全球化激烈竞争中，西方体育文化必然要对我国民族传统体育文化进行同化和蚕食，以西方体育理念来衡量、以西方现代体育运作模式来规范我们民族传统体育，必然造成民族传统体育的地位下降。世界体育文化只有保持其充分的民族特性、多样性和丰富性的基础之上，才可以被称之为真正意义上的世界体育文化。那种把以西方体育为主体的奥林匹克体育称作世界体育文化的说法是不正确的，而以此为标准对其他民族体育加以“”的做法更是极端有害。所以，我们的正确选择是走民族性基础上的全球化之路，即在充分保持民族文化鲜明特色基础之上，才有可能实现走向世界的目标。因此，只有在全球化过程中不断深入挖掘、保留与发展民族传统体育自身的独特文化价值，充分体现不同于现代西方体育的独特价值，我们的民族传统体育才能在东西方体育的冲击与碰撞中立于不败之地。
3 所谓的民族传统体育竞技化成功范例
段文认为：“日本的柔道、韩国的跆拳道都是通过嫁接、改良中国民族传统武术、吸收西方体育搏击、拳击等项目的精华，使之便于学习、训练、比赛和推广，经过不懈努力，它们终于成为了奥运会项目之一，它们之所以能进入奥运会，是因为在显示民族特性的同时，也显示鲜明的世界特性，符合了奥林匹克运动文化准则，把握住了现代体育竞技性的特点。”针对此论述，作者认为日本柔道和韩国跆拳道竞技化成功的因素，除了段文中提及的自身做出的努力之外，还有着历史机遇、特殊的社会背景、人为化等因素。而判断一项民族体育运动项目实行竞技化成功与否的标准，不应该以其是否进入奥运会或者民运会来论断。民族传统体育项目竞技化成功是动态的过程，应该有合理、健全的和完整的评价指标体系，这里就不再赘述。
3.1 日本柔道与韩国跆拳道的竞技化失去了原有的思想基础与运动特色
段文以日本柔道和韩国跆拳道进入奥运会作为民族传统体育竞技化成功的范例。事实上值得商榷。日本柔道和韩国跆拳道之所以成为民族传统体育竞技化成功的力证，是因为它们都迈入了现代奥林匹克运动行列，但是，在科学研究论证之时，不能够只看结果。以日本的柔道、韩国的跆拳道为代表的东方传统体育项目，以现代体育为标准，在经过改造以后，已发展成为现代体育竞技运动项目，基本失去了原有的思想基础与运动特色。国内许多学者一致认同日本柔道和韩国跆拳道作为民族传统体育竞技化成功范例，是因为他们都如愿进入了奥运会正式比赛项目之中。研究认为，这种以是否进入奥运会正式比赛项目作为民族传统体育竞技化成功的标准是否科学，值得反思。无独有偶，现代奥运会的正式比赛项目都是极富竞技特性的体育项目，其中也有一些民族传统体育项目经过改造、走上竞技化之路。
正如当初全国上下积极努力想把武术推入北京奥运会一样，是不是在今天我们就说武术未能进入奥运会正式比赛项目就没有竞技化呢?民族传统体育竞技化是否成功，不应仅仅看该项目是否进入奥运会的正式比赛项目，而应该看其项目的固有特点是否具备竞技性质，如强烈的外在表现、局部技能鲜明、超越竞争和训练的具体性等，以及看它的学习和推广、训练和比赛、普及度和规则性等。
3.2 实现民族传统体育项目的竞技化任重而道远
国内民族传统体育为了积极向现代体育靠拢，不断学习，深化改进，做出了大量努力与创新。从竞技武术入奥、康龙武林大会、全国脚斗士大赛和高脚竞
速等，不难看出，国内民族传统体育为了走上竞技化之路，制订了比赛规则、举行了一系列相关赛事，搭建了良好的竞技平台。但仔细一想，这些民族传统体育项目一味去追求竞技化，求快、求全，实现了真正意义上的竞技之路了吗?民族传统体育项目多数是以各少数民族日常生活、生产，从劳动中总结出来的运动项目。
踩高跷运动分为民间表演和正式比赛，民间表演是一种欢庆节日的娱乐活动方式，表演者涂脂抹粉，身穿各种戏服，脚踩高跷，在锣、鼓、钗的伴奏下做背剑、抱剑、朝天蹬、骑象等各种动作，场面热闹非凡；而正式比赛则以高脚竞速为主要形式。段文认为：“以全国民运会竞技项目高脚竞速为例，它原名竹马，又称高跷，原是土家族人在生活、生产劳动中过溪流、走沼泽等的一种代步工具，经过悉心研究，把它改造成竞速的民族竞技项目，并把它推上了全国民运会，成为民运会上最受观众喜爱的项目之一。”段文列举柔道、跆拳道进入奥运会，国内竹马的竞技化向高脚竞速转变进入民运会，以此用作民族传统体育竞技化成功例证，得出民族传统体育竞技化不但可行，且大有潜力可挖。作者以原文为基础，顺势扩展与深入，萌发些许思考：能否把某一民族传统体育项目进入一定比赛作为其竞技化成功的决定因素?如果是的话，那么这一赛事究竟针对的是哪一级别的赛事呢?奥运会、洲际运动会，还是国家运动会、协会赛事?如果不是，那么民族传统体育竞技化成功的标志又是什么?想必，民族传统体育竞技化理应具有阶段性、规则性、普及性和推广性等特点，而真正意义上的民族传统体育竞技化评价也应该具有相应的指标体系和评价标准，这有待进一步深入研究。
文化全球化带来了全球文化百花齐放、百家争鸣的态势，一方面是民族传统体育现代化，另一方面是现代体育民族化。
不管是哪一种发展方向，建立科学、合理的评价指标体系是核心内容，段文中所提及的“趣味性、观赏性和规则的科学性”，明确了项目本身的外在表现形式和规则的制定，有助于深入挖掘项目的竞技特色与观赏度。民族传统体育具有的趣味性与观赏性是就项目本身而言，规则的制定是人为的规定，这两者都必须建立在对民族传统体育项目自身发展特性的全面评估，对民族传统体育竞技基础和潜力的有效评价基础之上，只有这样所建立的评价指标体系才是完整、科学、合理的。没有对竞技性基础和潜力做前期评价会导致评价无效而失去意义；没有对竞技化所面对的现实问题和困难做出深入分析和评价，就会使得竞技化发展陷入困境或僵局；没有对竞技化结果和标准做出评价，就会让民族传统体育竞技化找不到方向和归属。依据科学评价的方法、现代体育的竞技特性和民族传统体育竞技基础和潜力等，民族传统体育竞技化评价应该是阶段性动态评价的过程，评价指标体系的建立应该涉及民族传统体育项目自身发展特性、外在竞技化环境、竞技化达成度等几大方面。除此之外，对于民族传统体育竞技化评价还应该有整体与个体之分，在对于那些可以或者已经走上竞技化之路的民族传统体育是一种评价，但在对某一具体项目竞技化发展评价中又要有针对性地建立一套评价指标体系。
民族传统体育的现代化发展与国际化传播应确立分类分层次逐步推进的思路，应先解决好自身文化保护、传承与发展的问题，只有在凸显和发扬民族特色的前提，才能实现民族性基础上的世界化。民族传统体育在现代化进程中要充分重构其民俗化、娱乐化和健身化等本源特征基础，使之成为中国本土化、民族化的东西，才能促使民族传统体育文化与现代体育文化的对接与融合，才能实现民族传统体育在传统与现代的时间维度和本土化与全球化的空间维度上的协调发展，才有真正实现民族传统体育的竞技化。
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关键词：媒介融合；传媒业；出版业
媒介融合是当代世界传媒业在技术变革及市场变化等因素推动下显现的重要发展趋势。媒介融合使得传媒产业格局发生了深刻变化，如何顺应媒介融合趋势，找到传媒业急剧变革时代新的发展方向和生存空间，则是包括出版业在内的所有传统传媒业门类都必须思考的问题。
一、媒介融合的内涵
现今媒介融合（Media Convergence）这一概念从不同角度有着不同的理解和阐释。1983年，美国学者I・浦尔首次明确地使用了“融合”（Convergence）一词来描述数字技术条件下传播媒介呈现出的“多功能一体化”的趋势与现象。美国学者安德鲁・纳齐森2001年将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。显然，两位学者用媒介融合概念描述的是不同层面的现象，前者意指传播媒介的功能整合，而后者意指媒体组织融合。当前研究中，人们所言“媒介融合”涉及范围已非常广泛，几乎涵盖“一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合”①。
结合当代世界传媒业的发展趋势来看，在传媒媒介层面，媒介融合表现为新兴的数字媒介集各类传统传播媒介的传播功能于一体，在传媒产业组织层面，媒介融合表现为传媒产业组织间并购重组为大型的传媒企业或传媒企业集团，在传媒产业层面，媒介融合表现为传媒产业与信息产业等相关产业间发生互相渗透，形成跨产业的新生融合市场。因此，可总结认为，媒介融合是当代数字化网络媒介对于各种传播功能的集成、传媒相关产业组织的集团化、传媒与相关产业间的交叉与渗透等融合趋势的总称。
二、传媒产业媒介融合的趋势与规律
英国学者西蒙・穆雷指出，在传媒产业层面，20世纪90年代以来欧美国家的传媒企业间通过整合重组实现的跨媒体所有权的集团化是当代媒介融合的一波重要浪潮。②当代欧美传媒业高度产业化和市场化，传媒市场竞争激烈，传媒企业间通过整合重组实现集团化运营对其生存与发展有着重大影响。现代经济学理论指出，企业作为经济组织，本质上是一种资源配置的机制，有助于实现社会经济资源的优化配置，而传媒企业间的整合重组实际上就是传媒企业资产、传媒产业资源重新配置的过程，在欧美国家，这一过程主要通过资本化运作方式来达成。在欧美产业市场，企业间的整合重组主要通过针对企业的交易――企业并购来达成，传媒业包括出版业相关企业亦是如此。并购即兼并与收购的合称，是一种通过转移企业所有权或控制权的方式实现企业资本扩张和业务发展的经营手段。并购即是企业层面资本运作的重要方式之一。若干企业通过并购等资本运作方式或其他途径联合成为企业集团的过程或趋势即为“集团化”，集团化发展有助于企业实现规模经济、通过多元化实现范围经济、通过专业化获得核心竞争优势，同时可获得外部发展优势。
欧美传媒企业间的整合重组在19世纪末即已出现，在20世纪不断发生，20世纪90年代欧美传媒业集团化趋势则大范围显现，形成了一些规模空前的大型传媒集团。集团化作为重要的产业资源配置机制，会导致产业资源的集中化。欧美国家的传媒企业经过长期的集团化，已经出现极少数巨型传媒集团占据大部分产业资源和市场份额的现象，这些巨型传媒集团都有着在各自优势领域内寻求垄断经营的趋势，已成为欧美传媒产业市场的中坚力量，随着其经营规模的不断扩张，其并购其他传媒企业的实力就越强，成为欧美传媒业并购市场的主导者，事实上已成为欧美传媒业主要的战略投资者。集团化带来的产业资源集中度提高有利于传媒产业实现规模扩张、集约化经营，对于推动传媒产业的整体发展有着显著的作用。
对于传统媒体企业而言，进入新的传媒业务领域，或因传播技术发展需要实现业态转型（如数字化转型）时，集团化运作已被欧美传媒产业实践证明是效率较高的、切实可行的转型途径。具体而言，传统传媒企业或集团可通过并购等资本手段联合那些经营自身所缺的传媒业务的其他传媒企业，以及因应用新的传媒技术而快速崛起的新媒体企业，从而扩大自身经营领域和市场空间，获取最新的传媒生产力，保持和增强自身竞争优势。美国时代华纳等传媒集团的发展显示，其很多次大型并购都与开拓新的传媒业务领域和市场，或获得新的传播技术有关。另一方面，传媒企业或传媒集团仅通过自身现有资源进入新的业务领域，或仅靠自身在传播技术上实现转型升级这种自我发展方式是难以实现的，在西方传媒产业实践中也难觅实际案例。
当代传媒业在通过集团化整合产业资源的过程中，已逐步跨越原有产业领域和边界，与其他相关产业开展交叉整合，以寻求更大的发展空间，从而实现了传媒产业与其他相关产业间的融合。20世纪90年代期间，由于传媒业、文化娱乐业、信息产业间越来越密切的产业联系以及市场的交叉，这些行业的企业间的联合和并购渐趋增多。例如，1995年美国迪斯尼公司兼并了美国广播公司，一时成为全球最大的娱乐和传媒集团，意味着传统的大众传媒业与文化娱乐业的融合。2000年美国在线（AOL）并购时代华纳传媒集团，组建“美国在线―时代华纳”公司，则意味着传统媒体产业与信息技术产业的融合。传媒产业与其他相关产业领域的融合产生了新的交叉产业领域和市场，往往能够成为传媒产业和相关产业新的发展方向和效益增长点。在这个意义上，传媒企业突破产业边界的跨行业、跨领域整合不仅仅是规模扩张这样的“物理变化”，而且是能产生全新的产业增长点的“化学反应”。
三、媒介融合趋势下出版业的发展动向与机遇
出版业是传媒业的重要组成部分，在当代媒介融合趋势下，出版业的发展与传媒业整体的发展趋势同步，有着类似的发展轨迹和发展规律。在产业层面，欧美国家出版业主导着当今世界出版市场，集团化同样也是当代欧美出版业融合发展趋势的重要体现。总体来看，欧美大型出版集团的集团化过程涵盖了四个阶段，即在本产业内的规模扩张阶段、跨媒体扩张阶段、跨行业的多元化发展阶段、国际化扩张阶段，目前已经形成若干资本实力极为雄厚、在全球出版市场占据重要份额和有着显著行业影响力的巨型跨国出版集团。
同时，在数字传播技术变革的推动下，欧美出版业当前正处在数字化转型进程中。20世纪90年代末及21世纪初，随着互联网等数字传播媒介的快速发展，传统媒介用户大量迁移到网络媒介上，世界各国传统出版业都受到了冲击，其进一步增长已遭遇发展瓶颈，在这一趋势下，实施数字化转型已成为当前欧美出版业发展的重要新方向。以励德・爱思唯尔（Reed Elsevier）集团为例。20世纪90年代后，励德・爱思唯尔集团首先成功地从纸质出版转型到数字出版领域，是世界范围内数字出版转型最为成功的出版商之一，而进入21世纪以来，又逐渐由STM（科学、技术及医疗）专业出版商向专业信息服务提供商转型，由出版业转战基于网络等新媒介的信息服务业。信息服务业是对相关行业或专业领域内的知识与信息资源进行有效的分析加工，并将结果提供给购买服务的特定客户以获取收益的新兴行业。③不仅是励德・爱思唯尔集团，因为近年来信息服务业市场的高收益性，不少欧美出版集团均凭借其原有内容资源优势，通过并购进入该市场领域，占据可观市场份额，获取高额利润。
当代欧美出版传媒集团还出现了专业化整合的新趋势，以培生（Pearson）集团为例，培生集团自20世纪以来在长期的并购扩张过程中，前期实施主要是多元化发展战略，20世纪90年代期间明确了教育、商业信息和大众出版（或称消费出版）三大核心业务；但其进入21世纪后则越来越注重专业化，逐渐将原本为集团三大核心业务之一的教育上升为整个集团的主要业务，将其下一阶段主营方向确定为“全球教育业务”，即在全球范围内构建起教育产业链，产业链的核心一环则为教育出版业务。
总而言之，面对媒介融合大趋势，出版业应积极面对挑战，抓住发展机遇实现转型发展。首先，出版业实施数字化转型已势在必行。互联网作为融合媒介不仅集中了人类信息传播系统几乎所有的传播功能，也在集聚越来越多的使用者，这就要求出版企业将其生产的出版产品以数字化形式通过网络来进行传播销售，如果出版企业固守纸质出版的生产，那么很可能会面临市场份额的减少，进而面临生存与发展危机。因此当代出版企业都必须积极开展数字出版业务，实施数字化转型。目前，出版企业实施数字出版的技术条件与市场条件逐渐成熟，数字出版业市场有望快速增长，数字出版业务将成为出版业新的增长点，这是传统出版业实施数字化转型的重要机遇。
值得注意的是，出版企业要实施数字化转型，销售传统出版物的数字化版本已并非唯一选择。在媒介融合趋势下，一些产业融合市场近年来正处于高增长与高收益发展阶段，出版企业开展数字化转型时，应积极关注这些新生的融合市场，条件具备时应积极开拓融合市场业务。当前尤其值得关注的是信息服务业市场。事实上，信息服务业可视为出版传媒业务的衍生业务，出版传媒企业原有的内容资源可成为开展信息服务业务的重要基础。对于我国出版企业或出版集团而言，也应通过数字化转型积极开拓信息服务业务，尤其在专业出版领域，我国出版企业值得尝试。进军信息服务业必须以内容资源的“大数据化”为前提，出版企业实现集团化发展，就可以在集团范围内聚合内容资源，形成大数据优势，为开展数字出版业务乃至进军信息服务业开辟有利条件。这也表明，实施数字化转型和集团化发展是密切相关、相互促进的，我国出版业集团化发展还应进一步有序推进，这有助于我国出版业的发展转型。
另一方面，媒介融合趋势下，出版业与其他相关产业发生交叉与渗透，也使得出版企业得以在更大的相关产业领域中寻找新的市场机会，获得新的市场定位和发展空间。培生集团的发展战略正是利用了这样的发展机遇。培生集团原有的教育出版虽然有着稳定和可观的经济收益，但发展空间已较为有限，培生以教育出版为基础，延伸拓展成教育产业链，便有了更大的市场空间。这对于我国出版业发展有重要启示。我国出版业集团化后，要实现快速发展，如果固守出版业务实难以达到发展目标，但可以以出版业务为基础，根据出版业务所属的更大科技、文化或教育领域，将集团主营业务拓展为涵盖出版业务的更大型的产业，通过并购等资本化运作手段打造包含出版业务的新的产业链与价值链，这无疑将使我国出版集团得以在更大的市场领域获得发展，而新的大型业务的开展也有助于反哺原有的出版业务，从而实现产业协同效应和范围经济优势。
（汪曙华，闽南师范大学新闻传播学院教师，中国传媒大学编辑出版专业博士；曾绚琦，闽南师范大学新闻传播学院教师）
本文系2013年度福建省社会科学规划项目“媒介融合趋势下深化闽台出版业合作研究”（编号2013C057）阶段性成果。
注释：
① 丁柏铨. 媒介融合：概念、动因及利弊[J].南京社会科学，2011（11）：92～98.
中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》要求，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新形媒体集团，以形成立体多样、融合发展的现代传播体系。
当前，推动媒体融合发展尚无现成的、可资借鉴的”路线图”，在“摸着石头过河”的探索过程中，有哪些已然明确、可避免重复探索的领域？本文试图从三个方面加以解析。
强化一种思维
什么是互联网思维？站在媒体人的角度看，就是在网络和数字技术裂变式发展的背景下，用互联网特别是移动互联网的技术，对传统传媒产业生产、销售、经营等全产业链进行重新审视、改造的思维方式。
在推动传统媒体与新兴媒体融合发展的过程中，强化互联网思维，就是要以互联网思维，重新审视、改造传统传媒产业。在新闻内容生产环节，变过去“我报道什么你看什么”，为“你想看什么我就报道什么”，更加强调受众的感受与需求；在新闻内容传播环节，变过去“单向传播”，为“互动传播”，更加注重受众的体验，并创造条件让受众评论、跟帖、拍砖、顶赞；在新闻产品营销环节，变过去着眼于一个区域的用户与市场，为着眼全球用户与市场，更加关注品牌效应、全球视野。
遵循两个规律
推动媒体融合发展，不是此消彼长，不是一抑一扬，而是运用新技术新方式新应用新手段，改造传统媒体的传播方式，以更好地抢占信息传播制高点。这就要求．必须同时遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律。
在媒体融合发展中遵循新闻传播规律。马克思认为，“要使报刊完成自己的使命，首先必须承认它具有自己的内在规律。”新闻传播是由传播主体、收受主体、传播媒介和传播内容四大要素构成的。新闻传播规律是传播主体通过传递新闻内容满足收受主体新闻需求的规律。在媒体融合发展中遵循新闻传播规律，既要认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置题，善于因势利导，还要坚持党性原则、新闻伦理要求、新闻法规规范。
在媒体融合发展中遵循新兴媒体发展规律。近年来，随着移动互联网技术的发展，智能手机、平板电脑等移动终端的普及，新兴媒体一路高歌猛进，攻城略地，已日渐成为青年一代获取信息的主要途径。在推进媒体融合发展，特别是以互联网思维审视、改造传统媒体的语境下，更需要遵循新兴媒体的发展规律：一是微内容传播。多生产“短、实、新、生、活”的新闻产品，利用微博、微信等微传播平台，实现新闻实时采集、实时。二是分众化互动。分众化互动传播是新兴媒体的一大特征，在推动媒体融合发展中，传统媒体要充分学习借鉴新兴媒体这一优势。
一方面，要准确掌握本媒体的受众群体信息，积极提供满足受众需求的个性化信息；另一方面，要主动搭建平台与渠道，为受众提供意见反馈、沟通交流、线索汇集、报道评估等便利，实现新闻产品的互动传播。三是多媒体展示。对重点报道内容，要综合运用传统传播手段与新兴传播手段，做到深浅结合、图文并茂，使新闻产品可读可听可视可品，并满足多种终端传播的需求。
顺应三大趋势
回顾新闻传播史，新闻传播的内容与载体都在不断演进，而载体的每一次变化、升级，如由竹简到纸质、由纸质到电子，都将带来传播形态的巨大变化。有人说，从传播载体看，当前，新闻传播已由“铅与火”、“光与电”走进了“数与网”。我们在“数与网”的时代背景下推动媒体融合发展，需要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化这三大趋势。
顺应互联网传播移动化趋势。近年，随着智能手机、平板电脑的普及，以及3C、4G技术的推广应用，移动互联网取得了长足发展。新兴媒体正式借助这些移动终端，通过网站、博客、微博、微信、客户端等平台，实现了裂变式扩张。推动媒体融合发展，要顺应这种“移动化”的趋势，尤其是传统媒体要积极开通门户网站，便于受众及时快捷获取相关资讯：利用现有成熟技术，开发易于下载、不断更新的客户端；积极通过微博、微信等平台，推介新闻产品，传播有价资讯。
顺应互联网传播社交化趋势。当前，社交网站已成为互联网新业务的服务入口和用户来源。推动媒体融合发展，要顺应这种“社交化”的趋势，“有选择地发展社交类应用和技术，促进社交平台与新闻传播平台有效对接，增强平台粘性，集聚更多的忠实用户。要借助商业网站的微博、微信等技术平台，建好法人账号，扩大用户规模，提升传播效果。”
当今社会，广告无所不在，人类社会的方方面面都在展示着广告文明和文化。目前，经济科技文化的一体化已成为整个社会发展的大趋势，经济的增长体现着十分明显的审美观念导向性。广告自诞生之日起，本身已经具备一定的艺术美学和文化内涵，婚庆广告自上世纪末开始出现，其发展一直受到现代审美观念的影http://响和制约，新时代美学趋势的改变，已经在现代婚庆广告中显现出来。
1、现代审美观念的改变
社会的发展和进步，使得社会意识形态不断前进，当然，美学形态和审美观念也在不断革新。这种革新集中表现在美学已不再是一种观念或思想的代名词，而是被锁定在物质文明和精神文明层面上，革新和变化虽然是在不经意间产生的，但却是持续不断的。“美”，除了外在的表现形式外更讲究其内在的深刻含义。内在美通常是指人性的美，一切艺术设计都将服务于生活，服务于人类，透过人性的美体现出来的人文关怀和艺术文化精神是现代美学发展的整体趋势。美学趋势越贴近人性，越符合新的理性艺术文化精神，跨越时空的应用范围随之也会越大。
广告作为反映美学趋势变化的物质形态，其观念、创意、思维模式、艺术表现形式自然会随之发生潜移默化的变化。婚庆广告作为广告行业中一支新崛起的新军，具有特殊的广告受众和社会影响力。人们的审美趋势的改变会直接或间接地在婚庆广告中有所体现，并以新的形式和姿态影响到婚庆广告的整体发展。
2、婚庆广告现状分析
自上世纪末开始，以婚庆服务为龙头的婚庆行业产业链已经初步形成，并在全国范围内呈现出规范、健康的发展趋势。婚庆广告行业作为产业链中的一份子，伴随婚庆公司和婚纱影楼的发展而产生。当前，正值80后新人结婚高峰期，婚庆公司行业的兴旺，使婚庆广告以前所未有的势头发展。
婚庆广告是一种以结婚新人消费者为导向、个性化的广告形式。婚庆公司数量的增多和规模的扩大，使受众开始主动接受婚庆服务。婚庆广告的价格低廉、传播范围广泛和受众接受能力是婚庆公司选择广告的重要原因，而传播范围广泛和受众接受能力的体现是在婚庆广告的审美性中产生的，“美”的婚庆广告，自然能吸引受众眼球。
相对早期出现的形式单调、色彩喜庆的婚庆广告，现代婚庆广告往往为多样化的系列广告，除婚庆广告的基本图形格式、创意思维、色彩这些诸如美学形式上的改变外，系列广告的媒介传播形式也是多样化的。婚庆广告的传播媒介方式主要有报纸、杂志、电视、户外广告和网络广告等，通过静态和动态的形式将婚庆广告植入人们的视觉和思维意识。婚庆广告在观念上已由简单的服务向重视婚礼文化策划的方向转变，日渐呈现出个性与多样、怀旧与时尚、注重情感和浪漫的形式，并且在艺术文化层面上和审美诉求中体现出一定的地域差异性。
3、现代审美观念对婚庆广告的影响
“广告制胜的灵魂在于优秀的艺术文化审美观念”，审美观念也终将以广告传播形式体现出来。现代美学趋势和审美观念关系着婚庆广告主题和观念的提出、媒介的选择、制作的技巧和艺术风格的整体把握。婚庆广告拥有特殊的受众群体，需要从美学的角度和趋势上迎合广告受众的审美情趣，抓住年轻新人追求时尚、唯美、浪漫的心态，融入新的艺术文化精神，突出婚庆的人性化服务，新人才有可能接受婚庆广告信息。
3.1 婚庆广告创意的美学化
近年来，由婚庆广告的创意和观念上不难发现，人们日渐推崇的人性化服务设计逐渐占据主导地位，年轻结婚新人更是喜欢以自我为中心，婚庆广告直接反映出了美学发展的趋势。婚庆广告通过人性化的审美观念传递着现代人的生活方式和情感态度，传递着婚庆服务的人文关怀、档次和内容，反映出结婚新人对婚礼文化的重视。
3.2 婚庆广告形式的多样性
在当代社会商品文化发展的前提下，人们审美观念上形成的新要求促使广告形式日益丰富，多种形式的广告使人赏心悦目，吸引受众，具备了一定的商业审美性质，婚庆广告已成为传递婚庆经济文化信息的重要手段。好的婚庆广告，让人以感觉的方式去体验婚庆品牌的文化、价值和态度。
最初投放在报纸、杂志上的婚庆广告，投放形式单一，使人们产生了视觉审美疲劳，进而难以体现婚
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庆服务高雅、艺术性和人性化。新的美学趋势使婚庆广告形式呈多样化发展，静态婚庆广告在创意、图形格式和艺术风格品味上的提升突出了人性和艺术文化尤其是婚礼文化的重要性，新媒体艺术的发展为人们创造了更多交互式和体验式的人性化空间，动态婚庆广告形式将婚庆行业的人性化服务和艺术文化性展现得淋漓尽致。
3.3 婚庆广告艺术性和商业性的统一
对人性化的美和艺术文化精神的追求是当代美学的发展趋势，而婚庆广告是与婚庆服务促销有关的美学艺术作品，婚庆广告需要有审美的艺术文化价值才能更好的发挥在婚庆行业中的传播作用。婚庆广告作为一种设计艺术品，这是由艺术的本质特征决定的。新时代美学趋势下我们追求以人为本，突出人性化和人文化，但也需要遵循广告创作的科学性原则，把握好新的美学趋势下艺术性和商业性的统一，艺术性是婚庆广告的重心，但同时也存在于婚庆广告的商业性中，两者是对立统一的关系。婚庆广告以商业行为和艺术设计创造双重身份出现，一方面，在体验消费，为社会创造物质财富的同时，婚庆广告应体现出人文关怀和艺术文化性，另一方面，婚庆广告的发展还必须从长久考虑，注重对人类生存环境和空间的可持续发展性。作为具有特殊受众的婚庆广告，我们更需看重它以人为本的价值体现。
当代美学趋势下的人文关怀和理性艺术文化精神是社会文明进步的标志，是人类自觉意识提高的体现。婚庆广告作为婚庆服务行业的广告传播主力军，新美学趋势下能够综合展现出婚庆的服务、主题精神和婚礼文化元素，突出意境宣传和观念，使婚庆广告贴近人们生活，具有广泛的文化渗透性和传播性。
4、结语
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