在工业化和快速城市化的背景下，乡村田园风光和乡土文化正日益成为稀缺资源，交通便利、景色优美的乡村社区也成为都市居民休闲度假旅游的重要目的地。截至2012年底，全国共有8.5万个村庄开展乡村旅游，全国乡村旅游经营户超过170万家，其中农家乐150万家，从业人员达2600万①。但与此同时，一些乡村旅游社区在经历早期的快速发展之后，直接面临游客量下滑、旅游收入下降、城市化或商业化现象加剧、乡村景观特征减弱并迅速进入衰退阶段的发展状态，有学者将这种现象称为乡村旅游的“围城效应”[1]。乡村旅游社区复杂的演化现象引起了人们的高度重视，但以往的研究多关注于乡村旅游社区参与[2]、社区增权[3]、社区治理[4]和社区居民感知[5]等方面，对乡村旅游社区景观空间演化的研究成果并不多见，而景观空间的演化是乡村旅游社区演化不可忽视的重要内容之一。因此，应用演化经济地理等相关理论对乡村旅游社区景观空间的演化进行研究，对进一步完善乡村旅游社区演化的相关研究内容，推动乡村旅游社区向良性方面演化具有重要意义。
1 乡村旅游社区景观空间的文献研究
1.1乡村旅游社区景观空间的概念内涵
景观是地球表面的动态系统，是包括地球表面的沉积物、岩石、土壤、动物、植物以及土地形态等复杂体，而且还包括空间结构内在的能量物质变换过程[6]。景观通常可以依据人类对其影响程度大小划分为两大类，第一类是指完全未受到或受人类影响较小的景观，称之为自然景观；第二类是指受人类社会经济活动影响较大的景观，称之为人源景观。对这两类景观进一步划分，自然景观又可分为原始景观和轻度改变景观，人源景观可分为自然―人源景观和文化景观。自然―人源景观是指那些虽然受人类活动影响但之后还是能按照其自身规律发展的景观，而文化景观则是人类为满足某种需要而有意识地建立的景观[7]。乡村旅游社区是人类为了满足生产或生活的需要在乡村社区范围内开展旅游及其相关活动，其本身是一种文化景观。因此，乡村旅游社区景观空间是指在乡村旅游社区这一区域范围内的文化景观。区域文化景观主要包括聚落景观、建筑景观和土地利用景观等三方面，它是由地域文化景观与地理环境相适应并产生和发展而成的[8]。集聚型农业村落文化景观分为聚落景观、民居景观和土地利用等[9]，乡村文化景观的核心是聚落和土地利用[10]。
综上，我们认为，乡村旅游社区景观空间是指在乡村旅游社区地域范围内由于人类活动所产生的文化景观的总和。如表1所示，乡村旅游社区景观空间包括乡村旅游社区聚落景观、民居景观和土地利用景观等三部分，其中，聚落景观是指乡村旅游社区各种房屋集合所形成的景观，包括民居、厂房、社区公共建筑等；民居景观是指乡村旅游社区居民房屋景观，包括居民住宅内景、外观以及其结构和功能等内容；土地利用景观是指乡村旅游社区由于不同用途的土地所形成的景观，包括农业用地、工业用地、旅游用地、绿化用地、公共服务设施用地等内容。
1.2 乡村旅游社区景观空间演化的现有解释
（1）符号学视野下的乡村旅游景观形成及演化机制。陈岗等运用符号学的理论和方法对旅游景观的形成及演化机制进行了研究，他们认为，处于自在状态的文化景观经过旅游开发后就形成了旅游景观[11]。根据符号学理论，当旅游者对乡村社区景观产生“凝视”的时候，也就是说当乡村社区景观作为旅游吸引物而吸引旅游者的时候，景观符号就从自在的景观符号转换成为乡村旅游景观符号，形成了新的“能指”和“所指”。作为自在的乡村景观的“改造”过程，实质是通过本地居民、当地政府、外来开发商等乡村旅游参与者的“意义博弈”最终形成乡村旅游社区景观的过程。在“意义博弈”的过程中，由于旅游开发运营商的现代文化背景和旅游者的外来文化背景，使得乡村旅游社区遭受现代商业文化和城市文明的冲击，进而推动乡村旅游社区的城市化和商业化。因此，旅游文化主体意义博弈所形成的旅游景观符号的现代化重构就是乡村旅游城市化的本质含义。
符号学理论对乡村旅游社区景观演化的解释是将社区旅游景观形成的过程视为意义主体博弈的结果。在符号学理论框架下，乡村旅游社区演化一定会导致商业化和城市化并最终会使乡村旅游社区景观走向消亡，也即乡村旅游社区景观的演化是单维的（最终走向消亡）。这种单维演化理论是针对乡村旅游社区景观空间长期演化而言的，忽视了乡村旅游社区在某一阶段通过创新而走向复兴的可能，因此，符号学理论对乡村旅游社区景观空间演化的解释存在一定局限性。
（2）传统经济学及地理学视野下的乡村旅游社区景观城市化解释。池静等应用经济学“公地悲剧”等理论对乡村旅游社区乡村性被削弱、城市化和商业化日趋严重的现象进行解释[12]。乡村旅游资源公共产权的属性决定了“公地悲剧”产生的必然性。在乡村旅游社区，农家乐的发展对公共空间无度挤压，公共管理的无效和公共服务提供的短缺损耗了社区核心资源，损害了社区旅游品牌形象。钟伟运用城市化理论构筑了“乡村旅游目的地城市化问题”这一概念，探讨了“过度城市化”和“滞后城市化”两种不同情况对乡村旅游目的地造成的危害并从宏观背景、客观因素和主观原因等三方面进行了深入分析[13]。乡村旅游社区的主要客源是渴望体验乡村文化景观的城里人，而乡村旅游的经营者是向往城市生活的农民，城里人虽然渴望体验“乡村性”浓郁的乡村文化景观，但生活习惯和消费习惯仍然是城市化和商业化的，在游客消费习惯的城市化和乡村旅游经营者向往城市化生活的双重推动下，乡村旅游社区的城市化和商业化不可避免[14]。可见，传统经济学和地理学相关理论重点关注乡村旅游社区城市化和商业化形成的过程和机制，但对乡村旅游社区景观空间演化的历史过程和机制并未做详细深入的探讨。
2 基于演化经济地理学的分析框架
演化经济地理学将演化经济学中的时间和历史等因素和经济地理相融合，借鉴达尔文主义的遗传、变异、选择及演化经济学中的路径依赖、报酬递增等概念对微观、中观和宏观经济景观演化给予了有力的解释[15]。相对于传统景观空间演化理论的解释，演化经济地理更加注重对区域经济景观演化的历史和过程分析，其假设更加“真实”，对现实问题也更具解释力[16]。因此，本文应用演化经济地理的基本理论，将乡村旅游社区景观空间的演化置于演化经济地理视野下，借助遗传机制、变异机制、选择机制、路径依赖等演化经济地理的基本概念工具，分析乡村旅游社区聚落景观、民居景观和土地利用的演化（图1）。
乡村旅游社区景观空间的演化由聚落景观、民居景观和土地利用景观的演化共同决定，这个演化是一个三位一体的过程，它们分别沿着各自的方向演化，每一时点将会形成一个演化面，最终形成景观空间演化。在该分析框架中，遗传机制、变异机制是景观空间演化的内部因素，选择机制、关键事件和起点状态是外部因素。
（1）遗传机制。正如生物体具有遗传基因一样，按照演化经济地理理论，乡村旅游社区景观空间的三个层面在演化的过程中也存在遗传因素的影响，这种遗传基因实际上是乡村旅游社区文化基因的体现，如乡村旅游社区民居建筑风格的继承、相对固化的聚落分布等。
（2）变异机制。在自然界中，生物亲代与子代之间，以及子代的个体之间在性状上的差异称为变异。生物体的变异特性使生物体产生新的性状，以致形成新的物种，变异对生物演化具有十分重要的意义。同理，就乡村旅游社区景观空间而言，也存在变异，如在旅游等产业的冲击下民居建筑风格和聚落形态的改变、社区土地利用发生变化等。
（3）选择机制。自然界选择的基本准则是物竞天择、适者生存，自然选择是解释物种起源和生物进化的主要动力。在乡村旅游社区景观空间演化的过程中，市场竞争机制是决定乡村旅游社区景观空间演化方向的重要力量。
（4）关键事件。演化经济地理还认为，外部环境的突变对区域的演化也具有至关重要的作用，重视偶然因素的触发机制。乡村旅游社区景观空间的演化还受社区外部环境突发性因素影响，如交通条件改善、重大政策或社会因素影响等。
（5）起点状态。不同乡村旅游社区景观空间演化的起点不同，对其演化的方向也将产生重要影响。
3 乡村旅游社区景观空间演化过程和机制
乡村旅游社区景观空间的演化体现了随着社区产业形态的变化而在聚落景观、民居景观和土地利用等方面的变迁，其本身是一个具有路径依赖演化特征的演化过程。如图2所示，按照演化经济地理的理论，乡村旅游社区景观空间演化的路径依赖过程可以划分为旅游景观空间形成之前阶段、形成阶段、发展阶段和锁定（或创新）阶段，在遗传机制、变异机制等内因和选择机制、起点状态、关键事件等外因共同作用下，每一阶段都是随着产业变迁的变迁而发生演化且每一阶段都形成各自的演化过程和机理。
（1）乡村社区旅游景观空间形成之前阶段。乡村社区独特的民居建筑、浓郁的乡土气息、乡村田园风光……，这些社区景观在外来旅游者“凝视”之前都只是乡村社区景观而已，旅游者的“凝视”使之从乡村社区景观转化为旅游景观。因此，在乡村社区旅游景观空间形成之前阶段，乡村社区的演化是有意识或无意识地为向旅游景观空间的演化做准备或者创造机遇，一旦外部条件发生变化或机遇成熟，乡村社区景观空间将开始向旅游景观空间转换。
（2）乡村社区旅游景观空间形成阶段。当旅游者进入乡村社区并将其作为旅游目的地时，乡村社区就逐渐完成了由社区景观空间向社区旅游景观空间的转化。在遗传机制的作用下，乡村社区旅游景观仍主要保持着原有的乡村景观特色，但同时，旅游者的进入使得乡村旅游社区产业发生演化，社区逐渐出现以旅游为主导的产业结构，由此推动原有景观空间发生变异，主要体现在旅游接待服务设施增多、旅游基础设施增加、现代化配套设施增多等方面。在此阶段，乡村旅游社区旅游产品处于开发成长阶段，供小于求，选择机制的作用尚不明显，因此该阶段主要是在遗传和变异机制作用下，乡村旅游社区景观空间逐渐形成。
（3）乡村旅游社区景观空间发展阶段。在报酬递增机制的作用下，旅游产业发展加速，接待游客量快速上升，景观空间变异加快，吸引外来旅游投资商进入乡村旅游社区，旅游商业用地增加，乡村集体用地减少。同时，社区民居内外景观功能发生重大改变。外来旅游投资商在乡村旅游社区投资建设的旅游商业服务设施，将使得乡村旅游社区城市化和商业化现象更加明显。此阶段市场选择机制已经开始产生作用，农家乐经营户之间竞争相对比较激烈，一些规模较大、营销和经营能力较强的经营户接待游客较多，规模不断扩大，侵占庭院景观，同时农家乐经营户和外来投资商也开始了市场竞争。
（4）乡村社区旅游景观空间锁定或创新阶段。在路径依赖规律作用下，乡村社区旅游产业发展停滞或衰落，由此社区景观空间将进入一种“锁定”状态。在这种状态下，乡村旅游发展模式逐渐固化，旅游设施长期缺乏维护，外来旅游投资商经营不景气并逐渐闭门歇业，农户接待游客量显著减少，乡村社区景观破败，乡村旅游社区景观空间将逐步走向衰落。另一方面，如果此时乡村旅游社区景观空间处于动态变化状态，通过创新（变异）寻求新的演化路径，就有可能实现乡村旅游社区景观空间的创新。在促进空间创新环境的作用下，乡村旅游社区景观空间将会走向创新和变异，从而进入新一轮演化。
4 案例研究：前卫村景观空间演化过程和机制
4.1 案例地与研究设计
前卫村位于上海市崇明县中北部，面积2.5平方公里，2013年有239家农户，500名村民。作为上海市远郊的一个村庄，前卫村于1970年由围垦而形成。建村以后以农业为主，1980年代初期开始发展乡镇工业，走上“以工致富”的道路。1990年代中期乡村工业发展逐步走向衰落，由此走上乡村旅游发展道路。1994年前卫村开始对外开展旅游接待，1999年8家农户率先改造自家住房接待游客，开辟了上海市农家乐旅游发展的先河。2004年国家领导人视察前卫村后，前卫村乡村旅游步入快速发展阶段，2010年全村有108家农户开办农家乐。除此之外，前卫村还引进外来资本建立了“木化石馆”等景点。2010年被评为国家4A级旅游景区。2012年前卫村旅游门票收入500万元，全年全村旅游营业收入达1570万元，农家乐接待户收入数万元至几十万元不等，乡村旅游已成为前卫村主要产业。
为了掌握前卫村乡村旅游社区景观空间演化的过程和事实，研究者主要采取了实地观察、深入访谈和资料搜集等方法。其中，对前卫村的实地调研于2013年4月至7月陆续完成，深入访谈同时进行，访谈人员共计60人次，涉及前卫村“两委”干部、旅游公司负责人、农家乐开办者及普通农户等。
4.2 前卫村景观空间演化的过程分析
自1970年建村，到1999年正式开始发展农家乐乡村旅游，再到2011年开始进入路径锁定阶段，崇明前卫村景观空间演化大致经历了景观空间形成之前阶段（1970～1998），景观空间形成阶段（1999～2004），景观空间发展阶段（2005～2010）和景观空间锁定阶段（2011～）。乡村旅游社区景观空间各个层面演化过程及主要特征如表2所示。
4.3 前卫村景观空间演化机制分析
如表3所示，在乡村旅游景观空间形成之前阶段，前卫村围垦后形成的景观空间起点状态体现了农业产业特征，1978年中国所实行的改革开放政策使得前卫村产业发生巨变，1981年开始和上海市长征联营厂合作开办工业，这一关键性的历史事件改变了其发展轨迹，传统农业产业发生变异，走上了村办工业的发展道路，乡村工业的发展使景观空间产生变异。1993年，随着市场经济竞争的日趋激烈，前卫村村办工业发展陷入困境，与长征联营厂和上海市牙膏厂合作失败这一关键性历史事件终止了原有的工业化发展道路。
在遗传机制作用下，乡村工业发展阶段所积累的良好的接待服务设施、基础设施和知名度为前卫村走上乡村旅游发展道路打下基础。1999年8家农户率先开办农家乐并迅速走红这一事件直接推动前卫村走上乡村旅游发展道路。2004年国家领导人视察前卫村这一关键性事件更强化了前卫村乡村旅游发展道路。2010年上海长江隧桥开通和上海世博会召开这一外部条件的变化，使得前卫村乡村旅游的发展达到了顶峰。但与此同时，随着周边地区乡村旅游的逐渐崛起，竞争日趋激烈，选择机制发生了显著的作用，前卫村农家乐的吸引力逐渐下降。2011年前卫村老书记突然中风病倒使得其发展所积累的矛盾集中爆发，乡村旅游景观空间的陷入停滞和衰落阶段。因此，前卫村乡村旅游景观空间是在遗传机制、变异机制等内因和选择机制、起点状态、关键事件等外因共同作用下，随着产业变迁而发生的具有路径依赖特征的演化过程。
5 结论及展望
关键词：新媒体；乡村旅游；营销策略
受现阶段旅游行业发展的影响，乡村旅游逐渐受到人们的欢迎，在不断的发展中乡村旅游营销策略也面临着重大的改革。传统形式的乡村旅游已经不能满足游客的精神需求，由于现阶段我国经济的日益发展，人们的生活水平逐渐提高，旅游人群也逐渐拓展，由于年轻群体的加入，为金华地区的乡村旅游发展带来了重大的挑战。在现阶段新媒体发展的环境下，乡村旅游通过对多媒体的利用，将多媒体多元化等优势充分开发金华地区的乡村旅游发展，是目前实现乡村旅游经济效益的重要措施。为此，文章中笔者立足于新媒体背景下，对金华地区的乡村旅游营销策略进行了分析。
一、研究背景
（一）金华市乡村旅游现状
现阶段我市正在全面开发乡村旅游行业发展，在丰富的农业资源基础上，打造具有地方特色的田园景观。截止到2015年，我市接待内外游客近1600万人次[1]。然而随着信息技术的发展，人们对乡村旅游的需求也逐渐提升，将新媒体与乡村旅游营销进行有效结合，是现阶段推动乡村旅游发展的有效策略。
（二）金华市乡村旅游营销现状
目前阶段金华地区旅游人群主要的信息了解渠道多数为旅行社推荐，然而随着信息技术的发展，网络已经成为人们获取信息的主要渠道。我市在宣传乡村旅游时却将大部分精力投身于旅游社等一些信息媒体，对乡村旅游发展造成影响。
（三）新媒体营销现状
截至目前我国网络用户数量已经达到7亿左右，受信息发展的影响，我国手机端网络用户数量也呈现递增趋势[2]。由此可见，新媒体营销已经成为现阶段各行各业重要的营销方式，加强新媒体营销与我市金华乡村旅游营销的结合，是推动我市乡村旅游经济发展的重要举措。
（四）金华市乡村旅游新媒体营销现状
目前我市在乡村旅游行业正处于上升趋势，但是由于近年来新媒体的迅猛发展对各行各业都造成了一定的影响。我市在乡村旅游新媒体营销上还需要进行大力的改进，有效发挥新媒体自身优势，推动金华乡村旅游行业的发展。
二、旅游新媒体营销案例分析
现阶段旅游行业对于新媒体应用主要体现在旅游网站方面，例如携程网、Price line等，随着信息技术的发展，人们选择旅游方式的渠道也逐渐由传统形式的旅行社转变为网站浏览，因此我市也逐渐开始注重网站旅游的开发。例如携程网充分结合了我市代表性的旅游景点进行合理设计，应用人们对于旅游选择便捷性的发展模式，在互联网的基础上发展旅游业。例如著名景区例如金华寺平古村落的游览，让游客在游玩中欣赏大自然的魅力。将新媒体与乡村旅游相结合，可以为游客选择旅游地提供便捷性，免于奔波于旅行社的时间。然而在携程网、Price line等旅游网站中对于我市乡村旅游的内容还不够完善，对我市乡村旅游的新媒体发展造成一定的影响。
三、我市乡村旅游新媒体营销渠道研究
（一）旅游网站
现阶段我市对于乡村旅游的网络宣传方面还欠缺一定的力度，在一些大型的网站中对于乡村旅游的宣传版面较少，为我市乡村旅游发展造成了影响。
（二）网络虚拟社区
在一些受欢迎的网络虚拟社区例如贴吧、论坛中，对于金华及金华旅游相关的主题贴吧对于旅游的关注、宣传比较少，数量比较多的是人们的交友信息等，由此可见我市乡村旅游在虚拟社区中的宣传营销力度欠缺。
（三）移动网络
现阶段由于网络手机端用户逐渐递增，也推动了移动网络的发展。这一新兴手段无疑是开发我市乡村旅游的有效渠道。人们对于移动网络的关注已经逐渐深入生活，如果将其优势充分利用，对我市乡村旅游的发展将会起到重要的推动作用。
（四）播客、微博等社交网站
目前播客、微博等一些社交网站逐渐受到人们的喜爱，截至2015年末微博用户已经达到近3亿左右。人们对于微博等社交网站的关注主要渗透在各个方面，在乡村旅游发展上如果将其进行充分的利用，便可以提高我市旅游行业的知名度，大力开发我市乡村旅游发展。
四、我市乡村旅游新媒体营销策略研究
现阶段由于我国旅游市场竞争十分激烈，在乡村旅游方面各地区大力开发自身特色景区，在国内旅游市场中占据有利地位[3]。在我国的乡村中，最具吸引力的旅游景色便是乡村特色自然风光，如何将我市乡村中的自然风光进行充分利用，发挥乡村旅游自身的优势，例如将一些代表性的自然景色作为旅游宣传点，搞好我市乡村旅游营销，充分结合目前我市乡村旅游在市场中的定位，将新媒体渠道与乡村旅游营销进行融合，利用新媒体营销自身的优势，将我市乡村旅游产品开发及包装全面信息化，致力于满足游客旅游体验将新媒体营销进行充分的实施，在新媒体营销的基础上，将游客旅游线路的制定、价格选择、以及当地的酒店住宿进行全面安排，长期与游客保持互动关系，了解我市乡村旅游存在的不足，针对游客所反映信息进行及时的补充与完善，全面构建基于4Ps的产品导向营销策略、基于4Cs的顾客服务导向营销策略、基于4Rs的关系导向营销策略的新媒体营销组合策略。
五、营销效果评价分析
以我市寺平古村落景区为例，其在营销过程中已经达到比较好的效果，寺平古村落以其自身悠久的文化历史为前来旅游的游客提供丰富的历史文化底蕴，让游客在游玩的同时也享受到当地悠久的文化底蕴，进一步推动了我市乡村旅游行业的发展[4]。笔者在充分结合旅游行业专家意见之后，对寺平古村落的营销策略进行了分析，以历史文化作为旅游宣传点对当地旅游的发展十分有利，也进一步带动了当地的经济等相关产业的发展，然而其中仍然存在不足之处，在新媒体营销的运用上还欠缺一定的力度，对于四平古村落旅游宣传力度稍显不足，因此当地要充分结合新媒体营销，充分利用互联网优势，大力宣传寺平古村落旅游优势，提高当地知名度，从而进一步推动我市乡村旅游的发展。
结束语：
综上所述，我市现阶段旅游行业正处于上升阶段，在此基础上推动乡村旅游的发展是巩固提高我市旅游行业的重要手段。在新媒体的背景下大力开展我市乡村旅游，利用互联网优势为游客提供更加便捷的优质服务，是当前发展我市乡村旅游的必然形式。文章中笔者立足于新媒体，从我市乡村旅游研究背景、旅游新媒体营销案例分析、我市乡村旅游新媒体营销渠道研究、我市乡村旅游新媒体营销策略研究、营销效果评价分析五个角度对我市新媒体乡村旅游营销策略进行研究，从而进一步实现了旅游目的地、旅游产品与受众群之间的完全互动，在传媒多样化、立体化、交互化的新媒体背景下，推动金华地区乡村旅游的发展。同时，通过在旅游营销中对新媒体概念的引入，充实旅游管理学、旅游经济学等学科体系的理论建设。
参考文献：
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1安图县乡村旅游发展概况
近年来，安图县县委、县政府把旅游业作为支柱产业来培育，大力实施“主景打牌、多点开花，山上引人、山下留人”的发展战略，以打造长白山休闲度假旅游目的地为主攻方向，主动承接和补充长白山主景区相对缺失的乡村旅游度假功能，加大旅游项目开发建设力度，基础配套服务设施逐步完善，旅游业呈现出良好的发展态势。目前，安图县已被评为“中国旅游强县”和全省唯一一个“旅游标准化示范县”。
安图县休闲农业与乡村旅游发展始于1990年，发展到现在，经历了三个阶段：第一阶段1990年～1997年属于萌芽起步阶段；第二阶段1998年～2009年属于发育成长阶段；第三阶段2010年至现在属于成熟发展阶段。
第一阶段（1990年～1997年）：受长白山旅游景区带动，附近一些村民从生计考虑，在长白山旅游线路边缘，开办餐馆、民间住宿。部分具有经济头脑的村民利用自己的承包土地种植游客喜欢的农产品，出售给过往游客。境内一些旅游资源明显地域，从经济利益考虑，由集体或个人进行简单包装，对外进行经营。
第二阶段（1998年～2009年）：随着长白山旅游热的升温以及境内起步较早的企业或个人开发旅游项目经济效益显著，引发了市场效应，掀起了以业内单位团体为主、外来企业及个人为辅的乡村旅游产业高潮，随着观念的转变与更新，出现了全社会办旅游、全民办旅游的热潮。由于受时代、理念、条件的局限，这一时期的市场比较混乱，竞争很激烈，许多经营主体被淘汰出局。这一阶段旅游业的发展受到了县委、县政府的重视，对旅游开发给予了相应的指导与支持，作为行业管理部门的安图县旅游局全面介入常规的管理工作。
第三阶段（2010年～目前）：这一时期，长白山旅游经济区已全面开发实施，安图县委、县政府以此为契机，把发展旅游经济提上县委、县政府的重要议事日程，并制定一系列政策与措施，全力扶持发展县域旅游业。以长白山及县域经典旅游名胜为龙头，带动全县休闲农业与乡村旅游全面发展。
2安图县乡村旅游用地现状
安图县发展乡村旅游的理念是乡村旅游与美丽乡村建设相融合。优化提升乡村风貌，改善乡村环境，完善服务设施，形成乡村游憩系统。突出当地乡村生活模式，塑造享受乡村慢节奏生活理念，积极发展农家乐、休闲农业、民居客栈、乡村养老社区等新产品业态。重点打造明长路乡村度假带，开发一批参与性强、地方特色浓郁、服务设施配套、卫生环境良好的山地农家乐、林家乐、乡村俱乐部、农家旅馆、乡村客栈、乡村养生养老基地、特色休闲农庄、高科技农业园、采摘乐园、花卉苗圃基地以及特色旅游村镇等系列旅游产品。以民俗风情、农耕文化、农业基地、农业设施、民族村镇为载体，创建乡村旅游品牌。按照资源和生态保护、节约集约用地原则，依据用地单位申请的实际情况，在与土地利用总体规划、城乡规划等相关规划衔接的基础上，现已使用的建设用地是通过依法办理土地转用、征收或收回的土地。供应的建设用地多数为用途混合且包括经营性用途，采取招标拍卖挂牌方式供地。
3安图县乡村旅游用地存在的问题
安图县旅游用地规划与城乡规划、土地利用总体规划未同步衔接，存在互相冲突，调整规划难度较大的现象；地类较为复杂，特别是有些还涉及搬迁，导致土地征用难度增加；个别企业缺少融资手段，资金投入不足等；旅游基础设施建设落后。
安图县乡村旅游用地管理问题主要是，农家乐都是由经营者自己谋划、自行设计、自主建设起来的，由于土地利用总体规划、乡和村庄规划以及城乡规划中各方面的制约，导致了农家乐的用地指标得不到解决，因此用地审批和用地管理存在困难，出现了无序开发、重复建设的现象。
4安图县发展乡村旅游用地的措施
旅游业虽有较大发展，但还处在较低水平，与省内外一些同类地区旅游业的快速发展态势相差较远，仍未摆脱旅游资源大县却是旅游产业弱县的现实。为推动安图县旅游业实现新的突破和跨越，提出如下乡村旅游用地对策：
坚持实行规划红线控制原则。根据全县旅游发展总体规划，对将要实施的项目进行梳理，按照各个项目的用地需求划定范围，用规划红线进行控制，预留旅游项目用地。
【关键词】乡村旅游 本质特征 文化旅游
在中国，随着政局的稳定，改革与开放的进一步放宽，各种新生事物层出不穷，赚钱的机会
也越来越多，旅游业在其他行业的带动下，也是得到了绝佳机会，获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势，异军突起。当然，在乡村旅游业的发展过程中，因仍处于摸索阶段，故不可避免地存在这样那样的问题，但总的来说，前景还是可观的。
1乡村旅游的相关认识
1.1乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。
1.2乡村旅游本质特征的认识
乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。
2 乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主
有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了CI形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。
3 存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。 当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
参考文献：
[1]潘新华，刘平安.延安旅游业的发展途径.改革与战略，2005，（138）：28.
[2]马彦琳.环境旅游与文化旅游紧密结合.旅游学刊，2005，20（1）：63.
[3]阳芳.国内会展旅游的发展形势与战略选择.广西师范大学学报，2004，40（40）.
【关键词】乡村旅游 本质特征 文化旅游
在中国，随着政局的稳定，改革与开放的进一步放宽，各种新生事物层出不穷，赚钱的机会
也越来越多，旅游业在其他行业的带动下，也是得到了绝佳机会，获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势，异军突起。当然，在乡村旅游业的发展过程中，因仍处于摸索阶段，故不可避免地存在这样那样的问题，但总的来说，前景还是可观的。
1乡村旅游的相关认识
1.1乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。
1.2乡村旅游本质特征的认识
乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。
2 乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主
有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了ci形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。
3 存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。 当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
参考文献：
[1]潘新华，刘平安.延安旅游业的发展途径.改革与战略，2005，（138）：28.
[2]马彦琳.环境旅游与文化旅游紧密结合.旅游学刊，2005，20（1）：63.
[3]阳芳.国内会展旅游的发展形势与战略选择.广西师范大学学报，2004，40（40）.
1.1乡村旅游本质特征的认识
乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。
1.2乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。
2乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主
有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了CI形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。
3存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
参考文献：
[1]潘新华，刘平安.延安旅游业的发展途径.改革与战略，2005，（138）：28.
[2]马彦琳.环境旅游与文化旅游紧密结合.旅游学刊，2005，20（1）：63.
[3]阳芳.国内会展旅游的发展形势与战略选择.广西师范大学学报，2004，40（40）.
[4]何景明，李立华.关于乡村旅游概念的探索.西南师大学报，2002，35（8）.
[5]马波.现代旅游文化学.青岛出版社，1998.
摘要：乡村旅游作为一种新的旅游发展方向，早已在我国出现，并发展的有声有色，但也存在着问题。本文从乡村旅游的概念和特征谈起，就开发的意义、条件、市场特点和需求发展趋势、规划与设计进行了讨论，并且指出了存在的问题，提出了解决问题的策略，预测了它的发展前景。
关键词：乡村旅游本质特征文化旅游
毕业论文(设计)题目：我国乡村旅游开发开题报告
毕业论文(设计)研究的意义：
随着国内外旅游逐步的发展，乡村旅游，作为一种新兴的旅游方式，越来越受到人们的关注与青睐，现代人对旅游需求的多样化已不仅单纯限于名胜古迹的观光，且旅游胜地在旺季人满为患，无形中激发了人们对集短途、经济、娱乐、度假、体验、回归为一体的旅游产品的迫切需求，由此催生了乡村旅游的蓬勃发展。发展乡村旅游是为了寻求一种使旅游业得以平衡发展的方式，防止城市和沿海地区的旅游产业发展速度过快，从而达到保护国家自然资源和文化遗产的目的。通过对乡村旅游整体的研究，借鉴国外较为成熟的乡村旅游的发展经验，再结合中国目前乡村旅游发展的实际情况，与地方案例相结合，找出目前中国乡村旅游所存在的问题，并且做出相应的解决对策，是当前我们迫切需要完成的任务。
乡村旅游是由农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动并获得快乐的一种旅游，是一种以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游，是将农业生产、农业生活和生态环境三者合为一体进行旅游开发；其基本形式是凭借城市周边地带的农村自然景观、田园风光和农业资源，面向城市居民开发的集观光、旅游、科普、健身、娱乐为一体的农业园区。这是一种全新的旅游形式，它最大的吸引力在于与城市不同的环境，最大的优势在于可以与生态旅游结合起来，形成乡村旅游独有的鲜明特色。
乡村旅游早期发源于19世纪中叶的欧洲。1863年，托马斯·库克组织了到瑞士农村的第一个包价旅游团；1865年，意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生；而真正意义上的大众化的乡村旅游则起源于20世纪60年代的西班牙。
一、我国乡村旅游产生背景与开发意义研究概述
我国乡村旅游的产生有着十分深厚的时代背景。随着改革开放的逐步深入，经济建设的逐步发展，人民生活水平的不断提高，人们的旅游意识在日益增强，对旅游形式的需求也变得日新月异。乡村旅游以其一种既满足旅游者休闲、求知和回归自然的需求，又以对环境、生态的保护为前提的旅游方式，越来越受到人们的关注。早期的乡村旅游研究很多介绍了乡村旅游的意义及背景。对意义的阐述主要集中在乡村旅游及农业观光满足了人们“回归自然”的需求；可以调整优化农业结构，为农村农民增收创利，缓解就业压力等；可以有效地保护生态环境和人文环境。如梁明珠(1999)总结了观光农园的重要创新意义，提出了观光农园对农业、农村、农民和都市人不同的意义。白琳(1999)以归县为例分析了发展农村旅游对解决三峡库区农业人口的就业压力和重构社会、经济系统的特殊意义。李立华等(2002)、何景明等(2003)分别以西藏和四川少数民族自治区地方为例，分析了乡村旅游对边远贫困地区扶贫的积极意义。
我国的乡村旅游起源于20世纪80年代，回顾二十多年来我国乡村旅游的发展经历，大体可以分为三个阶段：20世纪80年代初期，农村改革率先突破，尤其是乡镇企业异军突起，开辟了农村由单一农业向农、工、商、游多元发展的道路，我国的乡村旅游开始得以展露头角，发展较快的江浙地区的部分农村，作为先进典型接待了大量的国内外各方人士，甚至还有境外团队。从20世纪90年代开始，越来越多的农业资源得到开发与利用，村镇得以扬名，农民也从中受益，企业从中有利可图，旅游规模得到壮大，一些村镇开始兴办起旅游企业。进入新世纪以来，农村发展的外部环境、农业生产经营方式、农村经济社会结构、农民就业和收入结构等都发生了重大而深刻的变化，农村的发展进入了一个新的阶段。国家旅游局确定创建全国工农业旅游示范点后，乡村旅游产品在我国得以正名，被正式列为旅游产业的一部分。凡是全国农业旅游示范点的村民，每年来自旅游的收入快速增长，农民就地搞旅游服务，不离土、不离乡，幸福指数高。实践证明，乡村旅游迅速成长为我国旅游产业和农村经济发展新的增长点，靠旅游建设社会主义新农村已走出了一条重要的成功之路。
党和政府提出的建设社会主义新农村是一项系统工程，它为乡村旅游大发展和上一个新的台阶提供了强大的政治、经济平台。同时，乡村旅游业为社会主义新农村建设提供了一条解决“三农”问题的理想、有效的途径。
二、我国乡村旅游的特点及模式研究概述
我国乡村旅游的特点和模式研究一直是个热点问题。学者们就此提出了很多不同的见解。主要从两个方面对我国乡村旅游的发展特点和模式进行了阐述。一方面就全国范围而言，分析乡村旅游的发展特点和模式；另一方面细化到某个地区、景区，以特定的区域对乡村旅游的模式和特点进行分析研究。王兵(1999)对我国乡村旅游的特点进行了总结，提出根据区位把乡村旅游分为3种类型地区：景区边缘地区、都市郊区、老少边穷地区。舒伯阳(1997)将观光农业划分为3个阶段模式，即早期旅游萌芽阶段的自发式、初级经营阶段的自主式、成熟经营阶段的开发式，以及两种地域模式——依托自然型和依托城市型。尹振华(2004)提出开发我国乡村旅游要采取“做减法”的开发模式，加强农耕文化与现代文化的和谐相融。许春晓(1995)分析了欠发达但资源丰富农村旅游业成长的3种模式，即旅游资源主题型、旅游资源共建型、旅游资源附属型，并对邵阳市西部3个县级行政区的旅游业成长模式进行了实证研究。
三、乡村旅游主要研究内容和需要解决的问题
我国乡村旅游的研究内容，大都不是集中于某一个具体的侧面，而是一种试图全面覆盖的“大杂烩”式的格局。从乡村旅游定义、乡村旅游特点、乡村旅游开发意义、乡村旅游市场、乡村旅游资源、乡村旅游开发模式、乡村旅游开发中出现的问题、乡村旅游开发对策、乡村旅游开发规划到乡村旅游的开持续发展无所不包，范围很广，但宏观研究较多，深入到企业、游客、当地居民、旅游目的地的卫管研究和分析则还不够，不同尺度案例地研究较多，理论性不强。这种全景式的研究状况，表明我国对于乡村旅游的研究深度和层次还相对较低，整体处于起步阶段。
我国乡村旅游发展历史较短，现实开发中存在不少产品、市场、体制、管理、政策、金融等方面的问题，我国学者在不同尺度上，结合具体案例地，从不同的角度提出了乡村旅游开发中的问题和对策。潘秋铃(1999)认为我国乡村旅游存在整体接待水平低下，游客配套设施不完善；产品雷同，未脱离观光的特征等问题。李太平(2003)认为南京乡村旅游发展问题有：缺乏统一的布局规划；缺乏参与性、趣味性和知识性；旅游基础设施不完善，接待服务水平低下；缺乏应有的地方特色和文化内涵等。吴建华(2004)等认为特色化、规范化、规模化、品牌化和可持续发展是乡村旅游发展的目标和方向。曹艳英(2004)等认为，我国乡村旅游经济发展中存在的问题有：盲目投资和粗放式经营；在经典建设和项目开发上缺乏科学的规划；项目单一。缺乏内涵和特色，人工倾向化、城市化严重；产业规模小，基础设施、服务设施不完善管理与经营体制不健全；旅游地市场的季节性较大。王云才(2002)提出国际乡村旅游发展的政策经验对我国的借鉴意义。刘爱服(2005)以北京为例，指出北京乡村旅游存在基础设施及环境建设落后；人才欠缺乏等问题，并提出了对策。
四、临安白沙村“农家乐”
乡村旅游的发展，不仅带动了居民回归自然、感受乡村的需求，也带动了我国经济的进一步发展，特别是广大农村地区的经济收入，明显的得到了提高。
临安市地处于浙江省西北部的天目山区，东临杭州，西接黄山，幅员3126.8平方公里，森林覆盖率高达76.5%，生态优越，气候宜人，是全国生态建设示范城市、中国优秀旅游城市。白沙村位于临安市的西北角，是一个典型的山区村，村域面积32平方公里，全村的森林覆盖率在95%以上。全村十里长谷蜿蜒，两侧峰峦起伏，溪流急湍，水清石现。夏天白天最高温度在30度左右，晚上更低，故有“一年四季盖棉被”的说法。近年来，白沙村通过积极保护森林和生态资源，依托太湖源景区和优美的自然资源，大力发展“农家乐”，全力打造“乡村休闲度假胜地”，白沙村是久居大城市的城市人生态旅游、避暑度假的首选。
基于以上条件，本文将从白沙村的实际发展情况出发，与我国乡村旅游发展现状进行结合，通过对白沙村乡村旅游的区域发展特色，反映出我国乡村旅游发展的实际情况。
毕业论文(设计)的提纲：
一、乡村旅游的起源、概念和类型
二、乡村旅游开发的意义和现状
三、白沙村乡村旅游开发中存在的问题和解决对策
四、白沙村乡村旅游开发建设条件分析
五、白沙村乡村旅游开发规划思路
六、论文小结
参考文献
刘伟，等.以色列乡村旅游发展迅速[J].世界农业，1998，231(7)：12-13[2]
周玲强，黄祖辉.我国乡村旅游可持续发展问题与对策研究[J].经济地理，2004，24(4)：572-576.[3]
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关键词：旅游信息化；智慧旅游；乡村旅游；福建省
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2016）09-2400-04
福建省乡村旅游的发展起步较晚，始于1998年全国的乡村旅游热。国家旅游局将2006、2007年的旅游主题分别确定为“中国乡村游”、“中国和谐城乡游”，掀起了福建省乡村旅游发展的热潮。在社会主义新农村建设以及国家对“三农”问题的政策倾斜下，福建省乡村旅游以其自成落地于农村并与农村经济增长、农业生产扩大、农民增收紧密关联的优势，正逐步转型升级，规范发展。乡村旅游是以农村的空间环境为依托，通过城乡差异来规划设计和组合产品，为城镇居民提供旅游服务的一种旅游形式。乡村旅游信息化的建设与发展是突破乡村特定空间区域。为游客提供全方位、高品质服务的必然要求。
1 旅游信息化与智慧旅游
旅游信息化是传统旅游业转型升级的重要途径，也是旅游现代化的必然要求。随着信息技术的不断提高，数字、智慧技能操作的不断实践。智慧旅游已成为中国旅游信息化发展的重要战略阶段。
1.1 旅游信息化发展历程
1981年中国国际旅行社引进美国PRIME550型计算机系统，用于旅行社的财务管理和数据统计，开启了中国旅游信息化的发展历程。截至2015年，中国旅游信息化已历经三十多年的发展（表1）。
1.2 智慧旅游是旅游信息化发展的高级阶段
智慧旅游是在旅游信息化已有的信息技术发展基础上形成的，对云计算、物联网、人工智能和移动通信技术进行综合的更为人性化、个性化和智慧化的旅游信息技术利用形式。同时，旅游信息化向智慧旅游发展是一个分阶段、分地区和可跳跃的过程。①分阶段。中国旅游信息化发展历程如表1所示，在信息技术的推动下，已进入全速发展阶段。信息技术的改革和创新是旅游信息化发展的主要动力。旅游信息化新阶段的开启，是基于创新的信息技术的利用：②分地区。由于区域经济水平和技术条件的差异，各区域间、城市与乡村间的旅游信息化发展水平并不一致，各区域所处的旅游信息化发展阶段亦有所不同：③可跳跃。发达城市旅游信息化是在充分的智力、财力原始积累和信息技术不断创新的条件上进行的渐进式发展，而对于不发达地区，可由发达地区进行引领带动。在政府财政支持和引进信息技术条件下，实现跳跃式发展。智慧旅游作为旅游信息化发展的高级阶段，目前只作为试点项目，在部分城市和旅游景区中试行，也为此提供了佐证。
2 福建省乡村旅游信息化发展现状
2010年福建省旅游局先后《福建省乡村旅游经营单位服务质量等级划分与评定》（以下简称《评定》）和《福建省乡村旅游经营单位服务质量等级评定与管理暂行办法》。标志着福建省乡村旅游发展进行标准化、规范化转型和升级。综观《评定》考量的条件：总体环境、基础设施、餐饮服务、特色活动、从业人员服务质量、经营管理、旅游安全等，着重于对乡村旅游经营单位的硬件条件进行审核，忽视了对其软件条件、信息化建设的规范和要求。
2.1 福建省乡村旅游发展现状
2010年福建省旅游局对福建乡村旅游发展进行重新定位：红橙黄绿蓝靛紫，七彩福地乡村游。每一种色彩代表乡村旅游发展的一种特色和主题，以较为贴切的主题定位匹配乡村旅游发展色彩，特色鲜明，乡村旅游内容较为丰富。福建省乡村旅游发展已初具规模和体系，截至2014年3月，福建省拥有全国休闲农业与乡村旅游示范县6个，全国休闲农业与乡村旅游示范点17个，省级农业旅游示范点22个，全国特色景观旅游名镇名村7个。水乡渔村100家。
福建省政府批准的《福建省“十二五”旅游专项规划》明确了乡村旅游作为“十二五”期间全省重点发展的四大新型产品之一。福建省旅游局在充分把握闽台之间地缘相近、血缘相亲、文缘相承、商缘相连、法缘相循的“五缘”关系基础上，于2013年9月确定首批十大闽台乡村旅游试验基地，合闽台之力，共同打造福建省乡村旅游精品。2014年启动《福建省闽台乡村旅游试验基地提升发展规划》编制工作，学习台湾创意，因地制宜嫁接福建乡村旅游发展特色。2014年4月，闽合举办“两岸乡村休闲旅游嘉年华”活动。以该活动为载体，力图构建闽台乡村旅游在规划策划、产品衍生开发、新业态技术、经营管理、市场营销、人才六大方面的深度合作平台。在闽台合作之外，福建省政府和省旅游局从资金、人才、政策方面也对乡村旅游发展给予了支持。福建省旅游局、财政厅、农业部等部门连续多年对全省100多个乡村旅游项目开展扶持，总金额达4 000多万元：福建省旅游局于2013年启动了“种子师资”的培训计划，组织全省高校教师前往台湾亚洲大学进行乡村旅游开发培训：福建省旅游局确定的“百姓富、生态美”发展目标。构建了乡村旅游发展的新形象。
2.2 福建省乡村旅游信息化发展现状
旅游信息化的主要内容包括旅游企业信息化、旅游电子商务和旅游电子政务。旅游信息化主要的表现形式有旅游网站、信息化管理、旅游呼叫系统以及其他基础设施建设。笔者就旅游信息化的主要表现形式，分析福建省乡村旅游信息化发展的概况，
2.2.1 旅游网站 以福建省17个全国休闲农业与乡村旅游示范点的“地市名+示范点名称”为关键词。在百度网页上进行检索，结果以所检索网页的前三页为准。在现有的17个示范点中，有4家自建独立网站，网站的主要功能是介绍、宣传、预定和咨询服务等。17个示范点皆可在“福建旅游咨询”网站上的“景区景点”子项中进行查找，获取相关介绍与评价的信息。已有自建旅游网站资源的示范点，旅游相关预订除可在自建网页上进行操作，17家示范点的景点门票和酒店皆可通过携程、乐途、同程、途牛等网站进行预订操作。
2.2.2 信息化管理 旅游信息化管理也常称为数字化管理。常见的旅游目的地数字化管理手段有景区电子售票系统、景区电子门禁系统、文物数字化管理系统、景区监管信息系统、环境监测系统和GPS车辆调度系统、卫星遥感系统、LED信息系统、森林防火监控网络系统、背景音乐智能广播系统等。自2011年12月全国智慧旅游试点城市工作启动以来，福建省有福州、厦门、武夷山、龙岩4个城市先后入选为试点城市。在2014年福建省全省旅游工作会上，启动编制《全省智慧旅游规划》，福州、厦门、龙岩和武夷山积极创建全国智慧旅游试点城市，三坊七巷等首批35家景区在全国首创“身份证验证入园”模式。
2.2.3 旅游呼叫系统
旅游呼叫系统为游客和景区搭建沟通的桥梁。2010年11月，福建省旅游局开展关于海峡智能旅游创建单位的推选工作，明确海峡呼叫中心的建立，需包括以公益服务为主导的12301旅游服务热线和提供增值服务的客服热线。2011年1月1日，海峡旅游呼叫中心试运行。海峡旅游呼叫中心主要向游客提供问询、投诉、提示及其他咨询服务。
2.2.4 其他基础设施建设 智慧旅游是基于全面物联、云计算、实时移动通信及人工智能技术而实现和发展的，因而智慧旅游推广的基础和关键在于完善的基础设施。2010年福建省旅游局率先提出“智能旅游”的概念，并首倡智能旅游的“三个一”工程建设，即一网（海峡旅游网上超市）、一卡（海峡旅游卡）、一线（海峡旅游呼叫中心）。2013年9月福建省人民政府下发了《关于加强城乡基础设施建设的实施意见》。决定从信息网络工程、公共服务平台、重点应用工程、消费服务工程、信息安全工程五大方面着手进行信息工程的提升。
2.3 福建省乡村旅游信息化发展存在的问题
由于城乡差距和乡村旅游开发者对旅游信息化的不重视，福建省乡村旅游信息化建设与发展仍存在着一定的问题。
2.3.1 忽视网站建设，缺乏资金投入和营销意识
乡村旅游的开发经营者多为地方农民企业家，对旅游信息化的重视程度由其自身素质及乡村旅游盈利状况决定。乡村旅游开发经营者受发展成本所限，以传统的广告营销为主要旅游营销手段，无力把握和吸引网络群体。地方自建的乡村旅游宣传网站较少，乡村旅游网络宣传，多依赖于大型旅游网站，主要侧重于旅游资源介绍，网络电子商务服务缺失。已建成的旅游网站，有效管理、宣传和营销少，网站荒废成为“信息孤岛”。
2.3.2 轻视信息管理，信息化服务和管理水平不高 21世纪是大数据时代。更是信息时代，信息化管理在市场营销、旅游景区管理和控制上的作用会愈加突出。乡村旅游标榜为游客提供原生态的乡村旅游资源，其旅游产品的特性使得经营者常陷入误区：开发与管理的“原生态”。乡村旅游景区数据库并未建立和形成，无法对旅游区内的游客进行科学合理的管控：景区间信息化管理建设重叠。且彼此独立作战。并未形成共享机制：旅游景区服务人员并未经过信息化服务培训，信息化服务水平有待提高。
2.3.3 基础设施不完善，阻碍信息化发展 网络、硬件设备、软件设备、数据中心等IT基础设施成为继水、电、气、交通之后的经济社会第五大基础设施。IT基础设施也是旅游信息化发展的基本条件。据调查，2012年全国地市级以上旅游旅游信息化管理部门，只有21.8%的单位建立数据中心及机房，信息化发展较为迅速的东部沿海地区也只有33.3%。智慧旅游强调以智能终端为载体，依托移动通信，为游客提供个性化的旅游服务。当前智能手机、PC等终端逐步普及，有限的无线网络和移动通信网络的有限覆盖率却阻碍了旅游信息化的发展。
3 智慧旅游助推福建省乡村旅游信息化发展
智慧旅游既是旅游信息化发展的新时期、新阶段，也是一种新兴旅游，它融于各专项旅游中。以智慧化、简易性的操作和实践为现实游客和潜在游客提供高品质的旅游服务。智慧旅游环境的确定和营造，保证了高标准的乡村旅游信息化发展的大方向，同时，也引领乡村旅游信息化发展进入新的发展阶段。
3.1 完善服务能力建设
旅游服务的智能化是旅游信息化向智慧旅游升级的重要体现。政府、景区和相关企业根据自身主营业务特色和服务对象，利用各类应用系统进行服务能力的建设与完善。如公共服务网站、电子商务系统、电子政务系统、游客管理系统、应急救援系统等。其中，公共服务网站与电子商务系统不仅是景区和相关企业的对外服务平台，也是重要的营销平台。公共服务网站以景区信息展示、咨询为主要内容，依托PC、移动智能终端为展示平台，引进三维全景实景混杂现实技术，以文字、图片、视频的形式向游客进行旅游资源、游程线路、景区交通等展示。电子商务往往作为公共服务网站的子项而存在和被运营。游客在旅游景区公共服务网站，进行景区门票、酒店和旅行社的预订与交易。以完善的公共服务网站为窗口，实现电子商务、电子政务等服务的有效链接，推进乡村旅游信息化的服务能力提升。
3.2 完善管理能力建设
智慧旅游作为旅游信息化的延伸，其建设目的更为强调旅游公共服务与管理服务的无缝链接，通过云计算平台和云计算应用的建设，实现旅游资源与社会资源的共享和集约利用，利用云计算技术，构建跨乡村旅游区域的联合营销和信息共享平台，达成区域互联，标准化旅游服务的目的。在对乡村旅游资源、游客动态信息的分类与整理基础上。构建数据中心，政府部门、相关企业实时把握乡村旅游行业动态，基于大数据分析，挖掘和把握乡村旅游产业发展方向和发展规律，建立适应乡村旅游发展的组织机构和制度，确立有效的人才管理保障体系，制定出相应的发展战略规划。以科学合理的管理，推进乡村旅游产业的发展。
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