心脑血管疾病问题目前已经成为人们关注的焦点之一，特别是高血压引起的一些列疾病问题，尤为引起人们的关注。就目前的这种形式下，合理饮食，降低食用盐的摄入量，并由此进行控盐产品的设计显得尤为迫切。与其他设计一样，首先要进行一系列的产品调研方案的设计，从而为接下来的产品设计提供市场参考，使设计的定位更加准确。为了使调研方案顺利进行，首先要明确调研目的。就控盐产品进行的调研而言，必须首先了解导致心脑血管疾病的主要问题有哪些？哪些问题是在日常生活中可以避免或解决的？市场上同类相关产品目前的研究状况和功能形式是什么？人们对控盐产品的了解又有多少？又有多少人愿意为这种产品买单？这些客观存在的问题都要纳入调研目的。食用盐的用量和可控范围与个体差异，是调研中需要注意的重点内容，只有了解这些，才能够从根本出发，设计出能够解决实际问题的产品，以便适应不断发展的控盐产品市场。
2通过问卷法进行的控盐产品市场调研分析
调研方法根据不同阶段有各种方法，对于控盐产品的调查方法应根据具体情况选择不同的方法。其主要的市场调查方法可分为两大类：一是按选择调查对象来划分，抽样调查、普遍调查、典型调查等；二是按调查对象所采用的具体方法来划分，有问卷法、观察法、文献调查法等。在众多的调查方法中，问卷法是最具有代表性和普遍性的。根据不同的调研方法，问卷法的调研方式主要分为两个类别：一是访问问卷，是由访问员根据被调查者的回答填写的问卷；二是自填问卷，是由被调查者本人填答的问卷。这两者都是社会研究中收集资料的工具，也都是由一系列问题和答案所构架而成的。区别在于直接面对的对象不同，具体形式和设计方法等方面也存在着一定的差异。就控盐创新产品的研究，根据产品和人群特点，采用问卷法进行了一组研究。利用自填问卷法的方式，针对30~60岁的不同年龄阶段对象进行问卷调查，调查由浅入深地分阶段进行，了解人们对控盐创新产品在市场中的可识度及购置的意向。通过调查，利用自填问卷这种形式随机在470名的调研受访者中，有380名知道农药残留检测相关产品，约占受访者总数的81%。这一数据表明，人们对于控盐产品的认知度比较高，具有一定的产品认知水平。同时也表明人们对控盐的问题开始愿意了解其相关控盐产品，这对于控盐产品的市场基础给予了很好的说明。使得农药残留检测创新产品已经占据了相当的潜在市场，为课题的深入奠定了良好的基础。
3通过访问法对控盐产品进行的市场调研分析
关键词:营销决策 市场调研
引言：在现代市场经济条件下，企业之间的竞争由地区扩展到了全球范围。为了取得在产品与成本等方面的竞争优势，企业必须根据市场的变化相应调整自己的营销策略。在制定新的营销策略或是改变营销组合的营销决策中，市场调研起着非常关键的先导性作用，它使营销决策能够建立在科学的市场信息系统的基础之上。美国市场营销协会(AMA)的定义：市场调研是一种通过特定信息将消费者(顾客、客户和公众)与营销者(生产商、销售商)联系起来的手段。
一、营销决策需要市场调研
（一）市场调研是进行营销决策的基础
企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。
（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量
对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。
我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。
二、市场调研在营销决策中的运用
市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。
（一）产品开发期
对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。
（二）产品引进期
引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。
（三）产品成长期
在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。
（四）产品成熟期
在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。
（五）产品衰退期
产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获
[1] [2]
得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。
三、进行市场调研的步骤和方法
（一）市场调研的步骤
．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料， 运用科学的方法进行系统地搜集。．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。
（二）市场调研的方法
．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。．网上调查方法。互联网络( 简称网络) 调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站( 如各种专题性或综合性网站) ，利用相关的网上数据库达到调查的目的。
四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区
由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场
调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。
（一）市场调研替代决策
营销决策中由于市场调研的运用，营销决策者在决策时有了可靠的依据，从而为决策的科学性提供了保证。然而，由于调研过程中抽样误差和非抽样误差的存在，调研的结果也难免会有误差。因此，调研的作用只是为营销决策提供所需要的信息而不是准确地给出决策方案。
（二）决策必调研
为了做出正确的营销决策或减少错误决策的风险，决策前的市场调研至关重要，不过具体到某项决策，企业是否值得为其进行全面深入的市场调查，则还要考虑各方面的因素。例如，要考虑该项决策的重要程度、市场调研所需的费用、市场调研可能带来的收益等。
关键词：营销决策 市场调研
引言：在现代市场经济条件下，企业之间的竞争由地区扩展到了全球范围。为了取得在产品与成本等方面的竞争优势，企业必须根据市场的变化相应调整自己的营销策略。在制定新的营销策略或是改变营销组合的营销决策中，市场调研起着非常关键的先导性作用，它使营销决策能够建立在科学的市场信息系统的基础之上。美国市场营销协会(AMA)的定义：市场调研是一种通过特定信息将消费者(顾客、客户和公众)与营销者(生产商、销售商)联系起来的手段。
一、营销决策需要市场调研
（一）市场调研是进行营销决策的基础
企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。
（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量
对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。
我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。
二、市场调研在营销决策中的运用
市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。
（一）产品开发期
对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。
（二）产品引进期
引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。
（三）产品成长期
在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。
（四）产品成熟期
在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。
（五）产品衰退期
产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。
三、进行市场调研的步骤和方法
（一）市场调研的步骤
1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料， 运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。
（二）市场调研的方法
1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络( 简称网络) 调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站( 如各种专题性或综合性网站) ，利用相关的网上数据库达到调查的目的。
四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区
由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场
调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。
市场调研就是运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关供求双方的各种情报、信息和资料，把握供求现状和发展趋势，为农民专业合作社销售计划的制订和经营决策提供正确依据的信息管理活动。
市场，从一般意义上讲是指买卖双方进行商品交换的场所；从广义上讲，也包括产品成为商品最终为消费者所接受的过程中，为降低交易费用而设立和制定的各种交易制度、交易规则。农民专业合作社作为一种经济组织，其生产经营活动必然围绕着市场这个核心。市场不仅是农民专业合作社的起点，也是农民专业合作社的终点，也是农民专业合作社与外界建立协作关系、竞争关系所需信息的鞯加朊浇椋还是农民专业合作社生产经营活动成功与失败的评判者。因此，进行市场调研是农民专业合作社管理的第一重要步骤。
二、市场调研的作用
1.市场调研是农民专业合作社经营决策的基础
农民专业合作社的决策有3种类型。一是战略决策，指对较长期的，关系到合作社长远发展的问题的决策，如经营方向和选择等。二是战术决策，指对短期内出现的、并非重复发生的问题所做的决策。如合作社对竞争者提高价格的反应、促销资金的使用等。三是常规决策，指对短期内经常重复发生的问题的决策，如订货数量等。
一般而言，只有战略性决策才需要开展市场调研，因为战略决策关系到合作社整体营销的成败，影响着合作社的长期生存和发展方向。而战术性决策和常规性决策通常不需要进行正式的市场调研，因为这两种决策的风险相对较小，并且作出决策的速度很快。
2.市场调研有利于合作社满足目标顾客的需求
随着市场经济的发展，消费者需求的变化越来越快。产品的生命周期日变短，市场竞争更加激烈。合作社通过市场调研，可以发展市场中未被满足或未被充分满足的需求，确定本合作社的目标市场。同时，可以根据消费者需求的变化特点，开发和生产适销对路的产品，并采取有效的营销策略和手段，将产品及时送到消费者手中，满足目标顾客的需要。
3.市场调研有利于增强合作社的竞争能力
通过市场调研，可以了解市场营销环境的变化，可以及时调整自己的产品、价格、渠道、促销和服务策略。与竞争对手开展差异化的竞争，逐渐树立自己的竞争优势。同时，合作社还可以通过收集竞争对手的情报。了解竞争对手的优势和弱点，然后扬长避短。有的放矢地开展针对性营销，从而增强合作社的竞争能力。
4.市场调研是合作社营销活动的开始，又贯穿其全过程
合作社的营销活动是从市场调研开始的，通过市场调研识别和确定市场机会，制订营销计划，选择目标市场，设计营销组合。对营销计划的执行情况进行监控和信息反馈。在这一过程中，每一步都离不开市场调研，都需要市场调研为决策提供支持和帮助。需要强调的是，市场调研对合作社的经营决策还有检验和修正的作用。据市场调研获得的资料，可检查计划和战略是否可行。有无疏忽和遗漏，或是否需要修正，并提供相应的修改方案。
三、市场调研的内容
农民专业合作社进行市场调研的内容十分广泛。从广义上说，凡是直接影响合作社市场经营活动的资料，都应该收集整理，凡是有关合作社经营活动的信息，都应该调查研究。一般来说，农民专业合作社市场调研的内容主要包括以下4个方面。
1. 市场环境调研
合作社在开展经营活动之前，在准备进入一个新开拓的市场时，要对市场环境进行调查研究。市场环境主要包括以下几种。
（1） 经济环境。经济环境主要包括地区经济发展状况、产业结构状况、交通运输条件等。经济环境是制约合作社生存和发展的重要因素，了解本地区市场范围内的经济环境信息，能够为合作社扬长避短，发挥经营优势并进行经营战略决策提供重要依据。
（2） 自然地理环境和社会文化环境。商业企业经营的许多商品都与自然地理环境有密切的关系，而农民专业合作社更是由于农业生产的自然性，其产品生产和经营受气候季节、自然条件的制约尤为突出。另外，有些产品生产与经营还将受到当地生活传统、文化习惯和社会风尚等社会文化条件的影响。
（3） 竞争环境。竞争环境调研就是对合作社竞争对手的调查研究。调查竞争对手的经营情况和市场优势，目的是采取正确的竞争策略，与竞争对手避免正面冲突、重复经营，而在经营的品种、档次及目标市场上有所区别，形成良好的互补经营结构。
2.消费者调研
农民专业合作社面对的主要是消费者市场。消费者市场是由最活跃，也是最复杂多变的消费者群体构成的。合作社的销售活动没有消费者参与就不能最终实现产品流通的全过程，因此，合作社在市场调研中，应将消费者作为调研的重点内容。
消费者在调研的主要内容包括：
（1） 消费者规模及其构成。具体包括消费者人口总数、人口分布、人口年龄结构、性别构成、文化程度等。
（2） 消费者家庭状况和购买模式。具体包括家庭户数和户均人口、家庭收支比例和家庭购买模式（家庭中的不同角色承担着不同的购买决策职责）。家庭是基本的消费单位，许多商品都是以家庭为单位进行消费的。了解消费者的家庭状况，就可以掌握相应产品的消费特点。
（3） 消费者的购买动机。消费者的购买动机一般而言主要有求实用、求新颖、求廉价、求方便、求名牌、从众购买等。在调查消费者的各种购买动机时需要注意，消费者的购买动机是非党复杂的，有时真正动机可能会被假象掩盖，调查应抓住其主要的、起主导作用的动机。
3.产品调研
产品是合作社经营活动的主体，通过产品调研，可以及时根据市场变化，调整合作社经营结构，减少资金占用，提高经济效益。
产品调研主要包括：
（1） 了解本合作社的产品质量情况，防止伪劣产品进入市场，同时，还可以考察合作社经营的产品品种型号是否齐全、货色是否适销对路、存储结构是否合理、选择的产品流转路线是否科学合理等。
（2） 产品的市场生命周期。任何一种产品进入市场，都有一个产生、发展、普及、衰亡的过程，即产品的经济生命周期。合作社在市场调研中，要理解自己的产品处于其市场生命周期的哪个阶段，以便按照产品生命周期规律，及时调整经营策略，改变营销重点，取得经营上的主动权，产足于市场竞争的不败之地。
（3） 产品成本、价格。通过对市场上类似产品价格变动情况的调研，可以了解价格变动对产品销售量影响的准确信息，从而市场对变化做到心中有数，继续做好产品销售。
4.流通渠道调研
农民专业合作社的产品要实现其价值，必须从生产领域进入流通领域。
流通渠道调研的内容很多，按照流通h节划分，主要包括：
（1） 批发市场。经营批发业务的合作社，首先把产品从生产领域引入流通领域，沟通了产销之间、城乡之间、地区之间的产品流通。在调研中要了解批发市场的信息，研究产品流通规律。
（2） 零售市场。调研零售市场是改进合作社经营管理、了解消费者需求的重要方面。特别是近年来发展迅猛的超市零售业，往往第一时间反映了消费者需求状况。
（3） 生产者自销市场和农贸市场。合作社在调研中应重点掌握自销和农贸市场产品交易额、交易种类、品种比重等方面信息，以分析其对市场主渠道的影响。
四、市场调研的方法
市场调研的方法主要有观察法、试验法、访问法和问卷法。
1. 观察法
观察法是市场调研的最基本的方法。它是由调研人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调研人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。
2. 试验法
由调研人员跟进调查的要求，用试验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售试验和消费者使用实验。
3. 访问法
可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。
结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调研人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，可以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。
无结构式访问的没有统一问卷，由调研人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。
集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，悼念信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。
4. 问卷法
是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广。
五、 市场调研的步骤
市场调研是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。某一步骤作出的决定可能影响其他后续步骤，某一步骤所做的任何修改，往往意味着其他步骤也可能需要修改。通常，农民专业合作社会市场的调研按照以下几个步骤进行。
1. 确定市场调研目标
市场调研的目的在于帮助合作社准确地做出战略、经营和营销决策，在市场调研之前，须先针对合作社所面临的市场现状和亟待解决的问题，如产品销量、产品特性、广告效果等，确定市场调研的目的和范围。
市场调研人员应当始终清楚地认识到其市场调研活动的目的；他们希望通过调研完成或知道什么？实践中，市场调研的目标往往是为了解决某个特定的问题，另一常见的目标是为使合作社能确认潜在的市场机会。合作社常常围绕这两种目标来设计市场调研计划、解决问题和确认机会。
2. 确定所需信息资料
市场信息浩若烟海，合作社进行市场调研，就必须根据已确定目标和范围收集与之密切相关的资料，而不必要面面俱到。纵使资料堆积如山，如果没有确定的目标，也只会事倍功半。
3. 确定资料收集方式
合作社在进行市场调研时，收集资料必不可少。而收集资料的方法极其多样，合作社必须根据所需资料的性质选择合适的方法，如实验法、观察法、调查法等。
4. 收集现成资料
为有效地利用合作社内外现有资料和信息，首先应该利用室内调研方法，集中搜集与既定目标有关的信息，这包括对企业内部经营资料、各级政府统计数据、行业调查报告和学术研究成果的搜集和整理。现在，通过互联网来收集资料和信息是一种比较实用的室内调研方法。
5. 设计调查方案
在尽可能充分地占有现成资料和信息的基础上，再根据既定目标的要求，采用实地调查方法，以获取有针对性的市场情报。市场调查几乎都是抽样调查，抽样调查最核心的问题是抽样对象的选取和问卷的设计。如何抽样，须视调查目的和准确性要求而定。而问卷的设计，更需要有的放矢，完全依据要了解的内容拟定问句。
6. 组织实地调查
实地调查需要调研人员直接参与，调研人员的素质影响着调查结果的正确性，因而，首先必须对调研人员进行适当的技术和理论训练；其次还应该加强对调查活动的规划和监控，针对调查中出现的问题及时调整和补救。
7. 进行观察试验
在调查结果不足以揭示既定目标要求的信息广度和深度时，还可以采用实地观察和试验方式，组织有经验的市场调研人员对调查对象进行公开和秘密的跟踪观察，或是进行对比试验，以获得更具有针对性的信息。
8. 统计分析结果
市场调研人员需以客观的态度和科学的方法进行细致的统计计算，以获取高度概况性的市场动向指标、并对这些指标进行横向和纵向比较、分析和预测，以揭示市场发展的现状和趋势。
市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。对于现代管理者来说，掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。本文仅就市场调研对营销管理的重要性及其在现代企业营销中的应用作初步的探讨。
一、探讨市场调研概念及其内容
市场调研是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。那么我们知道市场调研流程有11个步骤分别是：
（1）确定市场调研的必要性；（2）定义问题；（3）确立调研目标；（4）确定调研设计方案；（5）确定信息的类型和来源；（6）确定收集资料；（7）问卷设计；（8）确定抽样方案及样本容量；（9）收集资料；（10）资料分析；（11）撰写。现在在实际工作中常用的市场调研方法主要有文案调研、实地调研、特殊调研三种。文案调研：主要是二手资料的收集、整理和分析。实地调研：实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。
（1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。特殊调研：特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。
二、市场调研在市场营销中的地位和作用
在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。市场调研工作需要收集关于市场规模、市场数据、竞争对手、消费者研究等方面的相关数据，并在相关数据支持的基础上提出市场决策建议或市场参考。对企业而言，与专业的信息咨询公司合作，针对市场和行业进行调研，以成为解决企业一系列问题的有效途径。
（一）市场调研对于企业来说是否必不可少。由于企业对自身产品或服务的市场了解的不全面，而百度和GOOGLE的搜索等其他信息渠道往往不能提供具有针对性以及有效的市场信息。那么如何看待这一问题？对于预拓展的新业务或新产品的企业而言，市场调研的取证可作为企业战略规划的依据。借助于专业调研机构的专项服务，按照企业的发展目标和企业实力水平等实际条件，为企业制定具有极高参考价值的战略规划提供了有效保障。专项调研有利于企业了解新业务或新产品投入和发展的宏观背景，有利于预测未来企业的销售规模和盈利，有利于为立项提供行业环境的信息支持。因为项目的成功与否既取决于市场和行业的信息支持。综上所述，中创国发投资顾问有限公司认为专项调研有助于让企业更全面的了解市场，同时对企业的市场经营活动而言，也是必不可少的。
（二）市场调研的信息准确性是不是很重要。专项调研的目的在于从零散的市场信息中收集、整理和提炼出有价值的信息和数据，并通过系统的论证全面阐述市场特性，为企业决策的正确性制定提供依据。基于对市场信息的这一理解，中创国发投资顾问有限公司认为专项调研信息和数据的正确性更优于准确性。对于国内企业而言，过多追求数据准确性只能让企业在焦灼的信心和数据的查找中丧失企业决策的时机。比如，当前市场同类产品的竞争价格到底是1千还是8百并不能成为左右公司制定市场价格政策的决定依据。
（三）了解行业竞争环境的主要作用是什么？对于经济高速发展的今天，竞争已无处不在，并进入到了白热化的阶段，如何通过各种渠道得到行业竞争环境的市场信息呢？专项调研可为如何制定企业竞争决策提供有效依据。专项调研可通过对行业内标杆企业或区域内优势企业的信息收集和整理，分析了解行业竞争动态，通过分析主要竞争对象相关的业务情况、市场策略、发展趋势、发展方向等内容，企业可根据调研成果制定相应的市场策略，毕竟现在的市场环境决定了竞争环境。同时，研究竞争环境的目的还在于借鉴和学习竞争企业在市场管理、市场宣传、产品设计等方面的成功经验，进而改善本企业成长中的不足。
（四）消费者的意见是不是“上帝”的意见？消费者是上帝，这是许多企业的市场理念。因此消费者研究就成为企业改进产品、改善市场工作甚至是改变市场营销策略的重要依据。企业希望通过消费者的需求来改善产品、销售和服务，进而取得一定的消费群体和占有一定的市场份额。改进产品、销售和服务以适应消费者需求显示了企业在中国市场化的进程中逐步成熟，但是消费者的需求调研往往不只是立足单一产品，还应包括与同类产品的强势品牌做比较后的体会。如果消费者需求调研仅停留于企业短期市场需要，并不能作为企业中长期产品规划的支撑点，即便满足了目前消费者的所有需求，改进了产品、销售和服务，企业的市场份额和市场利润能否得到长期提升就没有了实质性的保证，而对产品的改进、销售政策的改善和服务的完善以及品牌宣传的新一轮资金投入也将加大对后期产品盈利的压力。
（五）市场调研主要为企业解决什么问题？
市场研究（包括市场规模、增长率、生命周期等）重点立足于市场发展趋向；行业研究重点在于对竞争对手市场管理经验、营销策略、市场宣传策略等方面的研究和借鉴；消费者研究目的在于把握产品和服务的导向。
关键词：可行性研究 市场分析 定位及研究
作者简介：杜强（1975―)，男，燕山大学经济管理学院MBA，工程师，研究方向为财务管理。
【中图分类号】F224【文献标识码】A【文章编号】1004-7069（2009）-04-0117-01
一、序言
众所周知，在日益竞争加剧的市场经济下，项目决策水平直接影响者企业的市场竞争能力和发展能力。可行性研究报告为正确决策提供了可靠依据，对节约项目投资、增强企业竞争力起到了重大的作用。在可行性研究报告中，市场分析的作用至关重要，它直接影响着项目的投资规模、经济测算结果以及项目的取舍。目前，国内不少项目在上马后其实际情况与可行性研究结论严重背离：有的项目建成后发现原材料严重缺乏，无法顺利投产或者投产后无法达到设计能力而形成规模效益；有的项目建成投产后，生产出的产品却只能滞压堆积在库房。究其原因，主要是项目可行性研究中的市场分析不到位、不够深入、不够透彻。
二、可行性研究中市场分析的定位
可行性研究是投资项目最终决策前进行经济技术论证的一门科学，是指对一项投资作全面的调查研究，其详尽程度足以判断是放弃还是在继续进行这个项目。从项目的规划和考察来说，可行性必须包括技术上和经济上是否成功两个方面。可行性研究的结论直接影响着项目的上马与否，其内容应包括：让企业决策者明白，项目上马值不值得；让主管部门领导清楚，项目是否值得支持和批准；让银行或者其他资金提供者了解，所投资金是否能按期或提前回收；让谈判者对外谈判时有据可依。
可行性研究中的市场分析就是通过对项目的宏观和微观环境及其发展趋势进行调查、分析及预测，对项目产品的市场信息进行收集、整理和分析，预测市场未来需求状况，对市场发展的趋势作出判断。目前，我国已经进入社会主义市场经济时代，尊重市场规则，按照市场规律办事，是市场经济的根本准则。在市场经济体制下，市场是产品的生命，产品质量再高、公司技术再先进，若产品没有市场，就卖不出去，企业将无法生存。随着市场经济的逐步发展和市场竞争日益激烈，市场愈加是企业得以生存发展的基础，是项目投资开发的动力。因此，准确、有效的市场分析成为了确定合理的建设规模和产品方案、决定投资与否的极其重要的环节，已经成为了项目可行性研究的重要前提。
三、市场分析的主要内容
为了使投资项目在建成后能够在市场经济环境中持续、高效发展，市场分析必须对影响项目生存和发展的各种因素进行全面的调查分析，并采用定量分析与定性分析相接合的方法，对项目的发展趋势作出预测，从而确定投资项目的规模，为项目的经济可行性分析奠定基础。市场分析主要围绕与项目产品相关的市场条件展开，由于项目产品的多样性，不同项目市场分析的具体内容有很大差别，但就其基本内容和方法而言又是相通的。市场分析研究的内容主要有：市场调查，产品供应与需求预测，产品价格预测，市场竞争力以及市场风险分析。
1、市场调查
市场调查是市场分析的基础，其内容必须全面。市场调查进行前必须明确调查目的、制定调查计划、组建调查队伍，然后根据调查计划进行科学调查，收集相关信息。市场调查完毕后，对收集到的资料进行审核、整理，从而得出客观可靠、系统全面的调查结果。市场调查主要调查拟建项目同类产品的市场容量、价格以及市场竞争力现状。
市场调查的基本方法主要有访问调查法，会议调查法，观察法，试验法和资料法等，要根据项目的具体情况选用适当的调查方法。
市场调查完毕后，对调查取得的各种信息进行审核、分组、汇总，使搜集到的信息成为能够反应市场总体客观情况的资料。
2、产品供需预测
产品供需预测就是根据市场调查所得到的资料，利用定性分析和定量分析相结合的方法，分析和预测未来市场产品供需变化的趋势。在预测产品在未来市场的供需情况时需要考虑以下因素：国民经济与社会发展情况；相关产业产品和上下游产品的情况及其变化；产品结果变化和产品升级换代情况；项目产品在其生命周期中所处的阶段；以及不同地区和不同消费群体的消费水平、消费习惯、消费方式及变化等。
产品供需预测的方法主要有专家会议预测法，头脑风暴预测法，德尔菲法，时间序列法，弹性分析法以及灰色预测法等，
在产品供需预测的基础上，需要对产品供需平衡和目标市场进行分析，用以确定项目产品的目标市场，预测项目产品可能占有的市场份额。
3、产品价格预测
产品价格是测算项目投产后的销售收入、应交税金和经济效益的基础参数之一，也是项目产品市场竞争力的重要体现。预测价格时，需要考虑影响项目产品价格变化的因素，如项目产品国际国内市场的供需情况、价格水平及变化趋势，新技术、新材料产品和新的替代品，国内外税费、汇率的变化等。
价格预测方法一般采用回归法和比价法。
4、竞争力及市场风险分析
竞争力是项目在市场竞争中能够得到生存及发展壮大的能力。进行竞争力分析，不仅需要研究自身的市场竞争力，还要分析竞争对手的竞争力，通过比较，对拟建项目的技术经济方案进行优化。
产生市场风险的因素有技术进步导致新产品或新替代品出现、新竞争对手进入、出现卖方垄断以及国内外政治经济环境发生重大变化等。在可行性研究中，应根据市场调查、产品供需情况、产品价格以及市场竞争力的分析情况，结合项目本身的具体情况，确定项目可能面临的主要风险并分析其风险程度。
在市场分析过程中，没有定性分析就弄不清本质、趋势和其他事物的联系，没有定量分析就弄不清数量界限、阶段性和特殊性，因此，要注意定量分析与定性分析相结合，不要迷信或过分追求数学方法。
参考文献：
[1]王军：项目可行性研究中市场分析的科学性，《技术经济》，2003年第12期
[2]陈良琨：可行性研究方法及市场需求预测，《IM&P化工矿物与加工》，2002年第9期
1.为用户归类，选择典型的代表
调研的最初，我们需要做的第一件事就是确定调研对象。我们在调研的时候经常会说"向对的人问对的事情"，这句话的意思是：调研不同的用户群体获得不一样的需求。根据被调研对象的不同，可以将用户分为不同的类型，企业系统常见使用者分为：高管、经理(组长)、操作人员。对于高管的访谈通常可获得对系统的宏观期望与建设目标，对于经理的访谈可获得管理方式上的目标与建议，对操作人员可获得具体操作时的指导意见。
所以对于不同类型的被调研对象的话题中心与调研目标都是不相同的。管理层追求的是系统在人员与业务管理上的高效便捷，确保每个环节都不出错，但这往往会为普通操作人员增加工作量影响工作效率，例如繁杂的审批流程。有时候双方的需求可能会发生冲突，所以调研不同类型的用户正是为了更深入地了解这背后错综复杂的关系，最大化去平衡各方的利益。
2.设定目标，使问题更聚焦
用户调研在产品的生命周期中不同的阶段有着不同的使命。产品初期我们可以根据调研结果获得不同的用户需求为系统建设提供依据，产品上线之后我们可以收集用户的反馈改进功能的业务流程或用户体验。无论你是想获得用户的观点和行为、验证假设或者是量化结果，都必须在进行调研之前明确本次调研的目标是什么，任何无意义的漫谈或问卷调查都是低效且具有干扰性的。
很多人一开始就习惯问用户"你想要什么功能?”、"你认为这个系统怎么样?”这样类似的问题，殊不知这就是把客户往错误方向带的开始。永远不要让客户告诉你系统怎么做，正确的做法是通过用户对业务的描述以及使用的习惯对系统进行架构或改进，所以调研的过程中必须设立达成的目标，再围绕这个目标进行展开。
3.明确调研的形式
用户调研有非常多的方法，常见的有：眼动实验、可用性测试、用户访谈、A/B测试、问卷调查、焦点小组、参与式设计等。每种方法各有优缺点，我们在产品的不同时期选择适当的方法，这里适当的意思是指适合产品规模、同时也适合公司规模的，例如很多中小型公司根本没有必要使用眼动实验或进行可用性测试。根据我的经验以下几种方式是比较通用并且能取得良好效果的：
用户访谈
用户访谈最直接最有效的方式，在访谈中可以与用户进行更长时间、更深入的交流。较容易获得用户真实的想法以及潜在因素等，通常用于解决特定的问题。有了清晰的目标之后调研者提出的问题也需要经过仔细的推敲与打磨，在文章下一部分会重点讲问题的组合方式。
问卷调查
问卷调查是大家普遍比较熟悉的调研方法。问卷调查的优势在于调查面广、能够获得更多人的反馈以进行数据统计/分析。缺点是不够深入，并且问卷在设计上很大程度会左右用户的回答。所以设计一份合理的问卷直接决定了这次调研的质量。一份优秀的问卷需要主要两个方面:篇幅与问题类型。通常问卷不适合超过15分钟，并且设置的题目应尽量具体不空洞。在问题设置上也要尽量避免使用封闭式的问题(提供多个选项，与选择题相似)，因为这类问题很容易诱导被调研者，从而产生不准确的结论。另外使用半封闭与开放式问题的好处在于这类问题能让被调研者产生更多的思考，获得更准确的信息。
情景调查(实地考察)
在一些比较传统的书籍中也叫"现场观摩"，到了现在更多的是进行场景上的重现。说直白一点就是创造用户平时使用产品的场景，看用户在熟悉的环境下如何进行操作，在b端产品中通常就是进行上门实地考察。这种做法能够让产品人员对需求与业务流程建立更直观的认识并且更容易获得一些被忽略的细节。在观摩的过程中需要多思考，努力总结出整个任务的步骤、找到脉络。
(from tencent ued)
4.安排问题的顺序
在使用问卷调查或访谈时，各个问题的顺序应该根据业务逻辑顺序组织。想要高效地在访谈中获得最有价值的信息，可以使用"问题组"的方法，循序渐进得切入被访谈者的真实想法。具体来说可以使用金字塔结构、漏斗结构和菱形结构来组织问题组。
金字塔结构
采用金字塔结构构成问题组，是一种归纳的过程。使用这种形式时，调研者会提出非常具体的问题，通常是以封闭式的问题(提供多个选项，与选择题相似)开始，然后使用半开放式的问题，并且鼓励被调研者用更通用的回答来对问题进行拓展。如果你认为被调研者还不在状态需要对这个话题进行预热时，就应该采用金字塔结构。当你想结束问题时，同样也可以使用金字塔结构组织问题的顺序。
漏斗结构
漏斗结构实际上是一个演绎过程，也就是我们经常说的把问题逐步聚焦。它通常以通用，开放式的问题开始，然后用封闭式的问题缩小可能的回答。漏斗结构能够为开场提供一种容易且轻松的途径，当被调研者对这个话题有情绪波动时就要适当控制使用问题的顺序并根据被调研者的回答决定问题的深入程度。
菱形结构
菱形结构实际上就是上面两种结构的组合，这种方式通常以一个非常明确的问题开始然后过渡到通用型问题，最后再根据一个结论进行深入。调研者首先会提出一些简单的，封闭式的问题，为调研做铺垫。随着问题的逐步展开，向被调研者提出明显没有"通用"答案的问题。然后根据回答，调研者再次限制区域深入某一个问题以得到明确的答复，这样就完成了一组完整的问题。
5.要研究用户的行为，更要研究用户的想法
调研结果分析，这是调研的最后一个环节也是最重要的环节。如果把用户需求比作一条污水河，那么我们通过调研得到的往往是河流下游的东西，即"看得见的需求"。通常是一些困扰用户的问题、用户自己能设想到的功能等。但河流中的污水总是源源不断的，我们必须想办法找到源头，即获得"未意识到的需求"以及"看不见的需求"。
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）24-0178-01
工业设计的主要研究方向是面向对象的设计方法论。工业设计根据当时社会人们的生活方式、工作方式、生产方式当中存在的问题，从“人—物—环境”关系出发，提出“更加合理的生活方式”学说，针对生活中存在的问题制定一个产品计划或设计方案来解决问题，这个产品被确立成为设计研究的一个具体的对象。
在著名设计方法专家詹尼士于1969年出版的《设计方法》一书中，按照设计方法的理论和实践两个层次将它分为两大部分：“设计程序”和“设计方法”。詹尼士将“设计方法”部分大致归为3类，即“发散”、“转化”和“收敛”。其中“发散”包含调研、收集和整理资料，“转化”包含激发创意和解决问题，“收敛”包含设计的评估和验证。
在设计方法中的“发散”阶段，用户研究是近年来逐渐兴起的一种方法，对用户研究的关注，最初主要出现在人机工程和交互设计等计算机领域，体现为以“用户为中心”的设计理念。目前，随着以用户为中心的设计理念的扩展，用户研究已经成为一种重要的创新设计来源，利用各种用户研究进行产品开发和企业战略制定已经成为趋势。
用户就是传统行业的消费者，用户研究是一种理解用户，将他们的目标、需求和知识与产品设计相匹配的方法。目前的各种用户研究方法引入了人类学、心理学、社会学以及信息组织学等研究和设计方法，如美国伊利诺伊理工学院已经在设计教育和设计实践中开展多年的用户研究方法—人种志观察法。人种志观察法在设计学中也被称作现场调查法，在工业设计实践中，一般指深入用户环境收集资料与数据并进行研究的方法。深入调查法是现场调查法中常见的一种。
一、深入调查法的概念
为了达到设想的目的，制定某一计划全面或比较全面地收集研究对象的某一方面情况的各种材料，并作出分析、综合，得到某一结论的研究方法，就是调查法。它的目的可以是全面把握当前的状况，也可以是为了揭示存在的问题，弄清前因后果，为进一步的研究或决策提供观点和论据。深入调查法，是一种半参与式的人类学调查方法，与纯观察法相比，深入调查法所考察的对象一般更为具体，强调对个体的深入观察，并收集尽可能详尽的个人资料。深入调查法通过实地研究所获取的资料，以定性研究为主，帮助设计团队了解用户的行为、生活方式、社会需求、动机及兴趣等与所设计产品之间的内在联系。
在深入调查法中按照不同方面可以分为个人、家庭、饮食、出行、通信等关键考察点。其中个人包括：年龄性别职业等基本信息、穿着打扮、行为举止和随身物品；家庭包括：家庭成员、居住环境；饮食包括：食物的种类、菜系，饮食的时间、地点；出行包括：使用的交通工具、常去地点、假想的旅游目的地；通信包括：使用的通信设备、使用方法、使用频率、特殊的关注点。
二、深入调查法在工业设计中的应用
在工业设计中，除了最普遍的问卷调查法以外，深入调查法还有很多应用的途径和方面，以下就是几个有代表性的深入调查方法：
1.设计师可以邀请用户将自认为重要的东西编成一览表，以此来判断他们的生活习惯和风格，这种方法不但可以帮助设计师发现人们的活动、感知和价值，也有助于设计师揭示用户的行为模式。以世界知名设计企业IDEO公司为例，他们在设计一个手持电子设备的项目中，他们的用户研究团队要求人们展示并描述他们每天操作和面对的个人物品。之后设计师们根据这些调查得到的资料进行总结和分析，进而设计出用户所需要的产品功能和用户所能接受并喜欢的产品造型。
2.请参与的用户采用图画或图表将他们的体验和感受进行视觉化呈现。此方法适用于揭示假设的真伪，发掘用户如何感知他们的体验以及达成他们目标的活动过程。同样以IDEO公司为例，他们在设计一款在线银行产品时，邀请用户在纸上画出他们的钱，由此来了解和探寻产品潜在用户对资金财务的态度的观念，进而设计出符合用户心中期望的产品。
3.对一个产品进行历史研究，比较和这个产品相关的产业、组织、群体、细分市场各个发展阶段的特征和惯例。这能帮助明确产品使用和用户行为的趋势和周期，总结出这个产品的发展历史规律，进而能够准确地推测出此产品未来的功能造型和使用方式，最终设计出符合发展规律和趋势的产品。
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