1.农业企业品牌定位有待加强。现阶段大部分农业企业产品或服务的品牌定位比较模糊，较少能够针对不同需要的消费者提供不同层次的产品或服务，这种情况可能会让农业企业失去较好的潜在需求，浪费较好的营销机会。农业企业的粗放型品牌定位可能会让消费者感觉到没有针对性、吸引力和归属感，从而可能会导致消费者对农业企业品牌的较低认知度和忠诚度，进而影响到农业企业品牌营销的效果。在这种情况下，农业企业需要针对不同层次的消费者，进行市场细分，从而针对不同的细分市场提供有特色和吸引力的产品或服务，增加农业企业产品或服务的附加值，进而提升农业企业品牌营销的效果。现阶段，也有部分农业企业开始注重品牌定位，比如阳澄湖大闸蟹就会根据不同层次的消费者提供不同等级的产品。但是从整体上来看，农业企业的品牌定位还需要进一步的加强。2.农业企业品牌延伸利用较好。现阶段品牌形象塑造较好的农业企业都开始延伸企业的品牌，农业企业一般通过开发新产品或者引入其他的系列的相关产品进行品牌延伸。农业企业通过品牌延伸可以很好地利用已经拥有的品牌资产，给农业企业的新产品营销带来较大的溢价。这充分说明了农业企业塑造品牌形象的重要性和必要性。比如鲁花、金龙鱼等品牌都将品牌延伸到了油类的所有产品，这对于公司新产品的推广起到了很好的作用。但是值得注意的是，农业品牌的延伸和利用，需要有所为、有所不为，农业企业只有在维护品牌在消费者心中的形象的基础上，进行适当的延伸，否则过度延伸就会有损品牌形象，从而让农业企业得不偿失。3.农业企业品牌资产意识不足。农业企业品牌资产方面的讨论主要聚焦于农业企业涉及兼并重组时，对农业企业品牌资产的价值评估。在企业并购过程中，品牌可以作为一种无形资产而具有现实的价值，特别是著名的品牌，其无形的品牌价值可能超过企业的有形资产。品牌资产作为企业一种无形资产，通过市场化运作可以为企业带来丰厚的收益。较多从事基础产品生产的农业企业品牌通过与产业链下游的农业企业品牌进行品牌联合，从而利用品牌联合效应提升品牌的知名度与美誉度，这样既提高了农业企业产品的市场占有率，又提升了农业企业的品牌资产和价值。还有农业企业在涉及企业兼并重组时，农业企业价值的评估较少关注农业企业的品牌资产，这样的资产运作容易让一些老字号品牌消失。现阶段，农业企业在进行兼并重组时，特别是与外资相关的兼并重组时，农业企业的品牌资产意识不足，从而使一些老字号的农业企业品牌失去了昔日的辉煌，甚至消失。由此可见，农业企业品牌资产意识不足，不仅会让农业企业的价值评估不合理，而且也会让一些老字号品牌在消费者心中消失。4.农业企业品牌关系还处在萌芽状态。品牌关系主要涉及品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系类型，但是其中处于核心地位的依然是消费者与品牌的关系。现阶段农业企业较少关注品牌关系，对于消费者与品牌的关系，有部分农业企业通过农业企业的社会责任的实践，从而提升消费者对于农业企业品牌的认知度，加强消费者与品牌的关系。但是农业企业较少针对某一层次或者某一细分市场的消费者进行品牌与消费者的互动，所以说农业企业品牌关系的处理还比较粗放，处于萌芽状态。至于品牌关系的其他内涵，比如品牌与品牌、产品与品牌等关系，大部分农业企业处理品牌关系还尚未涉及到以上领域。这主要跟农业企业品牌营销的整体层次相关，但是品牌关系在农业企业的品牌营销中具有广阔的发展空间，应该引起农业企业的关注。
二、农业企业品牌营销的作用
农业企业品牌营销可以给农业企业带来诸多好处，对提升农业企业的知名度、竞争力、整合能力、农业产业化、区域经济发展等都具有深远的影响作用。具体体现在：1.提升农业企业的知名度。农业企业通过建立产品或服务的品牌，并通过多种传播渠道进入消费者的视线，从而引起消费者的关注，同时，也会引起农业企业的其他相关利益者的关注，比如竞争对手、供应链的上下游企业等。农业企业的这些相关利益者对农业企业品牌营销的关注，自然就会提升农业企业自身的知名度。2.提升农业企业的竞争力。农业企业在产品或服务的品牌化过程中，必定会对产品或服务注入更多的元素，比如科技创新、形象设计、营销渠道等，这就在整体上提升了农业企业产品或服务的层次，具有更多的企业特色，从而增强企业的多元化与差异化能力。农业企业的多元化与差异化能力又可能会强化农业企业的品牌能力，从而形成品牌发展的良性循环，以提升企业的竞争力。3.提升农业企业的整合能力。农业企业通过品牌营销构建自身的品牌力，这种品牌力在农业企业相关的产业链整合过程中可以很好地发挥其影响力。这一方面体现了农业企业品牌资产的价值，另一方面给农业企业带来了非常好的发展机遇。现阶段，农业企业的实力正在加强，并已经呈现出农业龙头企业的强势发展劲头，中小农业企业百花竞放的良好发展局面。在这种形势下，农业企业很有可能迎来兼并重组的发展阶段，这更能体现出品牌营销提升农业企业的整合能力的作用。4.提升农业产业化水平。农业企业通过品牌营销提升自身的知名度、竞争力以及整合能力等。这一方面会给农业企业带来规模经济与范围经济，从而农业企业可能会加快规模扩张和区域扩张；另一方面会给农业企业带来产业链延伸的机会，从而农业企业可能会加快产业链的整合。这两方面带给农业企业的发展机遇，能够提升农业产业化的水平。5.加快区域经济发展。农业企业通过品牌营销增强自身竞争力、农业产业化水平的同时，能够带动农户的生产积极性，改善农户的生产水平，从而给农户带来经济实惠，提升了农户的收入水平，这一方面促进了社会主义新农村的建设，另一方面加快了区域经济的发展，特别是农业经济的发展。而且农业企业的品牌营销，特别是具有地域特色的品牌营销，还能够带动农业企业所在地区的产业集群发展，从而发挥农业企业的区域特色优势，加快区域经济的发展。6.保障食品安全。农业企业通过品牌营销，建立企业的品牌形象，形成企业的品牌资产，对企业有较大的自我约束效果，这在一定程度上保证了农业企业提品或服务的品质。农业企业投入越多的资源能力建立品牌，就会越关注企业的产品或服务的品质，否则品牌投入会因为产品或服务出现问题而功亏一篑。如众人皆知的“三鹿奶粉”事件等，说明知名品牌出现产品问题后具有很大的风险，从而就会约束这些知名品牌的所有企业重视产品的品质，对于农业企业来说，尤其要重视产品的品质，这在很大程度上关系到食品安全问题。农业企业品牌营销，一方面形成了对自身行为的约束与激励，从而为广大消费者提供高品质的安全产品；另一方面，农业企业的品牌营销也给消费者的选择提供了重要的指引作用，在食品安全问题比较严重的情况下，这种知名品牌的指引作用更加明显。7.提升农业企业的业绩。农业企业进行品牌营销的直接原因和最大激励就是品牌营销能够提升企业的业绩。如果品牌营销不能改善企业的业绩，农业企业就不可能重视品牌营销。品牌营销可以发挥农业企业产品的规模经济和范围经济效应，从而扩大农业企业的产品市场占有率和市场空间，降低产品的固定成本，这样既增加了每单位农业企业产品的利润空间，又丰富了农业企业的利润来源。虽然农业企业的品牌营销也会给企业增加一定的成本，但是相对于品牌营销的收益来说，增加的成本可能只占一小部分。因此，我们说农业企业的品牌营销能够提升农业企业的业绩。
三、农业企业品牌营销的影响因素
近年来，浙江省农产品新型流通业态发展迅猛，农产品展示展销中心发展尤为迅速。据不完全统计，2010年全省48家农产品展示展销中心年实现销售4.05亿元，比上年增加24.6%，实现农民增收1720万元。农产品展示展销中心作为展示和销售当地优质农产品的场所，既可以展示当地农业发展成果，又能满足市民对优质、健康、安全农产品的需求，还可以服务农业企业和专业合作社，同时对于打造当地品牌农业、促进农民增收起到积极作用。
目前农产品展示展销“中心”有以下几种类型：一是政府全资。许多地区的农产品展示展销中心是以本地区命名的，代表着本地区形象，“中心”在销售农产品盈利的同时也承担着一定的社会职能，所以政府资本运营的农产品展示展销中心可以决定企业的运营方向，避免“中心”为追求利润脱离展示展销中心的运营宗旨，更好地为市民和生产企业服务，维护地区形象。二是政府与企业合资，包括政府控股和企业控股两种类型，政府开办的展示展销中心由于是国有企业，“中心”盈利与否与经营管理人员并无直接关系，而且许多政府投资建立的“中心”最高管理人员为政府部门人员，经营管理人员积极性不高，企业缺乏活力。政府和企业合资一方面可以通过政府资本影响“中心”的经营行为，充分发挥“中心”的社会职能；另一方面可以采取企业化运营增加活力，实现最大经济效益。三是个人独资或合资。此种方式有利于企业实现利益最大化，但由于缺乏约束，在社会贡献和中介服务方面效果一般。
农产品展示展销中心运营情况分析
2007年，浙江省委、省政府明确提出要建设一批特色农产品展示和配送中心。同年，在省政府召开的全省农产品营销管理工作会议进一步明确，要按照“政府支持、市场运作、突出特色”的原则，依托现有资源进行建设，与旅游业相结合，力争本辖区80%以上的特色农产品进入“中心”展示销售。在政策的推动下，浙江省农产品展示展销中心迅猛发展。各类农产品展示展销中心给消费者营造了安全购物的环境，整合了优质农产品资源，实现了与旅游业的紧密结合，进一步开拓了大市场。目前，全省农产品展示展销中心建设呈现出起点高、规模大、辐射面广、投入主体多元化等新特点。
截至2011年5月底，浙江省农业部门联系的以销售本地优质农产品为主的农产品展示展销中心达161家，其中门店在市内为118家，省内外市的为17家，共有28家把“中心”开到省外，将本地名特优农产品带到了全国各地，其中丽水市还在北京、上海、西安分别建立了农产品展示展销中心，主打生态牌，并对“中心”主体进行奖励，鼓励社会资本投身丽水优质农产品展示展销。
据不完全统计，全省在本地运营的农产品展示展销中心达118家，其中宁波市最多共41家，丽水最少共5家，整体运营良好。根据调研结果显示，经营较成功的“中心”大都同时从事农产品生产或加工行业，并以自有商品作为拳头商品，以原有的流通渠道促进“中心”其他农产品销售。
根据在浙江省内每市抽取2-3家农产品展示展销中心共27家进行问卷调查，其中湖州名特优农产品快购有限公司专业从事名特优农产品网络展销。（具体样本分布详见表1）
目前，省外运营的浙江省各地农产品展示展销中心共28家，主要集中在北京、上海、南京、西安、成都、重庆、大连等大中城市，由于地缘优势，在上海运营的农产品展示展销中心为12家。此类农产品展示展销中心已成为全省农产品探索省外市场的桥头堡，为本地农产品进入外地市场牵线搭桥，有力地宣传了浙江省农业及农产品，提高了浙江省农产品在国内市场的知名度。同时，通过“中心”的宣传推介，进一步推动了区域农业合作，提升本地农产品的市场竞争力。
农产品展示展销中心建设存在的问题
经过几年发展，农产品展示展销中心也暴露了诸多问题，如管理体制落后、产品质量控制困难和资金短缺等，这些问题严重阻碍了“中心”的发展。
界定标准缺失，功能定位不明确
自2007年浙江省委、省政府确提出要建设一批特色农产品展示展销中心及同年省政府召开的全省农产品营销管理工作会议进一步明确以来，全省各地农产品展示展销中心大量涌现，但由于缺乏统一的界定标准，如名称、区位、注册资金、面积、经营本地农产品的比例、门店装潢、进店产品要求等并无明确规定，各地农产品展示展销中心参差不齐，甚至有些特产店或旅游购物商店换块牌子就摇身一变成农产品展示展销中心了，大大影响了地方形象。除此之外，现存的展示展销中心功能定位不明确。
经营管理体制落后，前景堪忧
在对27个样本的问卷调查中，就目前“中心”经营所面临的困难做一调查，人才因素已成为阻碍“中心”发展的普遍因素，77.78%的样本选择此项，随后依次为宣传推介、资金、货源、销售渠道、质量和管理体系。（具体请见图1）
经营主体积极性不高。目前，农业企业生产的农产品大多通过农批市场、配送中心、经销大户和直销流通至消费者手中，通过展示展销中心的比例较低。就绍兴市而言，2010年该市通过展示展销中心销售的农产品只占其农业龙头企业销售额的1%。另外，建立展示展销中心需要大量的投资成本和运营资本，装潢、冷藏运输、信息服务等配套基础建设也有较高要求，有些地方政府对此有一定补助，但相对于总体投入，产出偏低，投资建设“中心”的积极性有待提高。
产品供需不稳定。一方面由于农企普遍规模不大，生产能力较小，再加上农产品生产有其季节性，常年供应的农产品少，产品供应不足，“中心”断货时有发生。另一方面，“中心”经营优质、高端农产品，销售淡旺季明显，且消费者对农产品优质优价的接受能力有限，导致平时市场清淡产品积压，节日旺销无货。除此之外，部分“中心”主体首次从事农产品经营，采购渠道狭窄，货源组织难度大，“中心”发展缓慢。
销售渠道狭窄，资金流通不畅。部分农产品展示展销中心销售对象面窄，以当地机关事业单位或企业团购为主，人情关系因素影响很大，在同区域的“中心”之间竞争压力很大。而上述客户的资金审批、到位程序较为繁琐，周期较长，资金周转率低。另外，以营销为主的单位固定资产少，申请银行贷款难度大，导致“中心”流动资金不宽裕，制约企业规模扩大。
运营成本高，企业盈利空间狭小。对27个样本进行问卷调查显示，农产品展示展销中心运营成本中最大的是店铺租金，占比51%，其次是人工、运输、税费、货物毁损及杂费。（具体请见图2）
产品质量难以控制。一方面，“中心”经营的产品来自千家万户，虽然在产品准入方面有质量认证方面的要求，但“中心”对产品生产过程无法监控，后续经营中产品质量的压力仍然很大。另一方面，农产品保质期短，产品质量要求高，而许多“中心”由于实力较弱，并未配置ERP等现代化管理系统，在临到期或过期产品下架、退换货等方面工作量大，产品质量管理困难。最后，质量部门对“中心”经营产品要求每年检验两次，并出具检测报告，检测费用高昂，动辄每个产品几千元，企业在检测成本方面压力较大。
促农增收作用不明显
由于鲜活农产品有很强的季节性，而且对冷链储运等要求较高，许多“中心”经营较少，故与基地、合作社或农户合作机会并不多，在田间地头收购的农产品较少，促农增收作用较小。另外，目前大多数“中心”还处于摸索前进阶段，运作成熟的并不多，大多数规模较小，营业额较低，在带动当地农业产业发展方面作用也相对较弱。
宣传力度不够，知名度普遍不高
展示展销中心销售的农产品为各供应企业自身品牌，品牌众多，但有影响力、竞争力的知名品牌较少。“中心”主体经营者的文化程度普遍较低，在农产品的品牌推广方面认识高度不够，对塑造品牌、推广品牌方面重视不足；展示展销中心宣传力度较小，在群众中的知名度一般，许多消费者对“中心”并无太大的概念。
政府支持力度需进一步加强
农产品展示展销中心是一种农产品新型流通业态，在起步阶段，需要政府在各方面予以扶持，据调查发现，除杭州市和丽水市对农产品展示展销中心支持力度较大，其他地区均较小，温州市、衢州市、舟山市并未出台有关支持农产品展示展销中心发展甚至农产品营销的政策。政府服务不仅体现在资金上，还应在服务上多下工夫，如税负减免、人才、培训等。另外，如何把本区域的“中心”进行资源整合形成一个网络？如何拓展“中心”功能？如何把“中心”建设与园区建设相结合起来？这些都是政府部门需要思考的问题。
发展农产品展示展销中心对策
农产品展示展销中心是当地农业发展成果和优质高档农产品的形象窗口，在推广品牌农业、高效农业、精品农业方面起到了独特的作用，在满足市民对优质农产品需求的同时，有效促进产销对接，具有一定的社会效益性。因此，农产品展示展销中心建设是一项利好多方的举措，应大力倡导。
合理确定“中心”界定标准，明确功能定位
建议每个地区建立一家以地区命名的农产品展示展销中心，作为地区的形象窗口，采取以“地名+（名特优、优质等）农产品（展示）展销中心”的方式命名，其他可以采取“（地名）+（企业名称关键词）+（名特优、优质等）农产品（展示）展销中心”方式。所有的农产品展示展销中心面积应在200平方米及以上，注册资金100万元及以上，所展销的本地农产品种类达60%及以上，且直接向厂商、合作社或基地采购的农产品比率达70%及以上，且所有进店农产品必须具有QS认证。店内应具有符合本地特色的装潢，环境优美，台账清晰，并配备专门的管理人员。“中心”应致力于打造永不落幕的农博会，在功能上满足市民对优质、健康、安全农产品的需求，展示、展销本地优质农产品及农业发展成果，是当地农业及优质农产品的宣传窗口；服务本地农业企业和农民专业合作社，促进产销对接，促农增收；积极打造品牌农业，带动农业产业化发展。
制定措施确保产品质量安全
一是提高工作人员对产品质量安全的重要性认识。“中心”应通过培训等方式，提高工作人员对产品质量安全认识，增强对产品质量辨认、质量认证、质量管理等方面的能力；二是对进店产品严格要求。至少应具有QS认证，最好要求同时具有三品或其他认证。要求采购回的每一项商品，都需实地考察，并且要求索证齐全，经得起质监部门随时随地抽查，在检查过程中发现问题的商品，不论问题大小，应立即下架；三是对经营生鲜产品的，有条件的应配备产品质量检测设备和专职检测人员负责产品质量安全，否则应加强和检测机构或质检部门的合作，要求其协助检测。同时，应加强对产品的保质期管理，对到期时间低于保质期三分之一的商品应及时下架，做好退换货处理。
创新机制，理顺关系
对于政府投资型，应内推外引。对内优化组织结构，创新管理制度；对外合理引导，拓宽业务渠道，创新营销方式，充分发挥其经济效益和社会效益。对于社会资本投资型，应向规范化、规模化、标准化方向发展，加强品牌建设力度，在群众中形成“优质优价”的优势品牌形象，提高“中心”农产品在本地农产品市场的竞争力。同时，本地名特优农产品企业可组建农产品营销联盟，并成立农产品展示展销中心，抱团拓市场，有利于减少无序竞争，扩大本地农产品市场份额。
制定政策强扶持
建议出台农产品展示展销中心管理相关政策或指导性意见，规范农产品展示展销中心建设，并予以适当的扶持。在资金上，可以采取以奖代补的方式提高企业从事农产品展示展销中心经营的积极性；在信贷上，降低“中心”经营者的信贷门槛，并对用于优质农产品流通相关借贷适当予以贴息，解决“中心”资金融通困难；在税务上，“中心”在进行跨地调拨和配送时，能够采取一头结算、一头纳税的方式，减轻“中心”的税收成本；在运输上，希望能够开辟绿色通道，减免过路过境费，降低运输成本；在质量检测费用上，希望政府能够予以适当的补贴或减免。
培育主体促发展
抓好营销主体培育，积极鼓励有实力的农业龙头企业、农民专业合作社和有意愿筹办农产品展示展销中心的社会资本，尤其是农产品营销联盟等组织，筹建农产品展示展销中心。政府主办（主导）、企业承办（运作）的“中心”在选择经营者时应按照公开征集、自愿报名、资格审查、招标评标的程序，通过报纸、电视、网络等媒体设立展示展销中心征集启事，对报名者资质、实力进行审查的基础上，组织专家及相关部门负责人予以分析论证，采取招标评标择优确定承办企业。
创立基金解困难
针对农产品展示展销中心在开办之初资金困难的情况，政府应成立一个发展基金，县级政府可设立200-500万元，市级政府500-1000万元。基金在“中心”开办时拨付50万元以下供其使用，3年后再予以返还，以解决“中心”的初期资金困难。
整合资源拓功能
在法律法规及政策允许的范围内，鼓励农产品展示展销中心走集约化、规模化经营的道路，通过品牌整合、合作经营或发展名特优连锁，全省或全市形成一个网络，网络内资源共享，产品自由调拨，凭票在任一家“中心”自由提货，结算程序简便，促进“中心”不断做大做强。同时，发挥农产品展示展销中心服务园区的作用，重点组织吸收园区农民专业合作社和农业龙头企业到“中心”进行展示展销。根据不同时节，有计划组织园区产品进行专场推介，组织有关采购商和团购单位开展订货活动。
搭建平台促宣传
[摘要]本文用详实的数据分析了四川省农产品进出口的特点，选用生产成本和贸易竞争力指数法实证分析了四川出口农产品的比较优势与竞争优势,并提出了提高农产品出口竞争力的路径选择。
[关键词]四川省农产品比较优势出口竞争力
一、四川农产品进出口特点
1.农产品生产大省、出口小省
2003年四川乡村人口3760万人，占全国的7.68%，农林牧渔业总产值1784.5万元，占全国的6.01%，粮食总产量3054万吨，占全国的7.09%，肉类总产量581.8万吨，占全国的8.39%。而同期四川农产品出口约为3亿美元，是全国农产品出口总额(212.38亿美元)的1.41%。2000年以来，四川农产品出口与全国农产品出口总额之比，最低1.19％，最高1.89％，一般在1.4％徘徊，这与我国西部地区农业大省的身份极不相称。
1.进出口总体上呈增长趋势，进口波动大，全部表现为贸易顺差状态
农产品进出口总额从2000年的2.28亿美元增加到2005年的5.41亿美元，年均增长6.5％，其中出口额年均增长6.8％，进口额年均增长5.4％。出口额一直呈增长趋势，但是进口额波动大，入世后农产品进口明显加快，2002年较2001年增长150％，2003年比2002年增长169％，而2005年比2004年降低26.4％。农产品贸易全部呈顺差状态，最高为2005年3.43亿美元，最低2000年为1.42亿美元。从2005年看，贸易顺差增长速度有逐步缩小的趋势。
2.出口产品品种较少，生猪出口逐步成为龙头
从出口农产品构成上来看，其主力产品是生猪、生丝、酒、蔬菜和羽毛及羽绒等。其中酒类、蔬菜、中药材产品出口额，呈现上升趋势，占出口额的比重相对稳定；冻猪肉、羽毛绒产品出口额变动较大，总体呈现上升趋势；丝类产品出口额变动好坏交替，占全省出口比重在16％至27％之间波动。猪肉出口占出口总额的比重从2002年的8.13％，上升到2005年的22.65％，2004年甚至接近全省农产品出口总额的30％，逐步替代丝类产品成为出口龙头产品。
3.出口产品加工转化增值率低、缺乏品牌效应
出口农产品除酒类是粮食加工品外，其余基本上是原料性的传统农产品，且占的比重过大。农产品目前仍以鲜销、鲜食为主，总体加工率低，仅为10%,只是全国平均水平的一半，深加工占的比例更低，产品链短，加工转化增值率低，所获收益很少，而且农产品加工企业,绝大部分都是中小企业，规模小，实力不强，品种单调，档次低，名牌少,品牌效应差。即使在国内有以五粮液为代表的6个中国名酒，但在国际上影响力小，而作为国内“遍天下”的川猪更是缺乏知名品牌，出口大多是冷冻肉、白条肉、分割肉，具传统风味特色的优质高档肉制品出口几乎为零。
二、农产品出口的比较优势与竞争优势剖析
1.生产成本对比分析
在古典贸易理论中，比较优势的含义是劳动的比较成本；而在新古典贸易理论里比较优势的含义是总要素的比较成本。由于农产品的比较优势主要体现在产品成本方面，而美国目前是世界上主要农产品的生产和出口大国，故选择与美国进行对比。2003年水稻的每公斤产值，四川比美国少17%，但生产成本只是美国的37%，其中劳动投入四川占总成本的63%，而美国只占10%，每公斤收益四川盈利0.28元，而美国亏损0.88元，从成本看，四川水稻具有比较优势；小麦的每公斤产值，四川比美国高8%，但生产成本四川是美国的2.3倍，其中劳动投入四川占总成本的65%，而美国只占2%，每公斤收益四川亏损0.39元，而美国盈利0.42元，比较结果四川小麦生产不具有比较优势；玉米的每公斤产值，四川是美国的1.7倍，但生产成本四川是美国的1.5倍，其中劳动投入四川占总成本的31%，而美国只占7%，每公斤收益四川亏损0.06元，而美国亏损0.03元，比较结果四川玉米生产不具有比较优势；生猪的每公斤产值，四川农户散养是美国的63%，规模养殖是美国的62.6%，但生产成本四川农户散养只是美国的57%，规模养殖只是美国的64%，四川生猪无论是农户散养还是规模养殖都具有比较优势，且农户散养的生产成本优势更明显。
2.贸易竞争力指数分析
一般说来，产品的竞争优势反映的是产品的实际价格、产量、品牌档次及服务水平等综合体现的市场竞争力，它可以通过国际贸易的流动直观反映出来，并得到间接衡量。测度贸易产业（品）国际竞争力的一种指标就是贸易竞争力指数（TC指数），它表示一国（或地区）进出口贸易差额占进出口贸易总额的比重。从2002年～2005年农产品进出口数据分析，猪肉、生丝、蔬菜、肠衣、中药材的贸易竞争指数（TC指数）为1，烟草及制品的TC指数平均为0.94，表明这些产品具有强竞争力，酒类TC指数为0.69，说明具有较高比较优势，生皮及皮革制品TC指数为0.47，说明具有低比较优势，而食用植物油、大豆、棉花、饲料用鱼粉、水果及制品和谷物及谷物粉等产品的TC指数为-1，说明这些产品完全处于比较劣势中，不具有竞争优势和竞争力。大宗农产品如小麦、玉米无国际贸易发生，说明在价格和非价格因素方面存在较多问题，不存在贸易的比较利益，无贸易基础。总体看来，四川主要农产品除小麦外的收益率都要高于美国，美国多数农产品生产处于亏损状态。但成本和收益并没有统计国家对农民生产的补助。有资料表明，美国政府给玉米生产者的补贴有玉米产量和种植面积的补贴，这两项加起来，相当于每吨玉米的补贴达673元。此外，美国农产品的品质优于四川农产品，玉米蛋白质含量、含油量、赖氨酸含量均低于美国，含水量高于美国2个百分点。
三、提高农产品出口竞争力的路径选择
1.提高农产品质量，走内涵式提升竞争力的道路
在当前农产品相对过剩的情况下，有质量才有市场，有质量才有效益，有质量才有竞争力。由于中国被许多国家定为疫区，使我国生猪饲养成本优势难以转化为国际市场竞争优势。四川大部分动植物出口产品生产仍然以农户分散种养为主，规模小，技术水平低，难以实行标准化生产，无法有效控制种养过程中的疫病和农药兽药残留问题，使产品品质得不到保证。为此，必须将长期来以追求产量为目标的粗放生产经营模式转变为以追求优质为目标的集约生产经营模式，从品种选育到栽培、养殖技术的研究、推广，都应紧紧围绕优质来进行的，走内涵式发展的道路。
2.实行低成本与产品差别化相结合的竞争策略
提升农产品竞争力可以在产品差异较小或差异性不重要的生产层次上通过致力于降低成本的努力取得价格优势；或者在产品差异较大、市场需求各异的生产领域和层次上，通过产品设计创造出较大的或者特殊的效用，取得效用上的优势。二者最终都能通过消费者价值的提高为特定的产品创造出竞争优势。成本优势使四川生猪与大米进入国际市场具备了价格竞争的基础，应依靠技术进步，在提质降耗上下功夫，充分发挥低成本优势。四川发展出口型小麦、玉米、油菜、蔬菜、生丝和中药材生产的可行性途径是创造差异型竞争力，发展特色农产品，在与国外相比相对较低的成本基础上，集中发展名、特、优、新品种，利用自然资源优势，为国际市场提供高品质、特色化的农产品，通过品质差异创造四川农产品的国际竞争优势。
3.延长农产品产业链，提高农产品加工增值水平
目前四川在农产品产后领域与世界先进水平还存在明显差距，美国、加拿大等农业发达国家平均将农业投资的70％用于农产品产后处理，蔬菜、果品、肉奶等农产品深加工率超过90％。四川需要打好绿色牌、特色牌和加工牌，重中之重是做好加工牌。四川农产品应延长产业增值链，要实现由初加工向深加工的转变，重点发展粮食、油料、肉类产品的精深加工，把蔬菜、水果、中药材和奶类等产品的加工作为农产品加工业新的增长点，做到多样化、营养化、方便化和优质化，总体质量达到国外先进水平。
恩施州特色农业现状
(一)恩施州农业的基本情况。经过几十年的发展,特别是近年来加大了产业结构的调整,恩施州农业发生了巨大的变化,尽管农业一业独大的历史已不复存在,农业在经济总量中的比重在不断下降,但农业的根本地位并未削弱,形成了较为稳固的“330产业结构”(如图1)。换句话说,在“330产业结构”中,各产业构成比例还会有变动,第一产业的比重还有很大的下降空间,二、三产业将有较大幅度的增长,但至少从当前来看,三足鼎立的格局,只要一足不稳,整个结构就将松动。更何况我们在经济统计时往往把基于农业的农产品加工业统计在第二产业中,由此也不难看出,农业比重的下降并不意味着农业的完全退出,而是农业向高级化迈进的结果,在第二产业中,农业的要素贡献是居于突出地位的。据统计,2011年,恩施州全州生产总值418.19亿元,比上年增长13.4%。其中,第一产业增加值118.25亿元,增长4.5%;第二产业增加值133.17亿元,增长21.2%,其中工业增加值110.85亿元,增长19.1%;第三产业增加值166.77亿元,增长14.6%。三次产业构成由2010年的30.7∶28.7∶40.6调整为28.3∶31.8∶39.9,第二产业比重首次超过第一产业。恩施州2011年农林牧渔业总产值193.19亿元,比2010年增长5.5%。全年粮食种植面积650.9万亩,比上年增加8.3万亩,增长1.3%;粮食总产量153.15万吨,比上年增加2.7万吨,增产1.8%。油料种植面积92.85万亩,比上年增长1.3%;油料总产量8.94万吨,增产6.6%。烟叶种植面积65.91万亩,总产量9.32万吨,增产9.1%;茶叶总产量5.29万吨,增产14.8%。全年造林面积2.76万公顷,全年林业产值7.67亿元,按可比价格计算,比上年增长25.5%。全年生猪出栏456.97万头,比上年增加16.3万头,增长3.7%;年末生猪存栏421.3万头,增长2.4%。全年畜禽肉产量43.83万吨,增长5.2%。全年畜牧业产值73.01亿元,按可比价格计算,同比增长10.5%。2011年末耕地总资源470.97万亩,全年农村用电量3.70亿千瓦时,农用化肥施用量(折纯)27.82万吨,农业机械总动力达194.07万千瓦。①农业是受多种因素的影响,农业生产及营销过程中不可控因素很多,可以说是一个高风险的产业,但我们从以上数据可以看到,恩施州农业保持了较高的发展速度和较好的发展势头,新的产业增长点开始显现,“双叶双业”(烟叶、茶叶、林业、畜牧业)增长强劲,农业比较优势得以展现,对经济增长的贡献越来越突出。(二)特色产业。在特色产业发展方面,或者说是在寻找农业比较优势方面,恩施州经历了一个漫长和波动的过程,最终确定烟叶、茶叶、蔬菜、药材、水果、魔芋、生猪7个产业为特色农业(表略)。除生猪养殖外,六大产业种植面积已达521.09万亩,而同年末耕地总资源470.97万亩,特色农业种植面积已超耕地总面积。①特别是蔬菜和药材近年发展很快,种植面积达299.01万亩,占总种植面积的比例高达57%,可见其重要程度。恩施市的情况与此类似,发展的重点也是一样的,从全州范围而言,在发展特色农业方面,恩施走在了全州的前列,除蔬菜和生猪外,其他各项均超全州平均水平。②由此可见,特色农业的地位在恩施州已得到巩固和加强,特色农业对经济增长的贡献有了大幅度提高,规模优势开始显现,后续发展的动力较为强劲。
恩施州特色农业面临的困境
恩施州特色农业发展取得了很大的成绩,走出了一条发展特色农业的路子,为今后的发展打下了坚实的基础。但同时我们也要看到,与我们的发展目标和先进地区相比,还存在不小的差距,面临一系列亟待解决的问题。(一)对特色的把握与挖掘不够,定位不明确。作为一个地区而言,在农业方面我们有什么特色,什么才是我们的特色?这是首先必须回答的问题。恩施州农业资源丰富,区域特色和文化特色明显,似乎什么都是特色,对特色的筛选也是一波三折。我们应该清楚的是,人无我有、人有我优固然是特色,但离开了规模和市场就失去了特色的价值。从目前的情况看,在对特色的把握、挖掘和定位方面存在四个方面的突出问题:一是家底把握不清,对特色资源及市场状况还没有完全弄清楚;二是特色农业的选择,特别是主导性特色农业的选择上还存在强烈的“领导人偏好”,特色农业的变动过于频繁,不少产业刚起步便刹车,既没有形成传统,也没有扩大规模,很多时候反而是伤农的;三是部分特色农业的选择与社会需求产生矛盾,产业发展面临较大的政策风险和社会风险,如烟叶的大面积种植既可以带来较高的经济收益,也面临政策的强力打压。四是部分特色农业与市场的对接不紧密,受深加工能力限制,产品尚处于原料供给阶段,在短时间内很难做大做强,如药材、魔芋等。因此,弄清楚特色是什么且准确定位是我们面临的一大课题。(二)特色农业资源整合力度不够,产业链不完整,缺少规模,市场份额不大。恩施州特色农业资源分布在不同的区域,没有根据产业发展的需要开展纵向、横向一体化整合,生产能力分散,产前、前中、产后的服务与管理各自为政,没有形成完整的产业链条,没有形成集群生产能力,致使遍地开花的同一种特色产业没有规模效应,市场半径普遍较小。在我们调研时发现,不少特色农产品仅在区内供应,且数量有限。没有市场牵引的产业是不可能有规模上的提升和效益上的保证的。(三)产业区域分散,品质差异较大,没有形成名牌和品牌。由于行政分割和区域分割的特征明显,加之没有形成全州范围内的园区发展模式,特色农业产业集群还是空白,同一产业在全州布局分散,大小企业星罗棋布,生产水平差异巨大,从原料到加工到市场没有统一的标准和网络,质量控制更是无从谈起,因此,没有形成全区域的公共品牌,仅有的几个“名牌”也在众企业的围攻之下难以自保,形成增产不增收的局面。在此,我们以茶叶为例加以说明。茶叶既是恩施州的传统产业,也是恩施州的特色产业。尽管发展历史悠久,但时至今日仍然没有摆脱“千家万户种茶,小规模作坊式加工,无品牌蛇皮袋卖茶”的景象。产业组织化程度低,州内仅有的几个茶叶专业协会和合作社也是规模很小,吸纳的茶农数量少,与企业在利益上联系不紧密,仅处于专业合作组织的起步阶段,根本不能起到品牌载体的作用。州内几家稍大一点的加工销售企业又各自为阵,自打品牌,互不买账,因而导致到目前为止全州尚无一个龙头品牌。全州大小茶叶加工企业达到800余家,但大型茶叶企业不到2%,绝大多数厂家基本处于原始作坊式生产方式,企业资本有限,底子薄,起点低,设备陈旧简陋,卫生条件差,人员素质不高,生产的产品规格不一,茶叶品质极不稳定,按照现行QS认证发证审查要求,根本不合格。截至2007年底,全州已注册登记茶叶商标46件,但没有一件在全国有较大的影响力,全州获得省、部级奖的产品达100多个,获“湖北省十大名茶”的品牌有6个之多,没有一个是叫得响的名牌产品,中国传统十大名茶“恩施玉露”也没有形成区域公共品牌,在全国的影响也极其有限。经笔者调研统计,如宣恩县,现有茶叶加工企业87家,其中,规模以上企业18家,仅占企业总数的20.7%,小作坊式加工企业69家,占企业总数的79.3%,全县只有4家茶叶加工企业能够达到清洁化生产要求。(四)特色农业创新不足,发展新型特色农业缺人才、缺技术,缺成果。专业技术人才是推动技术进步的主体,专业技术人才数量少,创新能力不强,必然导致技术进步速度慢、科技含量低、产品附加值低。2007年底,全州农产品加工企业的固定从业人员平均每个企业只有25人,规模以上企业的固定从业人员平均每个企业也只有85人。在规模以上企业中的固定从业人员中,中专以上学历的人员2128人,占固定从业人员总量的22%,其中研究生3人,占0.03%;本科学历311人,占3.27%;大专学历1071人,占11.26%。全州10家省级、部级龙头企业中,有专业技术职称的只有206人,只占固定从业职工的7.4%。①由于特色农业专业人才严重短缺,全州的农产品加工现状是农产品资源多,开发成商品的少;传统方法加工的多,研发新工艺的少;大众产品多,品牌产品少;初级产品多,精品少。即使像九洲牧业公司这样有一定知名度的企业,有一半的产品也是进行传统加工后面向州内市场,另一半是进行冷冻加工后销往州外,其实只是卖原材料。加之农产品加工人才的创新能力差,企业自主开发能力弱,具有自主知识产权的、有较高科技含量的产品凤毛麟角。全州农产品加工业还没有专利的申请,部级名牌产品还是空白。(五)特色农业主导地位不突出,缺乏产业带动力。一是龙头企业整体规模偏小。在市场竞争中,主导产品、支柱产业不够突出,优势不明显,还没有完全形成产前、产中、产后完整的产业体系,发展基础和竞争实力不强。二是龙头企业技术创新能力弱。多数企业装备落后,技术创新能力弱,造成产品附加值较低,产品品种、质量和数量均不能适应市场需求,致使一些名优特产品规模上不去,资源优势不能转化为经济优势。同时,由于龙头企业经营的外向度总体上不高,与国内大企业、大集团开展合资合作的还很少,很难融入国内大企业、大集团的产业链中,抵御市场风险的能力较弱。三是龙头企业与基地、农户的利益联结还不够紧密。全州龙头企业与农民的利益联结方式多是合同契约型,服务型、保护型不多,合作返利型的更少。(六)以特色农业为基础的深加工能力不足,产品附加值不高,农民增收效应不明显。一是主导产业不精,基地比较分散。多数地方在特色资源开发中选择主导产业不是“少而精”,而是“多而全”,致使在一定区域内以一个优势品种为主导,集中连片开发的基地还很少,开发面积上的数量优势并没有转化成为产业规模。二是品种不优,重建轻管现象突出。有的地方在特色资源开发引进品种时不试验,不示范,生产的产品品质差,市场不认可;有的基地虽已建成,但不重视后续田间管理,致使成园率低,园相差,投产迟,单产低,效益无法显现;有的忽视老基地管理,低产茶园的改造、“宣恩早”温州蜜柑的提纯复壮、“长十郎梨”的品种改良、高山蔬菜品种单一化等问题还没有引起足够重视。三是品牌创建工作滞后,产品市场竞争力不强。以茶叶为例,全州茶叶企业登记注册商标50余件,只有5件商标获得湖北省着名商标,1个产品被评为湖北省名牌产品。全州茶叶亩均产值仅为1000元左右,比全国平均水平低114元,比浙江省平均水平低1158元。四是龙头企业规模小,加工能力不足,市场份额不大,即使有规模种植的支撑,却无法消耗初级产品,很多农产品最终都积压在农户手中,把风险也转嫁给了农户,不能带动农户从发展特色农业中获益,反而挫伤了农户的积极性。如恩施市27家市级以上农业产业化龙头企业中,没有一家销售收入超过5亿元的。最典型的是魔芋加工,一方面是政府在大面积推广优质魔芋,鼓励规模种植,而以前还较有规模的龙头企业却是一蹶不振,勉强维持运转,魔芋产业的命运实在堪忧。(七)特色农业缺少两个基本元素:文化与富硒。武陵山片区是土家族、苗族、侗族等少数民族聚居区,各族群众创造了灿烂辉煌的民族文化。我们都知道,民族文化是经济社会发展的重要资源,而且是不可替代和复制的资源,具有唯一性,充分利用民族文化资源来加快特色农业的发展是我们必须面对的重大课题。同时,武陵山片区是硒矿富集地,号称中国硒都。硒是人体不可缺少的微量元素,有利于身体健康。从地域的角度讲,富硒是其他地方农产品不具有的内在品质,是该区域最具比较优势的产业,因此,大力宣传、开发富硒优质农产品是拓展市场所必须做的功课。如富硒茶有降脂减肥,防止心脑血管疾病、防癌、抗毒
一、温州农业电子商务发展中的现存问题
1.资金短缺，基础设施建设较为薄弱
近年来，温州的电子商务在飞速发展，同时温州农村电子商务也在紧锣密鼓地开展，但是由于现在还在发展的初级阶段，电子商务发展所需的硬件、软件及网络信息技术等基础设施建设还较为薄弱、资金比较短缺，这些严重阻碍了农业信息化的发展。
2.人员信息化程度较低
虽然温州农村电子商务得到一定的开展，也对农民展开了一系列的电子商务培训，但是农民的信息化程度普遍还较低，对电子商务知识认识不足、技能掌握不够，虽然农民普遍能买得起电脑，但由于其教育水平、个人素质多种因素限制，不能充分利用网络平台提供的各种信息进行电子商务活动，增加自己的收入。
3.农业电子商务平台参差不齐，难以选择
随着农产品电子商务的迅速发展，温州出现了越来越多的农产品电子商务平台，这些平台素质参差不齐，农民由于自身认识的限制以及对农产品电子商务平台的不熟悉导致他们难以选择好的平台进行农产品营销，因此虽然有很多的农产品平台，但是农民还是无从选择。
4.大环境影响温州农村电子商务的发展
我国农产品电子商务在发展过程中普遍存在这样一些问题：金融体系不完善、物流服务参差不齐、电子商务法律法规不完善等，这些问题都影响着农村电子商务的发展。
5.温州农村还没有找到适合自己的农村电子商务模式
温州目前现有的农村电子商务模式类型与普通电子商务类型相似，然而对于温州电子商务来说，这些模式应用起来都存在一定的局限性，不适合温州特色的农产品销售，因此销售效果不理想。
二、农村电子商务对提高农民收入作用研究
1.电子商务促进农产品销售，有效解决农产品滞销情况
调查显示没有使用电子商务平台和方法进行农产品销售的农民有64.94%出现过农产品滞销的情况。而使用了电子商务平台和方法进行农产品销售的农民有41.56%的农民则还是会碰到农产品滞销的问题。说明利用电子商务平台和方法进行农产品销售可以有利于产品信息的和传播，更快地更多地销售农产品。最终提高农产品的销售，增加农民收入。
2.改变传统贸易模式，拓宽销售渠道
农业电子商务是建设社会主义新农村，开拓市场和参与全球竞争的必要手段。电子商务打破了传统的贸易模式。农民通过农业电子商务能够快速、方便地完成交易的各个环节。电子商务可以使农民可以更贴近市场，更容易了解消费的需求、喜好及购物习惯，提高了他们面对消费者需求变化的应变能力。小生产与大市场的矛盾是目前制约中国农业发展的一大障碍，电子商务打破时空的现实，让农产品在任何时间任何地点都能销售。
调查显示在使用电子商务手段前，农民销售农产品的普遍方式是通过批发商收购农产品，进而批发商再销售给销售商，销售商再卖给消费者。这种方式普遍存在中介商多时间长，导致很多农产品烂在运输的路上，且中间商需要收取利益导致农民卖出的价格偏低，收入较少。而使用电子商务后，可以在网上进行直销，不仅解决了时间长，中间商多，利润低的劣势，可以更快更多更高利润地销售农产品，有效提高了农民的收入。
3.打造自己的特色品牌，建立品牌效应
抽样调查显示温州市目前仍然没有知名度较高的农产品网络品牌，这个跟发达国家的农产品网络品牌相比水平差距较大。消费者在选择产品的时候大都是依据品牌进行选择购买，高知名度的品牌可以大大提高农产品的销售价格。目前温州的大多数农产品同质化严重，鲜有知名品牌，导致农产品价格不易提高。因此在当前市场上还没有高知名度的网络农产品品牌。如温州市瓯海区的茶山街道是浙江省著名的杨梅产地，但当地至今依然缺乏杨梅知名品牌，农产品电子商务应该把握这个机会打造杨梅的知名网络品牌。农产品网络品牌建设应该从本地特色农副产品开始，相对其他农产品品牌，农副产品的品牌竞争力相对较小，比较容易建设。
建议政府部门定期组织农副产品名牌评选活动，并由政府投入资金将这些名牌产品在媒体上进行宣传，以推动品牌设，提高品牌价值。
三、利用电子商务提高农民收入对策
1.投入资金，完善基础设施建设
我国农村用于电子商务基础设施建设的资金短缺造成我国广大农村地区电信、电视网络等基础设施建设比较落后，严重阻碍了农业信息化的发展，因此加大资金的投入，完善这些基础设施是发展农村电子商务、提高农民收入的基础。
2.加强对农民的电子商务知识和技能培训
农村人员信息化程度较低，对电子商务认识不足，不能充分利用电子商务网络提供的各种信息，增加自己的收入。因此加强对农民的电子商务知识和技能培训才能从根本上提高农民的电子商务水平，利用电子商务增加自己的收入。
3.建立专业化的农产品电子商务网站
很多农业网站信息更新慢，信息不准确。准确可靠的信息，是电子商务所必需具备的条件之一。许多已经建立起来的农业电子商务网站，由于主客观因素的限制，信息资料不全面、不系统，不能做到及时更新，错误、过时的信息无疑将导致盲目投资，无序经营，造成资源的严重浪费。
4.加强农产品物流设施的建设
物流是农产品电子商务的关键，物流水平的高低直接决定了农产品电子商务的成败。农产品不同于其他商品，它对于物品的保鲜和保护要求比较高，因此物流水平的高低直接决定了农产品电子商务的发展水平。所以加强农产品物流设施建设、提高物流服务水平是促进农村电子商务发展的重要条件。
5.走温州特色的农村电子商务道路
温州还没有找到适合自己的农村电子商务模式，目前现有的农村电子商务模式类型与普通电子商务类型相似，然而这些对于温州电子商务来说，这些模式应用起来都存在一定的局限性。建立适合温州本地的特色农产品电子商务平台是当务之急。
〔关键词〕金砖五国；显示性比较优势；农业国际竞争力
中图分类号：F753/757文献标识码：A文章编号：10084096（2013）06007409
一、引言
当前，世界主要发达经济体仍处在萧条之中并且短期内难以恢复，这对中国的农业结构调整来说，即是一个严峻挑战也是一个重要历史机遇。根据历史经验，每当世界经济转为萧条，多边贸易自由化谈判就会受阻，而一旦世界经济恢复到一定水平，多边贸易自由化谈判就会重启并取得一定的成果。多哈多边农业自由化谈判重启是早晚的事，如果谈判目标能够实现，新《农业协定》的各项约束在中短期内将对中国农业，特别是土地密集型农业构成严峻的挑战。如何利用当前世界经济萧条的重要历史机遇，抓紧中国农业结构调整并增强其国际竞争力是一个重大课题。金砖五国同为新兴经济体国家，人口占世界总人口的46.06%，农业人口占世界农业总人口的59.03%，农业生产总值占世界农业生产总值的41.49%，在世界农业生产中居于重要地位。在金砖五国内部，由于经济发展水平和农业资源禀赋不同，农产品比较优势存在差异，在内部和外部市场上既有互补性又存在竞争。本文采用理论和实证分析方法，旨在通过金砖五国内部农产品的竞争状态比较分析，发现中国两大类农产品的比较优势所在及其变化趋势，以期为中国的农业结构调整和国际竞争力提升提出方向性建议。
许多学者对金砖国家的农业国际竞争力状况进行过研究。汤碧[1]对中国与金砖国家的农产品贸易进行了研究，认为中国和俄罗斯、印度、巴西、南非的农产品贸易竞争性并不十分突出，内部农产品贸易具有较大的发展潜力。朱晶和陈晓艳[2]运用显示性比较优势指数（RCA指数）、出口相似度指数和贸易强度指数对中国和印度的农产品比较优势进行了考察，认为两国在具有互补性农产品上的贸易联系并不紧密，虽然外部出口市场相似度较高，但是两国相互间的农产品出口相似度并不高。刘伟轲和景喆[3]对中俄农产品贸易的研究认为，中国和俄罗斯农产品贸易具有互补性，俄罗斯为中国茶叶、蔬菜水果、花卉的重要出口市场，也是中国水产品的重要进口来源地，两国农业贸易具有较好的前景。范婕[4]运用RCA指数、贸易互补性指数和农产品依存度指数对中国和巴西农产品贸易潜力的分析认为，两国具有比较优势的农产品差异明显，农产品贸易具有较强的互补性。刘林青和周潞[5]利用出口相似度指数和贸易强度指数对中国和非洲农产品贸易竞争性和互补性的研究表明，非洲仅在园艺产品上具有比较优势，中非农产品互补性强而且商品结构集中稳定。就农产品国际竞争力评价方法而言，Boyle[6]认为，竞争力之所以会实现是因为竞争潜力可以转换为竞争力绩效，所以他把生产成本和生产力指标作为衡量竞争力潜力的指标。Frohberg和Hartmann[7]探讨了竞争力的衡量问题，主张应该从事后绩效和竞争潜力两方面来衡量竞争力。Salvacruz[8]采用国际市场份额、国际市场份额获利指数和出口比重三种衡量方法比较了美国和东盟成员国在世界农产品市场上的竞争力。
上述研究一方面为本文的研究提供了一定的思路，但同时也仍存在一定缺陷。多数文献是以单一国家的农产品贸易作为比较对象分析中国的农产品贸易问题，参照系过少。更主要的是，大多数文献只是利用RCA指标体系来反映国别农业竞争力状况，这显然是不够的。其原因是，理论上，显示性贸易指数的计算依据应当是自由贸易数据，并且属于事后研究，而现实农产品国际贸易实绩是扭曲的，它受到进出口国贸易政策的严重影响，致使这些数据并不能真实反映一国的农产品竞争优势[9]。特别是对于土地密集型农产品来说，出口规模大小与出口国的人均耕地占有量有很强的关联性。像中国和印度这样的人口大国，人均耕地面积只会越来越少，对以谷物为主的土地密集型农产品的需求会越来越多，尤其是中国，近些年谷物贸易已经变为净进口并且进口规模越来越大，在这种情况下，使用依据出口数据计算出来的RCA指数来反映土地密集型农产品的比较优势显然是不够的。所以，本文首先利用RCA指数进行测算比较，然后使用农产品生产率指数进行修正，用以发现中国土地密集型农产品比较优势在金砖五国中的真实水平。对劳动密集型农产品而言，鉴于金砖五国均受WTO《农业协定》约束，贸易数据的政策性扭曲差别不大，加之生产分工转移相对容易，所以对其比较优势的考察仍使用RCA指数进行比较分析。对于金砖五国两大类农产品的竞争程度分析，本文使用贸易互补性指数和贸易相似度指数进行动态考察。之后，根据波特的“钻石模型”，从决定因素角度对金砖五国的国际竞争力差异原因进行比较分析，并做出贴近实际的评价。
二、金砖五国主要农产品的比较优势分析
RCA指数作为衡量某种商品或产业国际竞争力的重要指标，自Balassa[10]提出后得到了广泛的运用。RCA指数是指一个国家某种（或某类）商品出口额占该国出口总额的比重与世界总出口额中该种（或该类）商品出口额所占份额之比，刻画的是一个国家某种（或某类）商品出口份额比重与世界平均水平之间的差异，从而反映该国在该种（或该类）商品上是否具有比较优势。其公式为：RCAij =（Xkiw/Xtiw）/（Xkww/Xtww）。其中，Xkiw为i国k产品的出口额，Xtiw为i国的出口总额，Xkww为k产品的世界出口额，Xtww为世界出口总额。如果RCA指数大于2.50，则表示该商品具有很强的国际竞争力；如果介于1.25—2.50之间，则表示该商品具有较强国际竞争力；如果介于0.80—1.25，则表示该商品国际竞争力一般；如果小于0.8，则表示该商品的国际竞争力较弱。
在数据处理上，本文根据使用要素密集程度将乌拉圭回合《农业协定》农产品分类中的果蔬花卉类、肉类和水产品类划归劳动密集型农产品，动植物纤维类中以棉花为主，虽然使用的土地要素比较密集，但劳动要素与谷物类相比更加密集，因而也将其划归劳动密集型农产品。谷物类、食用油类和糖类使用土地要素比较密集，划归土地密集型农产品。根据RCA指数分析方法分别对2001—2011年间金砖五国的主要劳动密集型和土地密集型农产品的比较优势进行测算，结果如图1和图2所示。
计算结果表明：第一，就劳动密集型农产品而言，2001—2011年间，中国和印度的RCA指数一直保持在3.50以上，均远高于其他三国，表现出很强的比较优势。其他三国的RCA指数都一直较低，巴西徘徊在2.00左右，南非在1.50上下，俄罗斯更在0.25以下，在金砖五国中处于绝对劣势地位。顾名思义，劳动密集型农产品的比较优势应当主要来自丰裕的劳动要素。为了解释金砖五国上述比较优势差异产生的原因，本文设立了“劳动要素丰裕度”指标，即一国农业就业总人口与其耕地总面积之比，从另一个侧面反映金砖五国的农业劳动力要素丰裕程度差异。理论上，劳动要素丰裕度越高，则劳动力价格越低廉，产品或产业的比较优势就越大；反之亦然。如表1所示，金砖五国劳动要素丰裕度计算结果表明，金砖五国中，印度和中国的劳动要素丰裕度最高，说明两国的农业劳动力价格相对低廉，劳动密集型农产品的比较优势应当大于其他三国。巴西该指标在南非和俄罗斯之上，俄罗斯最差，说明俄罗斯农业劳动力价格相对较高，劳动密集型农产品比较优势应当较差。显而易见，表1中的国别指标强弱排序与图1中的国别指标强弱排序完全一致，这说明，充裕的劳动要素是劳动密集型农产品比较优势的重要源泉，也是发展中人口大国农业的重要特征。第二，统计期间，中国和印度劳动密集型农产品的显示性比较优势从2003年开始均呈现缓慢下降趋势，中国尤为明显，2006年之后下降速度超过了印度。除其他因素外，两国经济结构调整导致农村劳动力供给减少，劳动要素成本上升应当是主要因素，这也是农业人口大国在工业化过程中劳动密集型农业发展面临的问题。第三，土地密集型农产品方面，巴西的RCA指数最高，除个别年份外，一直保持在接近5以上，并呈现缓慢上升趋势，表现出很强的显示性比较优势。印度的RCA指数位居第二，多数年份在2—3之间波动，但2009年后下降到1.5左右。南非、俄罗斯的RCA指数均在1上下波动，中国的最低，平均不到0.5，显示出明显的比较弱势。同样，除巴西外，其他四国该大类产品的显示性比较优势也都呈现缓慢下降趋势。其中的原因是复杂的，应当从生产要素本身变化和外部制度变化等多方面去寻找。
在调查的70家衢州农产品企业中，农产品商标大多数是直接采用汉字注册。近一半以上的农产品商标是企业商号中部分截取出来的，比如，“一粒志”是衢州一粒志食品有限公司的截取，浙江茶之语科技开发有限公司的“茶之语”，浙江菇老爷食品有限公司的“菇老爷”，浙江德辉食品有限公司的“德辉”，常山倚山久胡柚深加工厂的“倚山久”，衢州刘家香食品有限公司的“刘家香”，浙江天源堂蜂业有限公司的“天源堂”等等都是采取了这一做法。有部分农产品企业采取企业创始人的姓氏。例如，衢州刘家香食品有限公司选用“刘家香”不仅采取了企业商号的部分截取而且也选用企业创始人的姓氏“刘家香”命名，商标翻译用了汉语拼音“LIUJIAXIANG”，浙江阮氏食品有限公司的“阮小二”也是选用姓氏，这样的商标可以达到商标出了名，企业也出名的效果。商标是企业皇冠上的明珠，需要得到企业足够的重视。在选择注册商标方面，《问卷》中给出了4个选项:农产品商标命名情况为:A-企业商号截取，B-公司管理层内部定夺，C-请专业设计公司，D-其它。根据调查结果，选择前两项A约占80%，B约占60%，而C约占总数的10%，从调查结果中我们可以看出农产品企业选择商标命名方面倾向于商标名称与企业商号一致，或者是管理层商榷即可，少数的会请专业设计公司。在70家受调查的企业中，约58家企业是汉字拼音商标，约12家企业选用汉字+拼音的商标，只有极少数的2、3家采用汉字+英文商标。如下图所示：从上图中可以看出，有英文译名的商标在商标总数中占的比例微乎其微。这说明衢州农产品企业对商标的英文译名还没有足够重视，还处在初步的探索阶段，没有达成共识性原则。在这些商标翻译中,约95%是汉语，只有13%是汉字拼音，其中真正意义上的英文商标仅有2、3个，采用的翻译方法也是直译法,而采取其它翻译方法基本为0。比如，浙江老树根油茶开发股份有限公司的“老树根”山茶油，其英文译名为（OLDROOT），浙江民心生态科技有限公司的“炭之语”，其英文译名为C&Language，浙江不老神食品有限公司的“不老神”鸡（BULAOSHENCHICKEN），这些都是采取直译。衢州作为浙江西部的欠发达地区，农产品是衢州的一大主要特色，其农产品出口到国外，汉字拼音商标不过是一串符号,无法体现衢州市的特色、风俗和文化内涵，也不具备美学特征和符合消费者的审美情趣。笔者进入两家有英文译名的企业深入调查，发现浙江老树根油茶开发股份有限公司的“老树根”山茶油，其英文译名为（OLDROOT），浙江民心生态科技有限公司的“炭之语”，其英文译名为C&language，均是咨询了具备专业知识的专家而选用的英文译名。
衢州市农产品商标翻译存在的主要问题
笔者所调查的70家农产品商标中，具有真正英文译名的才2、3个，其翻译方法都是直译，如浙江老树根油茶开发股份有限公司的“老树根”（OLDROOT），如浙江民心生态科技有限公司的“炭之语”（C&Language）。而在实际的商标翻译过程中，我们往往要采取多种翻译方法，包括直译法、音译法、意译法、意音结合法、谐音法、不译法和拼译法等，英文译名要做到语音美、字(词)形美、意义美，常常是将几者结合起来考虑后再有所侧重。从我们的调查中发现，目前衢州大部分企业倾向于直译，或汉字拼音，大多数企业不重视英文商标的选择，导致简单的直译和汉语拼音商标泛滥。商标名穿越国界的时候，它带给消费者的不仅仅是品质、服务，还有地方文化。衢州作为传统的农业大市，农产品商标的英文译名还处在起步阶段，对农产品商标的英文译名还只停留在商标词指称意义层面，衢州的地方文化在农产品的英文译名中难以体现，英文译名只是让人知道产品的种类，对在文化大语境下的农产品商标翻译难度较大。
衢州农产品商标翻译的问题成因
从我们的调查中可以看出，衢州出口农产品还是以中文商标为主，有英文译名的甚少。而有英文译名的企业，都是简单的直译和汉字拼音，选择其他翻译方法的基本空白，暴露了衢州农产品企业对商标的英文译名存在的主观上的不重视。相比商标的英文译名，企业更重视商品本身的外形包装与美观，商标图标的颜色组合、图像等。比如，浙江江山恒亮蜂产品有限公司是一家以蜂产品与农副产品加工、销售为一体的中外合资企业，是部级农业龙头企业。该企业产品已远销美国、德国、日本、新加坡等19个国家和地区，在浙江省蜂产品出口企业中位于第三位。其产品商标“恒丰园”是浙江省著名商标，中国蜂产品最有影响力十大品牌，商标是汉字，外观图案美观，最为可惜的是没有英文译名。这说明衢州市农产品企业对中文商标和图案较重视，却忽略了商标的英文译名与商标中的非语言因素的相得益彰。笔者在中国知网上近期在通过中国期刊全文数据库（2000-2013年）所查阅的有关商标翻译的论文共有8592篇，这些商标翻译的研究成果在其它商品的商标翻译中得以应用。而农产品企业利用这些研究成果基本空白，原因主要是农产品商标翻译属于比较特殊的范畴，难以用简单的翻译方法翻译，企业对于商标英文译名的决策方法较简单，采取企业商号的缩取或者是管理层商量切磋而定，省时省力，根本不会想着去应用研究成果。而且衢州作为浙江西部的欠发达地区，研究人员和刊登研究成果的载体等也远离农产品企业。
衢州农产品商标翻译的改进对策
关键词:农产品 品牌 品牌设计
在市场经济条件下,农产品品牌作为农产品生产与经营者参与市场竞争的必要手段,发挥着不可估量的重要作用。企业要想做大做强,必须实施有效的经营战略,品牌战略是经营战略的核心,而搞好品牌战略的第一步就是确立一个好的品牌。企业无论位于何处,规模有多大,所有的信息都浓缩在品牌上面,人们用品牌来表述关于企业、产品的各个方面。企业发展的快,则品牌知名度高,企业发展的好,则品牌美誉度高。品牌如影随形,作为一个有特殊意义的符号,不断向社会传递各种信息。同时,品牌作为一项重要的无形资产也在不断地增值。
在我国,近年来随着市场经济的发展,农产品的市场化程度愈来愈高,农产品的品牌化倾向也正呈现出日益明显之势。广大农产品生产与经营者在实践中逐渐体会到品牌经营的好处,显现出较高的积极性。然而与工业品相比,无论在产品研发、品牌建设、渠道拓展、促销管理还是在售后服务等有关领域均有很大的距离,尤其品牌建设环节,相关差距不能小视。尽管农产品有自身的特殊性,品牌化道路的时间相对短暂,自身取得的经验不是很多,但通过观察和总结,认真加以研究,有助于更好地开展农产品品牌工作及提高其市场竞争力。
一、农产品品牌设计现状及存在的主要问题
经过市场经济的洗礼,我国农业企业的品牌意识总体上比过去普遍增强,在品牌经营领域取得了较大的成绩。随着龙头企业的发展壮大、农村合作经济组织的不断兴起及农户经营方式的逐渐转变,品牌化正成为一种不可逆转的趋势。然而在实践中还存在着许多现实的问题,一定程度上影响着企业的竞争力的提高。需要说明的是,品牌一般来说包括名称和标志两部分,因标志往往属于艺术设计范畴,所以本文中的品牌设计主要关注于具有代表性的品牌名称设计。
从品牌产生的角度,农产品品牌主要有两种设计方式,一种是“地域名称+产品名称”,这种状况在现实中广为存在,颇具典型性,比如,烟台苹果、(安徽)砀山梨、(陕西)大荔西瓜、(河南)信阳毛尖、(辽宁)盘锦大米、吐鲁番葡萄、赣南脐橙、茅台酒等等,都反映出产品和地域紧密联系在一起,二者互相衬托,经过长时间的发展,相关产品在市场上比较容易受欢迎,这是一种传统的方式;另一种方式就是直接给产品设计一个富有个性的新名称,比如大仓面粉、老庄户大米、五粮液酒、乐百氏纯净水等。可以看出,农产品因为与地理位置、历史及自然条件、种植习惯等紧密相关,一些产品在品牌运用的角度和地域名称联系在一起,容易形成自己的特色。许多农产品申请了证明商标、集体商标或地理标志认证,在一定程度上有助于产品的生产销售。上述两种品牌设计方式也可以融合,既能获得地域带来的一般收益,又能通过自身的努力获得额外的收益,这是一种非常理想的方式;而对于没有明显优势的农产品而言,往往要立足于走品牌自力更生的道路,也就是要创设品牌。 从以上最新商标注册情况来看,很难找出比较理想的商标——既能够反映产品特点,又具有很好的传播性。有些甚至让人感到不可捉摸,比如“百年老中医”、“铁源香旺”、“金忠电脑猪”等;只有少数几个商标的意味比较浓,如“冠益乳”、“干脆点”、“一家人”、“猪之星”等。尽管有英文商标,表面上看具有国际意识,比如“DSW”、“OUKE”等,但从设计来看,让人难以识别记忆,不能说具有表现力。通过对以上商标及一些品牌观察发现,我国农产品品牌在设计方面存在若干问题:
(一)意义不明显。多数品牌本身难以说明要表达的意义与内涵是什么,和产品之间难以建立一种必然的联系。多数品牌仅仅停留在品牌最基本的识别意义上,因而势必造成品牌联想性差,推广难度大。如“健康红”、“迷客乐”、“仙林”等商标可用在各种产品上,不能体现出针对性。因而产生不了诸如“五粮液”是酒、“娃哈哈”是儿童用品这样一些优秀品牌的传播效果。
(二)设计思想简单。有些品牌名称选用人名(如徐勤海)地名(如高钱),但由于本身不知名,所以品牌推广难免要慢很多。一般意义上应慎用人名及当地村组名称,乃至当地的小山小水名称。好的品牌应该起到对产品销售的引领作用,而不是简单的相随。
(三)品牌的基本特点未能充分展现。一个好的品牌一定要易认易读易记,具备这种基础才能方便传播,而且更有价值的是,很少的品牌投入就能获得较好的传播效果。如“鲁花”花生油,这一品牌尽管用语简单,但产地信息、产品性质与色彩都表现出来了,简洁而富有魅力。
(四)品牌的内涵挖掘不够。品牌设计不能仅仅关注产品的自身,或生产经营者的思想、倾向及爱好。毕竟产品是要走向市场,要经顾客挑选、感觉、评判,从而关系到生产经营者的最终效益。“老蜂农”作为蜂蜜品牌,通过养蜂的老人这一形象,把产品的特点升华了;“农夫山泉”不仅是水,而且代表的是返璞归真这样一种生活方式。所以品牌的提炼精当把产品直接推向一个高远的境地。
由于以上不足或存在的一些问题,势必造成相关品牌传播难度加大。反映出部分生产经营者的品牌意识还不是很强,在驾驭与适应市场的手段与方法方面有待改进。2006年3月至9月,全国范围内开展了一项“中国农产品品牌建设现状”的调查,调查结果显示农产品品牌建设主体在品牌建设的基础认知层面还广为欠缺,需进一步提高。笔者曾在2009年春季到陕西甜瓜种植基地——西安市阎良区做过调研,甜瓜在那里种植已有十余年历史,种植面积超过5万亩,产品已销往国内多个省份,甚至出口到俄罗斯等国家,然而以合作社为主导的品牌仅有三个,并且品牌建设手段单一,总体上品牌理念与营销策略尚处于初级阶段。
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