关键词：全媒体时代；新媒体；传统媒体；媒介融合
一、全媒体时代
全媒体时代指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。
全媒体时代的带来与新媒体技术的进步有着极大的关系。新媒体为全媒体时代的三网融合、多媒体融合等提供了技术上的优势。先进快捷的新媒体技术又使得“人人都可以成为记者”、可以通过各种先进的媒介技术传播信息。
依托高科技发展起来的新媒体，势必在某些方面优于传统媒体，分流一部分传统媒体的受众。这种竞争使得全媒体时代的新旧媒体如何相容成了一个值得研究的话题。但毕竟各有所长，传统媒体所固有的优势不是也新媒体在短期内就可以超越的。正因为这种差异的存在，传统媒体与新媒体能够和谐共处，相互融合。而这种取其优点，去其糟粕，互促互进的融合，不仅能让受众感受到信息的便捷性，还能更有效地加快科技的发展。
二、新媒体与传统媒体
传统媒体是指报纸、杂志、书籍等印刷媒体和广播、电视、电影等电子媒体。清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授提出，所谓新传媒或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。新媒体除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。互联网用户既是信息的接收者，又是信息的提供和者。包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体，已经不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位立体化地融合大众传播、组织传播和人际传播方式，以有别于传统媒体的功能而影响我们的社会生活。这也是传统媒体与新媒体的区别。
中国人民大学新闻学院教授匡文波认为，新媒体以“数字化”和“互动性”为根本特征，目前主要包括网络媒体、手机媒体、网络电视等媒体形态。新媒体与传统媒体共同满足受众需求危机事件出现时，新闻媒体作为社会守望者和沟通桥梁必须及时、全面、深入地传播关于事件发生和处理的信息。新媒体凭借其双向、互动、海量存储、及时检索等技术特性，在传播机制上迥异于传统媒体，为受众参与创造、传播新闻提供了便捷的渠道。传统媒体则能在深度报道、详情介绍等方面进行报道。当大规模突发性灾害事件发生后，新媒体可以有效地补充传统媒体的不足，甚至在某些方面超越传统媒体所发挥的作用。
三、新媒体与传统媒体的比较
互联网作为新媒体的代表，只用了十几年的时间便赢得了传统媒体数十年甚至上百年才拥有的受众群。不仅如此，RSS、TAG、SNS、搜索引擎、手机电视、云计算、3G等新技术应用方兴未艾，新媒体正以锐不可当的速度和势头席卷曾经的传统媒体市场。2005年7月7日，英国伦敦发生地铁爆炸，市民威廉·达顿拍摄了手机照片，第一时间在朋友的博客上采用近乎于图片直播的方式“报道”灾难现场状况。而在两个多小时之后，路透社法新社才发出新闻照片。正是由于手机拍照与博客等在突发事件中的杰出表现，人们更加关注传统媒体的地位是否动摇。
毋庸讳言，新媒体对传统媒体带来的冲击是毁灭性的。但是，传统媒体在其长期的发展历程中，已形成了丰厚的无形资产，这也是新媒体难以企及的优势：
1、深度报道产生的权威性以及舆论领袖的形象。传统媒体虽然不能再传播速度上与新媒体比较，但是在深度报道和专业报道上却一直处于优势地位。一般而言，重大新闻事件、突发新闻事件的深入剖析都是由传统媒体领头的。正是由于传统媒体的这种优势，使得它有着新媒体比不上的权威性。同时，传统媒体的评论也引领者受众对于某个时间的态度和看法，这使得传统媒体一直在无形中居于意见领袖的地位。另外，每一种图书、期刊都有与之相对应的学术领域，随着科技的发展、专业的细化。出版社、期刊社根据其走向、受众需求，邀请该领域的专家、学者撰稿。因此传统媒体在开拓学术领地，引导科研方向等方面起着重大的推动作用，这也是新媒体所不能比拟的。
2、专业化运作形成的强大公信力。传统媒体有着专业的采访、编辑团队，这些专业人才有着新媒体所不具备的新闻素养和专业技能。如图书、期刊，从信息采集、审读内容、润色文宇，到制作成书，每一流程都有专业的技术人员为其把关。因此在其长期的专业化运营过程中，创造了无数具有专业化水准的原创作品，同时积累了广泛的人脉，因此传统媒体是品牌、公信度的塑造者和维护者。但是，这些丰厚的无形资产是新兴媒体所无法比拟的。新媒体由于基础较薄，专业人才和新闻素养都不如传统媒体身后。同时，新媒体的交互性以及“人人都可以使信息的传播者”的特点，导致新媒体的传播可信度、公信力完全不能与传统媒体比肩。
3、较低的技术要求带来的广大受众群体。整体而言，传统媒体对于技术、只是水平的要求较新媒体而言低很多。一方面，新媒体对于文字水平的要求限制了一部分受众；另一方面，新媒体对于新技术、新科技的使用的要求又限制了一部分受众；同时，相比于传统媒体，新媒体对于经济能力的要求也更高。正是由于这种三重限制，新媒体难以像传统媒体一样进入几乎所有家庭。而传统媒体相比于新媒体，操作较简单、价格低廉，正是文化成度较低或者对新事物接受能力较差的受众的理想选择。
尽管如此，和传统媒体相比，新媒体的优势仍然是不言而喻的。新媒体的出现，带来了传播渠道的更新和传媒技术的飞跃，传播状态由一点对多点变为多点对多点；受众从被动接收信息变为主动传播信息。在网络时代，每一个人都是“记者”，信息传播可以说是“无孔不入”。
1、新媒体覆盖传统媒体盲点
以网络为依托的新媒体，凭借其技术特性，为满足公众的个人信息需求提供了便捷的渠道。以08年汶川地震为例，由于地震的原因，传统媒体无法成功进入、发出有价值的新闻，但此时关于汶川地震的新闻却有着极大的价值。而新媒体在传递汶川地震的新闻过程中却发挥着极大的作用。运用先进的科技，新媒体将汶川地震的新闻发送到受众眼前，在这期间，手机和微博起到了极大的作用。由于新媒体先进的技术支持，传统媒体在特定的时空内不能到达的盲点，新媒体能很轻松的进入。正因为如此，传统媒体在很大程度上能够补充媒体空白。
2、新媒体超越传统媒体的传播方式
传统媒体在传播信息时，是以媒体为中心进行传播的，受众虽然具有随意选择收看（收听）和阅读的自由，但只能在节目的播出时间和已出版的报纸、杂志上进行选择。另一方面，传统媒体与受众的互动也缺乏灵活性，不能及时调整自己的传播习惯。相比之下，新媒体的信息传播则有着极大的不同。由于新媒体传播是一种“去中心化”的传播，受众可以随时随地获取需要的信息，同时，受众也可以在第一时间对所获得的信息进行反馈。在满足受众的信息需求方面的优越性令传统媒体望尘莫及。
3、新媒体助力传统媒体
在满足公众总体信息需求方面，传统媒体凭借其庞大的传播网络，权威的传播地位，较高的媒介公信力，依然发挥着主力军的作用。传统媒体凭借专业的新闻敏感与把关意识，对信息进行优选，传播有价值的信息，剔除负面信息，致使传统媒体的信息传达总是能够成功的取信于受众。但是毕竟传统媒体的版面、时间段有限，信息的传播总是受到时间、空间的限制。而新媒体则不存在这一问题。新媒体具有信息海量性的特点，并凭借其先进技术，丰富了阐释信息的方式，以不同于传统媒体的角色，助力传统媒体满足受众的总体信息需求。一方面，受众提供信息。另一方面，技术阐释信息。
总体而言，传统媒体与新媒体如同一个事物的纵向与横向的关系。传统媒体凭借其在深入报道、专业报业等方面的优势，对于信息进行深入挖掘。新媒体则凭借其海量信息的特点，横向的扩展信息。
四、新媒体与传统媒体的融合
新媒体与传统媒体并非水火不容、非此即彼的关系，由于新旧媒体“术业有专攻”的特点，媒介融合是全媒体时代媒介发展的必然趋势。未来传播形式单一的媒体将缺少竞争力，每种媒体都将综合运用文字+视频、文字+音频、文字+视频+音频+图片等多种传播手段。
传统媒体面对新媒体的优势，应利用自己的优势与新媒体竞争。传统媒体的优势主要表现为品牌优势，即公信力强。在挑战面前，传统媒体不能仅仅依靠自己，还要借助新媒体的力量，充分利用支撑在新兴媒体背后的新技术，增加互动的成分，借用新媒体的渠道拓展其媒体空间，利用传统媒体的品牌做跨媒体传播。
新媒体目前最大的不足是信息的可信度低，这也是新媒体必须借助传统媒体力量的地方。要成为能影响社会舆论的主流媒体，必须获得一定的公信力，即新媒体应当自觉在重大事件中承担社会责任。由于新媒体其没有采编权，在获取某些信息时，如重大的政治、经济信息，单纯利用受众创造内容也难以弥补其不足，需要从传统媒体上获取内容。
随着全媒体时代的到来，各媒体想要凭借自己的力量占据媒介市场的重要地位已是不可能的了，新旧媒体的融合已成为必然趋势，用新媒体先进的科技力量辅之以传统媒体的内容优势，必将能够掀起全媒体时代媒体发展的高潮。（作者单位：中南民族大学）
参考文献：
[1]匡文波：《“新媒体”概念辨析》，《国际新闻界》，2008（6）。
[2]李良荣、张嫄：《新老媒体结合造就舆论新格局》，《国际新闻界》，2008（7）。
[3]项立刚、王力为、方兴东、王传荣：《传统媒体向新媒体进军[N]》，《中国图书商报》，2006
[4]彭德倩，《新媒体是传统媒体“掘墓人”》，《解放日报》，2009年12月11日，第004版
[5]彭兆平，《新媒体：传统媒体的西风或东风——美国当今传媒业发展的启示》，《科学探索》（第8辑），2008年
[6]文玮玮，《新媒体环境下电视新闻的困境与出路》，《新闻爱好者》，2011年第20期
[7]王长潇，《电视媒体应对播客挑战的策略分析》，《中国广播电视学刊》，2008年第04期
[8]李强，《新媒体：传统媒体强劲的竞争对手》，《新闻爱好者》，2010年第08期
摘要：目前，以互联网为基础的新媒体正以多方面的优势快速发展，但其内容的匮乏、人才储备的不足和品牌积累上的欠缺仍然成为制约其进一步发展的重要因素。而传统媒体在多年发展中积累的优势也并未丧失。因此，在传统媒体基础上生长起来的新媒体只有借助传统媒体的优势，才能迅速发展壮大。本文以新时期下媒介融合趋势为背景，提出新媒体需借助传统媒体的内容优势、人才优势和品牌优势取得进一步的发展。
关键词：传统媒体 优势 新媒体 互补
近年来，以集中了数字化、多媒体和网络化等最新技术为特征的新媒体迅速崛起，正以锐不可当之势成为我国媒体阵营的一个重要组成部分。新媒体的优势对传统媒体产生着日益严重的冲击，甚至业内有观点认为移动媒体、网络媒体等新媒体快速发展，大有完全替代传统媒体之势。但通过分析新媒体和传统媒体的发展现状我们可以发现，事实上，虽然新媒体依靠其在受众、渠道、传播方式上的优势，表现出强劲的发展势头，但其在信息来源上相比传统媒体缺乏权威性、在内容上缺乏深度等仍然成为制约其稳步发展的因素。而与此同时，传统媒体的优势也并未丧失，其专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道、丰富的经验，都不是网络媒体在短期内可以造就的。①在新媒体与传统媒体的博弈中，现实的情况是新旧媒体之间更多地呈现一种竞合的态势，而非替代，在相当长的一段时期内，新媒体不可能“速胜”，传统媒体也不可能像某些学者精算的那样“速亡”，媒介融合成为新媒体时代的发展观。②而在新媒体与传统媒体的新旧融合过程中，一个重要的形式就是媒体之间的交融与互动，主要指新旧媒体之间在传播方式、内容等方面的相互借用。③因此，借助传统媒体的优势拓展新媒体，促进新媒体与传统媒体之间的融合，实现优势互补是新媒体迅速发展壮大的重要途径。
借助传统媒体内容优势，推动新媒体内容建设
树立内容为王，渠道制胜的新媒体发展思路。互联网和数字技术的发展造就了新媒体，可以说新媒体是信息时代的产物。信息化社会的一个特点就是，社会和经济的发展已经由单一的技术拉动转向技术与内容共同推动。④内容是传媒业的灵魂，没有内容也就没有意义，以渠道起家的新媒体更加需要内容支持，只有以内容为基础，以渠道为平台，实现“优势互补、资源共享”才能加快新媒体的发展。以移动传媒的发展为例，由于早期移动电视、手机电视等移动媒体大多独立于传统媒体，有些移动媒体纯粹是资本、技术与广告结合的产物，内容的量和质都严重不足，过度重视渠道而忽略了内容建设，往往使其市场竞争力和影响力非常有限。因此，借助传统媒体的内容优势，以补偿内容制作能力的先天缺陷，成为当前一些移动媒体发展的主流思路。CCTV移动传媒就是传统媒体内容与新媒体渠道结合下优势互补的典型案例。依托央视丰富的节目资源，CCTV移动传媒从受众的特点出发，为乘客提供权威的新闻资讯、生活服务、文体娱乐等视听节目，将使车载移动电视的传播价值倍增，成为公交车厢里一道亮丽的风景线。
推动数字化建设，助推传统媒体到新媒体的内容供应。传统媒体到新媒体的内容供应，实际上就是如何把传统媒体的优势资源转化为适应新媒体传播模式的新资源的过程，这一过程的核心就是实现传统媒体资源从形式产品到延伸产品的转移，而数字化则为实现这一转移提供了技术可能。
数字技术的最大特点是能够消弭传媒介质的形态，其提供了一种同样内容在不同介质平台上实现传播和售卖的可能性。当前，在新媒体的冲击下，传统媒体数字化生存的战略转型已经开始。从内容供应的角度看，传统媒体的数字化的进程也正是传统媒体向新媒体内容供应的变革过程。一方面，传统媒体数字化带来了内容的专业性越来越强，而内容的专业性也正是新媒体实现传播精准化的要求。以央视风云为例，根据新媒体受众的消费习惯，风云把央视历年来电视剧的优质资源，以四集连播的方式集中编排，并根据大的主题精选节目，通过对央视传统节目资源的重新梳理和编排理念的调整，向数字电视用户输送精品内容，实现精准传播。另一方面，传统媒体资源数据库的建设也为传统媒体内容向新媒体的传输变得更加便捷。无论是新闻信息采编数据库还是节目资料库，都使得传统媒体的内容更加适应新媒体个性化传播的需求。通过建立一个存储、展示视频节目、素材的媒体资料管理系统，与视频编辑系统相联系，使得数字电视频道节目编辑制作人员可以从上面获取需要的内容进行编辑，实现了传统媒体内容向新媒体的高效内容供应。
借助传统媒体人才优势，提高新媒体核心竞争力
传统媒体人才资源是新媒体发展的迫切需要。现代媒体的竞争，归根结底是人才的竞争。经过长期的发展，传统媒体积累了一大批优秀的传媒人才，其在新闻采编、节目制作、工程技术、媒体管理上的人才优势是新媒体发展的迫切需要。在媒介融合时代，借助传统媒体人才优势，实现“新旧媒体之间的人才竞合”对发展新媒体具有重要意义。传统媒体不仅在人力资源上远远胜于新媒体，其制作、运营经验也非常丰富。以新闻制作为例，由于信息海量化和播报即时化的要求，新媒体在做新闻时对编辑的要求不会太高，使得新媒体缺少对新闻的把控能力，做出来的新闻缺少深度和厚度。但受众市场对新闻的深度和厚度的要求从未降低，因此，新媒体要寻求突破，就必须打造一个经验丰富的制作队伍，而传统媒体制作队伍多年来积累的成熟经验和成功模式正是新媒体所需。
传媒人才由传统媒体向新媒体的流动将成人才流动主流。在网络经济的攻势下，以互联网为基础的新媒体越来越认识到具有专业水准的采编人员的重要性，纷纷将目光投向传统媒体的从业人员，传统媒体的新闻记者、编辑甚至高层管理人员转入新媒体的消息时有所闻，传统媒体人才“触网”几成常态。这种传统媒体与新媒体之间的人才流动，都曾给予传媒界不小的震动。这种传统媒体精英人才向新媒体的流动所反映的正是新旧媒体之间的人才竞争态势。而新旧媒体之间人才流动的内在的动力机制则是源自两种媒体形态的各自特点所在，新媒体需要传统媒体的人才和经验，传统媒体也将借助新媒体的传播手段，因此，未来传媒领域人才的双向流动或成大势所趋，而目前的情况更多的则是传统媒体人才流向新媒体。
借助传统媒体品牌优势，扩大新媒体影响力
新媒体的发展依赖品牌运作。媒体品牌标志着一种超越时空的品位和文化，媒体的总体形象实际上是社会公众对于媒体的综合系统评判。⑤因此可以说品牌就是形象，对于飞速发展的传媒业而言，媒体的影响力往往取决于其传播内容和渠道、增值服务、品牌运作。尤其在当今传媒产业纷繁复杂的格局下，面对供大于求的媒体环境，品牌是一种吸引力；面对媒体分化的市场环境，品牌是一种亲和力；面对产品多样的消费环境，品牌更是一种信任度。对于媒体阵营中后起之秀的新媒体来说，以渠道起家的发展特点使其在内容深度和厚度上、传播的权威性上不具备竞争优势。因此其成长的关键因素，是重视树立品牌意识、打造品牌形象，通过在受众中不断完善服务、丰富内容来确立其良好的口碑，并通过先进的运作使其品牌增值，锁定和扩大受众群。
借助传统媒体品牌优势助推新媒体品牌塑造。品牌运作的最大益处就是锁定忠实的受众，影响未来的受众。⑥品牌的塑造是一段时间的积淀，媒体营销的手段则是利用各种传播方式和渠道做加法。因此，在竞争激烈的媒体发展新时代，新媒体塑造品牌要结合传统媒体的品牌优势。传统媒体和新媒体结合之后，其品牌优势会延伸到新媒体。例如东方卫视《加油！好男儿》节目正是利用传统媒体和新媒体的交叉传播扩大了受众面，形成了品牌效应。
结语
新媒体的快速兴起和当前的繁荣状态显示了其良好的发展前景。在当前传媒产业发展的纷繁格局下，媒介融合正是主流趋势，新媒体不是对传统媒体的替代，而是在传统媒体基础上的延伸。传统媒体有丰富的资源、专业化的人才队伍、丰富的经验和长久积累的优势品牌，新媒体应该在其传播形式和渠道的优势上借助传统媒体的优势，取长补短，形成互补，在传统媒体与新媒体之间实现内容资源、人才资源、品牌资源等的共建共享共用，进一步促进新媒体的发展。
注 释：
①张晴：《网络媒体和传统媒体的比较研究》，《科教文汇》，2008（1）。
②郑瑜：《媒介融合：新媒体时代的发展观》，《当代传播》，2007（3）。
③王鸿涛：《媒介融合现状与前景》，《中国记者》，2007（6）。
④苏毅：《新媒体时代内容为王的发展趋势》，《出版参考》，2010
（2）。
目前，以互联网为基础的新媒体正以多方面的优势快速发展，但其内容的匮乏、人才储备的不足和品牌积累上的欠缺仍然成为制约其进一步发展的重要因素。而传统媒体在多年发展中积累的优势也并未丧失。因此，在传统媒体基础上生长起来的新媒体只有借助传统媒体的优势，才能迅速发展壮大。本文以新时期下媒介融合趋势为背景，提出新媒体需借助传统媒体的内容优势、人才优势和品牌优势取得进一步的发展。
关键词：传统媒体优势新媒体互补
近年来，以集中了数字化、多媒体和网络化等最新技术为特征的新媒体迅速崛起，正以锐不可当之势成为我国媒体阵营的一个重要组成部分。新媒体的优势对传统媒体产生着日益严重的冲击，甚至业内有观点认为移动媒体、网络媒体等新媒体快速发展，大有完全替代传统媒体之势。但通过分析新媒体和传统媒体的发展现状我们可以发现，事实上，虽然新媒体依靠其在受众、渠道、传播方式上的优势，表现出强劲的发展势头，但其在信息来源上相比传统媒体缺乏权威性、在内容上缺乏深度等仍然成为制约其稳步发展的因素。而与此同时，传统媒体的优势也并未丧失，其专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道、丰富的经验，都不是网络媒体在短期内可以造就的。①在新媒体与传统媒体的博弈中，现实的情况是新旧媒体之间更多地呈现一种竞合的态势，而非替代，在相当长的一段时期内，新媒体不可能“速胜”，传统媒体也不可能像某些学者精算的那样“速亡”，媒介融合成为新媒体时代的发展观。②而在新媒体与传统媒体的新旧融合过程中，一个重要的形式就是媒体之间的交融与互动，主要指新旧媒体之间在传播方式、内容等方面的相互借用。③因此，借助传统媒体的优势拓展新媒体，促进新媒体与传统媒体之间的融合，实现优势互补是新媒体迅速发展壮大的重要途径。
借助传统媒体内容优势，推动新媒体内容建设
树立内容为王，渠道制胜的新媒体发展思路。互联网和数字技术的发展造就了新媒体，可以说新媒体是信息时代的产物。信息化社会的一个特点就是，社会和经济的发展已经由单一的技术拉动转向技术与内容共同推动。④内容是传媒业的灵魂，没有内容也就没有意义，以渠道起家的新媒体更加需要内容支持，只有以内容为基础，以渠道为平台，实现“优势互补、资源共享”才能加快新媒体的发展。以移动传媒的发展为例，由于早期移动电视、手机电视等移动媒体大多独立于传统媒体，有些移动媒体纯粹是资本、技术与广告结合的产物，内容的量和质都严重不足，过度重视渠道而忽略了内容建设，往往使其市场竞争力和影响力非常有限。因此，借助传统媒体的内容优势，以补偿内容制作能力的先天缺陷，成为当前一些移动媒体发展的主流思路。CCTV移动传媒就是传统媒体内容与新媒体渠道结合下优势互补的典型案例。依托央视丰富的节目资源，CCTV移动传媒从受众的特点出发，为乘客提供权威的新闻资讯、生活服务、文体娱乐等视听节目，将使车载移动电视的传播价值倍增，成为公交车厢里一道亮丽的风景线。
推动数字化建设，助推传统媒体到新媒体的内容供应。传统媒体到新媒体的内容供应，实际上就是如何把传统媒体的优势资源转化为适应新媒体传播模式的新资源的过程，这一过程的核心就是实现传统媒体资源从形式产品到延伸产品的转移，而数字化则为实现这一转移提供了技术可能。
数字技术的最大特点是能够消弭传媒介质的形态，其提供了一种同样内容在不同介质平台上实现传播和售卖的可能性。当前，在新媒体的冲击下，传统媒体数字化生存的战略转型已经开始。从内容供应的角度看，传统媒体的数字化的进程也正是传统媒体向新媒体内容供应的变革过程。一方面，传统媒体数字化带来了内容的专业性越来越强，而内容的专业性也正是新媒体实现传播精准化的要求。以央视风云为例，根据新媒体受众的消费习惯，风云把央视历年来电视剧的优质资源，以四集连播的方式集中编排，并根据大的主题精选节目，通过对央视传统节目资源的重新梳理和编排理念的调整，向数字电视用户输送精品内容，实现精准传播。另一方面，传统媒体资源数据库的建设也为传统媒体内容向新媒体的传输变得更加便捷。无论是新闻信息采编数据库还是节目资料库，都使得传统媒体的内容更加适应新媒体个性化传播的需求。通过建立一个存储、展示视频节目、素材的媒体资料管理系统，与视频编辑系统相联系，使得数字电视频道节目编辑制作人员可以从上面获取需要的内容进行编辑，实现了传统媒体内容向新媒体的高效内容供应。
借助传统媒体人才优势，提高新媒体核心竞争力
传统媒体人才资源是新媒体发展的迫切需要。现代媒体的竞争，归根结底是人才的竞争。经过长期的发展，传统媒体积累了一大批优秀的传媒人才，其在新闻采编、节目制作、工程技术、媒体管理上的人才优势是新媒体发展的迫切需要。在媒介融合时代，借助传统媒体人才优势，实现“新旧媒体之间的人才竞合”对发展新媒体具有重要意义。传统媒体不仅在人力资源上远远胜于新媒体，其制作、运营经验也非常丰富。以新闻制作为例，由于信息海量化和播报即时化的要求，新媒体在做新闻时对编辑的要求不会太高，使得新媒体缺少对新闻的把控能力，做出来的新闻缺少深度和厚度。但受众市场对新闻的深度和厚度的要求从未降低，因此，新媒体要寻求突破，就必须打造一个经验丰富的制作队伍，而传统媒体制作队伍多年来积累的成熟经验和成功模式正是新媒体所需。
传媒人才由传统媒体向新媒体的流动将成人才流动主流。在网络经济的攻势下，以互联网为基础的新媒体越来越认识到具有专业水准的采编人员的重要性，纷纷将目光投向传统媒体的从业人员，传统媒体的新闻记者、编辑甚至高层管理人员转入新媒体的消息时有所闻，传统媒体人才“触网”几成常态。这种传统媒体与新媒体之间的人才流动，都曾给予传媒界不小的震动。这种传统媒体精英人才向新媒体的流动所反映的正是新旧媒体之间的人才竞争态势。而新旧媒体之间人才流动的内在的动力机制则是源自两种媒体形态的各自特点所在，新媒体需要传统媒体的人才和经验，传统媒体也将借助新媒体的传播手段，因此，未来传媒领域人才的双向流动或成大势所趋，而目前的情况更多的则是传统媒体人才流向新媒体。
借助传统媒体品牌优势，扩大新媒体影响力
新媒体的发展依赖品牌运作。媒体品牌标志着一种超越时空的品位和文化，媒体的总体形象实际上是社会公众对于媒体的综合系统评判。⑤因此可以说品牌就是形象，对于飞速发展的传媒业而言，媒体的影响力往往取决于其传播内容和渠道、增值服务、品牌运作。尤其在当今传媒产业纷繁复杂的格局下，面对供大于求的媒体环境，品牌是一种吸引力；面对媒体分化的市场环境，品牌是一种亲和力；面对产品多样的消费环境，品牌更是一种信任度。对于媒体阵营中后起之秀的新媒体来说，以渠道起家的发展特点使其在内容深度和厚度上、传播的权威性上不具备竞争优势。因此其成长的关键因素，是重视树立品牌意识、打造品牌形象，通过在受众中不断完善服务、丰富内容来确立其良好的口碑，并通过先进的运作使其品牌增值，锁定和扩大受众群。
借助传统媒体品牌优势助推新媒体品牌塑造。品牌运作的最大益处就是锁定忠实的受众，影响未来的受众。⑥品牌的塑造是一段时间的积淀，媒体营销的手段则是利用各种传播方式和渠道做加法。因此，在竞争激烈的媒体发展新时代，新媒体塑造品牌要结合传统媒体的品牌优势。传统媒体和新媒体结合之后，其品牌优势会延伸到新媒体。例如东方卫视《加油！好男儿》节目正是利用传统媒体和新媒体的交叉传播扩大了受众面，形成了品牌效应。
结语
新媒体的快速兴起和当前的繁荣状态显示了其良好的发展前景。在当前传媒产业发展的纷繁格局下，媒介融合正是主流趋势，新媒体不是对传统媒体的替代，而是在传统媒体基础上的延伸。传统媒体有丰富的资源、专业化的人才队伍、丰富的经验和长久积累的优势品牌，新媒体应该在其传播形式和渠道的优势上借助传统媒体的优势，取长补短，形成互补，在传统媒体与新媒体之间实现内容资源、人才资源、品牌资源等的共建共享共用，进一步促进新媒体的发展。(作者单位：河南省广播电影电视局)
注释：
①张晴：《网络媒体和传统媒体的比较研究》，《科教文汇》，2008(1)。
②郑瑜：《媒介融合：新媒体时代的发展观》，《当代传播》，2007(3)。
③王鸿涛：《媒介融合现状与前景》，《中国记者》，2007(6)。
④苏毅：《新媒体时代内容为王的发展趋势》，《出版参考》，2010
(2)。
传统媒体拥有强大的内容生产力
在全媒体时代，传统媒体最核心的优势之一是内容生产力。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体。据尼尔森评级数据一项名为《在线读者行为报告》的研究称,对数百万博客和社会媒体站点的分析表明，80%的链接都是美国传统媒体公司；站点内容中仅14%为原创，67%的热门新闻站点的新闻来源于传统媒体；站点人员中13%的人是收集管理员，专门收集传统媒体的新闻。多所大学的研究也表明：即便是美国最好的新媒体，其生产内容的能力也是有限的，还依赖于传统媒体。①不难看出，新媒体在内容方面对于传统媒体具有相当高的依赖性。特别是在我国，传统媒体在这一点上的优势更是决定性的，这是因为根据我国当前的相关法规政策，新媒体在新闻报道的采编权限方面受到很大的限制，其的新闻信息在很多时候只能是转自于传统媒体。
此外，与新媒体相比，传统媒体虽然在新闻信息、更新的及时性方面有所逊色，但是传统媒体在新闻报道的深度、广度、高度方面是新媒体所不能比拟的。新媒体在大多数时候提供的是一种简单的“新闻快餐”。与此相比，传统媒体可以投入相当的时间和精力进行更充分的采访、调研，从而做出更全面、更深刻的新闻报道。可以说，传统媒体在提供调查性新闻报道、解释性新闻报道等“后新闻”方面具有新媒体难以企及的后发优势。
媒体人何力说：“在一个产业发展和更替的过程中，内容的意义会发生变化。在不同的产业发展阶段，比如在这个产业初期发展阶段，可能渠道的价值显得更大；当产业发展相对成熟，内容的价值必然要显现出来。”②新媒体的发展使得信息传播的渠道不断地拓宽，随之而来，对内容的需求也相应加大。因此，在全媒体时代，传统媒体依然需要紧抓“内容”这一传统优势，不断开发优质的原创性内容，保持自己的鲜明特色，抓好自己的立身之本。
传统媒体拥有专业化的新闻传播理念和运作机制
早在上世纪中叶，西方社会为了解决传统媒体在新闻报道中的浅薄化、刺激化、煽情化的问题，逐渐确立了“新闻专业主义”，这一过程最后以美国新闻自由委员会（又称哈钦斯委员会）的报告——《一个自由而负责的新闻界》为里程碑。其主要内容经过不断发展和完善之后可概括如下：(1)传媒是社会的公器,新闻工作必须服务于公众利益而不是仅服务于任何政治或经济利益集团；(2)新闻业者是社会的观察者、事实的报道者,而不是某一利益集团的宣传员；(3)传媒是信息流通的“把关人”,采纳的基准是主流社会的价值观念而不是政治、经济利益冲突的参与者或鼓动者；(4)传媒以实证科学的理性标准评判事实的真伪,服从于事实这一最高权威而不是臣服于任何政治权力或经济势力；(5) 传媒受制于建立在上述原则之上的专业规范,接受专业的自律而拒绝任何权力或权威的控制。新闻专业主义是一种理想状态，其理念很难完全实现，但它对于更好地实现媒介功能具有重要的积极意义。
为了贯彻落实新闻专业主义的原则和理念，传统媒体在其发展过程之中已经建立了多方面的运作机制，主要包括设立新闻评议制度、创设专业协会、制定行为准则等。以英国为例，英国的报刊行业在1991年发起成立了报刊投诉委员会（Press Complaints Commission,简称PCC）,并且制定了英国报刊记者《业务准则》。PCC以《业务准则》为依据，在规范新闻行业行为和道德水准、维护公众利益的同时，保护新闻自由；而《业务准则》在经过10多年的修改完善之后，已经成为世界上许多国家制定本国新闻记者业务守则的范本。此外，传统媒体在新闻传播专业化方面的另一个重要表现就是：传统媒体聚集了一大批职业化的优秀新闻传播工作者，这些传统媒体的新闻业者既接受过关于新闻传播工作的特点和规律的专业训练，又接受过关于职业规范和职业道德的专门教育。
上述新闻专业理念及运作机制在传统媒体内部的形成与完善，为传统媒体在新闻传播工作中赢得了权威性与公信力，这又是传统媒体相对于新媒体的一大优势。
传统媒体具有品牌和知名度的优势
媒体品牌标志着一种超越时空的品位和文化，一个好的品牌能够锁定忠实的受众，影响未来的受众。传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势。特别是面对当前传媒产业的纷繁复杂、产品多样且供大于求的媒体市场格局，传统媒体的品牌在受众中的信任度与吸引力，就宛如传媒市场中一块耀眼的金字招牌。
当然，传统媒体既有的品牌优势并不是一成不变的，毕竟新媒体在吸引受众方面具有强劲的竞争力。因此，传统媒体为了维持并扩大自身的这一既有优势，亦有进行品牌再造、提升自身的品牌价值的必要性。如采用品牌延伸的策略来实现市场份额的增长和原品牌的强化，这正是近年来传统媒体在利用品牌资产方面的一种有效策略，最典型的例子就是目前多家报纸、广播、电视台等普遍采用自办同名网站的方式，实现传统媒体向新兴传播领域的品牌延伸。
总之，尽管新媒体挤占了部分市场份额，但是传统媒体拥有优于新媒体的人才、资源、权威性及品牌等传统优势——而这些也是传统媒体的立身之本。要在新兴的传媒产业中握有主导权，传统媒体必须在今后的发展中不断地巩固，完善自身的传统优势，打造自己的核心竞争力，方能在全媒体时代立于不败之地。
注释：
①凌曦：《美国传统媒体应对新媒体竞争的启示——做内容提供商，实施多平台传播》，《传媒观察》，2011年第3期
关键词：新媒体；传统媒体；发展策略
随着计算机技术及信息技术的发展，新媒体应运而生，而且受到普遍的关注。随着信息技术的广泛应用，人类可以说是进入了一种"知识经济时代"和"注意力经济时代"，"数字化生存"的概念正在改变着人们的传统价值观念并逐渐成为社会的主流生产方式和生活方式。在这个时代，以互联网、IPTV、数字电视、移动电视、手机电视、博客等为代表的视听新兴媒体迅速崛起，充分满足着受众的多样化传媒需求。与传统媒体相比，新媒体在传播的过程中都显示出了很大的优势。在这样一个新媒体兴起的时代，传统媒体的地位受到了巨大的冲击。传统媒体将会同新媒体并存，还是在新媒体不断发展的情况下逐渐消失，都将取决于传统媒体采取什么样的应对方法。传统媒体在日后的发展中要保留自己的地位，需要审视自身的优劣势，并及时找出应对措施。
有些学者甚至分析认为传统媒体终将被新媒体取代。但是，不容否认的是传统媒体经过长久地发展，具有很多核心的竞争力，所以还是存在生存与发展的基础的。基于此，笔者结合自己的学习、工作及生活的经历与经验，对新媒体冲击下传统媒体的发展问题进行了较为系统的研究。
一、新媒体对传统媒体的冲击
就其内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富、与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延而言，第一，新媒体主要包括光纤电缆通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等等。二是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体，因为营销理念的变革和泛商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义。
近几年，新媒体技术得到了飞速的发展与进步，不仅提高了信息传播的速度，而且扩展了信息传播的渠道。人们接受信息的途径越来越广泛，而且新媒体的发展已经严重地影响着人们的日常生活，渗透人们学习与工作的过程中。这使得传统媒体的生存空间相比较而言，变得越来越小。那么什么是新媒体呢？新媒体其实是一个较为广泛的概念，从概念的字面表述就可以看出来，对于新媒体的定义采用的是一种对立式的命题方式，也就是说除了传统媒体之外的就是新媒体，反之亦然。也因为此学术界对于新媒体的概念还没有统一的界定。笔者认为新媒体是一种以网络与信息技术为传播途径的一种信息传播方式。
新媒体的出现对传统媒体产生巨大的冲击，具体表现在以下几个方面。首先，传统媒体的优势被严重消解，面对新媒体更为丰富的视觉表现形式时，传统媒体的优势在瞬间好像被大打折扣。有人认为中国传统媒体的发展具有一定的特殊性[1]，因为中国地域比较广阔，人口总量大、城乡发展的不平衡等2]，使得我国的导致杂志市场失衡[3]，大量存在的市场盲点使得传统媒体依然具备相当的市场潜力。事实上，在计算机及网络技术迅速发展的今天根本不可能为传统媒体培养出大量的忠实读者，这种可能性几乎可以说是零。其次，社会媒体作为一种主要新媒体形式对传统媒体产生巨大的冲击。社会化媒体的普及大大降低了个体接入互联网的成本，从而使得广大的民众进入了新媒体的视野。
二、新媒体与传统媒体的优劣势分析
通过上面的分析可以看出，新媒体对传统媒体产生了巨大的冲击。但是，从目前的发展态势来看，传统媒体还是具有一些比较明显的核心竞争力的。总之，新媒体与传统媒体都各具优势与劣势。本章主要对两种不同的媒体形式的优势与劣势进行一个较为系统的分析，并进行对比研究，为传统媒体的发展策略的提出做铺垫。
（一）新媒体的优劣势分析
新媒体之萌芽发展以来，迅速赶超了传统媒体。这种现象的产生是有其内在的原因的。首先，现代数字技术的迅速发展为其做了技术支撑[4]。其次，新媒体的传播方式与人们的信息接收方式吻合度比较高。由此可以看出，新媒体的发展不仅有技术的支撑，同时市场潜力也比较大。所以，新媒体的发展是社会、经济及技术发展的产物。具体来说新媒体的优势与劣势主要体现在以下几个方面。
1、新媒体的优势分析
首先，新媒体拓展了信息传播的渠道。在新媒体产生、发展以前，可以说传统媒体几乎垄断了信息传播的话语权。几乎每个人都可以成为信息的者，而不仅仅是政府、专家、记者、编辑等负责信息传播的人才能。这样不仅尊重了人们的话语权，同时也增加社会的透明度。有利于促进社会的民主化氛围的形成。
其次，新媒体提供了互动平台。这个优势可以说是新媒体的核心优势，也是新媒体的一个典型的特点。互动平台不仅展现了一个全新的媒介世界，而且极大地提高了人们对于媒体的关注度。而且新媒体传播的内容更加关注人们的实际需求，结合人们的现实生活。
再次，新媒体传播信息的速度快、传播方式便捷[5]。信息本身就具有一定的时效性。如果传播不及时的话，就会失去信息本身的价值。而新媒体作为一种新兴的传播手段，具有及时性、快捷性、海量性等特点。传播的速度远远超过了传统的报纸、期刊等传播方式。而且新媒体的传播范围打破了时间及空间的限制，任何人几乎可以在任何时候、任何地点对信息进行自由传播。另外，从信息量来说，新媒体传播的信息量是非常大，这从每天网站上的信息就可以看出，不仅有国际及国内的一些大事，也包含了与人们生活息息相关的一些生活趣事与琐事。可以说信息量非常大。
2、新媒体的劣势分析
任何新生的事物之所以出现都是存在其内在及外在原因的，但是在看到其优势的同时也不能忽视其存在的劣势[6]。对于新媒体来说也一样，其劣势主要表现在以下几个方面。第一，信息的质量不是很高。据最新的数据统计，网络信息中有高达70%的信息是虚假信息。这就要求人们在接收海量信息的同时要做一个筛选，要具有一定的辨别能力。第二，新媒体的传播环境比较差。网络环境虽然在不断地改善，但是仍然存在很多的问题，一些暴力及黄色信息，不仅对青少年产生很大的危害，而且不利于社会的稳定和谐。
（二）传统媒体的优劣势分析
1、传统媒体的优势分析
传统媒体的优势主要体现在以下几个方面。首先，传统媒体相对于新媒体来说拥有较多的权利，对于信息的控制力比较强。在信息传播的过程中，更加关注的是一些对人们"有益"的东西，而不是"有趣"的东西。尤其是对于一些主流媒体来说更是如此，在短时间内新媒体是无法取代的。其次，传统媒体资源比较丰富，历史积淀比较深厚，而且拥有强大的运营团队，在管理方面相对来说也比较规范。尤其是媒体资源，它对于媒体行业来说是最为关键的。从整个行业来看大部分的信息，依然是来源于传统媒体。只是传统媒体比新媒体的传播速度快，传播途径广，所以人们接收到信息的直接途径，大部分都是通过新媒体进行传播的。
2、传统媒体的劣势分析
传统媒体的劣势主要体现在信息传播的方向具有单向性、传播的过程具有一定的封闭性[7]。一般来说，传统媒体的传播都属于高位传播，宣教的成分远远多于互动的成分。因为有很多都是国家的重要的政策与法规以及各地区各部门的一些相关的规定。所以，传统媒体常常以真理占有者自居。尤其，是一些期刊更是这样，很多都是相关专家及学者的研究及调研报告等。但是，这些信息对于人们的吸引力并不高，市场需求的潜力也不大。比如，对于政府的政策、法规来说，基本上都属于上层建筑的范畴，与人们实际生活及其关心的问题联系不是很紧密，所以严重缺乏吸引力及感染力。同时，传统媒体传播的信息量相对来说非常有限，除了一些比较典型、重要事件的分析，国际国内动态的描述，再加上一些广告等。涉及的信息内容的广度与深度都不够。达不到人们日益增长的信息需求。
三、新媒体冲击下传统媒体的发展策略
通过上面的分析可以看出，新媒体与传统媒体都各自具有自身的优势与劣势。为什么传统媒体会受到新媒体这么大的冲击呢？究其原因还是因为传统媒体在新媒体产生于发展以来没有对自己做好正确的定位。为了充分发挥传统媒体的优势，促进传统媒体与新媒体的共同发展，笔者对传统媒体的发展提出以下几条建议。
（一）构建自身的核心竞争力
对于传统媒体来说，其核心竞争力主要体现在其优势的充分发挥，同时提高传统媒体的创新能力。曾近听过一个故事，有3个老人家出门，其中一个带了一把雨伞，一个带了一根拄杖，另外一个什么都没带。出门后，突然下雨了。可是带伞的老人家身上都是雨水，带拄杖的老人扭到了脚，只有那位什么都没带的老人家既没有被雨淋，也没有扭到脚，安全无恙地回来了。这个故事说明了一个道理很多人或者企业之所以失败，可能不是因为自身劣势的存在，而是败在自身的优势方面。传统媒体也一样，如果为了保持着自身的优势，不进行创新的话。那么很有可能优势会在不经意间转化成劣势。那样的话，传统媒体的末日才可能真正带来。
传统媒体一定要站在战略的高度，从全局出发，加强自身核心竞争力的培养。可以说现代社会对于知识及创新的依赖程度，已经远远超过了我们的想象，知识和思想是解决一切社会问题的基础，也是基本条件。而传统媒体具有很高的权威性及专业性，应该尽量提供一些可靠的、权威的、前沿的知识和思想，从而促进整个社会的和谐发展。而且传统媒体作为社会在生产和知识创新体系的中关键及媒介，对公众的认知及思想的影响是不可替代的。
（二）紧密联系社会及时代的主题
无论是传统媒体还是新媒体传播的都是信息，信息作为一种不具有事物形态的东西，其价值的衡量主要在于其使用价值。也就是说信息本身必须要满足一类或几类的需要，而这中需求主要集中在高层的需求上。从马斯洛的需求层级来看，人的需求可以分为五个层次，即生理的需求、安全的需求、沟通的需求、受尊重的需求以及自我实现的需求。这五个层次不存在并存及递进关系。换句话说，对于一个连生理需求都无法满足的人来说，也可以拥有高层次的需求，比如说尊重的需求、自我实现的需求等，而且并不是每个人都必须具有这五种需求。所以，从这个角度上来说，媒体行业满足主要是沟通、尊重及自我实现方面的需求。而这些需求是受时代及社会的影响的，也就是说这些需求与社会及时代的发展方向是一致的。所以，传统媒体要得到更大、更好的发展，必须要紧密结合社会及时代的主题。
（三）加强与新媒体的合作与融合
通过上面的分析可以看出，新媒体与传统媒体的存在是不冲突的。所以，传统媒体可以尝试着与新媒体进行战略合作，将各自的优势结合起来，一起为传媒事业的发展做出贡献。比如，可以利用传统媒介便于阅读的优点，结合新媒体的开放性、互动性等特点，创设电子期刊、报纸、杂志等，从而增强与社会以及相关读者群之间的互动。让更多的人，哪怕是一些业余爱好者参与到传统媒体的创作过程中来。这样既可以打破传统媒体传播路径及方向单一的问题，实现传统媒介的多样化发展，从而最终促进传统媒体的可持续发展。
（四）提高工作人员的素质及水平
传统媒体的发展必须要有大量高素质人才的支撑。这样才能保持传统媒体的生命力及创造力。具体来说，传统媒体行业人才素质及水平主要体现在编辑人员的素质及能力的提高。对于编辑人员来说，其技术能力主要体现在外语、计算机及网络技术的运用方面。随着数字技术的不断发展，出版界的国际化及全球化趋势越来越明显了。所以编辑人员除了提高自身的能力以外，还要加强对相关专业知识的学习及思想水平的提高，从而达到提升综合能力的目的。总之，在市场导向、信息爆炸、思想民主的时代环境中，新媒体与传统媒体已形成了激烈竞争的态势。对于期刊等传统媒体而言，积极参与到这一传媒革命，不断培育自己的核心竞争力，在变革与创新中开辟新的发展境界，寻求与新媒体的融合，在竞争中认清自己的比较优势且创造出独特的社会价值，争取到新媒体无法取代的生存和发展空间，凸显自己存在的意义，既是传统期刊自身生存发展的需要，更是社会进步的需要。
四、结语
随着科技的普及，新媒体越受到大众的关注和喜好，自网络平台微博的诞生使信息的传播方式更加的多元化，受众信息来源也更加的广泛。而对传统的广播业来说无疑带来巨大的压力和影响。对于传统的广播媒体而言利用自身优势和新媒体的发展来完善自己已经大势所趋，新闻学作为媒介的学术研究学科，对新媒体的发展趋势和传统广播媒体未来的发展起着积极的促进作用。通过论文的研究可以看出，新媒体对传统媒体产生了巨大的冲击，这种冲击不仅影响了传统媒体的发展，甚至威胁着传统媒体的生存。导致这种现象的原因主要表现在两个方面。一方面，新媒体信息传播具有及时性、便捷性及大容量性，而且新媒体的传播方式符合了现代人的生活及工作习惯，所以具有很大的吸引力。另一方面，传统媒体自身也存在严重的问题，在发展的过程中忽视了自身存在的一些核心优势，或者说没有将相关的优势充分地发挥出来。这两方面的原因共同导致了传统媒体发展受限的现状。基于此，笔者认为传统媒体在发展的过程中，要培养自己的核心竞争力、加强与新媒体的合作、紧密结合时代与社会的特点，同时加强对专业人才的培养，这样才能促进传统媒体的健康发展。最后，希望论文的研究为相关的工作者及研究人员提供一定的借鉴与参考价值。
参考文献：
[1]夏文蓉.联姻，并不简单的现在与未来--浅议报纸与新媒体的关系[J].广告人，2011，（4）.
[2]安平.新媒体来了，传统媒体哪里去[J].新远见，2009，（6）.
[3]邱君平.文献计量学[M].科学技术文献出版社，2012.
[4]张建星.新媒体带给我们挑战，也有机遇[J].中国记者，2011，（4）.
[5]安平.新媒体来了，传统媒体哪里去[J].经济导刊，2010，（5）.
[6]戴晓军.借彼用彼 壮大自己--浅谈传统媒体应对新媒体挑战的策略[J].新闻战线，2009，（9）.
关键词：多媒体教学 传统教学 结合 运用
随着计算机技术的飞速发展，以多媒体计算机和网络媒体为中心的现代媒体的发展势不可挡 ，现代媒体作为教育和传播的媒介在现代生活中份量越来越重，它的发展对传统媒体产生了很大的冲击。关于现代媒体是否优于传统媒体，甚至最终代替传统媒体，成为教育界争论的一个焦点。于是，把现代媒体和传统媒体进行系统比较 ，从而树立正确的媒体观 ，找到关于现代媒体和传统媒体科学的平衡点，对教育改革和发展有着重大的意义。
一、要注意处理好多媒体教学与传统教学的关系
教学手段是指师生在教学中互相传递信息的工具、媒介或设备。人们通常把教科书、粉笔、黑板、挂图、模型称为传统的教学手段，而把以计算机为中心的现代信息技术手段称为多媒体教学手段。对于这两种手段，我们应辩证看待，统筹兼顾。一方面，不能因过分夸大现代多媒体技术手段的优越性，而抛弃传统的教学手段。事实上，从当前的教学实际来看，传统的教学手段仍在发挥着重要的作用。如教科书能使理论知识具有概括性、系统性和连续性，黑板则具有随讲随写的灵活性，挂图模型则具有可操作性与直观性等优点。另一方面，对于日新月异的现代信息技术，高职教师应“主动突击”，学习并掌握新事物，反对固步自封，在教学中应大胆尝试，合理利用。使得多媒体教学手段与传统教学手段在我们的教学过程中相得溢彰，最大限度地优化我们的教学过程，提高我们的课堂效益。
二、多媒体教学与传统教学科学结合，全面提高教学效率
多媒体教学动静结合、声情融汇、形象直观、生动活泼。可以弥补传统教学的不足，能够使学生快速获取新知识。开拓新智力，挖掘新能力，创造新思维。但“尺有所短，寸有所长”，传统教学并非一无是处，它具有一定的特点和优势。有些课程和教学内容，利用传统课堂教学的教具——黑板来完成，效果要远远高于多媒体教学。所以，目前多媒体教学完全替代传统教学是不现实也是不可能的。笔者认为，在多媒体教学中，注意对传统教学方法长处的采纳，可以更好地提高教学效果。使学生在从传统教学到多媒体教学的转变过程中可以更好地适应。只有把二者有机地结合起来，优势互补，才能全面提高教学效果。
三、现代多媒体教学与传统教学相结合的方法
1.坚持以启发式为主的指导思想。教师可以让学生在欣赏图片，音乐或其它的多媒体教学方法的同时，逐步展开教学内容，层层深入，不断提示和启发学生思考，从而使之领会概念、掌握原理、发现和解决问题，鼓励学生在自由的课堂气氛中，大胆地推测，发表己见，开展讨论。教师若能借助多媒体技术，以启发式思想为指导来运用讲授法、谈话法、读书指导法、练习法等传统教学方法，就能唤起学生的学习兴趣，激发学生的求知欲，启发学生独立思考。 转贴于
2.充分利用传统教学方法的调控作用。
多媒体教学方法虽然新颖别致，但在多媒体教学过程中，教学课件演示节奏较快，有时学生来不及思考，答案就已闪过。这违背了采用多媒体教学手段取得较好教学效果的初衷。 而在传统教学中， 教师和学生有良好的交互性， 可以根据学生的基础及掌握的程度来灵活地调控课堂教学速度及方法。因此，在多媒体教学中可以适当地运用传统教学的调控作用。关注学生的反映， 最大限度地发挥教师、学生的潜力和师生之间配合的效力，达到教学的高效率、高质量。
（四）
四、优势互补，整合优化教学手段
不同的教学手段，包括多媒体教学手段和传统教学手段（视频、图像、动画、板书、讲解、实物演示等）均具有各自的特色和功能。在教学中，根据教学实际，进行优势互补，扬长避短，优化组合，发挥各自的优势，就显得尤为重要。
1.根据教学内容，组合教学手段。在教学内容方面，如果讲授的是有关逻辑推导、学术动态、学科发展等内容复杂、高度抽象的知识内容，采用传统的教学方式，可以很好地发挥教师在语言艺术、风趣幽默、因人施教等方面的独特优势。而当讲解有关工艺过程、实物实景等与色彩、图形、动作以及与现场和实物有关的内容时，对于学生来说往往是“百闻不如一见”，这时采用多媒体技术，可以超越时空的限制，把现场、实物的图片、外形、动作全盘摆到课堂、摆到学生的面前，把已经发生或者还没有发生的动作、工艺、过程进行浓缩、精简，在很短的时间内予以重复或者预展示，并可通过色彩、动画、放大、缩小、快进、慢放、重复等手段进行重点描绘和渲染。这样，就可以突破传统授课方式中由于教具模型、挂图等教学辅助手段方面的限制，达到如临其境、事半功倍的效果。
2.针对教学对象，选择教学手段。不同的教学对象，由于其阅历不同、知识的储备量不同、接受知识的能力存在一定差异。因此，在教学中，应因材施教、因人施教，根据不同的教学对象，采用不同的教学手段。例如，对已具备一定计算机操作技能，并有较强网络知识的学生，在课堂上，充分利用多媒体交互性强的特点，开展师生之间的互动式教学；在课后，通过网络，开辟网络教学平台。
3.根据教学变化，调整教学手段。教学手段的选择和应用，一般来说，教师在备课时就应设计好，做到“心中有数”，但并不是一成不变的，应根据教学实际，灵活调整教学手段，以适宜教学的需要。如果在教学过程中出现停电、设备故障等突发性问题，就需要教师临场发挥，及时采用传统的教学手段进行补救，这一点对于青年教师尤为重要。
五、以人为本，营造民主和谐教学环境
以人为本是教学的目的所在，是教学的根本。在教学中，应当把握以人为本的宗旨，将多媒体教学和传统教学有机结合起来，为师生的教与学营造一个民主、和谐的教学环境。
[关键词]传统媒体 新媒体 融合 方法和途径
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）16-0285-01
1 传统媒体和新媒体的当前形势
1.1 传统媒体的现状
在今天这个以互联网为主体的传播介质信息化的时代，传统媒体受到了前所未有的冲击。普遍的说，传统媒体就是广播电视报纸报刊等传统的大众传播方式进行着信息传播的媒介组织。长期以来，传统媒体拥有着其独特的品牌公信力和权威性。但是在社会迅速发展的今天，其信息单向传播，缺乏互动性，所以在发展上有了不小的限制。美国的一个公司做过一个调查，在18岁至34q的人群中，有大约44%的人每天都通过上网看新闻，仅仅只有19%的人是每天通过看报纸获取新闻资讯的，自从能够上网以来，花在传统报纸上的阅读时间减少了30%左右。读者急剧下降，报纸的重要收入来源――广告也受到了很大的冲击，传统媒体面临的形势比想象中的要严峻得多。
1.2 新媒体的现状
新媒体则是以互联网为基础的媒体形态，比如：网络媒体、数字杂志、数字报纸、移动电视、微博、微信等等。新媒体的特点是信息传播速度快，信息互动性高，具有很好的创新形态。就是因为这些特点，新媒体才能快速崛起，使传统媒体遭到巨大的冲击。新媒体具有巨大的开放性，任何人都可以传递信息，但是，新媒体传递信息的多样性，也导致垃圾信息增多，所以人们在面对过多的信息时，往往会迷失在信息的海洋里，导致各种不良信息也进入人们的视线。
1.3 传统媒体和新媒体融合的意义
由于传统媒体受到了新媒体的巨大冲击，所以传统媒体要继续发展，就必须走融合这条出路，这是传统媒体在技术变革中必须要转型的一点。在传统媒体和新媒体的融合过程中，要继续发挥传统媒体在新闻传播中的权威性，同时要借助新媒体的新技术、新介质。传统媒体和新媒体更好地融合，才能够使受众通过媒体来了解更多的新闻真相，才能够发挥出媒体的舆论引导力。传统媒体应该以自己的权威性积极地和新媒体相融合，利用新媒体的即时性、互动性，来获取一手资料。在传统媒体和新媒体的融合中，一定要保证传统媒体应有的严谨性，又要像新媒体那样可以快速的传播互动，将大众的热情和注意力，通过这两个手段有效地结合。
2 传统媒体和新媒体优势互补
2.1 充分发现和挖掘传统媒体的优势
在进行传统媒体和新媒体的融合中，应该充分地发现和挖掘传统媒体的优点和优势，这样可以取得更加积极有效的融合效果。传统媒体的优点有：服务力和影响力巨大，打造服务平台等等。目前，网站形式已经成为传统媒体有效的延伸平台。传统媒体和新媒体的融合，应该考虑到自身的实际，认真分析自身发展的形式，切实提高自己的水平，来实现传统媒体和新媒体的共同发展。在传统媒体和新媒体的融合中，传统媒体和新媒体要相辅相成、互为依托，这样才能促进共同发展。
2.2 借鉴和利用新媒体的优点
新媒体的发展是随着手机的普遍流行，现在的智能手机取代了过去的收音机和广播等类型。广播中拥有大量的音乐资源，提供歌曲自选，但是它的缺点也特别明显，音乐在点播之后就没有了，不能长时间储存。手机可以克服广播中音乐的一闪即逝，可以很大程度的扩大传播的范围，可以免受时间和地点的局限，扩大了广播的效果，这使得传统媒体的地位更加尴尬。但是手机中许多下载的歌曲大部分都要收费，同时有一些新闻和舆论不利于读者的身心健康，需要和传统媒体的严谨性相结合。只有传统媒体和新媒体相融合才能摒弃它们各自的缺点。这就是为什么传统媒体和新媒体如果想要发展，就要在二者的融合过程中保存两者的优点，相互借鉴的原因。
3 传统媒体和新媒体相互融合的方法
3.1 主动推出新媒体和传统媒体的结合品
在传统媒体和新媒体相互融合的过程中，可以推出一些现在新媒体已经出现的产品，结合上传统媒体的优势，主动出击，抢占媒体市场。例如：现在的网络电视盒子，让传统的电视机更加的网络化、智能化，并且可以实现无限应用和无限内容，深得观众的喜爱。目前为止，我国许多的通信公司、网络公司、电子产品公司都已经推出了属于自己公司的的网络电视盒子，比如说天猫魔盒、华为盒子、小米盒子，这些新产品的出现促使传统媒体和新媒体的融合加快。
3.2 传统媒体和新媒体内容共享多渠道发展
在这个传统媒体和新媒体竞相发展的时代，传统媒体和新媒体想要融合发展，传统媒体和新媒体必须实现内容共享，多个平台、多个渠道共同发展。首先，每一个传统媒体都可以开办属于自己的微信公众号、官方网站、官方微博，同时在几个平台整理媒体消息。可以在这几大平台，通过这几个渠道来搜集更多的媒体信息，更快、更大地拓展用户群。传统媒体可以和商业网站结合，来可以实现不同类型的广告信息共同享用。同时，传统媒体还可以和搜索引擎等网站合作。传统媒体借助网上的力量来降低收集和整编信息的成本，加快发展，加快和新媒体的融合。传统媒体也可以自己建立版权网站，用来发展用户和提高知名度。传统媒体在建立了版权网站以后就变被动为主动，可以更好地发展属于自己的传媒事业。比如说，芒果TV就是湖南卫视推出的独播战略，打造了属于自己的视频播放平台。这样一个策略，不仅可以把用户牢牢地把握在自己的手中，还可以赚得更高的视频丰厚收入，以增强它的影响力和竞争力。
3.3 延伸服务，开创新的媒体模式
传统媒体在和新媒体的融合发展过程中，传统媒体可以利用新媒体的方式来打入市场，吸纳新用户。比如说，可以利用扫描二维码和摇一摇等方式。这样传统媒体就可以利用新媒体的方式，开展新的盈利模式。一些商业板块，除了可以刊登消费信息外，还可以从微信公众号、网页、微博，从线上，线下两个方面结合进行宣传，以更快地获得新客户。
4 积极开展发行互动电视
在当今社会，互动电视已经成为了传统媒体和新媒体融合的形式。从理论上来讲，互动电视，也就是数字电视，通过卫星、有线网等介质传送具有信息互动功能的电视，里面具有宽带上网、数码电视等功能，是传统媒体和新媒体结合的电视。如果积极发展互动电视就可以更加迅速地加快促进传统媒体和新媒体融合发展进程。对于传统媒体和新媒体来说，互动媒体是它们的综合媒体，互动媒体不但很好地继承了它们的优势而且还摒弃了它们的劣势。在传统媒体和新媒体的发展历程中，肯定还会出现其他的这样融合了它们优势的媒体，所以合理地传播和应用这种媒体，可以有效地加快传统媒体和新媒体融合的进程。
5 结语
经过上面的论述，在新媒体迅速发展的今天，传统媒体如果不积极的借助新媒体的优势，主动和新媒体融合，估计会在将来的媒体竞争中陷入劣势，甚至走向消亡。同时，新媒体的发展中也会存在一定的问题，也要借助传统媒体的优势，二者才能得以相辅相成，才能更快更好的发展。因此，传统媒体与新媒体的融合式发展是必然的趋势。
参考文献
关键词：网络媒体；传统媒体；网络传播时代
我们通常将报纸、杂志和书籍等纸制媒体，及广播、电视和电影等电子传播媒体划归为传统媒体范畴，将依托互联网为技术平台的媒体划归网络媒体范畴。
1 传统媒体和网络媒体的利弊分析
1.1 传统媒体的特点分析
现代社会人们每天接触到的媒体主要是报纸、杂志、广播、电视及互联网等，国内外的信息传播与交流主要通过这些媒体来实现的。这些媒体各有其特点：报纸的优势在于传播具有理性信息和较抽象的信息，如讲话类、论述类和数字资料类信息，同时报纸还具有以下几个特点，一是适合于传播时空跨度大的信息；二是读者接受信息具有较大自由度，即可依兴趣选择阅读信息，偏爱的文章可重复阅读；三是便于携带和保存；四是报刊和杂志的阅读者要具有一定的文化水平，专业性越强的信息对知识水平也有更高的的要求。
广播和电视媒体的优势体现在下列方面：一、快速传播。可在全球范围之内实现信息的同步发射与接收。二、广覆盖。与发行量有限的报纸相比，广播和电视具有无限“发行”的特点。三、传播方式生动逼真，使受众产生置身其中的感觉。
1.2 网络传播的特点分析
网络具有以下优势：一是具有综合性优势。通过网络能够进行文字、即时声像的传播，网络在面融合了报纸、广播和电视和报纸的优点。二是具有互动性的优势。网站与网民之间、网民和网民之间能够进行方便、及时的信息交流，网民既是信息的接受者又可以是信息的制造者。三是具有资源共享的优势。在目前的世界上，很多政府部门、公司、事业单位和个人都拥有自己的网站，这些网站每天都在产生大量信息。而资源共享使网络具有了内容极其丰富、使用十分方便的特点。这些优点是报纸、广播和电视等传统媒体所不具备的，所以，互联网有“传媒的传媒”这种说法。
1.3 传统媒体与网络媒体的不足
从传播效果与作用的角度来看，报纸、广播、电视和网络都非尽善尽美。这些媒体中的其中一种具有的传播优势，恰好构成了其它媒体的传播劣势。如报纸和杂志的缺点是缺乏视听和动感，阅读报纸和杂志要受文化知识所限。广播的缺点是只闻其声不见其形，通过广播进行资料的收集有一定的困难。电视的缺点是不可携带，而且收看的时间和内容都受到限制。网络的缺点是对设备具有较高要求，而且网络的信息量庞杂，缺乏精准性和专业深度。
2 传统媒体与网络传播的有效融合
2.1 网络媒体之于传统媒体的优势所在
报纸、杂志、广播和电视构成了传统媒体模式，这些媒体呈相互分离状态，各种媒体内部及媒体之间又存在着自由竞争。这些媒体在新闻传播方面又受制作程序、出版周期及播出时段的局限，使得新闻的时效性受到一定影响，新闻价值受到削弱。网络媒体与传统媒体相比，其信息传播方式更快捷，更及时，加上计算机具有的庞大的信息存储能力，使网络媒体具有海量的内容可供选择。在信息传播的路径方面，网络媒体既可对重大事件和突发事件进行同步直播式报道，也可采用将新闻信息在网页上进行公布的异步传播，将新闻生产的周期压缩至最低，直至为零。网民可在网页上任意进行浏览和下载。尤其突出的的是，通过非线性双向互动方式，网络媒体可以使网民主动掌握与控制信息传播，并可以积极参与到信息的传播与制造中去，使现代传媒以“人”为中心的理念得以充分展示，“人”的价值的得到充分重视。网络媒体这种与网民“亲密接触”的模式，使其赢得了媒体受众的支持和喜爱，并因此而异军突起。
2.2 传统媒体对网络优势的有效利用
网络媒体的出现打破了原有媒体的生态环境，传统媒体遇到了前所未有的挑战，其面临的竞争形势更为严峻。在挑战面前，传统媒体应扬长避短，在新闻的制造和传播及市场运作上，应更加注重针对性和专业化，对市场做进一步的细分，找准自己的目标顾客群。同时，还应采取主动方式，将互联网具有的优势充分利用起来，将传统媒体自身的功能延伸至网络中，以新“增长点”来拓展自己“相对优势领域”。
伴随经济全球化步伐日益的加快，竞争也呈现全球化和激烈化的特点，传统媒体与网络媒体有效整合以实现集团化经营模式是大势所驱。传统媒体与网络的整合过程，也是现有媒体产业的结构调整过程和媒体资源实现优化配置的过程，通过整合使媒体运营的成本得以降低，资源浪费现象得以抵制，媒体的品牌价值得体现。跨地区甚至全球范围内进行媒体整合，可以形成强大的竞争力，去迎接全球化的挑战，并获得规模效益。
3 结语
综上所述，传统媒体通过与网络媒体整合，可以实现新闻资源的共享及市场竞争的互助，实现媒体的最佳组合，进而打造出媒体自身的广阔生存空间。
[参考文献]
[1]林江.网络传播特性与传统媒体的网络化[J].中国出版.2000（12）.
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