广播电台在经历电视、互联网的冲击后，目前已逐步形成固定的受众和相对固定的节目制作、广告营运模式，其进一步发展的瓶颈显而易见。想要打破当前尴尬的格局，使广播电台获得鲜活的生命力，必须融入到蓬勃发展的互联网之中。但是，这种融入不应盲目跟从，而应抓住互联网移动化和社会化的两大发展趋势，找准切入点，才能取得理想的效果和收益。
互联网的“移动化”和“社会化”以相互交织、互相推动之势，席卷百业；这两大趋势仍处于进一步发展阶段，有着巨大的潜能（“钱能”）和发展空间。反观广播业，在互联网冲击下的劣势、颓势已经显现。首先，广播业受众人数在各类媒体中处于弱势，2009年，《中国广播电影电视产业发展报告》蓝皮书显示，全国广播听众约为6.53亿，这一数字持续位于电视、报纸受众之后；广播节目构成程式化，主持人与受众之间互动有明显局限；广播经营模式总体单一，在电视的兴起和互联网的蓬勃发展之下，广播发展处于被打压的境地。因此，广播电台随着互联网起舞，作出网络社会化和移动化的转变，势在必行。笔者认为，借助“网络社区电台”的模式，将广播电台的天然移动优势和社会化需求，与互联网的移动化和社会化发展趋势相对接，作为广播电台切入新互联网时代、跟上新媒体时代步伐的突破口，有其可行性和必要性。
社区网络电台，可以理解为聚合传统听友，同时拓展网络听友、延伸电台节目平台的类型化SNS类媒体。这种新型网络电台，既具有一般SNS类社交网站的优势，又能延伸和拓展电台固有的音频传播特质，是打破时间、空间，将广播从业人员、听众、网友连接在一起的网络社会化（可移动化）的网络新平台。网络社区广播可以目前一般的SNS类媒体作为基础（如开心网、人人网等），加入简易的广播(音频)节目制作程序，让用户可以上传、分享自己制作的简易音频节目，分享、收听社区友人的节目；电台主办的社区网络电台，可以提供专业主持人的节目，达到社区化的收听效果，方便在线沟通。社区网络电台的手机应用客户端，可提供移动化的社区电台节目（或音频文件）上传、收听功能，打破地域界限。
社区化网络电台将有效地融合电台与互联网，并极有希望延伸出新型的电台节目类型。由传统广播电台主办社区网络电台，更有着许多优势条件。
1.“移动”的天然优势
21世纪中国汽车产业蓬勃发展，车载人群大幅增加，给传统广播电台节目带来了生机，广播具有移动的优势，这一天然优势恰恰与互联网的移动化进程相呼应，通过社区网络广播，可以实现广播网络移动化，打破单一的广播输出模式，为移动人群带来无时空限制的广播互动乐趣。这一变化，能够将广播原先拥有的移动车辆用户人群，拓展至所有手机移动人群，听众基数发生量变，还可以增强听众、网友对电台节目的黏性，形成广播媒体在移动媒体中的绝对优势。
2.电台有“互动”的迫切要求
电台节目主持人囿于平台局限，难以实现与听友的流畅互动，目前的电话、短信等方式，已不能满足节目和听众的需求。社区网络电台则能有效地带领广播进入“社会化”时代，将广播听友从线下拓展到线上，通过网络电台社区进一步融合电台和听友的关系，为广播人和广播爱好者之间建成网上无壁垒的类型化社区。
此举，既有利于广播人与受众更好的互动，从而拓展节目制作思路、开拓制作空间，社区网络广播还将为“草根DJ”打通展现才华的管道，改变广播业的单一输出生态，实现线上线下平等、优质互动。此外，在宣传舆论导向和安全保障方面，电台辖下的社区网络电台也更具经验。
3.享有“台网互动”的政策鼓励
2010年，我国三网融合正式启动，传统广电媒体与新媒体的融合发展正在提速。在政策引导下，近两年电台台网互动、融合的气氛非常浓厚，各省市纷纷建立网络电台。抓住先机，用足政策，迅速融入互联网新时代，走向“移动化”、“社会化”，将成为广播电台发展的新引擎。
4.传统广告新投入渠道
再看“报网融合”
自从网络媒体开始崭露头角，“报网融合”的实践就没有停止过，从上线电子版报纸到创办独立的新闻网站，再到直接和网媒合作。
传统媒体进行报网融合的一个动机是：借助网媒的技术优势让报纸上网，在互联网平台上和网媒比拼。于是，报纸把自己变成了一个另类的网媒，然后与商业网媒竞争，很难得到实际的竞争优势。在门户网站与地方报纸的合作中，前者常常占据主动。网媒没有采访权，在内容制作上存在劣势，于是就通过“报网融合”借力报纸的内容资源开拓地方市场。由于报纸在时效、覆盖面和接触成本上都比不过网媒，再加上像腾讯这样的网站拥有QQ等强势平台，报纸除了博得一个创新、转型的名头之外，很难得到什么真正的收益。结果就是：网媒借报纸的力量渗透进地方市场，掠夺报纸宝贵的内容资源，蚕食着报纸最坚固的一片阵地。
报纸总是想学网媒的优点，但是这些优点基本都是媒介形态上的，很难为己所用。拿报网融合来说，报纸上网是为了求时效、信息量和覆盖面，但是速度再快、信息再全，能比得过门户网站吗？报纸应该厘清自己的长处和短处，牢记邯郸学步的教训，不要总想着以自己的短处比网媒的长处。
“大个性”与“小个性”
我们最终获知的信息中，究竟有多少是我们真正关心的、和我们确实具有接近性、和我们的切身利益相关？门户网站可以告诉我们“天下事”，却难以我们的“身边事”。
门户网站普遍提供定制个性化资讯的服务，并作为网媒的一大亮点和优势加以宣扬。但事实上，这些个性化服务在多大程度上满足了受众的个性化需求呢？我们从网媒得到的个性化信息，大部分都是基于国际、国内、社会等宏观方面的归类，可以称为“大个性”，这种个性化的依据是对网络媒体已有的分散信息资源的分类整合。假设我们在门户网站订阅了“社会新闻”，网站可能会推送一条距离我们数千公里之外的地点发生的事件的报道，因为网站并不知道我们具体的地理位置，也无法在每一个市镇或社区都捕捉到贴近每一个受众的相关信息。在同一个时间，我们究竟会更关心我们小区内近期发生的连续盗窃案，还是数千里之外的某人丢失了一只价值不菲的名贵宠物犬呢？
“大个性”是网媒定义的，这里排除了报纸，因为报纸从未声称自己能够供足够个性化的服务。但事实上，最有潜力提供个性化信息的，恰恰是报纸。对于一个普通市民来讲，“奥巴马连任美国总统”的新闻很大程度上不如“本地连锁超市鸡蛋降价3角”的消息更有实际价值。门户网站基本不可能提供类似后者的消息，因为它的覆盖面太大、受众太分散，定位很难精确到一个小的区域。
我们真正所处的、可以接触到的环境中发生了什么？受众永远不可能拒绝这些消息，这就是“小个性”，它的基础是地理上的接近性。小范围环境中集中的受众具有在信息需求上的共性，这部分需求目前并未得到充分满足，而且这些需求很大程度上在网媒基于“大个性”的信息冲击下被掩盖了。
“内容为王”，受众的需要决定了什么是最好的内容，在“大个性”领域的竞争相当充分的前提下，基于“小个性”的资讯能够成为内容竞争的新方向。
转型：急不得，缓不得
对于地方市场，门户网站早就虎视眈眈，新浪、搜狐在本世纪初的区域化尝试，就已显示了网媒进军地方细分市场的野心，腾讯的“大”系列网站的发展更是在实际地接近这一目标。报纸看起来却还蒙在鼓里，在对转型方向的困惑中迷失自我，幻想借助网媒摆脱困境。
报纸不能急，媒介的发展史已经告诉我们，任何一种新兴媒介都没有带来旧媒介的消亡，旧媒介总能找到适合自己的生存方式。在门户网站地方化来势汹汹的今天，报纸依然顽强地生存着，而且依然拥有在地方市场、区域市场上的优势。在地方市场中细分再细分，满足受众基于“小个性”的需求，做门户网站做不到的事，苦苦探寻的核心竞争力自然就显现出来了。
报纸也缓不得，门户网站的地方化尝试已经持续了相当长的时间，报纸在地方市场中的固有优势也在被蚕食。同时，门户网站的地方化浪潮也给报纸提供了新启发：在“做深、做厚、做信息管家”的方向之外，是否还有“做细、做小、做信息居委会”的新理念？
在美国，除了《纽约时报》、《华尔街日报》等著名大报，还有很多发行量从几千到数万不等的社区报。“北美流行一种说法——‘无报不成镇’，银行、教堂和报纸是构成当地社区的基本硬件。”①随着我国城市社区建设步伐的加快，适应本土环境的社区报培植土壤也在不断发酵，且有一些颇为成功的先例：“2012年5月，上海的《社区晨报》创刊，推出了30余份内容各异的社区报，单期总发行量超过120万份，投递3000多个小区。”②总之，往“小”处发展，不失为一条发挥报纸自身优势的差异化竞争路径。
报纸：别丢了主场
在体育竞技中，主场拥有天时、地利、人和的优势，对报纸和网媒的竞争来说也是如此。那么，报纸的主场在哪？心理学家弗里茨·海德认为：“所有人类都有两种强烈的动机：需要形成对世界的统一理解、需要控制环境。”③我们想要理解和控制的环境，很大程度上是指我们可见、可感、可触范围内的环境，这个区域网媒很难触及，但地方报纸的集中性优势可以在这里显示出来，这个范围就是报纸的“主场”。
“小的才是美好的，大了，就稀释了。”④网媒的优势在于延展性，报纸的优势则在于集中性。门户网站的信息量大、覆盖面广，但受众的分布离散度高。报纸在地方市场这个层面上的“零和博弈”中是占有优势的：以当地特定文化为环境背景，受众分布集中、接近性好、忠诚度高，本地商业机构的广告投放效果较好。如果说互联网是网媒的主场，地方和社区则是报纸的主场。但是照目前的情况看，报纸在网媒冲击之下显然有些慌了手脚，在寻求转型与出路的焦虑中，连这块保留地都快要拱手相让了。
小 结
报纸没有必要因为网媒的来势汹汹而沮丧和慌张，相反，门户网站的地方化浪潮为报纸的发展带来了新的启发：厘清自己的优点与缺陷，慎重看待“触网”，牢牢把握住报纸在地方、社区等小范围区域中的竞争优势，满足细分市场中受众基于“小个性”的需求，报纸依然有其生存的空间和发展的潜力。
注释：
①辰目：《研究一下“社区报”》[J]，《传媒》，2012年第6期
②王僖 赵文竹 王帅军 王金龙：《无互动，不社区——报纸社区新闻学初探》[J]，《青年记者》，2012年12月下
③【美】泰勒 佩普劳 希尔斯：《社会心理学》[M]，北京大学出版社，2010年9月版，第44页
关键词：三网融合；中西部；地市报；新媒体；社区传播
中图分类号：G216.2 文献标识码：A 文章编号：1001－8204(2012)01-0142-04
新的传播环境一直处于动态变迁过程中。当前，新媒体技术的再革命引发了传媒运行机制和传媒格局新一轮“洗牌”，传统媒体、新兴媒体与自媒体并存，相互交织、融合和竞争，传播重心下移，在细分性市场中扩张影响力，各类媒体对受众注意力和地域覆盖力竞争的“零和游戏”特征突出，三网融合将进一步推进全媒体平台整合、多终端拓展和地域性传播通道扩张，由此，我国中西部地市报生存和发展的压力越来越大。强势媒体的挤压，新兴媒体的地域性内容细分、超地域性覆盖，以微博为代表的兼具即时交流和广泛信息功能的社交性媒体(自媒体)，以其灵活游走于互联网和移动终端的多传播样态，不断冲决地市报的生存基础――地域性传播的栅栏，多层次、多方位对地市报生存资源再渗透、再分割、再蚕食。在激烈的竞争中，中西部地市报必须加快转型，提升地域性资源(内容、渠道和用户)的开发能力，通过内生性创新，再造业务流程和运行机制，拓展生存与发展空间。
一、新媒介格局下地域性媒体转型的向度
在新的媒体环境中，地市报面临着极其严峻的挑战，但仍然具有很大的发展潜力和市场空间。从媒体的生存与发展历史看，地方性是主流趋势，地市报是我国数量最多、覆盖范围最广的媒体。地市报的核心生存资源是亲地域性传播，做强做活地域性内容产品是地市报生存和发展的根本依据。
媒体的竞争与发展的核心是对受众(用户)的吸引力和亲和力，主要在三个层面上展开：内容和产品、机制和体制、技术与传播渠道。适应技术变革、打造数字化、网络化的全媒体平台，改革体制和机制安排是中西部地市报发展的必要条件，但其生存与发展的根本出路，在于进一步拓展地域性内涵，提供兼具地域性和开放性的、有影响力的内容产品，满足地域受众的需求，培植良好的地域性用户体验，并以此作为其内生性创新的根本支点。
地市报的地域性内涵是多维的。过去，中西部地市报有着地域性运作传统，但主要是传播当地党委、政府的工作决策、举措、经验等地域资讯，发挥媒体议程设置和舆论引导功能，服务当地的经济发展和社会和谐，这是地市报的主要任务，但只是其多维性内涵中的一部分。
地市报的地域性发展内涵扩张主要有三个维度：首先，必须突破单一的机关报思维，推进已经破题但远远未完成的“平民化”转型，深化和扩张民生新闻的内涵，形成对地域受众的内容覆盖，核心是在稳定和加强现有受众的基础上，占有和开发本地域的多层次受众。其次，地市报“平民化”转型的新向度是加速社交性媒体的嵌入和互动，进而发展社区性、参与性、互动性媒体服务。再次，把打造地方信息资源聚合平台和传播平台，建构贴近性、细分性、定制作为地域性发展的主要杠杆。
社区性开拓是地市报地域性扩展的主要做点。当前，西方发达国家的报业都出现“两极”现象，在大型报业集团萎缩和面临生存危机的情况下，社区报的发展却如火如荼。相关研究表明，在信息海量化和碎片化、传播个性化和对象化时代，社区型传播将成为传播的主流。在都市媒体和网络媒体的启动和冲击下，我国地市报地域性内涵实际上有所扩展，其中民生新闻就是一个主要向度。提升民生新闻品质，必然的发展路向是以社区传播为着力点，不断关注当地公众最关心的公共议题，这不仅要关注一些突出事件，也要关注地域发展和民生的重大问题，更要提供本地公众对重大问题有序参与、讨论的平台。这是中西部地市报最丰厚的内容资源，也是其生存和发展的根本点。
内容资源与受众资源紧密相连。中西部地市一般覆盖人口数百万，中心城区有数十万人口，下辖的县、区(市)城区都有几万到十几万人口，他们对身边的切身问题更加关心。如果说以前地市报对这一块关注不够，影响不大，那么，在三网融合后，传播渠道更加草根化、亲社区化，公民传播权进一步下移(进入互联网的人口不断增多，下层公众的最贴近媒体――手机媒体成为主要的传播终端)的情况下，社区的问题，公众关心的本地问题，将成为地域性的重要议程，这些议程，全国性媒体和省级媒体不可能全面关注，也没有地市报的反应这么灵敏和直接。另外，还有比较特殊的问题是，中西部地区有一个特殊群体，即每个(地)市都有数十万在沿海和中心城市打工的群体，这是当地的主要发展支撑，在手机媒体成为主要传播终端后，这些与本地在物理空间上相对隔绝的群体，成为地市报重要的受众群，他们更关心本地的资讯、本地与自身生存环境相关对象性问题和公共问题，这也是地市报社区性开拓的主要切入点之一。
贴身服务是中西部地市报地域性生存的又一做点。三网融合的重要、最具潜力的终端――手机媒体，不仅使地域性、社区性和个性化传播更加深化，而且对媒体的服务提出了更高要求。其中，媒介融合和移动媒体的便利化、廉价化和全媒体传播方式，使公众的自主性、交互化传播更加活跃，“微内容”和“微社会”的集合和结合，成为传播的主流。公众对“自媒体”传播关注的问题也进一步从单一性、浅表性的问题转向地域的公共性、针对性问题，从散漫性的、无序性的内容转向集合性、区间性内容，从一般性的发泄和娱乐转向社会对话、协商与参与。这就需要地市报提供这些内容的集合、交流和互馈平台，服务性资讯成为资讯超载化、碎片化时代地域性媒体的主要内容之一。同时，对公众的交流、讨论和传播的内容进行梳理、集中、深度挖掘和解释，成为地市级媒体的主要用力方向。定向化的、对象化的地域生活资讯服务，成为地方媒体的主要发展依托。
二、中西部地市报地域性内涵拓展的现实方位
我国中西部地市报有着较长时间的办报历史，也有着丰富的地域性运作经验，比如传播当地党委政府的工作决策、举措，各地各部门的工作经验，当地群众的生产活动等地域资讯，这些仍然是地市报发展的优势，是其不可替代的重要内容资源，也是其地域性内涵扩展的起点。
改革开放以来，特别是20世纪90年代以来，中西
部地市报在传媒市场化特别是都市报发展浪潮中经历了第一波冲击，以地域性为核心的资源拓展方面取得了一些进展。比如开始把报道的关注点转向基层，把当地群众的生活作为重要报道资源，催生了民生新闻，深化了对地域性传播的认识，这是中西部地市报在市场化推动下新的发展基点。
本世纪初以来，以互联网为主体的新媒体快速扩展，中西部地市报经历了第二波冲击。他们通过“上网工程”，通过报网互动，在扩展地方信息容量、扩大报道范围，提供服务性资讯方面，拓展了地域性内涵，但与都市报发展中受市场冲击相比，地市报对互联网冲击反应相对比较滞后。这主要有两个原因：首先是地市报的受众群体接受新媒体相对滞后，与市场性媒体立竿见影的冲击相比，新媒体替代的缓冲期要长，相对渐进缓和；其次是新媒体不能消解到地市报的地域接近性优势，新媒体还处在跑马圈地阶段，地域性内容资源相对比较粗糙，还没有冲击到地市报生存的生命线。
尽管经历了这两轮冲击，中西部地市报平面性的地域思维并没有根本性改变。主要是因为主要服务对象相对稳定，基本受众群体虽有所萎缩，公费订阅量虽有所下降，但在纵向竞争主体(市场性媒体的地域性渗透竞争)嵌入度不深，横向竞争主体(地域性同城竞争媒体，目前还主要为地市电台和电视台)相对稳定和有限的情况下，地市报的受众市场没有全局性的变化。
社交性媒体的快速崛起和三网融合带来了传播格局、模式和传播平台颠覆性转换，将给中西部地市报带来第三波最严峻的冲击。在社交性媒体和三网融合的双重挤压下，“报业存在的时效、容量和传受互动的劣势将进一步恶化，在生存竞争的重压下，各类媒体对传播终端的争夺将日益剧烈”，尤其是各种泛传播媒体不断再生、扩张和利用多种新型传播通道，对地域性传播资源精耕细作，定向化、打包式精准传播，地域传播市场竞争空前剧烈，地市报如果固守单一、平面性的地域性思维，就会在困境中不可自拔。
首先是对地市报地域性传播优势的消解。在以纸质媒体和电子媒介为主要传播载体的时代，全国性的媒体特别是与地市报有着地域重复的省区(市)报由于地方资讯资源及其容量有限，版面和传播终端有限，电子媒体的传播方式和内容与平面媒体又具有差异性，所以，对以地域性为生存依据的地市报影响不大。
新媒体不断扩展传播通道，消减了传播介质悬隔，压缩了地域空间，门户网站和全国性、省级媒体建构的地域性细分的传播方式，极大地消解了地市报的地域性优势。其中，新媒体与市场性媒体结合的多元、多向功能扩张，对地市报生存资源的蚕食是症结问题，包括新媒体对地市报的受众蚕食(比如门户网站和强势媒体网站都设立地方频道，实行地方分众性传播，受众的注意力资源和时间资源是有限的，网络覆盖了越多的地方新闻资讯，必然导致本地媒体受众的流失)，也包括强势市场媒体(都市报)的市场切割(办地方版和网罗地方的新闻资源，导致对地方媒体的替代性)。但在技术瓶颈的限制下，这一过程是渐进的，还不能摧毁地市报的地域栅栏。
三网融合后，强势传播媒体的载体与渠道爆炸性细分与扩张，海量的信息容量和传播方式的日趋立体多元，完全可以承载地域性所有新闻资讯，地市报的竞争压力空前加剧。其一，技术的便利性和新媒体接人的日益廉价(尤其是移动媒体)，新媒体的地域渗透更加快速而广泛，进一步拆除了地市报维持现状的脆弱藩篱。其二，新媒体更加周全、立体化的传播方式，整合了全媒体介质，通过与地方受众的直接互动，可以更加便利地占据地方内容资源，地市报的地方优势不再。其三，强势媒体通过技术优势，在地方性分层、个性化服务中展开定向性地方传播，形成对地市报受众市场的进一步挤压。
其次是对地市报社区传播空间的挤压。由于地市报与当地公众比较接近，很长一段时期，对当地社区问题有一定关注性，有地域性社区媒体的雏形。在新闻传媒市场化的冲击下，中西部地市报受到都市报和网络媒体的双重夹击，一些地市报的应对举措就是主办市民报，打民生牌，前者主要沿袭省会和中心城市党报的路子，与省会都市报内容与受众同质化，多数处在亏损状态；后者由于其资讯资源有限，传播渠道相对单一，从“小民生”角度做社区新闻，也相对比较滞后，民生新闻的内容也多数停留在琐碎的、随机性的个体性事件之中，使得以“大民生”、公众互动参与为主线的社区性传播，没有得到很好运用。在三网融合的语境下，社交性媒体更加便利地扩张疆域，而中西部地市报在这方面布点滞后，内容单薄，存在严重的空白点，地市报最具有优势的社区价值和社区作为没有充分发挥出来，导致这最重要的一部分受众(用户)资源和市场资源也在流失。
再次，地市报的接近还有大量盲区。地市报对当地公众的接近是其生存发展的基础条件。但是多数中西部地市报要么还处在传统的办报思维中，还是沉浸在公告牌和说教性的单向报道上，要么报道的视野狭窄，就地方报道地方的情况比较突出。同时，以当地政治议程为主题的导向性、服务性报道，仍然是中西部地市报必须坚守的阵地。但是，在三网融合带来的媒介变局中，地市报对本地公众的服务，不仅需要从公众的需求视角来解读地域性的、公众议程中的重要问题，而且要善于从全国乃至全球的视野来看地方，就地方的视角来拓展和活化报道国际和国内新闻；由于移动媒体的发展，需要对受众实行个性化的贴身(手机等移动媒体的贴身性决定了这种服务的重要性)。这些个性化定制化服务，不少中西部地市报还没有破题，而很多中西部地市报的有限创新，也是以本来并不丰富的社会新闻作为主打，与都市报竞争同质化的新闻资源和受众资源，陷入了发展困境。对公众的生活、出行、理财、安全等地区性精准服务还是一片盲区。同时，中西部地市报那种单向的大一统的传播模式已经远远落后，对新媒体的认知和运用，还停留在单一性的内容网上复制和粘贴阶段，尤其缺乏对社交性媒体嵌入和对接的能力，对微内容的聚结、对社区问题的反应能力十分低下，对公众参与性需求和服务性需求缺乏引领和跟进的机制。
三、中西部地市报地域性内涵创新路径
如前所述，媒体技术革命处在高速行进的过程中，目前，传统媒体与新兴媒体的融合已进入新的阶段，新兴媒体不断解构和重构传统媒体，新兴媒体衍生出的自媒体又在不断解构和重构新兴媒体，传统媒体、新兴媒体与自媒体的三重融合，是当前的媒介融合主要趋势，三网融合是他们互相融合和嵌入的给力者。这也颠覆了过去媒体内容内涵和建构方式，在这种环境下，传媒发展有两个基本轴线，一是传统媒体必须以“新媒体逻辑”为导向，在新兴媒体一社交性媒体(自媒体)的扩张线上向数字化全面转型，二是传统媒体必须发挥内容生产优势，顺势扩张和创新内容分发、组构能力，顺利转型为“全媒体”和“大媒体”。中西部地市报的转型和发展，更需要注意两手并举，尤其是要把握好在新媒体环境中的战略定位，进而调整传播结构和重
构规则，从受众资源和内容资源上盘活存量，内涵性扩张增量，扩张地方传播影响力。
因此，中西部地市报必须加快技术跟进的步伐，建构自己的多媒体平台，特别是重点围绕手机等移动媒体展开网络化生存。在新兴媒体的对接与融合中，在对自媒体的嵌入和对接中，从理念、技术、机制、营销等方面求变创新，是中西部地市报发展的必要前提。
首先要以开放的视域推进新闻的本地化。本地化是地市报文化认同的基础，也是地市报的优势来源。中西部地市报要从自身的生存方位出发，把地域性内容作为主要的市场资源,发掘差异化市场空间。一是加大平民化转型的力度，以民生新闻为主要切入点，提升对本地群众生活、服务资讯报道的质量，从公众的视角报道和解读主流资讯,增加地方报道的亲和力，改变单一的、公告牌式的报道模式，增强报道的可读性。二是贴近公众和基层，加大对基层资讯的发掘和报道力度，以此作为本地性报道的重要立点，加强地域性实用资讯的全面发掘。尽管现在是海量信息的时代，但地域性受众却存在对本地域的信息“饥渴”。加强本地资讯的周全化和精细化传播，全方位的、立体构筑地域性的信息总汇，这是地市报不可替代的优势。三是在比较周全地把握地方资讯的基础上，抓好新闻的第二落点和第三落点，对本地重大题材的新闻进行深入解读，做好“大民生”新闻，提高新闻报道的地域能见度，同时，通过网站和移动媒体，做好地域新闻资讯导航。四是对全国性的重大信息，以地方的视角，进行地域性的解读和分析。
在媒介加速融合的新趋势下，中西部地市报更需要着力的就是抓住对地方信息更有亲和力的移动媒体，对各种传播平台上的本地信息资源进行分类型整合。首先要做好集合平台，集合两类地方受众：一类是地理上的本地公众，一类是移动的本地公众(主要是在沿海和中心城市流动的本地公众)，通过分层性的内容集合和组构，打造本地公众的主要资讯依托中介。
其次，建构品牌载体，扩张社区传播。在三网融合带来的新竞争环境中，中西部地市报要进一步深化社区性媒体思维和机制建构，主要包括两个方面：一是地理性社区，就是占领本地的中心城区的和各县市区的中心城镇；二是虚拟性社区，在互联网的虚拟社区中，以地理界线为条件的虚拟社区为主要社区分割点之一。在移动媒体成为主要的传播终端以后，这种以地理界线为主题的虚拟社区将进一步细化，细化的结果，就是小的、在人们的现实活动范围内能够把握的社区，将成为主流。
从地理型社区的角度讲，地市报可以通过开设多种社区型的专栏和专题来满足这种需求，也可以通过定制性的社区专门报页(针对不同社区，做专门的社区报，渗透到所属的市县中心城区)，在此基础上与多媒体平台连接和展开，进一步通过细分的方式，建构各个利益群体和兴趣群体的多元社区同时，要以社区传播容量扩张与质量提升作为主要着力点，在传统印刷载体和网络载体、移动载体的交叉点上，建构集合本地受众的互动性栏目系列，尤其是建构具有品牌影响力的栏目载体，如《杭州日报》的《19楼空间》等，进一步细分媒体对网络的延伸领域，形成一些重点版面和栏目与网民信息交流的集结社区，在这个小社区的基础上，建构本地传播的品牌，通过精准再延伸到手机媒体。这样，就能用不可替代性的内容产品占领地域市场。
特别值得注意的是，提升社区传播能力与地域性社交性媒体有效嵌入，是一体两面的关系，这就需要充分利用博客、播客、内容社区特别是微博，激发媒体的活力，形成地域性媒体对新媒体的包容力和向心力，通过横向的多种网络社区单元组合和纵向的手机媒体延伸。通过去路的地域性内容打包、分送、多元拼组和回路用户内容汇集、聚合和整合，打造开放性强、导航性强的地域性信息内容建构和传播通道；这不仅包括以微博作为获得新闻线索和新闻的渠道，作为新闻报道的组成部分，而且通过精心的策划和组织将微博打造成公共交流的平台，使其与新闻报道更好地互相嵌入和融合。由于地理上的接近性,地域性媒体在以新兴媒体为集合点，加强与社交性媒体的互动上，在加强新媒体传播中至关重要的“用户体验”上有着更强的优势。
关键词：美国社区媒体；发展现状；竞争优势；启示
中图分类号：G209 文献标识码：A
作者简介 顾成华，南通大学外国语学院讲师，江苏南通226000
自20世纪下半叶以来，社区媒体开始出现，并迅速发展成为一种国际普遍现象。尤其是在近二十年的时间里，小规模电子媒体历经巨大变化，获取了诸多成果。在当今西方发达国家，乃至在一些第三世界发展中国家，作为传媒业另类存在的社区媒体，其发展以及同各国媒体政策间的互动也日益频繁起来，而这也是我们需要特别关注的。在一些国家，社区媒体甚至已经成为国家政策体制的一部分，成为传媒产制的第三部门。社区媒体作为一支独特力量，在促进社区发展、推动社会进步等方面都起到了举足轻重的作用。
一、美国社区媒体的发展现状
社区报方面。社区报在美国有着长达三百年的发展史。美国报纸发展史上的第一份报纸一一《国内外公共事件》就属于社区报。美国人曾将其称之为“家乡报纸”。自上世纪60年代起，“社区报”以及“社区新闻”等名称逐渐深入美国人们的日常生活，甚至在整个北美范围内都有着“无报不成镇”的说法。由此可见，社区报在美国的波及度和影响力是相当大。人们通常会认为，美国报业的主流是那些享誉全球的知名都市报，包括《纽约时报》、《洛杉矶时报》以及《华盛顿邮报》等。但实际上，小型报纸的发行量占美国报纸总发行量96％。而社区报又是小型报纸的主流。美国社区报的分类极为宽泛，除了按照生活区域划分的社区之外，还有很多按照年龄、性别或种族划分出来的社区。据权威数据显示，将社区报细致归类，其中不乏一些特别的类型，包括另类社区报、同性恋社区报、宗教社区报以及黑人社区报等等。
社区新闻网站方面。传播技术的发展以及读者信息的需求促进了美国社区新闻网站的兴起和发展。在相关政策的鼓励之下，一批或得益于基金会，或得益于个人及团体捐助的社区新闻网站先后在美国兴起。许多社区新闻网站将自身定位于非商业、非党派的社区新闻服务者、社区建设推动者。他们将本地政治、经济以及环境等作为关注重点，提倡调查性新闻等新思想，鼓励读者积极投身于社区新闻报道之中。目前，美国社区新闻网站呈多样化发展趋势。既有立足于大城市，同主流新闻媒体进行合作的，也不乏偏安一隅，个人独立经营的。美国社区网站的发展目前主要存在两方面的问题。一方面是运营渠道单一化，除了基金会赞助外，还没有形成多样化、可持续的营收模式。另一方面是从业者技能狭窄化。大部分社区新闻网站的创办者有着传统新闻媒体的从业经历。虽然本身具有丰富的新闻业务经验，但相对缺少开发新项目所必备的商业技能、市场敏锐性以及技术条件，而一个网站的成功与否是离不开这几方面的紧密配合的。不过所幸的是，这些培训项目已开始实施。
社区广播方面。美国社区广播通常由社区组织向政府有关部门进行申请才得以创办。这些社区广播一般都有各种公众近用政策，使得社区成员亲自参与到社区广播的实际运作中去，以特定的社区以及利益文化社区为主要服务对象。一般属于商业性质，收入较为多元化。美国社区广播在角色以及功能的分化方面并不明显，比如，大型社区广播一般提供综合，包括女性生活、同性恋以及另类音乐等服务，其最显著的特征是以政治取向、社会改革以及激进传统为其实践宗旨。由此形成了美国社区广播电台较强的同一性，共享相对统一的意识形态，对进步政治、社会民主以及另类文化采取绝对支持态度。美国社区媒体从产生之初就有激进传统，并一直延续至今。当下，基金社区广播电台在美国社区广播体系中依然占有不可替代的地位，他们在动员公民促进社会改革方面起到了重要的作用。
社区电视方面。相比于社区广播，美国社区电视的制度传统有很大的差别，它们完全以公用电视频道的形式而存在，实行有线电视公司商业频道的非商业化使用，让公众充分享用这些频道。而这些公用频道则专门用以播放公众自制的电视节目。美国社区电视也实行公众近用政策，以“先到先得”的原则安排节目播放。虽然公众近用政策被严格落实，但社区电视全部播放由公众自制的节目，仍然存在着一些不可忽略的问题。一方面，公用频道确实为民主传播创造了相对完美的公共空间，在实现意识形态多元化方面起到了一定的作用，使得部分无法在主流媒体上进行传播的非主流观点的节目得以传播。但另一方面，现实中的社区电视表现并不理想。公众近用政策社区使电视成为了业余人士的娱乐场所，没有充分体现公共性。社区电视也由此被指责总体“质量”偏低，内容琐碎无味。从价值观的传达方面来讲，各种各样的价值观都有，成为名副其实的内容“大杂烩”。而且，大部分公用频道被宗教团体占用，这完全偏离了社区媒体倡导者的理想。
二、社区媒体的竞争优势
（一）顺应媒体分众化的大趋势
同全美大报发行量逐年下滑的趋势相反，美国社区报的发行量却呈整体上升的趋势。例如，作为巴菲特家乡的社区报《奥马哈世界先驱报》，其成功的经营让巴菲特对社区报进行了重新的审视。并于2011年，斥资2亿美元正式拿下该报经营权。而该报也始终处于稳定赢利的局面，并一直是美国最佳经营报纸的榜上之客。虽然该报规模并不是很大，仅居全美排行榜第49位，但却是覆盖范围内订户比例最高的记录持有者。另外，其收购的Bryan-College Station Eagle报纸在今年3月份的发行量达到T26637份，同比去年增加了9.5个百分点。而该报的电子版每日读者浏览量也达到了4300人。之所以会有此成绩，主要是社区报顺应了媒体分化的时代潮流。广告市场下的传媒势必会走向分众化，在后现代社会，服务业已经成为社会经济和生活的重心，“以整齐划一为基础的大众社会正在分崩成个别化差异化的小型群体，这是一种被分割了的大众现象”，分众化现象的产生正式宣告了媒体暴利时代的彻底结束，而随后以支持分众化而产生的新概念也在很大程度上为小型媒体代表一一社区报的发展提供有力的理论保障和支持。
（二）服务社区
极具地方色彩的社区媒体属于一个低竞争领域。一则，社区规模原本就很小，一般很少会出现两家以上的社区报相互竞争的局面。二则，美国高度分治也决定了地方新闻无法在大型报纸上得以充分报道。但是社区媒体刚好弥补了这一缺陷，在地方新闻的报道方面起到了垄断性作用。应该说，大型媒体根本无力将触角延伸到地方小社区。社区媒体同全美大型媒体之间便以互补的关系彼此存在。大部分美国家庭通常会订有两份报纸：全美大报和社区报。但社区报并非是大报的缩影，无关哪个好与坏，而是彼此存有根本性区别。由于浓厚的地方色彩，社区报通常在当地社区处于绝对优势地位，至少在纸质媒体中拥有着最高订阅率。全美大报在对国内和国际重大新闻的报道方面有着绝对优势，在此地方报就处于比较尴尬的境地。它们不仅要考虑国内外重大新闻，而且要努力迎合地方读者。因此，在国内外重大新闻的报道上通常采用美联社通稿。但是它们对地方概念的理解和把握依然过于宽泛。而这也是导致大多数地方报处于尴尬境地的原因。部分报纸企业将地方报同社区报一起进行捆绑式发行。如此一来，不仅充分满足了广大读者了解社区、全美以及国际新闻的信息需求，而且还确保了大报在社区的发行量，也给社区报提供了一些大广告客户。
（三）社区媒体制度保障
“公共领域的命运深深地系于国家和一个国家的当代政治处境……”。可以说，美国多样化并起着重要社会作用的社区媒体状况，从美国现行的政策体系以及管制体系中便可得到充分解释。虽然并不能完全决定和影响社区媒体的发展，美国民众的社会状况以及非营利性媒体的历史传统也是社区媒体发展的主要影响因素，但不可否认的是，美国的传播制度和政策对社区媒体的发展以及现状有着最为直接而有力的影响。目前，社区媒体已经在美国取得了一定的制度保障，最为典型的就是社区媒体的公众近用政策，相关法律法规和传播政策为社区媒体的发展提供了良好公共政策框架，有助于促进社区媒体的良性发展。实践表明，一个有效的管制政策和制度保障，无论它是以自发契约的形式，还是法律法规的形式，都是社区媒体得以良好发展的重要前提和有力保障。而在此方面，美国社区广播的管制体系还不够完善，没有形成强有力的制度保障，也因此而造成了社区广播各自为政的弊端，很大程度上制约了社区媒体的发展。
三、美国社区媒体发展的启示
回顾我国社区报曲折的发展史，我们不免会问，我国社区媒体的发展瓶颈到底是什么。众所周知，同社会的互动是传媒发展的内在动因，社会并非静止存在的，传媒业需要及时调整以适应社会变化。与此同时，时代环境和传播政策也直接影响着传媒的发展。而这一特点在我国社区报的发展过程中有着明显的体现。当下，随着对社区建设的日益重视，最具社区报特色的小报一一社区街道与社会力量联合创办的内部发行的小报在北京、上海等地开始兴起。这些社区报有着明确的定位和极强的服务理念，虽然发行量不大，但街道渗透率却非常高。回顾上世纪80年代单位制解体时期，社区被作为一种替代性行政组织出现于政治视野之中，社区管理层始终没有摆脱政府行政化管理框束，我行我素地强撑台面。经过几十年的发展，目前，虽然社区硬件设施不断完善，可社区民众对所在社区的认同感依然止步不前。越来越多的人开始思考社区发展的出路。但由于认知和体制等现有条件的限制，这么多年的社区建设始终没有触及社区发展的本质内涵一一归属感的培养。与此同时，随着社会的分众化发展，一些大报根本无法深入社区，也没有出现满足社区信息需求的社区媒体，造成了社区横向信息流动的空白，陌生感使得社区民众之间彼此互不相识。归属感以及媒体的缺失导致了我国社区发展的不成熟，因此也失去了社区媒体发展的土壤。
美国社区媒体的茁壮成长，给我们的重要启示集中来说，有两点：
一是社区媒体发展是社区发展和社区认同的诉求。截至目前，美国社区报依然是社区媒体的主流，但也必须正视一些社区新闻网站的成功发展。对于我国报业来讲，我国在信息化进程中并不比欧美等发达国家差，某些方面甚至还有超越之处。虽然具体国情存在较大差异，但美国社区媒体的发展对我国媒体依然有很多值得借鉴的经验，而对社区价值的深入理解便是其一。没有社区报，就会缺少一种彼此熟悉的声音和感觉，一种温馨的历史记忆。美国高度的分治形成了形形，千差万别的社区，而社区报有助于对社区特性的界定，有利于形成一种社区归属感，可以说，一份优秀的社区报能够使社区的潜力得到最大化地挖掘和发挥。另外，社区媒体还具有连接纽带的重要功能和作用。通过对社区新闻的不间断持续报道来创造社区民众之间的情感纽带。社区媒体在对当地新闻进行报道的同时，更重要的是为社区民众提供大量的发表言论和自身观点的机会，促进社区民众的自我认知，充分认识个人对社会参与的价值和意义。而这些是主流媒体所无法替代的重要功能。因此，社区媒体的发展应该成为社区发展和认同的有效诉求。
稀缺性成就热销奇迹
对于众多的购房人而言，在整个国内房地产市场走势略显低迷之时，只有那些拥有优越产品品质，兼具稀缺性属性，并由知名房企开发的优质项目，才具有良好的置业前景，而媒体村无疑是这类房产品的最佳代表。
从交通出行来看，媒体村二期东临地铁5号线，西依安立路。纵贯京城南北的地铁5号线，在媒体村二期周边分布了立水桥南站和北苑路北站两个站点，从媒体村二期步行5分钟即可达到立水桥南站。而安立路堪称2008奥运盛会的形象大道，双向8车道、公园式绿化，目前已美丽呈现。且即将开通的快速公交，可直达北三环和北二环。另外，媒体村二期南接北五环、东临北苑路，便捷连通北三环、北四环、京承高速、机场高速等交通干道，可快速通达市中心、CBD、首都机场、中关村等要地。便捷的交通出行，让未来居住于媒体村二期的业主，可尽享便捷交通所带来的出行利好。
从社区环境来衡量，媒体村二期坐拥国家森林公园、景藏健康公园以及大社区内的体育休闲公园、水系主题园林和古迹主题园林等五大公园，尽享绿色宜居生活。尤其是总占地680公顷的国家森林公园，是目前亚洲永久性的城市中心生态公园，面积相当于纽约中央公园的2倍，北京朝阳公园的2.5倍。
从项目规划来分析，媒体村二期八栋建筑成围合之势，中心规划近上万平方米人文园林，营造历史与现代交融的人文天地，不仅缔造和谐融洽的邻里环境，更铸就城市中独有的宜居生活氛围。
从户型特色来比较，媒体村二期以40～50平方米零居、70～80平方米一居和100～130平方米两居为主力户型，格局分割合理，动线设计流畅，空间尺度舒适。不少参观了媒体村二期的白领人士都表示，该项目的户型设计，无论是投资亦或自住都将是最佳的选择。
从配套上，媒体村二期共享180万平方米大社区内完善的配套设施。尤其是一路之隔的北辰购物广场绿色家园店，落成运营后将提供时尚商品和特色消费空间，成为区域配套的新亮点。同时，媒体村所在的亚奥商圈已成为继北京CBD、金融街、中关村之后的第四大商圈，区域内购物、医疗、教育休闲、餐饮等设施极为完善，媒体村坐享其成熟便利。
对此，众多业内人士表示，媒体村二期凭借交通优势、环境优势、规划优势、户型优势、配套优势等特点赢得了市场的瞩目，因而成为其持续热销的市场支撑点。
超高性价比成就热销行情
媒体村二期之所以能够实现逆市热销，与其开发企业――北辰实业的企业品牌效应也不无关系。由国内首家A+H股地产类上市公司北辰实业股份有限公司投资、北辰置地分公司开发建设的媒体村是2008年第29届奥运会配套项目之一，奥运会期间将为中外媒体6000名注册记者提供集居住、休闲、餐饮、娱乐于一体的全方位服务，奥运会后将以商品房的形式回归市民居住。
不仅如此，总建筑面积63万平方米的媒体村，在设计和建设上严格遵循了“绿色、科技、人文”的三大奥运标准，以良好的人文环境和优越的自然环境为基础，采用先进可行的技术及绿色建材，真正使未来居住者长期受益。
此外，放眼整个北京市场，价格能被主流人群所接受的项目多分布在通州、燕郊等远郊区域，在远郊区域置业无疑是主流人群不得已的选择。而位于交通便利、区域成熟的项目，又都针对高端客户，无论是售价还是户型面积，都超过了主流人群的能力承受范围。
关键词：全媒体;地市电视台;优势;短板;策略
中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）10-0053-02
复旦大学李良荣教授曾指出：“对于任何性质的新闻媒介，受众的解除与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲，受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一”[1]。随着数字技术的快速发展，媒介生态环境发生了根本性变化。过去以电视媒体为中心，受众追逐媒体的局面已转变成为以受众为中心，电视媒体去拉动受众的现实。作为广播电视媒体第三层级的地市电视台，在全媒体时代更是“内忧外患”并存，机遇与挑战同在。如何在夹缝中实现突围，以忧患意识和创新思维走出适合自己发展的路子，是当前必须认真解决的课题。
一、地市电视台的生存发展之“忧”
（一）外部挑战
1.传统媒体间竞争仍如火如荼。在国内众多电视台中，地市电视台占据数量上的优势，但长期以来，中央、省级电视台对其形成的挤压态势非常明显。进入全媒体时代，这种压迫之势不减反增。
首先是来自中央台的竞争压力。作为国家电视台，它所具有的优势是国内其他所有电视台无法比拟的。中央台不仅有强大的经济实力和人才优势，更重要的是拥有政策优势，中央台近20个频道通过政策推动几乎完全实现了对地市的覆盖。
其次是来自上星台和省台的压力。除了各卫视频道与中央台各频道对地市电视台形成的收视挤压外，省级台开办的其他的地面频道也分割着地市台的收视份额。观众可以在上百个卫星频道和专业频道面前自由选择，要想让观众锁定地市电视台节目或成为其“铁杆粉丝”显然已经不可能。
第三是来自其他传统媒体的区域竞争压力。目前对于地市级媒体竞争市场来讲，仍是电视、广播、报纸“三足鼎立”。报纸因其文字方便阅读、易于收集、适合保存的特性契合了部分受众的信息需求，仍具有稳定的读者。而在人们的生活方式和生活节奏明显改变的今天，广播直播态和伴随式收听的优势正在被不断放大，受众越来越喜欢通过诸如“交通广播频率”在行进中获取信息。
2.新媒体力量势如破竹。不可否认，全媒体时代，电视在与新媒体的竞争中明显处于劣势。由于电视的传播模式是单向的线性传播，这样的传播特点已经远远满足不了当下受众对于信息传播的“选择与表达”需求。手机与网络视频融合而成的手机客户端，可以给受众提供播放进度可控的电视新闻和娱乐类节目，而不必受电视播放的时空限制，这就大大满足了受众对信息资源的个性化选择和主动性需求的心理。
（二）内部矛盾
1.观念陈旧，创新乏术。地市电视台普遍诞生于上世纪八、九十年代。一直以来，地方电视台都把宣传党委、政府的中心工作和政令作为经营管理的首要任务和目标。而且由于其“事业单位”的属性，所需资金部分或更多都由财政预算拨付，这些资金能够满足电视台最基本的宣传所需。因此，对于管理层以及生产部门来说难免滋生惰性，并逐步影响到经营管理观念。虽然有些地市台的管理者也能够认识到发挥电视媒体市场价值的重要性，但受长期形成的经营理念和惰性影响，在“吃喝不愁，无过即功”的思想指导下，往往在节目设置、内容和表现方式甚至频道包装、运营等诸多方面都采取“拿来主义”，不仅造成大量资金和人力的浪费，更重要的是人为削弱了电视台的创新和竞争力。
2.资金不足，人才短缺。由于地市台的收视份额逐年萎缩，广告收入日益减少，不少电视台资金周转困难，外债不断累积，创新能力受到制约，收视率无法得到保障。为了增加收入，不少电视台被迫开始“自杀式”经营，严重损害了电视台作为区域主流媒体的社会公信力，以致于陷入恶性循环的怪圈。同时，由于地市电视台的覆盖面窄，平台相对较低，很难吸收到创意和执行能力强的优秀人才。受资金因素制约，薪酬福利普遍较低，又很难满足人才对于劳动与报酬之间的心理预期。“良禽择木而栖”，即使培养出个别优秀人才，也难以留住。
3.创意缺失，生产粗放。受人力、物力、财力和观念的影响，多年来，地市电视台的自办节目呈现出数量少、类型单一、质量低下的普遍性特点，且模仿痕迹明显，创意不足，精品更是鲜有。一些自办节目的动力源来自电视台作为地方党委政府喉舌的政治需要，这在客观上限制了各档节目的“自选动作”，只能按照“规定动作”生产制作。鲜活的形式、灵动的创意被无情地剥离。自办节目生产粗放，数量少、质量差，直接导致受众对地市台节目不同程度地丧失信心，观众日渐流失。不能够赢得受众，市场必然会失去。
二、地市电视台的生存发展之“优”
（一）距离接近优势
距离接近性既包含事物与事物、人与事物、人与人之间在物理层面的接近，也包含人与事物、人与人在心理和情感层面的接近。人们对信息的感知需求往往是从身边的人和事开始的。尽管在全媒体时代受众能够轻松地通过各种传播渠道快捷、方便地获取全球每个角落的信息，对于受众而言，他们更关注的是本地区的事情。不可否认，当前，区域受众获得可靠、权威信息的途径，主要还是依赖电视媒体。虽然新兴媒体在传播途径和速度，甚至直播态方面略胜一筹，但其信息的碎片化特征以及信息的真实度、可信度也成为其软肋，受众更愿意通过电视媒体获取、验证全面丰富且可靠权威的信息。同时，地市台还兼具舆论导向、文化娱乐、社会教育、市场消费等传播与服务的多元功能，对地方政治、经济、文化、社会、生态建设都有不可替代的影响力。这是地市台在全媒体新环境下的显著优势，特别是一些地域文化特色明显的节目，可以更加契合区域受众的情感，激发传受之间的共鸣，缩短收听收看的距离，建立受众忠诚的约会意识。
（二）资源独占优势
地市电视台对本区域政治、经济、文化、社会、生态等诸多方面的资源有着天然的零距离独占优势。新媒体的优势在于其传播手段的先进，而对于区域资源、内容的占有，却不及有着“公办”身份的地市台，尤其是带有官方性质的信息资源;由于地域的缘故，上级电视媒体对区域信息资源的获取往往都需要通过地市电视台获得。比如在突发事件面前，地市电视台能够在第一时间作出反应，而上级媒体由于受时空限制则很难及时做到。
（三）信息权威优势
当今时代是个信息大爆炸的时代，各种碎片化的信息通过新媒体源源不断地传播出去。也正是由于信息的海量化，消解了受众的注意力资源，从而引发了媒体间的激烈甚至是恶性竞争。不仅如此，由于数字技术的日新月异，“人人都是记者”已经成为现实。微博、微信等成为民意表达，增进感情交流的新平台。这也就导致信息传播的门槛被无限降低，信息呈现出“多、杂、乱”的态势，真假信息令人难以分辨。受众在信息筛选过程中越来越困惑和疲惫，遂把目光投向更具权威和公信力的媒体，电视媒体严谨、权威的政治属性恰恰契合了受众的心理需求。而对于区域受众而言，要想获得本地区真实可靠的信息，地市电视媒体很大程度上会成为首选。
（四）监督及时优势
随着新媒体的兴起，单向性媒介的传播格局已经被彻底打破，特别是移动终端的快速普及，使得“人人都是记者”变成了可能。信息的无门槛，多向性传播，把舆论监督的功能发挥得更加淋漓尽致。即便如此，地市电视台在本地区舆论监督方面依然有着得天独厚的优势。地市台与区域受众间天然的距离接近属性，更容易全面准确地了解、传递个体或群体受众的意见和诉求，更容易获取受众心声，获得受众信任。而这正是新媒体所欠缺的。不可回避的是，管理者会因某些原因，主动“截留”、“屏蔽”一些相对敏感的建议和意见。在网络信息特别“公开、透明、便捷、发达”的今天，地市电视台要想更好地吸引受众，在监督服务功能的发挥上，就必须变被动“堵截”为主动“疏通”。 因为管理者必须明白一个道理：“在传媒渠道多元化的世界里，核心的受众群体是不能被控制的，而只能投其所好”[2]。
（五）服务便捷优势
从社会功能的角度来讲，电视媒体不仅具有新闻宣传、舆论监督功能，而且兼具传授知识、提供服务、娱乐身心的功能。多年来，地市电视台由于受各种现实因素影响，新闻宣传功能被刻意放大，而其他功能属性被弱化。面对新媒体全方位的功能释放，地市电视台要赢得区域受众，必须由“单一宣传”功能向“多元服务”功能转变。充分发挥与区域受众天然的血缘关系优势，做好“服务”这篇大文章。只有这样，才更容易吸引受众的注意力资源，形成洼地效应。
三、结 语
学者郭慎之在《第一媒介》一书中指出：“电视媒体的主要职责是新闻传播，是大众的信息交流。即使在高科技化的今天，电视仍然是大多数国家的大多数人民获得信息和交流思想的主要来源”[3]。也就是说，电视的本体属性决定了电视媒介仍然具有独特的生存发展空间和路子。即便是地市级电视台，面对媒介间激烈的竞争，只要能够“取长补短”，依然前景光明。通过对地市电视台面临的困境和独具的优势进行综合分析得出，地市电视台最大的优势在于其对区域资源――信息和核心受众的独占性;最明显的短板在于对新媒体的漠视，以致部分地丧失了话语权，在发展中处于被动的不利局面。由此，解决当前生存发展问题的应对策略是做好“本土化”和“新媒体”或者说“媒介融合”这两篇文章。通过本土化解决内容生产的问题，借助新媒体解决传播渠道和互动交流平台的问题。真正做到“内外兼修”。总之，作为一个区域性媒体，地市电视台因地域而受限，也因地域而发展。正所谓“船小好调头”，在当今媒体激烈竞争的洪流中，地市电视台只有借风顺势，顺应潮流，发挥“小、快、灵”的特点，才能在媒介潮流中稳健快行。
参考文献：
[1]李良荣.新闻学导论[M].北京：高等教育出版社，1999.
我国是一个多民族国家，除汉族以外，共有55个少数民族。多民族、大杂居、小聚居并相互交错居住的国情，决定了我国民族关系必然存在复杂性和特殊性，民族问题普遍存在。根据我国2010年第六次全国人口普查，大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，汉族人口为1225932641人，占91.51%;各少数民族人口为113792211人，占8.49%。［4］而西部少数民族人口占全国少数民族总人口的75%。如此大的少数民族人口比例，使得西部理所当然成为了少数民族地区的代名词，也成为解决民族问题、构建和谐民族关系的关键。西部民族关系处理的好坏直接影响中国的民族关系大局。民族关系是中国社会关系中的重要层面，构建和谐的民族关系是构建社会主义和谐社会的重要基础。在2014年9月召开的中央第四次民族工作会议上，对我国的基本国情和民族关系进行了集中阐述，指出:多民族是我国的一大特色，也是我国发展的一大有利因素。各民族共同开发了祖国的锦绣河山，共同创造了悠久的中国历史、灿烂的中华文化。形成了你中有我，我中有你，谁也离不开谁的多元一体格局。中华民族和各民族的关系，是一个大家庭和家庭成员的关系，各民族的关系，是一个大家庭里不同成员的关系。
在我国现实生活中民族关系既具有广泛性，又具有有限性。总体上来说，西部的民族关系是和谐的，在整体上是稳定和团结的，各民族之间在政治、经济、文化等各个领域都形成了相互交流与合作的良好局面。但社会转型时期，各种内外交错因素注定我国的民族关系构建依然存在着的长期性和复杂性。其一，历史地理自然条件不佳。由于西部地区没有东南沿海地带的便利交通和温和气候，西部地区处于相对封闭和半封闭状态，气候恶劣，地形地貌复杂，交通不便。受地理位置限制，自然条件相对恶劣，西部的经济文化和思想观念也相对落后。其二，矛盾的不可避免性。我国社会主义仍处于初级阶段，存在着阶段局限性，民族平等、民族团结、民族间互助合作等都有待于进一步加强，民族关系的各种问题引发的冲突和矛盾也是不可避免的。并且，随着改革开放和商品经济的发展，我国进入了各民族跨区域大流动活跃期。各民族之间的接触交往逐渐增多，无论是从地理区域还是社会生活的领域，交往的范围和程度都较之过去广泛而频繁。由此引发的矛盾和冲突也较之过去有增无减。在科学分析当前的形势后作出了重要判断，认为我国民族工作是成功的，但同时也面临着一些新的阶段性特征，主要表现为:改革开放和社会主义市场经济带来的机遇和挑战并存，民族地区经济加快发展的势头和发展低水平并存，国家对民族地区支持力度持续加大和民族地区基本公共服务能力建设仍然薄弱并存，各民族交往交流交融趋势增强和涉及民族因素的矛盾纠纷上升并存，反对民族分裂、宗教极端、暴力恐怖斗争成效显著和局部地区暴力恐怖活动活跃多发并存。
各种问题的存在必然会成为实现“和谐社会”目标的制约因素。在这种情况下，进一步促进民族关系的团结、和谐显得尤其重要。民族团结是社会团结的重要组成部分。指出，民族团结是我国各族人民的生命线。做好民族工作，最关键的是搞好民族团结，最管用的是争取人心。涂尔干在《论社会分工》一书中提到:“社会团结”是指把个体结合在一起的社会纽带，是一种建立在共同情感、道德、信仰或价值观基础上的个体与个体、个体与群体、群体与群体之间的，以结合或吸引为特征的联系状态。正是靠着这种联系，社会才获得完整的存在和独立的生命。［6］民族团结是建立和谐民族关系的关键，但民族团结的实现是一个过程，需要不断的磨合走向成熟。在促进民族团结的过程中，正确可行的舆论引导将有助于缩短磨合的过程，早日实现和谐统一。然而，纵观西部地区媒介环境，西部地区整体媒介技术欠发达，自身在信息传播方面没有优势。国家实施西部大开发以前，国内其他地区和国外媒体很少有关于西部的报道。在实施西部大开发战略之初，全国乃至全世界媒体都比以往向中国西部投来了更多关注的目光，并掀起西部报道的一股热浪。但随后热情逐渐减退，并没有完全发挥出媒体应有的积极舆论导向和助力新型民族关系构建的作用。西部地区媒介对当地信息的传播，会直接影响当地以及全国各族人民对于西部地区，以及各民族之间的认识，必然在民族关系的建构上产生意义深远的影响。而要实现多民族世界社会整体的和谐，平衡、健康的媒介生态环境是其必要的基础和保障。
二、我国西部媒介生态环境对于民族关系的构建
在这个传媒化生存的时代，传媒及其负载的信息已经深刻地侵入到我们每个人的生活。媒介生态环境对于民族关系的建构，起着至关重要的作用。大众对于媒介的高度依赖使得绝大部分受众选择相信媒介所建构的传媒现实，人们习惯于将大众媒介再现的环境当成真实环境对待。绝大多数人对于西部民族关系的认识和了解，只能是通过媒介获知。媒介的结构必然影响信息的结构，而信息的结构直接塑造和影响人们的思维。媒介建构了怎样的民族关系，人们就认识到怎样的一种民族关系，“拟态环境”在传媒化生存的时代愈发明显。在这种情况下，媒介生态环境如何影响和建构民族关系，在国际和国内塑造了怎样的民族关系的镜像，直接关系到人们对民族关系的认识和关注程度，直接影响到人们看民族问题的角度并对此作出反应，其结果必将影响现实的民族关系。媒介生态环境建构的民族关系是基于现实的民族关系而产生，而又反过来影响现实的民族关系。西部媒介生态环境隶属于我国媒介生态大环境当中，又呈现出西部地域性特质，对于民族关系的构建起着直接的作用。媒介生态是诸多因素的集合体，从宏观层面理解，它是媒介与政治环境、经济环境和文化环境之间的相互关系;从微观层面理解，媒介生态环境则是将媒介自身作为环境来研究，这种环境不仅仅是一个容器，而且能改变其中内容的过程。媒介生态的维护不但要依赖媒介生态的平衡互动与整体联系，更要依赖诸种媒介生态资源其内部以及内部与外部之间稳定而有规则的资源流动与循环。
(一)西部媒介生态环境的宏观层面分析就媒介外部生态环境而言，主要是指能与媒介产生一定互动的非物质环境，主要为政治、经济、文化等要素。在政治方面，西部民族地区本身的一些民族问题、宗教矛盾以及边疆安全等问题使得政治成为西部媒介生态环境中最为重要的影响因素。西部政治问题突出表现在:民族政策调整滞后导致社会发展的脱节、国际和国内民族分裂主义活动引起的民族矛盾、现代化进程对于传统宗教格局的挑战、以“人权”为借口挑起宗教事端、对边疆稳定的影响等。这些政治问题因极容易被国外反动势力利用，而成为国内外媒体十分关注的焦点。国外媒体往往会抓住一件事情而做大做足政治文章，西部地区媒体如若不积极营造正面舆论场，主动放弃媒体的“社会雷达”功能，将会造成严重的后果。西部地区媒介宏观上以国家的方针政策、微观上以民族政策为指导来组织各种报道，就民族地区的各种问题积极给予关注并进行舆论引导。在经济生态环境上，我国民族地区总体上经济欠发达，经济环境有待大力优化，这使得西部地区的媒介生态环境受到较大影响，不仅媒介技术水平无法与中东部发达地区相提并论，媒介运行中必要的物质条件保证也不及中东部地区，自身在信息传播方面没有优势。中央第四次民族工作会议指出，支持民族地区加快经济社会发展，是中央一项基本方针。中央将进一步深化改革，激发市场活力，发挥民族地区特殊优势，提高自身发展能力，这势必使民族经济大环境得到有力改善，从而更有利于民族地区媒介的进一步发展。在构建“和谐社会”的新阶段，各民族间的经济和政治交往日益密切，各民族之间文化也会在更大的广度和深度上相互交流、借鉴、促进并共同发展。西部民族文化的这种变化必然会影响到文化生态的环境。媒体较多地将关注和报道指向新文化与西部地区民族传统文化的互动与碰撞，以及在开发和利用中少数民族传统文化的不当流失导致的民族事件。西部民族地区各少数民族文化的显著特质，为西部各类媒介生存、发展，提供着一些独特条件和氛围，有助于它们的传播运行。这恰是西部民族地区媒介生态中的优势因素，能为民族地区媒介提供独有的传播题材，生长传播优势，值得民族地区媒介机构充分挖掘。［7］
(二)西部媒介生态环境微观层面分析对西部媒介生态环境不只是单一的，而是一个包含了视觉、听觉等各类媒介的混合环境。［2］(P．149)因而，对于微观层面的分析，我们从西部各类媒介自身入手，了解西部的媒介生态发展状况。西部的各种媒介机构及其传播行为、传播规模和传播效果，形成了具有西部特点的媒介生态体系，在对民族关系的构建中发挥着重要作用。据《中国传媒集团发展报告》等相关资料显示，2005年底，我国有报业集团45个，其中西部5个;广播电视集团21个，其中西部2个;电影集团7个，其中西部1个;出版集团23个，其中西部5个，大部分媒介集团集中于中国经济发达的中、东部城市。“中国的媒介地理版图的形势正好与中国的自然地理版图形势相反，前者是东高西低，后者是西高东低”。媒介这种东高西低的分布情况说明，西部媒介集团的数量与其广阔的地理空间和丰富的文化资源相比严重失衡。［8］就西部地区本身的媒介环境而言，媒介构成成分较为单一，近几年新媒体的发展对西部媒介信息传播环境有一定的影响，但受限于地域、市场、资金以及技术等原因，无法与传统媒体抗争，传统主流媒体舆论仍是西部最有影响力的大众传媒。但传统媒体在西部的发展也存在阻力。西部地区地广人稀，交通不便，作为传统媒介之一的报纸发行受到很大的影响。并且，西部贫困地区多，人们无法订阅报纸，直接导致媒体消费市场的缺失，进一步影响了媒体舆论的规模效应。但从整体上看西部媒体以党报为骨干，传统的正统舆论是西部舆论的主要形式，舆论口径高度一致，它们表现出强大的舆论稳态与惯性，舆论声势平缓、舆论行为对立因素减弱，社会反应平静。［9］从这个层面上看，西部本地媒体利用当地的舆论阵地和地域接近性，在西部民族关系的建构上积极地发挥着作用。如，以四种文字出版的新疆党报《新疆日报》，深受新疆人民的喜爱，它指导着新疆人民进行有序生产生活，保存地方文化特色的同时传承多元文化，一直致力于促进各民族团结和共同繁荣。西部新媒体方面近年来也有一定成效。如人民网舆情监测室对2009年第四季度十件“舆情热点事件”的政府应对、处置能力做出了评估，结论是新疆兵团“最牛团长太太”事件政府应对满意度最高，新疆网络舆情能力在不断地加强。另外，2013年1月10日，新华社新疆分社与中国电信新疆公司在乌鲁木齐签署了《全面战略合作框架协议》，决定进一步拓展合作广度与深度，推出适合新疆本地终端受众的新媒体产品，为新疆各行业、各族群众提供更优质的新闻信息服务，并适应市场发展趋势，打造符合新华社战略转型要求和电信通信技术发展要求的新媒体产业链，更好地服务于新疆跨越式发展大局。
三、国内主流媒体信息传播对于西部媒介生态环境的影响
随着新媒介的不断发展，中国媒介出现多样化、多元化特征，中国的传媒生态环境也在不断发生变化。处于中国传媒生态圈中的西部媒介生态环境必然脱离不了大环境的影响，而大环境对于西部民族关系的建构也有着举足轻重的作用。国内主流媒体由于其权威性和公信力，对于西部民族关系的建构更有说服力，因而本文重点讨论国内主流媒体对于西部的影响。他们对于西部的信息传播，不仅关涉国内民众对于民族关系的认识，更关涉到国际社会对于我国民族关系的了解，关乎到中国的国家形象。国内主流新闻媒体一方面积极、客观、真实、负责地报道西部地区各类新闻，另一方面也肩负着扶持西部地区媒体积极传播和建构和谐民族关系的责任。加强西部民族关系报道力度，积极引导国际国内两个舆论场，在国际国内新形势下显得尤为迫切和重要。国内主流媒介一直致力于西部媒介生态环境的打造。早在1990年9月，新华社曾在乌鲁木齐召开民族报道座谈会。西部地区新疆、、内蒙古、宁夏、广西等12个分社的负责人及有关记者共25人出席了会议。这次会议就民族报道的指导思想做了深入探讨，指出:民族报道要始终抓住民族团结和各民族共同繁荣这一基本主题，从稳定和发展这个大局出发，大力宣传报道各族人民为维护祖国统一和民族团结作出的贡献，［11］在这个指导思想指引下，西部新闻媒体相互协作，共同致力于以新闻报道增强民族凝聚力和向心力，为加强和增进各民族之间的沟通和交流、少数民族和汉人之间的相互了解做出了很多具体、形象和深刻的宣传报道。西部大开发之初，国内主流媒体主要集中于西部大开发政策的宣传与解读，围绕西部自然资源和社会资源的优劣势着力于经济和市场的报道，并探讨西部大开发的意义。在此阶段，尽管媒体较少涉及民族关系类的报道，但对于西部大开发的报道，帮助国内外更清晰地了解西部的历史、现状，激发人们开发西部的热情，积极配合中央开发西部的战略决策，并为之创造良好的媒体舆论环境。从2000年中央提出西部大开发战略至今，国内媒体尤其是主流媒体对于西部地区的关注从未放松过，主流媒体对于西部地区的重要事件及时作出反应，以排头兵的形式积极引导区域媒介发展进行了报道。例如:《人民日报》作为中国共产党中央委员会机关报，其权威性和影响力早已深入人心。作者曾以“”“新疆”这两个具有西部代表性的地区为关键词，对《人民日报》2003年至2012年的稿库进行检索，数据显示出:以2009年为转折点，对于“”的报道，2009年之前平均每年在600条左右，之后平均每年在800条左右;对“新疆”的报道，2009年之前平均每年在800条左右，而之后则上升到1200条上下。就《人民日报》一家主流媒体而言，对于西部这两个地区的报道量和近年来报道的上升趋势，足以显示出主流媒体对于西部地区的重视。国内媒介生态环境与西部媒介生态相对于竞争关系，更是一种互补的关系，并在一定程度上为西部区域媒介的发展指明方向。我国主流媒体与西部地区媒体在西部和谐民族关系的建构上力图实现合力，在区域和全域形成“镜像”并反作用于现实的民族关系，进一步促进了各民族团结、合作和共同繁荣，巩固了我国和谐社会的新型民族关系。
四、西部媒介生态环境在民族关系构建上的建议
【关键词】党报 变革 转型 新型主流媒体
现今，人们获取新闻和信息的途径发生了很大的变化。因此，地方党报再坚持单一的纸媒传播形式显然已不能满足社会和受众的需求，利用传统媒体的优势发展新型媒体已是大势所趋。
《包头日报》作为我国西北部地区有较大影响的报纸，面对新形势、新变化，充分运用党报自身的品牌价值资源优势，将报纸与网络结合，及时制定了发展新媒体的基本思路，整合原有的新闻资源，在内容和形式上不断创新，同时全力打造以包头新闻网为主体的新媒体集群，目前形成了“两报一网四微一端一视频”十大新闻平台， 实现了传统媒体与新媒体的对接和融合。
一、坚守纸媒阵地，阅读城市的最佳选择
在新媒体的冲击下，纸媒的优势渐渐下降，受众群体逐渐被新媒体分解，但作为党报，肩负着传播党和群众声音的重大职责和神圣使命。因此，无论媒介如何变化，党报都要坚守住这块阵地，只有这样才能坚持正确的舆论导向，传播正确的声音。
《包头日报》作为具有50多年发展历史的报纸，面对媒介和受众群体取向的新变化，及时转变办报理念，将《家庭周报》《包头本周》撤并，保留《包头日报》以及旗下最有影响力的《包头晚报》，集中人才做好日晚两报，在办报中始终坚持“三个坚守”，即坚守党报性质、坚守党报使命、坚守内容为王，显示出其权威性和公信力，发挥了主阵地的作用，使日报、晚报依旧是“阅读包头的最佳选择”。
新媒体时代信息纷繁复杂，人人都可以新闻，这就造成了一些虚假新闻的出现。在新媒体扰乱民众视听的当下，党报显示出越来越重要的作用。摒弃虚假新闻，以正视听就成了党报的职责和使命。作为权威而专业的信息传播机构，党报不仅质量高，而且有敬业和专业的采编队伍，制造出的“新闻产品”不仅都是高质量产品，而且更具有正确的政治方向和舆论导向，具有极高的可靠性、真实性和权威性，这是新媒体所无法企及的。
二、打造新型媒体，阅读城市的最新选择
新媒体时代，使得新闻报道呈现立体化跨界发展的态势，只靠单一报纸占据新闻领域的时代已不复存在，建设新媒体、打造新型主流媒体是纸媒的一次重大变革，是一场由新技术带来的前所未有的传媒界的变革，是一次以纸媒为代表的主流媒体进军和占领新媒体的广阔空间的主动出击。正如在中央全面深化改革领导小组第四次会议上所强调的“要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”
包头市也已认识到了新旧媒体融合的重要性，把新媒体建设作为该市文化产业发展的重要一环。去年年初，市委宣传部指示包头日报社要重视传统媒体和新媒体的融合，在遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律的前提下，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，搭建党报沟通市委、市政府与群众的桥梁，提升党报公信力、传播力和影响力。
《包头日报》依托其党报的品牌公信力，以及专业化的新闻采编队伍，全力建设新媒体，陆续建立了包头新闻网、包头手机报、微博矩阵、微信矩阵、APP、网络视频等平台，实现了一元采集，多种生成、多元传播的全媒体格局，使得《包头日报》这个主阵地又增添了新的更广泛的传播途径，也促进了这个有着50多年发展历史的老党报在媒体格局变革中的迅速转型。如今《包头日报》的新媒体成为“阅读包头的最新选择”。
新媒体建成后，传播力影响力进一步增强。例如增加了“全媒体网络问政平台”，打通网络问政平台PC网页、官方微博、微信问政、手机APP客户端全媒体网络问政平台四通道。成为连接党委政府和市民网民的桥梁。把政府的工作在智能新媒体上予以实现，通过在线互动的方式实现部门管理和服务职能，体现了智慧行政。
包头新闻网作为新媒体的主体，日点击量最高已逾60万人次，在最近的全国排名中位居第13位；《包头手机报》是自治区12个盟市中订阅用户最多的地方性手机报；视频频道也于今年8月正式上线，走在自治区地市新闻门户网站的前列；包头新闻网新浪微博已成为包头地区最有影响力的微博之一；“包头新闻网微信平台”在全国300多家地市新闻网微信公众号已连续半年多排名第一名，在最近的全国微信平台排名中位居第13名； “包头首发”已成为包头地区手机移动端的领跑者。目前，包头新闻网六大平台的粉丝量已经超过百万，并成为包头日报社的一支劲旅，将建成为内蒙古自治区乃至西北地区最具影响力的门户网站。
三、展开全媒体攻势， 阅读城市的最全选择
随着移动网络的发展，一些人特别是中青年人更多地青睐于网络、手机等这些新的传播媒介。所以，以前以纸媒为主要传播途径的媒体要想持续发展，就要向多元化的传播方式转变，向全媒体方面发展。
包头日报社紧跟时展步伐，迅速由平面媒体向全媒体转型，利用新旧媒体的平台展开全媒体报道，形成强大的全方位的传播攻势。即整个报社建立一个新闻资源管理中心，将日报、晚报以及网络媒体的新闻资源统一在一个大的稿库里，利用先进的技术，整合优质的内容，实现资源共享。各个不同媒体按照各自所需要的内容取稿，进行加工，形成终端产品，各传播平台同时运转。这种方式更有利于媒体对一个新闻事件进行全方位的报道，对一个活动全方位的推进，形成强大的声势和极大的影响力。
如7月6日，由《包头日报》推出的全媒体聚焦达茂旗旅游文化节活动，先是在包头新闻网和日报、晚报的微信平台公告信息，然后第二天在两报分别以整版的形式刊发详细内容，做到了深读和细读相结合。这种全媒体报道的形式产生了极大的轰动效应，吸引了众多游客，给当地带来巨大的经济效益。之后，又策划开展了全媒体聚焦固阳等活动，提升了当地的知名度，同样带来了意想不到的社会效益和经济效益。
这些全媒体聚焦活动举全社之力，全媒体集合发力，轰炸式宣传，产生了极大的社会影响力，既稳固了报纸的老读者，又大大增加了新媒体的粉丝和点击量，得到了报道方及社会的认可，也给报社带来了很好的经济效益。
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