摘要：本研究结合中国的社会、经济、文化背号，对品牌化理论与实践的历史发展做出了梳理，总结出中国品牌化理论与实践的发展路径，即由古代的品牌萌芽到近代的“品牌缺位”，再到社会主义市场经济下品牌的飞速发展，即由代表产品产地的品牌标识到代表产品质量的品牌承诺，再到代表情感价值和关系价值的品牌个性和品牌关系。结合国际研究前沿，本研究认为中国品牌化研究需对反消费环境下的品牌回避问题的社会、经济、文化原因做出探讨，以指导中国品牌化实践的发展。

关键词：品牌化 品牌个性 品牌关系 反品牌化 

单位：中央财经大学商学院; 北京100081