摘要：在转型升级和新媒体传播背景下,本研究提出了本土新奢侈品品牌的概念,构建了基于新媒体传播为调节变量的产品感知、品牌感知、传统广告与消费购买意向的影响模型。同时,针对近400位顾客搜集了333份有效问卷,进行了实证分析。研究结果表明,新媒体传播在本土新奢侈品产品感知、品牌感知、传统广告与消费购买意向中发挥调节效应,即新媒体传播能增强本土奢侈品产品感知和品牌感知和传统广告对购买意向的影响。与传统广告＂一闪而过＂的形式不一样,新媒体传播更重视消费者参与,从＂一过＂到行动和积累,逐步让受众感到愉悦和产生口碑,借助线上线下（O2O）互动和媒介融合来发挥新媒体传播的威力,及找到本土新奢侈品品牌培育绝佳的营销途径。该研究发现为新媒体传播背景下本土新奢侈品品牌培育与路径探索提供了理论参考和实践贡献。

关键词：新奢侈品 新媒体传播 品牌 升级 

单位：同济大学经济与管理学院; 上海200092; 复旦大学管理学院; 上海200433; 华东理工大学艺术设计与传媒学院; 上海200237