摘要：品牌建设贯穿农业全产业链,是推动农业农村高质量发展的持久动力,但发端于网购、成长于网购的特色农产品网货品牌还较少受到学者关注。本文采用双案例研究方法,首先提出了整合品牌定位理论、品牌叙事理论和电商运营理论的农产品网货品牌培育节俭式创新理论框架,然后利用研究假设对'夔山里二娃子'和'小七陈卤'两个来自草根创业的农产品网货品牌进行了案例分析研究。研究发现互联网嵌入为农产品网货品牌节俭式创新创造了机遇,精准定位帮助农产品网货品牌占领消费者心智,品牌故事是农产品网货品牌与消费者之间的情感纽带,体验口碑是农产品网货品牌持续成长的动力。本文的结论丰富了网货品牌培育机理的理论认识,对于区域农产品电商产业发展、农产品电商草根创业者如何建立'大品牌'实践路径具有一定参考价值。

关键词：网货品牌 节俭式创新 草根创业 案例研究 

单位：重庆工商大学管理学院; 重庆400067