摘要：根据区域文化和经济发展水平的相似性将中国划分为10大区域，通过深度访谈、专家意见、探索性因子分析和验证性因子分析构建并检验本土化的价值观量表，用该量表对收集到的714个样本做单因素方差分析，发现10大区域消费者在成就感、人情和面子3个维度上差异显著，用演绎法分析区域消费者行为的差异，指出如何针对这些差异制定相应的营销对策，最后讨论本研究的研究局限和未来展望。

关键词：价值观 消费者行为 区域消费差异 营销 

单位：暨南大学新闻与传播学院; 广州510632