摘要：以零售业为背景，将回报计划感知价值作为态度忠诚（信任和承诺）和行为忠诚（重复购买意图、正面口碑意图及合作意图）的主要影响因素，建立了概念模型并用结构方程模型方法检验，结果表明：回报计划感知价值与态度忠诚呈显著的正相关关系；回报计划感知价值与行为忠诚中的重复购买意图呈显著的正相关关系，而与合作意图及口碑意图并无直接关系．

关键词：回报计划 态度忠诚 行为忠诚 结构方程模型 

单位：清华大学经济管理学院; 北京100084; 西安工业大学经济管理学院; 西安710032