摘要：自上世纪80年代以来，市场环境发生了巨大变化，顾客需求趋于个性化，企业面临一个变化迅速，而且难以预测的买方市场，其外部环境比以往任何时候都更具动态特征和不确定性。可以说，企业当前的任何经济行为都会涉及风险问题，避免风险比获取超常收益更加重要，这是企业界的共识。控制企业环境中的风险和不确定性已经成为管理的核心问题。在新的市场竞争环境下，传统竞争模式越来越凸显其在市场方面的不足，营销风险管理逐渐成为整体竞争模式下的必要手段之一。尤其是近年来，市场的难以预测，商海的诡谲多变，竞争对手的精明强干，“上帝”的不断变化，淘汰着一批又一批失意者，他们就像猛然间遇到没有预测到的暴风雨一样，被无情地吞噬进黑沉沉的海底。从“秦池”、“飞龙”、“亚细亚”、“旭日升”等一批知名品牌的轰然倒下，可以看出营销风险对企业的重大影响。

关键词：营销风险管理 企业界 预警研究 感知 宏观 

单位：山东工商学院