摘要：本研究通过中国文化对消费者的影响，借助合理行为模型的原理，来研究中国消费者购买意向的影响因素。根据合理行为模型，行为意向受到个人的态度的因素和社会的规范的因素影响。而社会的规范的因素会因文化价值体系的不同而不同。本研究用反映中国文化特点的面子意识和群体一致意识两个变量取代合理行为模型中主观规范这个变量，从而形成中国文化背景下合理行为模型的修正模型。本研究以中国消费者为自己购买手机行为为例，通过问卷调查对原有模型和修正模型进行比较，分析结果表明，修正后的模型对数据的拟合度比原有模型要高，所以本研究认为在中国文化背景下，应该对合理行为模型进行修正。

关键词：合理行为模型 文化 面子 群体一致 

单位：南开大学商学院 安徽工业大学管理学院市场营销系