摘要：营销3．0时代是价值观驱动的时代，对中国消费者价值观的研读成为营销研究和实践的重中之重。本文采用定性和定量研究相结合的方法，开发了基于中国文化背景的中国消费者价值观度量量表（CCVAL），并将之与西方量表进行比较。结果显示，中国消费者价值观的二阶因素结构，包含实用理性、中庸之道、面子形象、独立自主、奋斗进取、差序关系、人情往来、权威从众等一阶因子，以及处世哲学、自我意识、人际关系等二阶因子。本文从多角度验证了CCVAL量表的信度和效度，并进一步阐明其具有良好的效标关联效度，各价值观维度与感知产品功效意义、感知产品象征意义均有显著相关关系。研究验证，相比西方学者提出的适合于中国消费者的价值观量表，CCVAL对中国消费者价值观的特征和结构有更全面的描述能力，对消费者感知产品意义有更强的诠释能力。这强化了主位价值观研究的重要性，也揭示了价值观对消费行为研究的重要意义。

关键词：价值观 量表开发 感知产品意义 比较研究 

单位：北京邮电大学经济管理学院 上海外国语大学国际工商管理学院 华汇城市发展研究中心