摘要：当前,对品牌忠诚进行衡量的品牌资产模型仍局限于传统的基于顾客视角、产品市场产出和金融市场产出三种基本的评估模式,上述三种模式均存在着固有的局限。因此,本文以社会认知理论为基础,构建了基于品牌关系驱动力的品牌资产评价模式,并以概念模型全面的演绎了品牌资产的形成结构。本文采用实验研究与实证研究相结合的方法对理论模型进行检验,研究发现：品牌原型（组合）正向影响品牌资产（组合）与品牌关系情感（组合）;品牌关系驱动力既正向调节品牌原型和品牌资产之间的关系,也正向调节品牌原型和品牌关系情感之间的关系。理论模型增强了对不确定情境下的品牌资产做出全面评价的能力,提高了品牌资产评价的科学性和可操作性。

关键词：品牌原型 品牌关系情感 品牌关系驱动力 品牌资产 

单位：西南财经大学西部商学院; 四川成都611130; 西南财经大学工商管理学院; 四川成都611130; 兰州财经大学工商管理学院; 甘肃兰州730020; 云南财经大学商学院; 云南昆明650221