摘要：中国的家用轿车市场正在从以初购者为主的新兴市场向以初购、再购者并重的成熟市场转变。再购者与初购者的购车决策过程存在系统性差异。本研究探索了中国家用轿车初购者与再购者在属性感知-价值判断-态度形成-行为意向这一决策过程的差别。我们通过对北京4802名有购车意向的消费者（2182名初购者与2620名再购者）的调查，发现初购者与再购者在以下四方面存在显著差异：（1）在属性方面，初购者更重视品牌声誉这一外在属性，而再购者更重视汽车的内在属性（内外设计、做工及驾驶性能）；（2）在价值方面，初购者更在意车辆的情感价值，而再购者更追求功能价值；（3）在行为方面，初购者更易受周围社会群体的影响，而再购者更听从内心态度的主宰；（4）在购买方面，虽然初购者与再购者都更倾向于购买高销量品牌，但相对于初购者，再购者能更多地尝试低销量品牌。

关键词：初购者 再购者 购买决策 经验 家用轿车 

单位：清华大学经济管理学院