摘要：基于一项对563位中国消费者进行的网络广告心理效果的问卷调查，本文对网络广告心理效果的影响因素进行了探索性因素分析，得到了反映网络广告心理效果评价的九个因素，将它们与传统广告心理效果指标进行比较分析，指出该指标体系中适应能力、媒体运用、时代气息及结构布局四个因素是由网络媒体的特殊性带来的，而其余的购买信息、情感驱动、主题认知、记忆效果、亲和程度五个因素则反映了网络广告作为广告而言的基本功能。

关键词：网络广告 心理效果 传统影响因素 网络影响因素 

单位：南京大学