摘要：中国营销学研究在经历了学习引进、消化吸收牙口模仿创新3个阶段以后，走到了致力于理论创新的路口。结合中国本土文化与制度建构本土营销理论正在成为越来越多中国学者的共识。本文结合本土心理学和管理学本土化研究文献对什么是营销学本土研究（中国营销学研究的类型和营销学本土研究的关键特征）、如何进行营销学的本土研究（如何提高本土研究的现实相关性和理论贡献），以及营销学本土研究面临的挑战及其解决等几个基本的理论问题进行了探讨。论文最后提出了几个本土营销理论未来研究的方向。

关键词：营销研究 本土化研究 中国营销理论 中国文化 制度转型 

单位：东北财经大学工商管理学院 西安交通大学管理学院 香港城市大学商学院、武汉大学经济管理学院